r e v i s t a

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06 ResponsabilidadsocialencifRas

08 MiRadaeMpResaRial GutopedReiRa,GeRenteGeneRaldenatuRachile:

“lasustentabilidadnoesunpilaRsepaRadode

nuestRoneGocio,estápResenteentodo

MoMento”

12 peRspectivas luisfloRes,encaRGadodepRoyectosdelaRed

inteRnacionalconsuMeRsinteRnational,ci:

“estaReadelosestadospRoMoveReincentivaR

sisteMaspRoductivossustentables”

16 aRtículocentRal aRtículocentRalfundaciónpRohuMana:el

desafíodeconsuMiRResponsableMente.

19 MiRadaeMpResaRial heRnánoRellana,GeRenteGeneRaldeMicRosoft

chile:consuMoResponsable:unataRea

ciudadana

23 peRspectivas JoséWeinstein,GeRenteáReacapitalhuManode

fundaciónchile:consuMocultuRalenchile:un

desafíolatente

26 MiRadasociedadcivil JoRGeosoRio,secRetaRioeJecutivo,fundación

ciudadanapaRalasaMéRicasyconseJodelas

aMéRicas–chile:constRuyendounanueva

cultuRadelconsuMo

índice

GraciasEn esta última edición del año 2007 de Revista PROhumana, queremos agradecer a todo el equipo que hace posible la existencia y permanencia de este medio de comunicación exclusivo en Responsabilidad Social.

También queremos agradecer a todos ustedes por el constante apoyo que le han entregado a esta iniciativa. Sin duda, todo el camino recorrido en este año que ya se nos va es fruto de un trabajo en conjunto y de cooperación.

Los invitamos a que en 2008 sigamos trabajando de la mano para alcanzar una sociedad más humana y justa, apoyándonos a través de nuestra revista.

Si desea contribuir con Revista PROhumana, ingrese a www.prohumana.cl o diríjase a la página número 4 de esta edición.

Fundación PROhumana,organizaciónlíderenResponsabilidadsocialempresarialyciudadanaenchile.desde1998promueveunaculturadeResponsabilidadsocial,desarrollandosulaboratravésdeltrabajoarticuladoentreempresa,estadoysociedadcivil.

Romándíaz205,oficina601,providencia,santiago,chile.fono:56-2-2364390fax:56-2-2363107

fundacionprohumana@prohumana.clwww.prohumana.cl

editorial 32DICIEMBRE 2007

REVISTA Nº32

DIRECTORA: Soledad Teixidó REPRESENTANTE

LEGAL: Soledad Teixidó EDITORA GENERAL: Carla

Scheggia Simunovic / EDICIÓN Andrea Castro,

Matías Sánchez. / COLABORACIONES: Cecilia

Urquieta, Rodrigo Teixidó / DISEÑO, PRODUCCIÓN

Y DIAGRAMACIÓN: Marcela Brogle IMPRESIÓN:

Fyrma Gráfica / DIRECCIÓN DE LA REVISTA: Román

Díaz 205, of. 601, Providencia, Santiago, Chile.

donacionesfotográficas:soledadteixidóyluisflores.Registrodepropiedadintelectualnº112.700todoslosderechosdeestarevistaestánreservados,aunqueseestimulalareproduccióntotaloparcialdeestenúmerosiempreycuandosecitalafuente.

UNA NUEVA FORMA DE COOPERAR:

VOLUNTARIOS DE REVISTA PROhumana

unnuevoretoparalaciudadaníasepresentaatravésdelconsumoresponsable.hoy,enunmundodondesushabitantescomprendenpocoapocoquelosrecursosnaturalesnosonilimitados,enelqueesimperativoalcanzarlaequidadsocialyalavezresultafundamentalhacersepartedelasolucióndeestaproble-mática,elllamadodeatenciónesquetodos,comoconsumidores,formemospartedeestatransformación.

paranadieesunasorpresaquelosmercadosserigenporlasdemandasdelosconsumidores.dondemásdemandaexiste,másofertasege-nera.loscambiossustancialessóloseproducenatravésdelaspreferencias.peroalmomentodecomprarsonescasaslasocasionesenqueelconsumidoresconcientedeestepoderquetieneensusmanos.

detenerseunminutoypensarsiloqueseestáadquiriendosesustentadesdeelpuntodevistasocial,económicoyambientalesunatendenciacadavezmáscomúnentrelaspersonas.comonuncaantes,serunconsumidorinformadoyconcienteesunaobligación.

elconsumoresponsableosustentableretaalosciudadanosahacersecargodeunproblemaglobaldesdeunaperspectivaindividual;porlomismo,esfundamentalcomprenderquelasumadelasaccionesdemuchosconsumidoresquepracticanunconsumoresponsablepuedegenerargrandestransformacionesenlosmercadosyeneldesarrollodelasnaciones.

senecesitainnovar,uncambiodeactitud,estardisponiblesacuestionarseaquellasmodalidadesinsosteniblesdeproducción,promoverunconsu-

moorientadoapremiaraquellasorganizacionesquesepreocupanporeldesarrollohumanosustentabley,porsobretodaslascosas,tenerencuentaquelasdesicionesdeconsumoindi-vidualespuedentransformaralmercado.

enestecontexto,reconociendolanecesidadqueexistedeinformaryeducarsobrealternativasdeconsumoresponsableyqueenestaépocadelañoexisteunsobreconsumoporpartedelaspersonas,lespresentamosRevista PROhumana Nº 32: El consumidor como protagonista del desarrollo humano sustentable.

así,atravésdelartículodeRsencifras,en-tregamosinformaciónglobalsobreconsumoresponsableysusvariantes,demostrandoem-píricamentequeestatendenciavacreciendoconeltiempoyquelosconsumidorespocoapococomienzanaconsiderarla.

conelpropósitodeahondarenelsurgimiento,desarrolloyénfasisdelconsumoresponsable,presentamosunaentrevistaaluisflores,encar-gadodeproyectosdeconsumersinternationalenchile,quienatravésdesuexperienciaenestamaterianosentregainformaciónconcretarespectodeestemovimiento.

conelfindeconocerlarealidaddesdelaciuda-daníarespectodelconsumo,entregamosenestenúmerounaentrevistaaJorgeosorio,secretarioejecutivodelfondodelasaméricas.además,paraahondarenlavisióndelconsumidor,susexperienciasatravésdelconsumoysuprotago-nismoeneldesarrollodelaRse,presentamosunaampliaentrevistaahernánorellana,GerenteGeneraldeMicrosoftchile.

comoartículocentralentregamosampliain-formaciónsobreelconsumoresponsable,lasalternativasqueexistenparallevarloacaboyejemplosconcretosdeéstas,entreotros,bus-candoformarallectorenestostemas.

finalmente,ycomounaformadesensibilizaralosconsumidoresrespectodeaquelconsumoquenonecesariamenterequieredeunatransacción,presentamosunaentrevistaaJoséWeinstein,Gerentedeláreaeducacióndefundaciónchile,quiennosentregasuvisiónrespectodelconsumocultural.

atravésdeRevistapRohumananº32,nuestraorganizaciónbuscaformarencuestionestanmedularescomoelcomportamientodelosconsumidoresylasvariablesaconsideraralahoradeconsumir.peroademásbuscaentregardiversasmiradasquepermitanenriquecereldebatesobreelconsumoresponsable,conelfindequetodoslosactoressocialesvalorenestasalternativasy,atravésdeaccionesconcretas,generencambiosenelmercadoquevayanenbeneficiodetodoelplaneta.

tan simple!

• Depositar la donación en: cta. cte. 000-35775-08 Banco de Chile de Fundación PROhumana

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Gracias a su interés nuestra revista se ha convertido en uno de los medios más destacados en el campo de la responsabilidad social en Chile y queremos seguir creciendo. Para ello necesitamos aumentar el número de colaboradores y usted es fundamental. Lo invitamos a participar completando la ficha adjunta, eligiendo el tipo de colaboración e integrando a quienes se interesen en la responsabilidad social empresarial y ciudadana. Muchas gracias.Equipo Fundación PROhumana

es

2364390-2366374-2363662236 3107

Auspician:colaboradores

(*) Algunos nombres han sido omitidos debido a que se nos pidió reserva.

acontinuación,ellistadodenuestroscolaboradores2007*:

Nombre

AntarChile S.A.

Biblioteca Cepal

Carlos Gajardo R.

Carlos Plass W.

Carolina Ralph

Cía. Minera Zaldivar

Eduardo Dockendorff

Essbio S.A.

Fundación Gabriel y Mary Mustakis

Gloria Oheninger

Inversiones Siempreverde

Inversiones y Asesorías Fabiola

ISJ Gestión Empresarial

Jorge Awad Mehech

María Isabel Muñoz Antonin

Presidencia de la República.

Santiago Teixidó

Servicio de Salud Ñuble

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pRoyectoacoGidoalaleydedonacionescultuRales(leyvaldés)

agradecemosalassiguientes6empresasporsuapoyoperma-nente,elcualayudaalasustentabilidaddeestainiciativa:

Certificación de comercio justo (1)

porregión,Latinoaméricasemantienecomoellíder en cantidad de compañías productivas certificadas para el comercio justo,conuntotalde324organizaciones;

seguidadeáfrica,con166,yasia,con96.

anivelglobal,lacertificacióndeentidadesproductivascrecióen

un15%durantelos10primerosmesesde2006,alcanzandoen

octubredeeseañountotalde586 organizaciones en 51 países del mundo.

Venta de productos con certificación de co-mercio justo (2)

en2005,laventadeproductoscertificadosconcomercio justo

aumentó en un 37%entodoelmundo.

sóloenCanadá,lasventasdeestosproductosaumentó en un 47%duranteel2005.

Suizos y británicos se la juegan por el co-mercio justo (3)

segúnestudioseuropeos,Suiza y Gran Bretañasonlospaíses

delaregiónquelideran el ranking de productos certi-ficados como comercialmente justosensusrespectivos

mercadosyenrelaciónalvolumendeventadeéstos.ensuiza,un

47%delasbananas,el28%delasfloresyun9%delazúcarvendidos

tienenlacertificacióncorrespondienteacomerciojusto.

eninglaterra,un5%delté,un20%delcaféyun5,5%delas

bananascorrespondenaestetipodeproductos.

Consumo de alimentos orgánicos (4)

unaencuestaaplicadasobreconsumidoresde38paísesentodoel

mundoconcluyóque:

losconsumidoresdeSudáfrica, México, Chile y Brasilson

losmásconvencidosdelaimportancia de una alimenta-ción saludable.loseuropeossonlosmásconcientesdelosampliosbenefi-ciosdelacomidaorgánica:cercadeun20%deellospiensaque

éstaayudaapreservarelambiente,yel12%citólacaridadconlos

animalescomosurazónparapreferirestaalternativa.

lamayorbarreraparaelconsumodeproductosorgánicoseslaper-

cepcióndesualtocosto:unterciodelosconsultadosdeasiapacífico

ymásdeun40% de los europeos y norteamericanos apeló al precio como impedimento para consumir-los.Mientras,enáfricaylatinoaméricalapocadisponibilidadde

éstosfuepresentadacomounproblema.

Inversión Socialmente Responsable (ISR) (5)

eneuropa,laisRhaavanzadoencuantoaloscapitalesdestinadospara

talefecto,apreciándoseunmercadocadavezmásatractivoeneste

sentido.

enelprimersemestrede2005enEuropa se habían invertido 24.127 millones de euros en ISR,mientrasqueunañoantes

elcapitalgestionadoascendíaa19.034millones.esdecir,enunaño

seprodujounincrementodel24% en este tipo de fondos,

quesonespecialmenterelevantesenelmercadobritánico.

elReinounido,francia, italia,sueciaybélgicaconcentranel

63,7% de los fondos de inversión socialmente responsable.

