5 estrategiasclavepym es

Dr. Hugo A. Banda Gamboa CORDICYT

Abril, 2012

Introducción

Marco Referencial: 5 Estrategias Clave

Empresa de Base Tecnológica

Estrategia del Océano Azul

Responsabilidad Social Empresarial

Empresa 2.0

Marketing 3.0

Implementación de una PYME

Conclusiones

© Dr. Hugo A. Banda Gamboa - 2012 2

En la actualidad, las empresas están haciendo frente a una enorme presión dirigida hacia la reducción de sus costos, a hacer frente a la competencia, a la disponibilidad de recursos cada vez más escasos y a continuos cambios en la manera de operar para mantenerse en el mercado.


En la casi totalidad de las economías de mercado las empresas pequeñas y medianas (PYME), constituyen una parte sustancial de la economía, así como son las que poseen la mayor flexibilidad para adaptarse a los cambios del mercado y emprender proyectos innovadores que resultarán en fuentes generadoras de empleo.


La producción se fundamenta en estudios prospectivos de innovación tecnológica que, estando contextualizados en el entorno globalizante, incorpora componentes de base científica del estado del arte internacional.


Poca inversión por mano de obra empleada

Procesos incipientes

Deficiencias en la gestión organizacional

Baja estandarización y normalización de procesos y productos

Problemas en la cadena de abastecimientos

Modelos de producción obsoletos

Insuficiente gestión tecnológica

Baja utilización de las TI


Las estrategias nacionales en el Plan Nacional para el Buen Vivir para el período 2009 – 2013, establecen que el Estado realizará acciones para el cambio en el patrón de especialización de la economía: Que se aleje del modelo primario exportador, hacia la consolidación de sectores con mayor valor agregado y tecnología de punta; no solo a través de un proceso de sustitución selectiva de importaciones sino de un aumento de la productividad real y diversificación de las exportaciones.


El Consejo Sectorial de la Producción aprobó los ejes para el diseño de una Agenda para la Transformación Productiva (ATP), basada en estrategias generales y territoriales, políticas trasversales y sectoriales y programas, que pretenden provocar una verdadera transformación de la producción.

Los objetivos se dan a continuación:


Impulsar la reactivación económica del país, de la región o de la zona.

Potenciar la investigación y desarrollo técnicos.

Establecer y estrechar las relaciones universidad – empresa.

Fomentar y hacer posible la transferencia de tecnologías de la universidad y centros de investigación a la industria.

Fomentar un entorno favorable para la creación de nuevas empresas y de vocaciones empresariales, especialmente entre estudiantes universitarios y personal investigador.

Ayudar a los nuevos empresarios, especialmente a los empresarios técnicos, en la creación de nuevas empresas.

Investigar el proceso de creación de nuevas empresas.


5 Estrategias Clave: • Empresa de Base Tecnológica • Estrategia del Océano Azul • Responsabilidad Social Empresarial • Empresa 2.0 • Marketing 3.0


Hay un acuerdo general sobre la importancia de las PYME en la generación de empleo y sobre la necesidad de fomentar su creación, pero a veces cuesta encontrar ejemplos de acciones integradas para orientar su creación.

La propuesta que aquí se presenta, pretende constituir un marco referencial capaz de llenar este vacío. Esto es, integrar en forma sistémica cinco estrategias clave para la implementación de una PYME.


Empresa de Base Tecnológica

Estrategia del Océano Azul

Responsabilidad Social Empresarial

Empresa 2.0

Marketing 3.0


Se denominan Empresas de Base Tecnológica (EBT) aquellas organizaciones productoras de bienes y servicios, comprometidas con el diseño, desarrollo y producción de nuevos productos o procesos de fabricación innovadores, a través de la aplicación sistemática de conocimientos técnicos y científicos.


La importancia de estas empresas para potenciar el tejido tecnológico y el desarrollo económico, favorecer la creación de empleo de alta cualificación, aportando un alto valor añadido al entorno industrial ha hecho que las universidades y otras instituciones públicas de investigación les dediquen una creciente atención como auténticos motores en la transferencia de conocimiento.


La estrategia del Océano Azul es un enfoque sistémico para hacer que la competencia se vuelva algo sin importancia. En su obra, (Kim & Mauborgne, 2011) presentan los resultados del estudio realizado a 150 movimientos estratégicos que abarcan un período de más de 100 años y treinta industrias.

Plantean que las empresas líderes del mañana no lograrán el éxito batallando contra sus competidores, sino creando espacios de mercados seguros, listos para crecer. Imaginan un universo competitivo compuesto por océanos rojos y océanos azules.


