1) Índice 2) Introducción 3) Capítulos Capítulo 1: Las...
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1) Índice ……………………………………………………………………………… p.1 2) Introducción ………………………………………………………………………p. 5 3) Capítulos Capítulo 1: Las Relaciones Públicas …………………………………………… p. 10 A) Síntesis …………………………………………………………………………… p. 10 B) Desarrollo ………………………………………………………………………... p. 10 1.1. Relaciones Públicas: definiciones ………………………………………… p. 10 1.2. Los elementos de las relaciones públicas ………………………………. p. 12 1.3. Tareas del Relacionista Público …………………………………………….p. 14 1.4. Análisis F.O.D.A. ……………………………………………………………..p. 15 1.2. Misión y visión ………………………………………………………………p. 17 1.2.1. Misión: definición y elementos …………………………………………..p. 17 1.2.2. Definición de visión ……………………………………………………….p. 18 1.2.3. Filosofía de la empresa ..................................................................... p. 19 1.3. Imagen corporativa ………………………………………………………...p. 25 1.3.1. Definición …………………………………………………………………p. 25 1.3.2. Beneficios que brinda una imagen …………………………………….p. 26 1.3.3. Niveles de desarrollo de la imagen corporativa ……………………...p. 26 1.3.4. Tipos de imágenes ……………………………………………………...p. 27 1.4. Identidad corporativa y comunicación visual ……………………………p. 29 1.4.1. Definición de identidad y componentes ……………………………….p. 29 1.4.2. Categorías de nombres …………………………………………………p. 29 1
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1) Índice ……………………………………………………………………………… p.1
2) Introducción ………………………………………………………………………p. 5
3) Capítulos
Capítulo 1: Las Relaciones Públicas …………………………………………… p. 10
A) Síntesis …………………………………………………………………………… p. 10
B) Desarrollo ………………………………………………………………………... p. 10
1.1. Relaciones Públicas: definiciones ………………………………………… p. 10
1.2. Los elementos de las relaciones públicas ………………………………. p. 12
1.3. Tareas del Relacionista Público …………………………………………….p. 14
1.4. Análisis F.O.D.A. ……………………………………………………………..p. 15
1.2. Misión y visión ………………………………………………………………p. 17
1.2.1. Misión: definición y elementos …………………………………………..p. 17
1.2.2. Definición de visión ……………………………………………………….p. 18
1.2.3. Filosofía de la empresa ..................................................................... p. 19
1.3. Imagen corporativa ………………………………………………………...p. 25
1.3.1. Definición …………………………………………………………………p. 25
1.3.2. Beneficios que brinda una imagen …………………………………….p. 26
1.3.3. Niveles de desarrollo de la imagen corporativa ……………………...p. 26
1.3.4. Tipos de imágenes ……………………………………………………...p. 27
1.4. Identidad corporativa y comunicación visual ……………………………p. 29
1.4.1. Definición de identidad y componentes ……………………………….p. 29
1.4.2. Categorías de nombres …………………………………………………p. 29
1
1.4.3. Los logotipos ……………………………………………………………p. 30
1.5. Públicos …………………………………………………………………….p. 34
1.5.1. Su catalogación y ámbitos ……………………………………………..p. 34
1.5.2. Públicos internos ………………………………………………………..p. 36
1.5.3. Públicos externos ……………………………………………………….p. 37
C) Conclusión ………………………………………………………………………p. 38
Capítulo 2: Las relaciones públicas y las marcas de lujo………………………p. 40
A) Síntesis ………………………………………………………………………………p. 40
B) Desarrollo ……………………………………………………………………………p. 41
2.1. Marca de lujo: definición y cambios ……………………………………………...p. 41
2.2. Generación de una marca de lujo ………………………………………………..p. 42
2.3. Marca de lujo y hotelería ………………………………………………………….p. 44
2.4. Marca de lujo y turismo ……………………………………………………………p. 46
2.5. Papel del relacionista público en el relanzamiento de La Escondida ………..p.47
C) Conclusión …………………………………………………………………………..p. 50
Capítulo 3: Análisis del sector hotelero en Villa La Angostura……………….p. 52
A) Síntesis ………………………………………………………………………………p. 52
B) Desarrollo ……………………………………………………………………………p. 52
3.1. Breve reseña del estado actual de la hotelería en Villa La Angostura ……….p. 52
3.1.1. Impacto del turismo nacional y extranjero en el momento actual, en relación con
la zona y sus posibilidades de hospedaje……………………………………………..p. 53
3.1.2. Análisis de la hotelería en el momento actual: sus posibilidades de
cambio……………………………………………………………………………………..p. 55
3.1.3. Carencias que presenta el sector hotelero, en relación con las demandas del
turismo en la actualidad…………………………………………………………………..p.57
C) Conclusión ……………………………………………………………………………p. 58
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Capítulo 4: Hostería La Escondida: descripción y problemas…………………p. 59
A) Síntesis ……………………………………………………………………………….p. 59
B) Desarrollo …………………………………………………………………………….p. 59
4.1. Datos de la hostería ………………………………………………………………...p.59
4.1.1. Su historia ……………………………………………………………………….p. 60
4.2. Su ubicación geográfica ……………………………………………………………p. 61
4.3. Problemas detectados ……………………………………………………………...p. 62
4.3.1. Problemas de infraestructura: caminos, comunicaciones en general….....p. 62
4.3.2. Problemas en el alojamiento en sí mismo …………………………………..p.63
4.3.3. Problemas del restaurante …………………………………………………….p. 64
C) Conclusión ……………………………………………………………………………p.66
Capítulo 5: Cambios proyectados………………………………………………….…p. 67
A) Síntesis ...............................................................................................................p. 67
B) Desarrollo ………………………………………………………………………….….p. 67
5.1. Conservación de la hostería: proyecto a considerar …………………………….p. 67
5.1.1. Ubicación privilegiada de la hostería ……………………………………….....p.67
5.2. Marca de lujo en hotelería ………………………………………………………….p. 68
5.3 Características del público objetivo …………………………………………….....p. 70
5.4. Nuevos servicios y comodidades …………………………………………………..p. 71
5.5. Resolución de los problemas atinentes al restaurante ………………………..…p. 73
5.6. Contratación de personal especializado ………………………………………..…p. 74
5.7. Alianzas estratégicas posibles …………………………………………………..…p. 75
5.8. Publicidad necesaria ……………………………………………………………..….p. 78
5.9. F.O.D.A. …………………………………………………………………………..…..p. 80
C) Conclusión …………………………………………………………………………....p. 83
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Capítulo 6: Plan de comunicación de Relaciones Públicas…………………….p. 84
A) Síntesis ……………………………………………………………………………….p. 84
B) Desarrollo …………………………………………………………………………….p. 85
6.1. Nueva misión y visión de la empresa …………………………………………….p. 85
6.1.1. Plan de comunicación de los cambios efectuados ………………………….p. 87
6.2. Diseño distintivo de la nueva hostería ……………………………………………p. 89
6.3. Nuevo Logotipo ……………………………………………………………………..p. 89
6.4. Comunicación de los nuevos atributos de la hostería ………………………….p. 90
6.5. Nueva cultura organizacional ……………………………………………………..p. 91
6.6. Filosofía de la empresa ……………………………………………………………p. 93
6.7. Evento de lanzamiento …………………………………………………………….p. 94
C) Conclusión …………………………………………………………………………..p. 95
4) Conclusiones finales del Proyecto de Graduación ……………………….p. 96
A) Síntesis …………………………………………………………………………….p. 96
B) Desarrollo ………………………………………………………………………… p. 96
4.1. Aportes del Relacionista público ……………………………………………….p. 96
4.2 Apreciaciones y juicios de valor …………………………………………………p. 99
4.3. Recomendaciones ……………………………………………………………….p. 102
5) Referencias bibliográficas ……………………………………………………..p. 103
6) Bibliografía ………………………………………………………………………..p. 104
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2) Introducción
El proyecto de graduación que se realizará entra dentro de la categoría de Proyecto
Profesional.
Como este proyecto profesional es una tesis, se puede formular la misma diciendo que
se busca diseñar una hostería y dotarla de una identidad propia que funcione como
marca de lujo. El concepto marca de lujo, se aplica en general a objetos móviles e
individuales. Se intentará pues, trasladar y adaptar los elementos que lo constituyen a
una hostería, compleja ya de por sí, y que funciona en el concepto opuesto al
mencionado ya que a una hostería se la cataloga como objeto inmobiliario. Cambiar
esta etiqueta tan estrecha es el propósito de este trabajo. Centrarlo en la hostería
como marca es su ambición.
Para ello se aplicarán los conceptos, conocimientos, las ideas y funciones propias de
un Relacionista Público - aprendidos a lo largo de la carrera- para lograr así mejorar y
modificar la identidad y obtener la imagen como marca de la hostería llamada La
Escondida, ubicada en Villa La Angostura.
Se detecta, en primer lugar, una necesidad de mercado, ya que la afluencia del
turismo, en estos momentos, hace que la oferta de hosterías sea escasa, por lo que se
piensa replantear la apertura, o con más precisión, la reapertura de un lugar más de
alojamiento.
Las características únicas del lugar natural y de la ubicación de la hostería, a orillas del
lago Espejo, hacen que el proyecto de reapertura sea muy factible. Se habla de
reapertura ya que antaño había sido un hotel cerrado ya hace años.
Se hace presente que en la hostería se decide, hace cinco años, conservar solamente
una parte de la misma - su restaurante , que se concesiona - y cerrar la parte
destinada al alojamiento, dado que la merma de público había convertido al lugar en
poco rentable.
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Podría haberse pensado que hubiera sido mejor desestimar la reapertura de la
hostería, pero un estudio más profundo de las circunstancias actuales como por
ejemplo el auge del turismo en la región, hizo que se valorara, en primer lugar, la
excelente ubicación del local y se analizara, además si la merma de público había sido
la única causante de la decadencia del complejo.
En vista de las conclusiones a las que se llegaron, los dueños han insistido en la
necesidad de conservar la unidad del complejo, ya que solo de esta manera sería
factible lograr el éxito que se proponen obtener.
Ante tal decisión, se piensa sugerir la reapertura de la hostería como una totalidad y
revisar, en lo posible, la concesión del restaurante. De esta manera, y a lo largo del
tiempo, los dueños piensan recuperar la inversión realizada en la remodelación de la
misma.
Pero no es este el único motivo de la insistencia en el relanzamiento de la hostería;
sino que se piensa, con absoluta convicción, que lograr hacer de la hostería un lugar
único y que funcione como su propia marca, compensaría ampliamente los esfuerzos
realizados.
Se proyecta entonces, en primer lugar, revisar la concesión otorgada, ya que, en
principio, no se contempla una prórroga. Desde el punto de vista legal parecería ser
que el camino estuviera despejado, pero se tiene bien presente el enorme trabajo que
demandará que el restaurante vuelva a tener el prestigio, que antes ostentaba, ante el
público nacional y extranjero. De ser posible lo que se proyecta, se tendría la
oportunidad de ambientar el restaurante en un tono acorde con la remodelación de la
hostería en general, dándole unidad de visión y calidad al proyecto.
A lo largo de este estudio se aplicarán las nociones aprendidas durante la carrera de
Relaciones Públicas -tales como imagen corporativa, identidad visual, comunicación,
entre otras nociones, con el objetivo de lograr la transformación de la hostería en un
lugar comercial y de servicio de marca, que sea solicitado por el público nacional y
extranjero. Se piensa destacar, asimismo, tanto la comunicación interna como la
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externa y aplicar las distintas teorías de marketing, necesarias para lograr el éxito del
caso mencionado.
Se deja bien en claro que se intenta posicionar a esta hostería como una marca de
lujo, como un lugar único, y exclusivo destinado a un reducido público, ya sea nacional
o extranjero. Toda marca de lujo tiene que ostentar exclusividad, distinción y categoría,
ya que la palabra lujo aglutina todos estos conceptos. El mismo estaría dado, en este
caso, no solamente por la marca distintiva de la hostería, con su nombre y logotipo
propio, su comunicación selecta, su mobiliario y blanquería exclusiva sino también por
sus comidas y entretenimientos únicos. Éstos se podrían resumir en las cuatro “C”
que la caracterizarán: charme, cocina, calma y cortesía. Hospedarse en cualquiera de
sus habitaciones exclusivamente decoradas, cada una con su estilo propio es, ya, un
lujo.
Charme: exclusividad y buen gusto, elegancia y confort, junto al omnipresente Lago
Espejo, son el preámbulo de esta hostería.
Se cultivará el buen gusto y el detalle ante todo, la calidez y el cuidado que, junto a
una música exquisitamente seleccionada, llenarán de armonía el lugar.
Cocina: dirigida por un chef exclusivo quien buscará la excelencia y el justo equilibrio
en ingredientes y sabores, para paladares clásicos o atrevidos. Ahumados, pescados y
carnes salvajes, complementados con frutos del bosque, vegetales de la huerta y
especialidades artesanales en repostería y pastelería.