Los consumidores ante el cambio climático (6)

consumersinternationalylaorganizaciónaccountabilityseunieronpara

determinarlasactitudesdelosconsumidoresdeestadosunidosylosdel

Reinounidoanteelcambioclimático.losprincipalesresultadosson:

esindudablequeenelúltimotiempoelmercadohacomenzadoaencaminarsepaulatinamentehaciaunatendenciaqueasumealasustentabilidadproductivacomounodelosejescentralesdetodagestiónempresarial.enesteescenario,losconsumidorespasanaseractoresrelevantes,alcontarconlacapacidaddeoptarporproductosquehansidoelaboradosporempresasresponsables,locualquedareflejadoenalgunasdelasestadísticassiguientes.poresto,resultafundamentalhacernospartícipesdeestecambioytomarconcienciadelpoderquepodemosejercermedianteunconsumoresponsable.

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un65,7% de los consumidoresconvienenenquecada

personanecesitahacersemásresponsabledesucontribuciónpersonal

alcalentamiento global.Dos terciosdeelloscreenquelas empresasdebenconsiderar

estetemadeunamaneramásseria.

un70%delosencuestadosdeseaqueenlospuntosdeventalas

compañíasentreguenmásinformaciónacercadelosefectosdesus

productosenelcambioclimático.

Másdelamitaddelosconsumidoresopinaquelos gobiernos deberían forzar a las empresasaeliminarproductosque

contribuyenalcalentamientoglobal.

El poder de los consumidores (7)

segúnlaguíaglobalbusinessandsustainabledevelopment,los consu-midores han castigado a las compañíasquesonsocialmente

irresponsablesenlasiguienteproporciónsegúncontinente:

norteamérica:42%

europa:25%

latinoamérica:23%

áfrica:18%

eurasia:10%

asia:8%

loslíderesdeopinióntienenmayoresexpectativasqueelpúblicoen

generalsobreeldesempeñosocialdelascompañíasydemuestranun

50%másdeposibilidadesdeboicotearalasquepresentanunaccionar

irresponsable.

Consumo mundial (8)

unaquintapartedelapoblación mundial del hemisferio norteesresponsablede:

el86%delgastomundialenconsumo.

el46%delconsumototaldecarne.

el65%detodalaelectricidad.

el84%detodoelpapel.

el85%detodoslosmetalesyquímicos.

el70%delasemisionesdedióxidodecarbono.

Consumo según jóvenes brasileros (9)

unestudiorealizadoporlaorganizaciónbrasileraakatú,comopartedel

proyecto“losJóvenesyelconsumosustentable:¿construyendoelpropio

futuro?”,delpnuMaylaunesco,arrojólossiguientesresultados:

el50%opinaquesus actitudes no influyen en las ciudadesdondeviven.

el24%afirmaquesusaccionesno causan ningún impacto

ensuspropias vidas.

sinembargo,el50%reconocequelosjóvenesconsumen demasiado.

Patrones de Consumo y Producción (10)

lospaísesconingresos económicos altos,querepresentan

el15%delapoblaciónmundial,ejercenel56% del consumo total del mundo,mientrasqueel40%máspobredelapoblación

mundiual,situadaenlospaísesconingresoseconómicos bajos,

tansóloesresponsabledel11% del consumo.

sitodalapoblacióndelmundovivieracomounapersonapromedio

delospaísesconingresoseconómicosaltos,necesitaríamos2,6 planetas adicionales para mantenernos a todos.losconsumidoresfrecuentementeestándispuestosapagardeun50

aun100%másporproductoslibresdequímicosypesticidas.esto

hatraídocomoconsecuenciaquelaindustria de alimentos orgánicosenestadosunidoscrecieramásde20% durante los años noventa.elconsumomundialdeenergíahaaumentadoconsiderablemente

desde1992yseesperaquecrezcaaunritmode2%anualalmenos

hastael2020.

elconsumomundialdecombustibles fósiles aumentó un 10%entre1992y1999.elusopercápitasiguiósiendomás alto en los países desarrollados,dondelagenteconsumióhasta

elequivalentede6,4toneladasdepetróleoalaño(diez veces el consumo de los países en desarrollo).

(1) Revistafairtradeechoes-issue#3.pdf,página3,enhttp://www.transfair.ca/en/fair_trade_echoes/(2) Revistafairtradeechoes-issue#2.pdf,página3,enhttp://www.transfair.ca/en/fair_trade_echoes/(3) Revistafairtradeechoes-issue#1.pdf,página3,enhttp://www.transfair.ca/en/fair_trade_echoes/(4) http://www.acnielsen.de/pubs/documents/Functional_Organics_Nov05.pdf(5)neXos.-lainversiónresponsablebuscaelimpulsonecesarioparacrecer.30/10/2007-econoticias.comenhttp://www.nexos.es/nexos/noticias.asp?idn=658&p=3 (6) sobreelproyecto¿Quéaseguraalosconsumidores?(Whatassuresconsumers?)http://www.consumidoresint.org/mas_info.asp?id=1177552043 (7) businessandsustainabledevelopment:aGlobalGuidehttp://www.bsdglobal.com/issues/sr_csrm.asp (8) haciaunconsumosustentablehttp://www.ine.gob.mx/ueajei/publicaciones/libros/363/cap3.html (9) osjovenseoconsumosustentávelhttp://www.akatu.net/akatu_acao/publicacoes/perfil-do-consumidor/pesquisa-os-jovens-e-o-consumo-sustentavel (10) cumbreMundialsobreeldesarrollosostenibledeJohannesburgo,sudáfrica,2002.http://cinu.un.org.mx/eventos/conferencias/johannesburgo/documentos/pk/wssd10consumptionsp.pdf

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unaempresacompletaesaquellaquemanejatodaslasvariablesdelnegocio,yenestesentidonaturanosólotrabajadesdelasustentabilidad,sinoquellegaalaciudadanía,yespecíficamentealconsumidor,desdeunaperspectivaeducativamásquedesdelamismaventa.

Guto PedreiraGerente General de Natura Chile:

“Creo que todos los seres

humanos tenemos el papel

de ser protagonistas de este

proceso. Somos nosotros

quienes debemos ir formando

redes, diciéndole al vecino

que debe reciclar, dejando

de consumir productos

de empresas que no sean

sustentables”.

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“La sustentabilidad no es un pilar separado de nuestro negocio, está presente en todo momento”ciertamente,naturaesunaempresaconvisióndefuturo.fundadaen1969,alolargodesutrayectorianosólosehapreocupadopordesarrollarelnegocioentérminoseconómicos,sinoquehasituadoalasustentabilidadylasrelacioneshumanascomolosmotoresdesucrecimientoyéxito.enchile,naturainiciósusoperacionesen1982ydesdeentonceshaencontradounaampliaaceptaciónentrelosconsumidores,quienescadadíasemuestranmásalineadosconlosobjetivosdelacompañía.

enestecontexto,Gutopedreira,gerentegeneraldenaturachile,explicaque“posee-mosestudiosdemarcaquenosdemuestranqueaúnexisteunbajoconocimientodeéstay,sinembargo,tenemosunosexcelentesnivelesdeaceptación.aúnsonpocoslosquenosconocen,sinembargolosquesehanrelacionadoconnaturaestánconten-tosconnuestrosproductosyfilosofía.lomásgratificanteesquelagenteseestámanifestando:porejemplo,yorecibotresocuatrocorreoselectrónicosdiariosendondelagentenosdalasgraciasporlosproductos,porlarelaciónquetienenconlasconsultoras.laverdadesquepodríamosgastarmuchodineroenpublicidad,peropreferimospotenciaranaturaatravésdeotrasherramientas”.

¿Cuáles serían entonces esas otras herramientas de difusión que ustedes utilizan?

porejemplo,concharlasenuniversida-desoconentrevistascomoésta.unrolfundamentalentodoestolocumplennuestrasconsultoras.naturanovendesusproductosentiendas,sinoqueposeeunareddeconsultorasquenosóloofrecenelproducto,sinoqueeducanensustentabi-lidad,yesoesmuyimportantedentrodenuestronegocio.así,laconsultoraexplicalacalidad,queelproductofueconfeccio-nadodemanerasustentable,quedetrásdeésteexisteunacadenasustentable.enchiletenemos15milconsultoras,aquienesnosotrosdenominamos“líderesenelbienestar”,porqueofrecenproductosdecalidadyalavezmuestranlaimpor-tanciadelasustentabilidadylosvaloresdenuestracompañía.

¿Cómo logran transmitir este mensaje a las consultoras, para que a la vez ellas puedan comunicarlo al consumidor?

Realizamostalleresentodoslosencuentros.porejemplo,hace15díashicimosunobasadoennuestrapolíticadecarbononeutro,dondemostramosvideoclipsyvariadainformación.entonces,laconsul-

toraaportaenladifusióndeestetema,porquecadaunadeellasabreensuredderelaciónadiezpersonasmás,porlocualampliamosnuestrofocoa150milpersonas.paranaturaesfundamentalcrearvínculosparatransportarvaloresaotrosindividuos.probablemente,sies-tuviéramosentiendasvenderíamosmás,peroestamosmuycontentosconnuestraformadetrabajo,porqueprimerohemospenetradoendistintosgruposdeindividuosy,segundo,porquelasustentabilidadpasaporlasrelacionessociales,yesoesloquequeremospromover.

Entonces, para Natura la sustentabi-lidad es un pilar fundamental de su trabajo…

hoylasustentabilidadnoesunpilarsepa-radodenatura,sinoqueéstaseincorporaentodoslosmomentos,yaseaenlapro-ducción,enlacompradeinsumos,enlacontratacióndepersonasoenelpapeldelaempresadentrodelacomunidadenlaqueseencuentrainserta,entreotros.esteeselmotivoprincipaldeporquénaturanoposeeunafundación:existenmuchasempresasquetrabajanlasustentabilidadeninstanciasexternas;sinembargo,nosotrosdeseamosequilibrarlospilareseconómicos,socialesymedioambientalesentodoslos

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Chile

“Natura no vende sus productos en tiendas, sino que posee

una red de consultoras que no sólo ofrecen el producto, sino

que educan en sustentabilidad, y eso es muy importante den-

tro de nuestro negocio”.

momentos,yaquesomosunacompañíaquegeneranegocioyresultados,perodesdeunaperspectivadelasustentabilidaddesdedentrodelacompañía.

¿La importancia que se le entrega a la sustentabilidad se debe a que los creadores de Natura fueron más visionarios y tenían más sensibilidad sobre el tema?

síclaro,estoesalgoquesucededesdelasesferasmásaltashaciaabajo.lobuenoesquelavisióndesustentabilidadnosóloseencuentraenlosdueñosdelacompañía,sinoqueéstasehaincorporadoenlaspersonasquetrabajanennatura.eneldíaadía,cuandohablasconunchicodeproducciónvemosqueélsepreocupaporgastarmenospapelomenoscajas.ylomismopasaconlasconsultoras,ellasco-mienzanallevarestafilosofíaasuscasas,alosclientes.porejemploelotrodíamereuníconungrupodeellasymecomentaronquemuchasestabanseparandolabasuraensushogares,queestabanaprovechandomaterialesyautilizadosparahacerotrascosas;dehecho,hayalgunasqueestánconfeccionandocanastosconelpapelrecicladodelarevistanatura,algoquemeparecesumamentefantástico.

¿Todo esto ayuda para que el consu-midor opte por comprar productos Natura?

cuandomiramoselcrecimientoqueten-dremosesteañoenchile,quesesituaráalrededordel60%,teniendoencuentalaescasapublicidadquetenemos,nosdamoscuentaquenuestrosproductosestánganandoposiciónenlaspreferenciasdelosconsumidores.ellosconfíanenla

calidaddelproducto,elqueelaboramosconproductosorgánicosydondelosaceitesquecomercializamosnosonanimales,sinoquevegetalesyminerales,peroademásnosdamoscuentaqueesaspersonascreenennuestramisión,enlascreenciasquetenemos.entonces,todoesocreamarcayunidadconlosconsumidores.ennaturaqueremostrabajarconpersonasqueesténcercadenuestrosvaloresyenchilesehablamuchodequenohaypreocupaciónporlasustentabilidad,noobstanteyocreoqueesoestácambiando.talveznoexisteaúnuncambiodeactitud,perosíestápresentelaideasobrecómosepuedenhaceralgunascosas,sobrecómomejorar.

