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221 – INSTITUTO DISTRITAL DE TURISMO
PROYECTO DE INVERSIÓN 436
BOGOTÁ INTERNACIONAL TURÍSTICA Y ATRACTIVA
ACTUALIZACIÓN DOCUMENTO DE FORMULACIÓN DEL
PROYECTO
2012
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Tabla de contenido
1. IDENTIFICACIÓN DEL PROBLEMA .....................................................................................................3
2. ANTECEDENTES Y DESCRIPCIÓN DE LA SITUACIÓN ACTUAL ............................................................6
3. LOCALIZACIÓN ............................................................................................................................... 10
4. POBLACIÓN, ZONA AFECTADA Y/O GRUPO OBJETIVO.................................................................. 11
5. OBJETIVOS ..................................................................................................................................... 12
5.1 OBJETIVO GENERAL: .............................................................................................................. 12
5.2 OBJETIVOS ESPECIFICOS: ....................................................................................................... 12
6. PLANTEAMIENTO Y SELECCIÓN DE ALTERNATIVAS ...................................................................... 13
7. DESCRIPCION DEL PROYECTO ....................................................................................................... 14
8. INDICADORES DE OBJETIVOS ........................................................................................................ 14
9. METAS FÍSICAS DEL PROYECTO ..................................................................................................... 15
10. BENEFICIOS DEL PROYECTO ...................................................................................................... 16
11. COSTOS Y FUENTES DE FINANCIAMIENTO ................................................................................ 17
12. INDICADORES DE EVALUACIÓN EXANTE ................................................................................... 17
13. ASPECTOS INSTITUCIONALES Y LEGALES ................................................................................... 18
14. ASPECTOS AMBIENTALES .......................................................................................................... 20
15. SOSTENIBILIDAD DEL PROYECTO ............................................................................................... 20
16. DATOS DEL RESPONSABLE: ....................................................................................................... 21
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1. IDENTIFICACIÓN DEL PROBLEMA
La capital es hoy por hoy el primer destino turístico y de negocios del país, la primera en captación de
eventos en Colombia, y el destino que cada vez atrae más visitantes interesados en hacer inversión,
negocios, turismo vacacional, eventos y convenciones. Bogotá cuenta además un sinnúmero de
atractivos turísticos, museos y galerías una completa, calificada y novedosa agenda de espectáculos y
eventos durante todo el año, donde es posible disfrutar de una gran variedad de expresiones artísticas a
través de sus museos, galerías, conciertos y festivales. Esto sin contar con las grandes ferias
internacionales que ya son un referente en América Latina.
Como epicentro del desarrollo económico, cultural y de negocios del país, la capital concentra el
mayor número de empresas multinacionales, tiene la más dinámica de inversión en hotelería y
turismo, y debido a las ventajas que ofrece como grandes salas, auditorios y centros especializados
dotados con tecnología de punta y su oferta calificada de prestadores de servicios turísticos como
guías, traductores y operadores profesionales de congresos, ferias y convenciones entre otros, hacen
que los grandes eventos sean de vital importancia para hacer de estos, experiencias exitosas.
Desde el Instituto Distrital de Turismo (IDT) como entidad rectora del turismo en Bogotá, se viene
impulsando el desarrollo económico de la ciudad a través de un trabajo estratégico de promoción,
mercadeo y posicionamiento de la ciudad, gestionando las mejores condiciones de competitividad y
sostenibilidad del destino con diversas herramientas. En este contexto, cabe resaltar la importancia de
la estrategia de mercadeo de ciudad y la Marca Bogotá, instrumentos sólidos tan importantes que
facilitan la competitividad de ciudad de manera solvente, promoviendo la atracción de turistas,
inversionistas y negocios.
Hoy los resultados de ese esfuerzo saltan a la vista en términos de la valoración que tienen los
extranjeros de Bogotá y su decisión de disfrutar la ciudad cosmopolita.
Contrastando con lo anterior, persisten problemas que dificultan el desarrollo del turismo en la capital,
ya que sigue existiendo una percepción o imagen negativa de los visitantes y turistas potenciales hacia
la misma como destino turístico, pues la ciudad aún se percibe como insegura y se asocia con las
noticias negativas. En este sentido, la inseguridad es el aspecto negativo que se resalta en mayor
proporción (23%) por parte de las personas que visitan Bogotá1. En el segundo semestre de 2010, 72%
de personas residentes encuestadas por la Cámara de Comercio de Bogotá, percibieron que la
inseguridad aumentó2. Sin embargo para el primer semestre de 2011, se redujo la percepción negativa
de los ciudadanos sobre la seguridad de Bogotá en 6 puntos frente a la medición de junio de 2010 y se
ubicó 2 puntos por encima del promedio de la encuesta.
1 INSTITUTO DISTRITAL DE CULTURA Y TURISMO. SUBDIRECCIÓN DE TURISMO. Plan de Competitividad Turística de Bogotá 2015. Bogotá. 2006.
p- 83.
2 CÁMARA DE COMERCIO DE BOGOTÁ. Encuesta de Percepción y Victimización en Bogotá, segundo semestre de 2010, aplicada a 8.922 personas. 2010
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Según la encuesta de percepción y
victimización de Bogotá y las localidades3
aplicada a 8.960 personas y correspondiente al
primer semestre de 2011, se redujo la
percepción negativa de los ciudadanos sobre la
seguridad de Bogotá en 6 puntos frente a la
medición de junio de 2010 y se ubicó 2 puntos
por encima del promedio de la encuesta.
Fuente: Encuesta de Percepción y Victimización en Bogotá, correspondiente al segundo semestre de 2011
La encuesta determinó que el deterioro de las condiciones socioeconómicas (36%) y la presencia de
grupos delincuenciales (33%) fueron los factores de mayor impacto sobre la percepción de aumento de
inseguridad (principalmente delincuencia común y desempleo). Por su parte, quienes consideran que
la inseguridad ha disminuido, lo asocian a una mayor presencia de Policía. Así mismo estableció que
los centros comerciales son los espacios públicos en donde los encuestados, mayormente, perciben que
la inseguridad ha disminuido (28%), asociado a presencia de vigilancia privada y a que existen
sistemas de monitoreo y control.
