TEMA 2. LA IDENTIDAD CORPORATIVA Y LA IMAGEN TEMA 2. LA IDENTIDAD CORPORATIVA Y LA IMAGEN TEMA 2. LA IDENTIDAD CORPORATIVA Y LA IMAGEN TEMA 2. LA IDENTIDAD CORPORATIVA Y LA IMAGEN CORPORATIVACORPORATIVACORPORATIVACORPORATIVA

2.1 LA IDENTIDAD CORPORATIVA. COMPONENTES2.1 LA IDENTIDAD CORPORATIVA. COMPONENTES2.1 LA IDENTIDAD CORPORATIVA. COMPONENTES2.1 LA IDENTIDAD CORPORATIVA. COMPONENTES2.2 LA IMAGEN CORPORATIVA BASADA EN LA 2.2 LA IMAGEN CORPORATIVA BASADA EN LA 2.2 LA IMAGEN CORPORATIVA BASADA EN LA 2.2 LA IMAGEN CORPORATIVA BASADA EN LA IDENTIDAD IDENTIDAD IDENTIDAD IDENTIDAD CORPORATIVACORPORATIVACORPORATIVACORPORATIVA2.3 EL PELIGRO DEL “PANCOMUNICACIONISMO”2.3 EL PELIGRO DEL “PANCOMUNICACIONISMO”2.3 EL PELIGRO DEL “PANCOMUNICACIONISMO”2.3 EL PELIGRO DEL “PANCOMUNICACIONISMO”2.4 EVALUACIÓN DE LA IMAGEN CORPORATIVA: LA 2.4 EVALUACIÓN DE LA IMAGEN CORPORATIVA: LA 2.4 EVALUACIÓN DE LA IMAGEN CORPORATIVA: LA 2.4 EVALUACIÓN DE LA IMAGEN CORPORATIVA: LA AUDITORIA DE IMAGEN.AUDITORIA DE IMAGEN.AUDITORIA DE IMAGEN.AUDITORIA DE IMAGEN.2.5 GESTIÓN DE LA IMAGEN CORPORATIVA2.5 GESTIÓN DE LA IMAGEN CORPORATIVA2.5 GESTIÓN DE LA IMAGEN CORPORATIVA2.5 GESTIÓN DE LA IMAGEN CORPORATIVA

� La identidad corporativa de una organización es su La identidad corporativa de una organización es su La identidad corporativa de una organización es su La identidad corporativa de una organización es su esenciaesenciaesenciaesencia

� Lo que es y no lo que pareceLo que es y no lo que pareceLo que es y no lo que pareceLo que es y no lo que parece

� No debemos confundirla con la imagen (que es lo que No debemos confundirla con la imagen (que es lo que No debemos confundirla con la imagen (que es lo que No debemos confundirla con la imagen (que es lo que � No debemos confundirla con la imagen (que es lo que No debemos confundirla con la imagen (que es lo que No debemos confundirla con la imagen (que es lo que No debemos confundirla con la imagen (que es lo que parece, más que lo que es).parece, más que lo que es).parece, más que lo que es).parece, más que lo que es).

� LA IDENTIDAD CORPORATIVA: punto donde LA IDENTIDAD CORPORATIVA: punto donde LA IDENTIDAD CORPORATIVA: punto donde LA IDENTIDAD CORPORATIVA: punto donde convergen: convergen: convergen: convergen:

� la historia de la organización� su cultura � y su proyecto empresarial

� FOMBRUN (1996) significados distintos:FOMBRUN (1996) significados distintos:FOMBRUN (1996) significados distintos:FOMBRUN (1996) significados distintos:

� ----Identidad como autoimagen Identidad como autoimagen Identidad como autoimagen Identidad como autoimagen ¡NO es correcto!¡NO es correcto!¡NO es correcto!¡NO es correcto!

� ----Identidad como aspectos más visuales de la Identidad como aspectos más visuales de la Identidad como aspectos más visuales de la Identidad como aspectos más visuales de la organización (como la IVC)organización (como la IVC)organización (como la IVC)organización (como la IVC) ¡NO es correcto!¡NO es correcto!¡NO es correcto!¡NO es correcto!organización (como la IVC)organización (como la IVC)organización (como la IVC)organización (como la IVC) ¡NO es correcto!¡NO es correcto!¡NO es correcto!¡NO es correcto!

� ----Identidad como factores que determinan su Identidad como factores que determinan su Identidad como factores que determinan su Identidad como factores que determinan su realidad: realidad: realidad: realidad: � conjunto de formas de ser y de hacer, que comparten conjunto de formas de ser y de hacer, que comparten conjunto de formas de ser y de hacer, que comparten conjunto de formas de ser y de hacer, que comparten individuos y tiene un valor individuos y tiene un valor individuos y tiene un valor individuos y tiene un valor diferenciador y estratégicodiferenciador y estratégicodiferenciador y estratégicodiferenciador y estratégico

� Costa (1995) Costa (1995) Costa (1995) Costa (1995) La identidad de una empresa es La identidad de una empresa es La identidad de una empresa es La identidad de una empresa es como la personalidad de un individuo. Se tiene, como la personalidad de un individuo. Se tiene, como la personalidad de un individuo. Se tiene, como la personalidad de un individuo. Se tiene, quiérase o no, se sepa o no, por el mero hecho de quiérase o no, se sepa o no, por el mero hecho de quiérase o no, se sepa o no, por el mero hecho de quiérase o no, se sepa o no, por el mero hecho de existirexistirexistirexistir

� Se trata de un valor que tienen las empresas, Se trata de un valor que tienen las empresas, Se trata de un valor que tienen las empresas, Se trata de un valor que tienen las empresas, � algunas empresas serán fuertes y su identidad algunas empresas serán fuertes y su identidad algunas empresas serán fuertes y su identidad algunas empresas serán fuertes y su identidad sólida sólida sólida sólida

� y otras serán débiles y con identidad ambigua, lo y otras serán débiles y con identidad ambigua, lo y otras serán débiles y con identidad ambigua, lo y otras serán débiles y con identidad ambigua, lo que supondrá un freno para su desarrolloque supondrá un freno para su desarrolloque supondrá un freno para su desarrolloque supondrá un freno para su desarrollo

