Prof: John Castaño

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Marketing:

Según Philip Kotler (considerado por algunos padre del marketing ) es «el proceso social y administrativo por el cual los grupos e individuos satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios».

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En estas 22 Leyes se analiza qué es lo que funciona y qué es lo que no funciona en marketing, ya que no siempre es suficiente para alcanzar el éxito aplicar la energía necesaria y esforzarse más.

La aplicación de estas leyes atentan contra tres aspectos:  a) El ego corporativo de la empresa, es decir, sus propias convicciones (creencias, ideas). Muchas empresas llevan a cabo lo que ellas creen que es lo correcto, y no dejan que terceros interfieran en sus acciones. b) La sabiduría convencional. Siempre se han hecho las cosas de la misma manera, y así seguirán haciéndose. c) Los premios de la Empresa del año.

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Las leyes del marketing no son leyes difíciles de comprender, en realidad resultan ser muy lógicas y de alguna manera derivan directamente de tratar de pensar como un consumidor. Y la esencia de cada una de estas leyes resulta de comprender el principio más básico de la mercadotecnia: El marketing (mercadotecnia) no es una lucha de productos, sino de percepciones. A partir de esto anterior podríamos obtener muchas conclusiones. Y además en la medida de que entendamos esto y lo apliquemos a nuestros productos y campañas publicitarias mejores resultados vamos a obtener.

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1 Ley del Liderazgo

2 Ley de la Categoria

Ley de la Sinceridad 15

Ley de los Atributos 14

Ley del Sacrificio 13

Ley de la Extensión de línea 12 11 Ley de la Perspectiva

10 Ley de la División

9 Ley de lo Opuesto

8 Ley de la Dualidad

7 Ley de la Escalera

6 Ley de la Exclusividad

5 Ley de la Concentración

4 Ley de la Percepción

3 Ley de la Mente

Ley de los Recursos 22

Ley de la Aceleración 21

Ley de la Nota sensacionalista 20

Ley del Fracaso 19

Ley del Éxito 18

Ley de lo Impredicible 17

Ley de la Singularidad 16

Leyes

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1 La ley del liderazgo: “Es mejor ser el primero que ser el mejor”. Muchas campañas publicitarias se enfocan directamente a tratar de convencer a los clientes de que el suyo es el mejor producto, sin embargo olvidan de que en el momento de que surge un producto, éste toma ya un lugar especial en la mente del consumidor y este lugar es difícil de desplazar.

2 Ley de la categoría: “Si no puede ser el primero en una categoría, entonces genere una donde pueda serlo”. A través de esta ley podemos aprovechar que los productos nuevos tienden a dividirse en categorías a través del tiempo y adueñarnos de una categoría con la que la gente nos identifique.

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3 Ley de la mente: "Es mejor ser el primero en la mente que el primero en el punto de venta".Un producto que tiene presencia en la mente de los consumidores debe ser preferido ante un producto del cual no se tiene ningún tipo de información aunque haya llegado primero a la tienda. Si el punto clave seria llegar primero a la tienda no existiría la promoción, los clientes buscan satisfacer sus necesidades con alternativas antes conocidas y las cuales han sido percibidas por su mente.

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4 Ley de la percepción: "El marketing no es una batalla de producto, es una batalla de percepciones"No hay mejores productos. Lo únicos que existe en el mundo del marketing son percepciones en las mentes de los clientes actuales y potenciales. La percepción es la realidad. Todo lo demás es una ilusión.Según esta ley la percepción de un producto es como la fidelidad a la mente, lo que el cliente o consumidor crea será lo que imperara a la hora de elegir un producto no importa ante cual producto esté.

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5 Ley de la concentración: “El concepto más poderoso en marketing es apropiarse de una palabra en la mente de los prospectos”. Las compañías que posean en los consumidores una palabra con la cuál ellos lo identifiquen inmediatamente entonces lograrán un efecto increíble. Es precisamente sobre ese concepto con el cuál un prospecto identifica a una empresa sobre la cuál la empresa debe trabajar para afianzar esa posición en la mente del consumidor.