Calma: la belleza arquitectónica y el diseño se conjugan para dar, como resultado, un
ambiente atractivo que es una alegría para la vista. La mente se dispersa en la
inmensidad del paisaje, logrando el relax al que aspira todo el que llega a ese lugar.
Cortesía: el relacionista público buscará que todas estas experiencias sean
inolvidables para una estadía, aún, más exclusiva.
El magnetismo especial del lugar transforma un paraje en una vivencia más allá de lo
imaginable.
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Se insiste, en pocas palabras, en la exquisitez que se pretende y que sólo un
relacionista público puede lograr. Se destaca el trabajo personal de este profesional
como única garantía del resultado que se pretende obtener.
Estas ideas buscan crear una filosofía de un proyecto hotelero de lujo, con el fin de
posicionar a la hostería que se piensa relanzar, como el alojamiento eje de la región,
tanto por la calidad de sus instalaciones, como por la atención única que brinda el
lugar. La hostería como marca.
El punto al cual se tiende en este proyecto es la búsqueda de una filosofía de la
nueva empresa, con el fin de posicionarla como la hostería principal de la zona, tanto
por la calidad de sus instalaciones, como por la atención única que brinde el lugar.
Como último punto de este proyecto se piensa realizar la evaluación integral de las
conclusiones pertinentes, con el objetivo de demostrar si se han alcanzado las
expectativas pensadas en el desarrollo de este diseño de trabajo.
Se debe tener en cuenta que todo plan de investigación es producto de la reflexión y
del conocimiento del tema que se ha propuesto tratar.
El plan debe revelar la estructura o la arquitectura lógica del trabajo. Por ello sus
partes deberán estar sistemáticamente vinculadas y ordenadas en función de la
unidad del conjunto.
Se puede decir que éste es un plan nocional ya que se parte de la noción de marca de
lujo y se detallan sus características para, luego, realizar un análisis de las mismas.
Todo análisis se debe resumir en una síntesis ponderativa de detalles y finalizar en
una enumeración de las partes que lo componen.
Por ello, y en función del objetivo de este proyecto, es que se ha partido de una idea –
eje que es la noción de marca de lujo y sus características. Y, luego, se ha buscado
aplicar la noción mencionada a una hostería y convertir a ésta en un lugar único que
sea reconocido como tal. Se analizaron todas las variables posibles como ser: lugar,
medios de locomoción, personal, públicos, provisiones, mobiliarios, y todo lo que hace
a una hostería de primer nivel en servicios y atención.
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Se aspira en conclusión, a que el Relacionista Público puede diseñar bien el target del
público al cual va dirigido el proyecto, o sea el público conocido como AB1 y los
servicios que el mismo considera y reclama.
En segundo lugar deberá el Relacionista Público abocarse a unir el público con la
marca diseñada o, si se puede usar esta palabra, “creada”.
Establecida la marca, que es sin duda lo que demanda mas trabajo y conocimientos
del personal, podría pensarse en fases complementarias, como, por ejemplo, la
armonía adecuada que debe reinar entre los distintos públicos internos y externos.
Las conclusiones a las que se han arribado señalan como muy factible el
emprendimiento, si bien no deja de reconocerse su dificultad.
El tema que se ha elegido para este trabajo surgió de las clases de Seminario de
Integración II, dictadas por la profesora Marisa Cuervo en el primer cuatrimestre, y se
ha ido trabajando a lo largo del mismo. Asimismo, no deja de reconocerse los temas
tratados por el profesor Raúl Castro Zuñeda en los años 2006 y 2007 para las
materias de Relaciones Públicas 1, 2 y 4.
De esta manera una vez realizado todo el trabajo anterior se podrá decir que se han
cumplido los objetivos principales como así los secundarios del proyecto de
graduación.
Como se ha dicho anteriormente, y se manifiesta de manera detallada en el índice, la
finalidad del proyecto ha sido adscribir la noción de marca de lujo a una hostería.
Esta idea, que nació de conversaciones informales sostenidas con los habitantes de la
región que han sido los que nos informaron acerca de la pequeña historia que esconde
el lugar, marcó el derrotero que se ha seguido en la investigación.
Éste es el primer trabajo de investigación que se ha hecho en relación al tema elegido
y en el cual, sin duda, se han aplicado todos los conocimientos adquiridos a lo largo de
la carrera.
El diagnóstico final indica la factibilidad y pertinencia en la ejecución del proyecto
elegido.
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Capítulo 1: Las Relaciones Públicas
A) Síntesis
En este capítulo se hará referencia y se darán definiciones, según corresponda de
los distintos elementos de juicio que se irán utilizando en el desarrollo del proyecto
profesional.
Todas las definiciones que se utilizarán serán adecuadas a las teorías estudiadas
en el marco de la carrera de Relaciones Públicas, y se tendrá especial cuidado en
la adecuación de las mismas a los casos que se mencionen.
Son pertinentes, en referencia a este tema, las teorías de Sam Black, con relación
a las relaciones públicas y a la identidad corporativa, entre otros conceptos.
Asimismo, se consideran como muy ajustados los conceptos con los cuales trata
Paul Capriotti la planificación estratégica de la imagen corporativa.
De acuerdo con las teorías mencionadas se prevé utilizar la metodología
correspondiente a los temas tratados.
De más está decir la importancia que se concede a las relaciones públicas en tanto
factor determinante en todos los temas mencionados.
Se ofrecen, además de las definiciones teóricas, distintas aclaraciones de los
términos que se consideran más adecuados al tratamiento del tema propuesto.
B) Desarrollo
1.1. Relaciones Públicas: definiciones
Ha sido siempre un objetivo deseado y buscado por gobiernos e instituciones
lograr la aceptación del público al cual se dirigen. Tal vez se pueda decir que ha
sido así desde la primera comunidad que ha existido. El problema ha sido, sin
duda, cómo lograrlo.
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El tema de la opinión pública es un eje alrededor del cual se pueda adscribir a los
gobiernos democráticos por el solo hecho del papel que va adquiriendo el público
en general y sus ideas, deseos, simpatías y antipatías. Todas estas actitudes
forman lo que hoy se denomina opinión pública y la relevancia que tiene en la
actualidad se muestra por la constante medición de las acciones de los gobiernos
a través de distintas encuestas.
Sin embargo, no es el tema de los gobiernos el que preocupa ya que ha sido
mencionado solamente para traer a colación la importancia que tiene en este
momento de la cultura occidental en la que se pone de relieve la opinión del
público en la búsqueda de consensos en relación a distintos tipos de temas, sea o
no pertinentes.
La filosofía en la que se basa el ejercicio de las relaciones públicas es simple; ya
que se piensa que es mucho más fácil tener éxito en alcanzar unos objetivos
concretos contando con la ayuda y la comprensión del público que no luchando
con su oposición o indiferencia.
Por ello los métodos usados para las distintas estrategias variarán según el
objetivo al cual se dirijan.
Ahí se puede inscribir la importancia que adquieren las Relaciones Públicas a las
que se puede entender así según Black (2000, p.15): “Las Relaciones Públicas
pueden resumirse con ciertas palabras clave. Éstas son: reputación, percepción,
credibilidad, confianza, armonía y la búsqueda de la comprensión mutua, basada
en la verdad y una información total. No es una definición pero sirve para identificar
los objetivos”.
A lo largo de los años se encuentran distintas definiciones.
Una de las primeras definiciones que fue ampliamente aceptada apareció en una
editorial de la revista PR News Black (2000, p.19): “Las relaciones públicas son
una función directiva que evalúa actitudes públicas, identifica políticas y
procedimientos de un individuo o una organización con el interés del público, y
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planifica y ejecuta un programa de acción para lograr la comprensión y aceptación
del público”.
En el Webster New Internacional Dictionary, Black (2000, p.19) se encuentra otra
buena definición: “El fomento de la relación, comunicación y buena voluntad entre
una persona, empresa o institución y otras personas, ciertos públicos o la
comunidad en general, a través de la distribución de material interpretativo, del
desarrollo del intercambio civil y la evaluación de la reacción del público”.
Una definición más amplia es la contenida en la Declaración Mexicana, que fue
firmada en el mes de agosto de 1978 por representantes de más de treinta
asociaciones de Relaciones Públicas, tanto nacionales como regionales. Dice así
Black (2000, p.18): “El ejercicio de las relaciones públicas es la conjunción del arte
y la ciencia social de analizar las tendencias, prever sus consecuencias, asesorar
a la dirección de la organización y poner en práctica los programas de acción,
previamente planificados, que sirvan tanto al interés de la organización como al del
público”.
Black (2000, p.19), sostiene que “El ejercicio de las Relaciones Públicas es el arte
y la ciencia de alcanzar la armonía con el entorno, gracias a la comprensión mutua
basada en la verdad y en una información total”.
Sir John Harvey – Jones, en The Economist (16 de marzo de 1989), dijo Black
(2000, p.20) “Como sucede con todas las ciencias, las Relaciones Públicas,
incorporan el análisis de un problema y el desarrollo de un método para su
solución”.
El doctor Bernays sostiene, Black (2000, p.60) que “Las Relaciones Públicas son el
intento, por medio de la información, persuasión y ajuste, de obtener y manejar el
apoyo del público para una actividad, causa, movimiento o institución”.
1.2. Los elementos de las relaciones públicas
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Cuando se habla de las Relaciones Públicas, se mencionan, en general, los
siguientes elementos: primero, la asesoría, que tiene como objetivo aconsejar a los
directivos respecto a políticas, relaciones y comunicación.
En segundo lugar se menciona la investigación y se la define como actitudes y
comportamientos para planificar estrategias en las relaciones públicas. De esta
manera se puede crear una comprensión mutua o influir y persuadir al público.
No deben dejarse de lado las relaciones que se deben establecer con los medios
de comunicación, ya que divulgan mensajes o responden a preocupaciones o
necesidades de la organización, para que actúen, de ese modo, en función de los
intereses de la misma. Así se logra o se pretende lograr lo que se llama publicity
que tiene como objetivo la divulgación de mensajes pertinentes correspondientes a
las organizaciones para que puedan llegar al público deseado.
Las relaciones con los empleados se deben tener siempre presentes, ya que
funcionan como motivación adicional de los empleados de una organización.
Las relaciones con la comunidad tanto como las relaciones multiculturales apuntan
a desarrollar y mantener un entorno mutuamente beneficioso.
En las administraciones públicas se utiliza el término asuntos públicos para
describir las actividades de relaciones públicas y también se lo utiliza en muchas
corporaciones como término genérico que abarca múltiples actividades de
relaciones públicas. Los asuntos públicos apuntan a desarrollar una participación
eficaz en la política pública pero también ayudan a toda organización a adaptarse
a las expectativas de los distintos públicos.
Tampoco debe olvidarse todo fomento de interés sobre una persona, producto u
organización a través de un evento como también las actividades para relacionarse
con los públicos y atender sus demandas. A esta manera de relacionarse la
podríamos llamar acontecimientos especiales, por ejemplo sorteos de productos o
juegos para chicos si es a ellos a los que se apunta.
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En último término mencionamos la comunicación de marketing que serían las
actividades diseñadas para vender un producto, servicio o idea y que incluiría la
promoción, la publicidad, los salones comerciales y los eventos especiales.
1.3. Tareas del Relacionista Público:
En primer lugar se debe tener presente que un relacionista público debe tener una
amplia comprensión de la conducta humana ya que su tarea principal consiste en
la armonización de los intereses públicos y privados.
Por ello se insiste en que el respeto mutuo es la carta de presentación del
relacionista público ya que de esta manera previene la posibilidad de conflictos y
malas interpretaciones.
Si el relacionista público obra de esta manera las buenas relaciones entre el
personal, los proveedores y los clientes serán su sello de distinción. Así podrá
atraer buen personal para la tarea que se propone.
Pero se ha dicho también que el mismo deba tener en cuenta la opinión pública,
tanto en sus actitudes como en sus expectativas, por lo que tendrá siempre que
analizar las tendencias futuras y la predicción de sus consecuencias. Se piensa
que una comunicación de doble vía basada en la verdad y en la información total
es la mejor de las actitudes que puede tomar el relacionista público.
Si es capaz de lograr todos los requisitos formulados podrá dedicarse a hacer una
excelente promoción de productos y servicios, que traiga como consecuencia un
avance provechosos en las relaciones industriales, y una proyección de la imagen
e identidad corporativas que es, sin lugar a dudas, el objetivo fundamental de todo
su trabajo.
Todas estas consideraciones sirven para destacar el hecho de que las relaciones
públicas son parte integral de casi todos los aspectos de la organización y la
gestión.
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1.4. Análisis F.O.D.A.
Según informa Kotler Armstrong (1996, p.41) la sigla F.O.D.A. corresponden al
término inglés S.W.O.T. (Strength, weakness, opportunities, and threats), por lo
tanto se refiere a la empresa y al entorno de la misma. Así la F, que significa
fortaleza, alude a los puntos fuertes de la empresa; la O, oportunidades, alude a
las oportunidades que ofrece el entorno; la D, debilidades, hace mención a las
debilidades de la empresa y, finalmente la A, amenazas, indica las amenazas del
entorno.