----LA ACTIVIDAD PRODUCTIVA: acción básica desarrollada LA ACTIVIDAD PRODUCTIVA: acción básica desarrollada LA ACTIVIDAD PRODUCTIVA: acción básica desarrollada LA ACTIVIDAD PRODUCTIVA: acción básica desarrollada para generar valor a partir de un producto o serviciopara generar valor a partir de un producto o serviciopara generar valor a partir de un producto o serviciopara generar valor a partir de un producto o servicio

----LA COMPETENCIA COMERCIAL: la capacidad de la LA COMPETENCIA COMERCIAL: la capacidad de la LA COMPETENCIA COMERCIAL: la capacidad de la LA COMPETENCIA COMERCIAL: la capacidad de la empresa para competir en el mercadoempresa para competir en el mercadoempresa para competir en el mercadoempresa para competir en el mercado

----LA HISTORIA: relación de las personas, hitos, LA HISTORIA: relación de las personas, hitos, LA HISTORIA: relación de las personas, hitos, LA HISTORIA: relación de las personas, hitos, ----LA HISTORIA: relación de las personas, hitos, LA HISTORIA: relación de las personas, hitos, LA HISTORIA: relación de las personas, hitos, LA HISTORIA: relación de las personas, hitos, acontecimientos... acaecidos en la organizaciónacontecimientos... acaecidos en la organizaciónacontecimientos... acaecidos en la organizaciónacontecimientos... acaecidos en la organización

----EL CORPUS SOCIAL (identidad social): características que EL CORPUS SOCIAL (identidad social): características que EL CORPUS SOCIAL (identidad social): características que EL CORPUS SOCIAL (identidad social): características que definen la organización. Entorno geográfico, tejido social definen la organización. Entorno geográfico, tejido social definen la organización. Entorno geográfico, tejido social definen la organización. Entorno geográfico, tejido social de su plantilla, su compromiso con la comunidad...de su plantilla, su compromiso con la comunidad...de su plantilla, su compromiso con la comunidad...de su plantilla, su compromiso con la comunidad...

----LA NATURALEZA SOCIETARIA (identidad mercantil): la LA NATURALEZA SOCIETARIA (identidad mercantil): la LA NATURALEZA SOCIETARIA (identidad mercantil): la LA NATURALEZA SOCIETARIA (identidad mercantil): la forma jurídicaforma jurídicaforma jurídicaforma jurídica

◦ VISIÓN: imagen compartida por dirigentes/trabajadores VISIÓN: imagen compartida por dirigentes/trabajadores VISIÓN: imagen compartida por dirigentes/trabajadores VISIÓN: imagen compartida por dirigentes/trabajadores Pe: vuestra Visión es ser Profesionales de la ComunicaciónPe: vuestra Visión es ser Profesionales de la ComunicaciónPe: vuestra Visión es ser Profesionales de la ComunicaciónPe: vuestra Visión es ser Profesionales de la Comunicación

◦ MISIÓN: declaración de como se piensa satisfacer la visiónMISIÓN: declaración de como se piensa satisfacer la visiónMISIÓN: declaración de como se piensa satisfacer la visiónMISIÓN: declaración de como se piensa satisfacer la visión

� debe ser concisa y completadebe ser concisa y completadebe ser concisa y completadebe ser concisa y completa� y poseer un contenido fácilmente imaginable y poseer un contenido fácilmente imaginable y poseer un contenido fácilmente imaginable y poseer un contenido fácilmente imaginable � y poseer un contenido fácilmente imaginable y poseer un contenido fácilmente imaginable y poseer un contenido fácilmente imaginable y poseer un contenido fácilmente imaginable en la práctica, que resulte digno de recordaren la práctica, que resulte digno de recordaren la práctica, que resulte digno de recordaren la práctica, que resulte digno de recordar

Pe: vuestra Misión es estudiar la carrera de CAVPe: vuestra Misión es estudiar la carrera de CAVPe: vuestra Misión es estudiar la carrera de CAVPe: vuestra Misión es estudiar la carrera de CAV

◦ PROYECTO EMPRESARIAL: es la estrategia que desarrolla PROYECTO EMPRESARIAL: es la estrategia que desarrolla PROYECTO EMPRESARIAL: es la estrategia que desarrolla PROYECTO EMPRESARIAL: es la estrategia que desarrolla la empresa para cumplir su misión. la empresa para cumplir su misión. la empresa para cumplir su misión. la empresa para cumplir su misión.

Pe: para conseguirlo tengo que planificar el estudio en los diferentes Pe: para conseguirlo tengo que planificar el estudio en los diferentes Pe: para conseguirlo tengo que planificar el estudio en los diferentes Pe: para conseguirlo tengo que planificar el estudio en los diferentes cursos y otros complementos de formación.cursos y otros complementos de formación.cursos y otros complementos de formación.cursos y otros complementos de formación.

� CULTURACULTURACULTURACULTURA::::

◦ “COMPORTAMIENTOS EXPLÍCITOS”: nivel visible y “COMPORTAMIENTOS EXPLÍCITOS”: nivel visible y “COMPORTAMIENTOS EXPLÍCITOS”: nivel visible y “COMPORTAMIENTOS EXPLÍCITOS”: nivel visible y

cambiante de la cultura corporativa. cambiante de la cultura corporativa. cambiante de la cultura corporativa. cambiante de la cultura corporativa.

� Pe.: entorno físico, el lenguaje, la conducta no verbal...Pe.: entorno físico, el lenguaje, la conducta no verbal...Pe.: entorno físico, el lenguaje, la conducta no verbal...Pe.: entorno físico, el lenguaje, la conducta no verbal...

