Introducción 1

El Autor 1

Las Ideas esenciales 2

Ideas complementarias 4

Actualidad del mensaje 5

Conclusiones 6

Contenido:

Luis Bassat, gurú del mundo de la publicidad, es presidente y director creativo del Grupo de Empresas de Comunicación Bassat, Ogilvy & Mather de España, además de ser el co-presidente de Ogilvy & Mather Europa. Es el fundador del Instituto Creativo Bassat Ogilvy de ESADE. Y compagina su trabajo en publicidad con la docencia, ya que es profesor de la Escuela Superior de Administración de Empresas (ESADE), del Instituto de Estudios Superiores de la Empresa (IESE) y de la Universidad Autónoma de Barcelona. Desde 1987 hasta 1995, fue asesor de Publicidad, Comunicación e Imagen de la Generalitat de Catalunya. Y en 1992 fue el responsable de las Ceremonias de Inauguración y Clausura de los juegos Olímpicos de Barcelona. Ha ganado más de 100 premios de publicidad en todo el mundo, y es autor o coautor de los siguientes libros: “El libro rojo de las marcas” (1999), “Ética en dirección comercial y publicidad” (1998) y “El libro rojo de la publicidad” (1999) que es el libro que vamos a analizar en este Cuaderno nº 7.

Septiembre 2000

De la mano de Luis Bassat, y a través de su libro El libro rojo de la publicidad, tenemos la oportunidad de conocer en qué consiste la publicidad, qué objetivos persigue, qué rentabilidad podemos obtener, qué tenemos que hacer y qué no debemos hacer. Y no sólo eso, ya que además de explicarnos las técnicas profesionales del publicista, Bassat nos muestra desde un punto de v ista global, dónde, cuándo y de qué manera invertir en publicidad. Es fundamental conocer las ventajas y desventajas de los distintos medios publicitarios que disponemos (prensa escrita, radio, telev isión,…). Este libro está publicado por la Editorial Espasa Calpe y consta de 245 páginas. Su ISBN es el 84-239-8792-2 que corresponde a España y hay que señalar que la segunda edición se publicó en marzo de 1999. La importancia de la publicidad es algo que podemos considerar incuestionable en estos momentos, pero es un mundo que avanza a gran velocidad. Por ello, en nuestra sección Actualidad del mensaje además de profundizar en las ideas lanzadas en este libro, recogemos las últimas novedades de este medio. Finalmente, en la sección Conclusiones, hacemos un breve balance del libro y de la impresión que como lectores nos produce la lectura del mismo.

INTRODUCCIÓN

EL AUTOR

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www.marketingactual.com Cuaderno nº 7

¿Qué es la publicidad? Esta es la primera pregunta a la que Luis Bassat trata de dar respuesta y sus 25 años de experiencia le llevan a concluir que “la publicidad es el arte de convencer consumidores”. Es ciencia y es arte, siendo su principal misión el vender, pero no sólo eso, ya que la buena publicidad debe ser capaz de “vender hoy y contribuir a construir una marca para mañana”. La misión del publicista consiste pues en poner en contacto al consumidor con el producto, y convencer al primero de que lo necesita. Este principio básico lo explica el autor con la entrañable figura de la Celestina, cuya misión no era otra que poner en contacto a dos seres que se desconocen pero al mismo tiempo se necesitan. Para ello es fundamental que el publicis-ta trabaje lo más cerca posible del cliente. El proceso creativo no se debe limitar a la campaña publicitaria sino que, a ser posible, ha de aplicarse también al proceso productivo y al posicionamiento del producto. Si tenemos en cuenta que debemos poner en contac-to al producto con el consumidor, la premisa básica consistirá en conocer profundamente a ambos. Sólo desde el conocimiento absoluto podremos llegar a descubrir la característica diferencial más notable del producto, aquella que nos permit irá ofrecer al consu-midor la satisfacción de una necesidad que demanda y que incluso puede desconocer. Los factores deter-minantes del producto son el envase, el diseño, el po-sicionamiento, el precio y la red de distribución. Cada uno de estos factores puede marcar la diferencia con respecto a nuestros competidores. Por ejemplo, uno de los grandes pecados de la publicidad suele ser desconocer el funcionamiento de la red de ventas y no hay peor error que iniciar una campaña cuando el producto no está todav ía en los comercios. Además del producto, debemos tener en cuenta la marca. Y es que si ante el producto nos encontramos con una reacción racional por parte del consumidor, con la marca nos encontraremos con una reacción emocional. La marca le transmite valores, que afloran en cuanto la ve u oye hablar de ella. La unión de la marca con esos valores será uno de los principales ob-jetivos a cumplir. Hay que crear la marca, pero tan importante como crearla es mantenerla v iva. La mar-ca puede eclipsar el producto, para bien o para mal. De la agencia dependerá que sea para bien.

