140500 03 invmcdo investigacion cualitativa

Lic. Adm. Víctor Raúl Rojas Oballe http://www.e-piura.com [email protected]

UNIVERSIDAD NACIONAL DE PIURAFACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRACION

INVESTIGACIONES CUALITATIVAS

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Investigaciones Cualitativas

Lic. Adm. Víctor Raúl Rojas Oballe http://www.e-piura.com [email protected] 2

Un estudio cualitativo es el proceso de planificación, recolección yanálisis de información "blanda" sobre las opiniones, percepciones,creencias y actitudes del mercado (consumidores) hacia determinadoproducto. Cuando hablamos de información “blanda” nos referimos adatos que no tienen ninguna representatividad estadística en susresultados.

Los estudios cualitativos se caracterizan:

A. por la riqueza de información que brinda al usuario, debido a ladiversidad de informantes que incluye en el proceso derecopilación de datos y, sobre todo,

B. por la profundidad de las preguntas

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La investigación cualitativa se utiliza para generar ideas. Se realiza congrupos reducidos de personas y requiere una estrecha interacción entreel investigador y los participantes.Debates de grupo orientadosSe trata de una técnica común para explorar ideas y realizarevaluaciones iniciales. Se reúne a un grupo de personas relativamentepequeño (6-12 personas) y se les pide que hablen acerca dedeterminados temas. La ventaja de la interacción de los grupos es quelas personas pueden ir ampliado sus ideas y comentarios con los de losdemás.Visitas a domicilioSe entrevista en sus casas a personas que usan el producto . Se lespregunta acerca de la tarea para la que utilizan el producto, delproducto en sí mismo, del resultado final que desean obtener, de suopinión sobre el resultado final conseguido y de cómo mejorarían elproducto. La visita a los domicilios nos da la oportunidad decomprender las condiciones reales en las que se realizan las tareas ycuáles son las limitaciones del producto desde el punto de vista delusuario.


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La investigación cualitativa se utiliza para generar ideas. Se realiza congrupos reducidos de personas y requiere una estrecha interacción entreel investigador y los participantes.

Visitas en contextoSe entrevista al usuario del producto mientras está realizando la tarea outilizando el producto. Las tareas pueden ser cualquiera relacionadacon el producto, como hacer la colada, fregar la vajilla o lavarse el pelo.Este tipo de investigación ofrece una valiosa perspectiva sobre losdetalles de cómo la gente usa un producto, cómo valora el resultadofinal y qué mejoras le gustaría que se incorporasen.

Entrevistas en la tiendaLas entrevistas individuales a los clientes mientras están haciendo lacompra nos permiten comprender mejor cómo se toman las decisionesreales de compra en el punto de venta.



TEMAS DE ANÁLISISConocimiento: Consiste en definir el nivel y profundidad delconocimiento existente sobre el producto y las marcas.

Percepciones y Opiniones: Se refiere a identificar las valoracionesexistentes hacia el producto y las marcas.

Creencias: Consiste en conocer las ideas o prejuicios existentessobre el producto y las marcas.

Actitudes: Se refiere a identificar las predisposiciones y tendenciasexistentes hacia la compra del producto y las marcas.

Comportamientos: Consiste en conocer los hábitos de compra yconsumo del producto y las marcas. Lo que nos permite: Tener un primer acercamiento Formular hipótesis de trabajo Elaborar instrumentos de medición



Las técnicas de recolección de información para llevar acabo un estudio cualitativo son básicamente dos:

1. Entrevistas a profundidad: Método de investigacióncualitativo que consiste en una conversación cara acara entre el investigador y el encuestado; en la cual elinvestigador procederá a realizar preguntas elencuestado las responderá de forma personal.

2. Grupo Focal: Técnica de estudio de las opiniones oactitudes de un grupo que consiste en reunir al grupode personas, con un moderador encargado de realizarlas preguntas y dirigir la discusión.



Exploratorio de Mercado.- Es aquella que se efectúa sobre un tema uobjeto desconocido o poco estudiado, por lo que sus resultadosconstituyen una visión aproximada de dicho objeto, es decir, un nivelsuperficial de conocimiento.

Cuando se carece de información suficiente y de conocimiento previosdel objeto de estudio, la información que se posee inicialmente seráimprecisa, en este caso la exploración permitirá obtener nuevos datos yelementos que conduzcan a la precisión de las preguntas deinvestigación.

La función de la investigación exploratoria es descubrir las bases yrecabar información que permita como resultado del estudio, laformulación de una hipótesis. Las investigaciones exploratorias sonútiles por cuanto sirve para familiarizar al investigador con un objeto quehasta el momento le era totalmente desconocido, puede ayudar aprecisar un problema o a concluir con la formulación de una hipótesis.