Por otro lado, Bogotá tiene un total de 465 atractivos/recursos turísticos, sin embargo algunos no
cuentan con las condiciones necesarias para que sean incluidos en los portafolios turísticos de la
ciudad (vías de acceso, condiciones de seguridad, atractivos turísticos en mal estado, no hay servicios
turísticos cercanos, entre otros factores). Por lo anterior, los operadores y prestadores de servicios no
han tenido en cuenta muchos de los atractivos para que conformen el portafolio de productos turísticos
con la totalidad de los atractivos. Ante esta situación, el Instituto está liderando actualmente diferentes
proyectos que pretenden que el sector turístico conozca aquellos atractivos que son susceptibles de uso
turístico, los cuales hasta el momento no han tenido gran acogida para la oferta turística de Bogotá
(ejemplo: Cementerio Central, Barrio Bosque Izquierdo, Barrio Las Nieves, Usaquén y su importancia
con los templos religiosos, Humedal La Conejera, Park Way de la Soledad, Centro Internacional, entre
otros.).
En mérito de lo expuesto anteriormente, las causas identificadas que dificultan el desarrollo del
turismo en la Bogotá y producen un bajo posicionamiento de la oferta turística de la ciudad, de sus
atractivos y servicios son las siguientes:
Percepción o imagen negativa de los visitantes y turistas potenciales.
3 CÁMARA DE COMERCIO DE BOGOTÁ. VICEPRESIDENCIA DE GESTIÓN CÍVICA Y SOCIAL. DIRECCIÓN DE SEGURIDAD Y CONVIVENCIA.
Encuesta de percepción y victimización de Bogotá y las localidades aplicada a 8.960 personas. 2011.
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Falta de facilidades dispuestas para la orientación e información autónoma del visitante, el
turista y la población residente sobre la oferta y prestación de servicios turísticos en la ciudad.
Los paquetes turísticos que se ofertan de la ciudad de Bogotá en su mayoría no superan un día
de duración. El promedio de estancia de los turistas se afecta por el desconocimiento de la
oferta de servicios y atractivos.
Lo que se vende de Bogotá es muy similar en todos los casos y no va más allá del
reconocimiento de los principales referentes de ciudad (atractivos turísticos principales).
Los guiones de productos turísticos accesibles son poco conocidos y limita las opciones de
trabajar con estos nichos de mercado en la ciudad y desarrollar la comercialización y
promoción respectiva.
No existen paquetes turísticos innovadores que motiven al turista a disfrutar de la oferta
gastronómica, de diversión nocturna, de naturaleza y otros referentes culturales y para
segmentos especiales como los jóvenes, adultos mayores y población en situación de
discapacidad, a pesar de que existen restaurantes, bares, oportunidades de actividades
culturales, de encuentro con la naturaleza y para los segmentos indicados.
Por las consideraciones anteriores, el Instituto está trabajando en estrategias para generar un sentido de
apropiación de ciudad por parte del sector turístico de la ciudad con el fin de dar a conocer aquellos
atractivos turísticos inexplorados por el sector. Para avanzar es necesario que la ciudadanía,
independientemente de las coyunturas políticas y las administraciones de turno, se apropie de su
ciudad y construya de manera colectiva con sus acciones y sus palabras la proyección de la ciudad que
quiere ofrecer como anfitrión a sus visitantes. Es evidente que Bogotá será un mejor destino turístico
cuando sus habitantes puedan reconocer el valor que tiene la ciudad, cuando puedan comprender por
qué muchos visitantes están dispuestos a pagar por disfrutarla y a dimensionar los beneficios que un
sector como el turismo puede traer a su bolsillo y a la economía de la ciudad.
Esta invitación se hace a todos los comunicadores y generadores de opinión en Colombia, puesto a que
su capacidad de influencia es definitiva para que internamente comprendamos no solo que somos un
destino turístico de talla mundial sino que tenemos que lucir y comportarnos como tal.
Han sido inmensos los esfuerzos realizados en diferentes ámbitos para que la capital cuente con una
buena prensa internacional, para dar a conocer nuestra ciudad, para activarla en los portafolios
turísticos del trade internacional y para captar grandes eventos. El Instituto Distrital de Turismo ha
trabajado fuertemente en el posicionamiento de la oferta turística de la ciudad, a través de la
participación en Ferias Internacionales de Turismo, realización de Viajes de Familiarizacion, Work
Shops con diferentes prestadores de servicios turísticos, producción de material promocional con
información de atractivos y servicios turísticos, entre otras actividades.
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Es importante tener una continuidad en estos esfuerzos manteniendo la presencia en los mercados
objetivos y reforzando las estrategias de posicionamiento de la oferta turística de Bogotá en lo
relacionado con atractivos y servicios turísticos.
2. ANTECEDENTES Y DESCRIPCIÓN DE LA SITUACIÓN ACTUAL
Desde 1978, con la creación del Instituto Distrital de Cultura y Turismo, hoy en día conocido como la
Secretaría Distrital de Cultura Recreación y Deporte, la administración distrital emprendió una gestión
institucional para impulsar el turismo en Bogotá como uno de los factores que contribuyen de manera
significativa en el desarrollo económico de la ciudad.
Con la reforma administrativa del 2007, el área de Turismo del anterior IDCT, dio paso al Instituto
Distrital de Turismo, entidad autónoma especializada en objetivos puntuales del tema. Además, entró a
formar parte de las estrategias para el desarrollo económico, quedando adscrito a la nueva Secretaría
de Desarrollo Económico.
Con la creación del Instituto Distrital de Turismo (IDT), mediante el Acuerdo 275 de 2007, como un
establecimiento público del orden distrital, adscrito a la Secretaría Distrital de Desarrollo Económico,
se busca el reconocimiento nacional e internacional para Bogotá como destino turístico sostenible. De
esta manera, el IDT ha venido funcionando como la entidad encargada de participar en la formulación
de las políticas públicas de turismo y la ejecución de las mismas a través de planes, programas y
estrategias, dirigidos a la atracción de turistas, visitantes e inversión sectorial, fortalecimiento de las
condiciones del destino turístico, mejoramiento de la productividad empresarial y adelantando
acciones de promoción en mercados nacionales e internacionales, con miras a consolidar una imagen
atractiva de la ciudad y la región.
