63 cap administracion5-11-b

I

AdministraciónCapacitación de

II

Dirección y realización del proyectoL.C.C. Gabriel Barragán CasaresDirector General del Colegio de Bachilleres del Estado de Yucatán Planeación y coordinaciónLic. Alejandro Salazar OrtegaDirector Académico Metodología y estrategia didácticaLic. Lorenzo Escalante PérezJefe del Departamento de Servicios Académicos Coordinador de la asignatura de 1a ediciónMA. Zac Nicté Sansores Ramos

ColaboradoresL.A.MKT María Guadalupe Ayala CancheLAET Guadalupe de los Ángeles Medina PucL.A. Manuel Torres Euan

1ª EdiciónJulio 2011

Impreso en México

DERECHOS RESERVADOS

Queda prohibida la reproducción o transmi-sión total o parcial del texto de la presente obra, bajo cualquier forma electrónica o mecánica, incluyendo fotocopiado, almace-namiento en cualquier sistema de recupe-ración de información o grabado sin el con-sentimiento previo y por escrito del editor.

AdministraciónCapacitación de

III

LA REFORMA INTEGRAL DE LA EDUCACIÓN MEDIA SUPERIOR

La Educación Media Superior (EMS) en México enfrenta desafíos que podrán ser

permita a sus distintos actores avanzar ordenadamente hacia los objetivos pro-puestos. Es importante saber que la EMS en el país está compuesta por una serie de subsistemas que operan de manera independiente, sin correspondencia con un

El reto es encontrar los objetivos comunes de esos subsistemas para potenciar sus alcances y de esta manera lograr, entre todos, reglas claras de operación. Es im-portante para el desarrollo de la EMS que ustedes, docentes y estudiantes, conoz-can los ejes que la regulan, como opera y los retos que enfrenta en la actualidad para asumir, a partir de dicho conocimiento, una actitud diferente que nos permita coadyuvar en este esfuerzo.

Los diferentes subsistemas de la EMS han realizado cambios en sus es-

para que la población a la que atiende (jóvenes entre los 15 y 21 años aproxima-damente) adquiriera conocimientos y habilidades que le permitan desarrollarse de manera satisfactoria, ya sea en sus estudios superiores o en el trabajo y, de manera más general, en la vida. En esta misma línea, no se debe perder de vista el contexto social de la EMS: de ella egresan individuos en edad de ejercer sus derechos y obligaciones como ciudadanos, y como tales deben reunir, en adición a

actitudes y valores que tengan un impacto positivo en su comunidad y en el país en su conjunto.

Es en este contexto que las autoridades educativas del país han propues-to la Reforma Integral de la Educación Media Superior (RIEMS), cuyos objetivos consisten en dar identidad, calidad, equidad y pertinencia a la EMS, a través de mecanismos que permitan articular los diferentes actores de la misma en un Sis-tema Nacional de Bachillerato dentro del cual se pueda garantizar, además de lo anterior, tránsito de estudiantes, intercambio de experiencias de aprendizaje y la

Lo anterior será posible a partir del denominado Marco Curricular Común (MCC) de la RIEMS, el cual se desarrolla considerando el modelo de competen-cias, y que incluye: Competencias Genéricas, Competencias Disciplinares (básicas y extendidas) y Competencias Profesionales (básicas y extendidas). Esta estructura permite observar de manera clara, los componentes comunes entre los diversos subsistemas, así como aquellos que son propios de cada uno y que, por consiguien-te, los hace distintos. Lo anterior muestra cómo la RIEMS respeta la diversidad del nivel educativo del país, pero hace posible el Sistema Nacional del Bachillerato, conformado por las distintas instituciones y subsistemas que operan en nuestro país.

Una competencia es la integración de habilidades, conocimientos y acti-

y programas de estudio existentes y se adapta a sus objetivos; no busca reempla-

IV

Nuestro subsistema pertenece al conjunto de los que ofrecen bachillera--

llar en los estudiantes capacidades que les permitan adquirir competencias gené-ricas, competencias disciplinares básicas y extendidas, además de competencias profesionales básicas.

Las competencias genéricas son las que todos los bachilleres deben estar

en él; los capacitan para continuar aprendiendo de forma autónoma a lo largo de sus vidas, y para desarrollar relaciones armónicas con quienes les rodean, así

continuación se listan las once competencias genéricas, agrupadas en sus catego-rías correspondientes:

Se autodetermina y cuida de sí

1. Se conoce y valora a sí mismo y aborda problemas y retos teniendo en cuenta los objetivos que persigue.

2. Es sensible al arte y participa en la apreciación e interpretación de sus expre-siones en distintos géneros.

3. Elige y practica estilos de vida saludables.

Se expresa y comunica

4. Escucha, interpreta y emite mensajes pertinentes en distintos contextos me-diante la utilización de medios, códigos y herramientas apropiados.

5. Desarrolla innovaciones y propone soluciones a problemas a partir de métodos establecidos.

6. Sustenta una postura personal sobre temas de interés y relevancia general, con-

7.

Trabaja en forma colaborativa

8. Participa y colabora de manera efectiva en equipos diversos.

Participa con responsabilidad en la sociedad

9. Participa con una conciencia cívica y ética en la vida de su comunidad, región, México y el mundo.

10. Mantiene una actitud respetuosa hacia la interculturalidad y la diversidad de creencias, valores, ideas y prácticas sociales.

11. Contribuye al desarrollo sustentable de manera crítica, con acciones respon-sables.

V

Las competencias disciplinares son las nociones que expresan conoci-mientos, habilidades y actitudes que consideran los mínimos necesarios de cada

-rentes contextos y situaciones a lo largo de la vida. Las competencias disciplinares pueden ser básicas o extendidas.

Las competencias disciplinares básicas procuran expresar las capacida-des que todos los estudiantes deben adquirir, independientemente del plan y pro-gramas de estudio que cursen y la trayectoria académica o laboral que elijan al terminar sus estudios de bachillerato. Las competencias disciplinares básicas dan sustento a la formación de los estudiantes en las competencias genéricas que inte-

-vos, contenidos y estructuras curriculares; se organizan en los campos disciplinares siguientes: Matemáticas, Ciencias Experimentales (Física, Química, Biología y Eco-logía), Ciencias Sociales y Humanidades (Historia, Sociología, Política, Economía,

-presión Oral y Escrita, Literatura, Lengua Extranjera e Informática).

Las competencias disciplinares extendidas dan sustento a las competen-

en los elementos disciplinares correspondientes y, en su caso, incrementando la

se agrupan en los campos de conocimiento del Bachillerato General.

Competencias disciplinares extendidas del campo de Ciencias Sociales:

1. -tante transformación.

2. Sitúa hechos históricos fundamentales que han tenido lugar en distintas épocas en México y el mundo con relación al presente.

3. Interpreta su realidad social a partir de los procesos históricos locales, naciona-

4. Valora las diferencias sociales, políticas, económicas, étnicas, culturales y de género y las desigualdades que inducen.

5. Establece la relación entre las dimensiones políticas, económicas, culturales y

6. intervienen en la productividad y competitividad de una organización y su rela-ción con el entorno socioeconómico.

7. Evalúa las funciones de las leyes y su transformación en el tiempo.

8. Compara las características democráticas y autoritarias de diversos sistemas sociopolíticos.

9. que impactan su vida.

10. actitud de respeto.

VI

ESTRATEGIA DIDÁCTICAPara contribuir al desarrollo de las sesiones de aprendizaje en el aula, se estable-ció una estrategia que permita integrar los elementos del programa de la asignatu-ra, con los materiales de apoyo y la actividad de docentes y estudiantes.

pretende ser un algoritmo que el docente deba seguir al pie de la letra, sino que debe adaptarlo a las características propias del contexto en el que se desarrollan las sesiones de aprendizaje.

La estrategia consta de siete pasos o etapas, mismas que deberán cono-cerse en las primeras sesiones, para un mejor desarrollo de las mismas. Los pasos se listan y describen a continuación:

Dinamización.

Contextualización.

Problematización.

Formación, adquisición, desarrollo y construcción de competencias.

Síntesis.

Realimentación.

Evaluación de la competencia.

Dinamización

En el proceso de construcción del aprendizaje, es indispensable para el facilitador tener evidencia de los aprendizajes previos que el alumno ha adquirido y conside-rar que es a partir de los mismos que se desarrollarán los nuevos, motivando a la colaboración del estudiante en el mismo proceso.

Contextualización

En el desarrollo de competencias se hace necesario el aprendizaje contextual, es

estudiantes. La contextualización deberá realizarse al inicio de cada bloque en los que se organizan los contenidos en los programas de estudio.

Problematización

En el modelo de competencias que la RIEMS establece, el contenido toma un signi-

por tanto la problematización debe estar presente a lo largo de toda la estrategia en el aula.

Formación, adquisición, desarrollo y construcción de competencias

Etapa en la cual el facilitador a partir de diversas experiencias de aprendizaje facilita el quehacer del estudiante para lograr las competencias. En esta etapa de la estrategia, estudiantes y docentes deben estar pendientes del proceso de asi-milación. Galperin lo describe como un proceso de etapas y no como un fenómeno inmediato.

VII

Las distintas etapas del proceso de asimilación que el alumno experi-menta para desarrollar el aprendizaje son: la etapa de motivación, la cual debe fomentarse y mantenerse durante todo el curso; recordemos que si un alumno no está motivado, difícilmente aprenderá. La segunda etapa de este proceso es la

alumno desarrolle una competencia. La RIEMS sugiere la creatividad como método

importantes: la orientación al alumno, que como ya dijimos debe estar precedida por una buena carga de motivación. Dicha orientación puede ser de dos tipos: completa, en la que el maestro le proporciona al alumno todos los aspectos de un contenido, e incompleta, en la cual se dejan ciertos aspectos de un contenido para que el alumno pueda descubrir o investigar por sí mismo. La generalidad es otro

-zada, es decir, el docente puede mostrar hechos concretos relativos a algún con-tenido, o puede abarcar el mismo contenido pero por medio de hechos generales, que tengan alguna relación con el concepto que se expone al alumno.

Este se presenta de dos formas pre-elaborada e independiente. En la primera, el alumno llega a obtener el aprendizaje de manera conjunta con el facilitador, y en la segunda los alumnos adquieren el conocimiento en forma independiente.

Síntesis

-cias de conocimiento, desempeño, producto y actitud, de manera que el docente cuente con estrategias para la evaluación formativa, logrando involucrar al estu-diante en procesos de coevaluación.

Evaluación de la competencia

Para llevar a cabo la evaluación sumativa de las competencias que se indican en los programas de estudio, se contempla esta etapa la cual debe verse como parte del proceso, es decir, no debe en ningún momento separarse de la formativa. La mejor forma de lograr esta unidad será integrando un portafolio de evidencias de aprendizaje.

VIII

El Componente de Formación para el Trabajo en el marco de la Reforma Integral de la Educación Me-dia Superior (RIEMS)Como parte de la formación que ofrecen los subsistemas coordinados por la Dirección General del Bachillerato, los estudiantes que cursan una etapa de capacitación laboral, la cual se denomina Componente de formación para el trabajo, tiene como propósito fundamental sentar las bases para la adquisición de conocimientos, habilidades y actitudes, con el objetivo de ingresar al estudiante en el campo laboral desarro-

Es decir, el componente de formación para el trabajo le per-mite al participante desarrollar las competencias profesionales básicas que provienen, en su mayoría, directamente de los documentos que

(NTCL).

Las NTCL pretenden establecer los estándares mínimos para los criterios de desempeño que los candidatos deben demostrar al mo-mento de solicitar un puesto de trabajo. Por otro lado, el estudiante

--

miento nacional que avale sus competencias profesionales para desem-

Lo anterior representa una ventaja muy grande, ya que los es-

antes de concluir su bachillerato, para que si así lo desean, puedan ir adquiriendo experiencia laboral, y continúen preparándose en el ámbi-to propedéutico, para su futura educación superior.

La presente guía incluye los elementos que permiten al estu-diante conseguir los propósitos expuestos anteriormente; es decir, rea-lizar actividades que lo coloquen en posibilidades reales de inserción y

La estrategia didáctica contempla los elementos laborales descritos anteriormente, en cada una de las siete etapas que la con-forman:

IX

Evaluación diagnóstica. Etapa inicial donde el estudiante responde un -

luación, organizados por resultados de aprendizaje y evidencias de conocimiento, desempeño, productos y actitudes, y valores. Tiene el nombre de: “Descubriendo mis competencias profesionales”. Dichas evidencias se derivan de las Normas Téc-nicas de Competencia Laboral, que rigen a cada una de las capacitaciones.

Contextualización. Titulada “Ubicando mis competencias en el entorno”, esta etapa de la estrategia pretende ubicar al estudiante en los escenarios la-borales en los que podrá aplicar y perfeccionar las competencias que desarrolle durante su capacitación. Estará marcada en cada inicio de submódulo y en cada resultado de aprendizaje.

Problematización. Esta etapa es fundamental para recrear escenarios y capaz

de resolver…” y en ella los estudiantes encontrarán actividades que requieren

solucionarlas y estar en mejores posibilidades de ocupación laboral. Esta etapa se localiza a continuación de cada contextualización.

Desarrollo de referentes. Plantea los contenidos de las competencias a desarrollar, así como diversas actividades, cumpliendo de esta forma con los crite-rios de desempeño que se pretende consolidar en el participante. La longitud de

-más, incluye actividades para desarrollar competencias genéricas, ya que resulta fundamental sustentarlas (de acuerdo con el Marco Curricular Común) a partir de

“Desarrollando mis competencias”.

Síntesis. En esta etapa, que cierra cada resultado de aprendizaje, el es-tudiante encontrará actividades integradoras de criterios de desempeño; es aquí donde se incluyen actividades que permiten recuperar las evidencias que corres-

competencias profesionales”.

Realimentación. Etapa fundamental en el desarrollo de competencias, -

vel de dominio de las competencias a desarrollar en cada submódulo. La etapa

competencias”. Resulta fundamental que los estudiantes analicen las actividades planteadas con el apoyo del facilitador.

-cación, se incluyen instrumentos de evaluación de la competencia desarrollada en

-

er competente”, al término de cada submódulo desarrollado.

X

ContenidoSubmódulo 5. Actualizar los sistemas de información de la empresa 2Actualizar los sistemas de archivo físico y/o electrónico 5

Aplicación de la información 8

Submódulo 6 Atender al cliente en su entorno social, de manera presencial 16Detectar las necesidades del cliente de acuerdo con sus requerimientos 20

Tipos de mercadotecnia 28

Oferta y demanda 33

Análisis del entorno 36

Segmentación 39

Investigación de mercados 45Muestra 46

Instrumentos de recopilación de datos 49

Las (ocho “p”) 54Producto 54

Precio 59

Público 61

Promoción 62

Posicionamiento 63

Publicidad 63

Pasión 68

Purple cow (vaca morada) 68

Comportamiento del consumidor 69Compras 74Almacén 75

Logística 76

Inventarios 76

Ventas 78Ética en la Mercadotecnia 80Atender al cliente de manera personalizada según los requerimientos y las políticas de la empresa 81Base de datos del cliente 83

XI

Almacenamiento 86

Análisis de datos 86

Presentación electrónica 87

Aplicación 87

Diseño 87

Realizar el seguimiento de la atención al cliente, para asegurar su satisfacción 88Atención a clientes 89

Servicio 90

Conducta personal 91

Finalidad del servicio 96

Proceso en la toma de decisión 98

Programa de investigación de mercado a servicios efectivos 99

Solicitud de quejas 99

Estudio de incidentes críticos 100

Investigación de necesidades 100

Encuestas de relación y SERVQUAL 100

Llamadas de sinopsis o encuestas posteriores a la transacción. 102

Reuniones y revisiones de expectativas del servicio 103

Evaluación de punto de verificación del proceso 103

Etnografía orientada al mercado 103

Mistery shopper 104

Paneles de clientes 104

Estrategias de recuperación del servicio 107

Etapa del desarrollo de nuevos servicios 109

Entrega y desempeño de los servicios 111Estrategias para entregar calidad en el servicio a través de las personas 111

Contratar a personas adecuadas 112

Desarrollar personas para entregar un servicio de calidad 112

Fijación de precios de servicios 114

Autoevaluación 119Anexo 120

Glosario 122

Bibliografía 123

sistemas de información de la empresa

4

Submódulo 5: Actualizar los sistemas de información de la empresa

Descubriendo mis competenciasResuelve los siguientes ejercicios para que autoevalúes tus conocimientos y habili-dades. Marca con una x la opción que corresponda:

Criterios de desempeño

¿Has realizado o realizas estas actividades?Sí No

Sabes redactar correctamente documentos.

Conoces los diferentes documentos que maneja una empresa.

Sabes qué es una entrevista.

Sabes cómo son los formatos de las encuestas que maneja una empresa.

Sabes qué es una encuesta.

Conoces lo que los clientes desean.

Sabes registrar la información que obtienes a través de cues-tionarios y entrevistas.

Sabes asignar claves a los instrumentos utilizados para recabar información.

Conoces las diferentes formas de registrar la información que obtienes para la empresa.

Has realizado alguna encuesta.

Sabes qué es un sistema de información.

Conoces los elementos del sistema de información.

Conoces los tipos del sistema de información.



1. Obtienes información de los instrumentos de recopilación de datos:

Diseñas entrevistas y cuestionarios.

Capturas de forma correcta la información que se obtiene.

2. Usas los aspectos del ambiente de trabajo:

Documentos.

Entrevistas y cuestionarios.

Computadora .

Fax.

5

Admnistración

Marca con una x la opción que corresponda a continuación.


¿Has realizado o realizas estas actividades?Si No

Cuadro sinóptico sobre el tema de información.

Resolución de cuestionario.

Resolución de casos prácticos.

una empresa (cafetería del plantel).

Actualizar los sistemas de archivo físico y/o electrónico

Ubicando mis competencias en el entorno¿Qué es y para qué te va a servir?

Todos conocemos la gran importancia de esta disciplina que capacita al profesional para la toma de decisiones, y lograr las gestiones a tra-vés de la documentación interna y externa que maneja la organización.

La capacitación de administración pre-para a los estudiantes a desempeñarse en un ambiente laboral real, con características com-petentes para aplicar sus conocimientos, habi-lidades y actitudes que irá adquiriendo en esta capacitación.

Con esta guía se pretende que el alum-no adquiera conocimientos de manera integral, de acuerdo a los objetivos propuestos por la RIEMS.

6


Soy capaz de resolver…

adquirido desde el inicio de tu formación en la capacitación de administración.

1. ¿Cuáles consideras que son los documentos que maneja una empresa?

2. ¿Cuál es la diferencia entre entrevista, cuestionario y encuesta?

3.

4. Escribe las características de la información.

5. Escribe qué es para ti un sistema de información.

7

AdmnistraciónDesarrollando mis competencias

Información

del sujeto o sistema que recibe dicho mensaje.

La información en la sociedad. En las sociedades humanas la informa-ción tiene un impacto en las relaciones que existen entre los diversos individuos.

Características de la información. La información posee una estructura

Iun receptor, se referirá en qué grado cambia la actitud o la conducta de los individuos.

Vigencia (espacio-tiempo): en la práctica, la vigencia de la información es complicado evaluarla; sin embargo, acceder a una información no permite evaluar de forma oportuna si ésta posee vigencia o no.

S --

ción que se presenta, por la cual cada indi-viduo evalúa las consecuencias posibles y adecúa sus actitudes y acciones de manera acorde a las consecuencias que se deducen

Validez (emisor): se relaciona con el emi-

puede proporcionarnos información falsa.

Valor (intangible): qué tan útil resulta la información para el destinatario.

Periodicidad: hace referencia a que la información es proporcionada de manera sistemática y periódica de acuerdo a las necesidades del usuario.

Dentro de las organizaciones la información tiene su ciclo conformado por el registro de la información, su procesamiento y su uso, permitiendo a las or-

actividades son llevadas a cabo a partir de estas tres actividades que constituyen -

rios y la toma de decisiones, son datos que se registran, se procesan y se utilizan dentro de una organización o corporación.

Los libros son la mejor fuente de información con-

8


Registra

ProcesaUtiliza

En todos los niveles de actividad dentro de una organización se maneja información, la cual después de ser registrada, se archiva y también se comunica.

Aplicación de la informaciónEntre las funciones de la información se encuentran:

Preparar informes y registros.

Procesamiento de la información para su uso y comunicación.

que se desarrolla en todos los niveles de la empresa, para luego registrar y procesar la información, la cual será utilizada a nivel jerárquico para

llevarán a cabo, y como fuente de información para la toma de decisiones.