◦ “VALORES COMPARTIDOS”: creencias conscientes (aunque “VALORES COMPARTIDOS”: creencias conscientes (aunque “VALORES COMPARTIDOS”: creencias conscientes (aunque “VALORES COMPARTIDOS”: creencias conscientes (aunque

no siempre identificadas) que se han convertido en no siempre identificadas) que se han convertido en no siempre identificadas) que se han convertido en no siempre identificadas) que se han convertido en

principios de comportamiento principios de comportamiento principios de comportamiento principios de comportamiento

◦ “PRESUNCIONES BÁSICAS”: creencias que orientan la “PRESUNCIONES BÁSICAS”: creencias que orientan la “PRESUNCIONES BÁSICAS”: creencias que orientan la “PRESUNCIONES BÁSICAS”: creencias que orientan la

conducta, y enseñan la forma de pensar y percibir la conducta, y enseñan la forma de pensar y percibir la conducta, y enseñan la forma de pensar y percibir la conducta, y enseñan la forma de pensar y percibir la

realidad. Son invisibles y preconscientes.realidad. Son invisibles y preconscientes.realidad. Son invisibles y preconscientes.realidad. Son invisibles y preconscientes.

Despacho grande = persona más importanteDespacho grande = persona más importanteDespacho grande = persona más importanteDespacho grande = persona más importante

� Debe contener los componentes dinámicos y Debe contener los componentes dinámicos y Debe contener los componentes dinámicos y Debe contener los componentes dinámicos y permanentes de la Identidadpermanentes de la Identidadpermanentes de la Identidadpermanentes de la Identidad

� Es la referencia interna y externa de la identidad Es la referencia interna y externa de la identidad Es la referencia interna y externa de la identidad Es la referencia interna y externa de la identidad corporativa corporativa corporativa corporativa

� (presente(presente(presente(presente----pasadopasadopasadopasado----futuro)futuro)futuro)futuro)

� y es la llave para abrir la comunicación con el públicoy es la llave para abrir la comunicación con el públicoy es la llave para abrir la comunicación con el públicoy es la llave para abrir la comunicación con el público

� La imagen debe basarse en la Identidad y destacar La imagen debe basarse en la Identidad y destacar La imagen debe basarse en la Identidad y destacar La imagen debe basarse en la Identidad y destacar sus puntos fuertessus puntos fuertessus puntos fuertessus puntos fuertes

� Debe adaptarse a los cambios para no ser ficticiaDebe adaptarse a los cambios para no ser ficticiaDebe adaptarse a los cambios para no ser ficticiaDebe adaptarse a los cambios para no ser ficticia

� La imagen expresa “atractivamente” la identidad La imagen expresa “atractivamente” la identidad La imagen expresa “atractivamente” la identidad La imagen expresa “atractivamente” la identidad corporativacorporativacorporativacorporativacorporativacorporativacorporativacorporativa

� La imagen debe ser una síntesis armónica de las La imagen debe ser una síntesis armónica de las La imagen debe ser una síntesis armónica de las La imagen debe ser una síntesis armónica de las políticas de la empresa, gestionándolas a la vezpolíticas de la empresa, gestionándolas a la vezpolíticas de la empresa, gestionándolas a la vezpolíticas de la empresa, gestionándolas a la vez

� La alta dirección también debe implicarse en la La alta dirección también debe implicarse en la La alta dirección también debe implicarse en la La alta dirección también debe implicarse en la política de imagenpolítica de imagenpolítica de imagenpolítica de imagen

� “IMAGEN”“IMAGEN”“IMAGEN”“IMAGEN” nononono eseseses ==== aaaa “COMUNICACIÓN”“COMUNICACIÓN”“COMUNICACIÓN”“COMUNICACIÓN”

� EnEnEnEn lalalala gestióngestióngestióngestión dededede IntangiblesIntangiblesIntangiblesIntangibles lalalala comunicacióncomunicacióncomunicacióncomunicacióneseseses lalalala herramientaherramientaherramientaherramienta dededede lalalala quequequeque disponemosdisponemosdisponemosdisponemos paraparaparaparacomunicarcomunicarcomunicarcomunicar laslaslaslas capacidadescapacidadescapacidadescapacidades dededede lalalala empresaempresaempresaempresa....

� “Pancomunicacionismo”: tendencia a Pancomunicacionismo”: tendencia a Pancomunicacionismo”: tendencia a Pancomunicacionismo”: tendencia a considerar que la imagen corporativa es fruto considerar que la imagen corporativa es fruto considerar que la imagen corporativa es fruto considerar que la imagen corporativa es fruto considerar que la imagen corporativa es fruto considerar que la imagen corporativa es fruto considerar que la imagen corporativa es fruto considerar que la imagen corporativa es fruto exclusivo de la comunicación. exclusivo de la comunicación. exclusivo de la comunicación. exclusivo de la comunicación.

� La imagen se forma con 3 La imagen se forma con 3 La imagen se forma con 3 La imagen se forma con 3 inputsinputsinputsinputs: : : : � El comportamiento corporativo (El comportamiento corporativo (El comportamiento corporativo (El comportamiento corporativo (NoNoNoNo SE GESTIONA POR SE GESTIONA POR SE GESTIONA POR SE GESTIONA POR MEDIO DE LA COMUNICACIÓN)MEDIO DE LA COMUNICACIÓN)MEDIO DE LA COMUNICACIÓN)MEDIO DE LA COMUNICACIÓN)

� La cultura corporativa (La cultura corporativa (La cultura corporativa (La cultura corporativa (Sí Sí Sí Sí SE GESTIONA POR LA COM.)SE GESTIONA POR LA COM.)SE GESTIONA POR LA COM.)SE GESTIONA POR LA COM.)� La personalidad corporativa (La personalidad corporativa (La personalidad corporativa (La personalidad corporativa (Sí Sí Sí Sí SE GESTIONA POR LA COM)SE GESTIONA POR LA COM)SE GESTIONA POR LA COM)SE GESTIONA POR LA COM)

� Investigación de la imagen corporativaInvestigación de la imagen corporativaInvestigación de la imagen corporativaInvestigación de la imagen corporativa

� La principal dificultad es que los atributos de La principal dificultad es que los atributos de La principal dificultad es que los atributos de La principal dificultad es que los atributos de imagen no siempre están clarosimagen no siempre están clarosimagen no siempre están clarosimagen no siempre están claros