¿Podríamos decir que el chileno se encuentra más sensible al tema medio-ambiental?

claroquesí,porquesindudaesmásfácilparaelconsumidor,máspráctico,entenderlaproblemáticamedioambiental.elproblemaesqueengenerallostemassocialesolamismaResponsabilidadsocialempresarial,sepresentandeunaformacompleja,entoncessisesonmostradosdemaneramássimpleydesdeunaperspectivamedioambientalseránmásfácildeinteriorizar.

Impulsando el consumo responsable

Resultainteresanteescucharquenaturanoactúasegúnlospatronesclásicosdelacompetencia,sinoquesemantienefirmeasusvalores.alrespecto,Gutopedreiraafirmaque“enlaempresacreemosennuestrosvaloresyproductosindependientedelarelaciónconlacompetencia,novamosacambiarnuestraformadeserporellos,

novamosabajarnuestrospreciosporquelacompetenciadesarrollóunproductomásbarato,yaquemásalládelacom-petenciamiconsumidorestásolicitandoanaturayesoesloquebuscamos”.enestecontexto,cabedestacarqueaúnsonpocaslasempresassustentables,peroquepotenciarelsurgimientodeéstasdependeengranmedidadeunaresponsabilidaddelconsumidor.

¿Por qué son tan escasas las iniciativas sustentables si existe una demanda?

porquenohayoferta.porejemplo,nosotrostenemosunperfumequelovendemosconunalata,peroledimoslaopciónalconsumidordecomprarlosinella.hastaelmomento,enbrasilllevamosun40%delaventasinlata,loquenosdicequeledimoslaopciónalconsumidoryqueéloptó.sitúnoledasesaposibilidad,esdifícilquepuedanelegir.

¿Qué pasa entonces con los consu-midores que requieren de esos pro-ductos?

elconsumidorseadaptaasusnecesidades,porlocualvaacomenzaraelegirmarcasmássustentables.eneuropalasustentabi-lidadespartedelacalidaddevidadelaspersonas,razónporlocualelloscomenzaránacomprarafueraproductossustentables.porejemplo,alvinochilenolevanaexigirqueseamássustentable,entonceslasempresasvanatenerquedesarrollaruncambiofuerte,obligandoaqueesedeseodesercadavezmássustentablepasedeldiscursoalapráctica.enlaactualidad,ennaturaestamosmidiendonuestrasemisionesdecarbono,peronosóloenelproceso,sinoquedesdequeelproveedorsacaelfrutohastaqueelconsumidorfinalbotaelproducto.estainiciativaesmuybuena,yaquepermiteinformaralconsumidorsobreelimpactoambientalqueposeeelproductoqueestácomprando.

¿Cómo ha sido la recepción de los con-sumidores respecto de esta etiqueta ambiental?

hasidobuena,peroesunproceso.haceaños,cuandoaparecióenelmercadolaetiquetanutricional,costóquelasperso-

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nasseadaptaran,sinembargohoynadiecompraunproductosinconsultarla.Ma-ñanaoen20añosmáselconsumidorvaaestarfamiliarizadoy,ciertamente,esosevaanotarensuspreferencias.ennaturaimplementamosestainiciativamásquenadaportransparencia,porentregarlealconsumidorlaposibilidaddeelegir,hablandotransparentementesobrelosproductosqueelaboramos.

Vemos una preocupación muy fuerte por el medio ambiente ¿Existe también una preocupación social dentro de la producción en Natura?

naturahacemuchotiempoquehacefairtrade,apoyandoproyectosdebiodiversidadorientadosalascomunidades.lastareasquerealizanlasconsultorastambiénrespondenaestapreocupación.enbrasiltenemos600milconsultorasquemejoransucalidaddevidaatravésdelaventadeproductosnatura,entoncesesbienamplioeltrabajoquedesarrollamosenestesentido.

Quizás en Chile aún no existe un ciuda-dano que consuma de acuerdo a todas las variables que mencionaba ¿Quiénes son los actores que deberían apoyar al consumidor en este proceso?

creoquetodoslossereshumanoste-nemoselpapeldeserprotagonistasdeesteproceso.somosnosotrosquienesdebemosirformandoredes,diciéndolealvecinoquedebereciclar,dejandodeconsumirproductosdeempresasquenoseansustentables.Mientraselconsumidorvayaconociendomássobreestasinicia-tivassustentables,comonatura,seiránabriendocírculos.nosetratadedecirlealasempresasquenosaquenfrutosdeloscampos,sinoquepuedensacarlos,yaquemuchaspersonasvivendeeso,peroquedebenhacerlodeformasustentable,paraasegurarsuproducciónyconsumoalasgeneracionesfuturas.

¿Cuál es el papel de los gobiernos en el desarrollo sustentable y en la formación de un consumidor responsable?

losgobiernossonpartedelasociedad,peropodríadecirqueenchilesepierdenmuchasoportunidadesporqueelgobierno

nolastoma.porejemplo,enestepaíshaymuchaenergíasolar,desdeahorahastaelmesdemarzo,peronoexisteningúnincentivoparaquelacasaolaoficinaqueutiliceestetipodeenergíapuedapagarmenosimpuesto.faltanincentivosparaasígenerarmásofertas.

En Brasil el problema energético ya lo tienen casi resuelto ¿Cómo se llegó a eso?

portemaseconómicos,porquebrasilnopodíaseguirdependiendodelpetróleo,yporqueelproblemamedioambientaltieneunpesopolítico.hoyvemosqueel80%delosautossontricombustibles,puedenutilizargas,bencinayalcohol.podemosdecirquelasustentabilidadseencuentradentrodelcorazóndelaspersonas.laúltimavezquefuiabrasilquedéimpactado:lasbolsasenlossupermercadossonrecicladasyenestaépocadelañoesposibleverenloscentroscomercialesunviejopascueroconuncartelquedice“salvaelplaneta”.eltemaestácadavezmásincorporadoenlavidadelaspersonas.

¿Y por qué se encuentra más arrai-gado?

pornecesidad.enbrasileldesarrollodelasorganizacionesdelasociedadcivilesinmenso,porquenosepodíaesperarque

elgobiernosolucionaratodoslosproble-mas,habíaquedesarrollarseparaalcanzarmejoríasyesofueloquepasó.creoqueenchiledentrodelospróximosañosvaapasarlomismo.nohasucedidoaúnporqueenbrasillosproblemassocialessonmásgrandes,perolasociedadvaacomenzaramovilizarseparahacersuparte.nopodemosesperaraqueelgobiernoconstruyamásescuelas,porquenohaysuficientedinero,entonceshayquebuscaralternativas.

Entonces también hay que buscar alternativas para generar desarrollo desde la sociedad civil…

claro.ennaturaestamosdesarrollandovariasiniciativas,comolaconstruccióndeun“mapaverde”queindiqueloslugaresdon-desepuedereciclar,quemuestreparquesparajugarconlosniños,ciclovías,paraasíentregarleinformaciónalacomunidadquepuedaserleútil.tambiénestamosvincula-dosenunproyectoconlosrecolectoresdepapel,dondesóloensantiagoexisten50mildeellos,porlocualestamosapoyandoadiferentesorganizacionesparaayudarlosensudesarrolloprofesional,paraquelevendanalasempresas,entreotros.

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Luis FLoresencargado de Proyectos de la red internacionalConsumers international, Ci:

“Es tarea de los Estados promover e incentivar sistemas productivos sustentables”

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enchileaúnnoseproduceunadiscusiónampliayseriasobrelaimportanciadelconsumoresponsableysobrecómolaspersonaspuedenasumirunpapeltrascendentalenestanuevamodalidad.Resultafundamentalqueeltemaseinstaleenlaagendayqueseaprovechelaexperienciadepaísesquehoyyacuentanconpolíticasclarasrelativasaldesarrollosustentable.

envezde“consumoresponsable”,luisfloresprefierehablarde“consumosus-tentable”.esqueparaelencargadodeproyectosdelaRedinternacionalconsumersinternationalymiembrodelafederacióninternacionaldeorganizacionesdecon-sumidores,sumiradaestáenfocadahaciaunaperspectivaglobaldeltemadesdeelpuntodevistadelaproteccióndelcon-sumidor.segúnexplica,“enelconsumoresponsable,eltemadelaresponsabilidadesdeunalíneamáseuropea,serelacionaconunaperspectivamásindividual.tam-biénestáasociadaenpartealmovimientoconsumeristayalambientalista.deellossedesprendelaideadequenobastaconquesepromuevanpolíticas,sinoque,comoindividuo,esnecesariohacersecargo,tomarconcienciaycambiar.laresponsa-bilidadestámásasociadaaloético,peroaniveldegobiernoydepolíticassesiguehablandodesustentabilidad,porqueéstadacuentadeloqueestáenvueltoenunaregulación”.

¿De dónde surge el tema del desarrollo sustentable?

seempiezaahablardedesarrollocuandonosdamoscuentadequevivimosenunmundoconlímites.antesdeeso,juntoconlaideologíadelprogreso,coexistíaelconvencimientoimplícitodequeeldesarrolloeconómicoincluíaunconsumo

ilimitado.losindicadores,losíndices,todoestabadeterminadodetalmaneraqueestabasubyacentelaideadequepodía-mosseguirproduciendoyconsumiendoilimitadamente.antesdequesehablaradedesarrollosustentable,surgiólainquietuddelospaísesporqueyanopuedenseguircomportándosecomohistóricamentelohacían,provocandounareaccióndepartedealgunospaísesendesarrolloquesesintieronenunaposicióncomplicadaalversecuestionadosporpaísesqueyahabíanalcanzadotodoslosnivelespertinentesparaobtenerunbienestar.

¿Entonces hasta ese momento se ha-blaba sólo de desarrollo?

Gradualmenteseposicionaelconceptodesustentabilidad.primeroestuvoligadoaladimensiónambiental,despuésseacoplaladimensiónsocial,económicay,endefinitiva,lasustentabilidadenunsentidoamplio.seempiezaahablardesustentabilidadpensandoenlasgeneracionesfuturas,esdecir,entodoeltemadecómoseponeenjuegoelfuturodelasgeneraciones.loquemarcauncambiomuyfuerteeslacumbredeRío1,dondesehabladelospatronesinsosteniblesdeconsumoyproducción;secuestionanlospatronesdeconsumo,queendefinitivasonlosquedeterminanlaproducción.enesaoportunidadtambiénquedanpactadosconveniosinternacionales

quesehacencargodelosgrandesasuntosmedioambientales,loquesignificóungranreconocimientodelproblemaydelasres-ponsabilidadesporpartedeloslíderesdeestado.sinembargo,eltemademoróuntiempoenposicionarse,yaquenoexistíaclaridadrespectoaquésignificaelconsumosustentable,porloqueenunprincipiolosesfuerzosporpartedenacionesunidassedirigieronapromoverunaproducciónmáslimpia.así,aprincipiosdelos90’secrearonlasdirectricesparalaprotecciónalconsumidor,quesonlineamientosquenacionesunidasdaalosestadosendistin-tasmaterias.estasdirectricesseampliaronen1999conunanuevasección,queserefierealapromocióndemodalidadessustentablesdeconsumo.

¿Este documento señala quiénes son los principales actores en este esce-nario?

exacto;primeroidentificaquiénessonlosactoresqueparticipaneneldesarrollosustentableyluegoatribuyelasrespon-sabilidades.poneespecialénfasisenlosgobiernos,sobretodoenloqueserefiereapolíticasquepromuevanelconsumosustentable.tambiénserefiereanormasecológicasyaldeberdelosgobiernosdeanalizarlosefectosdeciertosproductosenelmedioambiente,encomendándolesademáslatareadesensibilizaralpúblico

“El sector privado ha hecho gran-

des cambios, porque en su interior

y sobre todo entre los empresarios

nuevos hay mucha mayor conciencia

relativa a la sustentabilidad”.