Una vez que sepamos todo sobre el producto debere-mos fijarnos en el comprador. Pero a diferencia de lo que sucede con el producto ante éste tendremos que tener en cuenta, sobre todo, los aspectos emociona-les.

La primera actitud emocional a la que vamos a hacer referencia es la denomi-nada short list. Todo consumidor guarda en su mente una lista preferencial de marcas que en muchas ocasiones de-termina la elección de compra. Siendo conscientes de esto, nuestro primer ob-jetivo debe ser, por lo tanto, la incorpo-ración de nuestra marca en el short list de nuestros posibles compradores. Para ello la campaña publicitaria que vaya-mos a poner en marcha no sólo se ten-drá que centrar en las cualidades del producto concreto, sino que también deberá tener presente la importancia de la marca.

Además del short list es preciso mencionar las motiv a-ciones que inducen al consumidor a elegir o descartar un producto. Para estimular la compra debemos re-calcar tanto las ventajas racionales como las sensoria-les (efectos que produce el producto en los sentidos) y las emocionales (sentimientos que evocan el produc-to y/o la marca). Pero para ev itar que el comprador corra riesgos es también necesario que mencionemos las prestaciones que le ofrecemos, el grado de satis-facción que logrará con la comprar del producto o lo que pensará la gente de él por haber adquirido ese producto o marca. Se trata de compaginar los aspec-tos racionales con los emocio-nales. Sin embargo, no debemos olv idar que nuestro obje-tivo principal es el comprador. El comprador es aquel que ad-quiere el produc-to mientras que el consumidor es el que lo usa. En ocasiones coinciden ambas figuras, pero otras veces no. Es fundamental diferenciar al comprador del consumidor y para ello el autor recomienda: 1.- Conocer al comprador: La campaña ha de ir diri -

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LAS IDEAS

ESENCIALES

“El consumidor “El consumidor espera de la espera de la publicidad publicidad

información, información, entretenimiento y entretenimiento y

confianza”confianza”

Cuadernos de Marketing Actual El libro rojo de la publicidad

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gida a los compradores, target group. Si el producto consiste en cereales para desayunar debemos saber que el grupo destinatario ha de ser las amas de casa, por lo general las encar-gadas de las compras diarias. 2.- Segmentar al comprador. Div idir a los compradores en diferentes grupos se-gún diversos criterios: territoriales, eco-nómicos..., 3.- Saber las motivaciones del compra-dor, conocer la reacción del compra-dor ante la publicidad, sobre todo ante la nuestra. 4.- Analizar el proceso de compra, el short list del cliente y nuestra ubicación en la misma, incidencia de las motiv a-ciones emocionales.... En definitiva todo lo que rodea la acción de comprar. 5.- Llegar a conclusiones en cada uno de los puntos anteriores. Sin estas con-clusiones estaremos perdidos, desconoceremos nues-tra diana donde lanzar los dardos de la creativ idad publicitaria. La publicidad requiere de una investigación constante tanto de los aspectos objetivos y emocionales del comprador como del producto. En el momento en que una agencia publicitaria recoge el encargo de diseñar una campaña lo primero que ha de hacer es establecer el objetivo de la misma, para lo cual debe crear un mecanismo constante de investigación, an-tes, durante y después de la citada campaña. Utilizando el símil que nos ofrece el autor, el publicista ha de tener presente que antes de disparar hay que apuntar, y en eso consiste la técnica creativa. El análi-sis realizado sobre el producto y el comprador nos ha proporcionado una información sobre los objetivos que nos tenemos que marcar. En definitiva sabemos porque el cliente ha acudido a una agencia de publi-cidad. Por tanto ha llegado el momento de saber qué estrategia tenemos que poner en marcha a fin de so-lucionar el problema del cliente. Luis Bassat nos ofrece

