UT 5: EL PRECIO INTRODUCCIÓN : Importancia del precio en las empresas.
5.Precio
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MARKETING MIXMARKETING MIX
PRECIOPRECIO
La cantidad de dinero que se cobra por un producto o un servicio, o la
suma de todos los valores que intercambian los consumidores por
los beneficios de tener o utilizar dicho producto o servicio
¿Qué es el precio?
FACTORES QUE FACTORES QUE
AFECTAN LOS AFECTAN LOS PRECIOSPRECIOS
Supervivencia - Entorno competitivo. - Deseos cambiantes del consumidor. - Objetivo a corto plazo. - Niveles de precios bajos para incrementar la
demanda y cubrir costos variables y algunos fijos. - Utilidades menos importantes que la
supervivencia.
Maximizar Utilidades
- Se calculan como será la demanda y los costos con diferentes precios.
- Se escoge el de mayor utilidad. - Se busca resultados financieros a corto plazo. - Los niveles de precios son altos.
1. Objetivos de Mercadeo:FACTORES INTERNOS
Liderazgo en Participación de Mercados
- Empresa cree que con alta participación, tiene costos más bajos y mayores utilidades a largo plazo.
- Precios tan bajos como sea posible.
Liderazgo en Calidad de producto
- Precios altos para cubrir los costos de calidad del desempeño y costos de inv. Y desarrollo.
1. Objetivos de Mercadeo:
FACTORES INTERNOS
2. Estrategia de Mezcla de Mercadotecnia Coordinar con otras variables de mezcla de mercado. Costos del mercado meta : a partir del precio diseñan la
demás variables de mercado.
3. Costos Determinantes del nivel de precios que la empresa puede
cobrar. Lo ideal es que el precio cubra costos fijos y variables. Tener en cuenta método de costeo que utiliza la empresa.
FACTORES INTERNOS
4. Consideraciones OrganizacionalesQuien determina el precio:
◦ En empresas pequeñas la alta gerencia.◦ En empresas grandes los gerentes de división o de
producto, con aprobación final.◦ Grupo interdisciplinario de ventas, producción, finanzas y
contaduría.◦ Mercados industriales vendedores con ciertos límites
aprobados.◦ Departamento de precios.
FACTORES INTERNOS
Competencia Pura - Muchos compradores y muchos vendedores.
- Se comercia con un bien unif orme (trigo, cobre).
- Mercado competitivo, no hay un proveedor influyente en precio.
- I nv. De mercados, desarrollo de producto mínimos.
Competencia Monopolística
- Muchos compradores y vendedores, comercian en rango de precios.
- Hay dif erencias en los productos. - Hay ofertas dif erenciadas con marca,
venta, publicidad.
1. El Mercado y la Demanda:1. El Mercado y la Demanda:FACTORES EXTERNOS
Competencia Oligopolística
- Pocos vendedores, muchos compradores.
- Sensibilidad a estrategias de precios y mercadeo de competidores.
- Muchas barreras de entrada. - Si un vendedor baja el precio, lo deben
igualar o mejorar.
Monopolio Puro - Un vendedor y muchos compradores. - Puede ser del estado o privado. - Si es privado hay libertad de fi jar
precios.
1. El Mercado y la Demanda:1. El Mercado y la Demanda:FACTORES INTERNOS
Límite inferior del precio lo determinan los costos.
El límite superior lo determina el mercado y demanda. Relación Precio-Demanda:
◦ Según el precio se define la demanda.
Demanda elástica: la que varia con cambio en el precio. Demanda inelástica: la que no tiene gran variación con el
cambio de precios.
1. El Mercado y la Demanda:1. El Mercado y la Demanda:
FACTORES EXTERNOS
2. Competencia:2. Competencia: Tener en cuenta sus costos, precios, productos, reacciones.
3. Otros Factores:Las condiciones económicas, el gobierno, preocupaciones sociales.
FACTORES EXTERNOS
Consideraciones Primordiales en la Determinación de Precios
PRECIO BAJO
Ojo con utilidades
PRECIO ELEVADO
Ojo con la demanda
Costosdel
Producto
Precio de competencia,
fact. Externos e internos
Percepciones de los
consumidores sobre el VALOR
Con base en el costo: ◦ Añadir un margen de utilidad bruta al costo del producto.◦ Método sencillo.◦ Las empresas saben más sus costos que su demanda.◦ Si es muy utilizado en una industria, los precios se
estandarizan.◦ Se reduce competencia de precios.
Producto Costo Precio Valor Clientes
Precio con el que se llegará al punto de equilibrio o la meta de utilidades que se pretende.
Se logra con un mezcla de unidades vendidas o de precio.
Util para determinar los precios mínimos para cubrir costos, debe tener en cuenta la relación precio-demanda.