Así mismo, el Concejo de Bogotá, mediante Acuerdo 305 del 24 de diciembre de 2007, estableció los
lineamientos de la Política Distrital de Turismo para Bogotá, D.C. Por su parte el Instituto Distrital de
Turismo lideró el proceso de formulación de la política y el 2 de octubre de 2008, mediante Decreto
N° 327 de 2008, la adoptó como el conjunto de lineamientos estratégicos que orientan la gestión del
turismo en Bogotá y su zona de influencia.
La nueva entidad recoge y fortalece los logros que hoy ubican a Bogotá como primer destino turístico,
los cuales se soportan en la evolución positiva de los indicadores de ciudad. Así mismo, se destacan
los reconocimientos internacionales alrededor de las cualidades y de la transformación integral de
Bogotá.
Bogotá se ha consolidado como el principal destino turístico internacional y de negocios en Colombia
y como la primera ciudad del país en captación de congresos, eventos y convenciones de talla
internacional, superando a Cartagena y ubicándose entre las primeras 6 ciudades en Latinoamérica y
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las primeras cincuenta en el mundo, según el ranking de la Asociación Internacional de Congresos y
Convenciones (ICCA). La intensa actividad política, económica, científica y cultural de Bogotá,
sumada al desarrollo urbano y empresarial, su moderna infraestructura de comunicaciones, los
diferentes recintos feriales y de convenciones, así como la amplia oferta hotelera, convierten a Bogotá
en un destino ideal para el turismo de negocios y sede de múltiples congresos y reuniones.
Las economías doméstica y regional tienen en Bogotá el epicentro de sus actividades empresariales,
comerciales, bancarias y de comunicaciones junto con las tradicionales de la administración pública,
las cuales han contribuido a calificar a Bogotá como un importante centro financiero y de negocios en
el ámbito nacional e internacional, que se representa en el hecho de que Bogotá concentró el 27% de
PIB de Colombia en el 2010. Así mismo, Bogotá se ha consolidado como ciudad líder en inversión
hotelera con un monto cercano a US$800 millones en 20 nuevos proyectos en operación entre 2009 y
2013.
Según los datos entregados por el Observatorio Turístico de Bogotá del Instituto Distrital de Turismo,
en 2010 ingresaron a la capital 7.761.000 turistas. La cifra se obtuvo como resultado de la encuesta de
viajeros realizada por el Instituto Distrital de Turismo (IDT) en alianza con el Departamento
Administrativo Nacional de Estadísticas (DANE) en una muestra obtenida en el Aeropuerto Eldorado,
Puente aéreo, terminal de transporte y peajes.
De los más de siete millones de turistas que recibió Bogotá, 6.859.814 corresponden a turistas
nacionales y 901.860 corresponden a turistas internacionales, esta última cifre incluye a los
colombianos radicados en el exterior que ingresan con pasaporte colombiano pero que vienen a la
ciudad y se hospedan en ella durante varios días.
La visita a familiares o amigos fue la razón principal por la que los turistas nacionales visitaron la
ciudad en 2010, con un 38%. Las visitas de negocios registraron el 32%. Por su parte, el ocio y las
vacaciones representan el 15% de las visitas.
Los principales destinos emisores a nivel nacional para Bogotá en 2010 fueron Cundinamarca con el
18%, Tolima con el 11.6%, Meta con el 11.1%, Boyacá con el 8.8% y Antioquia con el 7.8%.
El estudio permitió identificar que el 67% de las personas nacionales que vienen a la ciudad se quedan
de una a tres noches, el 19% se queda de 4 a 7 noches y un 11% de 8 a 28 noches.
Para el 31.3% de los turistas internacionales el ocio y las vacaciones son el motivo principal de su
visita a Bogotá. De los extranjeros que visitaron la ciudad el 28% son de Estados Unidos, un 9%
provienen de Venezuela, un 8% de México, el 7% de Ecuador, un 6% de Brasil, y un 5% de Perú.
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Del grupo de turistas internacionales, el 32% se queda de una a tres noches, el 34% de 4 a 7 noches, y
el 28% se queda de 8 a 28 noches.
Otro estudio realizado por el observatorio fue el censo de establecimientos de alojamientos que
permitió determinar que los ingresos netos operacionales para hoteles y hostales el año pasado
ascendieron a $661.716 millones, generando empleos para 8.300 personas al mes y una oferta de a
13.296 habitaciones. El turismo en Bogotá, genera entre prestadores de servicios turísticos y servicios
afines cerca del 30% de los empleos de la ciudad.
Por otro lado, de acuerdo con la cifras del Departamento Administrativo de Seguridad DAS, durante el
periodo enero-julio de 2011 ingresaron al país 922.103 viajeros extranjeros, cifra superior en un 12.3%
a la registrada en el mismo periodo el año 2010. En este contexto, Bogotá presenta el mayor volumen
de participación con un 53,5%, equivalente a 493.735 extranjeros, que reportaron la ciudad capital
como su destino principal en Colombia. Bogotá continúa mostrando un ascenso en las llegadas de los
viajeros extranjeros. Con respecto al mismo periodo de 2010, se registró un incremento del 17,3%. El
incremento en el número de turistas internacionales, produce una dinámica económica en la ciudad
que se refleja en el consumo en hoteles, restaurantes, compras, entre otras actividades.
Los medios de comunicación más influyentes del mundo afianzan la tendencia del comportamiento
positivo de las cifras de la ciudad al reconocer y validar cada vez más las bondades de Bogotá como
destino Turístico. Medios tan importantes como The New York Times, USA Today, BBC de Londres,
Marie Claire de México, Poder y negocios de Chile, Lonely Planet, entre otros, han dedicado varios
artículos a Bogotá destacando positivamente su trasformación, sus atractivos urbanos y por supuesto
su grata estadía. El impacto en imagen para la ciudad es incalculable y positivo. Un destino seguro,
grato, disfrutable para la ciudad abre las posibilidades para hacer negocios, invertir, atraer talentos y
nuevas oportunidades de intercambio cultural.