cinco de ellas que pasare-mos a explicar seguidamen-te. La primera de ellas consisti-ría en crear nuevas actitu-des. Como ejemplo pode-mos señalar la estrategia seguida por Adidas para introducirse en el mercado español. La idea era que los compradores se dieran cuenta de que el calzado deportivo no era únicamen-

te para la alta competición sino que podía ser usado en la v ida diaria. La consolidación de actitudes sería la segunda estrategia, recalcar que el uso de nuestro producto ha sido y es una buena elección, todo ello

incorporando nuevos argumentos. Nocilla puede ser rico para los chavales y un alimento nutritivo para las

madres. La tercera estrategia nos llev a-ría al cambio de actitudes rompiendo con los estereotipos que pueda tener el producto. La ropa de embarazada no tiene por que ser fea tal como lo ha de-mostrado Prenatal. La cuarta estrategia sería la que recurre a la búsqueda de la actitud ideal, que ha sido la utilizado para la promoción del plátano de Ca-narias. Y finalmente estaría la estrategia de potenciar nuevos usos, que es otra forma de ampliar las cuotas de merca-do. Elegida la estrategia que más nos con-viene es necesario mencionar, para te-nerlos siempre presentes los principios generales que ha de tener la publici-

dad. Principios que se han de aplicar independiente-mente de la estrategia elegida:

Descritas las estrategias y mencionados los principios generales de la publicidad, Bassat diferencia tres v ías de comunicación: la que apela a la razón, la que apela a la emoción y la que combina las dos anterio-res. Pero también diferencia 10 caminos para la creati-vidad que pueden combinarse entre si haciendo que la creativ idad publicitaria sea infinita. Uno de los cami-nos sería el de mostrar el problema junto con la solu-ción (producto), pero también podría ser la demostra-ción de las ventajas del producto, o la comparación con la competencia o buscar la analogía mediante la asociación de imágenes, o la utilización de los símbo-los, presentadores, expertos, trozos de la v ida real, el cine o la música. Pero no podemos hablar de técnica creativa sin tener en cuenta el slogan. Para el autor éste ha de ser corto y memorable, profundo y brillante, simple y único, im-pactante, perdurable, creíble y relevante. Recapitulando un poco lo dicho hasta ahora y como dice Luis Bassat, al final de lo que se trata es de “ofrecer el producto oportuno, en el momento oportuno, al cliente oportuno con el argumento oportuno”.

Las bases de la Las bases de la estrategia estrategia

publicitaria son: publicitaria son: el público objetivo, el público objetivo,

el entorno el entorno competitivo y el competitivo y el ppoosicionamiento sicionamiento

de la marcade la marca

Cuadernos de Marketing Actual El libro rojo de la publicidad

11) ) Vender el producto hoy y crear la marca para mañana. 2) 2) Captar la atención del espectador inmediatamente. 3) 3) Contener una fuerte idea de venta y prometer un beneficio interesante y alcanzable para el consumidor. 4) 4) La idea ha de ser simple, clara y que se entienda a la prime-ra. 5) 5) Debe destacar de la competencia, del resto de la publicidad y del entorno. 6) 6) Debe ser recordada. 7) 7) Tiene que estar dirigida al consumidor. 8) 8) La marca del producto estará integrada en la idea central. 9) 9) Ha de estar en el marco de una campaña. 10) 10) Se debe adecuar el mensaje a los medios utilizados.