Sistema de informaciónEl sistema de información es un conjunto de elementos que se encuentran rela-

objetivo de proporcionar datos e información. Permite tener una visión global de la situación de la empresa en la cual funciona el sistema.

Elementos de un sistema de informaciónLos elementos de los sistemas de in-formación son los siguientes:

Insumos. Son la materia prima de la unidad de pro-cesamiento, dentro de una empresa son considerados

9

Admnistración-

que se encuentre dentro del proceso de elaboración, puede ser un insumo o entrada, al igual que puede ser un producto o salida, es decir, como insumo llega como dato primario que aún no está elaborado y de ahí se transforma en materia prima. En base a esta información previa detectada como necesaria pueden elaborarse informes de las ventas totales del mes basándose en datos primarios, sobre ventas mensuales. En relación a la información como producto, puede salir en forma de informe especial de unidades vendidas o producidas.

Productosque se dio de la información como insumo o entrada. La información a corto plazo se alcanza en forma inmediata, luego que se realizó en la unidad de procesamiento como, por ejemplo, los boletines mensuales, re-soluciones. Son considerados productos mediatos a los presupuestos para inversiones y las memorias anuales.

Control. Este elemento del sistema te permite comparar lo que se realizó con lo que inicialmente se había previsto.

Unidad de procesamiento. Es un elemento que recibe los insumos en su estado original y los procesa para obtener el producto. La estructura ad-

una organización), seguidas de las unidades intermedias y por último las

para poder cumplirlas desarrolla actividades o tareas, como la recolección -

ción de la información.

Retroalimentación. Se representa por los canales de comunicación que proporcionan información sobre los resultados del proceso de control. Se puede proporcionan retroalimentación positiva y negativa, esta última sir-ve para proyectar el mejoramiento del sistema.

10


Registro de los sistemas de informaciónLos canales y los portadores de información, son los que ponen en comunicación

-tos niveles y relaciones jerárquicas que se encuentran dentro de la em-presa. Los portadores (emisores) de esa comunicación son los distintos tipos documentales, por ejemplo: balances, reportes, informes y so-portes pueden ser variados (memo-ria de almacenamiento conocida como USB, disquete o papel).

Existen diferentes tipos de registro de información entre los cuales se encuentran:

Sistema centralizado. Per-mite una mayor capacidad de tratamiento y utilización de la infor-mación, por lo tanto una mejor admi-nistración de los recursos materiales, recursos humanos que posee la unidad administrativa.

Sistema descentralizado. Tiene un gran

la oportunidad de la información, dado -

mite brindar una información en forma autónoma.

Centralización y descentralización de . Se puede hablar de centra-

lización física o funcional. Se conside-

realiza en un solo lugar, y es considerada funcional cuando las actividades tienen

-ca y la planeación, la coordinación, y el control dependen de un departamento administrativo, de un gerente o director.

Unidad de administración documental en el área pública. Se considera como un conjunto de técnicas, normas y principios que están en relación con la forma en la que se tratan los documentos que se procesan en cual-quier organización.

11

AdmnistraciónFunciones de la unidad de administración documentalLas funciones son las siguientes:

1. Numerar y registrar los documentos recibidos y emitidos.

2. Distribuir internamente los documentos.

3. Registrar los movimientos de la documentación.

4. Suministrar la información sobre la ubicación de los documentos.

5.

6. Depuración de archivos.

7. Transferencia de documentos.

8. Implantación de un sistema electrónico para archivos.

Actividad 11. Realiza un cuadro sinóptico sobre el tema de información.

Información

2. tratados en este submódulo.

1)

12

Submódulo 5: Actualizar los sistemas de información de la empresa2. Menciona las características de la información y proporciona un ejemplo aplica-

do a la vida cotidiana.

a)

b)

c)

d)

3. ¿Cuál es el concepto de sistema de información?

4. Menciona los elementos del sistema de información.

13

Admnistración5. Enumera los tipos de registro de información que se utilizan en las organizaciones.

Actividad 2Realiza la resolución del caso práctico que a continuación se te proporciona, la actividad a desempeñar es en equipos de tres integrantes. Una vez realizado el diseño de todo lo que se te solicita, entrégalo de forma física al profesor, aplicán-dolo a cinco quejas hechas por diferentes clientes y para diferentes áreas de la organización para que te proporcione la retroalimentación del mismo.

Caso práctico

empresa denominada La Mesticita SRL, te desempeñas como auxiliar en el área de aten-ción al cliente. Es un departamento que se dedica a dar seguimiento de las quejas que los clientes tienen sobre el servicio de lavan-dería exprés. Te han encargado que diseñes un formato para tener un mejor control de las quejas, su seguimiento, envío y solución de las mismas. Todas las quejas las realiza tu jefe por escrito. Te solicitan que diseñes las claves que se aplicarán de acuerdo al depar-tamento que vaya ser enviado dicha informa-ción. De igual forma te solicitan que diseñes

-cia, para ello es importante que apliques tus conocimientos del submódulo anterior.

Actividad 3En equipo de tres personas realiza la resolución de esta práctica, almacénala en tu USB y entrégaselo a tu profesor para su respectiva corrección. Recuerda imprimir los formatos que se generen de esta actividad.

14

Submódulo 5: Actualizar los sistemas de información de la empresaPráctica

Te han contratado para que realices el diseño de un siste-ma para capturar las quejas y las sugerencias de la empre-sa La Mesticita SRL. Esta in-formación se debe actualizar cada determinado tiempo y que sea de fácil lectura y cap-tura. La empresa quieren te-ner los dos sistemas: manual y electrónico. Se te pide además diseñar un formato electrónico para la depuración de quejas que ya han sido solucionadas.

Actividad 4(Una semana para su desarrollo)

Resuelve el siguiente caso práctico, en equipos de cinco personas, realiza una base de datos con la información de un grupo de quinto semestre, cabe mencionar que dicho grupo no se puede repetir. El objetivo del cuestionario que aplicarán es co-nocer qué carrera van a cursar, su edad, sexo, nombre y en qué escuela cursarán su carrera. De tal forma que una vez que hayan aplicado el cuestionario, capturen la información y generen una base de datos. La información recabada será entregada en USB al profesor para su respectiva evaluación.

Actividad 5(Una semana para su desarrollo)

En equipos de cinco personas diseña un cuestionario para conocer las sugerencias y las quejas del servicio de cafetería de tu plantel. Recaba las quejas y las suge-rencias de 15 personas de diferentes semestres, y realiza tu base de datos para capturarlas y asignarles una clave a cada semestre.

15

AdmnistraciónActividad 6

(Dos semanas para su desarrollo)

Realiza la actualización del inven-tario de la biblioteca de tu plantel, tomando en cuenta las últimas bi-bliografías ingresadas, así como un

antigüedad de veinte años. Captu-ra la información y crea una base de datos para ello. El trabajo es por equipos de cinco integrantes.

Actividad 7(Tres semanas para su desarrollo)

En la clase de Orientación Educativa realiza la captura de los expedientes de los jóvenes de primer semestre, para después cotejar y actualizar la información con los expedientes de los jóvenes que se encuentran en quinto semestre. Es necesario que crees una base de datos para su captura y diseñar en Excel una actualización de datos, así como conocer el número de hombres y mujeres que han desertado y han continuado con sus estudios. Este proyecto se realiza en equipos de cinco integrantes. Prepara un informe para presentar los resultados.

Submódulo 6 Atender al cliente en su entorno social, de manera presencialResultado de aprendizaje

Detectar las necesidades del cliente de acuerdo con sus requerimientos.

Atender al cliente de manera personalizada, según sus requerimientos y las políticas de la em-presa.

Realizar el seguimiento de la atención al cliente, para asegurar su satisfacción.

18

Submódulo 6: Atender al cliente en su entorno social, de manera presencial

Descubriendo mis competencias Marca con una x la opción que corresponda:



Alguna vez has aplicado algún cuestionario o entrevista.

Conoces qué es un producto o servicio.

Reconoces las necesidades, los deseos de las personas en rela-ción a un producto o servicio.

Sabes cómo segmentar un mercado.

Conoces los diferentes tipos de investigación de mercados.

Has atendido de forma personal a un cliente.

Sabes cómo ordenar la información recabada del cliente.

¿Qué tipo de servicio le has ofrecido?

Has aplicado el servicio al cliente de manera correcta.

Te has enfrentado a recuperar a un cliente por un mal servicio que se le proporciono.

Campo de aplicación Sí No

Has detectado alguna necesidad del cliente de acuerdo a sus requerimientos.

Has atendido al cliente de manera personalizada según sus requerimientos y políticas de la empresa.

Le das seguimiento a la atención del cliente para asegurar su satisfacción.

Anota en dónde has realizado estas actividades.

Marca con una x la opción que corresponda:

Evidencias de producto

¿Realizas o has realizado?Sí No

Mapa conceptual.

Ensayo.

19

AdmnistraciónDramatización.

Elaboración de base de datos.

Elaboración y aplicación de cuestionarios.

Investigación.

Casos prácticos.

Creación de una campaña publicitaria.

Historieta.

Diseño y desarrollo del producto.

Resolución de casos.

Cuestionario.

Autoevaluación.

Anota si tienes documentos, fotografías, videos, trabajos, informes, reportes,

etcétera:

Ubicando mis competencias en el entornoHoy en día es sorprendente cómo ha evolucionado la forma de detectar y analizar las necesidades de los consumidores o los clientes, a través de técnicas e instru-mentos de recopilación de datos.

1.

2.

20

Submódulo 6: Atender al cliente en su entorno social, de manera presencial3. Explica qué es una investigación de mercados.

Detectar las necesidades del cliente de acuerdo con sus requerimientos

Mercadotecnia Existen muchos factores que inte-gran el éxito de un negocio, pero hoy en día, las compañías que son exitosas están apostando a la aten-ción al cliente y tienen un fuerte compromiso con la mercadotecnia.

La Mercadotecnia pro-cura la satisfacción del consumi-

mercadotecnia es atraer a nuevos consumidores, al prometer un valor superior, conservando a los consu-midores actuales procurando su sa-tisfacción.

Actividad 1De acuerdo con el concepto de mercadotecnia que se encuentra en el párrafo an-terior, escribe las palabras claves que la integran.

Es importante mencionar que la mercadotecnia debe ser aplicada sin importar el tamaño de la compañía, es decir, algunas personas piensan que sólo las grandes organizaciones desarrollan la mercadotecnia en sus compañías, están equivocados. Para que los negocios hagan frente a la competencia deben tener un buen sistema de mercadotecnia sin importar el tamaño de compañía que se posea.

un proceso social y administrativo a través del cual los individuos y los grupos consiguen lo que necesitan y desean mediante la creación y el intercambio de valores y productos con otros.

FIGURA 2.1.

21

AdmnistraciónCabe mencionar que mercadotecnia no son sólo ventas y publicidad. Para

entender mejor este concepto es importante examinar los siguientes términos:

Necesidades, deseos y demandas.

Productos.

Valor, satisfacción y calidad.

Intercambio, transacción y rela-ciones.

Mercados.

Estos términos se pueden apre-

plasman la relación entre cada uno de ellos para una mejor comprensión.

Mercados

Necesidades,deseos y demandas

Productos

Valor, satisfacción

y calidad

Intercambio, transacciones y

relaciones

Importancia de la mercadotecniaLa mercadotecnia brinda importantes ventajas a las compañías, entre las cuales se pueden mencionar:

-neos para posicionarse en el mercado.

Ayuda en la comprensión de las preferencias de los consumidores.

Existe un aumento de las ventas y por consiguiente de las utilidades.

Proporciona información para la toma de decisiones.

Optimiza los recursos.

Se incrementa la aceptación del producto.

Satisface las necesidades reales del cliente.

FIGURA 2.2.

FIGURA 2.3.

22


Las etapas de la mercadotecniaLa mercadotecnia ha evolucionado, de acuerdo a como el ser humano y las com-pañías han cambiado, es decir, en un principio su enfoque era el más simple, basado en vender; conforme los mercados evolucionaron esta función se hizo más complicada.

Era cuarta. Siglo XXInvestigación de necesidades y

expectativas-diseño del producto o

servicio con base en la satisfacción del cliente consumidor

Era Quinta. Siglo XXISon las etapas

anteriores-E com-merce

(Cybermarketing)- consumidor

Era primera.Se crea el producto

y éste llega al consumidor

Era segunda. Siglo XVIII

Producto-proceso de venta-consumidor

Era tercera. Siglo XIX-XX

Producto-proceso de mercadotecnia- se

crean necesidades-consumidor

Actividad 2Realiza por equipos una línea del tiempo de las etapas de la mercadotecnia con ejemplos que representan cada una de las etapas.

Necesidades, deseos y demandasLas necesidades humanas pues ser enten-didas como estados de la privación expe-rimentada, entre ellas se encuentran las necesidades físicas las cuales son: alimen-to, ropa y techo, las necesidades sociales: afecto y pertenencia y las individuales: per-sonalidad y conocimiento.

Físicas

Sociales

Afecto

Individuales

FIGURA 2.4.

FIGURA 2.6.

FIGURA 2.5.

23

AdmnistraciónPor lo tanto, los deseos se pueden concebir como la forma que adoptan

las necesidades humanas a medida que son moldeadas por la cultura y la perso-nalidad del individuo. Por ejemplo, una persona hambrienta en Mérida puede desear una sopa de lima o un frijol con puerco y un agua natural de jamaica u hor-chata, mientras que una persona hambrienta en los Estados Unidos puede desear una pizza con una gaseosa bien fría. Los deseos se pueden describir en términos de los objetos que satisfacen las necesidades.

Por lo general, las personas tienen deseos ilimitados, pero sus recur-sos son limitados. De tal forma que deben elegir los productos que les propor-cionan el valor y la satisfacción mayores a su dinero. Cuando los deseos están respaldados por el poder adquisitivo, éstos se convierten en demandas. De

precio bajo y economía del combustible. Mientras que un carro de lujo de dos

Las compañías de mercadotecnia se esfuerzan al máximo por ente-rarse de las necesidades de los clientes, sus deseos y demandas, y sobre todo en satisfacerlos. Realizan investigaciones sobre lo que les agrada y le desagra-da como consumidores. Observan a sus clientes cuando usan sus productos para conocer si les agrada o no, así como analizan a la competencia, capacitan a sus vendedores para que investiguen o averigüen cuáles son las necesidades insatisfechas de los consumidores.

Sin importar el nivel jerárquico dentro de la compañía deben mantener

cliente. Por ejemplo en los algunos hoteles el gerente lee las tarjetas de sugeren-cias que dejan los huéspedes, para mejorar sus servicios canalizando cada proble-mática según el área correspondiente a la queja.

Productos

Las personas satisfacen sus necesidades y deseos con productos, pero el con-cepto de producto no se limita a los objetos físicos, se puede llamar producto a cualquier cosa capaz de satisfacer una necesidad. Además de los bienes y servi-cios, se considera producto a las personas, lugares, organizaciones, actividades e ideas.

Los consumidores deciden qué programa de televisión ver, a qué lugar se van a vacacionar, etcéte-ra. Para el consumidor,éstos son productos. Si el tér-mino “producto” en algunas ocasiones es inapropiado, puede usarse satisfactor, recurso u ofertas.

Muchos vendedores cometen el error de centrarse en el producto que ofrecen y no en los be-

vendiendo un producto, más que solucionar una ne-cesidad.

Cuando los vendedores están tan absortos en sus productos se enfocan sólo en los deseos existentes y pierden de vista las necesidades fundamentales de su consumidor, a este fenómeno se le denomina mio-pía de la mercadotecnia.

FIGURA 2.7.

El comprender las necesidades, deseos y demandas de los consumi-dores ayudan a diseñar mejor las estrategias de mercadotecnia de la compañía.

FIGURA 2.8.

24


Actividad 3Realiza de manera individual lo que a continuación se te solicita.

1.

2. Proporciona dos ejemplos de necesidad.

3. Proporciona dos ejemplos de deseos.

4. Menciona cinco ejemplos de producto.

Valor, satisfacción del cliente y calidadLos consumidores se enfrentan a una

que podrían satisfacer una necesidad determinada. ¿Cómo elegimos entre todos esos productos o servicios? Por lo general los consumidores realizan sus elecciones de compra basándo-se en las percepciones de valor que ofrecen esos productos o servicios.

FIGURA 2.9.

25

AdmnistraciónEl valor del cliente es la diferencia entre los valores que obtiene el

comprador y el empleo de un producto y los costos de obtener el producto. Es la evaluación que hace el consumidor de la capacidad del producto para satisfacer sus necesidades.

Sin embargo, los consumidores no juzgan los valores y los costos del pro-ducto en forma muy precisa u objetiva. Actúan según el valor percibido. Por ejem-plo, si un servicio de paquetería se caracteriza por entrega puntual y cortes, lo comparamos con el servicio postal con entregas atrasadas, el cliente le da mayor valor al servicio que brinda un servicio más rápido sin importar el costo al que brinda el servicio de correos.

Es por ello que se debe de hablar de satisfacción del cliente. Este térmi-no es entendido como el grado hasta el cual el desempeño percibido del producto es igual a las expectativas del comprador, es decir, si el desempeño del producto no está a la altura de las expectativas el consumidor se siente descontento, si el desempeño está en proporción a las expectativas, o en su caso, las excede, el comprador o consumidor se siente satisfecho o complacido.

Las expectativas del cliente se basan en parte de las experiencias de compra, en la información, en las opiniones de amigos y familiares, así como en las promesas de los mercadólogos y de sus competidores. Por lo que los mercadólo-gos deben tener cuidado en establecer las expectativas que se están creando. Por ejemplo, si se establecen expectativas bajas, pueden satisface a quienes compran

-siadas altas, los clientes se sentirán decepcionados.

Una compañía siempre puede incrementar la satisfacción del cliente ba-

las utilidades, por lo que el propósito de la mercadotecnia es generar un valor del cliente que deje utilidades. Se debe lograr un equilibrio.

La calidad tiene un impacto sobre el desempeño de un producto o servi-cio. De tal forma que está estrechamente ligada al valor y a la satisfacción del cliente.

Valor

CalidadSatisfacción

La calidad empieza con las necesidades del cliente y termina con

de cero defectos. Sin embargo, se han creado un término muy utilizado por las compañías denominado Control de Calidad Total (CCT) el cual se puede

programas diseñados para mejorar constantemente la cali-dad de los productos, servicios y procesos de Mercadotecnia.

FIGURA 2.10.

FIGURA 2.11.

26

Submódulo 6: Atender al cliente en su entorno social, de manera presencialCuando se aplica al contexto de satisfacción del cliente, los principios de

la calidad total siguen considerándose requisitos para el éxito. Aún cuando el tér-mino CCT ya no es empleado por muchas compañías, la calidad orientada al cliente se ha convertido en una forma de hacer negocios.

Como mercadólogos se tienen dos responsabilidades primordiales dentro de una compañía enfocada a la calidad:

Como primer lugar, deben formar parte del equipo que desarrolla las es-trategias que ayuden a la compañía a triunfar en la excelencia de la cali-dad total.

En segundo lugar, los mercadólogos deben proporcionar una mercadotec-nia de calidad, así como una producción de calidad.

Actividad 4

descontento. Al terminar comenta tus casos ante el grupo para su retroalimentación.

Caso1:

Caso 2:

Intercambio, transacción y relacionesLa mercadotecnia aparece cuan-do las personas deciden satisfacer una necesidad y deseos a partir del intercambio, y como ya se ha visto en párrafos anteriores, el in-tercambio es uno de los términos que intervienen en el concepto de mercadotecnia. De tal manera que el intercambio es el acto de obte-ner de alguien un objeto deseado,

FIGURA 2.12.

27

Admnistraciónofreciendo algo a cambio. El intercambio permite que una sociedad produzca más de lo que se podría producir en cualquier sistema alternativo. Por ejemplo, una persona hambrienta podría ofrecer dinero a cambio de comida.

El concepto de transacción es una unidad de medida, es decir, consiste en un trueque de valores entre dos partes, que implica por lo menos dos cosas de valor, se convienen las condiciones, el lugar y el momento para que se lleve a cabo un acuerdo. Existen dos tipos de transacciones:

Transacción monetaria: vamos a un centro de electrónica y pagamos $9000 por una televisión.

Transacción de trueque: usted puede ofrecer un aire acondicionado viejo por un nuevo.