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6 Ley de la Exclusividad: “Dos empresas no pueden poseer la misma palabra en la mente de los clientes” Esta ley nos ejemplifica de una manera muy clara como ya una vez que una empresa o marca se ha adueñado de una palabra y de una categoría en la mente del consumidor, será difícil cambiarla por otra. Es por ello que ya una vez que se cuenta con un posicionamiento en la mente del consumidor no es recomendable tratar de cambiar.

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7 Ley de la Escalera: “Qué estrategia vaya a usar depende del escalón que ocupe en la escalera”. Cuando se está diseñando una estrategia de mercadotecnia conviene analizar e identificar el lugar que se está ocupando en la escalera de los productos. Una vez que se ha identificado se debe aceptar de manera realista el lugar y diseñar una estrategia que nos relacione con el producto líder y no tratándolo de sacar de su lugar como el peldaño más alto.

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8 Ley de la Dualidad: “A la larga, cada mercado se convierte en una carrera de dos participantes”. Cuando una nueva categoría aparece en el mercado, generalmente aparecen muchos peldaños, pero con el paso del tiempo esta escalera se vuelve una carrera entre dos marcas. Lo anterior se debe a que conforme el mercado de cierta categoría va madurando cada uno de los competidores va tomando cierta participación en él, y es por ello que en un mercado ya maduro de dos competidores una tercera posición es muy difícil.

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9 Ley de lo opuesto: “Si opta por el segundo puesto su estrategia está determinada por el líder”. En el mundo existirán personas que consuman los productos del líder y los que no, en estos últimos estará nuestro mercado potencial.

10 Ley de la división: “Con el tiempo, una categoría se dividirá para convertirse en dos o más categorías”. Conforme pasa el tiempo se dividirán en más categorías los distintos productos y en cada subcategoría existirá un líder, es por ello que en conjunto con la ley de la concentración y siguiendo la tendencia de la división, debemos apoderarnos de una categoría para tratar de ser el líder en ella o por lo menos, respetando la ley de la dualidad, reconocer el lugar que ocupamos en la escalera y definir a partir de ahí nuestra estrategia.

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11 Ley de la Perspectiva: “Los efectos del marketing son a largo plazo”. Todos las acciones y estrategias que emprendamos hoy, tendrán ciertos efectos en el corto plazo, tal vez benéficos, aparentemente; sin embargo, los efectos reales y más duraderos de la mercadotecnia están en el largo plazo.

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12 Ley de la Extensión de Línea: “Existe una presión irresistible para extender el valor de la marca”. Existe un fenómeno muy singular en la mercadotecnia que es que ya que una vez que una empresa está concentrada en un producto y en un mercado rentable, decide ampliar la gama de productos y en ese momento comienza a perder dinero, y uno se pregunta: ¿Qué fue lo que pasó? Lo que pasa es que ya una vez que los consumidores nos identifiquen como líderes en cierto producto, tratemos de entrar en su mente como los creadores de otro producto, ya que perdimos concentración.

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13 Ley del sacrificio: “Tiene que renunciar a algo para conseguir algo” Esta es la ley inversa a la extensión de línea. Para obtener algo debemos estar dispuestos a renunciar a tres cosas primordiales: a la línea de productos, al mercado meta y al cambio constante. En la línea de productos, debemos recordar que no por el tener más cosas para vender, signifique que venderemos más. Respecto al mercado meta, debemos renunciar a parte del mercado con el objetivo de concentrarnos en un tipo muy específico de consumidores (nicho).

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14 Ley de los atributos: "Por cada atributo, hay otro contrario igual de efectivo"Esta ley plantea que se debe buscar un atributo diferente al de la competencia. Una vez se haya apoderado se este atributo promover su importancia y de esa forma aumentar su participación.