•Con base en el punto de equilibrio o utilidad meta
Ventas (unidades)
Utilidad meta (2mll)
Ingreso total
Costo total
Costo fijo
$ (millones)
400 600 800 1000200
2
4
6
8
10
1200
•Con base en el punto de equilibrio o utilidad meta
Combinación apropiada de calidad y buen servicio a un precio justo. Se estima el precio con base en las percepciones de los compradores
del valor y no en el costo. El precio se toma en cuenta desde el inicio del proceso de mercadeo. El valor y el precio fijado determinan las decisiones del diseño del
producto o servicio y sus costos.
Clientes Valor Precio Costo Producto
Productos o servicios similares. Basado en el precio del competidor, presta
menos atención a sus propios costos o demanda. Mercados de oligopolio. Empresas pequeñas de la industria siguen al líder
en precios. Frecuente en las empresas que presentan
licitaciones.
La estrategia de precios varía con el tiempo y el ciclo de vida. Tener en cuenta cambios en costos y demanda. Diferenciar si el producto es imitación o es un producto innovador.
Si es producto imitador ◦ Estrategia de posicionamiento precio vs. Calidad frente al competidor:
Baja Calidad
Alta calidad
Calidad
Más BajoMás alto
Precio
Sobreprecio
Precio máximo
PrecioEconómico
Buen Valor
Si es producto Innovador,• Protegido por patente :
• Determinar precios por capas de mercados: (Celular)– Iniciar con precios altos, se obtienen ingresos y utilidades
altas.– Si competencia iguala el producto disminuyen precios. – Son productos de buena calidad e imagen.
• Determinar precios por penetración de mercado: (Wal-Mart)
– Iniciar con precios bajos para atraer mercado. – Mercado muy sensible al precio.– Costos de distribución y producción deben disminuir al
incrementarse las ventas.
Determinación de Precios de la línea de Productos:◦ Diferencias en los costos de cada producto.◦ Las evaluaciones del cliente acerca del producto.◦ Los precios de la competencia. (Kodak- películas)
Determinación de precio de un producto opcional:Precio de un producto accesorio que se vende junto con uno principal.
◦ Ej: carro - radio - ventanas eléctricas.
Determinación de precio de un producto cautivo:Productos que se deben utilizar con un producto principal.◦ Precios bajos para el producto principal y márgenes
elevados para los cautivos.◦ Cuchillas de afeitar, software, películas de cámara,
repuesto tinta impresora.
En servicios ◦ Precios de dos partes: tarifa fija y tarifa variables.
Determinación de precio de productos secundarios:◦ Precio para productos secundarios para que el precio del
producto principal sea más competitivo.◦ Ej: Aserraderos - aserrín, zoológicos - compost. Derivados
del petróleo.
Determinación de precio de un paquete de productos:◦ Combinación de varios productos para ofrecer el conjunto
a un precio reducido.◦ Abono para teatro, o toros - turismo.
Determinación de Precios de descuento y rebaja:Recompensar por pronto pago, altos volúmenes, compras fuera de temporada.◦ Descuentos: reducción del precio durante un período
determinado. Descuento por cantidad. Descuento funcional o comercial: aplicado a los canales. Descuento por temporada.
◦ Rebaja: otro tipo de reducción de precios. Rebajas de trueque: cuando se entrega un artículo viejo al
comprar uno nuevo (automotriz). Rebajas promocionales: pagos como recompensa a los
distribuidores.
Determinación de Precios Segmentados:◦ Cliente - segmento : museos, teatros para clase estudiantil o
tercera edad.◦ Producto - forma: versión mejorada, plancha de B&D.◦ Precios por Ubicación: teatro, concierto.◦ Precios por Tiempo: turismo en baja y alta temporada, tarifas
telefónicas los domingos, nocturnos, festivos.
Condiciones: Mercado segmentable. Segmentos con diferentes grados de demanda. Los costos de segmentar no deben exceder al ingreso extra
por diferencia de precio.
Determinación de Precios psicológicos:Considera la psicología de los precios y no el aspecto económico. El precio dice algo del producto.◦ Algunos productos si tienen mayor precio son mejores.
Autos, perfumes, hoteles, licor.◦ Precios de referencia:
Precios grabados en la mente y se usan como referencia al buscar un producto determinado.
Determinación de Precios Promocionales:
Precio temporal a sus productos más bajo que el de lista de precios o más bajo que los costos.
Líderes de pérdidas Acontecimientos especiales Descuento en efectivo Otros:
◦ Financiamiento con intereses bajos◦ Garantías más amplias ◦ Mantenimiento gratuito.
Determinación Geográfica de Precios: Precio para los clientes ubicados en diferentes partes del país o del
mundo.
F.O.B. Se ubica el producto a un precio de fábrica y cada cliente paga el flete según distancia.
Precio uniforme con entrega: se cobra el mismo precio más el flete
promedio a todos los clientes, independiente de su ubicación.◦ La empresa anuncia su producto a nivel nacional.
Precios por zona: se establece zonas y c/u de ellas paga un precio.◦ Más lejos la zona, más alto el precio.
Determinación Geográfica de Precios: Precios del punto base: elige un punto base y cobra
todos los clientes el costo del flete desde esa ciudad hasta la ubicación del cliente, sin importar el origen de los bienes.
