4 la percepción

Dra. Alicia de la Peña

El Consumidor como Individuo

Percepción


Introducción

• En el área de mercadotecnia se utilizan muchas herramientas (estímulos) para comunicarnos con el consumidor: anuncios, videos, empaques, publicaciones en redes sociales, etc.

• Antes de que un anuncio, una exhibición o un tuit afecten la conducta de compra el consumidor debe estar expuestos a ellos.


De la exposición al mensaje

Exposición Atención Percepción Entendimiento

Exposición: proceso por el cual el consumidor entra en contacto físico con un estímulo.

Estímulo de marketing: información acerca de ofertas comunicadas, ya sea por la empresa o por terceros (ej. Comunicación de boca en boca).


Atención: cantidad de actividad mental que dedica un consumidor a un estímulo: 1. Es limitada2. Es selectiva3. Puede dividirse


¿Qué podemos hacer para llamar la atención?

1. Hacer los estímulos personalmente relevantes:• Apele a necesidades, emociones, metas o

valores.• Muestre “consumidores típicos” en el anuncio.• Utilice historias o dramas.• Utilice preguntas que involucren al consumidor

“¿le gustaría ganar un millón de pesos?”


Producto con características relevantes para papás primerizos:


2. Hacer agradable el estímulo:• Modelos atractivos• Música• Sentido del humor

3. Hacer que el estímulo sorprenda:• Usar algo novedoso• Usar lo inesperado• Usar un acertijo


4. Hacer que el estímulo sea fácil de procesar• Que resalte• Concreto• Que contraste con el de la competencia


• Percepción: proceso mediante el cual las personas seleccionan, organizan e interpretan los estímulos, para generar una imagen significativa y coherente del mundo.

• Se utilizan los cinco sentidos.• En la estimulación visual se consideran:

a. Formas y tamañosb. Tipo de letrac. Ubicación de imágenes en

anuncio/empaqued. Color y su efecto en los estados de ánimoe. Color y preferencias


Para tomar en cuenta:

“Leanwashing”: campañas publicitarias que sobre-enfatizan la falta de ejercicio como el culpable principal de la obesidad y ligan de forma creciente el consumo de alimentos “chatarra” con el incremento de actividad física. Es decir, dan un “permiso implícito” al consumidor de ingerir alimentos de alto contenido calórico y escaso valor nutrimental a cambio de unos minutos de ejercicio (Karmani et al., 2014).


https://www.youtube.com/watch?v=N3P73agzjBg




Greenwashing es un término usado para describir la práctica de ciertas compañías, al darle un giro a la presentación de sus productos y/o servicios para hacerlos ver como respetuosos del medio ambiente.

https://www.youtube.com/watch?v=nXndQuvOacU




Si quieres saber más visita: http://www.greenwashingindex.com/

http://www.greenwashingindex.com/




Mercadológicamente a las dos estrategias anteriores se les llama “Halos”.El efecto de halo, es la tendencia a formarse una impresión de una persona, objeto, marca, servicio o producto en base a unos cuantos hechos negativos o positivos, y utilizar esa impresión para inferir otros hechos acerca de la persona, objeto o marca en cuestión.Se puede dar en temas de responsabilidad social, alimentación o ecología. Pero también se sabe que el efecto de halo impacta en ventas. Apple por ejemplo comenzó a vender más Macs a raíz del lanzamiento del iPhone.


Estudios Publicados al Respecto• Descriptive Menu Labels Increase Sales and Satisfactionhttp://foodpsychology.cornell.edu/op/descriptivemenu

Researchers found that:• 27% more consumers selected food items with

descriptive labels,• Those who selected food with descriptive labels rated the

cafeteria and food higher• Consumers were likely to pay almost 10% more for food

with descriptive labels.

http://foodpsychology.cornell.edu/op/descriptivemenu




• Catchy vegetable names increase affinity for greenshttp://foodpsychology.cornell.edu/outreach/whatname.html

Results:• By changing the carrots to “X-ray vision carrots”, a

whopping 66% were eaten, far greater than the 32% eaten when labeled “Food of the Day”

• Broccoli did a hulk like morph into “Power Punch Broccoli”.