Estos cuatro elementos tienen una relación estrecha con la auditoría estratégica.
Será por lo tanto necesario aludir a ella para dejar en claro el término mencionado.
La auditoría estratégica implica obtener la información indispensable para la
empresa, con el fin de lograr el posicionamiento de la misma.
Consta de dos partes: la auditoría interna y la externa y el objetivo es siempre
obtener información como uno de los recursos indispensables para lograr sus
propósitos. De modo tal que se vincula con los objetivos y estrategias de la
empresa.
La auditoría externa o auditoría de entorno de marketing hace referencia al macro
entorno de la empresa. Como ejemplo se puede mencionar la evaluación de los
costos de mano de obra y su incidencia en las empresas ya que constituyen una
amenaza permanente en la configuración de los precios. La auditoría interna tiene
como objetivo analizar todos los aspectos de la propia empresa. Hay actividades
primarias y actividades de apoyo. Las actividades primarias están compuestas por
la logística de entrada de materias primas y su trasformación, así como la logística
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de salida, la comercialización y los servicios post – venta. Se debe tener también
en cuenta la existencia de actividades de apoyo. Cada actividad primaria incluye
un desarrollo tecnológico. No se debe olvidar la gestión de recursos humanos, las
tareas de planificación, finanzas y contabilidad. Los temas legales y administrativos
están siempre en relación con las actividades primarias y de apoyo.
Toda empresa debe tener como objetivo, valorar los costos y rendimientos,
teniendo siempre, como puntos de referencia, los de sus competidores. Solamente
podrá alcanzar una ventaja competitiva en cuanto desarrolle una actividad mejor
que las de aquéllos.
Toda compañía tiene dos elementos fundamentales para interpretar sus análisis
financieros: el balance y la cuenta de resultados. El balance debe siempre reflejar
la situación de la compañía de manera estática, es decir, se puede asimilar a una
fotografía. La cuenta de resultados, refleja la situación de la empresa de manera
financiera durante un año. Es como una película de lo ocurrido durante ese tiempo.
La interpretación de la situación interna de la empresa, se logra interpretando
correctamente ambos estados financieros.
Se puede señalar en un análisis, las fortalezas y debilidades que hacen referencia
a los recursos internos de la compañía. Las fortalezas aluden a los aspectos en
que la compañía en cuestión es mejor que la competencia y las debilidades
señalan los aspectos que la compañía debe evitar o corregir. El director o gerente
de la empresa debe identificar tanto las fortalezas como las debilidades y debe
apuntar siempre a establecer una lista con los factores claves de éxito.
Asimismo, se puede hacer un análisis de las amenazas y oportunidades que
presenta el entorno que rodea a la empresa en cuestión.
Todo director o gerente de la empresa debe tender a identificar tanto las
principales amenazas como las oportunidades con las que se enfrenta el negocio.
Un buen recurso es ordenarlas según el grado de importancia y la probabilidad de
aparición. No debe confundir, por lo tanto, lo urgente con lo importante. Las
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amenazas y oportunidades que presenta el proyecto que se está desarrollando, se
ilustrarán de manera adecuada en los capítulos que se desarrollarán a lo largo de
este trabajo.
1.2. Misión y visión
1.2.1. Misión: definición y elementos
Para que funcione un programa coherente de comunicaciones corporativas se
tiene que describir la misión acordada. Se tiene presente que se está hablando de
un enunciado que tiene que describir el carácter básico de una compañía. Éste
contiene tanto la descripción como los objetivos y los principios operativos.
Antes de la estrategia e incluso antes de que puedan establecerse los objetivos,
tiene que existir una comprensión de lo que la compañía es y de lo que quiere
llegar a ser. Esto, establecido y acordado por la gerencia, es la misión corporativa.
Ningún programa de comunicaciones corporativas podrá funcionar si no se
comienza con una comprensión muy clara del carácter esencial de la corporación.
Se tiene que saber lo que la compañía es, cuál es su objetivo y hacia dónde va.
Así como al conocimiento de una persona le cabe la máxima socrática “conócete a
ti mismo” lo mismo podemos decir de las corporaciones: ellas deben conocerse
para poder delinear su conducta.
Por ello se puede decir que la misión corporativa es, en cierto modo, análoga a la
formulación de posicionamiento de productos que se utiliza en marketing. Su
importancia radica en el desarrollo de una comunicación que se pueda sostener a
lo largo del tiempo y que se destaque entre todas las que emanan de las distintas
corporaciones.
Tanto las agencias de publicidad como las firmas de relaciones públicas y los
consultores de distinto tipo, están de acuerdo con que el establecimiento de la
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misión es un primer paso esencial. Cada servicio, así pensado tratará de ayudar a
la compañía a desarrollar la filosofía que la distingue.
La gerencia de la corporación es la que debe determinar la visión que se tiene con
respecto a la compañía y su proyección de futuro. Una vez establecido esto los
demás podrán asesorarla en distintos aspectos.
Una misión mal definida nunca podrá contar con un buen plan de comunicaciones
corporativas.
Decir en que consiste la misión forma un compuesto de varias partes: primero la
descripción de la compañía y segundo la formulación de los objetivos y principios
operativos.
Se debe tener presente que a partir de esta descripción se pueden variar las
formas dando lugar a innumerables maneras de formularlas.
Las filosofías empresariales que se han expresado son, tal vez, descripciones de
compañías, y solamente el énfasis que se de a los aspectos de calidad,
crecimiento, relaciones con los empleados, clientes, utilidades, responsabilidad
frente a los accionistas, mostrarán cuáles son sus prioridades.
1.2.2. Definición de visión
Toda empresa tiene un objetivo o aspiración ya sea a mediano o a largo plazo. Es
el punto al cual al empresa desea llegar, por lo que solamente teniendo bien
definida su misión podrá lograr un acertada visión en el futuro.
Se debe considerar que en la visión se combinan elementos reales y elementos de
fantasía, por lo que hay que ponderar bien la unión de cada una de esas partes.
La mejor manera de ir construyendo la visión de una empresa es haciéndolo
paulatinamente. En el día a día se unen siempre elementos reales y elementos
imaginarios.
18
Por ello, se considera que se debe partir de una evaluación realista del presente,
precisando los elementos con los cuales se cuenta para lograr algo en el futuro.
Una visión también proporciona metas de excelencia, a las cuales toda
organización debe tender. Y, lo más importante, es que debe obrar como
inspiradora de entusiasmo y coraje para emprender los cambios necesarios.
1.2.3. Filosofía de la empresa
La filosofía de la empresa, está constituida por principios, valores y aspiraciones
que constituyen el entramado de su pensamiento como corporación.
La filosofía muestra el modo como la empresa intenta desarrollar sus negocios y
pone en relieve su responsabilidad como actor social y ético. A todos estos
elementos los podemos aunar también bajo la denominación de cultura
corporativa.
Si una empresa diseña claramente su cultura, le será luego muy fácil organizarse
en términos de sus estrategias, objetivos y políticas operativas.
Se ha mencionado dos veces palabras relacionadas con elementos morales, se ha
hablado de ética y de valores. Se puede preguntar qué importancia tienen ellos en
la cultura de una organización. Se sostiene, con razón, que son el eje de toda
empresa, ya que sin esta base todo aquello que se edifique a partir de ella, no
podrá sustentarse.
Esto es fácil de comprender, ya que una empresa sin principios éticos no puede
sostenerse en el mercado o, mejor dicho, podrá sostenerse un tiempo, pero
cuando ante cualquier percance sea necesario recurrir a ellos, será manifiesto que
no se poseen y la imagen corporativa se derrumbará, ya que será perceptible ante
todo el público el doble discurso que la empresa posee. El doble discurso significa
que la empresa se promueve de un modo correcto y adecuado pero que, en
realidad, obra de manera incorrecta.
19
En el terreno de los valores se debe adoptar una actitud o la contraria; es decir hay
técnicas que están bien o mal, así como hay conductas que están bien o mal.
Cuando se asiste a esta polaridad es que se está en presencia de los valores ya
que éstos son positivos o negativos. Y, según Carpio (2005, p.4) como ante ellos
no se puede permanecer indiferente, es necesario adoptar un camino o el otro.
Esto hace que las acciones de los hombres, tanto como las de las empresas o
corporaciones, se valoren positiva o negativamente.
Son estas tomas de posición las que van marcando el recorrido tanto de los
hombres como de las empresas. Así todo se traslucirá tarde o temprano y se
valorará de acuerdo con ellas.
Toda empresa será efectiva en cuanto ponga énfasis en las prácticas éticas dentro
de la organización, las cuales son transmitidas mediante la cultura organizacional.
La ética de cada uno de los integrantes de una organización tiene su origen en
principios en los que intervienen diversos factores, como por ejemplo familia,
cultura, sociedad, etc. Mas la organización podrá, mediante el uso de normas o
premios, moldear el comportamiento de sus empleados e incorporar en ellos los
valores propios de la cultura organizacional.
La cultura organizacional, a la que también se la denomina clima corporativo o
cultura corporativa, está relacionada con los valores que son centrales y
compartidos por la mayoría de los empleados, y que ejercen influencia en el modo
en que la organización desarrolla sus actividades.
Según Capriotti b (1999, p.142) hay “valores y principios profesionales, o sea los
existentes en la empresa a la hora de diseñar los productos, fabricarlos y
venderlos…(y) valores y principios de relación”…(son) aquellos que gobiernan las
interacciones entre las personas”.
La filosofía de la empresa debe tender a la formación de líderes estratégicos, que
deberán generar y, en lo posible, mantener una cultura acorde al contexto, cuya
finalidad sea el éxito de la organización y cuidarse de las crisis. Por ello
20
recomienda Vitale (2007, p.42) potenciar la estrategia de comunicaciones “El
concepto fundamental que hay que instalar en la mente de los empresarios es la
necesidad de preparación para la crisis”.
Los líderes estratégicos deberán tener la capacidad de crear una cultura pero
también de fomentar el desarrollo humano, el uso de recursos comunes y el
espíritu empresarial necesario para la innovación y la competitividad.
Por tal razón, los líderes estratégicos consideran siempre a los empleados como la
pieza clave en el éxito de una organización. Ellos toman decisiones que ayudan al
desarrollo y al fortalecimiento y explotación de las competencias profesionales.
En términos generales, se considera que las competencias más valiosas y las que
hacen las diferencias entre las distintas empresas son intangibles e invisibles para
los competidores ya, que se trata del conjunto de capacidades y conocimientos
que tienen los empelados sobre su labor y sobre la organización como un todo.
Según Capriotti b (1999, p.148) “Toda organización posee una cultura corporativa:
por el solo hecho de establecerse una interacción y relación entre los miembros de
una organización”.
Se entiende así la organización como un organismo en el cual todos los elementos
están interrelacionados y en el que las partes ayudan a desarrollar el todo. Esta
noción de todo y parte es fundamental en una cultura de la organización, ya que si
pensamos en las distintas secciones de la empresa como partes aisladas del resto,
nunca llegará la empresa en si misma a un desarrollo armónico y exitoso.
Por eso, en toda filosofía empresarial es fundamental tener una visión de largo
plazo. Para desplegar esta visión, los líderes estratégicos deben conjugar los
recursos internos de la compañía, sus posibilidades de crecimiento y las
competencias que permiten llevar a cabo los objetivos de la organización en una
sociedad cada vez más competitiva. La manera de lograr el éxito en su misión es
generar un mayor compromiso de los empleados hacia la empresa y,
fundamentalmente, generar mayor sentimiento de pertenencia hacia la misma.
21
Esta manera de pensar la empresa significa que los empleados no están
controlados por un sistema externo de restricción, como supervisión directa, por
ejemplo, si no que ellos se regulan a través de la interiorización de las normas y
valores de la organización y las hacen parte de su propio sistema de valores.
A este proceso se lo puede llamar socialización, y significa siempre un proceso de
aprendizaje de la filosofía empresarial por parte de las personas. El control que se
logra a través de este proceso es muy fuerte ya que, una vez interiorizados los
valores, éstos se convierten en parte de los hombres mismos quienes siguen los
valores organizacionales sin pensar en ellos. Muchas veces la cultura de la
organización es transmitida a sus miembros a través de historias, mitos y el
lenguaje mismo que utilizan las personas en la organización (vulgarmente
conocido como jerga profesional).
Los elementos que se han mencionado: filosofía de la empresa como diseño de las
relaciones de tareas y la cultura como unidad, forman el comportamiento del
empleado y hacen así más fácil ajustar la estructura con el fin de implementar la
estrategia de la empresa.
El liderazgo estratégico que proporciona la persona o el equipo que diseña la
filosofía de la empresa es fundamental para determinar la cultura de la misma ¿por
qué? Porque imprime sus valores y estilo administrativo a la organización.
Según Bauman (2008, p.52) “Consumir es invertir en todo aquello que hace al
“valor social” y la autoestima individuales”.