Investigaciones Cualitativas - técnicas


Test de concepto.- Representa la primera herramienta de evaluaciónde mercado durante el proceso de desarrollo de productos/servicios. Eltest de concepto permitirá a la empresa disponer de informaciónobjetiva relativa al interés y atractivo de que dispone un concepto deproducto/servicio que la empresa se propone desarrollar:1. Interés del concepto2. Reacciones generadas por el mismo3. Situaciones de uso4. Beneficios percibidos5. Actitud de compra/no compra6. Motivo de compra/no compra7. Identificación de segmentos meta para el producto8. Función precio/demanda9. Desarrollo de mejoras y sugerencias en relación al concepto

original10. Identificación de bienes sustitutivos



Test de Marca.- Esta prueba permite determinar si el nombre con el quese prevé designar el producto es adecuado o no. El test de marca sepuede usar tanto para evaluar la idoneidad de nombres que ya existíanen el mercado, como para estudiar la adecuación de nombres nuevos.En este segundo caso, se ha de analizar la capacidad de memorizaciónde la marca, su sugestividad y el posible reconocimiento o recuerdo quesuscite el nombre.

Test de envase.- El test de envase debe estudiarse tanto cuando selanza un producto nuevo, como cuando se introducen cambios en unproducto ya existente. Los aspectos que hay que considerar sonprincipalmente su visibilidad, su imagen y las funciones que cumple.El test de envase tiene como finalidad la valoración del envase de unproducto. Las muestras se evalúan considerando diversos aspectos delenvase: Atractivo y disposición de colores, dibujos, texto. Comprensibilidad y cantidad de textos informativos al consumidor. Forma del envase, resistencia. Sistemas de abertura y conservación



Test de sabor.- El test de sabor tiene como finalidad la aceptación yvaloración del sabor del producto.

Pre test Publicitario.- El pretest publicitario comprende los estudiosque se realizan antes de que una campaña se efectúe.

Normalmente incluye aspectos como la exploración, el estudio deconceptos publicitarios, primeras reacciones, elementos creativosaislados y prueba de alternativas.



Cliente Fantasma.- Esta técnica de estudio busca evaluarun producto o servicio mediante el análisis del gradode satisfacción del cliente. Consiste en la observacióndirecta, por medio de un cliente misterioso, que evalúa elnivel de servicio.

El objetivo de esta técnica de estudio es: Reducir quejas y reclamos. Conocer plenamente la satisfacción del cliente. Fortalecer la fidelidad del cliente.


Investigación exploratoriaLa investigación exploratoriaes la etapa inicial o preliminardel proceso de investigación.

En la investigaciónexploratoria, la información serecolecta de fuentes primariaso secundarias con el fin desuministrar información sobreel problema gerencial eidentificar cursos de acción


Investigación cualitativaLa investigación proporciona conocimientoy entendimiento del problema, en tanto quela investigación cuantitativa buscacuantificar los datos y, en general, aplicaalgún tipo de análisis estadístico.

Tomar la investigación cualitativa y lacuantitativa como complementarias esun principio sólido de la investigaciónde mercados, más que unacompetencia entre ellas.


Características de las técnicas cualitativasLas técnicas cualitativas tienen las siguientescaracterísticas:

1.Se utilizan muestras pequeñas de conveniencia o porgrupos.

2.La información que se busca se relaciona con lasmotivaciones, las creencias, los sentimientos y lasactitudes de los encuestados.

3.Se utiliza un enfoque intuitivo y subjetivo en larecolección de datos.

4.El formato de recolección de datos es de respuestaabierta.

5.El enfoque no pretende suministrar datos estadísticoso científicos exactos.


Metodologías cualitativas

Existen dos metodologíascualitativas básicas:

1. Grupos foco o grupos deenfoque,

Las las tecnologías actuales(internet) se puede planteartambién Focus Group Online


Metodologías cualitativasExisten dos metodologías cualitativas básicas:2. Entrevistas en profundidad


INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA / INVESTIGACIÓN CUALITATIVA


Sesiones de grupo

Una discusión interactivavagamente estructurada dirigida porun moderador entrenado, con unpequeño número de encuestadossimultáneamente.


Uso de sesiones de grupo

1. Generar hipótesis, que puedan, además, probarse enforma cuantitativa.

2. Generar información útil en la estructuración decuestionarios.

3. Suministrar información básica general sobre unacategoría.

4. Obtener impresiones conceptuales de algún serviciosobre los cuales hay poca información disponible.

5. Estimular nuevas ideas acerca de los servicios másantiguos.

6. Generar ideas para nuevos conceptos creativos.7. Interpretar resultados cuantitativos previamente

obtenidos.8. Comprender las diferentes reacciones emocionales a

las marcas.