� Una cosa es una impresión (positiva o Una cosa es una impresión (positiva o Una cosa es una impresión (positiva o Una cosa es una impresión (positiva o � Una cosa es una impresión (positiva o Una cosa es una impresión (positiva o Una cosa es una impresión (positiva o Una cosa es una impresión (positiva o negativa) sobre una empresa, y otra que ésta negativa) sobre una empresa, y otra que ésta negativa) sobre una empresa, y otra que ésta negativa) sobre una empresa, y otra que ésta impresión pueda precisarseimpresión pueda precisarseimpresión pueda precisarseimpresión pueda precisarse

� Revisión de la totalidad de la empresa, con el fin de detectar los Revisión de la totalidad de la empresa, con el fin de detectar los Revisión de la totalidad de la empresa, con el fin de detectar los Revisión de la totalidad de la empresa, con el fin de detectar los puntos fuertes y débiles de su imagenpuntos fuertes y débiles de su imagenpuntos fuertes y débiles de su imagenpuntos fuertes y débiles de su imagen

� 1º) Análisis de las informaciones disponibles1º) Análisis de las informaciones disponibles1º) Análisis de las informaciones disponibles1º) Análisis de las informaciones disponibles: : : : � para determinar LOS OBJETIVOS DE IMAGEN en unión a los para determinar LOS OBJETIVOS DE IMAGEN en unión a los para determinar LOS OBJETIVOS DE IMAGEN en unión a los para determinar LOS OBJETIVOS DE IMAGEN en unión a los intereses de la Direcciónintereses de la Direcciónintereses de la Direcciónintereses de la Direcciónintereses de la Direcciónintereses de la Direcciónintereses de la Direcciónintereses de la Dirección

� 2º) 2º) 2º) 2º) Hay que realizar un inventario de antecedentes internos Hay que realizar un inventario de antecedentes internos Hay que realizar un inventario de antecedentes internos Hay que realizar un inventario de antecedentes internos � para conocer EL CONTEXTO DE SU IMAGEN ACTUALpara conocer EL CONTEXTO DE SU IMAGEN ACTUALpara conocer EL CONTEXTO DE SU IMAGEN ACTUALpara conocer EL CONTEXTO DE SU IMAGEN ACTUAL◦ cuáles son los bienes materiales de la compañíacuáles son los bienes materiales de la compañíacuáles son los bienes materiales de la compañíacuáles son los bienes materiales de la compañía◦ y los soportes para sus comunicaciones: impresos, documentos…y los soportes para sus comunicaciones: impresos, documentos…y los soportes para sus comunicaciones: impresos, documentos…y los soportes para sus comunicaciones: impresos, documentos…

� 3º) 3º) 3º) 3º) Se abordará el estudio de las investigaciones realizadas y de Se abordará el estudio de las investigaciones realizadas y de Se abordará el estudio de las investigaciones realizadas y de Se abordará el estudio de las investigaciones realizadas y de los planes futuroslos planes futuroslos planes futuroslos planes futuros de expansión y gestiónde expansión y gestiónde expansión y gestiónde expansión y gestión

� Es un instrumento específico para el análisis de la imagen Es un instrumento específico para el análisis de la imagen Es un instrumento específico para el análisis de la imagen Es un instrumento específico para el análisis de la imagen corporativacorporativacorporativacorporativa

� Descomponer la imagen de una empresa en: Descomponer la imagen de una empresa en: Descomponer la imagen de una empresa en: Descomponer la imagen de una empresa en:

IMAGEN CORPORATIVAIMAGEN CORPORATIVAIMAGEN CORPORATIVAIMAGEN CORPORATIVAIMAGEN CORPORATIVAIMAGEN CORPORATIVAIMAGEN CORPORATIVAIMAGEN CORPORATIVA

I. FINANCIERAI. FINANCIERAI. FINANCIERAI. FINANCIERA I. INTERNAI. INTERNAI. INTERNAI. INTERNA I. PÚBLICAI. PÚBLICAI. PÚBLICAI. PÚBLICA I. COMERCIALI. COMERCIALI. COMERCIALI. COMERCIAL

a) reputación financiera a) reputación financiera a) reputación financiera a) reputación financiera ----a) valoración de RRHHa) valoración de RRHHa) valoración de RRHHa) valoración de RRHH ----a) imagen mediática a) imagen mediática a) imagen mediática a) imagen mediática ----a) valor del productoa) valor del productoa) valor del productoa) valor del producto

b) estructura de capital b) estructura de capital b) estructura de capital b) estructura de capital ----b) adecuación cultural b) adecuación cultural b) adecuación cultural b) adecuación cultural ----b) imagen en entornob) imagen en entornob) imagen en entornob) imagen en entorno----b) servicio al clienteb) servicio al clienteb) servicio al clienteb) servicio al cliente

----c) clima internoc) clima internoc) clima internoc) clima interno ----c) valor de la marcac) valor de la marcac) valor de la marcac) valor de la marca

IMAGEN COMERCIAL IMAGEN COMERCIAL IMAGEN COMERCIAL IMAGEN COMERCIAL

a) VALOR DEL PRODUCTOa) VALOR DEL PRODUCTOa) VALOR DEL PRODUCTOa) VALOR DEL PRODUCTO

----Cuota de mercadoCuota de mercadoCuota de mercadoCuota de mercado

----Fidelidad de los clientesFidelidad de los clientesFidelidad de los clientesFidelidad de los clientes

----PercepciPercepciPercepciPercepción de la calidadn de la calidadn de la calidadn de la calidad

b) SERVICIO AL CLIENTEb) SERVICIO AL CLIENTEb) SERVICIO AL CLIENTEb) SERVICIO AL CLIENTE

----Red comercialRed comercialRed comercialRed comercial

----SatisfacciSatisfacciSatisfacciSatisfacción con los n con los n con los n con los

servicios de atenciservicios de atenciservicios de atenciservicios de atención al n al n al n al clienteclienteclientecliente