1. Conferencia conocida como Cumbre para la Tierra. Desde el 3 al 14 de junio de 1992. Río de Janeiro, Brasil.

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yalentarlamodificacióndemodalidadesinsosteniblesdelconsumo.asimismo,determinalaaplicacióndeinstrumentoseconómicosparaprovocarelcambio,asícomolainvestigacióndepatronesdeconsumoatravésdelaelaboraciónindi-cadoresymétodos.y,porsupuesto,habladelaintroduccióndeprácticassosteniblesenlosgobiernos.hayunaespeciedediezmandamientossobreconsumosustentable-quenosondiez,sinoquemás-,losquehabríanpermitidouncambiomuchomayordelqueestáocurriendosihubiesensidoasumidosoportunamente.

El consumidor como actor principal

luisfloresatribuyealestadounaampliaresponsabilidadeneldesarrollosustenta-ble,sibienreconocequetodoslosactoressocialesdebenmovilizarseygeneraruncambio.así,enlaactualidadexistendiversasalternativasdeconsumosustentablequesetransformanenopcionesclarasparaelconsumidor.

¿Qué otras implicancias tiene el con-sumo sustentable?

apartirdeladiscusiónydeladocumen-taciónquesurgesobreestetema,sehanpuestoeneltapeteotrasdimensionesdelconsumosustentablecomoelcomerciojusto.apartirdeél,porejemplo,hayalgunosmovimientoslocalistasquetienencomobanderaladefensadelopropio,laidiosincrasia.tambiéncomenzamosahacercargodecuestionesdegranimpor-tanciacomoeltrabajoinfantil.engeneralseacentúatremendamenteelpoderdelconsumidor.

¿Cuál es el real poder del consumi-dor?

apesardeserunáreapococlara,enteoríaunotieneunpoderefectivo.apesardeesto,labasequesustentaelderechodelconsumidorsefundaexactamenteenlocontrario,enqueésteseencuentrapreci-samenteenunasituacióndedesprotecciónporquesoninfinitamentemayoreslosmediosquecuentanlosproveedoresdebienes

yservicios,tantoaniveldeproducciónasícomodecapacidaddedeterminarlademanda.entonces,loquepretendeesteinstrumentoescrearunestatutoparticularquealconsumidorlepermitatenerunaplataformadeigualdadantesucontrapar-te,elproductor.ahorabien,elconsumoresponsableosustentableestárelacionadoconlacapacidaddehacersecargodelasconsecuenciasylasdimensionesdelpoderdelacompra,queatravésdeesosepuedeefectivamentemarcarunadiferenciaconunadimensiónéticarespectodelmedioambiente,deltrabajo,lajusticia,entreotros;peroparahacerestoefectivo,esnecesarioqueelconsumidorcuenteconunrespaldojurídico.viendoestodesdeelpuntodevistadeldesarrollosustentable,tomatrascendentalimportanciaentenderelcomportamientodelosconsumidoresyquelosgobiernosasumandesdeunaperspectivaseriaestetema,puestoquelaresponsabilidadindividualnecesitaunempujoncito.

¿Y cuál sería ese empujoncito?

desarrollarpolíticasquetenganqueverprecisamenteconlasdirectricesdena-cionesunidas.essumamenteinteresantecómoeuropahaidoavanzando,aunquelento,enestetema:enlaspolíticasdelosgobiernoshayinstrumentosclarosyunaintencióndeintervenirlacomplejidadydemanejarherramientaslegislativasquepermitanprovocarelcambio.engeneralhayunaciertainercia,perohaycasosdegentequehadecididooponerseaesto,entoncesempiezaahacerecoygeneraunademandasocial,lacualterminatransfor-mándoseenunapolítica,loquefinalmenteseconvierteenunanormay,así,enuncambiodeconducta.cuandounoentraalaacción,partedeéstaesdemandaralasautoridadespúblicasporinstrumentosquepermitanqueesaacciónsetraduzcaenresultadospróximosconcretos.porejemplo,lainstalacióndelasenergíasalternativas,lasqueeneuropasehandesarrolladoexclusivamentegraciasalasubvencióndelestado,yaquedelocontrarionopodríancompetir,yelpreciodeesolopaganlasenergíasconvencionales.

¿Cree usted que en nuestro país hay una visión a largo plazo respecto del consumo sustentable?

porejemplo,saralarraínhatrabajadoporañosdesdechilesustentableeneltemadelasenergíasrenovables,elcualsóloseempiezaainstalarcuandosurgelacrisisenergética,problemaquerápidamenteseresuelveconlasrepresasenaysén.esqueporelsistemapolíticonohayunamiradaalargoplazo.hayparticularesquegenerancambiosporiniciativapropia,perohacerlotambiénimplicagrandesriesgosyhaymuchosquenoestándispuestosacorrerlos.enestesentido,elsectorprivadohahechograndescambios,porqueensuinteriorysobretodoentrelosempresa-riosnuevoshaymuchamayorconcienciarelativaalasustentabilidad.además,aniveltecnológicoestálaoportunidaddesereficientesambientalmenteconunoscostosmuchísimosmásbajosqueloqueerahistóricamente.esoesunestímuloparalasempresasproductivasyporesohayuntrabajomásdepuntaenelsectorprivadoqueenlosgobiernos.

Un cambio de conciencia

esfundamentalcambiarlospatronesdeproduccióneincorporarlasustentabilidadentodoelproceso.porlomismo,resultainteresantebuscardiversoscaminosqueper-mitangenerarcambiosentodoslosactoressociales,conelfindegenerarunbienestarcomúnparatodaslaspersonas.

¿Cómo se puede impulsar el cambio hacia sistemas productivos susten-tables?

esuntemadeactitudesindividuales,peronosirvedenadaquenosotrospensemosqueestamosgenerandouncambiosilacadenanofunciona.porejemplo,¿dequésirvereciclarysepararsivieneelcamióndelabasuraylobotatodoenelmismolugar?enestetipodecasos,laresponsabilidadindividualnotieneningúnimpacto,porquetambiéndependedelasautoridadeslocalesonacionales.comoennuestropaísnohayconcienciasobrelaresponsabilidad

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quetenemos,generalmentelaaccióndelgobiernoseproduceenrespuestaanuestrademandaporprovocarlatomadeconcienciaenotros.unodelosprincipalesconsumidoresdebienesyservicioseseles-tadoysiésteexigeasusproveedoresciertoscriteriosdetransabilidad,rápidamentesegenerauncambioenlacadenaproducti-va.asimismo,partedeestaconcienciaseformaalincluirtemasambientalesenlosprogramasdeeducación,porloquereciénlasgeneracionesactualesdeestepaís,losniñosolosjóvenes,asumenmejoreltema,mientrasqueparalasgeneracionesmayoresesunasuntoquesurgearaízdelosconflictosambientales.porotrolado,demaneramásconcretayrefiriéndonosalasustentabilidad,algoquepuedemar-carunapautasonlascomprasverdes2,quenacionesunidasestáempezandoapromover.

¿Qué piensa del aporte que hacen las organizaciones de la sociedad civil? ¿Contribuyen concretamente?

yocreoquesíayudanymuchísimo,yaquegeneraríamosuntipodesociedaddistintasipudiéramossociabilizarestomuchomás.deesamaneraestamoscreandounasociedadqueentiendesumundo,haciéndosecargodelacomplejidadynodeunaparcela,porqueestecambiodeconcienciaimplicadejardeladolaceguerayhacernoscargodelacomplejidad.lodifícilesquecuestacambiar,mientrasqueesmuycómodoseguircomounofunciona,perolasconsecuenciasvanacaersobrenosotrosyvanasercadavezmásfuertes.instalareltemadelaresponsabilidadesungrantrabajo,yaquenosirvedenadaquesólounapersonalohaga,perodesdeunaperspectivamásampliayaseapreciaqueseestámarcandounadiferencia,porloquesieldealladoveesoysesumayluegolohacenotrosmás,evidentementehabráuncambio.

¿Con qué herramientas contamos los consumidores para sumarnos a ese cambio?

esimportanteestarinformado,aunqueenchilenisiquieraestáinstaladaunacertificación,porloqueenelfondohayunproblemaenestesentido.unejemploesloquesucedealconsumidorrespectodelasetiquetas.Muchasvecesquienadquiereunproductonosabesiloquesediceacercadeélesciertoono,siessimplementemarketingopublicidad.Muchasveceshaysellosengañosos,comoloquesuce-díaconladenominaciónde“ecológica”queteníanlasmicrosamarillasantiguas.almismotiempohayunacorrienteseria,institucionalizadayreconocidadecertifi-cadores,loquepermiteque,porejemplo,lapersonaquevaacomprarpuedamirartodosloscafés,buscarelselloydecidircuálcompra.enchilenoexisteesto,noexistenilademandanilaproduccióndeestetipodeherramientasquenosguíenhaciaelcambio,porlocual loquesedebehaceresdesarrollarunescenarioenelcualpodamospropiciarestecambioenlaproducción,enelconsumidory,endefinitiva,enelmercado.

2. Según la United Status Environment Protection Agency, “Las compras verdes’ quiere decir que compras de manera inteligente. Compra con el medio ambiente en mente; es decir, compra productos que ayuden a conservar los recursos naturales, ahorren energía y eviten el desperdicio. Las compras verdes también significan el no comprar cosas que no necesites. Al educarte sobre los productos que compras, tú puedes hacer una diferencia para proteger el medio ambiente”.

“El consumo responsable o

sustentable está relacionado

con la capacidad de hacerse

cargo de las consecuencias y

las dimensiones del poder de

la compra, que a través de

eso se puede efectivamente

marcar una diferencia con una

dimensión ética respecto del

medio ambiente, del trabajo, la

justicia, entre otros”.Fo

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consumirsehatransformadoenuncompor-tamientopropioycotidianodelserhumanomoderno,quienestáradicandogranpartedesuidentidadenlascaracterísticasdelosproductosyserviciosqueadquiere.sinembargo,enlamayoríadelasocasionesnotieneconcienciadequealadquirirunproductohayvariablesinvolucradasmásampliasqueestapropiaacción.

actualmentesehabladelageneracióndel“usarytirar”1,lacualnoposeeunaconcienciadeloqueseadquiere,omitiendocuestionestanfundamentalescomosieseproductoesrealmenteprioritario,sicubreefectivamenteunanecesidadosilacantidadqueseposeeyaessuficiente.

inclusosonpocoslosquehacenunanálisismásprofundoalmomentodecompraryquelleguenapreguntarse“¿dedóndevieneesteproducto?¿Quématerialesfueronnecesariosparasuconfección?¿Quiénlohizo?”.enunmundodondecadadíalapoblaciónmundialaumentaen200milpersonas;donde1,200millonesdeindi-viduosvivencontansóloundólardiario;yqueenelaño2025tendráacercadel50%delapoblaciónviviendoenzonasdeescasezdeaguasisemantienenlospatronesdeconsumoactuales2;esnecesariodetenerseunminutoeintentarresponderestaspreguntas.

ciertamentelarealidadpuedecambiarenlamedidaquesecomprendaqueelcon-sumidor-comoúltimoeslabóndelsistemaeconómico,cohesionadoyalineadobajounmismoobjetivo-tienelacapacidadde

influirenformadirectaenelmercadoy,porlomismo,enelmundo,.

enestecontexto,apareceelmovimientodelconsumoresponsable.suámbitodepreocupaciónnoselimitasóloenlacalidadypreciodeunserviciooproducto,sinoquetambiénconsideraelciclodevidadeéstos,suimpactosocialyambiental,comotambiénlaconductadelaempresaqueloelaboraoprovee.

conocerestaalternativadeconsumoresultahoyendíaundesafíoparalosciudadanos,puestoquenosólodalaposibilidaddeconsumirresponsablemente,sinoqueentregaherramientasyproponeeldesafíodegenerarcambiosenelmercadoglobalyserprotagonistasdeldesarrollomundial.

Consumo responsable: Las mil y una formas de cambiar el planeta

elconceptodeconsumoresponsableesmuyamplio.porlomismo,yconelpropósitoderesponderalasdiversasvariablesqueexistendentrodelconsumo,aparecenconceptosquetiendenasintetizarlo.

¿Quétipodeconsumohedesarrollado?aunquenoesnecesarioresponderin-mediatamenteaestapregunta,resultafundamentalinformarsesobreaquelloqueseconsumeycomenzarareflexionarsobrelospatronesquemuevennuestraconductadeadquisición.

