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208 Parte 3:Diseo de una estrategia y una mezcla de marketing orientadas hacia el cliente

De vez en cuando, la empresa tambin podra tener que optimizar su mezcla de productos para irdescartando las lneas y modelos con un rendimiento marginal y recuperar su enfoque. Por ejemplo,como parte central de su reciente entrega, Ford dio a su mezcla de productos una poda importante:19

Ford sacrific su rebao de marcas de automviles de 97 a menos de 20. Desapareci por completola lnea Mercury y vendi la lnea de Volvo. La poda de las marcas de la empresa emocion espe-cialmente al CEO de Ford, Alan Mulally, quien an se desquicia pensando sobre cun desenfocaday poco coolse haba tornado la marca Ford. Quiero decir, tenamos 97 de ellos, por favor!, dice,

apuntando a la lista de antiguos modelos. Cmo vas a hacerlos coola todos ellos? Llegas a las 8A.M. y dices desde las 8 hasta el medioda voy a hacer que el N 64 sea cool? Y, a continuacin, voya hacer cool al N 17, despus de comer? Es ridculo.

REDUCTOR DE VELOCIDAD VINCULACIN DE CONCEPTOS

Disminuya la velocidad durante un minuto. Para obtener un mejor sentido de cun grande y compleja puede

volverse la oferta de productos de una empresa, investigue la mezcla de productos de Procter & Gamble.

Utilizando el sitio Web de P&G (www.pg.com), su informe anual u otras fuentes, elabore una lista de todaslas lneas de productos y productos individuales de la empresa. Qu le sorprende acerca de esta lista de

productos? Es consistente la mezcla de productos de P&G? Qu estrategia o lgica general parece haber guiado el

desarrollo de esta mezcla de productos?

Marketing de servicios

Los servicios han crecido de manera dramtica en los ltimos aos; en la actualidad representancerca del 65% del producto interno bruto (PIB) de Estados Unidos y la industria de servicios siguecreciendo. Se estima que, para 2014, ms de cuatro de cada cinco empleos en los Estados Unidos es-tarn en las industrias de los servicios. Los servicios estn creciendo an ms rpido en la economamundial, que conforman el 64% del producto bruto mundial.20

Las industrias de servicios varan enormemente. Los gobiernosofrecen servicios a travs delos tribunales, servicios de empleo, hospitales, servicios militares, los departamentos de polica ybomberos, el servicio postal y las escuelas. Las organizaciones privadas sin fines de lucroofrecenservicios a travs de museos, organizaciones de beneficencia, iglesias, universidades, fundacionesy hospitales. Adems, un gran nmero de organizaciones de negociosofrece servicios: aerolneas,bancos, hoteles, compaas de seguros, consultoras, prcticas mdicas y jurdicas, empresas de en-tretenimiento y de telecomunicaciones, empresas de bienes races, minoristas y otros.

La naturaleza y las caractersticas de un servicio

Una empresa debe considerar cuatro caractersticas especiales al disear programas de marketing:intangibilidad, inseparabilidad, variabilidad y caducidad (ver Figura 7.3).

Comentario de autorComo se seal al comienzo de estecaptulo, tambin los servicios sonproductos (intangibles). Por ello

todos los temas de producto quehemos analizado hasta ahora seaplican tanto a los servicios como alos productos fsicos. Sin embargo,en esta seccin nos centramos en

las caractersticas y necesidadesespeciales de marketing quedistinguen a los servicios.

Caducidad

Los servicios no pueden seralmacenados para su

utilizacin o venta

Intangibilidad

Los servicios no puedenser vistos, tocados,

degustados, escuchados niolidos antes de su compra

Inseparabilidad

Los servicios no puedenser separados desus proveedores

Servicios

Aunque los servicios son productos en un sentido

general, tienen caractersticas y necesidades de

marketing especiales. Las mayores diferencias

provienen del hecho de que los servicios son

esencialmente intangibles y son creados a travs de

la interaccin directa con los clientes. Reflexione

sobre sus experiencias con una aerolnea contra las

de Nike o Apple.

Variabilidad

La calidad de los serviciosdepende de quin los provee

y dnde, cundo y cmo

Figura 7.3 Las cuatro

caractersticas del servicio

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Captulo 7: Productos, servicios y marcas: Generar valor para el cliente 20

Al proporcionar a los clientes evidencia ordenada y honesta desus capacidades, la clnica Mayo ha construido una de las marcas

ms poderosas en el cuidado de la salud. Su blog Sharing Mayo Clinic

permite escuchar de manera directa de aquellos que han estado en la

clnica o que trabajan all.