El Instituto Distrital de Turismo ha impulsando la competitividad del destino por medio de alianzas
público privadas para mejorar el entorno de ciudad, fortalecer a los empresarios del sector y generar
una cultura turística en la comunidad, a través del trabajo estratégico de promoción, mercadeo y
posicionamiento de la ciudad, descrito a continuación:
1. Promoción y mercadeo
a. Posicionamiento
1. Estrategia de Mercadeo de ciudad y sus proyectos:
- Marca Ciudad.
- Candidatura de Bogotá a la Red de ciudades creativas de la UNESCO en la
Música
- Copa Mundial Sub 20 de la FIFA, Colombia 2011
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- 30 proyectos que desarrolla en su gran mayoría en alianzas público privadas
orientados a posicionar a Bogotá como destino turístico sostenible y asociados con una
imagen muy positiva de la ciudad que promovemos a nivel nacional e internacional.
2. Press y Fam Trips
3. Campañas publicitarias
b. Promoción Comercial
1. Diseño e implementación del Plan de Mercadeo Turístico de Bogotá
2. La estrategia de promoción y venta de Bogotá en el trade y sus resultados en los
mercados
c. Red de Información Turística: La mejor a nivel nacional y referente en la región:
1. PITs, fijos, móviles, virtuales, itinerantes
2. Linea de atención al turista
3. Portales web
4. Aplicativo Blackberry
5. Material promocional, mapas, guías y publicaciones.
2. Gestión Turística para fortalecer la competitividad de Bogotá como destino turístico
a. Trabajo sobre entorno
1. Plan Maestro de Turismo
2. Plan de Seguridad Turística
3. Plan de Señalización Turística
4. Diseño y fortalecimiento de producto
5. Proyecto de Accesibilidad
6. Gestión local
7. Inventario de Atractivos Turísticos de la Ciudad
b. Fortalecimiento empresarial
1. Certificaciones
2. Emprendimientos
3. Capacitaciones
4. Cultura Turística
c. Comunidad
1. Cultura Turística: Campaña Anfitriones de Ciudad
2. Colegios amigos del turismo
3. Campaña Bogotá Anfitriona
4. Observatorio Turístico de Bogotá.
Hoy en día, es evidente el mejoramiento de las condiciones de Bogotá en el tema del turismo y del
potencial que posee. Se cuenta con un mayor conocimiento del producto turístico y con buenos
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resultados de la ejecución de una campaña de promoción turística y de las acciones de promoción que
se han venido desarrollando, dando lugar a la gestación de un proceso de coordinación con otras
entidades, gremios y empresas del sector privado.
El proyecto 436 fue formulado inicialmente para ejecutar las acciones relacionadas con la preparación
y el fortalecimiento de la oferta turística (atractivos y servicios) y adelantar estrategias de promoción
de la ciudad a nivel nacional e internacional. Sin embargo, dada la complejidad y especialidad de estos
dos temas, se decidió separarlos, por lo que durante el año 2008 el proyecto “Bogotá Internacional
Turística y Atractiva” se centró en las acciones promocionales y de comunicación externa y se creó un
nuevo programa para las acciones de fortalecimiento de la oferta, base de la actividad turística. Bajo
la base de “Bogotá Internacional Turística y Atractiva” el antiguo Instituto Distrital de Cultura y
Turismo contrató el diseño de una campaña de promoción que resaltara los valores turísticos de la
ciudad. Denominado “Bogotá Fin de Semana” este nuevo proyecto de ciudad, bajo la orientación del
IDT, se constituye como un elemento generador de desarrollo económico en diferentes sectores
empresariales de la misma que permite dar a conocer las posibilidades turísticas que ofrece Bogotá -
que antes eran desconocidas- tales como las temáticas de compras, rumba, gastronomía, diversión y
cultura.
En el proceso de armonización presupuestal del 2008 el proyecto se adaptó a los objetivos del Plan de
Desarrollo Bogotá Positiva y continúa ejecutándose con proyección 2008 – 2012 enfocado en los
objetivos del eje estructurante “Ciudad Global”, el programa “Bogotá Competitiva e Internacional” y
el proyecto “Bogotá Turística”.
3. LOCALIZACIÓN
Las inversiones que se realizan con recursos de este proyecto, están dirigidas a suministrar
información de la ciudad a potenciales visitantes del orden nacional e internacional y se realiza por
una parte en puntos geográficos específicos (Red de información turística) y por la otra impactan a
todo el entorno Distrital.
A continuación se relaciona la ubicación de la Red de Información turística de Bogotá – Región
Capital.
12 Puntos de Información Turística así:
1. Centro Histórico (Carrera 8 Calle 10, esquina. Palacio Liévano, primer piso)
2. Corferias (Recinto Ferial. Carrera 40 No. 22c -67 Pabellón No. 4 Primer piso)
3. Terminal de Transporte - Salitre (Transversal 66 No. 35-11 Módulo 5 – Local 127)
4. Muelle Nacional (Terminal de Pasajeros Muelle Nacional -Aeropuerto El Nuevo Dorado)
5. Quiosco de la luz (Carrera 7, Calle 26 - Parque de la Independencia)
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6. Puente Aéreo (Avenida El Dorado. Puente Aéreo Avianca - Área interna de llegada de pasajeros)
7. Avenida Chile (Carrera 11 calle 72 plazoleta exterior)
8. Muelle Internacional (Terminal de Pasajeros Muelle Internacional -Aeropuerto El Nuevo
Dorado.
