27.Comercio Electronico U3

Unidad 3:Procesos y operaciones en una tienda on-lineTemario:

•Pasosparaimplementarcomercioelectrónico

» Negociacióncomercial

» Integraciónysincronizacióndelainformación

» Generacióndeórdenesdecompra

» Aprovisionamientoyenvíodelamercancía

» Recibodemercancía

» Generacióndelafactura

» Acomodoyexposicióndemercancíaenpisodeventas

» Evaluacióndedesempeñoyconsideracionesparaelresurtido

•Áreaoperaciones

» Ciclodelpedido

» Atenciónalcliente

» Almacenamiento

» Logísticayentrega

•Aspectoslegales

» Impuestos

» Obligacioneslegales

» Informaciónobligatoriaquedebetenermiweb

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UNIDAD 3 · Comercio Electrónico · Ing. Lorena Carballo

inTroducciónUnodelostemoresdelasempresasalincursionarenelmundodelcomercioelec-trónicotienequeverconlaformadetrabajoyaspectoslegalesasociados.Enesteapartadoanalizaremoslospasosnecesariosparapoderimplementarunemprendi-mientodecomercioelectrónico,dosmetodologíaspensadasparadosenfoquesytamañosdePYMES,parafinalizaranalizaremoslosaspectoslegalesenArgentinarespectoalcomercioelectrónico.

relación con otras unidades

Enesteespacionoscentraremoseneláreaoperativaalimplementarcomercioelec-trónicoylosaspectoslegalesasociados,loscontenidosanalizadosnospermitiránsustentaryorganizarnuestrastareaseneldíaadíadenuestraPYME.

objeTivos específicos•Analizarlospasosnecesariosparaimplementarcomercioelectrónico.

•Profundizarsobrelasmetodologíasdeprocesocomercialyáreadeoperacio-nes,cuestionesquepermitenorganizarlasaccionescotidianas.

•ConocerlosaspectoslegalesasociadosalcomercioelectrónicoenArgentina.

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Comercio Electrónico · Ing. Lorena Carballo · UNIDAD 3

esquema de conTenidos

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pasos para implemenTar comercio elecTrónicoEnelManualIntercambioElectrónicodeDatosdeAMECEdeMéxicoencontramosunesquemaqueresumeloscuatrocomponentesatenerencuentaentodoem-prendimientodecomercioelectrónico.

Esevidentequelosestándaresdecomunicacióneidentificacióndebensercomu-nesatodaslasáreas,porejemplohemosanalizadoenlaunidadanteriorquepode-moscolocaruncódigoencadaproductooservicioenlossistemasdepagoon-line,deesaformapodemosrelacionarloconelcódigoennuestrosistemadegestióndentrodelaempresapresencial,elmismocódigodeberíaestarpresenteenlafac-turayalmomentodelaentrega.

Enelcomerciopresencialexistendiferentescaminosparaconcretarunaventa,lomismosucedeenel comercioelectrónico, sinembargocompartencuatropasosqueestarándesarrolladosconmayoromenordetalledependiendodelarealidaddecadaempresa,lospasosson:

1. Alineaciónysincronizacióndela informaciónentodoelprocesoincluyealosproveedores,pasandopornuestraempresayhastalosclientes.

2. Administraciónymanejodeórdenesdecompra:queseimplementarándesde

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pedidos,órdenesdefabricación,cronogramadelviajeenelcasodeunaempre-saturística,preparacióndelplatoenunrestaurante,etcétera.

3. Facturaciónypagoselectrónicos:enestepuntopodemosemplearlasmismastécnicasqueenelcomerciopresencialuotrasespecíficas,estepuntolohemosdesarrolladoenprofundidadenlaunidadanterior.

4. Entregayrecepcióndemercaderías:relacionándonosconlosproveedoresylasentregasalosclientes,porsupuestoqueenelcasodeunaempresaquehagaentregas por ejemplo de electrodomésticos tendrámás desarrollada el áreaqueunaempresadeventaderopamasculina.

Dependiendodeltipodeempresa,deltamañodelamismaylarelaciónqueman-tieneconlaproduccióndelosproductosopreparacióndelosserviciosbrindados;vamosadisponerdedosmetodologíasparaimplementarelcomercioelectrónico:

•proceso comercial:serálasecuenciadepasoscuandotenemosunflujoacon-trolarconproducciónasociada,ountamañoimportante.