• “Silly Dilly Green Beans” replaced regular old green beans to give them more pizzazz.

http://foodpsychology.cornell.edu/outreach/whatname.html

http://foodpsychology.cornell.edu/outreach/whatname.html


El efecto de halo también se da al asociar al producto con nombres muy reconocidos que le den status y prestigio al producto.


Algunas empresas utilizan personajes reales en sus campañas


Otras prefieren los personajes animados:

Checa 10 iconos de la publicidad que marcaron el siglo XXhttp://www.merca20.com/10-iconos-la-publicidad-marcaron-siglo-xx/

http://www.merca20.com/10-iconos-la-publicidad-marcaron-siglo-xx/





1. M&M’sCompany: Mars

Brand: M&M’s

Appeal: 64%

Introduced: 1954

2. Poppin’ Fresh (The Pillsbury Doughboy)Company: General Mills/Smucker’s

Brand: Pillsbury

Appeal: 47%

Introduced: 1965


3. Tony the TigerCompany: Kellogg

Brand: Kellogg’s Frosted Flakes

Appeal: 45%

Introduced: 1952

4. Mrs. ButterworthCompany: Pinnacle Food Group

Brand: Mrs. Butterworth’s

Appeal: 43%

Introduced: 1970


5. Geico Gecko (tie)Company: Berkshire Hathaway

Brand: Geico auto insurance

Appeal: 42%

Introduced: 1999

5. Aunt Jemima (tie)Company: Pinnacle Food Group

Brand: Aunt Jemima

Appeal: 42%


EstereotiposSon las imágenes sesgadas de los significados de diversos estímulos.Pueden ser activados por la apariencia física, los términos descriptivos (ej. “la mujer es el sexo débil”) o las primeras impresiones. Así como por la forma en que las personas fueron educadas desde su niñez.


ENTENDIMIENTO

• Una vez que el consumidor pone atención al estímulo y percibe sus distintos elementos llega la etapa de CIERRE.

• Cierre: principio que afirma que las personas tienen necesidad de organizar las percepciones de manera que formen un todo significativo.


• Entendimiento: Proceso de extraer un significado de orden superior de lo que hemos percibido en el contexto de lo que ya sabemos.

• Preguntas que se puede hacer un consumidor:

¿Esto que veo es un anuncio?¿Qué anuncia?¿De qué producto es este empaque?¿A qué se dedica esta empresa?


• Entendimiento objetivo: grado en que los consumidores entienden con precisión el mensaje que pretende comunicar el emisor.• Entendimiento subjetivo: lo que el

consumidor entiende del mensaje.• Entendimiento erróneo: ocurre

cuando los consumidores construyen de forma imprecisa el significado de un mensaje.


La comunicación debe llamar la atención del consumidor

• En el área de mercadotecnia se utilizan muchas herramientas (estímulos) para comunicarnos con el consumidor: anuncios, videos, empaques, publicaciones en redes sociales, etc.

• Antes de que un anuncio, una exhibición o un tuit afecten la conducta de compra el consumidor debe estar expuestos a ellos.

¿Cómo anunciar un

producto “aburrido”?

Don't Just Eat. Mangia! Busca posicionar a Bertolli como la marca de alimentos congelados que ayuda de manera única a crear auténticas comidas italianas en casa –y a conectar uno con el otro a través de experiencias significativas que giran en torno a compartir alimentos al estilo de la cultura italiana-.

Un buen slogan ayuda a posicionar la marca

Don't just make dinner. Make memories. Don't slow down. Dance to your own beat. Don't sit still. Stir things up. Don't set the table. Set the

mood.

• La campaña coincide con el 150 aniversario de la marca Bertolli. Incluye publicidad digital, promociones en punto de venta, relaciones públicas y redes sociales, además de spots de TV

• En noviembre 2015 la marca lanzó su micro sitio “mangia” para alentar a los consumidores a compartir un #mangiamoment.

Hay muchas maneras de comunicar y muchos mensajes que transmitir…

No todo son medios masivos:

Dra. Alicia De la Peña

Marketing de Guerrilla


Marketing de Guerrilla para ahorrar el agua

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