9. Terminal Sur (Autopista Sur Calle 57 Q Sur No. 75F-68. Local -67)
10. Centro Internacional (Carrea 13 No. 26 – 62)
11. Centro Comercial Hacienda Santa Bárbara (Carrera 7 no. 115 -60 Patio de la Pirámide 2 nivel
Zona Antigua)
12. Centro Comercial Unicentro (Avenida 15 No- 123-30, Zona Exterior)
5 Puntos de información virtuales así:
1. Pedestal Transmilenio Calle 13 (Estación del Trasmilenio Av. Jiménez (en la zona del tunel)
2. Pedestal Hotel Dann Carlton (Calle 94 No 19-71)
3. Pedestal Hotel La Fontana (Avenida 127 No 15A-10)
4. Pedestal Centro Comercial El Retiro (Calle 82 No 11-75)
5. Pedestal Museo del Oro (Carrera 6 No 16-88)
5 puntos de información itinerantes
1. Itinerante Monserrate
2. Itinerante Ciclovía (Calle 72 Cra. 7)
3. Itinerante Zona Rosa (Cra. 12 Calle 85)
4. Itinerante Parque 93 (Calle 93 Con 13)
5. Itinerante Zipaquirá (Catedral de Sal de Zipaquirá)
1 Punto de Información Turística Móvil único en el país
4. POBLACIÓN, ZONA AFECTADA Y/O GRUPO OBJETIVO
Si bien las acciones de promoción están orientadas a atraer visitantes a Bogotá, el incremento de este
flujo de turistas nacionales e internacionales, dinamiza y redistribuye los ingresos económicos de la
ciudad, de las empresas y de sus habitantes.
El cliente del Instituto Distrital de Turismo, es la persona, empresa u organización que adquiere de
forma voluntaria productos o servicios que necesita o desea para sí mismo, para otra persona o para
una empresa u organización; por lo cual es el motivo principal por el que se crean, producen, fabrican
y comercializan productos y servicios.
Entonces, el proyecto de promoción turística se dirige y beneficia a diferentes segmentos de población:
Visitantes nacionales e internacionales y turistas actuales y potenciales de Bogotá
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Gremios y empresas del sector turístico
o Gremios como Fenalco, Cotelco, Anato, Acodres, Asobares, Atac, Acoltés,
Asoequipajeros, Acopet, Círculo de Guías y Acecolombia son actores de la
cadena de valor del sector de Turismo.
o Bogotá cuenta con 3.477 prestadores de servicios turísticos inscritos en el
Registro Nacional de Turismo, según registro del Vice ministerio de Turismo
al 5 de julio de 2011, de los cuales 181 están implementando las normas
técnicas sectoriales para certificarse bien en calidad y/o sostenibilidad o en
nivel de madurez digital para mejorar su productividad.
Gremios y empresas de sectores relacionados con la actividad turística
Personal vinculado directa e indirectamente con la actividad turística de la ciudad (empleados
hoteleros, restaurantes, agencias de viajes, Puntos de Información Turística, transporte,
servicios de aeropuerto, guías de turismo, comercio, etc.)
Ciudadanía en general, al contar con mayores y mejores atractivos de los que pueden disfrutar
y, en algunos casos, verse beneficiados por los impactos positivos del turismo
Residentes de Bogotá
Segmentos de demanda nacional e internacional de acuerdo con sus diversas agrupaciones
según procedencia, edad, preferencias, etc.
5. OBJETIVOS
5.1 OBJETIVO GENERAL:
Fortalecer y posicionar a Bogotá como destino turístico atractivo, a través del mercadeo y la
comercialización de la oferta, de acuerdo con las necesidades del mercado, que permita incrementar
los niveles actuales de visitas y el gasto promedio derivado de ellas.
Este objetivo se logrará desplegando una amplia gama de acciones de promoción y marketing turístico
orientadas a los mercados nacionales e internacionales identificados en el Plan de Mercadeo Turístico
de Bogotá, para dar a conocer los atractivos turísticos de la ciudad, a través de medios y estrategias
publicitarias y mediante la presencia institucional y de ciudad en los eventos turísticos más
importantes a nivel nacional e internacional.
5.2 OBJETIVOS ESPECIFICOS:
Diseñar y desarrollar programas y campañas de promoción turística de la ciudad
Diseñar y posicionar una marca turística de la ciudad
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Lograr el mejoramiento de la imagen turística de Bogotá y de su percepción como destino
turístico
Promover productos turísticos diseñados con base en la oferta existente y el conocimiento de
los mercados
Diseñar y ejecutar programas de información - gratuita- y atención para turistas y visitantes
que apoye la promoción de Bogotá como destino turístico
Fortalecer la cadena productiva del turismo y del comercio en la ciudad estimulando al
visitante de negocios y al turista en general a que extienda su permanencia en la capital hasta
el fin de semana y aumentando el porcentaje de ocupación hotelera durante esta época
Avanzar de forma planificada en el desarrollo turístico de Bogotá desarrollando acciones que
proyecten la oferta de la ciudad hacia una demanda actual y potencial
Brindar de manera gratuita, a los visitantes nacionales y extranjeros y a los residentes,
información turística sobre la ciudad capital, al igual que sobre la oferta de atractivos y
posibilidades de actividades culturales, deportivas, recreativas que ofrece la ciudad y su
entorno regional.
Aumentar el porcentaje de ocupación hotelera en Bogotá.
6. PLANTEAMIENTO Y SELECCIÓN DE ALTERNATIVAS
El mejoramiento de la imagen de ciudad, la promoción de su oferta turística y el desarrollo de su
potencial turístico, son temas que inciden directamente en el desarrollo de la ciudad y de su entorno.
Son asuntos que por su complejidad, requieren el desarrollo de actividades en diferentes direcciones,
pero con un objetivo común
Como entidad distrital encargada de la ejecución de las políticas y planes y programas para la
promoción del turismo y el posicionamiento del Distrito Capital como destino turístico sostenible, es
de su plena competencia el desarrollo de este proyecto, por lo que debe ser asumido por el IDT.
Es responsabilidad del Distrito Capital a través del Instituto Distrital de Turismo, asumir las funciones
institucionales de promoción de Bogotá como destino turístico, lo cual sirve de soporte para que el
sector en general desarrolle su actividad particular.
Las actividades adelantadas desde el proyecto deben contribuir a la promoción y posicionamiento de
Bogotá como destino turístico, y deben estar asociados a las siguientes temáticas:
Desarrollo de estrategias de promoción comercial priorizadas dentro del Plan de mercadeo
Turístico.
Desarrollo de estrategias de promoción turística para Bogotá. Desde el punto de vista local,
las estrategias de promoción turística deben contribuir al posicionamiento de la localidad en el
ámbito turístico.
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Actualización y desarrollo de tecnologías de información (página y portal web).
Distribución de material promocional.