Consumo ético:Los valores a la hora de comprar

estavariantedelconsumoserefierealaincorporacióndevalorescomoelrespeto,laconfianzaylaausteridadalahoradeadquirirunproductooservicio.elcom-pradorsepreguntaporlascondicionessocialesyecológicasqueincidieronenlaelaboracióndeéstos.

básicamente,quienesdecidenpracticarestetipodeconsumobuscaninformaciónquelespermitatomardecisionesdecompraalineadasconelconsumoético,elcualtambiénincorporalareduccióndelconsumocomounaalternativadevidanobasadaenlaposesióndebienesmateriales.

elconsumoéticodestacaporincorporaralaempresacomoactorfundamental,reconociendoenellaobligacionesrela-cionadasconsuactuar.supreocupaciónapuntaatodalacadenaproductiva,desdelamateriaprimaparalafabricacióndeunproductohastalaentregadeunservicioqueincorporedignidadensuentrega.esenesteconsumodondelaRseresultafundamentalentodassusdimensiones.

¿Quédebeconsiderarsideseaconsumiréticamente?informarserespectodeloquesequiereadquirir,reducirlosnivelesdeconsumoypracticarunconsumorespe-tuosoconlanaturaleza,conlaspersonasylasdiferentesculturas,entreotros.en

El desafío de consumir responsablemente

Artículo central Fundación PROhumana:

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definitiva,alinearlaopcióndevidaconunaformaéticaalahoradeactuar.

unejemplo:ennicaragua,antesde1990,enunafábricadetextilesdeunazonafrancalostrabajadoressufríanunagranexplotaciónporpartedelacompañía.luegodeunafuertepresiónporpartedelosconsumidores,laempresaadoptócódigosatravésdeloscualessecompro-metieronarespetarlosderechosdelostrabajadores.

cabedestacarquelasdirectricesfunda-mentalesdeestetipodeconsumosonlainformaciónylaausteridad.unconsumidorquellevaalaprácticaambosconceptostienelaposibilidaddedesarrollaruncon-sumoéticodediversasmaneras.

Consumo Ecológico:Las tres erres del consumidor

laaparicióndelmovimientoecologistainfluyóenelsurgimientodeunconsumoasociadoaéste,quevigilalasvariablesmedioambientalesenlaproducciónyventadeunproducto.

basefundamentaldeesteconsumosonlastreserres:reducir,reutilizaryreciclar.que

permitengenerarunimpactomenorenelmedioambienteycubrirunanecesidadconunproductoqueyafueelaborado.

elconsumoecológicoponesufocoenelciclodevidadeunproducto,analizandodesdelosimpactosambientalesqueésteprodujoalmomentodesuconfecciónhastalagestiónfinaldelosresiduosdelmismo.

hoyseapreciaunsostenidoaumentoenlaofertadeproductosconetiquetasocertificadosecológicos,ampliandolasopcionesdequeelconsumidorpuedainformarsesobrelascaracterísticasdelosmismos.

¿Quédebeconsiderarsideseaconsumirecológicamente?elegirproductosqueensufabricaciónhayancumplidoconunaseriederequisitosparanodegradarelmedioambiente;discriminaraquellosqueensufabricacióngeneranunmayorconsumoderecursosnaturales;sustituirproductoscontaminantesporaquellosbiodegradablesonaturales;evaluarlascaracterísticasdelacompra,suenvasadoyembalaje,paraevitarlageneraciónderesiduosinnecesa-rios;valoraralasempresasquetenganencuentacriteriosambientalesalahoradeproducirycomercializar;entreotros.

unejemplo:acomienzosde2007enespañasellevóacabolacampaña“notirelosaparatoselectrónicosqueyanousa,recíclelos”,lacualteníacomoobjetivoreutilizarlosresiduostecnológicosconelfindedisminuirlacontaminación,juntocongenerarempleo.

estetipodeconsumotambiénincluyelaagriculturayganaderíaecológica,lascualesbuscanqueenlaproducciónexistaunamínimaintervencióndevariantesnocivasparaelmedioambientecomolospesticidasyfertilizantes,entreotros.porlomenosenchile,laventadeproductosorgánicoshacomenzadoamasificarselentamente,entregandounaopcióndeconsumoeco-lógicoqueantesnoexistía.

Consumo Solidario o Comercio Justo:Preocupación por la cadena de valor

estavariantedelconsumoconsideraas-pectoscomolasrelacionessocialesylascondicioneslaboralesenlasquehasidoelaboradounproductooservicio.sussegui-dorespremianelpagojustoporeltrabajorealizado,laausenciadediscriminaciónyelpotenciamientodealternativassocialesydeintegración,entreotras.

1. Ambos conceptos se utilizan para definir la escasa preocupación que existe por parte de los individuos, respecto de los productos adquiridos.2. Centro de Información sobre consumo sustentable (En: http://www.consumosustentable.org/4_5.htm)3. http://www.sellocomerciojusto.org/es/4. http://www.e-comerciojusto.org/es/5. http://www.oxfam.org/es/

enunmescomoéste,dondeelconsumismosehacemásevidentequenunca,resultaapropiadoconoceralternativasdeconsumoquepermitangenerarundesarrollohumanosustentable,elcualaparececomounodeloscaminosmásefectivosparagenerarequidadentodoslossectores.

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estetipodeconsumohaderivadoenlallamadaeconomíasolidaria,lacualpro-mueveundesarrollopermanenteque,alavez,participaenlatareadeterminarconlaexclusiónylapobreza,favoreciendolaigualdad,asícomoelrespetoentrelasgrandesempresasylosproductoresdelospaísesmásdesposeídos.

elcomercioJustoesunadelasmáximasexpresionesdeestavariantedelconsumoresponsable.pretendehumanizarelco-mercioreduciendoalmáximoposiblelacadenadeproducción,conelobjetivodequelosconsumidorestomenconcienciadelacultura,identidadycondicionesdevidadelosproductores.

enestecontexto,elcomercioJustofuncionaentresniveles:comercializandoproductosdelospaísesmáspobres;sensibilizandoygenerandocampañasorientadasagenerarcambiospolíticosenmateriaseconómicas;einformandoalconsumidorsobrelasalternativasdeconsumoresponsablequeexisten,reconociendoenéllainfluenciaquepuedegenerarsobreelmercadoalcambiarsuspatronesdeconsumo.

¿Quédebeconsiderarsideseaconsumirsolidariamente?informarseacercadelaventadeproductosquetiendanalconsumosolidario;privilegiarproductosavaladosporsellosodistintivosquegaranticenlosobjetivosdeestaformadeconsumo;obsequiarproductosdeestanaturalezaquepuedanservircomoejemploaquienlorecibe;entreotros.

comounaformadeavalarqueelproduc-toqueseofrecerespondeacriteriosdecomercioJusto,existenenlaactualidaddiversossellosodistintivosquegarantizanelaccesoalmercadodeproductosconestacaracterísticaoqueinformanysensibilizanalasociedad.algunosejemplosdeéstossonelsellofairtrade3,elqueentregalacoordinadoraestataldecomercioJusto4yeldeoxfam5,entremuchosotros.

unejemplo:lafundaciónfairtradehafirmadoacuerdoscongrandesempresascomostarbucks,sainsburyotesco,paradistribuirycomercializarcaféproducidobajolosestándaresdecomerciojusto.

lasalternativasdeconsumoresponsablepermitenqueelindividuopuedaoptarporaquellaquemásseacomodeasuformadevidayasusinteresespersonales.noobstante,muchospuedenaseverarqueelmercadoactualnopropiciaestasformasdeconsumo,sobretodoporquelasiniciativasrelacionadasaúnsonaisladasynoposeengrandifusión.

sinembargo,muchoscasosemblemáti-coshandemostradoquelospatronesdeconductadelosconsumidorespuedencambiarlaformadeoperardelmercado,porloquesicomienzaaparecerunamayordemandaparaestasalternativasdeconsumoesprobablequelaofertasediversifiqueytengancabidaenlasvariablesdelcomercio.

Consumo sin transacción:Conciencia de lo no material

porlogeneral,seasociaelconsumoconlaadquisicióndeproductosyserviciostangibles.perotambiénexistenconsumosquenonecesariamente implicanunatransacción,peroqueigualmenteafectanalmercado.

porejemplo,vertelevisiónseenmarcadentrodeestetipodeconsumo.elegirresponsablementeaquelloquesequiereveresesencialparaqueelconsumidorpuedatenerinjerenciaenlaprogramacióndeloscanales.

elaireesotroejemplodelconsumoquenotieneunpreciodefinido.ésteesconsidera-dounbiencomúny,aunquelalógicanosindiquequenotenemoslaresponsabilidaddecuidarlosinopagamosporél,lospro-blemasambientalesqueaquejanalmundohacenfundamentalquelaspersonastomenconcienciadesuimportanciayapliquenunconsumoresponsableyrespetuosodeesterecurso.

apesardequeenlaactualidadhayquepagarporconsumiraguaoelectricidad,lossereshumanostiendenapensarqueestosrecursossoninagotables.lacomprensión

respectoalanecesidaddequehayquecuidarlosyserrespetuososconellosesunaconductasumamentenecesariaparaasegurarquelasgeneracionesfuturaspuedanteneraccesoaellos.

sisehaceelejerciciodepensarcuántasopcionesdeconsumoexisten,probable-mentesepodrándetectarvariasydiferentesprácticasquenoinvolucranunatransacción,peroquesindudainfluyendirectamenteenelcomportamientoydesarrollodelaspersonas.

conoceropcionesdeconsumodiferentesaltradicionalnosólopermitequelaper-sonamanejemayorinformaciónypuedacambiarsuspatronesdeconsumo,sinoquetambiénloempoderayloconvierteenunprotagonistaactivodelmercadoglobal.

enestecontexto,laResponsabilidadsocialempresarialesunejefundamentalenelconsumoresponsable,complementándoseygenerandobeneficiosparatodoslosactoresinvolucrados:productores,medioambiente,consumidoresyempleados,entreotros.

esnecesarioquelaspersonasasumanquesuconsumorespondeaunalargacadenadeactores,recursosyrealidadesdiferentes,dondeunaorganizaciónporpartedelosconsumidorespuedegenerarcambiossus-tancialesenlaeconomíalocalomundial:lasumadevarioshechosindividualespuedeserelgrancambioparaelfuturo.

lapropuestaqueseplanteaesquelapróxi-mavezqueseconsumaunproductoounservicio,seaonopagado,unosepreguntequétipodeconsumidorquiereser,quéhuellavaadejarenelplanetaydequémanerasuaccionarpuedegenerarcambiosbenéficosparatodalasociedad.

Quedaentoncesabiertalapuertaparallevaracabounconsumoresponsable,dondecomoindividuopuedeserelactorprincipaldeuncambioglobal¿aceptamosestedesafío?

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paragenerarcambiosdentrodelmercadoesfundamentalqueelconsumidortomeconcienciayllegueaempoderarse.perotambiénresultaclaveeltrabajoparalelodelestado,empresasymediosdecomunicación,paraquelatransformaciónseaprofundaydefinitiva.

Consumo responsable: una tarea ciudadana

“Los consumidores deben

preguntarse qué están

consumiendo y cómo se

elaboró ese producto, porque

en esta decisión están en

juego ciertas problemáticas

como, por ejemplo, las políticas

de empleo o el impacto

ambiental de las empresas”.

HerNáN oreLLaNaGerente General de Microsoft Chile:

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hernánorellana,GerenteGeneraldeMicrosoftchile,creefirmementeenelpoderdelaciudadaníacomoconsumidoresresponsables.dicequelacapacidaddeelegirentreunouotroproductoleotorgaalconsumidorunrolprotagónicoenelmercado,puessuspreferenciasdecompraseconviertenenpautassobrecómodebenoperarlasempresasenmateriadeRespon-sabilidadsocial.apesardequeennuestropaísyaestátomandofuerzalaactituddelconsumidorresponsable,estacapacidadaúntieneungranpotencial.alrespecto,orellanacomentaque“enlamedidaquelosconsumidoresempiecenajugarunpapelmásimportanteytenganimpactoenelresultadodelosnegociosdelasempresas,éstassedaráncuentadequesiquierenmejorarsuestrategia,debencambiardemirada,ampliándolayconsiderandoalospúblicosinteresados”.