Monetaria Trueque

Transacción

La mercadotecnia se compone de acciones que se emprenden para tener una res-puesta deseada, de un mercado, hacia un producto, servicio, idea, etcétera. La mercadotecnia de transacciones es parte de la mercadotecnia de relaciones, la cual es entendida como el proceso de crear, mantener e incrementar relaciones cargadas de valor con los interesados y los clientes.

Actividad 51. Menciona cinco ejemplos de intercambio.

2. Menciona cinco ejemplos de transacción.

FIGURA 2.13.

28


MercadosLos conceptos vistos con anterioridad nos llevan al concepto de mercado, el cual es

el conjunto de compradores reales y potenciales de un producto o servicio. El volumen de un mercado depende del número de personas que tienen una necesidad, tienen los recursos para realizar un intercambio y tienen la dispo-sición de ofrecer esos recursos por lo que quieren.

Los mercadólogos están sumamente interesados en los mercados. Tienen

para que a partir de ello desarrollen los productos y servicios encausados a satis-facer las necesidades de los consumidores.

frente a la competencia. Las compañías y los competidores envían sus productos a través de los intermediarios de la mercadotecnia.

Tipos de mercadotecniaComo se ha podido leer, la Mercadotecnia es fundamental hoy en día para cualquier tipo de actividades que se desempeñen. Es por ello que los tipos de mercadotecnia

A continuación se describe cada uno de los tipos de mercadotecnia.

Relacionado con el cliente

Comercial.

Industrial.

Servicios.

Social (religiosa, educativa).

Mercado meta

Concentrada. Va dirigida a un nicho en particular.

Indiferenciada. Se dirige a la población en general, es decir, es masiva.

De acuerdo a la ubicación

Global. Se enfoca a todos los países, por ejemplo Coca Cola.

Internacional. Se dirige a algunos países extranjeros, por ejemplo Wall Mart.

Nacional. Enfocada al país o región, por ejemplo Dunosusa.

Basado en el objetivo

Impulso

Mantenimiento. Ésta mantiene la lealtad del consumidor y sus expectativas.

Estímulo. Está formado por un conjunto de técnicas que motivan a comprar.

29

AdmnistraciónDe acuerdo al enfoque

De desarrollo. Se basa en desarrollar nuevos productos.

Centrada. Se concentra en un producto o servicio.

Integrada. Se enfoca a varios productos o compañías relacionadas entre sí.

Desmercadotecnia. Es lo opuesto a la mercadotecnia. Se verá más ade-lante.

Sincromercadotecnia. Es la mercadotecnia que se realiza con otras técnicas.

Nueva mercadotecnia. Se basa en nuevos enfoques de la mercadotecnia.

Actividad 6Realiza un cuadro sinóptico con los tipos de mercadotecnia.

30


Actividad 7De manera individual realiza un cuadro, escribiendo en la primera columna en

los tipos de mercadotecnia y en la tercera columna escribe tres ejemplos para cada uno.

Tipos de mercadotecnia Ejemplos

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Admnistración__________________

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AdmnistraciónOferta y demandaAlgunas personas consideran que la mercadotecnia busca clientes

-tual de las organizaciones. Éstas tienen un nivel deseado de deman-da de productos. Puede que exista un exceso de demanda, mínimo de demanda o demanda adecuada, en todos estos casos la administración de la demanda debe buscar las for-mas de enfrentarse a los diferentes escenarios que se presenten.

En algunos casos la administración de la mercadotecnia se preocupa por disminuir la demanda o por cambiarla. Es por ello que se utiliza el término de des-mercadotecnia, en la cual reduces la demanda en forma temporal o permanente.

cambiarla. A través del uso de las cuatro “p” se puede crear una oferta adecuada del producto produciendo una demanda, si la oferta es mayor la demanda es ma-yor, a menor demanda la oferta disminuye.

Actividad 8Redacta un ensayo sobre la importancia de la mercadotecnia. Explica que con-

presentación, debe estar redactado en dos cuartillas, arial 12 para el encabezado y para el texto en arial 10, sin faltas de ortografía, ideas ordenadas y claras; no olvides incluir la bibliografía.

Actividad 9Contesta el siguiente cuestionario en relación a lo leído y explicado en los párrafos anteriores.

1.

2. ¿Qué es un deseo?

FIGURA 2.14.

34


3. ¿Qué es una necesidad?

4.

5. ¿Qué es la miopía de la mercadotecnia?

6. A qué se considera producto.

7.

8. ¿Qué es mercadotecnia de relaciones?

9. ¿Qué se conoce como mercado?

35

Admnistración

10.

Actividad 10Realiza un mapa conceptual sobre el tema de mercadotecnia y lo que en ella inter-

36


Análisis del entornoPara saber si un producto o servicio va a ser aceptado en el mercado es necesario realizar un análisis profundo

decisiones del consumidor como son tendencias políti-cas, culturales, económicas, etcétera; así como también

etcétera.

Es por ello que el término análisis del entorno el estudio de los factores externos e

mercado.

Estos factores externos se denominan Macro-ambiente y los factores internos se denominan Microam-biente.

oportunidades y amenazas a las que se enfrenta la com-pañía. Entre las que se encuentran:

Demografía. La cual se encarga de estudiar a la población humana en base al volumen, densidad, ubicación, raza, sexo, edad y ocupación.

Economía. Son los factores que afectan el poder adquisitivo del consumi-dor y sus tipos de gasto.

Ambiente natural. Son los recursos naturales que se ven afectados por las actividades de mercadotecnia.

Ambiente tecnológico. Se integran por las nuevas tecnologías, al crear nuevos productos y oportunidades del mercado.

Ambiente cultural. Son instituciones que afectan los valores, preferencias y conductas básicas de la sociedad.

Ambiente político. Se compone de leyes, agencias del gobierno, partidos -

dad determinada.

El Microambiente está confor-mado por las fuerzas cercanas a la or-ganización que afectan su habilidad de servir a sus clientes, a la organización misma, a los proveedores, el mercado de clientes, las compañías que se en-cuentran en el mismo canal de distri-bución, la competencia y los públicos. A continuación se mencionan las fuerzas

FIGURA 2.15.

FIGURA 2.16.

37

Admnistración La organización. Al diseñar sus planes, la gerencia de mercadotecnia debe tomar en cuenta a las demás áreas que forman parte de la organización como: contabilidad, producción, recursos humanos, etcétera. Todas estas áreas forman el ambiente interno de la organización.

Proveedores. Son una pieza importante en el sistema de la organización en entrega de valor al consumidor. Además que proporcionan los recursos a la organización en la manufactura de los productos y en la prestación de los servicios.

Intermediarios de la Mercadotecnia. Son las empresas que ayudan a la organización a promover, vender y distribuir los productos de la compañía a los consumidores. Se incluyen los revendedores, agencias de servicios de

agencias de mercadotecnia externas a la organización.

Clientes. Los mercados de clientes está conformado por cinco tipos en ellos se encuentran los mercados del consumidor formado por hogares y personas que compran productos de uso personal, mercado de negocios son los que compran productos y servicios para un procesamiento adi-cional, o para emplearlos en un proceso de producción. Los mercados de gobierno están formados por las secretarías del gobierno quienes compran

se encuentran los mercados de revendedores que son los que compran productos para luego revenderlos y obtener una utilidad, y por último se encuentra el mercado internacional, compuesto por compradores de otros países incluyendo a consumidores, revendedores, productores y gobiernos.

Competidores. Son todos aquellos que venden productos similares o que pueden ser considerados sustitutos del producto de la compañía

Públicos. Es cualquier grupo que tiene un interés potencial en la habilidad de una organización de lograr sus metas. Existen siete tipos de públicos: públicos de los medios son aquellos que ofrecen noticias, artículos como por ejemplo: periódicos, revistas, la radio y la televisión y p -

bancos. Públicos de acción ciudadana son los grupos de consumidores, las minorías, etcétera. Públicos locales son las personas que viven en las colo-nias o fraccionamientos, es decir, la comunidad. Público general son todos los consumidores. Públicos internos son los trabajadores, los gerentes el consejo administrativo y directores de la organización o compañía.

38


Actividad 11Realiza un cuadro sinóptico con las fuerzas que intervienen en el Macroambiente y en el Microambiente, los cuales forman parte del análisis del entorno.

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AdmnistraciónSegmentaciónComo ya hemos hablado anteriormente, el mercado es el conjunto de compradores actuales y potenciales de un producto. De ahí la importancia de reconocer que es necesario realizar una segmentación, dado que las compañías no pueden tratar por igual a todos los consumidores, ya que cada grupo de compradores tiene caracte-rísticas diferentes, de ahí que la mercadotecnia se enfoca al mercado meta. Es por eso la importancia de segmentar la población.

Sin embargo existen diferentes tipos de mercado:

De prueba. Se elige a un nicho de mercado para realizar una prueba acer-ca del producto, marca o servicio para conocer su aceptación.

Mercado meta -cos.

Consumo. Conjunto de consumidores de artículos considerados de primera necesidad.

Servicio. Conjunto de consumidores que adquieren bienes intangibles.

Industrial. Está formado por las empresas que consumen bienes o artículos de manufactura.

sus necesidades, es preciso llevar a cabo la segmentación de mercados, término dividir un mercado formado por grupos de personas con necesida-

crear productos y servicios enfocados a satisfacer sus necesidades. Por lo que existen diferentes tipos de segmentación de mercado que pueden ser apreciadas

Diferenciada

Indiferenciada

Concentrada

Contrasegmentación

Comportamiento

Beneficios

Consiste en segmentar a los consumidores de acuerdo con las características del producto, distribución, precio, promoción, publicidad y ventas.

Cuando no se enfoca a un segmento, sino que se enfoca el producto o servicio de forma general.

Se reconoce la existencia de diferentes segmentos, pero los esfuerzos se concentran en un solo grupo.

En ella se identifican características del consumidor que pueden ser aplicadas en otros segmentos de mercado.

Se basa en los hábitos y los motivos que tienen los consumidores.

Es una segmentación de mercado en la cual los consumidores se forman en grupos en relación a los beneficios que esperan de los productos.

40


Geográfica

Demográfica

Psicográfica

Vals 2

Es la división de un mercado en diferentes unidades geográficas como naciones, ciudades, estados, países.

Es la división de los consumidores de acuerdo a las siguientes variables: edad, sexo, raza, tamaño de la familia, ocupación, religión, etcétera.

Es la segmentación del mercado en base en base a las características psicológicas y sociales de los consumi-dores, como por ejemplo: clase social, estilo de vida y las características de la personalidad de los consumi-dores.

Está conformado por: actualizadores (receptivos a productos nuevos), realizadores (considerados los que tienen poco interés por el prestigio), triunfadores (son atraídos por productos de alta calidad), experimenta-dores (atraídos por la moda y la novedad), creyentes (lentos para el cambio, son leales), hacedores (compras por comodidad), luchadores (completamente leales a la marca y los competidores conscientes de la imagen, siempre en busca de lo mejor).

Los criterios para la segmentación de mercado son los siguientes:

Factible, que el producto pueda satisfacer sus necesidades.

Rentable, es sinónimo de redituable.

A continuación las variables de la segmentación de mercados se concen-tran en la siguiente tabla.

País del mundo América del Norte, Canadá, México.

Región del país

Tamaño de la ciudad Menos de 5000, 5000-15000, 16000.26000 habi-tantes, etcétera.

Densidad Rural, urbana o suburbana.

Clima Cálido, frío, etcétera.

Edad Menores de 6 años, 6-10, 11-15, 16-20 años, etcétera.

Sexo Masculino y femenino.

Tamaño de la familia 1-2, 3-4, 5 o más.

41

Admnistración

Ciclo de vida familiarJóvenes solteros, jóvenes, casados, sin hijos; jóvenes casados con hijos; con hijos mayores casados; sin hijos menores de 18 hijos; otros.

Ingreso Menos de $5000, de $5000-10000, $11000-16000, otros.

Ocupación Profesionistas, gerentes, directores, operati-vos, administrativos, otros.

EducaciónPrimaria, secundaria, preparatoria, universita-rios con estudios incompletos, universitarios, posgraduados.

Religión Católica, protestante, judía, musulmana, otras.

Raza Hispanos, blancos, afroamericanos, otros.

Nacionalidad Mexicanos, holandeses, norteamericanos, sudamericanos, otros.

Psicografía

Clase social Baja- baja, baja-media, baja-alta; media- baja, media, media-alta; alta y alta-alta.

Estilo de vida Luchadores, triunfadores, otros.

Personalidad Ambiciosa, autoritaria, otras.

Conductuales

Ocasiones Regulares o especiales.

Rapidez, calidad, economía.

Índice de uso Constante, mínimo, etcétera.

Lealtad Ninguna, poderosa o absoluta.

Actitud Positiva, indiferente, negativo y entusiasta.

TABLA 1 Variables de la segmentación de mercado.

Para llegar al mercado meta se siguen tres pasos: el primero denominado segmen-tación de mercado ya ha sido abordado en párrafos anteriores, como segundo paso se encuentra la orientación al mercado la cual se enfoca a evaluar el atractivo de cada segmento de mercado y la selección de uno o más segmentos a los cuales se pretende ingresar, y como tercer paso se encuentra el posicionamiento del mer-cado el cual se basa en la formulación de un posicionamiento competitivo.

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Actividad 12Responda brevemente lo siguiente.

1.

2.

43


Efectúe la segmentación detallada de: Coca Cola y la Nissan.

44


45

AdmnistraciónInvestigación de mercadosTodos los mercadólogos necesitan investigar. Los investigadores de mercadotecnia se dedi-can a una extensa variedad de actividades, que van desde la participación del mercado, la sa-tisfacción del consumidor, evaluar la conducta de compra, hasta estudios sobre el producto o servicio, precio, la promoción y la publicidad. Una organización puede realizar su propia in-vestigación de mercados o puede pedir que se realice de forma externa por una agencia de investigación de mercados.

a la

y problemas en torno a la mercadotecnia de la compañía, para poder generar y evaluar las acciones de mercadotecnia. La recopilación de los datos relevantes para su análisis e interpretación se lleva a cabo a través de cuestionarios, encues-tas, entrevistas y técnicas estadísticas.

Existen tipos de investigación de mercados los que se encuentran orien-tados al cliente, producto, marca, competencia, posicionamiento y la mezcla de mercadotecnia (cuatro “p”: producto, precio, plaza y promoción-publicidad)

Cliente Producto Marca

Competencia PosicionamientoMezcla de

Mercadotecnia

FIGURA 2.18 Tipos de investigaciones de mercado.

El proceso de investigación de mercados está conformado por nueve pa-sos los cuales se muestran a continuación:

Definición del problema

Definición de los objetivos de investigación

Delimitación de la población

Aplicación del cuestionario

piloto

Elaboración de los instrumentos

Muestreo y delimitación del

tamaño de la muestra

Cuestionario definitivo Captura y

análisisInforme de resultados

FIGURA 2.19 Proceso de investigación de mercados.

FIGURA 2.17.

46

Submódulo 6: Atender al cliente en su entorno social, de manera presencialA continuación se explica cada uno de ellos.

. Determinar claramente qué se desea investigar.

. Es la delimitación clara de los objetivos, para poder diseñar los instrumentos de recolección de infor-mación. Estos objetivos pueden ser de tres tipos. Investigación explorato-

-truir la hipótesis. La investigación descriptiva la cual se basa en aspectos como el potencial del mercado en relación al producto, la demografía o las actitudes de los compradores. La investigación causal es poner a prueba la hipótesis sobre las relaciones de causa y efecto.

Delimitación de la población

Muestreo y delimitación del tamaño de la muestra. Se puede utilizar -

ta a una muestra representativa de la población.

Elaboración de los instrumentos de investigación. Se pueden utilizar cuestionarios o entrevistas, éstos se diseñan cumpliendo los objetivos de investigación, las preguntas deben de ser sencillas y accesibles, de fácil tabulación.

Aplicación del cuestionario piloto. Una vez diseñado el cuestionario es necesario aplicar a un pequeño grupo de personas para evaluar qué tan accesible y entendibles es éste, para poder mejorarlo.

. Una vez corregido el cuestionario se aplica a la muestra de la población.

Tabulación y análisis. Se capturan los resultados y éstos son presentados

. Es un reporte en donde se analizan los resultados y se presentan las propuestas, se realiza de forma escrita.

La investigación de mercados puede ser:

Básica. La cual diagnóstica la situación del producto.

Repetitiva. Se realiza periódicamente y describe un acontecimiento.

Especial

MuestraHasta el momento se ha analizado el proceso de investigación de mercados, pero uno de los elementos importantes en dicho proceso, es el muestreo, que es una parte de la estadística que nos ayuda a seleccionar y agrupar los elementos re-presentativos de una población. Por lo tanto, la muestra es un segmento de la

represente a la población.

Los tipos de muestreo se dividen en dos y éstos a su vez se subdividen, por lo que es necesario su explicación de cada uno.

47

Admnistración1. Muestreo aleatorio o mejor conocido como probabilístico. Este tipo de mues-

treo es más recomendable, pero es más difícil de llevar a cabo, por lo que resul-ta costoso. En él todos los elementos que forman parte de la población tienen la misma probabilidad de ser escogidos. El muestreo aleatorio se subdivide a su vez en:

Muestreo por zonas. También llamado muestreo por áreas, es ideal cuan-

colonia, un fraccionamiento o una ciudad.

. En éste se introducen ciertos grupos o estratos que reúnen las mismas características, sólo que este muestreo se basa en las clases sociales, ciudades, sexo y grupos de edad. Y puede ser dividido por ingresos de las familias.

Muestreo sistemático. Consiste en dividir a la población en n estratos.

Muestreo por conglomerados. En él se seleccionan al azar grupos a través de la observación.

2. Muestreo sin probabilidad. Todos tienen la misma probabilidad de ser seleccio-nados. Éste se subdivide en:

De conveniencia. Los elementos se seleccionan porque son accesibles o fáciles de medir. Por ejemplo, cuando entrevistamos a alguien en la calle.

Por juicio. Se emplea a menudo para proyectar los resultados de las se-lecciones, es decir, un especialista selecciona la mejor muestra para un estudio en particular.

Por cuotas. Se selecciona una característica en particular y se determina quién posee dicha característica en el universo (población).

Bola de nieve. En ella, los entrevistados iniciales se seleccionan a través de métodos probabilísticos y los que son entrevistados adicionales se ob-tienen a partir de la información proporcionada por los primeros. Por este método se puede encontrar a miembros de una población pocos comunes.

Uno de los conceptos utilizados en el muestreo son las unidades de mues-tra, las cuales pueden entenderse como las personas que se seleccionan para que formen parte de una muestra.

48


Actividad 14Realiza un mapa conceptual sobre el tema de muestreo (ver rúbrica en

49


Seleccione al azar tres páginas del directorio telefónico y mediante una tabla de números aleatorios aplique un muestreo sistemático para obtener treinta nom-bres. Vacíe la información en dos columnas en una hoja de cálculo de Excel o similar. En la primera columna deberá de capturar el número telefónico y en la se-gunda columna el código postal de la persona seleccionada. Analice si hay un sesgo de código postal relacionado con el método de muestreo. Comente ante el grupo.

Instrumentos de recopilación de datos

Cuestionario

información que necesita para resolver un problema, tiene que proceder a reunir dicha información.

A través del cuestionario se puede reunir dicha información sin embargo, no es tarea fácil diseña uno. Es por ello que se debe realizar una serie de pasos para poder redactarlo de manera correcta.

Determinar qué

información requerimos

Decidir el tipo de

cuestionario que vamos a

diseñar

Seleccionar el contenido

de las preguntas

Escoger el tipo de

preguntas que se

realizarán

Decidir el orden de las preguntas

FIGURA 2.20. Pasos para la elaboración de un buen cuestionario.

En el primer paso, cuando hablamos de determinar qué información que-remos nos referimos a que debemos contestar ¿cuál es el objetivo de la investiga-ción?, ¿cuáles son los datos más importantes que debemos de obtener?, ¿cuáles son los datos complementarios? y ¿cuál va ser la información que se necesitará para comprobar la hipótesis? En el segundo paso se debe decidir qué tipo de cuestio-nario se elaborará, éste puede ser por correo, mediante entrevista personal, por teléfono, vía internet. Como tercer paso, hay que seleccionar el contenido de las preguntas, se debe evaluar si la pregunta es importante, si se le pide al entrevis-tada información que es fácil de recordar. En el cuarto paso está el de determinar el tipo de pregunta; existen de tres tipos: las abiertas son las más indicadas para comenzar la entrevista, por ejemplo ¿Qué opina usted sobre el calentamiento glo-bal? Nos ayuda a obtener mucha información. Las preguntas de opción múltiple

¿Por qué compra en esta tienda?