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Como ya hemos mencionado anteriormente, el men-saje debe adaptarse al medio que vamos a utilizar, por lo que es de gran importancia que conozcamos la utilidad que nos ofrecen los distintos soportes publicita-rios que disponemos. 1.– La prensa escrita: La gran ventaja de este medio es que permite argumentar y reflexionar. Frente a otros soportes posibilita al comprador el poder retener y guardar la información, y gracias a su fácil producción el acceso al comprador es bastante rápido (únicamente la radio es más ágil). Por otro lado, es fá-cil controlar su difusión y nos permite segmentar los mensajes, por ejemplo, geográficamente. También debemos señalar que la reproducción de la prensa escrita ha mejorado mucho, lo cual nos permite de-sarrollar toda nuestra creativ idad. En definitiva, como dice el autor “por antigüedad, por tradición, por esa magia que tienen las palabras escritas en un papel en letras de molde, y sobre todo por esa característica re-flexiva del medio, la prensa escrita tiene prestigio”. En este medio, el titular adquiere gran importancia, es mejor que la marca esté en el mismo y que contenga alguna noticia. La imagen también es muy importante así como el texto y el pie de foto. El texto debe incor-porar los argumentos de compra de manera sencilla y el pie de foto hay que tratarlo como un segundo titu-lar. 2.– La radio: Las principales características de este me-dio son: la inmediatez, la compañía y la personalización. Inmediatez porque na-die ofrece la información con tanta ra-pidez. Compañía porque son muchos los que necesitan la cercanía de la ra-dio en casa, en el coche o en el traba-jo. Y personalización, porque la gran cantidad de programas existentes en el dial nos permite acercarnos mejor a nuestro público objetivo. Teniendo esto en cuenta, debemos de-sarrollar las potencialidades de la radio para la publicidad. Por un lado, poten-cia la imaginación ya que ideas irreali-zables en el plano de la imagen se pue-den llevar a cabo en la radio a la vez que nos permite una fácil segmentación, ya sea geo-gráfica, por tipos de programas… Por último, ningún otro medio otorga a la música el protagonismo que le brinda la radio. Y como ya hemos mencionado, la mú-sica es uno de los caminos creativos. 3.– Publicidad exterior: Independientemente del for-

mato que elijamos (valla, letrero luminoso, banderola, …) debemos tener en cuenta que su característica principal es el impacto v isual que provoca en el tran-seúnte, v iandante o conductor. Debemos buscar la concisión y la brevedad. Diversos estudios han demos-trado que los peatones destinan entre tres y treinta segundos a la publicidad exterior, por lo tanto, lo ideal es una buena imagen con un mensaje corto, sencillo y que vaya al grano. 4.– La televisión: Como dice el autor “hablar hoy en día de publicidad es hablar de publicidad en televi-sión”. Lo fundamental de este medio es que une ima-gen con sonido y esto permi-te llevar la creativ idad a lími-tes inimaginables. Pero de nada nos sirve la creativ idad si nuestro spot pasa desaper-cibido. Un buen spot es el que tiene detrás una buena idea. No importa si esta es sencilla o sofisticada, pero tiene que ser buena, para, que la podamos pasar a un guión que dure exactamente el mismo tiempo que debe durar el spot, ni más ni menos. El siguiente paso es la story-board, transformar el guión en v iñetas que nos ayuden a comprender el guión. Seguidamente está la presen-tación, primero dentro de la agencia y después al cliente. La respuesta que percibamos de la presenta-

ción nos permitirá seguir con el proyecto o bien reiniciarlo. Recibido el v isto bue-no, procederemos a la elección del rea-lizador, necesitamos a alguien capaz de trasladar la idea del guión a la imagen. Después v iene el rodaje y Luis Bassat recomienda que el publicista esté pre-sente, ya que así aprenderá como fun-ciona el medio y podrá corregir los de-talles sobre la marcha. Finalmente está la post-producción o montaje, una fase muy importante ya que aquí es donde se incorpora el sonido y donde se da por concluida la realización del spot. Antes de terminar este apartado queremos hacer hincapié en la idea de

que el publicista ha de tener una v isión global. Las decisiones que tome no serán más que piezas de un todo que es la campaña publicitaria, la cual, además de lo mencionado hasta ahora, se puede complementar con promociones, marketing directo, relaciones públicas o publicidad corporativa.

