ANÁLISIS DE UN ANUNCIO

1. Análisis denotativo (elementos básicos y principios de la imagen)

Empezamos el recorrido del análisis del anuncio de Oliviero Toscani para United Colors of Benetton (en su campaña otoño-invierno 1989-1990) explicando qué visualizamos. Podemos ver dos manos esposadas de un hombre blanco y otro negro. Los dos son adultos y visten cazadora y pantalón vaquero, además de camisa azul clara. El fondo es blanco por lo que está diseñada en un estudio. Los dos hombres muestran una simetría de la posición entre ellos.

En cuanto al punto, podemos observar como la vista de los espectadores se va a las dos manos y a las esposas que las unen seguidamente. Son dos puntos de referencia muy marcados que permiten crear atracción visual, ya que Toscani creo que busca que haya un marcado contraste entre ellos (mano negra y mano blanca).

En la línea puedo decir que hay varias que nos llevan a los dos puntos principales: las dos líneas de los vaqueros en la parte inferior verticales y ascendentes, en las partes superiores verticales descendentes y la línea horizontal que une las esposas (la cadena). Las líneas son verticales y horizontales y, por lo tanto, expresan quietud, cierta calma y serenidad. Pero también se observan líneas oblicuas en las venas de las manos de ambas personas que expresan fuerza y acción contenida en este caso por las esposas. El slogan también está situado en un lugar

adecuado puesto que la vista normalmente se fija primero en los elementos que están en el lado derecho (más dominante) que en el izquierdo. El formato es apaisado y largo.

Dentro del encuadre apreciamos que se utiliza un plano detalle, con un punto de vista y angulación normal. El plano detalle se utiliza para dar mayor importancia a las cosas que no se ven a primera vista. Con este plano el autor lo dice todo ya que es la parte interesante y con mensaje.

La luz es plana y destaca el blanco del fondo para dar mayor protagonismo a la imagen fotografiada. Esta luz de estudio expresa de forma más clara los sentimientos y emociones puesto que está más trabajada y resalta la profundidad. Los tonos están claramente marcados puesto que los colores están bien distinguidos. La saturación está un poco elevada ya que el fondo es más blanco de lo normal con un tono algo brillante. La temperatura del color es fría por la utilización del azul de los vaqueros y el fondo blanco, sumado al slogan de la marca que se presenta en verde y blanco. La interpretación de los colores muestra una frialdad entre ellos destacando el color verde de la marca para que la vista de los espectadores se dirija a esa esquina.

Los principios básicos de la imagen podemos decir que es icónica, compleja, polisémica y original: es una imagen aparentemente fácil de distinguir pero tiene un trasfondo muy complejo ya que Toscani no se queda sólo en la simplicidad de dos presos esposados.

2. Análisis connotativo (subjetivo)

Este anuncio de Toscani tiene mucho mensaje subjetivo:

Blanco o negro: ¿quién es el criminal?

Aparecen dos manos esposadas de dos personas de diferente raza, pero no se sabe quién es el criminal. Lo que les une a los dos únicamente es un acto criminal. Al principio podemos pensar que uno de los dos es el criminal y el otro es quien lo lleva. Siendo nosotros de raza blanca nuestra idea puede ser que el blanco es el bueno pero no tiene porqué ser así: los dos llevan el mismo atuendo, más concretamente lo podemos situar en un vestuario carcelario de los años 60 en EEUU. La idea del uniforme carcelario de rayas blancas y negras ya se descarta, puesto que es una imagen tópica de vestimenta.

Lo que el autor quiere, secundariamente, es asociar que Benetton también vende vaqueros de esa línea. Toscani antes que vender un producto con la publicidad, pretende no caer en los cánones establecidos, ser original y transgresor para cambiar el pensamiento del mundo (acabar con el racismo, la intolerancia, etc) con sus anuncios.

La posición de ambas manos de diferentes personas es la misma, asumiendo los dos el papel de carcelarios, pero hay una ligera diferencia: la mano de la persona blanca está un poco más pegada hacia sí mismo, tirando un poco de la mano negra que cede ante su acción. Podemos pensar que el que lleva el papel dominante es la raza blanca.

Aunque no se aprecia movimiento en la imagen, las líneas oblicuas de las venas expresan tensión y sufrimiento reprimidos por las esposas. Los dos manifiestan por igual este hecho.

Parece también que tiene cabida la moda en cada uno de ellos en el anuncio: mientras que la mano negra tiene la chaqueta vaquera normal, la mano negra tiene el puño remangado de la chaqueta. Esto nos lleva a pensar que dentro de un mismo atuendo y una situación de ambos de falta de libertad, las personas son libres de tener su propio estilo.

Por último, creo que hay cierto paralelismo entre el mundo de la publicidad y el cine. En este caso, la imagen del anuncio guarda grandes similitudes con la película “Fugitivos” de 1958, protagonizada por Sidney Poitier (primer actor afroamericano en ganar un Oscar) en el papel de Noah Cullen y el caucásico Tony Curtis como John “Joker” Jackson. El argumento trata de la escapada de estos dos presos que no se llevan bien por los prejuicios raciales que tienen entre sí, huyendo encadenados de sus perseguidores. Esta huida les llevará a descubrir, el uno del otro, que no importa la raza y que son grandes compañeros.