Prestación de servicios de información al turista (PITS y portal de turismo)
Acciones de marketing: participación en eventos de promoción turística.
Acciones de promoción turística de la localidad a través de viajes de familiarización (fam
trips).
7. DESCRIPCION DEL PROYECTO
Las acciones del Instituto Distrital de Turismo - IDT, desde sus proyectos de inversión, buscan
fortalecer y promover las condiciones turísticas con que cuenta la ciudad. Particularmente en 2010, en
correspondencia con el esfuerzo del sector privado, el IDT, amplió el alcance de la promoción turística
de la ciudad mediante una estrategia integral, que trasciende de la promoción del segmento vacacional
para abordar de manera sistemática la promoción del segmento corporativo y de negocios, que por la
vocación de ciudad como capital de negocios, es el principal mercado de Bogotá. En esta dirección,
el Instituto Distrital de Turismo se trazó objetivo aumentar el flujo de turistas hacia Bogotá,
especialmente de aquellos con mayor capacidad de gasto, e incrementar su estadía, a fin de garantizar
mayores ingresos y bienestar para la ciudad.
Es la herramienta mediante la cual la ciudad como destino, pone efectivamente a disposición del
cliente actual o potencial su oferta turística, lo cual se concreta a través del conjunto de acciones
orientadas a la demanda y a los empresarios y profesionales del sector. Con ellas se busca consolidar o
avanzar en la consolidación y posicionamiento ante los mercados de interés. Luego de conocer las
características de los diferentes mercados turísticos, se diseñan y desarrollan acciones hacia ellos,
coincidiendo con los productos definidos desde el punto de vista de la oferta.
En coordinación con las instancias de la Secretaría de Desarrollo Económico, la participación sectorial
y la empresa privada, el proyecto de Promoción desarrolla estrategias de promoción y de producto
tales como: ejecución de campañas de promoción turística de Bogotá, elaboración y ejecución de un
plan de mercadeo y promoción, funcionamiento de los puntos de información turística y del portal de
turismo, acciones de mercadeo turístico, atención de turistas y visitantes, participación en ferias y
eventos especializados, presentaciones de destino, captura y análisis de información, promoción de
productos turísticos; de igual manera la edición, publicación y distribución de productos y material
promocional de la ciudad.
8. INDICADORES DE OBJETIVOS
Se han definido los siguientes indicadores cuya información es generada por el IDT y por entidades
públicas y privadas relacionadas con el comportamiento del turismo:
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Número de consultas a los Puntos de Información Turística
Número de visitas al Portal de Turismo de Bogotá www.bogotaturismo.gov.co.
Número de piezas promocionales distribuidas
Número de productos turísticos promocionados
Número de eventos de promoción en los que la entidad participa
Número de Puntos de Información en operación
Porcentaje de ocupación hotelera en Bogotá
Estos indicadores dan una idea general de la dinámica que se desarrolla en la ciudad con referencia a
la atracción de visitantes y reflejan, en cifras concretas, la evolución de la ciudad frente a sus
visitantes.
9. METAS FÍSICAS DEL PROYECTO
Para el período 2008 - 2012, los recursos del proyecto se orientan a alcanzar las siguientes metas con
su correspondiente desagregación anual:
N° Proceso Magnitud Unidad de
Medida Descripción
Años OBSERVACIONES
2008 2009 2010 2011 2012
1 Rediseñar y mantener
en operación 1 Página
Web institucional de
turismo de Bogotá 1 1 1 1 0
Estado finalizado por
cumplimiento
2
Participar en la
implementación y
operación de
1 Portal Web transaccional de
turismo 1 1 1 1 0
Estado finalizado por
cumplimiento
3 Participar en 126 Eventos
De promoción
turística directa de
Región - Capital
6 18 29 62 11
Estado: En ejecución
Meta inicial 40
eventos.
4 Acompañar 62 Eventos Que atraigan turistas
a la ciudad 5 10 13 26 8
Estado: En ejecución
Meta inicial 28
eventos.
5 Atender 121 Viajes
De familiarización
de agentes de viajes y
periodistas
8 22 27 44 20
Estado: En ejecución
Meta inicial 40 viajes
de familiarización.
6 Desarrollar 9 Campañas De Promoción
Turística 0 1 3 3 2
Estado: En ejecución
Meta inicial 5
campañas.
7 Atraer 70 Eventos Para realizarse en
Bogotá 2 8 15 15 30
Estado: En ejecución
Meta inicial 15
eventos.
8 Publicar 1 Libro De Turismo en
Bogotá 1
Estado finalizado por
cumplimiento
9 Operar 28 Puntos De información
turística 12 15 23 23 28
En ejecución.
Meta inicial 18 puntos
de información
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N° Proceso Magnitud Unidad de
Medida Descripción
Años OBSERVACIONES
2008 2009 2010 2011 2012
turística. Meta
proyecto que no suma.
10 Elaborar 1 Estudio De mercadeo
turístico para Bogotá 1
Estado finalizado por
cumplimiento
11 Elaborar 1 Propuesta De marca Turística
de Bogotá 1
Estado finalizado por
cumplimiento
13 Elaborar 10 Guías Turísticas con
temáticas de ciudad 5 3 2
Estado: En ejecución
Meta inicial 4 guías.
14 Implementar 100 %
De un sistema
Integrado de
información
administrativa
proyectado
100 Estado: Finalizada por
cumplimiento
10. BENEFICIOS DEL PROYECTO
El proyecto tiene como último fin el incrementar el flujo de visitantes del orden nacional e
internacional que desarrollen actividades turísticas en la ciudad.
El incremento del número de visitantes a la ciudad contribuye a dinamizar el flujo económico de la
ciudad, de las empresas y de sus habitantes, a la vez que promueve el intercambio cultural entre
ciudades y países.
Por otro lado, apoya la puesta en valor del patrimonio tangible e intangible, el aumento del sentido de
apropiación por parte de residentes, el incremento del conocimiento sobre Bogotá por parte de turistas
y visitantes y la mejora de la imagen de la ciudad en el ámbito nacional e internacional, no solo como
destino turístico, sino también como destino de inversión extranjera.