¿Cuál es la relación que existe entre consumo y ciudadanía?

elciudadanoeselreactorprincipaldelasociedady,comotal,unodesusrolesdentrodelasociedadesayudaramoderarciertasconductasdelrestodelasociedad.enelcasodesurolcomoconsumidor,deberegularelcomportamientodelasempresas:cuandoprefiereunproductoenvezdeotro,estárealizandounadecisiónquetieneunimpactoimportanteencómounaempresavaatrabajarsusconductas.Másalládelaigualdaddeprecio,calidadotodoslosfactoresbásicosdeunproducto,elconsumidoreligeinclusoporquelamar-caleparecesimpáticaoporquesesienteidentificadoconellay,enestoscasos,estádispuestoapagarunsobreprecio.tenemosastarbucks,cuyascafeteríastienenunambienteentornoalaventadelcafé-uotrabebidarefrescante-,quemarcaunadiferenciaconotroslocales.ahíelclienteseencuentracontestimonialesdesusempleadosyconsusprogramasdeciudadanía,juntoconlaayudaquebrindanalascomunidadesproductorasdecafé.ademásgeneransentimientosdeidentificaciónconsusempleadosatravésdelaempatía,porloquedanunvaloragregadoasuempresa,marcandounapreferenciaenelconsumidor.

¿Cuáles son las responsabilidades del ciudadano como consumidor?

evidentemente,todoparteporlainforma-ción.losconsumidoresdebenpreguntarsequéestánconsumiendoycómoseelaboróeseproducto,porqueenestadecisiónes-tánenjuegociertasproblemáticascomo,porejemplo,laspolíticasdeempleooelimpactoambientaldelasempresas.comociudadanosresponsablesdebemosexigirlesquetambiénseanciudadanoscorporati-vosresponsablesyparaesotenemosquehacernosmuchaspreguntasacercadelosproductosqueconsumimos.entodosestosprocesoshayunproblemadema-durezycreoqueelciudadanoreciénestácomenzandoapercibirsuimportancia,aasumirunaactitudactivaenelconsumo,manteniéndoseinformadodecuálessonlasdiferenciasentreunproductoyotro,sobretodorespectodequiénlofabrica.esimportantequedealgunaformavayamosdespertandoestaconcienciaenlaspersonas,porquedefinitivamenteelconsumidortienequeempezaraexigir.aunquehaymuchascompañíasquesehandadocuentadeestoyseadelantanvoluntariamente,hayotrasquesonmáslentasyvamosatenerqueobligarlasahacerlo.nohaymayorfuerzanimayordriverdecambiodeactitudydeconductaqueunconsumidordejedepreferirtumarca.

¿Cómo asumen las empresas este desafío?

nomecabelamenordudadequelagentedemarketingdelasempresasseencargadeanalizarestoydemodificarlaformadevender,decomunicarlamarcaydecomportarse,demaneradetenermayorafinidadconlosconsumidores.desdeestepuntodevista,estoyconvencidodequeelconsumidorpuedemodificarlasconductasdelaempresaycreoqueesafuerzaesmuchomayorquelaquepodríaprovocar,porejemplo,unaonGounstakeholder.poresocreoqueestanimportantequeelciudadanoreconozcaesacapacidadquetienedecambiarmuchísimasdelasconductasdeunaempresa.

El ciberespacio: Una nueva plataforma de asociatividad

elparadigmadelasociedaddelainfor-maciónhageneradoenelmundoenterounaseriedenecesidadesycondicionesdevidadiferentes,delamanodeinternetydelasnuevastecnologías.estamosfrenteaunescenariodedesafíosyposibilidades,quecomoconsumidoresdebemossaberaprovechar,conelfindegenerarcambiosradicalesenelmercado,orientándoloalaResponsabilidadsocial.

¿De qué manera Microsoft es social-mente responsable?

nosotrosbasamosnuestrotrabajoenconstruir,entornoalamarca,unasen-sacióndepertenenciaydepreocupaciónporlosproblemassociales.debidoaqueproducimosintangibles,porqueloqueentregamosesmásbienunservicio,resultadifícilmedirnosdesdeelpuntodevistapráctico.entonces,dadalatransformaciónqueseestáviviendohacialasociedaddelconocimiento,dondelastecnologíasdelainformaciónpasanaserunaherramientafundamental,serequieredeempresasquesehaganresponsablesdequeestatran-siciónseallevaderayquenoseproduzcaunabrechadigitalniunanalfabetismodigital.loanteriorhacequelamarca-enestecasoMicrosoft-searelacionadaconbeneficiosimportantesparalasociedady,enformaindirecta,éstaprefieranuestrosproductosfrenteaotros,porquesomosunaempresaresponsableconesteproceso.enestesentido,tenemosprogramasdeciudadanía,trabajamosenprogramasdecapacitaciónadesempleados,aprofesores,deinclusióndigital,apoyamoslainnovacióny,engeneral,noshemospreocupadodeintroducirlatecnologíaenlaeducación,porquepensamosqueesunamuybuenaherramientaparamejorarlacalidaddeésta.lanecesidaddequetantolasempresascomolaspersonasdesarrollensumáximopotencialespartedenuestrologoyporesopromovemoselemprendimiento,yaquevemosenélunaformadistintadeverelmundo,deplantearselosproblemasyderesolverlos.

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¿Y en Chile el consumidor prefiere a Microsoft por esas variables?

yocreoqueno,perolaverdadesquenosotrosnopensamosnecesariamenteenelconsumidoractual,sinoqueenelconsumidorfuturo.estotienemuchoqueverconlamiradadelaResponsabilidadsocial:eldesarrollosostenibledenuestronegociotienequesersustentableenellargoplazo,másalládeloqueeshoy.poresotrabajamosmuchísimoenproyectosdelargoplazo,tratamosdeproyectarnossobrecómodeberíasernuestronegocioencincoodiezañosmás,cómovanasernuestrosconsumidoresenesaépoca,quévaloresyquébeneficiosintangiblespodemosasociaranuestrosproductosdecaraaesosconsumidores.

La tecnología actual es bastante des-echable. ¿Cómo Microsoft se hace cargo de este tema?

Justamente,ahoraestamosenunpro-yectomuyinteresanteconfabricantesdehardware,principalmenteparaayu-darlosacontaminarlomenosposible;esdecir,quelosproductosseanlosmásretornablesposible,queseanreciclables,quetenganunaalternativadevolveraserreutilizados.además,estamosdandounmontóndeposibilidadesparaqueloscomputadoresviejostenganunasegundavida.evidentementequeestonoeliminalaresponsabilidaddirectaypropiadelnegociodelosfabricantesdehardware,yaqueellosdebenconsiderarestasvariablescomopartedelcostodesusproductos.ennuestrocaso,pensamosquetenemosunrolquejugar,tantodeapoyocomodeeducaciónalcanaldedistribución,porloqueanivelcorporativoestamosdesarro-llandounprogramamuyinteresanteconlosprincipalesfabricantesdehardwareparahaceralgoenconjunto.

¿Las nuevas tecnologías de la informa-ción contribuyen a crear una sociedad acorde al consumo responsable?

fenómenoscomointernetledanalaciu-dadaníaunafuerzainsospechada.antes

sehacíamuydifícilllegaraacuerdos,com-partirideas,socializarygenerarcorrientesdepensamientocomunes.tambiénloeraelaborarundocumento,unpliegodepeticionesodocumentosengeneral.salvoquelosgrupossejuntaranfísicamente,eraimposibleinteractuaryhacerproyectosdeasociatividad.hoyesmuchísimomássimpleyelmovimientodelospingüinoslodemostró1:todalacomunicaciónentreellosyhaciaelrestodelasociedadfuehechaatravésdeinternet.creoquelaredposibilitajustamentequelosconsumidorespuedansumarsufuerzayllevaracaboaccionesbastantemásestructuradasdelasquesehacíanantes.

¿Los consumidores chilenos aprovechan estas tecnologías para organizarse en sus demandas, por ejemplo?

existenalgunosportaleschilenosmuyenfocadosenlacrítica,diríaqueesaeslavertientequeseestádesarrollandoentrelosconsumidores.perocreoqueesnecesariomadurarunpocoesaposiciónypasaraconductaspropositivas,endondeelconsumidorpropongacambios,incentiveelprogreso.esosepuedeconvertirenunpensamientocolectivoyparalasempresaspuedetransformarseenunaobligaciónqueaceptenlasfuerzasdelgrupoyleshagancaso.internetseconvierteentoncesenunaherramientadeinformaciónmuypotenteparalosconsumidores;nosólodeinforma-ciónunidireccional,sinoquetambiéndeintercambio.losblogs,porejemplo,sonunmovimientoquedebieraseranalizadoconmuchadetención.creoquesedebelevantarlavozdelconsumidorresponsable,queéstosrealmentecomiencenatenerunaparticipaciónmásgrandeymásimportanteenlosprocesosdeevaluaciónytomadedecisionesdelasempresas.

Escenario favorable para Consumo Sustentable

sibienlosconsumidoressonlosprinci-palesinterpeladosaserprotagonistas

delconsumoresponsable,estegiroenelmercadosuponetambiénuncompromisoporpartedelasempresas,elestadoylosmediosdecomunicación,quienesdebenasumirsuresponsabilidadenestainminenterevolución.

¿Es la Responsabilidad Social Empresarial parte de la política de las empresas?

efectivamentesonmuypocaslasempresasqueenfrentaneltemadelaResponsabili-dadsocialempresarialcomounapolíticadenegocios,quelohacenporconcienciapropiadelliderazgodentrodesusindustrias.laintencióndeserresponsablessiempre

1. Movimiento de estudiantes secundarios en Chile, durante el año 2006, en exigencia de reformas a la Ley Orgánica Constitucional de Enseñanza.

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vieneporconviccióndealgunodeloslíderesdelasorganizaciones,sólodespuésseincorporanaltriplebottomlineocomopartedelbalancescoredelaempresa.enlamedidaenquelosconsumidoresempiecenajugarunrolmásimportanteytenganimpactoenelresultadodenegociosdelasempresas,éstassevanadarcuentadequesiquierenmejorarsuestrategiasevuelveimperativocambiardemiradayconsideraralospúblicosinteresados.lesobligaamirarsumanejoderiesgo,elcualesunprocesoquepuedeserbastantemásrápidoqueelprocesodeconvicción.

¿En este sentido, cómo se reorienta la estrategia de negocios de una empresa?

sinduda,laresponsabilidadestáenlaempresa.enmuchascompañíaselúnicoyprincipalstakeholdersonlosaccionistasypensandoenellossetomanlasdecisio-nes,loqueserelacionadirectamenteconcuántonegocioleestáretornandoaesosaccionistas.sinembargo,lascosascambiancuandosecomienzaaponeratenciónenelpoderdeterminantequetienenlosconsumidoresatravésdelainclinacióndesuspreferencias:elaccionistatienequemanejarotrasposibilidades,elementosdistintosquevanaimpactarenelne-gocio.ahíesdondeelconsumidortieneunaresponsabilidadúnica,yaquetienelacapacidaddeintroducirelconceptodeResponsabilidadsocialempresarialatravésdelafuerzaquetieneelconsumo,másqueporlaconvicción,deseoovoluntaddelosequiposdeliderazgodelacompañía.