Limpieza cercanía servicio calidad

Por último tenemos las preguntas dicotómicas, estas preguntas se utili-zan cuando las posibilidades de respuesta se reducen a dos, ejemplo:

¿Tiene usted automóvil?

NO SÍ

50

Submódulo 6: Atender al cliente en su entorno social, de manera presencialCuando se habla de la redacción de las preguntas nos referimos a que

muchas veces la calidad de las respuestas va en proporción a la forma en que son redactadas las preguntas. Es por ello que deben formularse preguntas objetivas, evitar las subjetivas, deben evitarse preguntas positivas y negativas, ejemplo: ¿Cree usted que la nicotina es mala? Del mismo modo, se deben usar palabras sencillas, así como deben ser consideradas las palabras regionalizadas, es decir,

marca de soda compra? Asimismo, se recomienda evitar las preguntas ambiguas, las cuales son preguntas que pueden interpretarse de varias formas, por último evitar la manipulación de respuestas, es decir, no presionar al entrevistado para que conteste lo que nosotros como entrevistadores queramos. Como último paso está decidir el orden de las preguntas, las cuales están basadas en los tres tipos de

entrevistado, la clave del entrevistador y el número de cuestionario. 2. Informa-

consumidor y 3. Información básica, se basa en el cuerpo del cuestionario, es decir, son todas las preguntas contenidas en éste que ayuden a demostrar la hipótesis.

Actividad 16Diseñe un cuestionario de diez preguntas para obtener información sobre hábitos alimenticios de cinco mujeres y cinco hombres. Aplíquelo mediante entrevistas personales. Esta actividad se realiza por equipos de cinco personas.

51

Admnistración

52

Submódulo 6: Atender al cliente en su entorno social, de manera presencialLa conducta de los consumidores es difícilmente predecible, muchas ve-

ces realizamos investigaciones de mercado en base a nuestro sentido común. La

motivan el comportamiento humano, que pocas veces es lógico y predecible. A través de este tipo de investigación podemos obtener actitudes, suposiciones, sen-saciones, imágenes, motivos y personalidad. Las técnicas que más se utilizan son: asociación de palabras en la que el entrevistado contesta con lo primero que se le viene a la mente, terminación de frases se le pide al entrevistado que termine una idea en forma de frase; técnicas ilustradas es similar al relato de historias, solo que en ésta se emplean imágenes, y las escalas son un instrumento muy útil

-vacionales.

Actividad 17Selecciona un anuncio en una revista en la que haya diferentes personajes, recór-talo y preséntalo de manera separada a diferentes personas y solicítales que te relaten una historia. Redacta tus conclusiones y comenta las ventajas de aplicar la investigación de mercados que a continuación se mencionan:

A partir de la información proporcionada permite crear una línea de pro-ductos o servicios, basándose en la demanda del mercado y a las necesi-dades del consumidor.

Permite conocer las tendencias del mercado.

Ayuda a elegir los medios de comunicación más efectivos.

Establece las fortalezas y debilidades de la compañía y de la competencia.

La investigación de mercado, de igual forma, se aplica durante las etapas del ciclo de vida del producto, el cual será explicado más adelante, sin embargo

de mercados aplicados a cada etapa.

DecliveReducción de costoElasticidadCreación de nuevos productos o adaptaciones de los mismos

LanzamientoEstudio sobre el uso del productoEstudio de marcasEstudio de actitud

CrecimientoConciencia o cognoscitivoEvaluación Promocional

MadurezEstructura de mercadoPosicionamiento

FIGURA 2.21 Tipos de investigación en relación al ciclo de vida del producto.

53

AdmnistraciónTodas las compañías deben de comprender la importancia de realizar una

investigación de mercados sin importar el tamaño de su empresa, ya que estos datos que obtengan les ayudarán a formular las estrategias para sobrevivir en un mercado tan volátil y lleno de competidores.

Actividad 18Menciona las etapas de la investigación de mercado.

Aplicando mis competencias Realiza la siguiente práctica. Este trabajo se realizará en equipos y se expondrá ante su grupo de compañeros y el profesor.

Es necesario que creen una empresa del giro que más les guste, de igual forma deben crear un nombre a su compañía.

1.

2. Mencione quiénes son sus principales clientes.

3. Cuáles son las principales características de sus clientes.

4. Enumera a tus principales competidores.

5. siguientes factores:

Externos

Demografía.

Economía.

Ambiente natural.

Ambiente tecnológico.

Ambiente cultural.

Ambiente político.

Internos

La organización.

Proveedores.

54

Submódulo 6: Atender al cliente en su entorno social, de manera presencial Intermediarios de la mercadotecnia.

Clientes.

Competidores.

Públicos.

6. Realiza el análisis FODA con los datos que acabas de obtener del punto cinco.

7.

8. Qué tipo de investigación de mercado se requiere para fortalecer su posición en el mercado.

9.

Las (ocho “p”)En la actualidad la mercadotecnia juega un papel importante en la ge-neración y obtención de utilidades (dinero) de una empresa, ya que nos permite entender la forma de pensar de los consumidores y así, poder satisfacer sus necesidades, deseos o gustos. Cabe mencionar que hoy en día el fenómeno de la globalización ha venido a cambiar la forma de actuar y de pensar de la gente, por lo tanto, las empresas se han visto en la necesidad de evolucionar para satisfacer sus propias necesidades, así, como de los consumidores.

Una de las formas para producir una respuesta deseada en el mercado meta, es utilizando un conjunto de elementos o herramientas controlables. A esto se le conoce como mezcla de mercadotecnia.

La mezcla de mercadotecnia ha venido evolucionando gracias a la glo-balización, ha pasado de ser las cuatro “p” a las ocho “p” de la mercadotecnia.

ProductoLa primera P de la mezcla Mercadotecnia que debe conocer todo mercadólogo, es la P de producto, ya que es uno de los elementos que intervienen de manera directa en la relación que existe entre oferentes y demandantes.

Un producto es conjunto de atributos o características tangibles o in-

satisfacer una necesidad, deseo o gusto.

FIGURA 2.22.

55

AdmnistraciónProducto Ejemplo

Básico Son productos agrícolas.

Leche, frijol, huevos, arroz, etcétera.

Consumo Bienes y servicios de uso personal.

Televisión, automóvil, ropa, etcétera.

Industriales

Productos o bienes que intervienen en el proceso de manufactura.

Telas, hilos, botones, broches, cierres, etcétera.

ServiciosProductos intangibles, es decir, no los puedes tocar, ni ver, etcétera.

Telefónico, transporte, parque de diversiones, etcétera.

TABLA 2.

Es importante que las personas encargadas del área de mercadotecnia conozcan además, los elementos que deben integrar un producto. Además de co-nocer las etapas por las que pasa un producto, es decir su ciclo de vida.

Variedad Calidad Calidad Diseño

Características Marca Envase

Garantías Contenido Duración

Elementos del producto

FIGURA 2.23.

El ciclo de vida de un producto nos ayuda a entender el momento en el

le harán al producto, etcétera.

Penetración

Expansión de la cuota

Atrincheramiento

Retirada

Etapas

IntroducciónCrecimientoMadurezDeclinación I C M D

FIGURA 2.24 Ciclo de vida del producto.

56

Submódulo 6: Atender al cliente en su entorno social, de manera presencialLa introducción es la primera etapa donde el producto se lanza al mer-

cado, ya que su principal objetivo es informar y estimular a los consumidores que adquieran el producto, y se puede llevar a cabo a través de diversas estrategias:

ELIMINAR ESTA CELDA Características

E

s

t

r

a

t

e

g

i

a

s

Alta penetración

Consiste en hacer una gran inversión en la publicidad del producto, ya que no se conoce el producto y existen una gran can-tidad de competidores, además se establece un precio elevado para recuperar la inversión rea-lizada.

Penetración selectivaSe lleva a cabo con poca inver-sión en la publicidad ya que el mercado suele ser limitado.

Penetración ambiciosaSe realiza a través una gran promoción y los precios de los productos son bajos.

Baja penetración

La inversión es mínima no se re-quiere de hacer una gran promo-ción del producto, debido a que ya hay conocimiento del mismos.

TABLA 3.

La introducción se da en un proceso lento, y en la mayoría de las ocasiones el re-sultado es negativo, ya que los gastos realizados para el lanzamiento del producto no se recuperan durante esta etapa.

Muchas de las empresas utilizan el modelo de AIDA para introducir un producto al mercado, debido a que este modelo, se basa en los aspectos psico-lógicos del consumidor al momento de tomar la decisión de comprar. Una de las razones por las que hay que contemplar las estrategias penetración de nuestro(s) producto(s) al mercado, es para evitar los altos niveles incertidumbre y el riesgo de fracasar.

57

Admnistración

Incertidumbre

Riesgo

Producto nuevo en el

mercado actual

Producto nuevo en el

mercado nuevo

Producto actual en el

mercado actual

Producto actual en el

mercado nuevo

FIGURA 2.25.

Cuando la gente empieza a aceptar el producto, se está presentando la etapa de crecimiento, en esta etapa se registran ventas elevadas, por lo tanto, la demanda va en aumento. Esto ocasiona que nuevos competidores aparezcan, ya

o con el aumento de algún atributo o característica del producto lanzado por la empresa. Cabe mencionar que en esta etapa los mercados crecen por la gran apa-rición de los oferentes, por lo que la empresa buscara las mejores estrategias para sostener lo más que pueda este crecimiento.

Estrategias

Bajar los precios en el momento preciso.

Agregar nuevas presentaciones o nuevos modelos del producto.

Penetrar a nuevos mercados.

Buscar otros segmentos.

Mejorar la calidad del producto.

Nuevas formas de dar a conocer el producto (promoción y publicidad).

Y los necesarios para mantener este crecimiento.

TABLA 4.

Cuando las empresas logran obtener la lealtad de sus clientes y alcanzan una tasa de consumo permanente estable, estamos hablando que la empresa ha entrado en la etapa de maduración, gracias a la innovación y creatividad con la que ofrecen sus productos o servicios. Esta etapa suele ser la más duradera, ya que se buscan las mejores estrategias para mantenerse dentro del gusto y preferencia de los consumidores, tal es el caso de la empresa Converse, que ha llegado a su madura-ción a través de los años, desde 1908 hasta la actualidad. Muchos de los directores técnicos de distintas disciplinas deportivas, piensan que una buena ofensiva es la mejor defensa. Idea que han adoptado muchos ejecutivos o empresarios, así como los mercadólogos quienes son los encargados de buscar las mejores estrategias para mantenerse en el mercado, lo que implica ser competitivos. Una de las estra-

misma mezcla de mercadotecnia.

58

Submódulo 6: Atender al cliente en su entorno social, de manera presencialDespués de transcurrido un buen tiempo, las ventas de las empresas em-

piezan a bajar, ya sea por la alta competencia que hay, las nuevas tecnologías, o simplemente por los cambios en los gustos de los consumidores, en ese momento podemos decir que nuestro producto ha entrado en la etapa de la declinación. En esta etapa muchos empresarios deciden retirar sus productos del mercado o senci-

de la empresa, porque a partir de esta etapa, las empresas toman las mejores de-

y lanzar otro al mercado, entre otras.

Actividad 19Utiliza tu imaginación y diseña un producto utilizando los siguientes puntos.

Nombre del producto:

Objetivos:

Funciones:

Diseño:

59

AdmnistraciónPrecio Para que toda empresa alcance el éxito, no basta con sólo conocer el producto, sino conocer el precio, que es la segunda P de la mezcla de la mercadotecnia.

El precio es el importe o valor monetario que se le asigna a un bien o ser-vicio, y este valor debe ser muy competitivo, para que la gente o los consumidores

-tir recuperar todos los costos que se vieron involucrados en su creación, así como los gastos que éste generó, sin mencionar el margen de utilidad que se desea obtener.

Cabe señalar que el precio es la única variable de esta mezcla que ge-nera una utilidad a la empresa, ya que a su vez se relaciona con variables como: precio de lista, periodos de pago, descuentos, condiciones de pago, etcétera, y como en toda variable existen factores que se deben considerar antes de tomar una decisión.

Factores internos

Factores externos

Objetivos de la MercadotecniaEstrategias de la mezcla de MercadotecniaCostosConsideraciones organizacio- nales, etcétera

Naturaleza del mercado y de la demandaCompetencia EconomíaPolítica, etcétera

factores que intervinieron en la elaboración del producto, así como de los objeti-

precios, consiste en colocar en un punto medio del mercado, por lo regular esto se hace cuando el producto es nuevo o cuando se desea ingresar a otros mercados, lo que nos permitirá establecer el precio del producto utilizando como referencia

niveles, Por ejemplo:

Niveles (segmento) Ejemplo (automóviles)

Supremo

Lujo

Necesidades especiales

Intermedio

Comodidad/conveniencia

Yo también, pero más barato

Mercedez-Benz

Audi

Volvo

Buick

Escort

Hyundai

TABLA 5.

FIGURA 2.26.

60

Submódulo 6: Atender al cliente en su entorno social, de manera presencialAhora bien cuando existe competencia entre los segmentos, es aconseja-

base a una comparación entre productos.

Calidad del producto

Alta

Mediana

Baja

Precio

Alto Mediano Bajo

Estrategia superior

Estrategia de valor

alto

Estrategia de valor superior

Estrategia de cobro en

exceso

Estrategia de valor medio

Estrategia de valor bueno

Estrategia de ganancia

violenta

Estrategia de

economía falsa

Estrategia de

economía

TABLA 6.Anteriormente considerar varios factores, algunas empresas utilizan estos factores como pasos

1. Seleccionar el objetivo del establecimiento: Los objetivos deben ser claros, ya que de ello dependerá de que se entienda lo que la empresa quiere alcan-zar, cabe mencionar que cada precio posible tendrá un efecto distinto en cada

precios:

Supervivencia.

Máxima utilidad y ganancia.

Crecimiento en las ventas.

Liderazgo en la calidad del producto, etcétera.

2. Determinar la demanda: No siempre aplica la ley de la demanda “A menor pre-cio, mayor demanda y a mayor precio menor demanda”, ya que algunas compa-ñías han aumentado su precio y aumentado su demanda. Para poder establecer un precio hay que considerar los factores que intervienen en la decisión de com-prar. Por ejemplo: los gustos de la gente, los precios de los bienes sustitutos, el nivel de ingresos del consumidor, las cambios tecnológicos, etc.

3. Estimar los costos: En este apartado se deben considerar los costos de produc-ción, distribución y de venta, incluyendo una rentabilidad justa por el esfuerzo realizado y por los riesgos que se asumen. Una manera de estimar los costos es:

4. Analizar los precios y ofertas de los competidores: El analizar a nuestros com-petidores nos ayuda a tener una idea de cómo estamos frente a ellos, es decir, nos ayuda a saber si estamos operando con costos con ventajas o desventajas. Aquí, los supermercados suelen enviar a uno de sus empleados a comprar con la competencia para analizar sus precios, ofertas, promociones, entre otros, por ejemplo: Bodega Aurrerá compara sus precios con Chedraui y la Comercial, poniendo las notas de compras cerca de sus productos.

61

Admnistración5. Una vez realizado el análisis y

las gestiones necesarias, es momento de elegir el método a adecuado para la

Fijación de precios más altos.

Fijación de precios con base en la rentabilidad de objetivo.

Fijación de precios con base en el valor percibido.

Fijación de precios con base en la tasa corriente.

Fijación de precio con base en la licitación de cierre.

6. Los métodos anteriores nos dan la pauta para poder

deciden el precio, también hay que considerara los factores psicológicos, la imagen de la empresa entre otros.

Actividad 20 De acuerdo con la actividad anterior redacta un informe donde establezcas los lineamientos a seguir para el establecimiento de precios de tu producto.

PúblicoAntes de lanzar cualquier campaña publicitaria es necesario conocer a las personas a quienes se va a dirigir el producto, en mercadotecnia se le conoce como mercado dirigido o mercado meta. Todas las actividades promocionales y publicitarias se establecerán de acuerdo a las características de nuestro mercado meta, por ejem-plo: sus gustos, necesidades, deseos, su edad, su nivel de ingresos, etcétera, ya de ellos dependerá la aceptación y el éxito de nuestro producto.

62


PromociónLa cuarta P le corresponde a la promoción, que es la actividad que nos ayudara a

el producto o servicio ofrecido, utilizando estrategias adecuadas.

Para elegir la estrategia de promoción se deben considerar los siguientes aspectos: Los recursos con los que cuenta la empresa, la naturaleza del producto o servicio y el mercado.

Estrategias promocionales

Publicidad: se vale de los diversos tipos y medios de comunicación, además es persuasiva, ingeniosa, expre-siva, penetrante, impersonal, etcétera. Relaciones públicas: inducen a crear una actitud positiva hacia el producto, así como una buena imagen de la institución. Venta personal: ofrece de manera directa un producto o servicio; su principal finalidad es retroalimentar en ese momento al público sobre algún aspecto del producto. Promoción de ventas: atrae y alienta al público a com-prar a través de incentivos (reembolsos en efectivo o descuentos, garantías del producto, degustaciones, cupones, vales, regalos, etcétera).

No hay que olvidar que la mejor promoción es la que se da de “boca a boca”, y esto se logra cuando el cliente satisface completamente su necesidad

clientes, lo que ocasiona que nos recomienden con otras personas, ya que la mejor promoción es la que nos dan nuestros propios clientes al hablar bien de nuestro producto o servicio, así como de nuestra empresa.

Actividad 21Considerando tu tipo de producto y los posibles precios, qué estrategias promocio-

FIGURA 2.27.

63

AdmnistraciónPosicionamientoUna de las razones por la que se le da vida a esta quinta P en la mezcla de merca-dotecnia, es por los grandes cambios que van surgiendo de la globalización, ya que el triunfo de toda empresa va a depender en gran medida del posicionamiento que tengan sus productos o servicios en el mercado.

El posicionamiento se presenta cuando el cliente llega a distinguir o per-cibir de manera diferente un producto o servicio de los demás. Es decir, el produc-to se encuentra en la mente del consumidor. Para poder lograr este posicionamien-to debemos por empezar a diferenciar nuestro producto o servicio de los demás.

Producto esperado

Producto genérico

Producto diferenciado

Posicionamiento

Producto aumentado

Producto ofrecido

FIGURA 2.28.

Además, para poder posicionar nuestro producto hay tomar en cuenta lo importante que es causar la primera impresión, y para poder lograrlo, hay que encontrar la ruta principal de acceso a la mente del consumidor, pero algo muy importante, no hay que olvidar que existe la competencia que estará tratando de posicionar su producto en el mercado.

-ducto de la empresa, sino a lo que hace con la mente de la gente (clientes, em-pleados, proveedores, inversionistas). Por ejemplo: una empresa posiciona en la mente de sus empleados, sus ideas, en cuanto a la forma de trabajar y de actuar.

PublicidadUna de las grandes y poderosas herramientas que se utilizan en la mezcla de la mercadotecnia es la publicidad, que es una forma de comunicar o transferir deter-

en las percepciones de la gente. Además de informar, la publicidad tiene como objetivo el persuadir, comparar y recordar que hay un bien o servicio que les per-mitirá satisfacer una necesidad. Para lograrlo se requiere crear y establecer una

producto o servicio.

Para cada uno de los objetivos de la publicidad existe un determinado tipo de publicidad:

64

Submódulo 6: Atender al cliente en su entorno social, de manera presencialPublicidad informativa: nos permite conocer más sobre el producto o

de publicidad le permite crear una nueva imagen y corregir la ya existente.

Publicidad persuasiva: -tudes de los consumidores, dando las razones porque nuestro producto es el mejor.

Pero, ¿cómo persuadir a la gente para que adquiera un producto o ser-vicio? Realmente no hay una forma de persuasión, pero sí existen modelos o en-foques que nos permitirán lograrlo, tal es el caso de AIDA, (Atención del cliente, mantener el Interés, crear el Deseo y llevar a la Acción), ya que los mercadólogos consideran importante los cuatro elementos del modelo para lograr la persuasión.

Independientemente del modelo o la estructura que se utilice para per-suadir al público, es importante recordar que lo que se busca es lograr un efecto cognitivo (percepción del mensaje), un efecto sobre la actitud (convencimiento), el efecto de elección y uso del producto (acción).

Modelos

Etapas Aida Jerárquico de los efectos

Adopción-innovación

Comunicaciones

Cognoscitiva Atención Conciencia conoci-miento

Conciencia Exposición

Recepción

Respuesta

cognoscitiva

Afectiva Interés

Deseo

Agrado

Preferencia

Convicción

Interés

Evaluación

Actitud

Intención

Conductual Acción Compra Prueba

Adopción

Conducta

TABLA 7.