Toda filosofía de empresa está formada por: las tácticas de socialización a las que
hemos aludido, las normas y valores ya mencionados, las historias y símbolos de
la empresa ya señalados. A éstos se les pueden sumar, como elementos también
importantes, los ritos y las ceremonias y, en último término, la remuneración
organizacional.
Los ritos y las ceremonias tienden a desarrollar los vínculos personales entre todos
los miembros de la organización. A este efecto se pueden crear días de festejos
22
propios de la empresa o días de reunión para los familiares de los empleados;
también se pueden organizar family days y asistencia a congresos acerca de la
especialidad que desarrolla cada empleado. Se puede también fomentar el
logotipo de la empresa en merchandising.
Se ha dejado para el final el tema de la remuneración que corresponde a los
distintos miembros de la organización, ya que ellas dependerán de la manera en
que se diseña la estructura organizacional, es decir de la manera en que se delega
la autoridad y se distribuyen las relaciones de tareas. En general, hay dos maneras
de establecer esta estructura: centralizada o descentralizada. Una estructura
centralizada significa diseñar una compañía de modo tal que el dueño, o el equipo
de gerencia, establece un control absoluto sobre la toma de decisiones, llegando
incluso a vigilar las acciones del equipo de alta gerencia. Los resultados que se
han observado en este diseño han sido pobres, ya que se han formado gerentes
conservadores y temerosos de asumir riesgos, trasladando a la compañía esos
temores. El resultado fue un lento ritmo para cambiar e innovar.
La segunda forma de diseñar la empresa es lo que se ha llamado diseño plano o
descentralizado. Éste consiste en desplazar la autoridad hacia pequeños equipos
que poseen el control de todos los recursos necesarios para terminar un proyecto.
El resultado ha sido una cultura empresarial en la que los gerentes experimentan y
asumen riesgos.
Esto es así porque la forma como una organización diseñe su estructura afecta las
normas y valores culturales que desarrolla dentro de la organización.
Las normas y valores de la cultura organizacional pueden también hacer que los
gerentes perciban una realidad incorrecta de la situación que enfrenta la
compañía. Es por ello necesario tener mucho cuidado en la formación de un
equipo de alta gerencia. Tal vez sea preferible que una empresa posea un equipo
de alta gerencia diverso, con gerentes que provienen de diferentes medios
funcionales, o distintas organizaciones, o culturas nacionales.
23
De esta manera, se reduce la amenaza de inercia o de toma de decisiones
errónea. Hay que tener especial cuidado en no formar un equipo de alta gerencia
endogámico y homogéneo, ya que eso reduce la posibilidad de una visión
estratégica.
De acuerdo con esta manera de concebir la empresa se podrán implementar
distintos sistemas de remuneración. Se citan algunas posibilidades.
En primer lugar, remuneración individual, en segundo lugar, remuneración grupal y
organizacional. En los sistemas de remuneración individual se puede pensar en
planes a destajo, que se utilizan para empleados que trabajan en líneas de
producción donde el rendimiento se puede medir en forma objetiva. Como este
sistema motiva cantidad en vez de calidad, toda empresa tiene que aplicar
estrictos controles de calidad para asegurarse de que el producto sea aceptable.
Otro sistema es el de comisiones. Se encuentra frecuentemente en situaciones de
ventas, y se usan para motivar un nivel superior de desempeño.
Estos sistemas se podrían aplicar de manera combinada en la sección de servicios
de la hostería, como así también en la sección de Relaciones Públicas en todos
sus aspectos.
El segundo sistema mencionado es el de remuneraciones grupales y
organizacionales. Estos implican participación en utilidades y sistemas accionarios
para empleados en grupo. Los planes de participación de utilidades están
diseñados para retribuir a los empleados, en relación con las utilidades de una
compañía en determinado período. Estos planes motivan a los empleados a tener
una amplia visión de sus actividades y a sentirse unidos a toda la compañía. Es
también un buen método para desarrollar la cultura organizacional.
Otro sistema que se puede mencionar, lo conforma las alternativas accionarias
para empleados. En este sistema se le permite al empleado comprar acciones a
precios inferiores a los del mercado, fortaleciendo así su motivación. Como
accionistas, los empleados aprecian el capital a largo plazo, no solamente las
24
utilidades en el corto plazo. Si se involucran suficientes empleados, pueden
controlar una importante participación accionaria, fomentando de esta manera la
cultura corporativa.
La filosofía que marcará la vida de la compañía debe ser entendida no sólo por los
empleados sino también por los demás interesados: los accionistas, el comercio, los
proveedores y los clientes. A cada uno de esos grupos debe llegarse con una versión
apropiada del mensaje. Este es el objetivo final de toda filosofía empresarial.
1.3. Imagen corporativa
1.3.1. Definición
Afirma Capriotti a (1992, p.30) que la imagen corporativa “Es la actitud que tienen
los públicos hacia la organización como tal, en cuanto ser vivo, social y
comunicativo. Es la idea global que tienen sobre sus productos, sus actividades y
su conducta”.
El sentido común es el que está presente como entidad, ya que toda organización
de este tipo busca comprender, explicar y dominar los hechos, cosas o situaciones
del entorno cotidiano: o sea que se está hablando de la relación que se establece
entre la persona y su entorno.
Siempre la imagen corporativa crea valor para la empresa, tanto que se puede
afirmar que por medio de la imagen corporativa es que la empresa existe para los
públicos.
Hay que tener siempre presente que la imagen corporativa busca facilitar las
diferencias que puedan existir entre las organizaciones competidoras, al crear
valor para el público a través de un perfil de identidad propio y diferenciado, que es
su meta.
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El esquema de referencia previo es el que posibilita la imagen corporativa fuerte, y
el que permitirá el hecho de que las personas puedan orientar sus tomas de
decisiones.
1.3.2. Beneficios que brinda una imagen
Si la imagen corporativa logra posicionarse como garantía de calidad o prestación
superior a las demás entidades, la organización que la posea podrá vender sus
productos con un margen superior. La imagen corporativa ha formado la marca,
por lo que mucha gente está dispuesta a pagar un plus por la marca de primer
nivel.
No se debe olvidar el tema de los inversores, ya que una buena imagen
corporativa facilita la participación en la empresa de los inversores que aportan
capital, dado que se piensa que las perspectivas de beneficios serán superiores a
las de otra empresa que no posea una buena imagen.
Si una empresa tiene buena imagen logrará, también, atraer buenos trabajadores,
porque se considera que esa entidad es un empresa de referencia. Al catalogarla
de esta manera las personas que pertenecen o aspiran a tener esa pertenencia o
que están interesadas en ese sector, la visualizan como una empresa en la que les
enorgullece trabajar.
1.3.3. Niveles de desarrollo de la imagen corporativa
Los niveles de desarrollo de la imagen pueden ser tres: alto, medio o bajo.
El nivel alto es cuando las personas están muy interesadas en el tema o en el
sector. Se considera que la cantidad de atributos que se perciben rondan entre los
diez y los doce.
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En el nivel medio, el interés se da en un grado menos importante. La red de
atributos percibidos es entre cinco y ocho; y tal vez con menor claridad.
El nivel bajo es cuando las personas no están muy interesadas y tienen una red
limitada y genérica de atributos, entre dos o tres.
1.3.4. Tipos de imágenes
Existen tres tipos de imágenes a considerar, según nos dice Capriotti a (1992,
p.23) que son: imagen ficción, imagen ícono, imagen actitud.
Imagen ficción: una ficción es una apariencia del objeto o del hecho. Es por tanto
un acontecimiento que no es sino un reflejo de la realidad, ya que no se tiene ante
sí al objeto o al hecho, sino solamente una imagen del mismo.
Se puede considerar la imagen ficción como la forma que adoptan las empresas
para disimular u ocultar la realidad y, de ese modo, mostrarse de manera diferente.
Se debe tener en cuenta los propósitos de esa ficción ya que Boorstin (Capriotti a
1992, p.23) caracteriza a la imagen como sintética, ya que está creada con un
propósito definido que es formar una impresión determinada en los sujetos.
Asimismo, considera muy importante la credibilidad de la imagen, ya que sin ella
es imposible lograr el éxito de la misma.
Si la imagen no se ajusta a su objeto, se tiene que pensar que es el objeto el que
busca adecuarse a la imagen preestablecida, por esta adecuación se dice que la
imagen es pasiva.
Además, como la imagen recurre a los sentidos, debe mostrase atractiva a ellos, si
lo logra se dice que es vívida, y por supuesto, concreta.
Otro elemento importante es que la imagen debe estar siempre simplificada,
resaltando lo bueno de la persona u objeto que representa.
Tal vez el elemento más importante es lo que se puede llamar ambigüedad porque
toda imagen fluctúa entre expectativas y realidad, entre imaginación y sentidos.
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Imagen ícono: La imagen toma la forma icónica del objeto. Todo ícono en cuanto
objeto concreto se percibe por los sentidos, y está entendido como soporte de la
comunicación visual. Esa imagen que se logra, está concretizada como un recorte
del mundo perceptivo total.
Para lograrlo se deben tener en cuenta todos los elementos relacionados con la
identidad visual. Estos son siempre símbolos de representación de la empresa. El
logotipo y la tipografía corporativa amén de los colores tienen lugar en esta
imagen. Se debe tener presente que la imagen ícono es una imagen material, por
tanto va a necesitar de la persona que la materialice. Éste es el diseñador que es
el que talla en esta empresa.
Imagen actitud: Son los pensamientos, creencias e ideas que se tienen sobre una
empresa, marca o producto. Se entra en este punto en el campo de la psicología
social, por lo que se tiene que tener en cuenta el componente cognitivo y el
componente conductual. En el primero, se puede mencionar la percepción de la
organización tanto de las ideas que despierta, como de la percepción de su
organización. En el elemento irracional, si es que se puede llamarlo así, se está
aludiendo a los sentimientos que provoca la organización, que pueden ser
emociones de simpatía o antipatía, gusto, complacencia, odio, rechazo, etc. Este
componente es el que, en la mayor parte de los casos, va a determinar las
conductas frente a las organizaciones.
Toda imagen actitud tiene dirección, intensidad y motivación. Esta última está
constituida por el interés que lleva a que los sujetos tengan una determinada
imagen de la organización. Se dice que esta imagen tiene una dirección que puede
ser favorable o desfavorable. Toda imagen corporativa puede ser positiva o
negativa, en mayor o en menor grado, a esto se lo denomina intensidad.
Tal vez sea la motivación la característica fundamental, ya que de ella depende la
variación cualitativa de la imagen corporativa en las distintas personas.
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Se puede señalar (Capriotti a, 1992, p. 26) que, además, las actitudes “no son
observables directamente, tienen cierto grado de duración y son adquiridas y están
sujetas a influencias exteriores”.
1. 4. Identidad corporativa y comunicación visual
1. 4.1 Definición de identidad y componentes
De acuerdo con lo que se está viendo, se puede decir, que lo que una empresa es,
está compuesto de su misión y su visión, de su identidad visual, pero también de su
realidad corporativa y de la cultura.
Esto es así porque la realidad corporativa es lo que se percibe de manera directa y
que, por lo tanto, define a la organización de manera objetiva.
No debemos dejar de lado aquello que se entiende como cultura haciendo referencia
al conjunto de valores, creencias, costumbres, mitos, que permiten diferenciar
comportamientos individuales y sociales. Con esto queremos significar que la cultura
se refiere al ethos de cada pueblo.
1.4.2. Categorías de nombres
Todas las empresas tienen un nombre propio que puede ser una razón social o una
marca de fantasía. El nombre sitúa e identifica a la empresa, es, en otras palabras, su
identidad.
Hay distintas categorías para los nombres. Hay nombres descriptivos que se llaman
así porque enuncian los atributos de la institución u organización.
Los hay toponímicos en cuanto hacen referencia a un lugar geográfico.
El nombre considerado patronímico se refiere siempre a la persona, dueña o clave en
la empresa.
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El nombre puede ser también simbólico. Se entiende como símbolo una imagen
metafórica de la institución.
Hay nombres también que se construye mediante iniciales o contracciones de
nombres, a estos nombres se los conoce como siglas.
1.4.3. Los logotipos
Se ha hablado hasta el momento del nombre de la empresa adscribiéndole su
nombre como signo verbal, pero también se puede hablar de la identificación
visual – gráfica por la que se puede distinguir. Uniendo lo verbal a lo gráfico, se
pueden acercar los elementos de la identificación de la empresa en sentido
estricto, porque de este modo se refuerza la individualidad del nombre
incorporando atributos de la identidad institucional.
Se considera que, así como el individuo tiene su nombre y su firma, el logotipo
puede considerarse como un segundo plano de individualización institucional.
Todo logotipo debe reunir una representación gráfica del nombre de manera
legible y, además, pronunciable.
Todo logotipo es como la firma de la empresa, al que se puede llamar núcleo
denominativo.
Toda función puramente denominativa conlleva una carga semántica, ya que los
atributos que corresponden a la entidad se adhieren al objeto físico, y a los
identificadores.