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IDEAS

COMPLEMENTARIAS

LLa televisión es el a televisión es el único medio, único medio,

con el cine, que con el cine, que permite mostrar permite mostrar la idea en movla idea en movi-i-miento, a todo miento, a todo

color y con sonido. color y con sonido. Es el medio Es el medio

por antonomasiapor antonomasia

Cuadernos de Marketing Actual El libro rojo de la publicidad

www.marketingactual.com Cuaderno nº 7

Son muchos los ejemplos y los casos que podríamos mencionar en este apartado, ya que a pesar de que este libro fue publicado por primera vez en 1993, ve-mos que hay compañías que siguen cometiendo los mismos aciertos y errores de los que nos adv ierte Luis Bassat. Un ejemplo de error publicitario lo tene-mos en el fiasco de la tarifa plana de AltaVista en el Reino Unido. Tal como recogió la prensa escrita, a finales de agosto del 2000, el director general de AltaVista en el Reino Unido tuvo que di-mitir de su cargo, ya que a pesar de que la tarifa plana fue anunciada con una intensa campaña publicitaria no se pudo poner en marcha en la fecha pre-vista, lo cual provocó la decepción de centenares de miles de usuarios y una mala imagen para la compañía. El error está en que no se debe hacer una campaña de un producto o serv icio que todav ía no está disponible. Otro de los aspectos al que se le da mu-cha importancia a lo largo del libro y que también ha sido recogido por la prensa escrita es la necesidad de una constante labor de investigación tanto antes, co-mo en el momento de lanzar una campaña publicita-ria como después. Un ejemplo de este caso lo tene-mos en Danone. Tal como recogía el artículo publica-do por el diario El Mundo el 3 de septiembre del 2000, Danone estudia suspender en Cataluña sus anuncios con Figo tras su marcha al Real Madrid. El rechazo que provoca en algunos barcelonistas la marcha de este jugador al Madrid, hace pensar a Danone que puede influir en las ventas de natillas que anuncia junto con Alex Criv illé, por lo cual, la empresa automáticamen-te, piensa realizar una investigación para medir el im-pacto que este hecho puede tener en las ventas. Hay que tener en cuenta que, si por un lado puede produ-cir un descenso en Cataluña, también puede tener un efecto positivo en Madrid y en áreas donde el equipo blanco sea popular. Danone no es la única compañía que puede sufrir las pasiones del fútbol. La empresa láctea Parmalat sufrió una fuerte caída de las ventas en Cataluña cuando patrocinó al Real Madrid. Por otro lado, también tenemos que decir que hay un medio publicitario que tiene gran importancia en nuestros días y que no aparece mencionado en “El libro rojo de la publicidad”, Internet.

Tal como recogen Arturo Rojas y Rodolfo Bacaicoa en un artículo publicado por El País el 6 de agosto del 2000, “Internet se convierte en un medio publicitario mucho más eficiente que los tradicionales, en los que el receptor se configura como un mero sujeto pasivo, a la vez que permite una elevada versatilidad para lograr que una determinada campaña se dirija al público obje-tivo”.

Durante el año 1999 el gasto en publici-dad en Internet fue de 27.200 millones de pesetas, importe que sólo representa el 1,6% de la inversión total en publici-dad en España, pero que supone multi-plicar por seis los 4.600 millones de pese-tas facturados en 1998. De todos los for-matos publicitarios utilizados en internet, el banner o anuncio interactivo es el más extendido. Pero Internet es importante para la pu-blicidad no solo porque es un soporte más para los anuncios. Hay que tener en cuenta, que durante 1999, las em-presas de Internet invirtieron 13.950 millo-