Publicidad comparativa: Consiste en comparar marcas que satisfacen las misma necesidad, mostrando la superioridad que se tiene ante los demás produc-tos o servicios, y se logra manifestando las ventajas que se tienen en cuanto a la calidad, el precio, presentaciones, etcétera.

Cabe señalar que este tipo de publicidad se usa mucho cuando la empre-

los productos son percibidos como relevantes; para poder logarlo, primero la pu-blicidad debe ser capaz de aumentar la credibilidad, a través de demostraciones, testimonios, etc. Para que el producto o servicio sea creíble; segundo, hay que involucrar a los consumidores porque son los que recibirán el mensaje de la pu-blicidad; y por último no olvidemos considerar el contexto socio-cultural del con-sumidor, que de ello dependerá la elección del medio para realizar la publicidad.

Publicidad recordatoria: Consiste reforzar la información que tiene el consumidor de nuestros productos o servicios, recordándole en dónde adquirirlo, qué atributos tiene, los nuevos usos para que el cliente siga pensando en él.

65

AdmnistraciónHay que tener en cuenta que debido a la globalización, la publicidad no

sólo se enfoca a los consumidores (personas que buscan satisfacer una necesidad con un producto o servicio), también a los industriales, intermediarios, además la pueden dar a conocer, fabricantes (dedicados a la manufactura) y comerciantes (compra-venta).

Abierta

Asociada

Colectiva

Comercial

De marca

Reiterada

Demostrativa

Directa

Exterior

General

Periodística

Subliminal

Gratuita

Indirecta

Informativa

Institucional

De prestigio

TABLA 8.

Para que la publicidad logre el impacto deseado, es necesario llevar a cabo una campaña publicitaria, que es el trabajo coordinado que permitirá conver-tir la labor creativa en una estrategia de comunicación. Lo que implica una serie de pasos o etapas para lograr su cometido.

1° Paso: Análisis de la situación. Es importante describir todas las características de los elementos (clientes, mercado y producto) que nos servirán

meta y los motivos que llevan a las personas a comprar.

2° Paso: Debemos señalar qué es lo que se desea lograr con la campaña publicitaria (informar, persuadir, comparar, recordar). Es necesario contemplar el producto o servicio que ofrece la empresa,

los objetivo(s) de la campaña están enfocados a cumplir con los objetivos del de-partamento de ventas.

3° Paso: Una de las interrogantes más difí-

el recurso monetario a la actividad publicitaria, una de ellas es la forma tradi-

es a través de una cotización de los medios que se utilizarán para tal efecto, se plasma en el plan de mercadotecnia y forma parte del precio del producto. Existen cuatro métodos para hacer un presupuesto publicitario:

Método de gastos factible: El recurso monetario es asignado por departa-

Método de porcentaje sobre ventas: Se toma una parte de las utilidades obtenidas de las ventas, este monto puede variar, de acuerdo al volumen de ventas.

Método de paridad competitiva: Consiste en invertir el mismo monto que la competencia en la actividad publicitaria.

Método objetivo-funciones: Éste es el método más usado por los mercadólogos, ya que el presupuesto se asigna de acuerdo a los objetivos establecidos en la campaña publicitaria.

FIGURA 2.29.

66

Submódulo 6: Atender al cliente en su entorno social, de manera presencialPero independientemente del método, es esencial considerar los siguien-

tes factores al momento de establecer los presupuestos de publicidad: etapa del ciclo de vida del producto; participación en el mercado y bases de consumo; com-petencia y amontonamiento; frecuencia de publicidad y sustituibilidad del producto.

4° Paso: Elección del tema centralqueremos dar a conocer o elegir la línea de actuación de nuestra publicidad.

5° Paso: . Es conveniente e importante conocer las ventajas y desventajas de cada uno de los medios publi-citarios, ya que de ello dependerá en gran medida el impacto que pudiera tener la publicidad, además de considerar el presupuesto establecido.

Medios Ventajas Desventajas

Masivos Televisión. Cobertura mercado ma-sivo.

Costo bajo de exposición

Combina sonido, vista y movimiento

Costo elevado.

Saturación.

Exposición fugaz.

Menos selectividad del auditorio.

Radio. Buena aceptación local.

Costo bajo.

Es un medio adaptable.

Solo audio.

Baja atención (es el medio escu-chado a medias).

Audiencias fragmentadas.

Periódico. Flexibilidad.

Buena cobertura.

Aceptabilidad.

Alto nivel credibilidad.

Vida corta.

Mala calidad de reproducción.

Auditorio reducido.

Revista. Credibilidad y prestigio.

Alto nivel de selectividad

Reproducción de alta calidad.

Larga vida y buenos lec-tores.

Costo elevado.

No hay garantía de posición.

Internet. Selectividad alta.

Costo bajo.

Impacto inmediato.

Capacidades interactivas.

Público pequeño.

Impacto relativamente bajo.

El público controla la exposición.

Cine. Audiencia cautiva.

Mayor nitidez de los anuncios de color.

Publico no selecto.

Bajo nivel socioeconómico.

Bastante caro.

67

AdmnistraciónAuxiliares o complementarios

Exteriores (espec-taculares, Globos gigantes, carteles en centros comer-ciales).

Flexibilidad.

Costo bajo de competen-cia del mensaje.

Buena selectividad posi-cional.

Poca selectividad del auditorio.

Limitaciones creativas.

Publicidad interior(marquesinas luminosas, tableros dentro del metro).

Bajo costo.

Audiencia cautiva.

No da seguridad.

No llega a profesionales ni a em-presarios.

Son muy numerosos y se confunden.

Publicidad directa o correo electrónico (Folletos, catálogos, calendarios, etcé-tera).

Público selecto alto.

No hay competencia publicitaria dentro del mismo medio.

Permite personalizar.

Costo relativamente alto.

Imagen de “correo basura”.

Alternativos Faxes.

Carritos de compras con vídeo en las tiendas comerciales.

Protectores de pantallas de computadoras.

Discos compactos.

Kioscos interactivos en tiendas departamentales.

TABLA 9.

6° Paso: . Una vez que se sabe cuánto gastar y qué medio utilizar, empieza el reto creativo de todo mercadólogo, que es darle a la idea central el formato adecuado para que la publicidad sea impactante y logre los resultados esperados.

Para poder crear el mensaje es necesario considerar las siguientes pre-guntas. ¿Qué se dice?, ¿cómo se dice?, ¿dónde se dice? y ¿con qué frecuencia se dice? Ya que nos ayudaran a ubicarnos en el contexto que se desea trabajar.

De una forma general, podemos mencionar tres pasos para cumplir con esta labor publicitaria. El primero consiste en la generación del mensaje. En este apartado se elaboran los posibles mensajes o alternativas. El segundo paso es la evaluación y selección del mensaje. Se valoran las alternativas considerando su deseabilidad, exclusividad y credibilidad, ya que si cuentan con estas tres caracte-rísticas la publicidad tendrá el impacto deseado. Por último se ejecuta el mensaje, pero no hay que olvidar que el impacto del mensaje no sólo depende de lo que se dice, sino también de cómo se dice. Por esta razón los mercadólogos o personal creativo deben encontrar, el estilo, el tono, las palabras y el formato indicado para realizar el mensaje. Para lograrlo hay que tomar los colores, movimientos, lo novedoso que pudiera ser el anuncio, etcétera.

68


Pedazo de vida

Fantasía

Musical

Pericia técnica

Evidencia testimonial

Estilo de vida

Modo o imagen

Símbolo de la personalidad

FIGURA 2.30 Estilos de ejecución.

7° Paso: . Una vez establecidos y creados todos los elementos y lineamientos de la campaña publicitaria, el último paso es proyectar la publicidad a las calles para que atraiga a nuestro mercado meta.

Actividad 22Crea una campaña publicaría para dar a conocer tu producto siguiendo los pasos explicados anteriormente. Utiliza hojas de tu cuaderno.

Pasión Quién iba a imaginar que la séptima P de la mercadotecnia que actualmente se usa para lograr los objetivos es la pasión. En el mundo empresarial se dice que lo que se gana corresponde al esfuerzo y la dedicación que se puso a lo que se hace. La persona que se entregue en cuerpo y alma, esté comprometida y le guste lo que hace, logrará cumplir con sus objetivos.

En conclusión, podemos decir que la pasión es la entrega o el corazón con que realizamos nuestras actividades mercadológicas. La persona genuina, en-tusiasta y positiva es una persona apasionada.

Purple cow (vaca morada) La razón por la que la octava P se llama vaca morada, es porque después de ad-mirar un paisaje muy bonito en un lapso de tiempo se vuelve rutinario y fastidio-so, por lo tanto, si apareciera una vaca morada volvería a llamarnos la atención y lo haría interesan-te. Hoy en día la(s) persona(s) o empresa(s) que quiera triunfar en el mundo empresarial deberá ofre-cer un producto o servicio llama-tivo, diferente, innovador. Esto no quiere decir que siempre hay que estar ofreciendo productos o servi-

FIGURA 2.31.

69

Admnistracióncios nuevos, sino que podemos mejorar, presentar o transformar los ya existentes. Por ejemplo: McDonald’s ante la competencia (Burger King) bajaron sus ventas de hamburguesas, por lo que se vio en la necesidad de cambiar la forma de vender sus hamburguesas; ahora las vende desarmadas en los desayunos.

Para obtener nuestra vaca morada hay que ser creativos, destacar antes que las demás empresas y estar atentos a los cambios que se van presentados con base en la globalización, gustos y preferencias de la gente, nivel socioeconómico, entre otros.

Actividad 23 Imagina que tu producto está perdiendo la aceptación de la gente, encuentra tu purple cow (vaca morada) y redacta un informe de cómo lo harías.

Comportamiento del consumidorPara poder implementar o poner en práctica las acciones mercadológi-

cas de una empresa, es necesario e indispensable conocer el actuar de nuestros clientes o consumidores, por lo que es conveniente plantearnos algunas de las siguientes preguntas:

70


¿Qué compra? ¿Cómo lo utiliza?

¿Por qué compra?

¿Cómo compra?

¿Dónde compra?

¿Cuánto compra?

¿Cuándo compra?

¿Quién compra?

No hay que olvidar que existen teorías básicas o complementarias para explicar la conducta del consumidor, tal es el caso de la , que considera que la conducta del consumidor está ligada a los estímulos positivos que refuerzan la decisión de compra. Es decir, cuando el consumidor prueba un producto y satisface sus necesidades considerablemente, no se arriesga a probar otro producto, lo que implica una habituación por el producto en consumo. En cambio la Teoría racional–económica, presenta una relación entre la calidad y el precio del producto, originando que el consumidor elija entre varias alternativas haciendo uso de su capacidad crítica como ser racional. Todo lo contrario, dice la teoría psicoanalítica, ya que menciona que el consumidor se guía por impulsos

último, mencionaremos la teoría social, que dice que los consumidores adquieren -

nado grupo de personas, es decir, que su consumo está enfocado a parecerse a un grupo de referencia y distinguirse de los demás.

Independientemente de las teorías que pudieran explicar la conducta del -

nan la conducta, los gustos, deseos, preferencias y percepciones de los consumi-dores. Estos factores nos ayudarán a desarrollar nuevos productos, características de productos, precios, canales, mensajes y otros elementos de la mezcla de mer-cadotecnia.

FIGURA 2.32.

71

Admnistración

Factores que influyen en la conducta del

consumidor

Culturales

Sociales

Personales

Psicológicos

Cultura

Subcultura

Clase social

Grupos de referencia

Familia

Estatus

Ocupación

Nivel de ingresos

Estilo de vida

Personalidad

Motivación

Percepción

Creencias y actitudes

Aprendizaje

FIGURA 2.33.

Todos estos elementos nos dan la pauta para deducir y saber cuáles son -

tuación al momento de comprar. Por eso es necesario conocer quiénes son los acto-res que intervienen en el proceso de la decisión de compra; es decir, los roles que pudieran desempeñar las personas al momento de tomar una decisión de compra.

Iniciador: propone comprar o adquirir un producto o x.Influyente: personas cuyas opiniones son tomadas en cuenta al momento de comprar. Decisor: quien decide qué, cómo, cuándo y dónde se compra. Comprador: quien lleva a cabo la acción de comprar.Usuario: quien utiliza o consume el producto o servi-cio.

Actores

FIGURA 2.34.

Después de conocer los roles o los papeles que pueden tener las personas

las posibles conductas de compra que se pudieran presentar.

Conducta compleja: Se presenta cuando la persona no tiene un conoci-miento amplio sobre las distintas marcas de productos o servicios que se ofrecen en el mercado, haciendo difícil la elección del satisfactor.

72

Submódulo 6: Atender al cliente en su entorno social, de manera presencialConducta reducción de disonancia: Cuando la persona quien va a reali-

zar la compra, compara, evalúa las características del producto o servicio, con la

el producto o servicio.

Conducta habitual: La compra se da de manera mecánica, es decir, la gente compra por hábito, costumbre o tradición y no por la calidad, lealtad a la marca o el precio. Se pudiera expresar que las personas solamente compran por comprar.

Conducta de búsqueda de variedad: Aquí las personas van cambiando de marcas (productos o servicios) para satisfacer sus necesidades. En otras palabras

Estas conductas nos ayudan a intuir las razones por las que una persona compra o adquiere un producto o servicio. Pero, ¿qué implica el proceso de deci-sión de compra? Como sabemos, cualquier proceso está compuesto por etapas o fases que ayudarán a realizar cualquier acción. En este caso el proceso de decisión de compra está conformado por las siguientes etapas:

Necesidad sentida

Necesidad antes de la compra

Reconocimiento de la necesidad

Búsqueda de información

Evaluación de las alternativas

Conducta postcompra

Decisión de compra

FIGURA 2.35.

Actividad 24Ve a tres negocios de tu localidad y observa mínimo a cinco personas comprando o adquiriendo un producto, detecta y describe cómo se presentan cada uno de las etapas del proceso de decisión de compra, comenta con tus compañeros y con el maestro los resultados obtenidos. Y redacta un informe sobre la conducta del consumidor.

73

Admnistración

74


ComprasComo se ha mencionado en el tema anterior, entender por qué las personas com-pran, es un factor importante para determinar el cumplimiento de los objetivos de cualquier institución. Del mismo modo, hay que analizar las compras desde el pun-to de vista que la empresa también realiza compras. Como ya sabemos, comprar implica obtener o adquirir un producto o servicio con determinadas características que nos ayudarán a satisfacer una necesidad, un deseo o gusto. Además, para que la compra se pueda llevar a cabo debe existir un oferente y un demandante que están dispuestos a intercambiar y entregar algo de valor.

como: minimizar los costos, mantener la calidad del producto, garantizar el abas-tecimiento, ser competitivos y mejorar a la competencia, entre otros. Asimismo al momento de comprar es indispensable considerar ciertas variables como el precio de compra, tiempo de entrega, calidad, cantidad de mercancías, etcétera.

Toda compra es una decisión y para tomar las mejores decisiones es nece-sario considerar las siguientes políticas de compras que nos ayudarán de referencia para realizar una buena compra:

No tener un solo proveedor.

Mantener una relación de seriedad al realizar los tratos con los proveedores.

Buscar proveedores que den el mejor servicio.

Antes de realizar la acción de compra revisar detallamente los precios, la cantidad, los tiempos de entrega y la calidad del producto.

Nunca te haga falta mercancía.

No compres producto de más.

Antes de comprar es necesario realizar un inventario para conocer la exis-tencia de mercancías.

Los encargados de llevar a cabo las funciones de compra tienen una gran responsabilidad, ya que de ellos dependerá que el proceso de compra se lleve de manera correcta.

Función de compras

Establecer un plan de compras

Seleccionar proveedores

Establecer políticas de compras

Realizar pedidos

Controlar las compras

Manejo físico de los productos

FI FIGURA 2.36.

GURA 2.36.

75

AdmnistraciónPero ¿en qué consiste el proceso de compra? Existen una gran cantidad de

permitirán a cualquier empresa obtener un producto o servicio. El proceso de com-pra varía de acuerdo a las características y necesidades de la empresa, así como el tipo de compra que se pretenda realizar, entre las cuales encontramos la compras especiales, anticipadas, rutinarias, de oportunidad, estacionales, de urgencia, et-cétera. A continuación se presenta un modelo general del proceso de compras:

Se hace un requerimiento al

área de compras:

Especificaciones y atributos del

producto

1 Planificación

de ventas

2 Análisis de la

necesidad

3 Solicitud de

ofertas y presupuestos

4 Evaluación de ofertas

5 Selección de proveedores

6 Negociación

de condiciones

7 Solicitud de

pedido

8 Seguimiento de pedidos y

acciones

Condiciones:

(precio unitario y por lote, formas de pago, recargos por

aplazamiento, etcétera)

Técnicas (calidad, garantía, insta-

lación, etcétera)

(catálogos, muestras; cotiza-ciones, etcétera)

FIGURA 2.37.

Almacén Después de realizar cualquier compra, es necesario resguardar el producto contra robos, incendios y deterioros en un lugar que cuente con las características nece-sarias para su cuidado, a este lugar se le conoce como almacén.

El almacén además del resguardo de las mercancías compradas tiene la -

tros realizados por el responsable del almacén; así como de informar al departa-mento de compras de las existencias de mercancías o materias primas a través de un reporte de los inventarios realizados en un determinado periodo.

-tegias, la maquinaria y los equipos utilizados para su manejo. Entre la maquinaria y equipos más usados tenemos: los montacargas, casilleros, anaqueles, comparti-mentos, estanterías, escaleras, etcétera.

Recepción de las mercancías o

materias primas

Registro en los sistemas

Acomodo y ordenación de las

mercancías o materias primas

Elaboración del inventario

Registro y control de caducidad

Entrada y salida de mercancías o materias primas

FIGURA 2.38 Procesos de almacén.

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Logística Una de las grandes actividades complementarias en el almacén, es la logística que consiste en distribuir y acomodar de manera adecuada los productos terminados o la materia prima, ya que se encargará de suministrar en el momento oportuno y en las mejores condiciones, los productos o las materias primas solicitados por el personal de la empresa o por el cliente.

Uno de los principales objetivos de la logística consiste en minimizar los costos, mejorar los servicios a través de la suministración de bienes necesarios, en el momento oportuno, en las cantidades y condiciones adecuadas.

Actualmente los avances tecnológicos juegan un papel importen en la logística, porque facilitan la comunicación entre las distintas áreas de la empresa, proveedores y cliente, ayudando así a mejorar la calidad de los servicios de la empresa en cuanto al: abastecimiento de materia prima, compras, transportación,

-ventarios, procesamiento de órdenes, sistemas de información, entre otras.

InventariosNo hay que olvidar que dentro de toda actividad de almacenamiento y logística, es necesario llevar un control riguroso de los recursos que la empresa maneja. Esto se puede lograr a través de los inventarios que nos permitirán conocer las existencias de los recursos de la empresa, así como controlar las entradas y salidas de produc-tos o materias primas de los almacenes.

El control de inventarios nos ayuda a prever escasez, obtener productos o materia prima cuando se necesiten o soliciten, obtener ganancias adicionales cuando hay alzas, nos ayuda a separar los diferentes procesos que se presentan dentro de la empresa, etc. Los inventarios se pueden llevar acabo de manera ma-nual y electrónica.

Actividad 25Imagina que eres el nuevo encargado de la nueva zapatería “El pie grande” que se abrirá en tu colonia o localidad, y te pide el dueño una propuesta para el ordenamiento de los calzados en las bodegas (considera el equipo necesarios y características de la instalación dentro del informe, para realizar la actividad de almacenamiento), además de un formato para controlar las entradas y salidas de los calzados.

77

Admnistración

78


VentasUna de las actividades primordiales de toda empresa, independientemente de su

o de apoyo), ya que se puede vender desde un producto, hasta una idea; en otras palabras, se puede vender hasta lo que menos imaginamos. Por esta razón las ventas son consideradas como un arte, donde la persona que vende (vendedor) utiliza sus conocimientos, habilidades, creatividad para poder convencer a la gen-

servicio ofrecido.

Para que toda venta tenga éxito el vendedor debe tener conocimiento de elementos o aspectos del producto o servicio, ya que él será el encargado de cul-tivar al cliente potencial haciéndole ver las características y ventajas de lo que ofrece, entre las cuales podemos encontrar:

Usos del producto.

Desempeño del producto.