----GestiGestiGestiGestión de n de n de n de

IMAGEN PIMAGEN PIMAGEN PIMAGEN PÚBLICA BLICA BLICA BLICA

a) IMAGEN a) IMAGEN a) IMAGEN a) IMAGEN

MEDIMEDIMEDIMEDIÁTICA TICA TICA TICA

----NNNNº de apariciones de apariciones de apariciones de apariciones

medimedimedimediáticasticasticasticas----Tratamiento Tratamiento Tratamiento Tratamiento

informativoinformativoinformativoinformativo

----InversiInversiInversiInversión publicitarian publicitarian publicitarian publicitaria

b) IMAGEN EN EL b) IMAGEN EN EL b) IMAGEN EN EL b) IMAGEN EN EL

ENTORNOENTORNOENTORNOENTORNO

----ComunicaciComunicaciComunicaciComunicación con n con n con n con

IMAGEN INTERNA IMAGEN INTERNA IMAGEN INTERNA IMAGEN INTERNA

a) VALORACIa) VALORACIa) VALORACIa) VALORACIÓN DE RRHH N DE RRHH N DE RRHH N DE RRHH

----PrevisiPrevisiPrevisiPrevisión estratn estratn estratn estratégica de gica de gica de gica de los RRHHlos RRHHlos RRHHlos RRHH

----FormaciFormaciFormaciFormación, reciclaje y n, reciclaje y n, reciclaje y n, reciclaje y desarrollo de carreradesarrollo de carreradesarrollo de carreradesarrollo de carrera

----EvaluaciEvaluaciEvaluaciEvaluación y control de n y control de n y control de n y control de resultadosresultadosresultadosresultados

----b) ADECUACIb) ADECUACIb) ADECUACIb) ADECUACIÓN N N N CULTURALCULTURALCULTURALCULTURAL

----ImplicaciImplicaciImplicaciImplicación de la plantillan de la plantillan de la plantillan de la plantilla

IMAGEN FINANCIERAIMAGEN FINANCIERAIMAGEN FINANCIERAIMAGEN FINANCIERA

a) REPUTACIa) REPUTACIa) REPUTACIa) REPUTACIÓN N N N FINANCIERA FINANCIERA FINANCIERA FINANCIERA

----Estado financiero de la Estado financiero de la Estado financiero de la Estado financiero de la

compacompacompacompañíaaaa----Su relaciSu relaciSu relaciSu relación con la n con la n con la n con la bancabancabancabanca

----Su capacidad de Su capacidad de Su capacidad de Su capacidad de

autofinanciaciautofinanciaciautofinanciaciautofinanciaciónnnn

b) ESTRUCTURA b) ESTRUCTURA b) ESTRUCTURA b) ESTRUCTURA ----GestiGestiGestiGestión de n de n de n de reclamacionesreclamacionesreclamacionesreclamaciones

c) VALOR DE LA MARCAc) VALOR DE LA MARCAc) VALOR DE LA MARCAc) VALOR DE LA MARCA

----PercepciPercepciPercepciPercepción de liderazgon de liderazgon de liderazgon de liderazgo----Conocimiento de marcaConocimiento de marcaConocimiento de marcaConocimiento de marca

----Índice de notoriedadndice de notoriedadndice de notoriedadndice de notoriedad

----ComunicaciComunicaciComunicaciComunicación con n con n con n con

los plos plos plos públicos cercanosblicos cercanosblicos cercanosblicos cercanos

----GestiGestiGestiGestión de n de n de n de patrociniopatrociniopatrociniopatrocinio

----Relaciones Relaciones Relaciones Relaciones

intersectorialesintersectorialesintersectorialesintersectoriales

----Competencia y Competencia y Competencia y Competencia y

agentes que agentes que agentes que agentes que

intervengan en la intervengan en la intervengan en la intervengan en la

actividadactividadactividadactividad

----ImplicaciImplicaciImplicaciImplicación de la plantillan de la plantillan de la plantillan de la plantilla

----AlineaciAlineaciAlineaciAlineación con los n con los n con los n con los objetivos empresarialesobjetivos empresarialesobjetivos empresarialesobjetivos empresariales

----Capacidad de Capacidad de Capacidad de Capacidad de

movilizacimovilizacimovilizacimovilizaciónnnn

c) CLIMA INTERNOc) CLIMA INTERNOc) CLIMA INTERNOc) CLIMA INTERNO

----SatisfacciSatisfacciSatisfacciSatisfacción en el trabajon en el trabajon en el trabajon en el trabajo

----Canales de informaciCanales de informaciCanales de informaciCanales de información y n y n y n y com. Internoscom. Internoscom. Internoscom. Internos

----Expectativas y motivaciExpectativas y motivaciExpectativas y motivaciExpectativas y motivaciónnnn

b) ESTRUCTURA b) ESTRUCTURA b) ESTRUCTURA b) ESTRUCTURA

CAPITAL CAPITAL CAPITAL CAPITAL

----Capital propio de la Capital propio de la Capital propio de la Capital propio de la

organizaciorganizaciorganizaciorganizaciónnnn----FormaciFormaciFormaciFormación y evolucin y evolucin y evolucin y evolución n n n del capitaldel capitaldel capitaldel capital

----Rendimiento del Rendimiento del Rendimiento del Rendimiento del

capitalcapitalcapitalcapital

� 1º1º1º1º----ANÁLISIS DE GABINETE: ANÁLISIS DE GABINETE: ANÁLISIS DE GABINETE: ANÁLISIS DE GABINETE: � aproximación al análisis de la compañía. aproximación al análisis de la compañía. aproximación al análisis de la compañía. aproximación al análisis de la compañía. ◦ Un briefing realizado con la alta dirección Un briefing realizado con la alta dirección Un briefing realizado con la alta dirección Un briefing realizado con la alta dirección ◦ Un análisis documental: mercado, competencia, gestión, Un análisis documental: mercado, competencia, gestión, Un análisis documental: mercado, competencia, gestión, Un análisis documental: mercado, competencia, gestión, políticas comunicativas y de imagen...políticas comunicativas y de imagen...políticas comunicativas y de imagen...políticas comunicativas y de imagen...◦ Una serie de entrevistas a personas relacionadas con la Una serie de entrevistas a personas relacionadas con la Una serie de entrevistas a personas relacionadas con la Una serie de entrevistas a personas relacionadas con la compañíacompañíacompañíacompañía