Todo logotipo corresponde a lo que se llaman signos primarios, y constituye una
forma gráfica estable y explícita, que funciona como el principal identificador de la
institución: su nombre.
Se considera, pues, que toda organización cuenta con una forma de graficar su
nombre y aspira a que su uso sea universal.
30
Todo logotipo cumple una función identificadora, y de atractivo visual, el color que
lo distingue. El color es un identificador de primer orden, ya que la adopción de una
cromática determinada, le sirve a las organizaciones para diferenciarse de la
competencia y dotarse de personalidad gráfica y visual.
Matices cromáticos hay muchos, pero deben dejarse de lado los indefinidos, los
difíciles de reproducir o de combinar, los estilísticamente inadecuados para el
caso, etc. Una posibilidad es apelar a la combinatoria y, en lo posible, alusiva a
elementos propios de la empresa.
Hay un gran universo de logotipos entendidos como signos gráficos estables que
reproducen el nombre institucional y se pueden dividir en logotipo tipográfico
estándar y logotipo singular. El primero alude al modelo de escritura corriente y el
segundo a la firma autógrafa. Ellos pueden ordenarse en diferentes variantes. Así,
el logotipo tipográfico estándar es el que el nombre de la empresa está escrito de
manera normal, con alguna familia tipográfica corriente. El logotipo tipográfico
retocado señala los arreglos que se le hacen al anterior, como modificación de
espaciados, proporciones o tamaños de cuerpo, exageración de acentos,
ligaduras, cortes en los caracteres, etc. El logotipo tipográfico exclusivo se diseña
por encargo y especialmente para la empresa que lo solicita, y se ejecuta con una
familia tipográfica propia. También el logotipo tipográfico puede ser iconizado, en el
cual, en el modelo de identificación, se reemplaza una letra o una sílaba del
logotipo por un icono. También existe el logotipo singular en el cual el mencionado
logotipo es una pieza única, diseñada como un todo que no responde a ningún
alfabeto estándar ni creado. Por último, se puede mencionar el logotipo con
accesorio estable. Ahí se aumenta la capacidad identificatoria del logotipo
reforzando alguno de sus aspectos técnicos. Eso se puede hacer con algún
elemento visual externo, como un subrayado, un punto, un asterisco o con un
fondo normalizado, en donde casi siempre se buscan formas geométricas
regulares.
31
La tarea básica y primera de toda gestión identificadora es la caracterización de la
institución. Por ello, es necesario encarar el análisis ponderado de una serie de
aspectos de la realidad institucional y, así, establecer los rasgos distintivos que
interesan a la función identificadora. Los datos requeridos son variables en
diversidad y profundidad, y se deberán tener en cuenta, básicamente, los rasgos
intrínsecos y los comparativos, así como su realidad y la lectura que el público
haga de él.
Se deberán tener en cuenta, también, elementos que permitirán caracterizar a la
institución, como el sector en el cual se inscribe, por ejemplo, sector industrias,
servicios, comunicaciones, etc., y se puede buscar, además, el sub - sector
concreto, la hotelería en nuestro caso. Se debe tener presente la finalidad o
misión, como el crecimiento económico o el desarrollo social. El rango o escala en
el que se inscribe también tiene importancia, así como identificarla como sociedad,
empresa u organización. No debe olvidarse el alcance geográfico, es decir, si se la
considera local, regional, etc.
Todos estos datos configuran lo que se puede llamar el perfil y posicionamiento
estratégico, que constituyen la clave o requisitos de la entidad, y que sirven para
condicionar el diseño de sus signos. En el caso de una empresa en funcionamiento
se deben evaluar los signos existentes. Si no existe ninguno de los datos aludidos,
el diseño se confeccionará de modo intuitivo, y el acierto del diseño será probable.
Todo logotipo tiene que evaluarse con criterios específicos en los que se deberá
tener en cuenta la auditoría realizada y el diagnóstico previo. La auditoría y el
diagnóstico proveen la materia prima para el encargo del diseño y le aportan, a la
gestión comunicacional, los argumentos necesarios para evaluar las propuestas
del diseñador.
Si el diseñador ha elaborado las pautas técnicas y las ha consensuado con los
directivos de la empresa, podrá dirigir con autoridad técnica las reuniones entre el
cliente y los diseñadores, verificar en los bocetos el cumplimiento parejo de todos
32
los requisitos demandados a los signos, delimitar la influencia del gusto personal a
su justo término y elevar opciones absolutamente pertinentes.
No está de más considerar algunas normas prácticas que podrían ser eficaces.
En primer lugar, se debe pedir al diseñador varias opciones, nunca un solo modelo
para así poder tener la posibilidad de ajustarlas.
No se considera conveniente estudiar las propuestas de marcas que se presenten
aisladas de la situación comunicacional concreta.
Finalmente la presentación de los signos propuestos incluirá la comparación con
las marcas gráficas del sector o la competencia que se trate.
No deben olvidarse aspectos muy comunes en los diseñadores que pueden
atentar en la capacidad identificadora de los mensajes. Así se da, con bastante
frecuencia, que desconocen la normativa de los signos identificadores o que la
desobedecen, o que consideran que las normas restringen y limitan su creatividad,
y proponen retocar, animar o modificar la marca gráfica.
Hay ciertos indicadores que nos pueden señalar el ajuste del logotipo con la
empresa en cuestión. Se puede mencionar la calidad gráfica genérica, si el
logotipo posee alta calidad tipográfica, iconográfica y cromática, marcando de esta
manera un alto nivel de armonía estética y unidad estilística. El ajuste tipológico
señala si el logotipo cumple satisfactoriamente su función identificadora. La
compatibilidad semántica establece la relación adecuada entre el signo y el
usuario. La versatilidad indica la adaptabilidad a cualquier nivel del signo, a la cual
se une la reproducibilidad, si el signo resiste todo tipo de soporte material propio.
La vigencia alude a lo que se podría llamar la contemporaneidad del signo, es
decir si se lo percibe como actual o envejecido. La pregnancia alude al rápido
reconocimiento del signo y a su fácil memorización, a esto debe unirse la
inteligibilidad, es decir si el signo es fácilmente interpretable. Si estos elementos se
cumplen, el signo tiene vocatividad. Es decir que no pasa inadvertido, pues cumple
con la justa medida y no es ni tenue ni estentóreo.
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1.5. Públicos
1.5.1. Su catalogación y ámbitos
Según Capriotti b (1999, p.39), al público se lo define como “el conjunto de
personas que ocupan un estatus y desempeñan un rol determinado en relación
con una organización”.
Se puede hacer una tipología de públicos haciendo una primera diferenciación
entre públicos internos y externos. Sin embargo, se ha generado una serie de
discrepancias al establecer los límites de la organización para poder establecer el
público al cual se dirige. Se puede decir que los empleados son públicos internos y
los clientes lo son externos; pero ¿qué son los accionistas, los proveedores, los
sindicatos, etc.? Si la contestación es: “depende…” de cada empresa, se hace una
diferenciación muy esquemática que no cubre el nivel de complejidad creciente
que existe en los públicos de una organización.
Se pueden clasificar los vínculos entre la organización y los públicos de la
siguiente manera: los permisivos, que son los que se establecen con
organizaciones y grupos sociales, como gobiernos, legisladores, accionistas, etc.
Otros son los funcionales, que son los que se establecen con los proveedores, los
empleados, los consumidores (inputs – outputs). A otros se los llama normativos
que son los que se establecen con otras organizaciones, o públicos, que
comparten similares problemas o valores, como asociaciones profesionales o
centrales empresariales. En último término se mencionan los difusos que son
aquellos que surgen de la relación con públicos no organizados formalmente,
como minorías, defensores del medio ambiente, etc.
En general se puede hablar de públicos del entorno interno (empleados), públicos
del entorno de trabajo, que son los accionistas, los clientes, los proveedores, las
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comunidades sociales, y públicos del entorno general que son las fuerzas político -
legales, económicas o socio culturales.
En general, se puede sostener que cada organización genera sus propios públicos,
ya que se trata de identificar individuos que tengan una interacción con una
organización, es decir identificarlos solo en cuanto a miembros de un público
determinado.
Además, se deben tener en cuenta las características particulares de la
organización, su estructura organizativa, su ubicación geográfica, el tipo de
mercado en que compita, etc., así como la interacción de la organización con
individuos y organizaciones de su entorno, que generarán roles de públicos
concretos.
Por todo ello, se podría establecer una estructura global de públicos para cada
organización, constituida por el conjunto concreto de públicos con los cuales esa
compañía en particular se relaciona. Más no todos los públicos tienen la misma
importancia, ya que unos influyen más que otros. Por ello se puede sostener que
para cada organización existirán públicos prioritarios y públicos secundarios, y
como ellos no son estáticos, se sostiene que cada situación concreta genera, o no
la prioridad.
En el proyecto que se realiza, la importancia relativa del público, será establecida a
partir de cada situación particular. Por ellos son prioritarios los consumidores, los
medios de comunicación, los distribuidores, el marketing y el relacionista público.
La estructura de públicos de una organización está conformada por todos los
públicos con los que esta establezca una interacción, y por la priorización de los
más importantes en cada situación particular.
La relación entre los distintos públicos deberá ser fluida, por ello Kleppner (1993,
p.23), recomienda que “la relación entre los medios, los publicistas y la audiencia
está siendo modificada por la nueva tecnología…junto con los retos vendrán
oportunidades, responsabilidades y recompensas”.
35
1.5.2. Internos
Según afirma Illescas (1995, p.62), “cada uno de los públicos…se identifica ante la
comunidad por sus características y fisonomías propias: edad, nivel, profesión,
gustos, preferencias, obvies, necesidades”.
Cada organización tendrá una estructura de públicos propia y particular, porque
cada empresa tiene sus propios caracteres y su propio entorno.
La estructura de públicos de toda organización es un conjunto de públicos, con los
cuales la empresa puede tener relación.
Se dividen los públicos, en este caso, en públicos internos y externos. Se debe
tener bien presente que, como los públicos corresponden a un hotel boutique,
pueden variar su situación de interno a externo, en distintos momentos. Por lo cual,
la labilidad de los mismos es un elemento propio del público.
El primer público concreto, y básico corresponde al de los consumidores. Para eso
se tendrán en cuenta: los datos socio demográficos de los mismos, es decir toda
información que corresponda a edad, sexo, familia, profesión, trabajos, ingresos.
Esto permite una aproximación y una perspectiva general del público interno. Los
estilos de vida, es decir, las características y peculiaridades de ese estilo que se
aspira conseguir en la hostería, será de primordial importancia.
Las creencias y actitudes del público darán la información necesaria de las
posiciones que adoptan hacia la categoría de la organización, y sus productos y
servicios.
Los beneficios que el público desea, en relación con los productos o servicios de la
hostería, serán considerados fundamentales como dato de la organización. No se
debe olvidar el nivel de implicación que, asociado a los grupos de referencia,
conforma la relación entre el público interno y la empresa.
Se deben tener presente, además, los llamados hábitos de información, que el
público de la empresa presenta para poder clarificar exactamente las
36
características del mismo, y de qué manera pueden influir, para formarse la
imagen corporativa de la compañía.
Por ello, se valorarán las relaciones personales y las experiencias anteriores, ya
sea de la misma organización, o de sus productos o servicios. Se deberá tener
presente, también, el acceso y el uso de los soportes de comunicación que utilizan
los públicos en distintos momentos.
Los códigos y subcódigos, las estrategias de obtención de información y las de
procesamiento de la misma, permitirán diseñar el perfil propio del público de la
empresa.
1.5.3. Externos
La estructura de los públicos externos merece una consideración muy particular,
porque la empresa se encuentra con públicos claves para la entidad, pero que se
presentan, a veces de manera muy difusa. Se citan en este conglomerado,
algunos de los mismos: comunidades, gobiernos, proveedores, ecologistas,
sindicatos, líderes de opinión, competidores, etc.
Se puede diseñar el aspecto de alguno de los públicos externos que se considera
más íntimamente ligados a la hostería, y es la competencia.
En primer lugar, se deberá conocer y saber de la competencia tanto como sea
posible, no subestimarla jamás. Es decir, el conocimiento va unido al respeto, por
lo que cualquier simplificación de la competencia constituye, siempre, un error.
Además, se debe pensar como los competidores, es decir, ponerse en su lugar y,
sobre todo, intentar prever el comportamiento posible. Éstas han sido llamadas las
“reglas de oro” con relación a la competencia.
Existen competidores desde la perspectiva del producto, y también existen desde
la óptica del mercado. En los primeros se diferencian las organizaciones de
productos similares, en los segundos, los que puedan sustituir la empresa.
37
En el caso de la hostería, se compite por el tiempo libre que pueda tener el público,
por lo tanto, es ahí donde se tiene que centrar la capacidad de la empresa para
ocuparlo y cuidar la calidad del servicio que se brinda. Esto lleva a determinar
políticas comerciales e institucionales que son políticas de producto, precios y
ventas y distribución, y las institucionales que abarcarían comportamientos de la
compañía por medio de sus empleados y directivos en relación con los públicos.