Manipulación.

Estructura.

Cuidados.

Entre otros.

Como las ventas son consideradas un arte es necesario utilizar técnicas de venta para poder realizar acción de vender, tal es el caso de AIDA, jerárquicos de los efectos, adopción–in-novación, entre otros. Una de las técnicas que actualmente se utilizan, es la siguiente:

Prospectarmercados que tengan la necesidad de utili-zar un producto o servicio como el nuestro.

: Es necesario tener nuestro primer acercamiento con el posible cliente para po-

que es un cliente potencial.

Presentaciónnuestro producto o servicio.

Cierre: Se establecen las bases de cómo se intercambiara el producto (cantidad de producto a surtir, precio, etcétera).

Independientemente de la técnica de ventas que se utilice, toda técnica debe tener las siguientes etapas: preventa, venta, postventa.

FIGURA 2.39.

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AdmnistraciónCiclo de venta

Postventa PreventaProspección

Presentar

Cierre Precalificar

FIGURA 2.40.

Ética en la MercadotecniaUna de las cosas importantes que tiene que tener en cuenta una empresa es que no se puede lucrar con engaños, hay que actuar con valores, principios, ya que está en juego la integridad de la empresa, así como de las personas que laboran en ella.

Por eso es necesario contar con un código de ética que nos permita regu-lar el actuar de nuestra institución y de las personas que laboran en ella. Un código de ética es un conjunto de normas y reglas que describirán el comportamiento o actuar en las acciones mercadológicas. Hay que tener en cuenta que las normas, los valores y principios variar´pan de acuerdo a la ubicación de la organización.

Captación de buenos empleados, proveedores, clientes, etcétera.

Protección contra la publicidad negativa.

Satisfacción personal.

Autorrealización.

Actividad 26Como la zapatería “El pie grande” abrirá sus puertas, el personal requerirá actuar bajo códigos, por lo tanto, como encargado requerirás un código de ética para dirigir el actuar de los empleados.

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Submódulo 6: Atender al cliente en su entorno social, de manera presencialRedacta un código de ética.

Atender al cliente de manera personalizada según los requerimientos y las políticas de la empresaUbicándome La tecnología es sin duda alguna fuente de crecimiento empresarial, ya que a tra-vés de ella se han logrado los records más importantes en materia de marketing; pues gracias al control estricto de información de los clientes potenciales a través de la base de datos, se ha llegado a cubrir innumerables cantidades de servicios en diferentes índoles.

La empresa vanguardista es la que encuentra la satisfacción completa de

convicción de un regreso futuro a nuestra tienda o empresa.

Para obtener la optimización de los gustos y preferencias de nuestros clientes es imprescindible saber la forma correcta de almacenamiento y conoci-

La capacitación de administración prepara a los estudiantes para que se desempeñen en un ambiente laboral real, con características competentes, aplicando sus conocimientos, habilidades y actitudes que irá adquiriendo en esta capacitación.

Con esta guía se pretende que el alumno adquiera conocimientos de ma-nera integral, de acuerdo a los objetivos propuestos por la RIEMS.

81

AdmnistraciónProblematización Investiga en los centros comerciales de tu localidad cuál es registro que se lleva para el control del consumo de los bienes y servicios de la misma.

Tomando en consideración que existen diversas áreas de uso de informa-ción según las necesidades de la misma.

Los registros de información lo podemos encontrar en los siguientes canales.

Base de datos de clientes.

Registro de proveedores de la tienda.

Registro de datos personales de los empleados.

Registro de productos y servicios que la empresa ofrece.

Base de datos de precios, etcétera.

ello y reporta de forma escrita la información recabada.

A partir de la diferencia de concepciones, responde lo que se te presenta a continuación.

1. Expresa con tus propias palabras lo que entiendes por base de datos.

2. De las empresas que existen en tu comunidad ¿qué tipo de control de informa-ción utilizan?

3. Cómo describirías almacenamiento de datos.

4. ¿Para qué consideras imprescindible llevar un registro de información?

5. Plantea una situación en la que tengas que utilizar un registro de información escrita en una empresa.

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Base de datos del clientePara dar un mejor servicio de mercado, las empresas exigen conocer a sus clientes; de tal forma que tengan todo tipo de información acerca de ellos, desde lo más básico, hasta lo más imprescindible.

La base de datosdesde el momento que entren a nuestro comercio, pues podemos decidir a quién de los vendedores a servirlo pues con la información establecida en la base de datos ya conocemos de sus gustos y preferencias al mismo tiempo y estamos con-vencidos que el cliente saldrá de nuestro comercio con algún artículo, producto o servicio utilizado.

Para tener una mejor viabilidad de la base de datos podemos mencionar que necesitamos saber algunos de los elementos clave que forman parte de un mejor manejo de los clientes.

-mación:

Información demográfica Información psicográfica

Edad Actividad

CURP Ingresos

Familiares

Intereses Opiniones

FIGURA 2.41 Contenidos de registros de información.

personal que existe en una empresa, tanto de los clientes, como de los empleados y proveedores, ya que esta función forma parte de la apertura y crecimiento de la misma.

Un registro de información abarca desde los intereses pequeños hasta los

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AdmnistraciónInformación mediográfica Información geográfica

Medios decomunicación

Informaciónrelevante

Dirección

LocalidadDensidad depoblación

CURP

FIGURA 2.42 Contenidos de registros de información.

En síntesis, podemos decir que la base de datos es una “recopilación de referencias, de nuestros clientes, en la que sus datos quedan organizados y es-

.”

Para la elaboración de dicha base de datos es necesario contar con dos elementos que servirán de apoyo para la organización del mismo. Estos a saber son: el dato y la tabla. El dato, se puede decir que es el elemento clave que servirá para personalizar de forma directa al cliente, también es conocido como la unidad mínima de información.

La tabla (que se localiza en las últimas páginas de este submódulo), es

Cabe mencionar que los datos que serán registrados en dicha tabla for-man parte importante para el crecimiento de nuestra cartera con respecto a clien-tes ya que los podremos ubicar con mayor facilidad y darle un trato personalizado y de esta forma obtener una excelencia comercial.

Como te darás cuenta en una empresa es prioritario llevar un estricto control de quienes son nuestros clientes.

¿Para qué nos sirve verdaderamente una base de datos en materia admi-nistrativa?

cliente, pues en dicha base de datos conocemos información precisa y contun-dente, haciendo fácil el manejo de la atención, logrando así, la satisfacción del cliente y la mejor inversión de la empresa al ahorrar tiempo, dinero y esfuerzo.

84


Actividad 27

de datos. (Ver rúbrica, en la página anexa)

85


Es necesario aplicar estos conocimientos y para ello imagina que trabajas en la empresa “La Sabrosita”, y tienes que elaborar la base de datos de tus clientes.

Dicho registro lo elaboraras de forma manual y electrónica para el con-trol de tu empresa.

Nota: utiliza tu ingenio y creatividad para la creación de la misma.

AlmacenamientoDespués de haber elaborado la base de datos, las empresas requieren resguardar dicha información, para ello existe el procesamiento de almacén de datos de clien-tes importantes.

Podemos decir que el almacenamiento de datos es la recopilación de información de cada cliente, la cual indica el contacto directo de comunicación en cualquiera de los departamentos existentes en una empresa.

Ahora enlistaremos los diversos puntos de contacto que pudieran darse en una empresa con información contundente de los clientes:

Preguntas

Tarjetas de respuesta o reenvío.

Ventas por catálogo.

Tarjetas de crédito.

Empresas de telefonía.

Todos estos contactos contienen un sinfín de información sobre sus clien-tes, desde sus direcciones hasta sus transacciones realizadas.

Sirven para calcular la participación de los clientes, con respecto a ofer-tas, costos, etcétera, así como para seleccionar a los clientes con mayor partici-pación en la empresa y las posibilidades de crecimiento de satisfacción de nece-sidades.

De igual forma persigue la ampliación del alcance de la oferta de mar-keting.

Finalmente documenta las ganancias obtenidas respectos de las proyec-tadas y mejora la rentabilidad del cliente y de la empresa misma.

Análisis de datosPara hablar del análisis de datos es urgente tener en claro lo que verdaderamente es una base de datos y posteriormente el almacenamiento de los mismos.

Recordemos que la base de datos expresa un contenido total de infor-mación acerca de los clientes potenciales que tenemos en el mercado, y que el almacenamiento contiene el resguardo total de información de ellos, a través del análisis obtenemos las estadísticas de cumplimiento por medio de técnicas mate-

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Presentación electrónicaLa presentación electrónica muestra la captura de la información a través del di-seño de una base de datos de cualquier tipo de empresa.

AplicaciónEs el uso que se le da a través del llenado de una hoja según el formato que la empresa indique, en donde aparecen los datos de los clientes según el área que lo requiera.

Se le puede llamar también formulario, pues su contenido abarcará los datos de información necesarios para algún tipo de consulta, como el llenado de una apertura de alguna página en internet, inscripción a un determinado curso, tipo de estudio, etcétera.

DiseñoAhora llegó el momento de conceptualizar la base fundamental para el diseño y creación de una base de datos.

Precisar para qué va a servir la base de datos.

Crear la encuesta que se almacenará.

Seleccionar la información en tablas.

Acordar los datos que se asignarán en la tabla.

Individualizar las claves principales.

Organizar relaciones entre tablas.

Con la conceptualización anterior deducimos que la base de datos a crear será utilizada en forma manual y electrónica a través del programa correspondien-te, tal como existe en el mercado de software.

La importancia de la correcta creación de una base de datos en una em-

Al conocer cómo se va a trabajar con la base de datos, tenemos un paso más hacia la vanguardia empresarial, ya que este tipo de programa se usa en todas las áreas, dependiendo de los requerimientos que surjan.

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AdmnistraciónEjemplo de una base de datos para levantar pedidos de producto.

Nombre del cliente Vendedor Producto Cantidad por unidad

Clave de producto

TABLA 11. Ejemplo de base de datos.

Realizar el seguimiento de la atención al cliente, para asegurar su satisfacciónUbicándomeLa capacitación de administración dispone a los estudiantes a desempeñarse hacia el ambiente laboral real empresarial, con características competentes aplicando sus conocimientos, habilidades y actitudes que irán adquiriendo a lo largo de estu-dio en esta capacitación.

El cliente busca sin duda alguna la satisfacción entera al acudir a diver-sas empresas y consumir los productos de la misma, no obstante después de haber disfrutado el consumo de algún bien tangible o intangible compara el servicio que dicha empresa le otorga.

Sin duda alguna, el servicio que una empresa brinda, es el punto exacto para señalarla como buena o mala, y podemos decir que las empresas con una ex-celencia de servicio marcan la pauta de un verdadero entorno empresarial.

Para obtener la optimización en el conocimiento de los gustos y preferen-cias de nuestros clientes es imprescindible brindar un óptimo servicio corporativo,

Con esta guía se pretende que el alumno adquiera conocimientos de ma-nera integral, de acuerdo a los objetivos propuestos por la RIEMS y así apuntalar el éxito laboral y profesional.

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ProblematizaciónEntrevista a 5 o 6 personas de tu localidad que después de su compra puedan ex-presar la satisfacción de atención con respecto al servicio y producto que ofrece dicha empresa. Tomando en consideración que existen diversas áreas de uso de servicio según las necesidades de la misma.

La entrevista puede abarcar los siguientes aspectos:

Elabora un cuestionario en la que solicites cuál es la satisfacción con res-pecto a la adquisición de los productos, servicio, trato, precios, promo-ciones, etcétera.

Utiliza tu creatividad para elaborar tu formato de entrevista.

A partir de la diferencia de concepciones, responde lo que se te presenta a continuación.

¿Cuál es la diferencia entre un buen servicio y un servicio de calidad?

Nombra a dos o tres empresas y tipo de servicio que ofrecen en tu co-munidad.

Si tú fueras el gerente de una empresa en la que por la calidad de servicio son pocos los clientes que tienes ¿Qué harías para mejorar esta situación?

Atención a clientesEl cliente es el individuo que consume los bienes y servicios, por lo tanto, es el agente primordial para las transacciones comerciales.

89

AdmnistraciónPodemos decir que para un rendimiento total e integral en las empresas

es indispensable la participación del mismo el cliente, es quien utiliza con asidui-dad (frecuencia) los servicios de un profesional o empresa.

-sas es a través del módulo llamado “atención a clientes”.

La función primordial de este rubro, es la de hallar la satisfacción com-pleta del cliente, y en caso de no hallarla; llegar al punto de equilibrio de un

preferencia.

Este departamento además de recibir alguna inconformidad del cliente, o duda con respecto al servicio de la empresa; también realiza los trámites perti-nentes para la obtención de tarjetas como las llamadas:

Brindan información acerca de ofertas del día.

Tarjetas de crédito.

Monedero electrónico.

Promociones de mensualidades.

Llamadas a distancia para aclaración para adquisición de algún bien o ser-vicio entre actividades otras.

Las empresas que cumplan con la realización completa de las funciones de atención al cliente son las que llegarán a la optimización empresarial, pues este departamento debiera recibir vital importancia ya que también la persona encar-gada del área será punto clave en el desempeño de la misma.

Servicio Para hacer énfasis de este concepto en materia comercial es importante señalar que existe una gran diferencia entre los productos de consumo o los industriales.

De manera precisa sabemos que un servicio es aquél que se siente y se disfruta, pero que es imposible de palpar o de visualizar.

-cios o satisfactores que se ofrecen para su venta estando ligada o no a un producto

Ejemplo:

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Cuando solicito una pizzería y su servicio llega en el tiempo apropiado.

Al comprar en un centro comercial y comprobar que las ofertas son reales.

Cuando me atienden con cortesía en un estableci-miento hasta que quedo convencido de lo que voy a comprar.

Factores o aspectos que intervienen en la calidad de servicioBrindar un servicio es hasta cierto punto sencillo, pero brindar un servicio de ca-lidad estaríamos hablando de palabras mayores, pues tendríamos que saber que aquí interviene el empleado.

Existen diferentes factores que intervienen en la calidad de servicios:

Calidad en el servicio

Conducta personal

Conducta técnica

Las actitudes

Presentación personal

La cortesía

FIGURA 2.43 Factores de calidad de servicio.

Conducta personalLa prioridad de toda empresa es de la visualizar el comportamiento de sus clientes por medio de la calidad del servicio que brinda, pues de acuerdo a sus preferencias logran su satisfacción total, sin embargo como empresa tenemos que tomar en cuenta que la labor del personal tiene mucho que ver y considerar determinados aspectos:

Presentación personal: éste es un punto clave en el que la primera impre-sión es de suma importancia, por lo tanto, el empleado debe tener una

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Admnistracióndiario, cabello y manos limpias, buen olor corporal, aseo bucal; en el caso de los varones, deben estar bien rasurados, y las mujeres, tener un ma-quillaje discreto, uniforme limpio y planchado, una buena postura, y todo aquello que brinde una buena impresión para el cliente y para nuestra empresa.

La cortesía: dar un saludo al llegar a un determinado lugar dice mucho de la persona, pues muestra un afán de amabilidad y educación.

El cliente siempre espera de la persona que lo atienda una mala palabra u otro caso una mala acción, no obstante la calidad del servicio muestra totalmente lo contrario; el empleado emite, además de un simple saludo,

empleado, es discreto en comentarios, evita tutear, cuida su vocabulario, -

el cierre es el inicio de otra venta.

Las actitudes: para lograr un plan de amabilidad y cortesía tiene que estar presente la actitud personal, es decir, la disponibilidad de mejora perso-nal.

-to en nuestra vida en la que se nos brinda la oportunidad de un cambio de personalidad; es válido aceptar esa sugerencia y todo dependerá de la actitud que tomemos en el momento en que nos indiquen cómo debemos actuar en forma positiva.

Cabe aclarar que los detalles de calidad de servicio dependerán de la empresa y de los bienes y servicios que ofrezca la misma.

Conducta técnica: aquí queda comprendido el desempeño del empleado de acuerdo a los requerimientos o los establecimientos de reglamentos y manuales para u mejor rendimiento empresarial enfocado al cliente.

Dejamos en claro que la satisfacción del cliente es la respuesta clave para el despunte de una organización empresarial y que el buen servicio realizado por los empleados deberá tener recompensa de satisfacción de labor por medio de reconocimientos, diplomas o una recompensa económica, por ejemplo:

YUCATÁN EXPRESS

Nuestra empresa Hotelera “Yucatán express”

Se enorgullece

en otorgar el presente reconocimiento a C. Antonio Ramírez por su excelente trato y cortesía hacia los clientes en el área de restaurantes y bares.

____________________

Firma del gerente

Mayo de 2011

FIGURA 2.44 Ejemplo de reconocimiento de servicio.

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Actividad 29 Con tu imaginación elabora un tipo diploma o reconocimiento de algún servicio que hayan realizado tus compañeros en el salón de clase.

Áreas de acción del servicio

En la empresaLos empleados logran visualizar lo que la empresa ofrece, es decir, ellos tienen una imagen clara de la importancia que tiene como tal en el mercado.

En los consumidoresLos consumidores perciben el buen trato de los empleados, una sonrisa amable, una aten-

regrese pronto a nuestra tienda.

En los proveedores Los empleados están preparados para que cuando entreguen los productos a los clientes todos sean aceptados con satisfacción total.

En la mercadotecnia externa

Abarca todo lo que pueda ser visto desde fuera, hasta las garantías de los productos y servicios que la empresa ofrece llegando a la profundidad del servicio.

InteractivaAquí la empresa logra el posicionamiento de su existencia en el mercado y la conformidad del cliente.

Tecnología Con la vanguardia de la tecnología, la calidad del servicio debe incrementar día a día hasta apuntalar la cima del éxito.

Calidad del servicio Este es el plus del éxito empresarial.

TABLA 12.

93


Después de analizar los conceptos anteriores elabora un mapa conceptual de acuerdo al contenido.

Características

Para de esclarecer el concepto de servicio es necesario dar las características que hacen al servicio diferente de un bien de consumo o industrial.

Intangibilidad Naturaleza perecedera

Inseparabilidad Heterogeneidad

Solamente se disfruta

No se puede tocar

No se puede ver

No se pueden acumular

No hay excedente

La mayoría se dan y consumen al mismo

tiempo

Es incontable en igualdad a otro servicio

Los servicios son diferentes

No se estandarizan

FIGURA 2.45 Características del servicio.

94


-

Objeto o proyecto de una transacción

Apuntalar o facilitar la venta de un bien o servicio

Es el logro completo de venta con respecto a un servicio llegando al disfrute total.

ya sea de un bien o de un servicio, de ma-nera que se vea la satisfacción del cliente y que de nuevo adquiera el producto en cuestión.

TABLA 13

Tipos

Preventa

Durante la venta

Postventa

Es sondeo real que lleva a cabo el vendedor para que el cliente quede convencido de la adquisición del servicio.El vendedor busca ofrecer el servicio para que el cliente acepte la oferta.

Este servicio es el que se realiza antes de la entrega.En este apartado el cliente puede cambiar algunas condiciones.

Aquellas actividades que efectúa el vendedor después de la venta para verificar la satisfacción del producto.

FIGURA 2.46 Tipos de servicio.

Con estas características podemos entender que el servicio es aquel sa-tisfactor en el que el cliente disfruta de su consumo.

etc. de un consumo.

Actividad 31

prepara una representación vivencial en equipo de 5 o 6 integrantes, de acuerdo a su imaginación cumpliendo con los siguientes requisitos:

Puedes basarte en una empresa real o creada por la imaginación.

Plantea la situación en forma escrita según el área que abarca.

Presenta en el salón de clase lo elaborado en tu equipo.

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AdmnistraciónSíntesisUn grupo de jóvenes titulados en el área de administración de empresas se aso-cia con otros, para crear una empresa dedicada a prestar todo tipo de servicios de administración y gestión: gestoría, laboral, contabilidad, impuestos, análisis económicos, etcétera, porque han detectado que existe un segmento de clientes insatisfechos en la empresa X con el servicio que reciben actualmente.

Podemos analizar que nuestra competencia está caracterizada por:

Ser grandes empresas.

Por tener medios precios.

Por servicio estandarizado.

Para ello, todos acuerdan una cantidad que les permite alquilar un local y dotarlo de lo necesario para comenzar la actividad.