Mayo Foundation for Medical Education and Research

Intangibilidad del servicioConcepto de que los serviciosno pueden ser vistos, probados,sentidos, escuchados u olfateadosantes de ser comprados.

Inseparabilidad del servicioConcepto de que los servicios seproducen y consumen al mismotiempo y no pueden ser separados desus proveedores.

Variabilidad del servicioConcepto de que la calidad de losservicios podra variar en granmedida dependiendo de quin losprovea y cundo, dnde y cmo sonprovistos.

Caducidad del servicioConcepto de que los servicios nopueden ser almacenados para su usoo venta posterior.

La intangibilidad del serviciosignifica que no es posible ver, probar, tocar, escuchar u oler lservicios antes de que sean comprados. Por ejemplo, las personas sometidas a ciruga plstica no puedver el resultado antes de la compra. Los pasajeros de lneas areas tienen slo un boleto y una promesa que ellos y sus equipajes llegar con seguridad a su destino (idealmente al mismo tiempo). Para redula incertidumbre, los compradores buscan sealesde calidad del servicio. Ellos sacan conclusionacerca de la calidad del lugar, personas, precio, equipamiento y comunicaciones que pueden ver.

Por lo tanto, la tarea del proveedor de servicios es hacer que el servicio sea tangible de unams formas y enviar las seales correctas acerca de la calidad. La clnica Mayo lo hace bien:21

Cuando se trata de hospitales, es muy difcil para el paciente prmedio juzgar la calidad del producto. Uno no lo puede probno lo puede devolver si no te gusta y necesita un grado acadmiavanzado para entenderlo. Y as, al considerar un centro mdico,mayora de nosotros de manera inconsciente se convierte en detecves, buscando pruebas de su integridad, cuidado y competencia. Lclnica Mayo no lo deja al azar. Por el contrario, ofrece a los pacietes y sus familiares pruebas concretas de sus virtudes y valores.

Dentro, el personal est capacitado para actuar de una formque claramente seale el enfoque de poner primero al paciente declnica Mayo. Mi mdica me llama a mi casa para comprobar cmvoy progresando, se maravilla un paciente. Ella se adapta, en posible, a mi agenda. Las instalaciones fsicas de la clnica tambi

envan las seales correctas. Han sido de manera cuidadosa disedas para ofrecer un lugar de refugio, expresar cuidado y respetoenfatizar su competencia. Busca confirmacin externa? Concteen lnea y escuche de manera directa a aquellos que han estado enclnica o trabajan all. Ahora, la clnica Mayo utiliza redes social

todo desde blogs hasta Facebook y YouTube para mejorar experiencia del paciente. Por ejemplo, en el blog Sharing MaClinic (http://sharing.mayoclinic.org), los pacientes y sus familirelatan sus experiencias en la Mayo y los empleados de la clniofrecen vistas tras bambalinas. El resultado? Una publicidad boca en boca excepcionalmente positiva y la inquebrantable lealtde los clientes han permitido que la clnica Mayo Clinic construyaque es posiblemente la marca ms poderosa en el cuidado de la salu

Los bienes fsicos son producidos, luego almacenados, mtarde son vendidos y despus consumidos. En contraste, lservicios son vendidos primero, y producidos y consumidos mismo tiempo. La inseparabilidad del serviciosignifica que lservicios no pueden separarse de sus proveedores, ya sea qlos proveedores sean personas o mquinas. Si un empleado servicio proporciona el servicio, el empleado se convierte en uparte del servicio. Y los clientes no slo compran y utilizan

servicio, sino que juegan un papel activo en su entrega. La coproduccin del cliente hace que interaccin cliente-proveedorsea una caracterstica especial del marketing de servicios. Tanto proveedor como el cliente afectan el resultado del servicio.

La variabilidad del servicio significa que la calidad de los servicios depende de quin lproporciona, as como cundo, dnde y cmo se prestan. Por ejemplo, algunos hoteles digamo

Marriott tienen la reputacin de proporcionar mejor servicio que otros. Incluso dentro de un dterminado hotel de Marriott, un empleado del mostrador de recepcin puede ser jovial y eficientmientras que otro puede ser desagradable y lento. Incluso la calidad de servicio de un empleade Marriott vara segn su energa y su estado de nimo en el momento de cada encuentro con cliente.