Los sindicatos y los ecologistas forman actualmente un público externo de mucho
peso en toda organización, por lo cual la empresa deberá siempre atender a su
imagen social, su inserción en la comunidad, y a la sustentación del medio
ambiente.
Los líderes de opinión, especialistas en este caso en hotelería, cobran especial
relieve, tanto como los medios de comunicación que ejercen una acción
informativa decisiva, y muestran cada vez más una influencia importante en
diversos públicos.
Se puede concluir que (Illescas, 1995, p.62), “Lograr detectar y señalar con la
mayor precisión los públicos a los que estará dirigido el plan y poder establecer
una clasificación de ellos…constituye uno de los mas valiosos elementos para la
labor de Relaciones Públicas”.
C) Conclusión
Capítulo 1: Las relaciones públicas
En este capítulo se han tratado distintas definiciones que contemplan elementos
comunes y otros diferenciadores. Los comunes son las nociones de investigación,
público, organización, planificación. Hay sin embargo, un elemento que se quiere
destacar, que es que no se termina de precisar si las Relaciones Públicas
pertenecen al dominio del arte o de la ciencia.
38
Una ciencia debe suponer hipótesis de trabajo, métodos adecuados y objetivos a
los cuales se tiende. Se cree que éste no es el caso de las Relaciones Públicas, en
donde el papel de la persona cobra un relieve protagónico. Por ello, es mas
acertado pensar que estamos en le dominio del arte, entendido como saber hacer
las cosas, y no el de la ciencia.
Tal vez podría definirse al Relacionista Público como un artesano de la
comunicación personal.
39
Capítulo 2: Las relaciones públicas y las marcas de lujo.
A) Síntesis
Se buscará analizar lo que significa lujo y asociarlo con la noción de marca. Esto
significa tener presente la variación semántica que ha sufrido la palabra lujo a lo
largo de los tiempos.
Para ello se apoyará la búsqueda en las definiciones que el diccionario castellano
brinda de la palabra lujo, para ir adecuándola, paulatinamente, a la idea de lujo que
se pretende lograr para crearla como marca propia de la hostería.
Como para lograrlo, es fundamental el papel que debe jugar el relacionista público,
se debe apelar continuamente a su papel como persona y como profesional. Todo
relacionista público deberá tener presente siempre, los márgenes en los cuales se
mueve para poder crear la marca, ya que no deberá, de ninguna manera,
traspasar los límites éticos que requiere su profesión. Sus conocimientos pues, se
regirán por esos preceptos que condicionarán todos los aportes que él pueda
realizar. Esa ha sido una exigencia formulada tanto por los dueños de la hostería,
como por el propio relacionista público para poder crear lo que se debe entender
por marca de lujo.
Marca de lujo es, como se propone, sinónimo de una amalgama entre lo que se
puede lograr - con los límites apuntados -, y las exigencias de exclusividad y
distinción como objetivos propios a crea para la nueva hostería.
El proyecto de creación de una marca de lujo de una hostería prevé la utilización
de todos los conocimientos profesionales del relacionista, pero se insiste en el
particular sello que, como persona, puede darle.
Solamente esta unión, a todas luces necesaria, hará que la labor del relacionista
público se presente como ineludible en la creación de una marca de lujo.
40
B) Desarrollo
2.1. Marca de lujo: definición y cambios
Se van a dar, en primer lugar, tres definiciones que según el diccionario de María
Moliner (tomo II, página 291) identifican lo que debe entenderse por lujo: 1,
ostentación de riqueza; 2, se aplica a una cosa costosa que se tiene o usa o que
se hace con mucho gasto; 3, abundancia o gran número de ciertas cosas, que
pueden no ser necesarias, pero tampoco se consideran en sentido contrario.
Estas definiciones, oscilan entre dos conceptos. El concepto de necesidad, y el
concepto de riqueza.
Se analiza el primero: la noción de lujo no puede obviamente identificarse con la
de necesidades básicas, pero sí se entiende que el concepto de necesidad es lo
suficientemente amplio como para que, aquel que esté acostumbrado a cierto nivel
o a ciertas cosas, le resulten, éstas, necesarias. Por lo tanto se va a entender en
este amplio sentido del término la noción de necesidad.
Las otras dos definiciones se entienden en función de la noción de dinero, es decir,
identifican lujo con posibilidades económicas. Se cree que esta noción debe
dejarse de lado porque, si bien es necesario cierto nivel para acceder a ciertas
cosas, también es posible, y muchas veces frecuente, que la sola tenencia de
dinero no garantiza por sí sola lo que debería ser distintivo de la noción de lujo a la
que se aspira.
Con mucho dinero, se puede acceder a cosas lujosas pero no siempre de buen
gusto. No es ese el objetivo. Por lo tanto, es preciso definir con más precisión lo
que sea lujo, y éste es sinónimo de calidad y buen gusto. En consecuencia, será
necesario encontrar un público con conocimiento y distinción para poder lograr una
sintonía entre ambos.
41
El lujo se entiende entonces primero como exclusividad; segundo como
sofisticación con sensibilidad humana y artística; tercero como retorno a lo noble, a
lo sobrio, lejos del brillo y la ostentación.
2.2. Generación de una marca de lujo
De acuerdo con la definición de lujo que se ha dado, se especificará como se
genera una marca de estas características.
La generación de una marca de lujo representa un desafío complejo para todo
relacionista público. Para crearla, el mismo deberá volcar todos sus conocimientos
y esfuerzos para que lo proyectado se adecue con lo real de manera correcta
desde el comienzo. Esa perfección significa que la marca a lograr debe tener el
sello propio y único que la individualice. Se afirma, pues, que crear una marca no
es sino descubrir su identidad y proyectarla.
¿Cómo lograr que se realice esta idea? En primer lugar, se debe encontrar el
nombre adecuado que individualice el objeto en cuestión. En este caso particular,
se ha pensado en el nombre “La Escondida” que alude a la ubicación de la
hostería en el espacio físico. Desde el lago se visualiza solamente una parte del
complejo quedando el resto oculto por una masa de árboles. Esto le da un carácter
particular y único a la hostería.
El restaurante se llamará Esmeralda, en alusión al color que el lago ostenta en
determinado momento del día, y que hace que obre como un espejo de la masa
arbórea. Se ha reservado también un nombre particular para el pequeño lugar
donde los clientes podrán cocinar las propias piezas pescadas en el lago, o en los
alrededores. Éste será un lugar informal, y al estar construido con maderas del
lugar autóctono, se lo llamará con el color que posee esta madera, el nombre será
“Canela”.
42
El logotipo de identificación de la hostería que se pretende crear aludirá, de alguna
manera, a estos nombre y / o colores. Se puede preguntar por qué se insiste tanto
en los colores y en la armonía de los mismos. Se piensa que este detalle es dejado
de lado en las ambientaciones actuales y, sin embargo, se considera que es
fundamental en el proyecto a desarrollar. De esta manera se logrará una armonía
entre el paisaje interno y el externo. La individualidad del nombre, junto con la
armonía de colores serán los atributos de la identidad institucional de la marca de
lujo.
Una vez creada la marca se deberá tener mucho cuidado en la conservación de la
misma. Con esto aludimos a la capacidad que debe tener la marca para cautivar
y / o fidelizar clientes, ya que la persona que consume estos productos, se
considera que es lógico que mantenga este mismo comportamiento a lo largo de
toda su vida.
El mercado al cual se dirige debe tener en cuenta la relación costo / beneficio, ya
que interesa por un lado ser competitivo, pero también, perdurar en el tiempo. Para
esto, toda marca de lujo tiene que cuidar sus estrategias de marketing y de
relaciones públicas. Esta iniciativa es siempre positiva y alentadora para toda
marca propia. Como la marca de lujo a la cual aludimos se refiere al objeto
hostería, no se teme la imitación del mismo, ya que su valor de marca no podrá ser
alcanzado con tanta facilidad. Pero, se tendrá especial cuidado en la competencia,
en especial, la que pueda surgir en la región. Se trata, con esta marca de lujo, de
crear un sitio de privilegio, en el cual todas las necesidades del consumidor estén
satisfechas y su sentimiento de pertenencia a la marca sea una realidad.
43
2.3. Marca de lujo y hotelería
En la creación de una marca de lujo en la hotelería, cobran especial relieve los
servicios. Los mismos, deben ser de tal calidad que se presten, pero que no se
haga ostentación de ello, la discreción es el requisito indispensable.
En este caso, “La Escondida” contará con excelentes profesionales capacitados
para brindar a los clientes el mejor servicio. Se contará con espacios
especializados en tratamientos estéticos y terapéuticos (spa).
En este tipo de hospedaje, los clientes pueden encontrar gimnasios conformados
por los mas novedosos aparatos computarizados para hacer ejercicios, salones
para clases de gimnasia y baile, baño sauna, vapor, hidromasaje y masajes
manuales, salón de belleza y todo aquello que a sus clientes les permita estar en
forma.
Se ha contemplado la posibilidad de contar con servicio médico de guardia. El
diseño de estos espacios, debe unir al lugar paradisíaco – alejado de las grandes
urbes – con una interpretación contemporánea del diseño tradicional del lugar en
que se ubica. A esto deben añadírsele los rasgos distintivos de la marca.
En general, el desarrollo turístico le debe ofrecer al visitante una discreta variedad
de atractivos, ya que a los restaurantes mencionados y a las instalaciones
deportivas se deben añadir las actividades al aire libre, los servicios de transporte
y todo aquello que convierta al servicio que se da en una actividad actual. La oferta
de servicios especiales es muy diversa, y debe cubrir prácticamente cualquier tipo
de necesidades y gustos sin descuidar el objetivo de intimidad al cual se tiende. Se
ambiciona superar las cinco estrellas por los servicios que se pretende ofrecer.
Dada la atención personalizada que se busca, el contraste con los grandes
recintos hoteleros en lo que predomina el bullicio y el movimiento constante de
gente, debe ser notorio.
El servicio de habitación debe ser esmerado y discreto al máximo.
44
No se puede dejar de mencionar que ésta es una propuesta que se pretende única
en un área que no tiene ya muchas posibilidades de ofrecer espacios para la
construcción sin sacrificas el entorno – prohibido ya por parques nacionales -.
Dado el lugar en que está instalada la hostería, se piensa también ofrecer un
servicio de marina para los amantes de la náutica. En este caso, la conserjería del
hotel tendrá que estar capacitada para brindar, no solamente el servicio, sino
también orientar al cliente acerca de las particularidades meteorológicas que
presenta la zona – cambios de vientos o ráfagas intempestivas, diferencias
climáticas en un mismo día, etc. -, para añadir, de esa manera, extrema seguridad
al servicio ofrecido.
Si a este tipo de hotel lo podemos llamar boutique, es un punto a considerar, ya
que con esto se diferenciará notablemente de la hotelería que ofrece la región.
Esto es así porque se añade al lugar elegido, que cuenta con toda la belleza que
ofrece esta zona de la Patagonia, la distinción de un servicio único en la región.
Se trata de lograr un lugar en el que convivan la historia y la modernidad en un
marco que conjuge relax con trabajo y de ofrecer un elemento diferenciador que
haga que la oferta sobresalga por sobre el resto y le permita consolidarse. Se
buscará que el establecimiento sea puesto en lo que se llama el Home feeling, es
decir que el huésped se sienta como en su casa. Por ellos también se trata de
darle a todo cliente las mejores opciones culturales y recreativas.
Se aspira, en fin, a reunir las siguientes peculiaridades: charme, cocina, calma y
cortesía.
¿Qué es charme? Éste apunta a la distinción, aquello que lo hace único y
encantador. Cocina, designa la excelencia a la cual se quiere llegar en el nivel al
que se apunta en la hostería. La cocina tiene que ser una fiesta para los sentidos
que abarca desde la cuidada presentación hasta la exaltación de sabores y la
armonía en la textura de las comidas. Calma, apunta al clima de intimidad y
tranquilidad que debe reinar en la hostería en todos los momentos del día y de la
45
noche. Se dijo en líneas anteriores que un objetivo de la hostería era que el público
se sintiera como en su casa: tranquilo y a gusto, esa es la calma a la que se
aspira. Para lograrla, la hostería pone de su parte la cortesía con que recibe,
hospeda y provee a su público de los elementos que necesita en su hospedaje.
Esa es la combinación perfecta a la cual se apunta con esta noción de lujo. Lujo
como identificación con el lugar y con el deseo de permanecer en el mismo y de
volver a él.
2.4. Marca de lujo y turismo
Cuando se habla de turismo, se debe tener en cuenta el público al cual el producto
creado se destina. La creación de una marca de lujo, al adquirir un estatus
imaginario, debe crear, lo hemos dicho, la noción de pertenencia a un nicho
selecto y reservado. Si bien se debe tener esto presente, se debe también generar
una búsqueda incesante por obtener nuevos consumidores y vislumbrar un
crecimiento para sus marcas, ya que de lo contrario se podría caer en un
estancamiento.
