Comportamiento del Consumidor

Sesión 3

Teorías que explican la compra

Teoría Económica (Alfred Marshall 1842 - 1924)

• El hombre busca maximizar su utilidad, por loque siempre tratará de adquirir el producto quemás utilidad le dé, en función del precio quepagará por el.

• Maximizar la relación

costos- beneficio.

• homo economicus

Teoría Económica

Principios:1. Las necesidades y deseos son ilimitados, no se

pueden satisfacer por completo2. Escogerá la alternativa que maximice su

satisfacción3. La utilidad de un producto consiste en la

satisfacción generada al consumidor4. La compra es totalmente racional,

independiente de los influenciadores; suspreferencias son constantes.

Teoría Económica

• Amas de casa con un presupuesto establecido para realizar las compras.

• Buscan los productos que les den más por su dinero.

• Buscan la calidad (real o percibida) de los productos que adquieren para su familia.

• Los descuentos y promociones reflejan esta teoría.

• Estrategia de Marketing: pro y contras de bondades; racional cognoscitivo.

• Publicidad: centrada en el producto.

• Productos: productos de alto precio o riesgo.

Ejemplos

Teoría del aprendizaje

• Los consumidores prefieren los productos que conocen yanteriormente le han dado buenos resultados y/o de los deaquellos productos de los que aprendieron tempranamente.

• Al inicio se puede comprar según la teoría económica, pero luegoactúa según el conocimiento adquirido.

• Por el aprendizaje muchos adoptan comportamientosantieconómicos = lealtad de marca, dificultad para cambiar demarca

• Al repetir los mensajes, fijan la asociación• Estrategia de Marketing: prueba y ensayo del producto (vía

conductual) (muestras gratis, entrega de premios de compra, etc.)• Publicidad: centrada en las consecuencias (publicidad sensorial)• Productos: medicamentos, alimentos, bebidas

Ejemplos

• Los consumidores prefieren aquellos productos quesatisfacen sus impulsos primarios y permite descargarsus fantasías sexuales y agresivas.

• Eros y tánatos guían la conducta humana• Afirman que la mayora de las acciones del hombre

están orientadas a satisfacer las necesidades sexuales,pero como la sociedad te impide manifestacionesabiertas, se encubre.

• En la compra organizacional estos motivos son menosfrecuentes, compra más racional, pero aun vemos supresencia en los diseños de algunos equipos, lapresencia de mujeres como modelos para impulsar laventa de equipamiento, etc.

Teoría Psicoanalítica (Sigmund Freud 1856-1939)

Teoría Psicoanalítica

• Estrategia de marketing: capacidad del producto para expresar o simbolizar.

• Publicidad: Centrada en la identificación y proyección )publicidad emocional)

• Productos: cosméticos, cigarros, perfumes

Ejemplos:

• Los consumidores prefieren los productos que cumplen con las expectativas sociales y les permiten la mejor adaptación al grupo (quedar bien).

• La teoría de la sociedad del ocio: la conducta se guíapor la necesidad de integración a un grupo social =quedar bien con los demás.

• El caso del líder de opinión refleja la influencia de unosobre el grupo referente.

• “El producto más usado por la mayoría”

• “El mejor producto”

• Pero hoy también hay lo que desean diferenciarse.

Teoría sociológica ( Thorstein Veblen 1827 – 1929)

Teoría sociológica• Estrategia de Marketing: Asociación del

producto con otros significados

• Publicidad: uso de testimoniales, voceros,líderes de opinión

• Productos: modas, vestidos, peinados,decoración, hogar.

Ejemplos:

Económica Aprendizaje Psicoanálisis Sociológica

Modelo de consumidor

Racional Conductual Emocional Social

Necesidad primaria

Coherencia interna

ReforzamientoReducción de la

tensión mediante la compra

Integración al grupo social

Tipo de producto buscado

Atributos tangibles y objetivos

satisfactorios

Consecuencias agradables

derivadas del consumo

Imagen de marca y atributos

simbólicos

Cuyo consumo sea aceptado y reforzado

socialmente

(valor de utilidad)(valor de

recompensa)(valor hedónico)

(valor de compañía)

Teorías sobre el porqué compran las personas

Económica Aprendizaje Psicoanálisis Sociológica

Estrategia de Marketing

Convencimiento de las bondades del producto a través

de las consideración de

ventajas y desventaja

Prueba de ensayo del producto

Insistencia en la imagen de marca:la capacidad del producto para

expresar o simbolizar.

Vincular al producto con otros

significativos grupos de

pertenencias y de aspiración.

(vía cognoscitiva) (vía conductual) (vía afectiva) (vía afectiva y conductual)

Publicidad Centrada en el producto

Centrada en la consecuencias

Centrada en la notoriedad de la

marca

Uso de testimoniales,

modelos, conocedores.

(publicidadracional)

(publicidadsensorial)

(publicidad emocional)

(publicidad racional y emocional)

Teorías sobre el porqué compran las personas

Arellano

Resumen