15 Ley de la sinceridad: "Cuando admita algo negativo, el prospecto le reconocerá algo positivo".Al admitir un aspecto negativo de un producto debe crearse un beneficio que convenza al cliente de un aspecto positivo de dicho producto.

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16 Ley de la singularidad: “En cada situación, sólo una jugada producirá resultados sustanciales”. En el marketing la estrategia a seguir no es la de sumar pequeños esfuerzos, lo que funciona es una sola estrategia en a que se aplique toda la fuerza, pero que sobretodo sea algo inesperado. Cuando se usan varias estrategias de marketing, una de ellas es un paso adelante, mientras que la siguiente será un paso para atrás.

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17 Ley de lo impredecible: “Salvo que usted escriba los planes de sus competidores, no podrá predecir el futuro”. Será inútil que toda la planificación de marketing sea un plan a futuro, más bien es una orientación hacia el futuro. Esta orientación al futuro estará basada en las tendencias, aunque será peligroso basar muchas conclusiones precipitadas con respecto al camino que seguirán las tendencias. Recordemos que siempre sucede lo imprevisto, la mejor manera de enfrentar lo impredecible del futuro es echar mano de las tendencias pero siempre con prudencia. Finalmente podemos concluir que si nadie puede predecir el futuro con ningún grado de certeza, ¿por qué habrían los planes de mercadotecnia hacerlo?

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18 Ley del Éxito: “El éxito suele llevar a la arrogancia, y la arrogancia al fracaso”. Muchas veces el ego dentro de las empresas es lo que las lleva a tomar la fatídica decisión de la extensión de línea, ya que piensan que una marca exitosa, llevara y contagiará su éxito a un nuevo producto en nuestra línea de producción. Por otra parte, debemos alejarnos del ego de sentir que lo podemos hacer todo e ir a investigar al terreno real del mercado y saber de manera directa que es lo que requiere el mercado, que necesita y sobretodo identificar las tendencias.

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19 Ley del fracaso: “El fracaso es parte de nuestra vida y debemos aceptarlo”. Cuando detectemos cualquier problema en nuestra estrategia debemos saber identificarla, admitirla y corregirla de manera que no nos afecte más tarde. Muchas compañías se han aferrado a estrategias erróneas y han perdido mucho más de lo que esperaban ganar.

20 Ley de la nota sensacionalista: “Muchas veces la situación es lo contrario de lo que aparece en la prensa”. Cuando aparecen notas sensacionalistas en la prensa es porque una empresa tiene que recurrir a ellas porque en realidad tiene problemas. Los verdaderos indicios del futuro están en las pequeñas e insignificantes historias de los diarios.

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21 Ley de la aceleración: “Los programas que triunfan no se construyen sobre caprichos sino sobre tendencias”. Cuando observamos que cierto producto está cayendo en la tendencia de un capricho la mejor decisión que podemos tomar es la de frenarlo, ya que los caprichos y las modas generan tal vez ganancias en el corto plazo, pero no permiten que se desarrolle algo estable en la empresa, y finalmente suelen arrastrar a las empresas a un shock financiero. Esta es la naturaleza de los caprichos, en un principio los productos provocan revuelo, pero después de un tiempo inundan de tal manera el mercado que después nadie los quiere. Una manera de mantener la demanda en el largo plazo es no satisfacer jamás la demanda del todo.

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22 Ley de los recursos: “Sin los fondos adecuados, una idea no despegará del suelo”. Recuerde que una idea sin dinero no vale nada. El motor del marketing es el dinero. Se requiere dinero para entrar en la mente del consumidor y dinero para mantenerse en ella.

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Material recopilado de:

http://www.gestiopolis.com/recursos/documentos/fulldocs/mar1/22leyesmkt.htm

http://www.escuelaweb.com.mx/23leyes.htm

Diccionario de Mercadotecnia, Luis Lesur. Trillas. Mexico 2008