El turismo ha tenido gran expansión en un nivel internacional, por lo tanto será
necesario hacer un muestreo y análisis de mercado. Este momento se considera
único para la presencia de un turismo de este tipo, lo que está confirmado por la
cantidad de turistas que pretenden alojarse en el lugar.
¿Cómo lograr captar mercados cada vez más demandantes y al mismo tiempo
más inestables? La idea fundamental del relacionista público será focalizar
correctamente el público que pueda tener acceso a este tipo de bienes y adecuar
sus tácticas con una estrategia actual. Se está hablando de un posicionamiento de
relación entre la marca de lujo y el público adecuado. Si esto se logra, se tendrá
una ventaja competitiva extraordinaria al lograr colocar la marca de lujo en un sitio
de privilegio. Para ello, nada mejor que unir la noción de marca de lujo con la
46
noción de deseo por parte del consumidor. Así se logrará que esa marca de lujo
sea sinónimo de objeto alcanzable y /o a alcanzar.
Ubicado correctamente el público al cual se destina, el paso siguiente será crear
las estrategias de comunicación necesarias para que ese público tome conciencia
de la apertura de un nuevo hospedaje que se instala de acuerdo con sus
pretensiones. Siendo la publicidad institucional una estrategia clave para el
relacionista público, éste deberá buscar medios selectos para un público selecto,
que funcionará en principio con la recomendación personal que se espera.
2.5. Papel del relacionista público en el relanzamiento de La Escondida
El trabajo del relacionista público para crear una marca de lujo es intenso y
complejo, y mucho deberá hacer para que ésta siga vigente y no pierda su
particularidad. Tal vez, el elemento más importante en este proyecto será su
misión de encontrar un gerenciamiento adecuado que brinde un crecimiento
sostenido a la idea proyectada. Se tiene bien presente la escasez de talento que
hay para el segmento sofisticado, que demanda los mejores para cada posición.
La capacidad para descubrir los mejores perfiles de dirección en empresas y
contextos cada vez más complejos exige del profesional emplear todo su
conocimiento y su excelente percepción de la gente y las circunstancias. Todo
relacionista público tendrá que mostrar resultados concretos de su paso en cada
uno de los puntos en la empresa a crear. Se busca siempre el mejor candidato y
se tiene plena conciencia de que las búsquedas se han ido acrecentando en la
medida en que se aceleró el crecimiento de la economía.
Por eso, todo proyecto en que se involucre el relacionista público debe tener
presente la eficiencia y la rentabilidad en este nuevo marco económico.
El relacionista público, como profesional y persona, es fundamental en el
desarrollo de este proyecto. Tal vez, hubiera sido más fácil buscar empresas, ya
47
sean de marketing y / o publicidad, que se encarguen de la creación y
comunicación de la marca, pero esto significa dejar de lado la mirada personal,
propia del relacionista público y que la hace creativa.
Se sabe que esto demandará del relacionista público, todo su esfuerzo profesional
y todo trabajo lleva, como decía Goethe, 90% de transpiración y 10% de
inspiración. Ese 10% es el fundamento del trabajo personal del relacionista
público. Por ello, toda persona que se dedique a esta profesión, debe tener
además de los conocimientos que se adquieren durante la carrera, la imaginación
imprescindible en todo acto de creación. Esto significa que, para su trabajo, toda
limitación debe crear una oportunidad y debe ser fuente para su propia inspiración.
Tratar de amalgamar ideas, oportunidades, servicios, capitales, personal y
objetivos, conforman el conglomerado de problemas que todo relacionista público
debe enfrentar. Por eso, crear una marca de lujo, es diseñar un desarrollo de
varios productos a la vez, productos innovadores, de funciones variadas y a la vez,
productos abiertos que inviten a un uso continuo y deseable.
Diseñar una marca de lujo para hotelería, supone crear un ambiente de vidas y
mundos compartidos. Los conceptos de misión y visión son continuamente
empleados en el diseño del proyecto al cual se aspira, sin ellos es imposible
embarcarse en proyecto alguno.
Se tiene bien presente la flexibilidad que debe tener todo relacionista público, así
como en el caso de nuestro país, su tolerancia a la frustración, esto es muy
importante, ya que en estos casos, en general, se desarrollan mayores habilidades
para aportar ideas que contemplen todo tipo de imprevistos en los escenarios
futuros que se diseñan.
El relacionista público deberá contar con fluidos contactos con los medios para
posicionar la marca de lujo que crea, pero debe tener bien presente que es una
marca de lujo, por lo tanto no deberá masificar la imagen creada ni tampoco
abusar de los medios antedichos, cuidando seleccionar los mismos.
48
El relacionista público debe tener especial cuidado en tratar de complacer los
deseos de los dueños de la hostería con las posibilidades que el entorno ofrece,
para crear un producto apropiado que sea un término medio entre deseos y
posibilidades.
El proyecto se encara a través de un relacionista público para lograr así posicionar
mejor la marca de lujo.
Otra razón para la elección del relacionista público ha sido que los dueños
indagaron diversas posibilidades en distintas empresas y no les satisfizo el
resultado obtenido, ya que todas tendían a un producto despersonalizado y, tal
vez, más identificado con otros lugares de la región.
Una de las claves principales para poder hacer un trabajo exitoso de relaciones
públicas, es lograr tener presencia a nivel local y conocer a fondo cada uno de los
mercados. En el mercado local se deberá tender a formar parte de redes
regionales, y comenzar a extender la cobertura de la hostería a través de alianzas
estratégicas de marketing en otros países.
Uno de los elementos fundamentales para realizar trabajos regionales es contar
con una estandarización en los procesos a fin de garantizar niveles de calidad y
atención y brindar, de esta manera agilidad y coherencia en el trabajo.
Otro elemento indudablemente importante que se considera es lograr la presencia
local en cada mercado y, fundamentalmente, la capacidad de prensa regional en
términos de objetivos de comunicación. Sobre todo, actuar con lo que se podría
llamar un “sabor local” en cuestiones de costumbres, cultura y lenguaje. Lo
primordial es, para todo relacionista público, la formación de un equipo de trabajo
formado por profesionales con fuerte conocimiento a nivel local que, además,
cuentan con experiencias de trabajo a nivel regional e internacional. Esto permite
lograr el desarrollo de una sinergia entre los distintos mercados y regiones, utilizar
las mejores prácticas y, por supuesto, asegurar una ejecución consistente y
49
calificada en toda la región, como también una visión e implementación local
adaptada a cada segmento del mercado.
Deberá el Relacionista Público interpretar las necesidades de los clientes, destacar
los aspectos estratégicos de la imagen de la empresa y sus productos y crear
oportunidades de comunicación diferentes a las que existen en el mercado. Puesto
que los clientes hoy demandan tener un mayor protagonismo, todo relacionista
público deberá diferenciarse de sus colegas o competencias, y apelar a recursos y
herramientas de su propio conocimiento para diferenciarse. Así, deberá solicitar
servicios integrales, encargarse de convocar a los medios pertinentes, cooperar
con el área de marketing e interactuar con los elementos publicitarios para definir
estrategias globales de comunicación. El vínculo debe basarse en entender la
comunicación - que todo relacionista público debe tener como un objetivo
fundamental -, como un proceso que lubrica la organización y no como un output
de un producto. Esto hace que la planificación sea vital para lograr resultados
concretos.
En el caso del hotel boutique, el conocer el proyecto de la hostería desde su
concepción hace que el relacionista público tenga la posibilidad de brindar distintas
soluciones de comunicación.
C) Conclusión
El objetivo de este proyecto es la creación de una marca de lujo para una hostería.
A lo largo de este item se irán desmenuzando los pormenores del trabajo del
relacionista público en la creación de una marca de lujo para un producto tan poco
usual como una hostería.
No es lo mismo crear una marca de lujo para un objeto determinado – un reloj, un
perfume, un licor, etc.- que para un complejo habitacional que involucra distintos
elementos. Esta variedad es tan amplia que abarca desde el entorno natural,
pasando por el diseño del hotel, la ambientación del mismo, los servicios, las
50
comunicaciones, la creación de marca identificatoria, hasta el trato con el personal
que ha sido seleccionado.
Esto lleva a todo relacionista público a hacer una investigación del sector
correspondiente con el cual se va a trabajar y detectar sus debilidades y fortalezas.
51
Capítulo 3: Análisis del sector hotelero en Villa La Angostura
A) Síntesis
Se comenzará con una breve reseña del estado actual de la hotelería de la región,
para poder evaluar la oportunidad del proyecto y compararlo con los demás
lugares de albergue.
En la región existen distintos tipos de albergues que han quedado desactualizados,
en función de las necesidades del público de hoy.
Dado que el turismo actual demanda gran cantidad de servicios y actividades que
no se ofrecen en la zona, la hostería proyectada deberá tender a suplir las
carencias que el sector manifiesta en los tiempos presentes.
El público actual es muy exigente en cuanto a los servicios que requiere, por lo
tanto, no será viable ningún proyecto que no ofrezca contemplar dichas exigencias.
Es importante destacar el auge del turismo en la zona hacia la cual dicho público
se dirige, y en la que espera encontrar las comodidades a las cuales está
acostumbrado y que, sin duda, demandará.
B) Desarrollo
3.1. Breve reseña del estado actual de la hotelería en Villa La Angostura
Es importante describir el estado actual de la hoteleria en la zona, ya que la
filosofía que se proyecta para la nueva hostería, es la de singularidad que ésta
deba tener. La hotelería de la zona está conformada por distintas hosterías que
configuran el refugio obligatorio de los turistas que se aventuran por la zona.
Para una ubicación mas cierta de esta hostería que se proyecta y que se puede
ubicar en el Parque Nacional Nahuel Huapi, que cuenta con hotelería diversa y de
52
calidad. La ubicación de esta hostería se encuentra en el norte del Parque
Nacional mencionado, luego del lago Correntoso y cerca de la frontera con Chile,
país al cual se llega a través del Paso Cardenal Samoré. Por ese circuito pasa la
ruta nacional 234 que costea el Lago Espejo, (según informa Parques Nacionales
en publicación de La Nación, edición en fascículos).
Dado el auge del turismo que se ha manifestado, la hotelería del lugar ha tratado
de ponerse a tono con los requerimientos de este público. Sabemos de hecho las
modificaciones que ha sufrido todo el complejo hotelero de Bariloche, donde se ha
vuelto a abrir El Casco y la modernización de un hotel tan importante como el Llao
Llao, el que tuvo buen cuidado de integrar el nuevo edificio a la geografía del lugar.
Como se ve, el afán de renovación ha impulsado todos estos cambios, y es el que,
de alguna manera u otra, ha llamado a la reflexión a los dueños de la hostería La
Escondida.
Dadas las novedades registradas en la hotelería de la zona parecería que no hay
ningún nicho en el cual la proyectada hostería pudiera ubicarse.
Sin embargo, se piensan revalorizar dos elementos: la cercanía del paso con
Chile, que daría impulso a los turistas de ese país por la comodidad de acceso, y
la sin par ubicación de la hostería, ya que se piensa rediseñarla como un lugar
único e íntimo.
3.1.1. Impacto del turismo nacional y extranjero en el momento actual, en
relación con la zona y sus posibilidades de hospedaje
No es un secreto para nadie el hecho del incremento del turismo en los últimos
años. Para satisfacer sus demandas es necesario primero conocerlas; por eso
¿cuáles son éstas? Se sabe que la respuesta va a variar de acuerdo al tipo de
turista, mas hay ciertas características que distinguen al público que se acerca a
ese lugar de otros públicos. En primer lugar, es un turista que ama la vida al aire
53
libre, los deportes que se pueden hacer en la zona, la privacidad del lugar, la
buena mesa y el disfrute de los paisajes naturales.
¿Cuáles de estos elementos puede satisfacer la hostería? En el estado en que se
encuentra en la actualidad uno solo, el paisaje único que ofrece su entorno, ya que
posee playa propia, elemento que consideramos de particular importancia en el
diseño de las características del nuevo albergue.
El turismo nacional y extranjero al cual se piensa dirigir la hostería La Escondida
es el que ama estar en la zona como si fuera su hogar, realizando distintos tipos
de actividades al aire libre: paseo en bicicleta, pesca, trekking, kayak, remo, buceo,
caminatas, entre otros.
Se tendrán en cuenta todas esas actividades, más aún aquellas que la hotelería de
la zona no puede contemplar, ya sea por la invasión de público o por ubicación no
privilegiada.
Esto lleva a examinar el panorama de la hotelería en el momento actual y su
factibilidad de transformación. Ya se ha mencionado los ajustes que se han hecho
en distintos establecimientos que si bien se han puesto a tono con los cambios que
la época y el público demandan no dejan de ser establecimientos urbanos, es decir
situados en una ciudad como es Bariloche, por lo que no pueden ofrecer las
características de hospedaje, casi privado, que se piensa debe ser la característica
de la nueva hostería a la cual se la denomina de acuerdo con esta nueva idea de
privacidad.