•Área de operaciones:loemplearemoscuandotenemosunvolumenmenor.

proceso comercialConstadelossiguientespasos:

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LeofrecemosunextractodelManualODClaorganizaciónAMECEdeMéxicoqueresumeclaramenteelprocesocomercial.

“Cabe destacar que todos y cada uno de los elementos que intervienen en el proceso comercial mantienen una relación directa y la productividad del proceso es determinada por el nivel de integración y eficiencia que propor-cionen a éste. […]

1. negociación comercial

Esta fase del proceso inicia cuando el fabricante programa reuniones con los detallis-tas para comunicarles las características y beneficios de un nuevo producto, o bien, para negociar el precio y las condiciones comerciales de productos ya existentes. Una vez que el detallista acepta el nuevo producto o las modificaciones acordadas, el fabri-cante debe proporcionarle la información del mismo para ingresar la información a su sistema interno. Para aquellos productos que son comercializados de manera habitual por el detallista se crea un plan de surtido, en donde el detallista pondrá en considera-ción elementos tales como el nivel de desplazamiento que tiene el producto, el tipo y características de innovación, así como el desempeño en ventas de productos simila-res o existentes.

Se discute el potencial del producto, efectúa la negociación del precio, la disponibili-dad de la mercancía, así como la cantidad a ordenar, coloca el precio al consumidor y desarrolla estrategias para distribuir y exhibir el producto. […]

2. integración y sincronización de la información

Una vez que el producto se ha vuelto parte del surtido, todos los atributos y caracte-rísticas del mismo deben estar disponibles, se le añade información específica como inventarios y el detalle logístico.

Los datos necesitan ser agregados desde diversas fuentes del fabricante y diseminados a todos sistemas del detallista. Todos los cambios necesitan ser comunicados y valida-dos, para entonces actualizarlos en todos los sistemas de información. […]”

3. Generación de órdenes de compra

Las PYMES “[…]compran productos basados en pronósticos de demanda construidos en función al nivel de ventas y desplazamientos, las órdenes de almacén, promociones planeadas, requerimientos del sistema automático de resurtido y la actividad de la competencia.

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Estos pronósticos de demanda se combinan con el tiempo en que se incurre en abaste-cer la mercancía y de la cantidad económica destinada a la compra. […]”

Elementos mínimos que debe contener una orden:

1. Nombre y número de localización de la compañía que hace el pedido.

2. Número de orden de compra.

3. Nombre y número de localización del proveedor.

4. Fecha del pedido y fecha de entrega requerida.

5. Términos de entrega y de pago.

6. Cantidad de artículos solicitados.

7. Número de catálogo.

8. Descripción.

9. Precio unitario y total.

10. Costo de envío, de manejo y relacionados.

11. Costo total de la orden.

12. Datos del lugar de entrega de la orden.

4. aprovisionamiento y envío de la mercancía

“Un vez que el fabricante recibe las órdenes, las órdenes son programadas para ser aprovisionadas basadas en los tiempos previstos y acordados, así como en la disponi-bilidad del inventario.

[…]En este punto del proceso la secuencia de comprobación de errores y correccio-nes reduce el número de problemas en las órdenes, previo a cualquier actividad de fabricación o de almacenamiento. Los fabricantes realizan el traslado de los artículos solicitados al centro de distribución del cliente, o bien, efectúan entregas directas en tienda. […]”

Podemos identificar que este proceso puede emplearse perfectamente para revende-dores o intermediarios.

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5. recibo de mercancía

“Tanto el fabricante y el detallista, programarán y recibirán embarques basados en la información enviada. El nivel de intercambio de información tiene un impacto significativo en la productividad del proceso de recepción dentro del centro de distribución. Las operaciones que usan el Aviso Anticipado de Embarque y el escaneo de pállet son capaces de programar los horarios de descarga y salida para minimizar los cuellos de botella en el lote. En contraste, cuando no utilizan el escaneo ni el Aviso Anticipado de Embarque y se requiere de la inspección manual de los productos descargados y reubicados, las operaciones no son optimizadas. En la operación manual hay una posibilidad mucho mayor de cometer errores de todas clases en la información.

6. Generación de la factura

[…]El detallista compara la información de sus órdenes de compra con la información del proceso de recibo y con la factura correspondiente. Las diferencias entre estos do-cumentos pueden ser resultantes en reducciones o retrasos en el pago, mientras se aclaran estas diferencias.