Características

1. Tamaño del grupo: 8 - 12 personas

2. Composición del grupo: Homogéneo; se observópreviamente a los participantes

3. Escenario físico: Atmósfera relajada, informal

4. Duración: 1 - 3 horas

5. Grabación: Uso de cintas de audio y vídeo

6. Moderador: Capacidades interpersonales, deobservación y comunicación


Problemas en el diseño de grupos

1. Homogeneidad. El grupo de encuestados debe estar compuestopor personas con características bastante homogéneas.

2. Tamaño. El tamaño puede ser entre 8 o 12 personas para unainvestigación de bienes de consumo.

3. Selección. Una selección cuidadosa de los encuestados esesencial para el éxito del grupo foco.

4. Duración. Una entrevista de grupo foco típica dura ente 1 y 3horas.

5. Ambiente. El ambiente físico es muy importante para laefectividad de la sesión de grupo.

6. Costos. Los grupos son rápidos y menos costosos que losesfuerzos de una investigación cuantitativa, en términos de costosunitarios.

7. Moderador. El papel del moderador es de gran importancia parael éxito de la técnica de grupo foco.


Los moderadores altamente calificados ...

pueden garantizar que seestablezca una armoníaadecuada con los encuestados,que la discusión se oriente acampos relevantes, que no sepresente sesgo en los hallazgosy que el grado de indagación yla profundidad de comprensiónsean suficientes para lograr losobjetivos de la investigación.


Guía del moderador de sesiones de enfoque

1. Suministra un resumen detallado de lostemas que se tratarán en la discusión,incluidos el enfoque, los tipos de preguntasque se formularan, la secuencia de lostemas y cualquier estímulo que seintroduzca.

2. Sirve como ayuda memoria para elmoderador. La guía del moderador requiereuna comprensión exhaustiva de losobjetivos del estudio. Por lo general, seprepara utilizando áreas de preguntas otemas en lugar de preguntas específicas.


Análisis de grupo de enfoque1. Revisar el propósito de la investigación.2. Estudiar en detalle las discusiones de grupo.3. Crear categorías4. Identificar potenciales relaciones.5. Toques finales.

1. Resumen ejecutivo2. Propósito de la investigación3. Metodología4. Resultados e hipótesis identificadas5. Implicaciones para un estudio adicional


Variaciones sobre los grupos de enfoque1. Minigrupos. El grupo está compuesto por un moderador

y entre 4 o 5 participantes, en lugar de 8 y 10 participantes.2. Grupos foco bilaterales. Un grupo objetivo escucha, sin

ser visto, la conversación de otro grupo relacionado paralograr una comprensión o una mayor apreciación acerca deun tema. Luego el grupo objetivo sostiene su propiadiscusión.

3. Grupo de dos moderadores. Dos moderadorescomparten o dividen las responsabilidades de moderar elgrupo, con la intención de dar más atención a la discusióndel grupo actual e indagar los temas seleccionados.

4. Grupo clientes – participante. Los clientes asisten algrupo foco y se identifican ante los participantes. Losclientes forman parte de la discusión y pueden responderpreguntas o suministrar clarificación.


Entrevistas en profundidad

Una entrevista personal noestructurada que utiliza laindagación exhaustiva para lograrque un solo encuestado hablelibremente y exprese en detallesus creencias y sentimientos sobreun tema.


¿para que sirven las entrevistas enprofundidad?

La entrevista en profundidad al igual que laentrevista de grupos foco, se utiliza principalmentepara la investigación exploratoria.Las técnicas son útiles para desarrollar hipótesis,definir problemas de decisión y formular cursos deacción.La entrevista individual puede utilizarse cuando elproblema de marketing se relaciona con temasparticularmente confidenciales y delicados opotencialmente embarazosos, o cuando la presiónde grupo o las normas pueden afectar lasrespuestas.


La encuesta de experiencia

Es una entrevista de tipo individual.En una encuesta de experiencia el

investigador se interesa en los puntos devista de una muestra representativa yselectiva de personas, asociados con elproblema de investigación.Los entrevistados se buscan por su

capacidad para expresar sus respuestas, asícomo también por su familiaridad con elproblema.


Aplicaciones en detalle Sondeo detallado del entrevistado. Análisis de temas confidenciales, delicados o

embarazosos. Situaciones en las que existen estrictas normas sociales

y en las que el entrevistado podría tener la influencia deun grupo.

Comprensión detallada de un comportamientocomplicado.

Entrevistas con profesionales. Entrevistas con competidores, quienes es poco probable

que revelen la información en un escenario de grupo. Situaciones en las que la experiencia de consumo del

producto tiene una naturaleza delicada que afecta losestados de ánimo y las emociones.


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