Actualmente las empresas que buscan crear sostenibilidad en el entorno social, están velando por la protección del consumidor, por el impacto ambiental de sus procesos y el destino final de sus productos, la relación con sus proveedores, las condiciones laborales de sus trabajadores, el bienestar de sus familias.

Poco a poco se va convirtiendo en un compromiso no sólo para las empresas, sino también para las ONG’s, universidades y gobiernos.


Es una guía para la gestión de responsabilidad social corporativa (empresarial). Se alinea con las normativas internacionales ISO 14001 en gestión ambiental y con ISO 9001, en calidad.

ISO 26000 se aplica a cualquier entidad social constituida legalmente, incluyendo el sector industrial, privado y gobierno.

Para demostrar responsabilidad social, la entidad legal requiere identificar, definir, implantar y mantener políticas que atiendan, entre otros puntos:

Actividad Laboral, Niños,

Labor Forzada

Higiene y Seguridad

Libertad de Asociación

Discriminación

Acción Disciplinaria

Horario Laboral

Remuneración y Compensación

Gestión, Sistema de Iniciativas "Verdes“

Responsabilidad fiscal financiera

Obligatoriedad legal y regulatoria

Requisitos contractuales


Bajo el membrete de Empresa 2.0 se define a una nueva manera de operar de una empresa. Utiliza herramientas tecnológicas y plataformas WEB 2.0 de software social emergente dentro de las empresas: Blogs, Wikis, RSS, Foros, Podcasts, Google Apps, etc.

La Empresa 2.0 está dirigida a facilitar la participación creativa de los empleados. Tiene tres aspectos de enfoque: tecnológicos, de personal, y del negocio. Esto es, promueve los cambios fundamentales para potencializar el conocimiento de todo su personal, para que usen la tecnología WEB 2.0, para interactuar unos con otros y fortalecer los procesos del negocio.


El Marketing 3.0 surgió como respuesta a varios factores: las nuevas tecnologías, los problemas potenciales de la globalización y el interés de los individuos por expresar su creatividad, sus valores y su espiritualidad.

Cualquier organización que quiera surgir y prosperar en las circunstancias actuales del mercado, debe aprender los tres conceptos fundamentales del Marketing 3.0: creación de comunidades, co-creación e integridad de marca.


• El Modelo de Negocio

• Ideación

• El Mapa de Empatía

• El Canvas de Osterwalder


La implementación de una PYME parte de la inspiración en las 5 estrategias del marco referencial propuesto y en un proceso de diseño enfocado en el cliente, que explora ideas y despliega creatividad, interdisciplinario y holístico, para configurar componentes que encajen perfectamente en un modelo del negocio acorde a su entorno de influencia.

La caja de herramientas del diseñador comprende la creación en equipo, la generación libre de ideas, la visualización y la creación de prototipos.


En la modelación de un negocio intervienen elementos externos (Tendencias clave, fuerzas de la industria, fuerzas del mercado y fuerzas macroeconómicas) y elementos internos (Estrategia, organización y tecnología).

Consecuentemente, el modelo del negocio no puede permanecer estático demasiado tiempo.


“… Una profunda innovación del modelo de negocio es fundamental. Las innovaciones de productos, servicios y operaciones siguen siendo importantes, pero las presiones competitivas han impulsado la innovación del modelo de negocio mucho más alto en la agenda de innovación de los CEO.

Las empresas que puedan cambiar sustancialmente la forma en que agregan valor a su propia industria o a otras, serán capaces de diferenciarse y obtener una ventaja competitiva (IBM, 2006) …”


Alexander Osterwalder propone un sistema de diseño de modelos de negocio basado en el Visual Thinking, que permite introducir la innovación como una variable fija a la cultura de la empresa, estableciendo el siguiente proceso continuo:


Generación / Síntesis de ideas (Ideación)

Conocimiento del cliente (Mapa de Empatía).

Consideración de factores internos y externos necesarios para estructurar el modelo de negocio (Canvas de Osterwalder)


La ideación es un proceso creativo que permite generar, desarrollar y comunicar nuevas ideas. Donde una idea es entendida como un elemento básico de pensamiento que puede ser visual, concreto o abstracto.

Como tal, es una parte esencial del proceso de diseño. Cabe señalar que la lluvia de ideas es parte del proceso de ideación.


Un profundo conocimiento del cliente representa una ventaja competitiva diferencial en las organizaciones. Para ello, se tiene que: Entrar en el mundo de la otra persona, Viajar por el mismo camino, Hacerle saber que la entendemos, Ser capaces de leer emocionalmente.