7. acomodo y exposición de mercancía en piso de ventas

Una vez recibida la mercancía en la tienda es exhibida, dándole continuidad a las estra-tegias planeadas de promoción y mercadeo del producto para que sea susceptible de ser adquirida por el consumidor. […]

Por otro lado, esta acción afecta directamente los sistemas de resurtido de la tienda para la generación de futuras órdenes de compra.

8. evaluación de desempeño y consideraciones para el resurtido

[…] La información referente a las ventas y niveles de inventario es analizada y com-partida con el fabricante, con la intención de negociar y evaluar su desempeño en el mercado. Con esta información se definen los criterios para el resurtido de la mercan-cía y su continuidad en el mercado.”

Área de operacionesTodaslasactividadessonimportantesenlasempresas,cuandoeláreaoperativatie-nealgúninconvenientegeneraungranimpactoentodalaempresa,muchasveceslaspequeñasempresassolamentesecentranenestasactividadesquizásporqueal

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sercotidianasnosabsorbanmuchotiempoyenlamayoríadeloscasosrequierenatenciónurgente.

EnelcomercioelectrónicolasPYMESpuedenorganizarsusactividadesenbasealasiguientesecuenciadepasos:

En el capítulo 9 de su Libro blanco del comercio electrónico, AECEM resumeperfectamenteloscomponentesdeláreaoperativaparaunaPYME:

“El objetivo de nuestro comercio on-line debe ser el de tratar de conseguir que el tiem-po que transcurre desde que el cliente nos hace un pedido hasta que lo recibe sea el más corto posible.

1. ciclo del pedido

Debemos de estar organizados para que todos los pasos a seguir que tendremos que dar para completar el proceso estén perfectamente coordinados. Esta es la labor fun-damental de la función del proceso de pedidos que a su vez se descompone en las siguientes tareas:

• Recepcionar los pedidos de los clientes.

• Comprobar su veracidad y validarlos.

• Expedir las correspondientes facturas.

• Cobrarlos.

• Hacer llegar al almacén el documento del pedido para su preparación física.

• Entrega a la Agencia de transportes u operador logístico para su envío al cliente final.

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Estos procesos constituye lo que podríamos denominar Ciclo del pedido, y que seguiría el siguiente esquema tipo:

El objetivo para una tienda on-line es que este ciclo de pedidos se realice en el menor tiempo posible de tal forma que desde que un pedido llega a nuestra tienda hasta que el cliente lo recibe en su casa transcurra el menor tiempo posible idealmente no más de 24-48 horas).

2. atención al cliente

El Customer Relationship Management (CRM) es la herramienta que permite conocer a la perfección el comportamiento de cada cliente (y viceversa) y a través de la que se puede predecir, modelizar y tomar decisiones adecuadas para cada cliente o tipos de cliente.

El CRM es más una estrategia de negocios basada en orientar a la empresa hacia el cliente que una simple aplicación informática a través de la que conducimos la relación con el cliente. Es un error muy común, y tremendamente grave pensar que los clientes tienen que ver sólo con nuestro Departamento de Atención al Cliente. […]

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Un buen servicio de Atención al Cliente debe basarse en unos parámetros básicos de servicio para garantizar que estamos orientando realmente nuestra compañía ha-cia nuestros clientes. Estas son algunas de las directrices clave a seguir en el área de Atención al Cliente:

• Disponer del personal adecuado y formado para atender a las necesidades de tus clientes.

• Transmitir: cordialidad, empatía, simpatía, complicidad.

• Proyectar: profesionalidad, seriedad, eficacia, agilidad.

• Disponer de un Servicio de Atención telefónica a través de un número 0800 o 0810 (preferiblemente) en un horario de atención adecuado a nuestro tipo de venta.

• Establecer parámetros de calidad en la contestación o respuesta, por ejemplo: contestación de llamadas al 4º tono, plazo máximo de contestación de emails 24-48h.

• El teléfono y el email son medios de comunicación distintos:

» En el trato telefónico se puede ser más informal y es la forma más rápida en muchos casos de resolver una incidencia.

» El email al ser escrito debe ser más formal. El cliente siempre valora que los emails sean personalizados. Hay que huir de emails de respuesta estándar excepto para comunicaciones concretas como la notificación de un envío o la confirmación de un pedido.

» Normalmente es el propio cliente quien nos dice al comunicarse con noso-tros la vía de comunicación con nosotros. […]

La medida exacta del nivel de calidad de servicio de tu empresa lo dará la gestión de los problemas del cliente. Una buena gestión de una incidencia puede convertir una queja en una felicitación y es un mecanismo de fidelización de los clientes tremendamente eficaz.