� 2º2º2º2º----DETERMINACIÓN DE LAS VARIABLES DE ANÁLISIS: DETERMINACIÓN DE LAS VARIABLES DE ANÁLISIS: DETERMINACIÓN DE LAS VARIABLES DE ANÁLISIS: DETERMINACIÓN DE LAS VARIABLES DE ANÁLISIS: ◦ las variables propuestas son válidas para la mayoría de las variables propuestas son válidas para la mayoría de las variables propuestas son válidas para la mayoría de las variables propuestas son válidas para la mayoría de empresas. A veces hay que introducir variables específicasempresas. A veces hay que introducir variables específicasempresas. A veces hay que introducir variables específicasempresas. A veces hay que introducir variables específicas

� 3º3º3º3º----ESTABLECIMIENTO DE UNIDADES DE OBSERVACIÓN Y ESTABLECIMIENTO DE UNIDADES DE OBSERVACIÓN Y ESTABLECIMIENTO DE UNIDADES DE OBSERVACIÓN Y ESTABLECIMIENTO DE UNIDADES DE OBSERVACIÓN Y MUESTRA DE ANÁLISIS: MUESTRA DE ANÁLISIS: MUESTRA DE ANÁLISIS: MUESTRA DE ANÁLISIS: ◦ Debe contener categorías de sexo, edad, nivel de preparaciónDebe contener categorías de sexo, edad, nivel de preparaciónDebe contener categorías de sexo, edad, nivel de preparaciónDebe contener categorías de sexo, edad, nivel de preparación◦ La muestra debe ser representativaLa muestra debe ser representativaLa muestra debe ser representativaLa muestra debe ser representativa

� 4º4º4º4º---- ELECCIÓN DE LAS TÉCNICAS DE ANÁLISIS: ELECCIÓN DE LAS TÉCNICAS DE ANÁLISIS: ELECCIÓN DE LAS TÉCNICAS DE ANÁLISIS: ELECCIÓN DE LAS TÉCNICAS DE ANÁLISIS:

� La auditoría emplea técnicas cuantitativas y cualitativasLa auditoría emplea técnicas cuantitativas y cualitativasLa auditoría emplea técnicas cuantitativas y cualitativasLa auditoría emplea técnicas cuantitativas y cualitativas

� 5º5º5º5º---- PONDERACIÓN DE LOS COMPONENTES DE LA IMAGEN: PONDERACIÓN DE LOS COMPONENTES DE LA IMAGEN: PONDERACIÓN DE LOS COMPONENTES DE LA IMAGEN: PONDERACIÓN DE LOS COMPONENTES DE LA IMAGEN:

� Asignación de puntuaciones a cada variable que influya en la Asignación de puntuaciones a cada variable que influya en la Asignación de puntuaciones a cada variable que influya en la Asignación de puntuaciones a cada variable que influya en la

imagen, que tendrá un valor igual al de todos los componentesimagen, que tendrá un valor igual al de todos los componentesimagen, que tendrá un valor igual al de todos los componentesimagen, que tendrá un valor igual al de todos los componentes

� Objeto: ilustrar los resultados de la Auditoría de Imagen Objeto: ilustrar los resultados de la Auditoría de Imagen Objeto: ilustrar los resultados de la Auditoría de Imagen Objeto: ilustrar los resultados de la Auditoría de Imagen

� Nos indica la importancia de cada componente en la imagenNos indica la importancia de cada componente en la imagenNos indica la importancia de cada componente en la imagenNos indica la importancia de cada componente en la imagen

� IMAGEN CORPORATIVA = 1000IMAGEN CORPORATIVA = 1000IMAGEN CORPORATIVA = 1000IMAGEN CORPORATIVA = 1000

� IMAGEN FINANCIERA =200 IMAGEN FINANCIERA =200 IMAGEN FINANCIERA =200 IMAGEN FINANCIERA =200 ◦ reputación =50reputación =50reputación =50reputación =50◦ estructura de capital = 200estructura de capital = 200estructura de capital = 200estructura de capital = 200

� IMAGEN COMERCIAL =400 IMAGEN COMERCIAL =400 IMAGEN COMERCIAL =400 IMAGEN COMERCIAL =400 ◦ valor del producto = 75valor del producto = 75valor del producto = 75valor del producto = 75◦ valor del producto = 75valor del producto = 75valor del producto = 75valor del producto = 75◦ servicio al cliente = 175servicio al cliente = 175servicio al cliente = 175servicio al cliente = 175◦ valor de marca = 150valor de marca = 150valor de marca = 150valor de marca = 150

� IMAGEN INTERNA =150 IMAGEN INTERNA =150 IMAGEN INTERNA =150 IMAGEN INTERNA =150 ◦ clima interno = 75 clima interno = 75 clima interno = 75 clima interno = 75 ◦ valoración RRHH = 25valoración RRHH = 25valoración RRHH = 25valoración RRHH = 25◦ adecuación cultural =50adecuación cultural =50adecuación cultural =50adecuación cultural =50

� IMAGEN PÚBLICA =250IMAGEN PÚBLICA =250IMAGEN PÚBLICA =250IMAGEN PÚBLICA =250◦ imagen mediática =150imagen mediática =150imagen mediática =150imagen mediática =150◦ imagen entorno =100imagen entorno =100imagen entorno =100imagen entorno =100

� Instrumento permanente Instrumento permanente Instrumento permanente Instrumento permanente de evaluación y control de la imagende evaluación y control de la imagende evaluación y control de la imagende evaluación y control de la imagen

� 1. BASE DE DATOS:1. BASE DE DATOS:1. BASE DE DATOS:1. BASE DE DATOS:◦ Análisis y valoración de los CLIENTESAnálisis y valoración de los CLIENTESAnálisis y valoración de los CLIENTESAnálisis y valoración de los CLIENTES◦ Análisis de la OPINIÓN PÚBLICA. Anual, para ver variaciones.Análisis de la OPINIÓN PÚBLICA. Anual, para ver variaciones.Análisis de la OPINIÓN PÚBLICA. Anual, para ver variaciones.Análisis de la OPINIÓN PÚBLICA. Anual, para ver variaciones.◦ Análisis CONTENIDO DE LOS MEDIOS: Análisis CONTENIDO DE LOS MEDIOS: Análisis CONTENIDO DE LOS MEDIOS: Análisis CONTENIDO DE LOS MEDIOS: a través del Monitor de a través del Monitor de a través del Monitor de a través del Monitor de