¿Qué rol debe asumir el Estado en este cambio de actitud del consumidor?

elestadotieneunrolsubsidiario.éstedebeayudardealgunaformaaqueelconsumidorseorganice,comopodríaserelpapeldelseRnac,porejemplo.Másalládequeesosmovimientossepuedangenerarespontáneamente,eninternetodevariasformas,elestadotieneunatributomuyimportantequeessuroldefiscalizaciónyderegulación.cumplironocumplirconlaleyesunacondiciónnecesaria,peronosuficienteenmateriadeRse.unaempresaquesemantienedentrodelasnormasnonecesariamenteestáteniendouncom-portamientoresponsable.hayalgoquellamamosel“ticketparaoperar”,queendefinitivaeslaautorizaciónmoralquelasociedadentregapararealizarunnegocio,elcualclaramentenolodaelestadosinoqueelconsumidor,quiennuevamentetieneunrolfundamental.enestasma-teriaselestadotienerolessecundarios,perolomásimportantequepuedehacerlaautoridadesdarelejemplo:quelosserviciospúblicosseanresponsables,queseanejemplaresyqueelconsumidorlosusecomoparámetroparamedirelquehacerdelaempresaprivada.

¿Cómo evalúa el compromiso actual del Estado con el consumidor?

hamejoradomuchísimo.elestadohaincorporadotecnologíaenformamuchomásrápidaqueelsectorprivado.hoyexis-tenalrededorde180trámitesquepuedesrealizarporinternet.hayunmundodediferenciaentreloqueeranlosservicios

públicoshacediezañosyloquesonhoy,enellossenotaunapreocupaciónpordarunbuenservicio,inclusoenlaatenciónapúblico,paraloquemuchasinstitucionesrealizanmedicionesdesatisfacciónyen-cuestaspermanentesalosconsumidores.lovemostambiénaniveldegobiernoslocales,demunicipios,queestántratandodehacerlostrámitesmáseficientemente,captandoclientes,porejemploconlaofertadeunexpeditoprocesoderenovacióndepermisodecirculación.enciertosentido,estánmarcandounapautaimportanteeinteresanteparamuchasempresasdelsectorprivado.

¿Cuál es el rol de los medios de comu-nicación en el proceso de formación de un consumidor responsable?

básicamentecomunicar.enloqueserefierealaformacióndeciudadanosresponsables,deberíanmostrarlescomportamientosres-ponsableseirresponsablesdelasempresas,darlesaconocerlasdiferenciasparaquepuedanreconocerquenotodaslasem-presassoniguales.esfundamentalhacerunadistinciónentrelasdistintasformasdeactuardelasempresasy,atravésdeesavía,irentregándolesherramientasrespectodelcomportamientoresponsable.peroademástienenlaoportunidaddecrearconcienciaenlosciudadanos.comoseñaléantes,enlamedidaqueellossemanifiestenytenganespaciosdeopiniónendondehablensobreconsumoresponsable,susalcances,repercusionesylaimportanciaquetienelaciudadaníaenhacerladiferencia,evidentementepermitiráunaumentodeconciencia.¿Qué rol le asignaría a Fundación PROhumana en esta tarea de formar un consumidor responsable?

creoquepRohumanahahechounex-celentetrabajoconlasempresasatravésdelaRedpRohumanaempresarial.piensoquepuedehacerigualtareajuntoalosconsumidores:ayudarlosaorganizarse,crearconcienciasobresuprotagonismoenestetemaygenerarunmovimientodeconsumidoresresponsables.piensoqueestodeberíaestardentrodelasmetasdevuestraorganización.

“Internet se convierte entonces en una herramienta de infor-

mación muy potente para los consumidores; no sólo de infor-

mación unidireccional, sino que también de intercambio”.

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lospatronesquerigenelconsumoculturaldeloschilenosestánmarcadosporlatelevisiónylaradio,dejandoexcluidasaotrasexpresionesculturalesnomenosimportantes.paracambiarestarealidadesnecesarioeducareinformaralconsumidorparainfluirensushábitosdeconsumo,conelpropósitodequeéstosperdurendegeneraciónengeneración.

Consumo cultural en Chile: Un desafío latente

“Creo que la educación es un

mecanismo muy importante

para el cambio de hábito,

porque el cambio se produce

no sólo por la disponibilidad

y el hecho de que existan

espectáculos gratuitos a todo

nivel”.

José WeiNsteiNGerente área Capital Humano de Fundación Chile:

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ciertamente,JoséWeinsteinposeeunatrayectoriaeneláreadeeducaciónyculturaquelohacenserunadelaspersonasquemejormanejaestostemasennuestropaís.elaño2003fuedesignadocomoelprimerMinistrodeculturaenlahistoriadechile,cargodesdeelcualtuvounacercamientoconlarealidaddelconsumidorculturalchilenoyconeldesarrollodelasexpresio-nesartísticasenelpaís.enestecontexto,esenfáticoenlanecesidadqueexistedeeducaraunconsumidorcultural,yaquesindudaestetipodeconsumoabreunmundodepotencialidadesalaspersonas.afirmaque“haymuchaspotencialidadesquesedespiertanatravésdelconsumocultural.potencialidadesdeasombro,deconocimiento,deinteligencia,dedistracción,dejuego;enelfondo,dehumanizacióndelaspersonasdesdeelpuntodevistadelacultura”.

¿Cuáles son los patrones de conducta del consumidor chileno en materia de cultura?

enelconsejodelaculturahicimosunaencuestaelaño2004enlaRegiónMetropo-litanayotrael2005entodaslasregiones,lasquenospermitieronconocercuáleraelestadodelconsumoculturalporpartedeloschilenos,entregandoinformaciónrelevanterespectodeestetema.enprimerainstancia,constatamosqueelciudadanoteníaunapercepcióndequeelconsumoculturalsehabíaampliadoenelúltimotiempo,puesdosterciosdelaspersonasopinabanquelosbienesculturaleseranmásasequiblesquecincoañosantes.

¿Esta respuesta se da de forma inde-pendiente al estrato socioeconómico al que pertenezca la persona?

claramentelapercepciónesmenoraunnivelmásbajo,peroigualmentesedetectaunamayoría.sinembargo,másalládeestapercepcióninicial,loquellamalaatenciónesqueloshábitosculturalesqueestánrealmentegeneralizadosenlaspersonassonlatelevisiónylaradio.así,el95%delaspersonasestánacostumbradasaescucharmúsicaporlaradio,loquenosdemuestralarelevanciaculturalqueestemedioposee.cabedestacarqueloquemásseescuchaatravésdelaradioesmúsica

extranjera,porlocualsepuedeconcluirquenosonprecisamentenuestroscom-positoresointérpretesmusicalesquienesseencuentranpresentesenestemediodecomunicacióntanpoderoso.

¿Y qué sucede en el caso de la tele-visión?

latelevisióneselotroelementoclarodelgranconsumoculturalnacional,puesmásdel90%delaspersonasaccedenaellayenpromediounapersonadedicatreshoras

¿Y qué sucede con el consumo de otras expresiones culturales?

cuandovemoslascifrasdetodosaquellosconsumosculturalesqueimplicansalirdecasa,vemosresultadosmuydistintos,muchomásbajos.comparandoconlatelevisión,porejemplolascifrasdeasistenciaalcinesonmuchomenores,puessólounterciodelapoblaciónvaalcineduranteelaño.sivemosotrosespectáculoscomoelteatro,losconciertosoladanza,losporcentajessonaúnmásbajos.

¿Cuál es el motivo del bajo consumo de estas expresiones artísticas?

enestetipodeespectáculoshaytreselementos interesantesparaanalizar.primero,tenemoselpoderadquisitivo,quedeterminasipuedesdestinardineroparaaccederalacultura;elsegundoeselhábitocultural,detectándoseunafuertediferenciaciónsocialrespectodelaccesodelossectoresmásacomodadosaestetipodeexpresiones;yeltercerotienequeverconunelementogeneracional,dondevemosdiferenciasrespectodelgrupoetarioalquepertenecenlaspersonas.Respectodeestetema,ocurrequelosjóvenessonlosgrandesparticipantesdelacultura,conunrangoetariodesdelos15añoshastainclusolos45.noobstante,nosabemossiconsumenmásculturaporquesonjóvenesycuandograndeslodejarándehaceroporquesonunageneraciónquetieneunhábitoquevaaseguirmanteniendocuandocrezcanyenvejezcan.

¿Y cuál es su posición al respecto?

Quierocreerqueesunhábitomásquealgogeneracional,esdecirquesonpersonasqueposeenhábitosdeconsumoculturalmásarraigadosyquepermaneceráneneltiempo.enestecontexto,esfundamentalconsiderarquelosadultosmayoressonquienesmenosparticipandelconsumoculturalfueradelhogar.porlotanto,siestageneracióndejóvenesseconvierteenconsumidoresculturalesdemayornivelcuandoseanpadresoabuelos,lospatronesdeconsumovanahabercambiado.

diariasalatv.esdecir,pasa7añosdesuvidafrentealapantalla,locualrealmenteimpacta.lointeresantedelatelevisiónesquelosprogramasdeproducciónnacionalsonlosquetienenmásaceptaciónporpartedelostelevidentes.estomarcasumayorvirtudrespectodeotrasagenciasculturales,porquelatvnosóloeslaindustriaculturalquelogramayoréxitodesdeelpuntodevistadelconsumodelaspersonas,sinoqueloquemásseconsumeesdeproducciónnacional,potenciandoesterubro.además,cabedestacarqueelconsumodetvesalgoquesedadentrodelhogarydeformaprivada,marcandotambiénunapautadecomportamientoindividual.

“Veo a las empresas como

socias en este tema, tanto

a las empresas como a las

personas naturales, ya que

debe existir un compro-

miso de orientar recursos

para ser socios del sector

público en esta materia,

propiciando el desarrollo

de una oferta cultural y

de un acceso mucho más

masivo”.

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¿Cree que el consumidor tiene un po-der para cambiar o ampliar la oferta cultural existente?

esdiscutible,porquelademandanoestámuyclara,entoncescreoqueesdifícilenelesquemadelmercadotradicional,puestoquelaculturaserigeporotromolde.sinembargo,creoqueexistenmanerasenlascualeslaspreferenciassemanifiestancuandohayunapoyoclarodelosciudadanosalosespectáculosculturales.porejemplo,elgrupodeteatrolatropatieneunaampliaypositivarespuestadelpúblico,loquelehapermitidoextendersuspresentacioneseirmásalládelosfondosconcursables;oentelevisión,elcasodelprograma31Minutos,elcualterminóconunéxitodeaudienciaimportanteylehapermitidoextenderse.entonces,piensoqueesfavorablequealgunasaudienciasdemuestrensuaprobación,peroseríamalollevaresteargumentoatodosloscasos,yaqueexistenmuchasfalenciasdelmercado,problemasdeinformación,deinfraestructura,dedesigualdadterritorialporlascondicionesgeográficasdechile,entreotros,quesindudamarcanlaspautasdelconsumidor.

Educación cultural

enenerode2007,santiagopresencióungraneventoculturalconlallegadadelapequeñaGigante1alascallesdelacapital.esteespectáculo,decaráctergratuito,logróreuniramás500milpersonas,demostrandoqueexisteuninterésdelosciudadanosporestetipodeiniciativas.alrespecto,JoséWeinsteinopinaque“lapequeñaGiganteesunamuestramuyclaradequeexistenexpresionesculturalesquelograngenerarpresencia.también

creoquefuemuchagenteaverlanosóloporqueeragratuito,llamativoyporqueleinteresabaalafamilia,sinoporquehubolacapacidadcomunicacionaldeinformaralaspersonasqueseestabadesarrollandoestainiciativa”.

¿Es entonces fundamental el elemento comunicacional para potenciar el con-sumo cultural?

claro.avecessehacenmuchosespec-táculosgratuitos,perolagentenoasisteporquenosabe.esinteresanteloquepasaenregiones,porquelasencuestasnosdemuestranquelagenterespondemejorqueensantiago,porqueenlacapitalelaccesosedificultapormododevida,conlosproblemasdetransporte,elcansancio,entreotrotemas.además,nohayquedejardereconocerqueparaqueexistaunmayorconsumoculturaldebeexistirunaeducacióndelaspersonas.