Mostrar la otra cara de a ciudad y cambiar el concepto que tiene el turista de ser considerada una
ciudad fría, poco amable, sucia, desordenada, congestionada y aburrida. Resaltando los constantes
cambios logrados tras las más recientes administraciones la optimización de las condiciones de
seguridad, calidad de vida, movilidad, espacio público, cultura ciudadana y servicios públicos,
sumados al impulso de las actividades económicas, la realización de ferias y eventos especializados y
una nueva oferta hotelera y gastronómica que día a día la ciudad ofrece con calidad.
Mantener Puntos de Información Turística que ofrezcan el soporte necesario de manera gratuita, a los
visitantes nacionales y extranjeros y a los residentes, información turística sobre la ciudad capital, al
igual que sobre la oferta de atractivos y posibilidades de actividades culturales, deportivas, recreativas
que ofrece la ciudad y su entorno regional.
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11. COSTOS Y FUENTES DE FINANCIAMIENTO
Para los cinco años que abarca el Plan de desarrollo “Bogotá Positiva”, el proyecto tiene previsto la
utilización de los siguientes recursos:
Componentes Vigencia
2008 2009 2010 2011 2012
Promoción turística 279 5734 2816 5801 3559
Plataforma tecnológica y de comunicaciones 255 34 0 52 105
Organización y participación en eventos 1209 1920 628 461 180
Infraestructura para servicios institucionales (PITS) 1808 1146 1020 1427 1957
Publicaciones 306 1208 52 139 99
Estudios técnicos 1588 111 0 0 0
Total 5445 10153 4516 7880 5900
12. INDICADORES DE EVALUACIÓN EXANTE
Existen indicadores positivos sobre el comportamiento del turismo en el período 2004-2007. A partir
de 2004, la ocupación hotelera pasó de 62,7% en 2004 al 70.8% en 2007, el número de pasajeros
llegados (nacionales y extranjeros) en terminales aéreas aumentó de 3.928.466 en 2004 a 4.870.418 en
enero de 2007, las visitas al Portal de Turismo pasaron de 130.391 en 2004 a 1.393.219 en 2007, las
consultas en los Puntos de Información Turística del IDT fueron 54.750 en 2005, 66.581 en 2006 y
en 61.240.000 en el 2007. Con el apoyo de Proexport, Bogotá participó entre 2005 y 2007 en 17 ferias
internacionales de turismo en un conjunto de 14 mercados y se atendieron 232 personas de 34 viajes
de reconocimiento del destino para periodistas y agentes de viajes mayoristas invitados por Proexport
para visitar a Colombia. Como resultado a corto plazo de esta gestión está la publicación de 23
artículos en la prensa internacional y 42 en la nacional.
El indicador de ocupación hotelera, tiene como objetivo establecer un referente del comportamiento de
la afluencia de visitantes a la ciudad y medir el uso de la capacidad instalada de los establecimientos
de alojamiento, con relación al número de habitaciones vendidas en un periodo determinado. Este
indicador es importante para la ciudad, porque sirve como variable proxy para medir aumento en el
flujo de turistas en la ciudad, y lanza alarmas sobre acciones que se deben adelantar desde el IDT, y
los prestadores de servicios turísticos, para dinamizar el sector, de tal manera que redunde en
generación de divisas y empleo.
Matemáticamente, el indicador se construye como una razón entre la cantidad de habitaciones
ocupadas y la oferta disponible en el periodo medido, por esta razón no es posible hacer promedios
acumulados de este indicador.
La fuente de información para el reporte de este indicador es COTELCO quien lo calcula basado en
los reportes de los establecimientos asociados (se estima que esta población representa
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aproximadamente el 30% de la oferta total de establecimientos). A partir de junio de 2009, el IDT
diseñó e implementó con el apoyo del DANE el censo de establecimientos de alojamiento y hospedaje
de Bogotá el cual se encuentra en proceso de actualización de fuentes y cálculo de indicadores, entre
ellos la tasa de ocupación hotelera. En el momento en que los resultados del censo estén depurados y
consolidados se reportará esta información con esta fuente.
Entre enero de 2009 y diciembre de 2010, la oferta de alojamiento se ha incrementado en cerca de
3.000 habitaciones, lo que repercute en la caída del indicador. Cabe anotar que el crecimiento de la
demanda, medido como el número de turistas internacionales que llegan a la ciudad, en 2009 fue
10,5% superior al obtenido en 2008, en un escenario en el que se presentó una caída de 4% a nivel
mundial, en el número de visitantes, de acuerdo a cifras de la OMT. En lo corrido de 2011, se
mantiene la tendencia creciente, pues el número de visitantes extranjeros a la ciudad, entre enero y
junio de 2011 aumentó en 19%, frente al mismo periodo de 2010.
Incremento en la Ocupación Hotelera Tasa de crecimiento %
13. ASPECTOS INSTITUCIONALES Y LEGALES
Para realizar este proyecto, la Subdirección de Promoción y mercadeo del Instituto Distrital de
Turismo IDT, coordina la formulación de políticas y la definición de planes, programas y proyectos de
promoción turística, a la vez que ejecuta los proyectos, programas y acciones a realizar en materia de
promoción del destino.
Así mismo, dirige el desarrollo del plan de mercadeo y promoción turística de Bogotá, promueve
convenios y alianzas interinstitucionales del IDT en el área de Promoción, de acuerdo con las
directrices de la Dirección General y coordina los mecanismos de seguimiento, evaluación y difusión.
Está también dentro de sus funciones dirigir y orientar los estudios y análisis de mercados nacionales e
internacionales, monitorear la imagen del destino en medios locales, nacionales e internacionales y
desarrollar estrategias de comercialización y herramientas de promoción turística.
Ene-Jun 2010 Ene-Jun 2011 Var %
Colombia 678.177 775.272 14,3%
Bogotá 349.348 415.804 19,0%
2004-2009 2008-2009 2009-2010
Mundo 15% -4% 3% - 4%
Colombia 71% 11% 8,9%
Bogotá 88% 11% 9%
59.7
61.4
63.0
58.0
59.0
60.0
61.0
62.0
63.0
64.0
2009 2010 Ene-Jun 2011
Fuente: Cotelco
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De igual manera, para la realización del proyecto el IDT se articula con diferentes instancias y
entidades como el Ministerio de Comercio, Industria y Turismo, Proexport, el Fondo de Promoción
Turística de Colombia y la Secretaría Distrital de Desarrollo Económico.