Actividades que tienes que realizar: Analizar qué puntos fuertes y débiles pre-

Aspectos Puntos fuertes Puntos débiles

Cuota de mercado

Demanda insatisfecha

Precio

Calidad de servicio

Personal

Motivación

Formación

Finalidad del servicioEl servicio es una labor de suma importancia que debe poseer todo tipo de organización, a pesar de ser una actividad intangible en toda

en la decisión de compra. El servicio

consumidor agradando, atrayendo, deslumbrando y solucionándole un problema de manera cortes, procurando que el cliente esté satisfecho, contento y a gusto, logrando así cautivarlo con la calidad del producto y del servicio que lo

FIGURA 2.47.

96

Submódulo 6: Atender al cliente en su entorno social, de manera presencialacompaña. En relación a lo anterior se creó el servicio al cliente con el objetivo de conocer la opinión del consumidor con respecto a la aceptación que tiene un producto y apoyarlo con la garantía. Cabe mencionar que el servicio es un “plus” que deben otorgar las empresas para lograr la completa satisfacción del consumidor.

Calidad en el servicioEs un proceso en la cual se logra satisfacer las necesidades y deseos de los clientes de manera absoluta con la prestación de un valor agregado y una atención exce-lente.

Muchas veces descuidamos la calidad en el servicio, y no debemos perder de vista que es uno de los elementos más esenciales que percibe el cliente al momento de realizar una compra o al disfrutar un servicio como el del doctor, abogado; etcé-tera, ya que éste también determinará la satisfacción del consumidor, los clientes juzgan la calidad con base en muchos factores relevantes para el contexto, entre los que destacan cinco dimensiones de la calidad del servicio que se mencionan a continuación.

. Es la manera de otorgarle el servicio que necesita y desea -

cuado el servicio que adquirió, porque se le proporcionó en forma segura y precisa, por el cumplimiento de promesas de entrega, suministro de servicio, solución de problema y el precio adecuado.

Sensibilidad. Es la forma como se ayuda al cliente a satisfacer su necesi--

ga del satisfactor.

el empleado posee y transmite al cliente en el momento de atenderlo.

Empatía. Es la postura que tiene el empleado al ponerse en el lugar del cliente, haciendo que se sienta comprendido e importante; para la empre-sa que les proporciona el servicio, a través de una atención cuidadosa y personalizada.

Tangibles. Es la presentación de las instalaciones, equipo, personal y materiales impresos. Es decir es

Calidad del servicio electrónicoPara evaluar la calidad del servicio en la web, se utilizó un estudio que mide la forma en que un sitio web tiene

dimensiones, cuatro dimensiones de servicios centrales y tres dimensiones de recuperación de servicios.

A continuación se explican brevemente las cuatro dimensiones centrales que se usan para evaluar sitios web

FIGURA 2.48.

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Admnistraciónen los que no experimentan preguntas ni problemas.

. Es la accesibilidad para la visita a un sitio web según la veloci-dad y facilidad para ser usada.

Cumplimiento -cientes y entrega pedidos a tiempo.

Disponibilidad del sistema. Es el funcionamiento adecuado del sitio.

Privacidadla información que proporciona y a la seguridad que le ofrece el sitio web visitado.

Tres dimensiones que los clientes utilizan para evaluar el servicio de re-cuperación cuando tienen problemas o preguntas:

Sensibilidad. Es el grado en el cual se resuelve el problema del consumi-dor a través del sitio web.

Compensacióna sus problemas.

Contacto. Es el grado en el cual se da facilidad de asistencia por medio de teléfonos o atención en línea.

Actividad 32En equipo de cinco integrantes simula y dramatiza una situación en la cual formas parte de una empresa de servicios, debes aplicar las dimensiones de la calidad en el servicio y la calidad en los servicios electrónicos

Proceso en la toma de decisiónEn el momento en que el consumidor siente la necesidad de buscar un satisfactor, realiza una serie de actividades antes

-tecnia agrupa cinco pasos que se mencionan a continuación y se explicaron en temas anteriores:

1. Reconocimiento de una necesidad.

2. Búsqueda de información.

3. Evaluación de alternativas.

4. Compra y consumo.

5. Evaluación posventa.

Tipo de servicio en la que se realiza la venta y se proporciona el servicio (encuentro)El encuentro es el momento en que el cliente interactúa con la empresa que pres-ta el servicio, en este apartado el cliente recibe una imagen de la empresa de la calidad del servicio que ofrece; un ejemplo es cuando un cliente necesita la re-paración de su aire acondicionado y llama por teléfono a una empresa y ésta hace esperar mucho tiempo al cliente, por más que la calidad de servicio sea excelente ésta no podrá tener la oportunidad de demostrarlo si el encuentro telefónico ini-cial aleja al cliente.

FIGURA 2.49.

98

Submódulo 6: Atender al cliente en su entorno social, de manera presencialExisten tres tipos de encuentros de servicios los cuales se mencionan y

explican a continuación:

Encuentro remoto. En este tipo de encuentro no se da de manera perso-nalizada o directa ya que se vale de medios como: internet, estados de cuenta, cajeros automáticos, sistemas automatizados o cualquier medio tecnológico. En este tipo de encuentro las evidencias tangibles que pue-da proporcionar el servicio y la calidad de los procesos técnicos y sistemas son bases primarias para juzgar la calidad de un servicio.

Encuentro telefónico. La mayoría de las empresas en la actualidad utili-zan este tipo de encuentro, por ejemplo cuando van a levantar un pedido, para dar información o para atención al cliente. Para proyectar una buena imagen en la calidad del servicio los empleados deben actuar con gentile-za, conocimiento del producto o servicio que ofrecen, un excelente tono de voz.

Encuentro de personas. Es el que se da de manera directa entre el em-pleado y el cliente, en éste, el empleado debe tener buena presentación, dicción, educación, conocimiento de su producto o servicio, proporcionar folletos informativos, etcétera. Ésto dará calidad al encuentro.

Un cliente puede utilizar cualquiera de estos tipos de encuentros o la combinación de los tres al querer satisfacer su necesidad con una empresa de servicios.

Programa de investigación de mercado a servicios efectivos La investigación de mercados es una herramienta utilizada por las empre-sas con el objetivo de recopilar, analizar, e interpretar información rele-vante recabada por las personas encargadas de realizar dicho estudio de mercado, a través de encuestas, cuestionarios, entrevistas y aplicación de técnicas estadísticas.

Solicitud de quejasEs un medio de comunicación que tienen las empresas de productos o servicios con respecto a sus clientes para conocer si están satisfechos o no, con el servicio que se les ofrece: Para ser efectiva se necesita que se registren las quejas, se analicen y luego resuelvan los problemas más fre-cuentes para mejorar el servicio o el comportamiento de los empleados.

FIGURA 2.50.

FIGURA 2.51.

99

AdmnistraciónEstudio de incidentes críticos

En este tipo de estudio se le pide al consumidor que propor-cione información en relación al trato que le dio la empresa, si fue satisfactorio o insatisfac-

-tudio radican, primero en que la información es real, ya que la proporciona el consumidor en su propia percepción con respecto a la situación vivida; segundas se presenta la información rela-cionada al comportamiento de la empresa y empleados, de esta manera la investigación se hace fácil de traducir; tercero es de utilidad este estudio porque se proporciona información de tipo cualitativo cuando el servicio es nuevo y existe poca información; el cuarto y último es que sirve para conocer y evaluar cómo los clientes perciben a la empresa.

Investigación de necesidadesEn este tipo de estudio se debe sondear al cliente para conocer cuáles son sus necesidades, ben-

de la empresa, por medio de una lluvia de ideas estructurada, otro método para la investigación de necesidades en la industria de ser-vicio es analizar las investigaciones que existen sobre las necesidades del cliente en empresas similares.

Encuestas de relación y SERVQUALLe agradecemos mucho su opinión para mejorar nuestra calidad en el

servicio de jardinería.

del servicio recibido de

la empresa La Jardinería, favor de marcar con una X el número que re-presente el grado en que esté de acuerdo con ellas, donde 1 es totalmente en desacuerdo, hasta el 7 que es totalmente de acuerdo.

FIGURA 2.52.

FIGURA 2.53.

100


Percepciones

Declaraciones sobre las percepciones de la dimensión de Totalmente en

desacuerdo

Totalmente de acuerdo

1.El servicio ofrecido de jardinería, es prestado según las condiciones pactadas.

2. La empresa respeta la fecha acordada de su servicio.

4.Se le proporciona información exacta sobre las condiciones de los servicios ofrecidos por la empresa (costos).

5. El servicio ofrecido por el la empresa se presta sin errores.

1 2 3 4 5 6 7

1 2 3 4 5 6 7

1 2 3 4 5 6 7

1 2 3 4 5 6 7

1 2 3 4 5 6 7

Declaraciones sobre las percepciones de la dimensión de capacidad de respuesta

1. Los servicio ofrecidos por La Jardinería son proporcionado con prontitud (rápido y ágil).

2. Los empleados de La Jardinería se muestran dispuestos a ayudarlo.

3. Los empleados de la empresa La Jardinería nunca están demasiado ocupados para ayudarlo.

1 2 3 4 5 6 7

1 2 3 4 5 6 7

1 2 3 4 5 6 7

Declaraciones sobre las percepciones de la dimensión de seguridad

1. El comportamiento de los empleados de La Jardinería

2. El personal es respetuoso y discreto.

3. Los empleados de la empresa La Jardinería lo tratan con cortesía.

4. Los empleados de La Jardinería cuentan con el conoci-miento para responder a sus preguntas acerca de la presta-

ción de este servicio.

1 2 3 4 5 6 7

1 2 3 4 5 6 7

1 2 3 4 5 6 7

1 2 3 4 5 6 7

Declaraciones sobre las percepciones de la dimensión de empatía

1. La empresa cuenta con empleados que le brindan atención individual.

2. Si es cliente habitual de la empresa, ésta se anticipa a sus necesidades y gustos.

3. La empresa toma sinceramente en cuenta los intereses de sus clientes.

4. Los empleados de la jardinería entienden sus necesidades

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1 2 3 4 5 6 7

1 2 3 4 5 6 7

Declaraciones sobre las percepciones de la dimensión tangibles

101

Admnistración1. La empresa La Jardinería tiene equipo de aspecto moderno.

2. El equipo de transporte se ve presentables.

3. Los empleados de La Jardinería se ven presentables.

4. Los materiales asociados con el servicio (tarjetas de pre-sentación, volantes y rotulado de la camioneta) son visual-

mente atractivos.

5. El horario de trabajo esta acorde a sus necesidades.

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1 2 3 4 5 6 7

1 2 3 4 5 6 7

1 2 3 4 5 6 7

1 2 3 4 5 6 7

Género: M F Edad:

¿Cuál fue la razón por la que decidió contratar a esta empresa? a) publicidad b) recomendación

Este tipo de encuesta es utilizada para comparar el desempeño de una empresa en relación con la competencia enfocándose en el desempeño del mejor competidor como punto de referencia, este tipo de encuesta puede ayudar a la empresa a diagnosticar sus ventajas y desventajas. Una de las primeras encuestas elaboradas para medir la calidad del servicio es la SERVQUAL, es una encuesta que tiene 21 atributos de servicios agrupadas en las dimensiones de calidad el servicio.

una muestra el nivel de servicio que esperarían de las compañías en un sector y la otra como percibe el servicio entregado dentro ese sector. A continuación se pre-senta un ejemplo de este tipo de encuesta.

Llamadas de sinopsis o encuestas posteriores a la transacción.Éste tiene como propósito captar la información sobre encuentros de servicios con el cliente. En éste se hace una serie de preguntas sencillas y cortas al cliente des-pués de haberse realizado una venta sobre la satisfacción y el trato llevado a cabo en esta transacción. Por ejemplo, se deben realizar unas cinco preguntas al cliente después de haber realizado su compra, ¿Cómo fue el trato que se les proporcionó? ¿El tiempo que se le atendió es adecuado?, entre otras.

FIGURA 2.54.

102


Reuniones y revisiones de expectativas del servicioEn éste se busca obtener información del cliente con respecto a la em-presa para saber si se cumplió con las expectativas, estas reuniones no son realizadas por la empresa sino que contratan empresas dedicadas a inves-

que se puedan escuchar con cuidado las expectativas del cliente. Por ejemplo, la empresa Ferrero Rocher para saber cómo está su producto en el mercado, en relación con la competen-cia, contrata el servicio de investigación de mercado de una empresa externa, la cual invita a los consumi-dores a acudir a una sesión de grupo en la que se les da a probar el producto y se les hace una serie de pre-guntas, donde el encargado de la empresa Ferrero puede escuchar los comentarios de los clientes sin que ellos se percaten que están siendo

Evaluación de punto de verificación del proceso

proceso para entregar los servicios y darle revisión para ver que se cum-plan las expectativas del cliente. Por ejemplo, la supervisión que realiza

-ción, amabilidad que se le ofrece al consumidor es adecuada.

Etnografía orientada al mercadoEste tipo de investigación sirve para que el investigador de mercado conozca el compor-tamiento del cliente en su en-torno, la forma como vive, su conducta, cultura, en su am-biente domestico; etcétera. Entre las técnicas usadas se encuentran la observación, la

FIGURA 2.55.

FIGURA 2.56.

103

Admnistraciónentrevista, los documentos y el examen de posesiones materiales como ar-tefactos. Por ejemplo, una videograbación de los clientes para conocer lo que piensan ante una situación determinada. Por ejemplo, si una empresa restaurantera desea saber cómo está en relación con la competencia y de-

-dad de escuchar los comentarios de los clientes con respecto al servicio.

Mistery shopperConsiste en contratar a personas dedicadas a investi-gaciones de mercados externas para que acudan a las instalaciones de los servicios y simulen ser clientes. Es-tos compradores anónimos son capacitados y entregan evaluaciones objetivas sobre el desempeño del servicio completando cuestionarios sobre los estándares de ser-vicios o preguntas abiertas. Los compradores misteriosos ponen en alerta a los empleados, porque saben que en cualquier momento pueden ser evaluados, para poste-riormente otorgarles o no, según su desempeño, un bono o cartas de felicitación. Por ejemplo, la empresa “La consentida S.A. de C.V” (dedicada al giro de venta de domos), cuyo gerente Oscar Ramírez, al analizar que las ventas están bajando demasiado decide realizar una in-vestigación de mercado, utilizando la técnica de Mistery Shopper contrata un comprador misterioso, quien acude a las instalaciones de la empresa a comprar un domo y nota que los vendedores no están capacitados, no conocen bien el producto, entre otras situaciones negativas;

vendedor no capacitado.

Paneles de clientesEs una técnica utilizada por el investigador de mercado, para corroborar si el producto o servicio es adecuado an-tes de sacarlo al mercado, el cual consiste en un grupo de clientes que elige la empresa para que disfruten del bien o servicio y, posteriormente, les hace una serie de pre-guntas generales, como las reacciones que tuvieron con el servicio. Los paneles de clientes se usan en la industria de entretenimiento para proyectar películas antes de ser

-

la cual participan los consumidores en entrevistas poste-riores a la proyección en los que reportan sus respuestas.

FIGURA 2.57.

FIGURA 2.58.

104


Investigación del cliente perdidoSon similares a las encuestas. Este tipo de investigación tiene como objetivo contactar a clientes que han dejado de

--

mas y de esta manera ayuda a evitar que otros clientes dejen de utilizar el servicio o producto; además de que ayuda a la empresa a calcular el costo de los clien-tes perdidos.

Investigación de expectativas futurasEsta dinámica es nueva sirve para mercados que son muy competitivos, porque las compañías desean entender no únicamente las expectativas actuales del cliente, sino también las futuras, y son de diferentes tipos:

La investigación de características. Es la exploración ambiental y el cues-tionario que se aplica a los clientes con respecto a las características que desean de servicios futuros.

La investigación del usuario principal. Es atraer clientes que son líderes de opinión o innovadores, se les pregunta que características no cumple u ofrece el producto o servicio existente.

Enfoque de sinéctica -da que en la investigación de usuario principal estándar.

Recuperación del servicioLa falla en el servicio se presenta por innumerables aspectos como la entrega in-adecuada (muy lenta o tarde), el mal trato de los empleados, la no disponibilidad del servicio, entre otros factores, los cuales provocan que el cliente pierda interés

En este caso en-tra la recuperación del servicio, que incluye las acciones que las empresas deben de realizar cuando se les presenta alguna fa-

-nalidad de recuperar a sus clientes.

FIGURA 2.59.

FIGURA 2.60.

105

AdmnistraciónEfectos de la recuperación del servicio.

Los clientes que han presentado algún problema con la atención proporcionada por una empresa que posteriormente se corrige, serán más leales a la empresa y generarán información positiva de boca en boca en relación con aquellos a los cuales no se les resuelven sus problemas. Por ejemplo: Manuel Pérez es vendedor de una tienda de electrodomésticos, pero es una persona muy arrogante; Juanita Monforte (cliente) está indecisa sobre su compra y comienza a buscar un empleado que la ayude a elegir el artículo apropiado para su necesidad; caminando por los pasillos ve a Manuel, pero éste no la atiende con cortesía y la clienta se va a quejar con el gerente, el cual le proporciona una atención adecuada y personalizada con

Actividad 33En equipo de tres integrantes, investiga mas a fondo el tema de programa de in-vestigación de mercado a servicios efectivos y redacta una síntesis de los puntos más importantes utilizando un mapa conceptual. Expón los resultados (ver lista de cotejo y rúbrica en los anexos al término del bloque).

106


Actividad 34Con base en la información anterior y la investigación realizada, forma equipos de cinco integrantes y realiza una investigación de mercado sobre

servicio que ofrece (cafetería, biblioteca, control escolar o de cualquier

Estrategias de recuperación del servicioMuchas empresas que no toman en cuenta la importancia de los clientes hasta el momento que ven perdido su mercado deciden recuperarlo y para ello utilizan las siguientes estrategias:

Hacer el servicio con calidad. Es entregar un producto o servicio al clien-

objeto en su lugar con la higiene adecuada.

Dar importancia y seguimiento a las quejas. El utilizar llamadas gra-tuitas, correos electrónicos y radio localizadores para facilitar, alentar y dar seguimiento a quejas. Las aplicaciones de software son un medio de rastrear y responder quejas. La tecnología ayuda a detectar posibles fallas que pueden ser detectadas por los empleados antes de que el cliente se percate que existe.

Actuar rápido. Es la capacidad de resolver el problema del cliente de manera rápida y oportuna, de preferencia con la primera solicitud y para lograrlo es necesario capacitar a los empleados y enseñarles a ser hábiles para resolver problemas conforme se vallan presentando. Otra manera de resolver los problemas con rapidez es elaborando sistemas de tecnología de la empresa para ejecutar su propio servicio al cliente, el cual le ofrezca respuestas instantáneas.

Otorgar explicaciones adecuadas. Para que una explicación sea correcta debe poseer dos características: la primera, el contenido de la explicación debe ser adecuada, los hechos relevantes y la información correcta de lo que ocurrió para que el cliente pueda entender; segundo, el estilo de la entrega o como se entrega la explicación y tiene que ver con que la per-

Tratar a los clientes con justicia. El trato que quiere recibir el cliente después de un problema, es una disculpa por la inconveniencia y la resolu-ción del problema debido a que los clientes esperan recibir un trato justo cuando se pretende abordar la falla del servicio.

Fomentar el trato con los clientes. Los clientes que tienen una buena relación con la empresa por lo general perdonan las fallas que pudieran tener y están más abiertos a la recuperación del servicio de la compañía.

Aprender de las situaciones de recuperación. Las soluciones a las fallas de servicios son consideradas oportunidades para arreglar servicios de-

107

Admnistración Aprender de los clientes perdidos. Conocer las causas por las cuales un cliente que era rentable deja de adquirir un servicio o producto de la em-presa, ayuda a prevenir fallas en el futuro y así poder evitar perder más clientes, esta información la podemos adquirir por medio de entrevistas profundas aplicadas por entrevistadores capacitados

Actividad 35En relación al estudio realizado de tu comunidad local o estudiantil, aplicado ante-riormente en la investigación de mercado, ¿Qué tipo de estrategia utilizarías para

trabajo de la actividad anterior). Expón los resultados con tus compañeros de los otros equipos (ver la lista de cotejo el anexo).

108


Etapa del desarrollo de nuevos serviciosLa etapa de desarrollo se divide en la planeación e implementación.