Estos elementos comprenden la empatía. Cuando se habla de empatía, se refiere a la capacidad de entender a nuestro interlocutor y detectar sus necesidades, sentimientos y problemas.

La empatía es fundamental para comprender en profundidad el universo de la otra persona y así establecer un dialogo.


Utilizar una tormenta de ideas con todo el equipo de trabajo. Identificar 3 segmentos relevantes al negocio.

Utilizar el Mapa de Empatía. Esta es una herramienta idónea que abre el camino hacia la innovación ya que ayuda a obtener un profundo conocimiento del cliente.

Construir el perfil del cliente, utilizando la mayor cantidad de variables demográficas, financieras, de estilo de vida que puedan estar disponibles.


Evaluar el entorno del modelo, los impulsores de diseño y limitaciones.

Identificar cómo debería evolucionar el modelo del negocio a la luz de la dinámica del entorno.

Analizar y validar continuamente el modelo del negocio, apoyado por un análisis FODA. Este proceso ayuda a validar o modificar cualquiera de los nueve bloques que constituyen el modelo del negocio.

Analizar las perspectivas del modelo del negocio a través de la estrategia del Océano Azul.

Ejercitarse para gestionar múltiples modelos de negocios, puede haber casos donde conviene crear nuevos modelos de negocios subsidiarios sin afectar al principal.


El marco referencial propuesto en combinación con la metodología para la implementación de un modelo de negocio, se complementan y sustentan sistémicamente, por lo que su adopción permite disponer de un conjunto de herramientas para el diseño, implementación y administración de una PYME.


Si se considera que a partir de la Constitución aprobada en el 2008, ha aparecido en el Ecuador una serie de instrumentos legales e iniciativas de apoyo al emprendimiento y al desarrollo de las PYME, sustentadas por el Ministerio de Coordinación de la Producción, Empleo y Competitividad; el Ministerio de Industrias y Productividad; el Municipio de Quito; el Consejo Provincial de Pichincha; Fundación CRISFE y otros, es oportuno promover entre los jóvenes profesionales la formación orientada hacia la creación de empresas de alto valor.


Adicionalmente, es necesario que la propia universidad adopte los elementos del marco referencial propuesto, no sólo para mejorar su gestión y posicionamiento estratégico, sino también para fomentar el emprendimiento y la incubación de empresas de base tecnológica, aprovechando las oportunidades y el apoyo que ofrecen las políticas estatales vigentes.


1. CERES – ETHOS. (Sep. 2010). Guía CERES de Indicadores de Responsabilidad Social Empresarial. Quito, Ecuador: Consorcio Ecuatoriano para la Responsabilidad Social.

2. Consejo Sectorial de la Producción. (2010-2013). Agenda para la Transformación Productiva. Quito: Ministerio de Coordinación de la Producción, Empleo y Competitividad.

3. Falconí, V., & Banda, H. (2009). Diseño de un Plan de Gestión de Servicios para PYMES, aplicando el marco de procesos ITIL. Quito: Escuela Politécnica Nacional.

4. Galarza, C. (2011). Nueve Pasos para Armar e Implementar la Estrategia de una PYME. Quito: Curso de Capacitación. Bolsa de Valores de Quito.

5. IBM. (2006). CEOs are expanding the innovation horizon: important implications for CIOs. USA: IBM Global Technology Services.

6. INSOTEC. (2002). Diagnóstico de la Pequeña y Mediana Industria. Quito.


7. Instituto Ethos. (2006). Indicadores Ethos de Responsabilidad Social Empresarial. Brasil: Instituto ETHOS.

8. Kim, W. C., & Mauborgne, R. (2011). La Estrategia del Océano Azul. Bogotá: Editorial Norma S.A.

9. Kotler, P., Kartajaya, H., & Setiawan, I. (2010). Marketing 3.0: From Products to Customers to the Human Spirit. USA: Wiley.

10. León, G. (2000). La creación de empresas de base tecnológica desde el sistema público. Boletín SEBBM, nº 128, mayo .

11. Osterwalder, A., & Pigneur, Y. (2010). Business Model Generation: A Handbook for Visionaries, Game Changers, and Challengers. USA: Wiley.

12. Presidencia de La República del Ecuador. (2010). Código de la Producción. Suplemento - Registro Oficial Nº 351 - Miércoles 29 de Diciembre del 2010 .

13. SENPLADES. (2009). Plan Nacional para el Buen Vivir: 2009 - 2013. Quito: Secretaría Nacional de Planificación, Quito, Ecuador.



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