La caducidad del servicio significa que los servicios no pueden almacenarse para su veno uso posterior. Algunos mdicos cobran a sus pacientes por las citas perdidas porque el valor dservicio existe slo en ese momento y desapareci cuando el paciente no lleg a su cita. La cadcidad de los servicios no es un problema cuando la demanda es constante. Sin embargo, cuando demanda flucta, las empresas de servicios a menudo tienen arduos problemas. Por ejemplo, debia la demanda en horas pico, las empresas de transporte pblico deben poseer mucho ms equipque si la demanda fuera constante durante el da. As, las empresas de servicios suelen dise

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estrategias para producir una mejor coincidencia entre la oferta y la demanda. Los hoteles y resortscobran precios ms bajos en la temporada baja para atraer a ms huspedes. Y los restaurantes con-tratan empleados a tiempo parcial para servir durante periodos de mxima actividad.

Estrategias de marketing para las empresas de servicio

Al igual que las empresas de manufactura, las buenas empresas de servicios usan el marketing paraposicionarse fuertemente en sus mercados meta . JetBlue promete Usted por encima de todo; Pet-

Smart dice Nos encanta ver mascotas sanas y felices. En Hampton, Nos encanta tenerte aqu. Yel hospital infantil St. Jude Childrens Hospital lo que hace es Encontrar curas. Salvar nios. stasy otras empresas de servicios establecen sus posiciones a travs de actividades tradicionales de lamezcla de marketing. Sin embargo, debido a que los servicios difieren de los productos tangibles, amenudo requieren enfoques de marketing adicionales.

La cadena de utilidades del servicioEn una empresa de servicio, el cliente y el empleado de servicio de primera lnea interactanparaconcretarlo. La interaccin eficaz, a su vez, depende de las habilidades de los empleados de serviciode primera lnea y de los procesos de soporte que los respaldan. As, las empresas de servicios exi-tosas centran su atencin tantoen sus clientes comoen sus empleados. Ellos entienden la cadena deutilidades del servicioque vincula las ganancias de la empresa de servicios con la satisfaccin delempleado y el cliente. Esta cadena se compone de cinco eslabones:22

Calidad de servicio interno:seleccin y formacin superior del empleado, un entorno de tra-bajo de calidad y firme apoyo a los relacionados con los clientes, lo que da por resultado . . .

Empleados de servicios productivos y satisfechos:empleados ms satisfechos, leales y tra-bajadores, lo que da por resultado . . .

Mayor valor del servicio:creacin de valor para el cliente y prestacin de servicios mseficaz y eficiente, lo que da por resultado . . .

Clientes leales y satisfechos:Los clientes satisfechos que siguen siendo leales, hacen com-pras repetidas y refieren a otros clientes, lo que da por resultado . . .

Saludables ganancias y crecimiento por el servicio:desempeo superior de la empresa deservicios.

Como lo dice el cofundador y CEO de Whole Foods Market, John Mackey: Los empleadosfelices generan clientes satisfechos. Los clientes felices hacen ms negocios con usted; se conviertenen defensores de su empresa, lo que genera inversionistas felices.23Por lo tanto, todas las empresasde servicios sobresalientes comienzan cuidando de quienes cuidan a los clientes. Por ejemplo, la su-perestrella del servicio al cliente Zappos.com la tienda online de zapatos, ropa y accesorios sabeque los clientes felices comienzan con empleados felices, dedicados y con energa (ver Marketingen accin 7.1).

El marketing de servicios requiere ms que slo el marketing tradicional externo que utiliza lascuatro Ps. La Figura 7.4muestra que el marketing de servicios tambin requiere del marketinginternoy del marketing interactivo. El marketing internosignifica que la empresa de servicio debeorientar y motivar a sus empleados de contacto con el cliente y a su personal de servicio de apoyopara que trabajen como un equipoa fin de proporcionar satisfaccin al cliente. Los mercadlogos

Cadena de utilidades del servicioCadena que vincula las gananciasde la empresa de servicios con

la satisfaccin del empleado y elcliente.

Marketing internoOrientacin y motivacin de losempleados que tienen contacto conlos consumidores y personas deapoyo al servicio para que trabajencomo equipo y provean satisfaccinal cliente.

Marketinginterno

Marketingexterno

Marketinginteractivo

Empleados

Empresa

Clientes

tin

Marketing

Markexter

tingrno

Entonces las empresas de servicio deben

ayudar a sus empleados a dominar el arte

de interactuar con los clientes. Todos los

empleados de Zappos.com, desde el CEO

hacia abajo, pasan por cuatro semanas de

capacitacin de lealtad de los clientes.

Las empresas de servicio deben vender la

importancia de agasajar a sus clientes y a

sus empleados de contacto con el cliente.

En Zappos.com, el valor principal nmero

uno es Entregar WOW a travs del servicio.

Figura 7.4 Tres tipos deMarketing de servicio