Planeación

a) Desarrollo de estrategias de negocios. Se debe apegar al plan de mercado-tecnia, a la misión y la visión de la empresa.

b) Estrategia de desarrollo del nuevo servicio. Se elabora en relación con los elementos que se presentan en el siguiente cuadro sinóptico:

Oferta

Clientes actuales

Clientes nuevos

Servicio existente

Construcción de participación

Desarrollo de mercados

Servicios

Desarrollo de servicios

Diversificación

Elementos de la estrategia de servicios

FIGURA 2.61. Elementos de estrategia de servicio.

c) Generación de ideas. Tomar en cuenta las ideas de los empleados, de in-

ofertas o estar a un precio competitivo. Desarrollo y evaluación del servicio. Analizar si los empleados prestan y el cliente recibe el servicio de manera satisfecha.

d) Análisis del negocio. Se realizan estudios para saber si se puede llevar a cabo de acuerdo a sus características en relación al análisis de la demanda, del cos-

de aceptación.

Implantación

a) Desarrollo y pruebas del nuevo servicio. Se deben considerar los productos tangibles, nuevos, existentes y el mercado.

b) Prueba de mercadode utilidad o funciona, de lo contrario es necesario mejorarlo.

c) Comercialización. Este punto hace referencia al precio que se estable, la distribución, instalación; etcétera.

109

Admnistraciónd) Evaluación pos introductoria

estrategias necesarias para proporcionar el servicio.

acción que ha de seguirse, estableciendo los principios que habrán de orientarlo, la secuencia de operaciones para la realización y la determinación de tiempos necesarios para su realización.

Plan de mercado. Lo utiliza el mercadólogo de una empresa para desa-rrollar los objetivos de la mercadotecnia que se desean lograr, cómo los alcanzará, qué recursos van a aplicar, el cronograma de actividades que se implementará, métodos de control para la realización de ajustes necesarios.

Actividad 36

situación utilizando la etapa de desarrollo de nuevos servicios.

110


Entrega y desempeño de los servicios

-mas, políticas y valores de dicha organización. La cultura corporativa, es aquella

laboran en una organización y le otorga reglas de comportamiento que la empresa desea que apliquen sus empleados al momento de darle un servicio al cliente. En

Estrategias para entregar calidad en el servicio a través de las personasLas estrategias que hacen posible las promesas de servicios con frecuen-

cia son conocidas como marketing interno. A continuación se presenta un cuadro relacionado con el tema de entrega de servicio orientado a los clientes.

Incluir a los empleados en la visión de la compañía

Tratar a los empleados como clientes

Medir y recompensar a los empleados con desempeño elevado en el servicio

Entrega de servicio orientado a los clientes

Contratar personas adecuadas

Desarrollar a las personas para entre-gar calidad en el servicio

Proporcionar los sistemas de respaldos necesarios

Retener a los mejores empleados

Competir por las mejores personas

Contratar en busca de habilidades

Ser el empleado preferido

Capacitar en habilidades técnicas e interactivas

Facultar a los empleados

Promover el trabajo en equipo

Medir la calidad del servicio interno

Proporcionar tecnología y equipo de respaldo

Desarrollar procesos internos

FIGURA 2.62.

FIGURA 2.63 Entrega de servicios orientada a los clientes.

111

AdmnistraciónContratar a personas adecuadasEs de suma importancia que el reclutamiento y contra-tación en una organización se realice de forma conve-niente. Dentro de la estrategia de contratar a personas adecuadas tenemos las siguientes: competir por las me-jores persona, contratar en busca de habilidades para el servicio y ser el empleado preferido.

Competir por las mejores personas. Es identi-

contratar a personas que cuenten con habilida-des, conocimientos, destrezas adecuadas para el puesto vacante. Es buscar un empleado con po-tencial.

Contratar en busca de habilidades para el ser-vicio. Se debe contratar a personas que posean habilidad e inclinación por el servicio; la prime-

-pacidad y el conocimiento adecuado para poder ejecutar el trabajo: por ejemplo un vendedor de mostrador de Chapur, debe poseer habilidades matemáticas básicas y el potencial para utilizar una caja registradora. Y la segunda habilidad complementaria, es cuando

actitud hacia el servicio al atender a sus clientes.

Ser el empleado preferido. El ser conocido como el empleado preferido de una empresa es una forma de atraer al cliente.

Desarrollar personas para entregar un servicio de calidad

Después de haber seleccionado al recurso humano adecuado para el puesto en las organizaciones, debe ser capacitados para trabajar, lograr y mantener un servicio de calidad.

Capacitar en habilidades técnicas e interactivas. La habilidad técnica es la capacitación continua que se le debe proporcionar al empleado para que ofrezca un servicio de calidad. Por ejemplo, las empresas de servicio telefónico en su ca-pacitación escuchan las conversaciones de sus empleados que ya tienen

los empleados habilidades interactivas para ofrecer un servicio: con cuali-dades de cortesía, amabilidad, sensibilidad y comprensivo con el cliente.

FIGURA 2.64.

FIGURA 2.65.

112

Submódulo 6: Atender al cliente en su entorno social, de manera presencial Tener conciencia de que los empleados tienen poder (empowerment). Es dar al empleado cierta autoridad, habilidades, herramientas y el deseo de servicio al cliente, pues necesita el conocimiento y las herramientas para tomar decisiones. Para lograrlo se necesita que la empresa cuente con estrategias de negocios de diferenciación y de personalización, los clientes establezcan relaciones de largo plazo, la tecnología no sea rutina-ria y compleja, etcétera.

Alentar el trabajo en equipo. El trabajo en equipo ayuda a reducir las tensiones o frustraciones que se puedan presentar. Los empleados que se sienten apoyados por un equipo de trabajo son capaces de mantener su entusiasmo y así otorgar un servicio de calidad. Todos los integrantes de la organización son parte del equipo de trabajo, a pesar de que algunos

-cesitan saber a quién sirven y en qué forma la función que desempeñan es

Proporcionar los sistemas de respaldo requeridosLa satisfacción de los empleados y la capacidad que tienen para atender al cliente depende de la motivación que se le proporcione. Por ejemplo, un empleado que recibe una recompensa por otorgar un servicio de calidad y satisfacción al cliente.

Medir la calidad del servicio interno. Cuando se mide la calidad de servi-cio interno se debe revisar lo que se entrega de manera interna y la forma

son sus clientes, cuáles son sus necesidades y cómo pueden mejorar el servicio.

Proporcionar tecnología y equipo de respaldo. Para realizar un servi-cio de calidad, los empleados deben contar con el equipo y tecnología necesaria y adecuada. Por ejemplo, una empresa de comunicación que no cuenta con la tecnología adecuada no podrá dar una cobertura de co-

calidad puede frustrarse con facilidad.

Desarrollar procesos internos orientados al servicioreglas burocráticas, tradición o necesidades de los empleados, por ejem-plo el servicio que realizan las franquicias debe ser igual.

Retener a las mejores personas. El proporcionar capacitación, entrena-

servicio de calidad, es necesario evitar la rotación de personal, en espe-cial cuando quienes se van son los mejores empleados de servicios, esto ocasiona que los clientes estén insatisfechos.

Incluir a los empleados en la visión de la compañía. Los empleados deben estar comprometidos con la visión de la organización y para lograrlo es necesario que la visión no sea un secreto para los trabajadores. Cuando la visión y la dirección son claras y motivadoras, los empleados permanecen con la compañía a pesar de las adversidades a las que se pueda enfrentar la empresa.

113

Admnistración Tratar a los empleados como clientes. Es necesario valorar y recompen-sar a los empleados con prestaciones y calidad en su vida laboral, por el esfuerzo que ejercen al otorgar un servicio de calidad al cliente. Las

de los trabajadores. Por ejemplo, Walmart ofrece algunas acciones a sus empleados para que se sientan parte importante en la empresa.

Medir y recompensar a los empleados de servicio con mejor desempe-ño. Es necesario recompensar y ascender a los empleados para que per-manezcan en la empresa. Los sistemas de recompensas requieren de una vinculación con la visión y con los resultados importantes de la empresa.

Fijación de precios de servicios-

cesario entender la forma como los precios son percibidos por los clientes.

El conocimiento de los precios del

percepción que tiene el cliente tiene de la in-

un producto.

de precios se encuentran:

Basadas en los costos. Las empresas asignan los costos con base en los gastos de la materia prima y mano de obra uti-lizada, suma cantidades o porcentajes

Dentro de los costos directos se encuen-tran materiales y mano de obra que están relacionados con la entrega del

-tos es que son difíciles de calcular, sobre todo en empresas donde se ofre-cen múltiples servicios. Por ejemplo, es difícil asignar el costo del tiempo empleado por un cajero de un banco, es mas fácil asignar el precio por unidad, por ejemplo el servicio de un psicólogo se cobra por horas

Basadas en la competencia. Este enfoque se basa en utilizar los precios que establecen otras empresas que se dedican al mismo giro como punto de referencia. Este enfoque se utiliza en dos situaciones; primero, cuando el servicio es estándar entre los proveedores, y segundo, en los oligopolios con algunos proveedores de servicios grandes. Dentro de los desafíos es-

-

FIGURA 2.66.

114

Submódulo 6: Atender al cliente en su entorno social, de manera presencialños es más difícil asignar costos con base en la competencia de empresas más grandes porque es difícil lograr utilidades cuantiosas para permanecer en el mercado; por ejemplo, el cobrar precios bajos en establecimientos pequeños como las tintorerías. Otro desafío es la similitud de servicios a través y dentro de los proveedores se hace complicado, por ejemplo, los bancos que ofrecen servicios similares.

Basadas en la demanda. Este enfoque establece el precio con base en lo que el cliente percibe de valor del producto tomando en cuenta su cali-

información de los costos de servicios puede estar menos disponible para los clientes, por lo que el precio no monetario es un factor al seleccionar un servicio inicial como lo es en la compra de productos. Otro desafío es cuando los servicios requieren costos de tiempo, inconveniencia, búsque-da el precio monetario debe ajustarse para compensar.

cliente que se mencionan a continuación:

1. Valor es un precio bajo.

2. Valor es todo lo que quiero en un servicio.

3. Valor es todo lo que obtengo por todo lo que doy.

4. Valor es la calidad que obtengo por el precio que pago.

--

Descuentos -cuento para informar a los consumidores los precios que reciben valor, por ejemplo en un car wash cuando utilizas el servicio de lavado y aspirado de autos tres veces ya el cuarto le hacen un descuento del 30%.

Fijación de precios disparejos. Es establecer un precio bajo al precio real para que el comprador se convenza que el servicio que utiliza es adecuado y justo por el precio, por ejemplo, una tintorería que cobra $100 por lavar un traje en lugar de $ 120.

Fijación de precios sincronizada. Es el precio que se asigna al servicio en base a la demanda del servicio, para hacer consiente al cliente que el precio es justo por el servicio que va a disfrutar. Ejemplo, el servicio de transporte de pasajeros o de teléfono de larga distancia.

Fijación de precios de penetración. Es el precio que se le asigna a un producto o servicio cuando se introduce al mercado por primera vez, o

consumidor nuevo a probar y usar el producto o servicio. Es importante no introducir un producto demasiado bajo fuera de rango de los precios aceptables, porque el consumidor pensará que el producto o servicio no es buena calidad.

115


En equipos de tres integrantes realiza la siguiente actividad:

a) libreta.

b) Utilizando tu investigación y la información proporcionada en la guía, crea

en blanco que se presenta

116


SíntesisA continuación se presenta un caso práctico, en equipo de cinco integrantes analiza el siguiente caso y contesta correctamente lo que se pide.

117

AdmnistraciónEn una ocasión que tuve que tomar un vuelo nacional de regreso a México, la em-presa que me contrató compró los boletos en una nueva aerolínea llamada “Viaje Seguro”, que le hace competencia a la empresa líder en el México. En el vuelo de ida tuvimos un retraso de 40 minutos, luego en el vuelo de regreso sucedieron algunos inconvenientes que me animaron a escribir este artículo. Recuerdo fue cuando me acerqué al counter, la señorita me atendió con una linda sonrisa y con buena actitud, luego que me entregó el ticket me despedí y me dispuse a realizar el pago del impuesto de salida, al poco tiempo me di cuenta que no había hecho el trámite de ingreso de mi maleta hacia la bodega del avión… la tenía conmigo. Así es que regresé y tuve que esperar mucho más tiempo del que me llevó al

quejaba de que ella había llegado primero. Además, estaban atendiendo a otra señora que tenía enyesada la pierna y se encontraba en silla de ruedas y tenían que llenar un formulario muy extenso. Podría decir que fue un momento crítico.

Ya en el avión, mientras esperaba el despegue, pensaba en la impor-

-ne precio” tiene cada vez más importancia en tiempos actuales; los niveles de estrés guardan una correlación importante cuando se mide un episodio a través

la selección de las aeromozas, tenían un físico impresionante y una apariencia digna de cualquier concurso de belleza (se lo comenté a mi esposa por si acaso), además su desempeño fue muy bueno durante el vuelo, tanto así que llamé a una de ellas solo para felicitarla por la calidez de su atención.

Hasta ahí todo muy bien, sin embrago llegó el momento del aterrizaje, ese pa-saje donde las sonrisas se empiezan a borrar del rostro y surgen los inevitables pensamientos como: “amo a mi familia” o… No recuerdo si pagué la prima del seguro de vida… usted me entiende ¿verdad?

El aterrizaje fue algo brusco, los frenos emitían un sonido parecido al de un elefante buscando a Tarzán, como si se hubieran gastado, todos los pasa-jeros nos mirábamos, tratando de controlar nuestras emociones. De pronto el avión, ya en la pista, empezó a subir la velocidad, como si fuéramos a despegar nuevamente, lo que causó alarma en la gente, tanta que muchos de ellos se comunicaban con sus familiares para explicar lo que estaba pasando. Lo cierto es que nos dieron un pequeño paseo por las pistas del aeropuerto antes de que se estacionara el avión y, para colmo de males, tuvimos que esperar a que nos recogieran en un bus, ya que estábamos lejos de la manga.

experiencia, puedo decir “con dos momentos críticos: lo relatado antes de subir al avión y sobre todo con lo sucedido en el aterrizaje”. No niego que me hubiera gustado quedarme con las sonrisas de las aeromozas, pero no alcanzaron para

Más allá de los gustos de la empresa, habría que pensar en las necesi-dades y expectativas del cliente al cual te diriges. Después de todo, en servicio

de portada, se requiere además contar con una estrategia que todos los emplea-dos la conozcan y un sistema que implique una buena dirección gerencial, reglas claras, herramientas adecuadas y un clima laboral agradable que no deje de lado a sus empleados.

118

Submódulo 6: Atender al cliente en su entorno social, de manera presencialEspero que en su próximo vuelo tengan la suerte de ser atendidos por

aeromozas con bella sonrisa y amables gestos, pero no está demás asegurarse que se hayan revisado bien los frenos.

¡Feliz viaje!

Contesta las siguientes preguntas “orientada al servicio” que debería tener en cuenta la empresa:

1. ¿Quiénes son nuestros clientes?

2. ¿Qué atributos del servicio son más importantes para ellos?

3. Cómo estamos haciendo para satisfacer sus requerimientos de servicio?

4. ¿Cómo recuperarías al cliente en caso que ya no decida utilizar dicho servicio?

Autoevaluación Crea una empresa y elabore un diagnóstico, un plan estratégico y la mezcla de mercadotecnia.

Portada

Introducción o presentación

I. La empresa

Antecedentes

Misión

Visión

Personal

Clientes

Producto (línea)

II. Análisis FODA

III. zSegmentación

Segmentación de mercado

IV. Investigación de mercado

Mercado meta

Cuestionario piloto: (marca, eslogan, producto, presentación, imagen y empaque)

119

AdmnistraciónV. Diagnóstico

Análisis de precios (incluye la competencia)

Producto

Distribución

Publicidad

Promoción

Ventas

Relaciones públicas

VI. Conclusiones

AnexoAsignatura: Número de equipo:

Plantel: Bloque: Grupo:

Nombre del profesor: Fecha:

Lista de cotejo para la realización de un mapa conceptual.

Producto a evaluar Criterios

Registro

Sí No

Mapa conceptual

Manejo de conceptos esenciales.

Organización de las ideas centrales.

Jerarquización de las ideas.

Socialización del mapa conceptual

Exposición del mapa conceptual.

Uso adecuado del lenguaje y ejemplos relacionados con el tema sin faltar el respeto a sus compañeros.

Dominio del tema.

Coherencia lógica.

Claridad de la exposición.

Selección de material didáctico para apo-yar su exposición.

Es tolerante y respetuoso con la diversi-dad de ideas de sus compañeros y profe-sores.

Responde de manera clara y respetuosa las dudas de sus compañeros.

120


Rúbrica para el mapa conceptual

FormaRegular Buena Excelente

0 a 5 6 a 7 8 a 9 10

Estructura del mapa conceptual

Los niveles mane-jados no son cla-ros o no maneja conectores.

-dos y enlaces entre algunos conceptos importantes.

y enlaces entre los conceptos clave.

Hay niveles claramen--

tores entre todos los conceptos.

OrtografíaHay muchos erro-res de ortografía o léxico.

Hay algunos errores de ortografía o léxico.

Hay pocos errores de ortografía.

No hay errores de ningún tipo

ContenidoRegular Buena Excelente

0 a 5 6 a 7 8 a 9 10

Conceptoslos conceptos importantes y su relación es poco clara.

Conoce los concep-tos clave.

Conoce los concep-tos importantes y los diferencia.

Domina los concep-tos importantes, los diferencia y establece relaciones entre ellos.

Reconoce la función del Estado respecto a su obligación de pro-veer el bien común.

Asignatura: Número de equipo:

Plantel: Bloque: Grupo:

Nombre del profesor: Fecha:

Lista de cotejoActividad: El alumno elaborará el reporte en relación al tema de recuperación del servicio el cual deberá apegarse a los lineamientos del siguiente indicador.

Indicador de evaluación Sí No Observaciones

Domina el tema.

Toma el tiempo asignado por el maestro.

121

AdmnistraciónUtiliza recursos audiovisuales y de apoyo de forma correcta.

Escucha y guarda silencio cuando ex-ponen otros equipos. (Escucha atenta-mente a los demás).

Proporciona la introducción y la con-clusión de los temas.

Responde adecuadamente y con res-peto las preguntas, objeciones o crí-ticas que le formulen sus compañeros.

Respeta las opiniones de los demás.

Memoriza el contenido para no abusar de las notas escritas.

Realiza trabajos creativos.

Habla con claridad en voz alta.

Reconoce el trabajo de cada integran-te de su equipo.

Comparte el material que tiene con los integrantes de su equipo.

Excelente

10 pts.

Bueno

7 – 9 pts. 4 - 6 pts. 0-3 pts.

Glosario Benchmarking. Consiste en comparar los resultados de la competencia con los de la compañía.

. Es la satisfacción que obtiene el consumidor al adquirir un producto o servicio.

Cliente externo

Cliente interno. Son los empleados que forman parte de la organización.

Consumidor. Persona que adquiere un producto o un bien intangible.

Cualitativo

Cuestionario. Instrumento a través del cual se recaba información del consumidor.

Cybermarketing. Es sinónimo de E-commerce.

E- commerce. Son ventas realizadas por internet.

Entorno. Son los factores que intervienen en el logro de los planes.

Hipótesis. o negada la validez de la investigación.

122

Submódulo 6: Atender al cliente en su entorno social, de manera presencial Líderes de opinión: Es una persona que da su opinión con respecto a temas de interés en la opinión pública.

Posicionamiento. Es el lugar que ocupa el bien o servicio en la mente del consu-midor.

Relevanteque destaca por su importancia.

Tabulación. Es la captura de la información recabada a través de los cuestionarios

Volátil. Entorno cambiante.

BibliografíaFISCHER, Laura. (2002). Casos de marketing. México: Prentice Hall.

KLOTER, Philip. (1996). -mentación y control. México: Prentice Hall.

KLOTER, Philip. (1991). Fundamentos de Mercadotecnica. México: Pearson.

STANTON, William. (2007). Fundamentos de Marketing. McGraw-Hill.

GONZÁLEZ, Héctor. (2011). Guía didáctica para Informática II. México: Book Mart.

SANGRI, Alberto. Introducción a la Mercadotecnia. México: Patria.

ZEITHAML, Bitner. . México: McGraw-Hill.

ARMSTRONG. Mercadotecnia. México: Prentice Hall.

MUCH, Lourdes, et. al. Fundamentos de Mercadotecnia. México: Trillas.

MARTÍNEZ, Fabián. (2000). . México: PAC.

TORRE de la, Francisco, et. al. (2000). Taller de análisis de la comunicación. Méxi-co: PAC.

123

AdmnistraciónNOTAS

124


Nombre del cliente Edad Ingresos Familiares CURP Actividad Intereses Opinión

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Admnistración

Medios de comunicación

Información relevante Dirección Densidad Localidad CURP

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Education

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