nes de pesetas en campañas publicitarias. Tal como se señala en un artículo publicado por Cinco Días el 26 de agosto del 2000, “La publicidad es el arma nú-mero uno de cualquier sitio web para conseguir atraer tráfico a su dirección. Es la vía natural de darse a conocer al gran público y crear una marca propia, que resulta aún más im-prescindible cuando el úni-co contacto que se puede tener con el usuario pasa porque él teclee el nombre de la empresa en su nave-gador. La publicidad es la única vía con la que las empresas punto com pue-den subsanar la falta de presencia física, el no con-tar con tiendas de ladrillos.” Terra por ejemplo, portal de Internet, cuenta con un presupuesto de 36.600 mi-llones de pesetas para publicidad. Lanetro, 5.000 millo-nes al año y así podríamos ir citando diferentes empre-sas. Resumiendo, Internet es un medio que los publicistas deben tener muy en cuenta tanto para utilizarlo como soporte publicitario como por ser un canal del que pueden provenir muchos de sus futuros clientes.

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ACTUALIDAD

DEL MENSAJE

Durante los nueve Durante los nueve primeros meses primeros meses

de 1999 la de 1999 la inversión en inversión en

publicidad en publicidad en España fue de España fue de

606.813 millones 606.813 millones de ptas, según de ptas, según

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Cuadernos de Marketing Actual El libro rojo de la publicidad

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“El libro rojo de la publicidad” es un libro que puede ser de gran ayuda tanto para el publicista como para las empresas que requieran los serv icios de los mismos. Es una guía para conocer mejor este mundo y ev itar los riesgos y errores que por desconocimiento se pue-den cometer. Los 25 años de experiencia de Luis Bassat le permiten mencionar cantidad de ejemplos de campañas publi-citarias, que además de ilustrar claramente lo que nos quiere comunicar, hacen que este libro sea muy di-dáctico y ameno. Sin embargo hay dos elementos que echamos en fal-ta en la lectura de este libro. Por un lado, la falta de ejemplos negativos, esto es, campañas que han fra-casado por errores publicitarios. Y por otro lado, y a nuestro entender más importante, la falta de alusiones a Internet. A pesar de que Internet es un medio que aún no factura mucho en publicidad en España su crecimiento está siendo espectacular, por lo cual con-sideramos que debería estar presente en un libro so-bre la publicidad.

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CONCLUSIONES

Los Cuadernos de Marketing Actual constituyen una nueva herramienta de trabajo para todo profesional relacionado de alguna manera con el Marketing. Anualmente analizamos y extraemos la esencia de los 44 mejores libros de Marketing. Las materias van desde el marketing estra-tégico, hasta el cibermarketing, pasando por el marketing operativo y el marketing en general. Cada Cuaderno consta de 6 páginas y para estar al día bastan 20 minutos a la semana. Cada abonado recibe semanalmente mediante el correo electrónico un Cuaderno (excepto el mes de Agosto y las fiestas navideñas) que le permitirá cómodamente renovar y ampliar sus conocimientos. De todas formas, no está en el ánimo de Cuadernos de Marketing Actual reemplazar la lectura de los libros aquí analizados, sino dar cumplida cuenta de la actualidad y de la esen-cia de los mismos, y guiar a sus abonados en la compra y lectura racional de los mismos. Estamos en www.marketingactual.com

1 “La publicidad es la Celestina que pone en contacto producto y consumidor, procurando que se produzca el flechazo.” (Pág. 65)

2 “El mejor creativo será aquel tirador que se pueda jactar de que donde pone el ojo pone la bala. Apuntar es su estrategia. Dis-parar es su tácti-ca.” (Pág. 66)

3 “En publicidad, tan erróneo puede ser pensar que lo importante es lo que se dice y descuidar la forma en que se dice, como concentrar los esfuerzos en ideas originales que no respondan a la estrategia”. (Pág. 96)

4 “El slogan puede explicar en pocas palabras todo lo que la marca ofrece al consumidor. Prenatal, desde nueve meses antes hasta ocho años después.” (Pág. 124)

5 “La mejor agencia acaba siendo aquella que se convierte en una empresa de comunicacio-nes integral, la que no da la espalda a ninguna nueva iniciativa. Comunicación es la clave. Ventas el objetivo.” (Pág. 205)

Luis Bassat

El libro rojo de la Publicidad Ideas que mueven montañas

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