Precios absorbiendo flete: el vendedor absorbe todo o parte de los cargos reales del flete, para conseguir el negocio deseado.◦ Para penetración en el mercado.◦ Par mantener posición firme en los mercados competitivos.
Determinación de Precios Internacionales:◦ Tener en cuenta:◦ Condiciones económicas◦ Situaciones competitivas◦ Leyes y regulaciones◦ Desarrollo de sistema de distribución◦ Percepciones del cliente.
◦ Los costos juegan papel importante, fletes, seguros, tarifas, impuestos.
Situaciones para iniciar un cambio en precios o responder a una estrategia de la competencia:◦ Disminución de participación de mercado por competencia
de precios.◦ Buscar dominio del mercado por medio de costos más
bajos.◦ El incremento de los costos lleva a un aumento de
precio...???Tener en cuenta la respuesta del consumidor y la
competencia.
Reducir el Precio
Aumentar percepción de Calidad
Mejorar calidad y aumentar precio
Lanzar marca combatiente a precio bajo
Competencia bajó precios?
Afecta la Participación de
Mercado?
CONSIDERACIONES CONSIDERACIONES PARA LOS SERVICIOSPARA LOS SERVICIOS
•PERCEPCION DEL VALOR
•CONSIDERACIONES DE LOS CLIENTES SOBRE LOS PRECIOS DE LOS SERVICIOS
•COSTOS NO MONETARIOS
•ENFOQUES PARA LA FIJACION DE PRECIOS - Consideraciones para Servicios
•SIGNIFICADOS SOBRE VALOR PERCIBIDO
•ESTRATEGIAS DE FIJACION DE PRECIOS
VALOR DEL PRODUCTO
VALOR DEL PERSONAL
VALOR DE LAIMAGEN
VALOR DEL SERVICIO
VALOR TOTAL PARA EL CLIENTE
COSTOS MONETARIO
COSTOS NO MONETARIOS
COSTO TOTAL PARA EL CLIENTE
FORMA EN QUE EL CLIENTEPERCIBE EL VALOR
Heterogeneidad del servicio como limitante del conocimiento.
Indisposición del proveedor a calcular el precio por adelantado.
Necesidades individuales del cliente. Información limitada sobre los precios
de referencia. Precios no visibles antes de la compra.
TIEMPO
BUSQUEDA:
•Energía
•Esfuerzo
MENTALES:
•No comprender
•Rechazo
INCONVENIENCIA:
•Horario de atención limitado
Basada en costos
Basada en la demanda
Basada en la competencia
La dificultad en fijar precio a la mano de obra, no así a los materiales.
Los costos del servicio real pueden sobrepasar el valor del servicio ante el cliente.
Las economías de escalas son pocas (personalización, inseparabilidad).
Opción de Costeo por Actividades (abc)
BASADA EN LOS COSTOS
La variabilidad limita la comparación Se utiliza en dos situaciones:
• Servicios estándares entre los proveedores.• Mercados de oligopolio.
Las empresas pequeñas pueden disminuir su margen a costa de su permanencia en el mercado.
El autoservicio como alternativa viable
BASADA EN LA COMPETENCIA
El precio monetario se debe ajustar para reflejar el valor de los costos no monetarios:• Si son muchos, deberá compensarlos.• Si son pocos, se podrá cobrar un precio
alto. El reto es determinar el valor para los
clientes de cada uno de los aspectos monetarios implicados.
BASADA EN LA DEMANDA
Valor es precio bajo Valor es todo lo que deseo en un servicio.
Valor es todo lo que Obtengo a cambio
de lo que doy
Valor es la calidad que obtengo por el precio
que pago
Descuentos como segnificado de VALOR.
Precios impares: fijar el precio por debajo de la cantidad exacta.
Precios equilibrio oferta/demanda:• Diferencial de lugar - ubicación.• Diferencial de tiempo - períodos no pico.• Diferenciales de cantidad - volumen• Diferenciales incentivos nuevos clientes.
Precios de Penetración
• Precios con base en el prestigio.• Precios de descremado del mercado
El Precio Monetario El Precio Monetario no es de fundamental no es de fundamental importanciaimportancia
• Precio con base en su valor “dar más por menos”“dar más por menos”
• Precios por segmentación de mercado.
La calidad y el precio monetario La calidad y el precio monetario son claves.son claves.La clave es determinar que es La clave es determinar que es calidad.calidad.
• Precio fragmentado.• Precio por paquete.• Fijación de precios complementarios:
•Precios gancho, (fijo más variable), líder de pérdida.
• Fijación de precios basada en los resultados de la gestión:
•Comisión, contingencia, garantía de devolución.
El precio debe ser entendido fácilmente por el cliente
El precio debe representar su valor para el cliente
El precio debe propiciar la retención del cliente y facilitar la relación de este con la empresa.
El precio debe reforzar la confianza del cliente.El precio debe disminuir la incertidumbre del
cliente.