Imagen Mediática (MIM):Imagen Mediática (MIM):Imagen Mediática (MIM):Imagen Mediática (MIM):Imagen Mediática (MIM):Imagen Mediática (MIM):Imagen Mediática (MIM):Imagen Mediática (MIM):� Barómetro de visibilidad mediática: dossier de prensa diarioBarómetro de visibilidad mediática: dossier de prensa diarioBarómetro de visibilidad mediática: dossier de prensa diarioBarómetro de visibilidad mediática: dossier de prensa diario� Barómetro de imagen: analiza la imagen propia y de la Barómetro de imagen: analiza la imagen propia y de la Barómetro de imagen: analiza la imagen propia y de la Barómetro de imagen: analiza la imagen propia y de la

competencia. Periodicidad trimestralcompetencia. Periodicidad trimestralcompetencia. Periodicidad trimestralcompetencia. Periodicidad trimestral� Barómetro corporativo: sintetiza informes previos, incorpora Barómetro corporativo: sintetiza informes previos, incorpora Barómetro corporativo: sintetiza informes previos, incorpora Barómetro corporativo: sintetiza informes previos, incorpora

estadísticas y datos anualesestadísticas y datos anualesestadísticas y datos anualesestadísticas y datos anuales

◦ Análisis prospectivo de LA IMAGEN DE LA COMPAÑÍA: cuando Análisis prospectivo de LA IMAGEN DE LA COMPAÑÍA: cuando Análisis prospectivo de LA IMAGEN DE LA COMPAÑÍA: cuando Análisis prospectivo de LA IMAGEN DE LA COMPAÑÍA: cuando hay cambios significativos en el sector.hay cambios significativos en el sector.hay cambios significativos en el sector.hay cambios significativos en el sector.

� 2. PARRILLA DE ANÁLISIS: 2. PARRILLA DE ANÁLISIS: 2. PARRILLA DE ANÁLISIS: 2. PARRILLA DE ANÁLISIS: � repertorio de todas las variables repertorio de todas las variables repertorio de todas las variables repertorio de todas las variables

significativas para la evaluación de la significativas para la evaluación de la significativas para la evaluación de la significativas para la evaluación de la imagen.imagen.imagen.imagen.imagen.imagen.imagen.imagen.

� pueden agruparse en 3 áreas: pueden agruparse en 3 áreas: pueden agruparse en 3 áreas: pueden agruparse en 3 áreas:

� IMAGEN DEL PRODUCTOIMAGEN DEL PRODUCTOIMAGEN DEL PRODUCTOIMAGEN DEL PRODUCTO� IMAGEN DEL SERVICIOIMAGEN DEL SERVICIOIMAGEN DEL SERVICIOIMAGEN DEL SERVICIO� IMAGEN DE MARCAIMAGEN DE MARCAIMAGEN DE MARCAIMAGEN DE MARCA

ETAPASETAPASETAPASETAPAS OBJETIVOSOBJETIVOSOBJETIVOSOBJETIVOS INSTRUMENTO/PROGRAMASINSTRUMENTO/PROGRAMASINSTRUMENTO/PROGRAMASINSTRUMENTO/PROGRAMAS1º Definir estrategia Imagen1º Definir estrategia Imagen1º Definir estrategia Imagen1º Definir estrategia Imagen*Analizar imagen actual*Analizar imagen actual*Analizar imagen actual*Analizar imagen actual *Auditoría de imagen y OPIC*Auditoría de imagen y OPIC*Auditoría de imagen y OPIC*Auditoría de imagen y OPIC

2º Configurar Personalidad 2º Configurar Personalidad 2º Configurar Personalidad 2º Configurar Personalidad *Crear Norma Corporativa *Crear Norma Corporativa *Crear Norma Corporativa *Crear Norma Corporativa *Programa Intervención Cultural*Programa Intervención Cultural*Programa Intervención Cultural*Programa Intervención Cultural*Manual de Identidad Visual*Manual de Identidad Visual*Manual de Identidad Visual*Manual de Identidad Visual*MAGICO*MAGICO*MAGICO*MAGICO*MAGICO*MAGICO*MAGICO*MAGICO

3º Gestión comunicación 3º Gestión comunicación 3º Gestión comunicación 3º Gestión comunicación *Control Imagen x Comunic.*C. corporativa e interna*Control Imagen x Comunic.*C. corporativa e interna*Control Imagen x Comunic.*C. corporativa e interna*Control Imagen x Comunic.*C. corporativa e interna

� 1. Definir la estrategia de imagen1. Definir la estrategia de imagen1. Definir la estrategia de imagen1. Definir la estrategia de imagen

� Definir la imagen actual del público y determinar la Definir la imagen actual del público y determinar la Definir la imagen actual del público y determinar la Definir la imagen actual del público y determinar la

importancia de los elementos de la IDENTIDADimportancia de los elementos de la IDENTIDADimportancia de los elementos de la IDENTIDADimportancia de los elementos de la IDENTIDAD

� Crear una estrategia de imagen: acciones que se harán para Crear una estrategia de imagen: acciones que se harán para Crear una estrategia de imagen: acciones que se harán para Crear una estrategia de imagen: acciones que se harán para

lograr una IMAGEN INTENCIONAL lograr una IMAGEN INTENCIONAL lograr una IMAGEN INTENCIONAL lograr una IMAGEN INTENCIONAL lograr una IMAGEN INTENCIONAL lograr una IMAGEN INTENCIONAL lograr una IMAGEN INTENCIONAL lograr una IMAGEN INTENCIONAL

� La imagen intencional coincide generalmente con La imagen intencional coincide generalmente con La imagen intencional coincide generalmente con La imagen intencional coincide generalmente con

◦ “POSICIONAMIENTO ESTRATÉGICO”: imagen deseada “POSICIONAMIENTO ESTRATÉGICO”: imagen deseada “POSICIONAMIENTO ESTRATÉGICO”: imagen deseada “POSICIONAMIENTO ESTRATÉGICO”: imagen deseada

