19 marketing operacional-canales de distribucion
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Curso: Gestión Empresarial
Clase: 17 Canales de distribución
Profesor: Carlos Rojas Arancibia
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¿Qué distribuimos en la Industria de la información?
• Lo que vendemos es un producto combinado (conjunto):– La información en si misma (contenido) => No-física
– El medio para distribuirla => Físico
• La información como bien público– Consumo sin rivalidad (nonrivalrous): el consumo por uno, no
significa que no lo puedan consumir otros. El contenido no desaparece por su consumo
– Consumo sin exclusividad (nonexcludability): el difícil evitar el consumo por aquellos que no han pagado por el bien. Free Riders
• Es costoso producir la primera copia, muy barato de replicar la información
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Las redes como sistema de distribución
• Mecanismos que conectan personas o cosas con el fin de intercambiar, allí yace su valor
• Se componen de tres elementos principales:– Infraestructura que permita la interconexión o la conectividad entre las
partes
– El operador que hace que la infraestructura funcione
– El producto o servicio (contenido) a distribuir
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Características de las redes
• Infraestructura– es una inversión previa a el funcionamiento de la red– Corresponde a un costo fijo
• Operador: – el costo de la operación está asociado al volumen de
uso de la red– Es un costo variable
Ley de Metcalfe: el valor de una red de comunicaciones aumenta proporcionalmente al cuadrado del número de usuarios del sistema
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Las redes de distribución de los medios
• Lo que entendemos generalmente como Media es realmente una red que distribuye productos de contenido a una audiencia general
• La principal fuente de valor es el contenido, los sistemas de distribución son intermediarios
• El contenido es caro de producir pero barato de reproducir; sin embargo el medio físico y la distribución del mismo es costoso
• Hoy podemos distribuir contenido sin la necesidad del soporte físico– Internet, cables, telefonía, entre otros
• La distribución física tiene dos fuentes de costos naturales:– Mientras mas grande es el soporte y más lejos vaya, mayor sera su costo de
transporte
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Intermediarios y canales de distribución
• Objetivo: Hacer llegar el producto físico al mercado meta• La actividad más importante es arreglar su venta y transferir los
derechos de propiedad– Otras actividades son: promover el producto, almacenarlo, entre otros
• Los intermediarios son empresas que acercan el producto entre productores y consumidores finales– Ayuda activamente en la transferencia del bien
Garantizar a los lectores una rápida y segura entrega de los medios impresos ha sido un propósito permanente
Garantizar a los lectores una rápida y segura entrega de los medios impresos ha sido un propósito permanente
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Mercado dual de medios impresos
• Contenido– Kioskos– Suscripciones
• Publicidad
Lectores
Audiencias
Relaciones en Un sentido
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¿Qué es un canal de distribución?
• Es un conjunto de personas y empresas comprendidas en la transferencia de derechos de un producto físico
• El canal incluye: productor y cliente final, además de cualquier intermediario como detallistas y mayoristas
• Hay una clara separación entre la producción del bien y su distribución
ProductorProductor Mayorista Mayorista Minorista Minorista Consumidor ConsumidorProductorProductor Mayorista Mayorista Minorista Minorista Consumidor Consumidor
ProductorProductor Mayorista Mayorista Kiosko Kiosko Consumidor ConsumidorProductorProductor Mayorista Mayorista Kiosko Kiosko Consumidor Consumidor
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Diseño de canales
• Una empresa desea que el canal satisfaga a los clientes, pero también aporte una ventaja diferencial a la empresa
1. Especifique la función de la distribución
2. Seleccione el tipo de canal
3. Determine la intensidad de la distribución
4. Elija miembros específicos del canal
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Selección del tipo de canal
• Las empresas pueden apoyarse en canales existentes o nuevos canales
• Distribución directa– Consta sólo de productor cliente final
• Distribución indirecta consta de al menos un intermediario– Productor mayorista cliente final
– Productor minorista cliente final
– Productor mayorista minorista cliente final