La mayoría de las incidencias relacionadas con la venta on-line son las que están rela-cionadas con la entrega del producto (no entrega, retraso en la entrega, rotura del producto entregado, rechazo del propio cliente..) con lo que el Departamento de Atención al cliente debe disponer de la información necesaria para poder informar al cliente no sólo sobre cómo funciona tu tienda o cómo son tus productos sino sobre el proceso de entrega.

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3. almacenamiento

[…]El objetivo de cualquier compañía que persiga la eficiencia debe ser el de tratar que nuestro stock esté en relación con nuestras ventas y que tengamos un inmoviliza-do que no represente un esfuerzo financiero desmedido para la compañía.

Para ello, es muy importante apoyarnos en un buen sistema informático dentro de nuestro back office que permita “casar” oferta y demanda de tal forma que almacene-mos de cada producto el número de unidades que necesitamos servir en períodos de tiempo cortos (hasta un mes).

Es imprescindible realizar recuentos de mercancía periódicamente para cotejar el stock real con el stock de la aplicación informática. […]

4. logística y entrega

Enfoque integrado, que englobaría: […]

• Almacenamiento

o Operativa de recepción de pedidos 7/24/365 ligada a ventanas horarias

de preparación de pedidos amplias para atender de forma diaria todos

los pedidos recibidos.

o Proceso de gestión de pedidos y traslado a almacén ágil.

o Evitar errores en la confección de pedidos.

o Tiempos de preparación de envíos optimizados.

o Capacidad de personalización del envío (envío para regalo, nota

personalizada).

o Planificación que evite rotura de stocks.

o Sistemas de información integrados y detallados. […]

• Recepción de mercancía:

o Control del producto recibido (casación d °° e la mercancía recibida con

el pedido realizado al proveedor).

o Ubicación física en el almacén del producto en su lugar correspondiente.

o Alta del producto en el sistema informático de la tienda.

• Preparación de pedidos:

o Elaboración e impresión de facturas.

o “Picking” de los productos a incluir en los envíos (manual o a través de

lectores de códigos de barras).

o Preparación, embalaje y etiquetado de paquetes (“packing”).

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• Entrega de pedidos:

o Entrega al cliente final.

o Gestión del cobro en la entrega (para pedidos contra-reembolso).

• Gestión de consultas sobre pedidos: Ofrecer la posibilidad al cliente de consultar el seguimiento del envío de sus pedidos en nuestra propia web o en una página de nuestra agencia de transportes aporta valor añadido y ahorra trabajo a nues-tro Departamento de Atención al cliente.

La calidad del servicio y la entrega son las claves del éxito de una tienda virtual.

• Formas de envío:

o Entrega en plazos medio/largos (7-15 días).

o Entrega en plazos urgentes (24-48h.).”

Enlasentregasdeplazomedioolargopodemosemplearempresasdecorreoparalosenvíosyelcostoesmuchomenor,quizáspodríamoscombinarloconpromocio-nesdondelebonifiquemoselenvíoalosclientes,estatécnicaesatractivaparalosclientesquecompranenformavirtual.Ladificultadasociadaeslafaltadeinforma-ciónenelseguimientodeestosserviciosdecostomenor.

“La entrega es el momento de la verdad en el comercio electrónico y forma parte inte-gral de nuestra propuesta de valor a nuestros clientes. Si fallamos en el envío del pro-ducto a nuestro cliente echaremos por tierra todo el esfuerzo anteriormente realizado en inversión, promoción y marketing.

• Al ser virtual, el cliente “no va” a la tienda: el producto tiene que “ir al cliente”.

• El pago anticipado es un esfuerzo adicional para el comprador y generalmente en la mayoría de tiendas on-line al pagar con tarjeta de crédito estamos pagando por algo que todavía no tenemos en nuestro poder.

• Sólo cuando entregamos el producto a nuestro cliente hemos cerrado la venta.

• Lo virtual de la transacción implica una sensación de inseguridad que sólo po-dremos vencer siendo eficaces con el cumplimiento de nuestros estándares de servicio y la puntualidad respecto a los plazos de entrega comprometidos.”