¿Es la educación la herramienta más eficaz para generar el cambio de hábito en los consumidores?

creoquelaeducaciónesunmecanismomuyimportanteparaelcambiodehábito,porqueelcambioseproducenosóloporladisponibilidadyelhechodequeexistanespectáculosgratuitosatodonivel.poresoesimportantequelasmanifestacionesculturalesvayanhacialapersona,comoloquesucedeconlainiciativatituladabiblio-metro,dondelapersonaensumismavidacotidiana,enelMetro,seinvolucraconunaactividadcultural.entonces,siqueremosformaraudienciasmásampliashayqueintroducirseenloshábitosdeconsumodelaspersonasparasorprenderymodificarlarealidad.siaspiramosatenergenera-cionesenchilequeaprecienlalectura,

quevayanalcine,esnecesariorealizaruntrabajodesdelainfancia,puestoqueenesaetapaesdondeseadquierenmuchoshábitosquequedanparasiempre.

¿Cuál es el rol del Estado en este es-cenario?

elestadotieneunrolmuyimportantedesdeelpuntodevistadelfinanciamientopúblicodelacultura,yaqueéstanopuedeestarsujetaalmercado,sobretodoconsiderandolafaltadehábitoydeeducacióndelacualhablábamosanteriormente.además,eles-tadotienequepreocuparseporlacreacióndeinfraestructuracultural,esdecirquehayalugaresadecuadossiquierespresentarunaópera,unconciertoounaexposición,algoquehoycasinoexiste.tambiéndebeapoyarlaformacióneducacionalparaquelaspersonascreenhábitosdeconsumocultural,comotambiénpreocuparsedepreservarelpatrimonioculturaldechile,yaqueescrucialparaquelos“consumidoresculturales”puedanconocerelpatrimoniodeestepaís.finalmente,piensoqueelestadotienemuchoquedecirrespectodeltemalegislativo,otorgandofacilidadesparaqueexistaunainversiónprivadaacordeconlaResponsabilidadsocialhacialacultura.

Deduzco entonces que las empresas poseen un protagonismo en esta materia…

veoalasempresascomosociasenestetema,tantoalasempresascomoalaspersonasnaturales,yaquedebeexistiruncompromisodeorientarrecursosparasersociosdelsectorpúblicoenestamateria,propiciandoeldesarrollodeunaofertaculturalydeunaccesomuchomásmasivo.

1. Marioneta de siete metros de alto que protagonizó la obra de la compañía Royal de Luxe en Santiago, en enero de 2007.

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Construyendo una nueva cultura del consumo

JorGe osoriosecretario ejecutivo, Fundación Ciudadana para las américas y Consejo de las américas–Chile:

Reconoceralconsumidorcomounsujetoactivodentrodelasociedaddelconsumoresultafundamental.paraJorgeosorio,secretarioejecutivodefundaciónciudadanaparalasaméricasyconsejodelasaméricas–chile,elconsumidoresunsujetoquetienederechosyresponsabilidades,peroqueademástienelaposibilidaddedesarrollarunamanerapropiatantoparaentenderelmundocomosuformadeentenderelbienestaratravésdeconsumo.

alrespecto,afirmaque“larelaciónentreconsumidoresyciudadanostienequeverconelconceptodebienestar.esdecir,elciudadanoesunsujetoquevaconstruyendosuidentidadapartirdevalores,opcionesracionalesynoracionales,desdeunaformaautónomaytambiénensurelaciónconotros.eneseprocesoseestablecesupropiomodelodebienestaro,comoalgunoslodenominan,sumodelodefelicidad”.

¿Es el consumo una forma de ejercer ciudadanía?

elconsumoesunaformadeafirmarelsentidohumano,esunaperspectivadesociabilidad,derelaciónaunproyectodecivilización.consumirimplicatrescosas:primero,elreconocimientoquetenemoscomosereshumanosenladimensióneconómica,que

enlaactualidadseexpresaenunasociedaddemercado;segundo,elconsumoexpresaunconjuntodeopcionesvalóricas;ytercero,unaconcepciónsobrelasustentabilidad,enelconceptodedurabilidadrespectodelosrecursosnaturales.esdecir,moralmenteelconsumoestáreferidoaunconceptodelímite,enelsentidodeunaéticaderespon-sabilidad,deunconsumoreflexivo.estodeberíasignificarqueenelactodeconsumir,enelactodeapropiarnosdeunbien,lohumanamenteidealesquesepensaraparaqué,porcuántotiempoycómoeseactodeconsumoestáimplicandounaredmayor,quetienequeverconlaresponsabilidaddelosrecursosnaturales.

¿Podríamos decir que el consumidor chile-no actúa pensando en estas variables?

paraqueelconsumidorengeneralactúedeestaformahayquetrabajarenunaespeciedecontraculturadelconsumo.hoyexisteunaculturadelconsumismoquetienequeverconlamarca,convelocidad,conmoda,conladisponibilidaddegastarsinsustentabilidadyconlapropensiónalendeudamiento.laculturadelconsumoactualestotalmenteunaculturadeldesperdicio.lointeresanteesplantearunaeconomíaresponsableenunprocesodeconstitucióndeunmercadoresponsable,dondeseponenloscimientos

juntoaotrasdimensiones,deunaformadiferentedelserhumanoensudimensióneconómica.

¿Y cómo se logra este cambio?

creoqueparaunaculturadelconsumoresponsableosustentableesfundamentallaeducación.peroademáshayquevercómoseconstituyelasociedad,laeconomíay,sobretodo,cómonosincorporamosdeunaformadistintaaesadinámicasocialyeconómicavigente.

¿Quiénes deberían liderar este proceso de transformación?

existenmuchosmovimientosfavorablesqueestánpromoviendoestanuevaculturadelconsumo,lospropiosmovimientosdeconsumidoresresponsablessoncadavezmayores.tambiénhaaparecidounatendenciaquepromuevelalentitudcomoformadeverlavidadeunamanerasustentable,orientadaaladurabilidadyconunrechazoimportantealavelocidad.asimismoestánlosgruposecologistasoaquellosvinculadosalasculturasdeunaciudadsustentable,quepromuevenunavidaserena,entendiendodesdeotropuntodevistaelbienestar.enresumen,anivelmundialelmovimientodelconsumidoresbastantegrande.almismotiempo,losllamadoslaboratoriosdetendenciasestán

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elgenerarcambiosenelmercadoqueseexpresenenunaeconomía

deladurabilidad,parecieraser“la”alternativaparacambiarlalógica

enlaqueéstefunciona,peroademáselprotagonismociudadano

aparececonfuerzacomopromotordeesteescenario.

haciendomuchoénfasisenestacontraculturadelconsumo,paraestablecerestrategiasdemarketingqueincorporenestanuevamaneradeentenderelconsumo.

¿Cuál sería el enfoque principal de toda esta tendencia?

creoqueeltemaprincipalescómohoylasociedadescapazderedefinirsuspatronesdevidaparaconstituirmercadosresponsables.estamosfrenteaunaexigenciadelaépoca,quehacenecesariopensarlaeconomíademaneradiferente,apreguntarse:¿cómoseconstituyenresponsablementelosmercados?¿cuáleselroldelestadoodelsectorpúbli-coenlaregulacióndelosmercados?estascuestionesseencuentranhoyendíaeneldebateeconómico,peroenelcasodechilenoaparecenporquelaagendaeconómicaestámásenfocadaenelpresenteytiendeaqueestostemassediluyanonosediscutananiveldeeconomistasopolíticos.

¿El poder del consumidor podría cambiar este escenario en Chile?

creoqueelconsumidorprácticamentenotienepoder,yaquelospatronesdeconsumoestándeterminados.Reconociendoqueexisteunalegislaciónyunmarcojurídicoqueper-mitenqueelconsumidorpuedademandarinformación,seguridadyresponsabilidad,enlaactualidadelpoderdelconsumidoresrelativo.esto,porqueestáexpuestoaunaplataformaestandarizadadeoferta,quelodeterminadesdeelpuntodevistadesucapacidadydesusopcionesdebienestar,loquesicológicamentelimitahastadóndeelconsumidorpuedemoverseenelmercado.así,sepuedeaseverarquenohayunpoderdelconsumidorquevayaaromperesesis-tematremendamenteblindado.entonces,hoyelpoderfundamentalmenteestádadoporquienteofrecelosservicios.

Reevaluando la cultura del consumo

paraosorio,responsabilizaralconsumidortienequeverconunempoderamientoculturalyético,enelsentidodehacerdelconsumounactoreflexivo,responsableyorientadoalasustentabilidad.afirmaque“enestaeconomíademercado,dondeexistenplata-formasestandarizadas,esfundamentalqueelconsumidordefinasuspropiospatronesdeconsumoytambiénelpropioconceptodebienestar.porejemplo,nohaycabidaparalasnecesidadesintangiblesqueeldesarrollohumanoposee,entonceshayqueircreandoelpropiocapitalcívicoquepermitaaccederaestetipodeconsumo,definirunaofertadesdeelconsumidor,orientadasaldesarrollodelcapitalsocial,culturalyciudadano”.

Modificar la cultura del consumo pareciera ser una tarea titánica…

elpoderdelasmarcasgeneraunadinámicadeterminantedelconsumo.poderrevisarlaculturadelconsumodeunaformaresponsa-ble,almargendelaplataformadeconsumoexistente,esunaoperaciónpolíticaculturalmayor,queimplicaponerenlaeconomíadimensionesquehastaelmomentonosehabíantomado,comolasustentabilidadylaresponsabilidad.engeneral,laeconomíaactualhaperdidosucapacidaddeimaginarelfuturo,hadejadodeserunacienciadeladurabilidadparatransformarseenunacienciadelaaparienciaydelresultadoinmediato,enunaespeciedevistagordaalaculturadeldesperdicio,paragenerarunaprecioporelahora,porelconsumoinmediato.

Y si este es el escenario del mercado actual ¿qué puede hacer el ciudadano para cambiarlo?

nosésihayquesalirseparalograrlo.laverdadesquecadadíameconvenzomásdequehayquehacerlodesarrollandoprocesospaulatinosparadesprendersedeciertosins-trumentosqueatanalaspersonasalsistemamercantil.nosetratadeconvertirseenuna

especiedeermitaño,sinoqueaplicarciertasmedidasdentrodetupropiaeconomía,comoenlastarjetasdecrédito,porejemplo.desdelaperspectivadelciudadano,diríaquesepuedenhacergestosparavivirdeunamaneradiferente,distanciándosedelasherramientasquefortalecenestaculturaestandarizadadelconsumo.

¿Qué se debe hacer, a corto plazo, para alcanzar una nueva cultura del consumo?

primero,enfrentareltemadelendeudamien-toacelerado,conloselementosculturales,económicosysocialesqueestopuedaim-plicar.segundo,avanzarenunaculturadeResponsabilidadsocialempresarialcadavezmásexigente,dondeesrelevanteavanzarencertificaciones,yaqueestetemanodebeservoluntario.tercero,fortalecerlosmovimientosdeconsumidoresparadefendersusderechos,asícomoenmateriadeseguridad,informaciónylegislación,perotambiénparairgeneran-doformasdiferentesdeverelconsumo.ycomocuartopunto,verelmundodesdeunaperspectivadeapreciacioneshumanas,paragenerarundebatedeagendaseconómicasdirigidasalbienestar.

Específicamente, ¿cuál es el rol que posee la empresa en la relación ciudadanía-consumo?

laempresaesunactorrelevantedentrodelaplataformadeconsumo,esdondesesitúaenelorigendelaofertayquiendeciertaformapromueveelconsumo.apesardequelaem-presaesunaentidadprivada,amientendernodejadeserpúblicadebidoalimpactoquetieneenlavidacolectiva,tantoenlosbienesdeusopúblicocomoenlosbienescomunesglobales.entonces,hayquepensarenajustaralaempresaaconceptosderesponsabilidadquevayanalritmodeloscambioshumanos,porlocualsehaceprecisomirarelnegociodeunamaneradiferente.

¿Y la ciudadanía puede participar acti-vamente de este proceso?

creoquelaopiniónpúblicatienequeayudar.creoquehoyexisteungermendecambiocultural,peroelproblemaesqueenchileelcapitalintelectualesmuytécnico,espocoabiertoaentender,estáenfocadoenelpre-sente,porqueseevalúaporsusresultadosdeldía,acortoplazo.esohacequeesteescenarioseamáscomplejo.

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