El proyecto de inversión está formulado conforme lo dispuesto en el manual de procedimientos para la
operación y administración del banco de programas y proyectos local (BPP-L) 2010 y contempla el
marco normativo vigente Nacional y Distrital establecido entre otros por los siguientes actos
administrativos:
A nivel Nacional la orientación de la entidad se rige por:
Ley 300 de 1996 por el cual se expide la Ley general de Turismo y se dictan otras
disposiciones.
Ley 1101 de 2006 por el cual se modifica la ley 300 de 1996
Plan Nacional de Desarrollo 2006-2010
Plan Nacional de Desarrollo 2010-2014
Política Sectorial de Turismo: CONPES 3397 /2005
Política de Competitividad, Mercadeo y Promoción Turística
Política Nacional de Ecoturismo
Política Nacional de Calidad
Política Nacional de Turismo Cultural
Plan de Competitividad de Turismo para Bogotá 2015.
Plan Estratégico de Promoción del Turismo Internacional
Decreto 1036 de 2007 Por el cual se reglamenta el recaudo y el cobro de la Contribución
Parafiscal para la Promoción del Turismo a que se refiere la Ley 1101 de 2006.
Decreto 1782 de 2007 (23 de mayo)(MCIT): Por medio del cual se reglamenta el Impuesto
con destino al turismo.
Resolución 0119 de febrero 12 de 2002: Por la cual se fijan unas reglas para el cumplimiento
por parte de los prestadores de servicios turísticos de la obligación contemplada en el artículo
16 de la Ley 679 del 3 de agosto de 2001.
Resolución 1622 del 2 de agosto de 2005: Por la cual se adopta el Manual de Señalización
Turística Peatonal.
Resolución 0118 del 28 de enero de 2005 (MAVDT): Por la cual se establecen los criterios
técnicos de las diferentes actividades o servicios de ecoturismo de conformidad con lo
dispuesto en el parágrafo del artículo 12 del Decreto 2755 de 2003.
Resolución 0657 del 8 de abril de 2005 (MCIT): Por la cual se reglamenta la categorización
por estrellas de los establecimientos hoteleros o de hospedaje que prestan sus servicios en
Colombia.
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Resolución 1280 de 2007 (27 de junio): Por la cual se adiciona la Resolución 1143 de 2007
referente a la integración del Comité Directivo del Fondo de Promoción Turística para el
período 2007-2009.
Resolución 0347 de 2007 (febrero 27): Por la cual se definen los criterios para otorgar la
calidad de turístico a los bares y restaurantes contemplados en la Ley 1101 de 2006.
Ley 1014 del 26 de enero de 2006 Ley Nacional de Emprendimiento "De Fomento a la
cultura del emprendimiento"
A nivel distrital la orientación de la entidad se rige por:
Acuerdo 308 de 2008 por el cual se adopta el Plan de desarrollo económico, social, ambiental
y de obras públicas para Bogotá 2008-2012 Bogotá Positiva para Vivir mejor
Acuerdo 275 de 2007 Por el cual se crea el Instituto Distrital de Turismo
Decreto 327 de 2008 por el cual se adopta la Política Distrital de Turismo para Bogotá D.C y
su zona de influencia Región Capital.
Decreto 61 de 2003 Por el cual se adopta el plan de gestión ambiental del Distrito
Decreto 619 de 2000. Por el cual se adopta el Plan de Ordenamiento Territorial para Santa Fe
de Bogotá, Distrito Capital.
Decreto 064 de 2011 Por el cual se adopta la Política Pública de Desarrollo Económico.
En su articulación con la región, da continuidad al proceso de integración regional, desarrollando los
siguientes planes:
• Plan de Acción Turística Bogotá Cundinamarca
• Plan de Acción Turística Región Central
• Plan Regional de Competitividad Bogotá - Cundinamarca
• Coalición Regional de Servicios de Bogotá y Cundinamarca
14. ASPECTOS AMBIENTALES
No hay incidencias negativas en el medio ambiente.
15. SOSTENIBILIDAD DEL PROYECTO
El Instituto Distrital de Turismo enfoca sus esfuerzos y recursos hacia el fortalecimiento de las
condiciones de la ciudad como destino turístico atractivo, sostenible e incluyente, la promoción de
Bogotá como destino turístico en los segmentos y mercados definidos, y el fortalecimiento
institucional, que le permita a la entidad apalancar acciones en pro del sector.
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Es importante considerar, que a medida que se avanza en la consolidación del modelo de desarrollo
turístico definido para la ciudad, es relevante avanzar en la asignación de recursos para seguir
posicionando a Bogotá como principal atractivo turístico de la nación, pero lo anterior, requiere de un
reconocimiento del sector turístico, como un renglón de los servicios con efectos multiplicadores en la
generación de riqueza, de empleo y cohesión social. Por tal razón, se deben seguir aunando esfuerzos,
entre sector público y privado, para mantener al turismo, como alternativa de desarrollo sostenible
para la ciudad y su zona de influencia, y como posibilidad para abrir nuevos caminos de mejoramiento
de las condiciones de vida de más ciudadanos.
Por otra parte, la sostenibilidad del proyecto depende de la transferencia de los recursos asignados por
parte de la Administración Distrital.
16. CONCEPTO Y SUSTENTACIÓN:
El proyecto hace parte de la cadena de valor correspondiente al desarrollo misional del Instituto
Distrital de Turismo, toda vez que sobre la base construida en lo local y lo regional, este proyecto tiene
como objetivo promocionar continuamente la imagen de Bogotá, y posicionar a la ciudad como
destino turístico para atraer visitantes a nivel nacional e internacional.
Los resultados están expresados en los beneficios económicos, sociales y culturales que llegan a la
ciudad y la región como parte inherente a los visitantes y que generan oportunidades de desarrollo
económico.
17. DATOS DEL RESPONSABLE:
Adriana Infante
Subdirectora de Promoción y Mercadeo
Instituto Distrital de Turismo