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actividad de aprendizaje

Seleccione el sitio web de comercio electrónico que Usted desee, puede usar cualquiera de los ofrecidos en este curso como ejemplo. Identifique y consig-ne el proceso operativo que implementa.

aspecTos leGalesimpuestos

LaALADI(AsociaciónLationamericanadeIntegración)ensuEstudiosobrelasitua-cióndelcomercioelectrónicoenLatinoaméricaestablece“laRepúblicaArgentinabasaelejerciciodesupoderjurisdiccionalnosólosobrerentasquelosciudadanosocompañíasresidentesobtienenenelpaíssinotambiénsobrelasgananciasobte-nidasenelexterior–criterioderentamundial”,significaquelecorrespondenlosmismosimpuestosquealcomerciopresencial.


En el material del curso podrá encontrar en la plataforma dicho estudio en el Anexo 1, este material es de lectura complementaria.

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obligaciones legales

Lasobligacioneslegalesdependendelpaísdondeseencuentrefísicamentelaem-presa, también tenemosquecumplir con lasobligacionesque imponecadapaíspara“importar”,corresponderáalenvíoquerealicemos.

En el sitio http://www.sice.oas.org/e-comm/natlegec.asp#ARG se encuentra laLegislaciónrelacionadaconelcomercioelectrónicodelaOrganizacióndeEstadosAmericanos.

ParticularmenteenArgentinatenemoslossiguienteselementosjurídicos:

•LeydeFirmaDigitalNº25.506del14denoviembrede2001,seofreceenelAnexo2delcurso.

•Decreto Presidencial Nº 1023/2001 del 13 de agosto de 2001 - Régimen deContratacionesPúblicasElectrónicas.ContratacionesdeBienesyServicios.ObrasPúblicas.DisposicionesFinalesyTransitorias.Se loentregamosenelAnexo3delmaterial.

•Resolución2226,del8deagostode2000-RegistracióndeNombresdeDominioenInternet,enelAnexo4leentregamosunacopiadedicharesolución.

•Decreto Presidencial Nº 427/98 - Firmas Digitales para la AdministraciónPúblicaNacional(adoptadael16deabril,1998),seofreceenelAnexo5delmaterial.


En el material del curso podrá encontrar, en la plataforma, los Anexos 2 a 5, esta lectura es optativa, simplemente ampliatoria.

información obligatoria que debe tener mi web

Losdatosidentificatoriosdelaempresaqueofreceproductos/serviciosenformanopresencialsonlosmismosquedemanerapresencial.

•Razónsocial.•CUIT.•Dirección.Ciudad.País.•Teléfono-fax.

http://www.sice.oas.org/e-comm/natlegec.asp#ARG

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Enelcapítulo4delLibroblancodelcomercioelectrónico,deAECEMseenumeranotroselementosquedebenestarpresentesduranteelprocesodecontratacióndeserviciosodeventadeproductosmedianteInternet:

• “Las características esenciales del bien o servicio.

• Los gastos de entrega y transporte, en su caso.

• El plazo de vigencia de la oferta y del precio y, en su caso, la ausencia del derecho de desistimiento en los supuestos previstos.

• La duración mínima del contrato, si procede, cuando se trate de contratos de su-ministro de bienes o servicios destinados a su ejecución permanente o repetida.

• Las circunstancias y condiciones en que el empresario puede suministrar un bien o servicio de calidad y precio equivalentes, en sustitución del solicitado por el consumidor y usuario, cuando se quiera prever esta posibilidad.

• La forma de pago y modalidades de entrega o de ejecución.

• En su caso, indicación de si el empresario dispone o está adherido a algún proce-dimiento extrajudicial de solución de conflictos.

• La dirección del establecimiento del empresario donde el consumidor y usuario pueda presentar sus reclamaciones.

• La información relativa a los servicios de asistencia técnica u otros servicios pos-tventa y a las garantías existentes.

• Las condiciones para la denuncia del contrato, en caso de celebración de un con-trato de duración indeterminada o de duración superior a un año.

• Cuando se utilicen técnicas de comunicación con sobrecostos: El costo de la uti-lización de la técnica de comunicación a distancia cuando se calcule sobre una base distinta de la tarifa básica.”

resumenEl área operativa se caracteriza por actividades que requieren respuesta rápida,parapoderlograrloesindispensablequeestéorganizadoelprocesoyqueelclien-tetengaclaroslostiempos,costos,modalidadyproductooservicioquecontrata.

Analizamosunacuestiónindispensable,losaspectoslegalesqueafectanalcomer-cioelectrónicoenArgentina.

27.Comercio Electronico U3

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