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Factores que afectan la selección del canal
• Consideraciones de mercado– Tipo de mercado– Número de clientes potenciales– Concentración geográfica– Tamaño de los pedidos
• Consideraciones de producto– Valor unitario– Carácter perecedero– Naturaleza técnica
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Factores que afectan la selección del canal
• Consideraciones de intermediarios– Servicios proporcionados por los intermediarios
– Disponibilidad de los intermediarios deseados
– Políticas de productores e intermediarios
• Consideraciones de la compañía– Control sobre el canal
– Servicios proporcionados por el vendedor
– Capacidad de la administración
– Recursos financieros
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Intensidad de la distribución
• Responde a cuantos intermediarios se emplearán en los niveles mayoristas y minoristas en un territorio
• La intensidad óptima es el número suficiente de intermediarios para satisfacer al mercado meta
Intensiva ExclusivaSelectiva
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Intensidad de la distribución
• Distribución intensiva: vender a través de todo punto de venta disponible en un mercado
• Distribución selectiva: se vende a través de múltiples mayoristas y minoristas, pero no todos los disponibles
• Distribución exclusiva: sólo se vende a un intermediario mayorista o minorista único en un mercado determinado
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Convergencia en los medios de comunicación: la fuerzas que la moldean
1. Innovación tecnológica
2. Desregulación / liberalización y globalización
3. Cambios en las preferencias de los consumidores y su empoderamiento
4. Estandarización tecnológica
5. Búsqueda de sinergias
6. El temor de no subirse a los cambios y grandes egos
Wirth, 2003
Hay tres dimensiones de convergencia:
1. Tecnología2. Necesidades3. Industrias / empresas
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… Era
TelecomTelecom
ContenidoContenido
Regulación,Legislación,
Gobierno
Regulación,Legislación,
GobiernoThe future of media and content,
Gerd Leonhard (2008)
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Será …
TelecomTelecom ContenidoContenido
Regulación,Legislación,
Gobierno
Regulación,Legislación,
Gobierno
El usuario oconsumidorEl usuario oconsumidor
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Convergencia
Telecomunicaciones
TIC’s Entretención
Contenido
Convergencia
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Una definición de convergencia
• Es una tendencia donde industrias previamente separadas, están convergiendo (movimiento hacia una unión o uniformidad) a través de fusiones, compras, relaciones y alianzas estratégicas
• Las fronteras entre industrias se están acercando, de esto se podría esperar nos llevara a un aumento en la competitividad de los mercados y/o de nuevos productos
Creación de contenido> red de transmisión> manipulación de la infraestructura> terminalesCreación de contenido> red de transmisión> manipulación de la infraestructura> terminales
Creadores de contenido y servicios> agregadores de contenido> proveedores de servicio de valor agregado>
acceso/conectividad> interfaz y navegación
Creadores de contenido y servicios> agregadores de contenido> proveedores de servicio de valor agregado>
acceso/conectividad> interfaz y navegación
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Cadena de Valor tradicional
Generacióncontenido
Agregacióncontenido
Distribucióncontenido
ProveedorHard-soft ware
ProducciónHard-soft ware
Venta /Servicio
CRMVentas
Serviciosbásicos
TransmisiónProveedorRED
Dig
italiza
ción
/C
on
verg
en
cia
Clientefinal
Clientefinal
Generacióncontenido
Generacióncontenido
Agregacióncontenido
Agregacióncontenido
ServiciosValor agregado
ServiciosValor agregado
Transmisióninterconexión
Transmisióninterconexión
NavegaciónNavegación
Cadena de Valor multimediaM
edio
sTele
com
TIC
’s
Media
Telecom
TICs
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La convergencia por el lado de la demanda
• Es fundamental desarrollar productos convergentes impulsados por las necesidades de los clientes y no impulsados por las tecnologías
• La convergencia ha resultado en un incremento en el poder de selección de los consumidores
– Los mismo: más rápido, mas simple, más flexible.
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A través de lo móvil …
ContenidoContenidoCliente
PCPC
PDAPDA
CelularCelular
wwwwww
e-maile-mail
PDFPDF
PDAPDA
SMSSMS
WAPWAP
……
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Curso: Gestión Empresarial
Clase: 17 Canales de distribución
Profesor: Carlos Rojas Arancibia