� Para lograr una imagen intencional debemos conocer cuál es Para lograr una imagen intencional debemos conocer cuál es Para lograr una imagen intencional debemos conocer cuál es Para lograr una imagen intencional debemos conocer cuál es

nuestra imagen actualnuestra imagen actualnuestra imagen actualnuestra imagen actual

� 1.Definir la estrategia de imagen1.Definir la estrategia de imagen1.Definir la estrategia de imagen1.Definir la estrategia de imagen

� EL POSICIONAMIENTO ANALÍTICO: EL POSICIONAMIENTO ANALÍTICO: EL POSICIONAMIENTO ANALÍTICO: EL POSICIONAMIENTO ANALÍTICO: ◦ resultado actual de las percepciones del público, resultado actual de las percepciones del público, resultado actual de las percepciones del público, resultado actual de las percepciones del público,

relacionando la empresa con su competenciarelacionando la empresa con su competenciarelacionando la empresa con su competenciarelacionando la empresa con su competencia

� POSICIONAMIENTO ESTRATÉGICO: POSICIONAMIENTO ESTRATÉGICO: POSICIONAMIENTO ESTRATÉGICO: POSICIONAMIENTO ESTRATÉGICO: ◦ Intención de una empresa por tener una Intención de una empresa por tener una Intención de una empresa por tener una Intención de una empresa por tener una ◦ Intención de una empresa por tener una Intención de una empresa por tener una Intención de una empresa por tener una Intención de una empresa por tener una

determinada posición en la mente del publico, con determinada posición en la mente del publico, con determinada posición en la mente del publico, con determinada posición en la mente del publico, con relación a una posición ideal.relación a una posición ideal.relación a una posición ideal.relación a una posición ideal.

� Ambos posicionamientos son secuencialesAmbos posicionamientos son secuencialesAmbos posicionamientos son secuencialesAmbos posicionamientos son secuenciales� Los estudios de posicionamiento se hacen por medio Los estudios de posicionamiento se hacen por medio Los estudios de posicionamiento se hacen por medio Los estudios de posicionamiento se hacen por medio

de la investigación de diferentes públicos de la de la investigación de diferentes públicos de la de la investigación de diferentes públicos de la de la investigación de diferentes públicos de la empresaempresaempresaempresa

� 2.Configurar la personalidad corporativa2.Configurar la personalidad corporativa2.Configurar la personalidad corporativa2.Configurar la personalidad corporativa

� Es la construcción de la personalidad corporativa Es la construcción de la personalidad corporativa Es la construcción de la personalidad corporativa Es la construcción de la personalidad corporativa que nos identifique y diferencieque nos identifique y diferencieque nos identifique y diferencieque nos identifique y diferencie

� Construir la MARCAConstruir la MARCAConstruir la MARCAConstruir la MARCA� Construir la MARCAConstruir la MARCAConstruir la MARCAConstruir la MARCA

� Debemos actuar NORMATIVAMENTE con 3 Debemos actuar NORMATIVAMENTE con 3 Debemos actuar NORMATIVAMENTE con 3 Debemos actuar NORMATIVAMENTE con 3 programas para configurarla:programas para configurarla:programas para configurarla:programas para configurarla:◦ ----Identidad visual corporativaIdentidad visual corporativaIdentidad visual corporativaIdentidad visual corporativa◦ ----Intervención de la Cultura CorporativaIntervención de la Cultura CorporativaIntervención de la Cultura CorporativaIntervención de la Cultura Corporativa◦ ----Manual de gestión de imagen y comunicación. MAGICOManual de gestión de imagen y comunicación. MAGICOManual de gestión de imagen y comunicación. MAGICOManual de gestión de imagen y comunicación. MAGICO

3333.... GestionarGestionarGestionarGestionar lalalala comunicacióncomunicacióncomunicacióncomunicación

LaLaLaLa imagenimagenimagenimagen sesesese gestionagestionagestionagestiona comunicativamentecomunicativamentecomunicativamentecomunicativamente porporporporLaLaLaLa imagenimagenimagenimagen sesesese gestionagestionagestionagestiona comunicativamentecomunicativamentecomunicativamentecomunicativamente porporporporlalalala comunicacióncomunicacióncomunicacióncomunicación internainternainternainterna yyyy corporativacorporativacorporativacorporativa....

QuedaQuedaQuedaQueda excluidaexcluidaexcluidaexcluida únicamenteúnicamenteúnicamenteúnicamente lalalala comunicacióncomunicacióncomunicacióncomunicación deldeldeldelproductoproductoproductoproducto....

� ProgramasProgramasProgramasProgramas dededede COMUNICACIÓNCOMUNICACIÓNCOMUNICACIÓNCOMUNICACIÓN CORPORATIVACORPORATIVACORPORATIVACORPORATIVA::::� ----lalalala comunicacióncomunicacióncomunicacióncomunicación deldeldeldel presidentepresidentepresidentepresidente� ----lalalala comunicacióncomunicacióncomunicacióncomunicación financierafinancierafinancierafinanciera� ----lalalala comunicacióncomunicacióncomunicacióncomunicación dededede crisiscrisiscrisiscrisis� ----lalalala comunicacióncomunicacióncomunicacióncomunicación interpersonalinterpersonalinterpersonalinterpersonal� ----lalalala comunicacióncomunicacióncomunicacióncomunicación dededede lalalala RSCRSCRSCRSC

� ProgramaProgramaProgramaPrograma dededede COMUNICACIÓNCOMUNICACIÓNCOMUNICACIÓNCOMUNICACIÓN INTERNAINTERNAINTERNAINTERNA::::� HerramientasHerramientasHerramientasHerramientas::::◦ IntranetIntranetIntranetIntranet◦ PeriódicoPeriódicoPeriódicoPeriódico dededede empresaempresaempresaempresa◦ VídeosVídeosVídeosVídeos corporativoscorporativoscorporativoscorporativos◦ NotasNotasNotasNotas dededede obligadaobligadaobligadaobligada respuestarespuestarespuestarespuesta◦ InformesInformesInformesInformes interdepartamentalesinterdepartamentalesinterdepartamentalesinterdepartamentales