No se puede dejar de mencionar que este albergue esta cerca de Villa La
Angostura. Pero es sabido que la hotelería de esta Villa es pobre en comparación
con las residencias privadas, ya que cuenta solamente con algunas cabañas, la
residencia universitaria y algún hotel no muy equipado. Eso hace muy factible que
el emprendimiento que se proyecta llegue a tener éxito.
Se puede preguntar por qué se confía tanto en este proyecto. La cercanía de Villa
La Angostura ya mencionada, y la particularidad de sus habitantes, son elementos
54
importantes ya que – si como se piensa – se revaloriza el restaurante del hotel, se
contaría con un público nacional además del extranjero.
Como se ve estas dos ideas: la de privacidad y hogar y la del restaurante están
íntimamente unidas, es por eso que se desea que el cambio en el albergue sea
total.
3.1.2. Análisis de la hotelería en el momento actual: sus posibilidades de
cambio
El cambio de concepto que ha transformado la industria hotelera y que se conoce
como hotel boutique y hotel conceptual, por ejemplo presenta un desafío continuo
porque se enfrenta a un mercado de gran potencial pero limitado por los costos,
por lo que es una industria que confía en los avances administrativos y
tecnológicos.
Por lo tanto se puede decir que los administradores que puedan prever la fuerza
de cambio y que la orienten son los mas adecuados para tener en cuenta en el
diseño de un proyecto.
El administrador debe poseer destreza en el trabajo y lograr la autoridad que debe
ostentar. Todo administrador debe aplicar en su trabajo criterios desarrollados y
altamente analíticos, para evaluar oportunidades y prever problemas para poder
fijar prioridades adecuadas y realistas. Esto no puede lograrse si el administrador
no entusiasma a sus empleados para realizar el trabajo que les asigna y, para
hacerlo, los debe guiar con su ejemplo y con compensaciones adecuadas por su
buen desempeño. Esto no debe hacerle olvidar la supervisión rigurosa que debe
tener presente en todos los momentos. Todo administrador es un coordinador del
trabajo en equipo y debe asumir la responsabilidad, pero también la culpa si las
cosas salen mal, y también debe reconocer los méritos de sus empleados y
hacérselos saber en cada caso particular.
55
Se estudian actualmente distintas posibilidades en los equipos de hoteles que
deberán tener presentes toda empresa de ese ramo como cambio posible en su
tarea. Los refrigeradores que en lugar de puertas utilizarán cortina de aire para
mantener el aire frío dentro del aparato, los hornos que quedarán limpios con solo
oprimir un botón, todos los elementos de cocina desechables porque se fabricarán
con sustancias químicas que se disolverán a ciertas temperaturas, las centrales
eléctricas que utilizarán basura para producir luz y energía y que al mismo tiempo
proporcionarán la manera ideal para deshacerse de la basura, la iluminación por
medio de computadoras que permiten un cambio de luz, las luces de colores
programadas que cambiarán el diseño de la decoración, los restaurantes sin
paredes cuyas mesas estarán construidas en diferentes materiales para que cada
persona pueda elegir el marco que desee, los sonidos grabados que simulen las
olas, la lluvia y los sonidos del bosque, etc.
Los cambios futuros en las áreas de tecnología y mercadotecnia representan un
riesgo para todo proyecto. Se pueden identificar los siguientes problemas: escasez
de personas con capacidad para administrar los nuevos enfoques en la
administración y la organización, y el impacto de la automatización y la
computación en la toma de decisiones y en la planificación a largo plazo. Los
problemas sociales como el control del ambiente, el desempleo, personas
incapacitadas, minorías, educación, urbanización, todas representan problemas
candentes para la hotelería en el momento actual.
Para todo cambio, se deberá tener presente, como un atributo importante para
tener éxito en un rubro como el hotelero, la capacidad de relacionarse con el
público. Ser favorablemente conocido en la comunidad y entre otros hoteleros, y
crear una clientela fija y segura. Por ello todo cambio debe tener presente un uso
correcto de las relaciones públicas, como una manera de influir sobre la opinión
pública mediante un desempeño responsable dentro de la comunidad.
56
3.1.3. Carencias que se presentan en el sector hotelero, en relación con
las demandas del turismo en la actualidad.
Como se puede ver por el desarrollo que se está realizando, el tema de las
carencias del sector hotelero se desprende ya de lo antedicho. Pero se quisiera
insistir en la poca infraestructura hotelera de Villa La Angostura, ya que el público
del turismo anhela un refugio cercano al lugar donde practica sus deportes.
Nuestro albergue supliría esa deficiencia del lugar con amplitud.
Se quisiera señalar, además, una carencia notable de la hotelería en el lugar, cual
es la de que ninguno de los lugares mencionados posee un espacio para que el
huésped pueda, entre otras cosas, cocinar las propias piezas que cobra en la
práctica de la pesca. Esto le daría un toque particular al albergue, ya que las
recetas de trucha son famosas en la región y el turista puede contribuir con una
receta de su propia inspiración.
Como se ha hecho mención a distintos tipos de deporte se quisiera señalar que, en
ningún caso se fomentaría la presencia multitudinaria en la práctica de los mismos,
ya que eso atenta, a todas luces, contra el mencionado proyecto de intimidad de
hogar que debe guiar el cambio.
Se puede pensar, quizá, dirigirse a otro público no tan activo sino más interesado
en actividades culturales, ítem al cual el albergue proyectado debe tender
necesariamente. ¿Cuáles podrían ser estas actividades? Es sabido que hay
distintas semanas culturales en la región tanto como los festivales musicales de
Bariloche, pero eso se sitúa lejos de las aspiraciones, por lo que se debe tender a
actividades que se podrían programar semanalmente y tenderían a ser siempre de
música de cámara y / o charlas alrededor de las mismas, aunque éstas estarían
limitadas al idioma del público que esté en la hostería en ese momento. Éstas
podrían desarrollarse tanto en el interior como en el exterior del albergue
dependiendo de la época del año.
57
C) Conclusión
Si no se hubiera contado con la ubicación privilegiada en que se encuentra la
hostería, ningún intento de relanzamiento de la misma hubiera sido provechoso.
Por eso, partiendo de la idea de los dueños de conservar el albergue, es que fue
necesario analizar exhaustivamente el sector hotelero de la región, para así poder
orientar la factibilidad del proyecto.
58
Capítulo 4: Hostería La Escondida: descripción y problemas
A) Síntesis
Este capítulo es, junto con el número cuatro, el más descriptivo, ya que se busca
ubicar la hostería con todos los problemas correspondientes, tanto a la propiedad
como al entorno.
Se visualizan las posibilidades fácticas de renovación y puesta a punto de cada
una de las dependencias y / o comodidades que ofrecerá la hostería. No se dejará
de lado el problema que plantean los accesos a todo lugar de vacaciones, lo que
se considera de importancia fundamental para el proyecto ya que de ello
dependerá, o no, la llegada del público al que se apunta.
Los problemas que se han detectado serán aquellos a los cuales se dirigirá el
objetivo de reestructuración, ya que el éxito que se espera alcanzar en esa tarea
condicionará los esfuerzos que serán necesarios hacer como Relacionista Público.
De ellos dependerá la nueva imagen a crear.
B) Desarrollo
4.1. Datos de la hostería
Para que se pueda centrar claramente el problema se van a necesitar ciertos datos
que se mostrarán como guía en el nuevo proyecto de la hostería que se piensa
realizar.
Se esbozará una pequeña historia en la que se mostrarán las características
particulares del lugar, y se darán las razones por las cuales se necesita conservar
la noción de privacidad, la que está favorecida, incuestionablemente, por la
ubicación geográfica.
Si bien esto es una ventaja, no deja de conllevar ciertos problemas relativos, tanto
a la infraestructura como al alojamiento en si mismo.
59
4.1.1. Su historia
Esta hostería tiene un historial del se reseñarán ciertos datos ilustrativos que se
conocen por una comunicación personal del señor Héctor Brie. Este relato tuvo
lugar el 20 de diciembre de 2007 y días posteriores cuando se estaba de visita en
el lugar.
En el capítulo anterior se ha insistido en la idea de conservar el carácter íntimo y
de hogar que debe mantener la hostería. Este es el dato primordial que la pequeña
historia de la hostería debe conservar a toda costa, ya que su pasado la
condiciona. Esta hostería fue construída como lugar de retiro para los monjes
salesianos, por lo que fue pensada como un lugar retirado, y aislado, de las
comunidades lindantes. Durante muchos años permaneció casi ignorada por los
habitantes del lugar, ya que solamente se acercaban a ella los monjes, una vez al
año, en su período de recambio. Además, los monjes proveían a todas sus
necesidades con los alimentos que les proporcionaba el lugar, por lo cual no podía
pensarse un lugar mas recoleto y aislado que el que se menciona.
Pasados varios años, y como los monjes no pudieran sostener la infraestructura
-dadas las refacciones que necesitaba, - decidieron venderlo y su comprador le da
como destino, pasar de convento a hotel.
Transcurrido un tiempo en esta situación, un acontecimiento singular hizo que se
reparara en esa hostería ya que un gran incendio destruye las instalaciones.
Distintos hechos hicieron que se produjera la venta de ese inmueble, llegando de
esta manera a sus actuales dueños.
60
4.2. Su ubicación geográfica
Se ubicará, en primer lugar, a la hostería en relación al entorno geográfico. (Según
consta en los fascículos que, con el título de Parques Nacionales, publica el diario
La Nación).
El Parque Nacional Nahuel Huapi se encuentra al sudoeste de la provincia de
Neuquén y al noroeste de la provincia de Río Negro. El Parque está vinculado con
Chile por tres pasos fronterizos: dos terrestres, Cardenal Samoré y Cochamó y uno
lacustre, Pérez Rosales.
El Parque Nacional corresponde a lo que se llama la selva valdiviana,
caracterizada por la abundancia de vegetación, ya que es una lengua de corriente
cálida que entra por el Pacífico y que tiene su sede en la ciudad de Valdivia, Chile
de donde toma su nombre. La cordillera no impide, en este caso, la introducción de
esta prolongación de la selva y eso es lo que le da a la región su característica
peculiar.
Hay que tener presente que en esta región el clima es frío y húmedo, a excepción
de la zona de las altas cumbres. Las lluvias están concentradas en invierno, y
existen nevadas de mayo a septiembre por lo que, en general, la temporada se
cierra a mediados de abril y se abre a mediados de noviembre. Pero por la gran
variación climática, a causa de la altura, se puede concluir que la zona altoandina
es muy fría con heladas y nevadas durante todo el año.
El perito Moreno llamaba a la Patagonia “la reunión más interesante de bellezas
naturales”, y gracias a sus esfuerzos se ha transformado la zona en un área
protegida, dando origen a los parques nacionales. Esta zona tiene tres regiones
naturales: los Altos Andes, los Bosques Patagónicos y la Estepa Patagónica. Los
primeros se caracterizan por una vegetación baja compuesta por arbustos enanos
y hierbas, algunas muy vistosas. La cantidad de especies del parque supera las mil
seiscientas y en el parque zoológico se cuentan trescientas veinticuatro especies
61
de vertebrados. En esa región habitan tres culturas: la aborigen, la criolla y la
europea que han dejado testimonios arqueológicos e históricos. El lago Espejo se
destaca, junto con otros lagos, el Villariño y el Traful en el norte; en el sur
encontramos el Gutiérrez, el Mascardi, el Steffen y el Guillermo.
Como curiosidad mencionamos que el Nahuel Huapi significa isla del tigre en
araucano. Tal vez se haya pensado, al ponerle ese nombre, en el animal totémico
de esa tribu, que era el yaguareté - o quizá el huillín que significa tigre del agua.
4.3. Problemas detectados
El inconveniente principal, está constituido por los problemas de acceso a la
hostería, de los cuales van a depender tanto la llegada de los turistas, como de las
provisiones necesarias para la hostería. El problema de las comunicaciones se
podría obviar, si es que se tiene en cuenta la posibilidad de contar con las radios
comunitarias que existen en la zona, y con la provisión de Internet, en caso de que
sea posible su instalación. Se comienza con el problema principal: infraestructura.
4.3.1. Problemas de infraestructura: caminos, comunicaciones en general
Se hará, en primer lugar, un pequeño recorrido que situará el problema. La Ruta
de los Siete Lagos une Bariloche con San Martín de los Andes en una extensión
de 200 kilómetros. Rumbo al noroeste y bordeando el lago Nahuel Huapi, restan
unos 60 kilómetros para llegar a Villa La Angostura. El circuito se completa por la
ruta nacional 234 que bordea el lago Espejo. Entre Bariloche y San Martín de los
Andes todo está pavimentado, con excepción de un tramo de 50 kilómetros en
donde el pavimento se encuentra en construcción.
Este sería el problema principal en relación al público de la hostería, ya que las
dificultades de acceso pueden ser un obstáculo para la llegada de los clientes, y
62
también puede acentuar el aislamiento de la hostería en relación al
aprovisionamiento de la misma, ya sea de alimentos, como de servicios y personal
empleado.
Si bien las comunicaciones podrán hacerse por Internet, si, ésta puede funcionar
desde ese lugar, el problema principal es el del acceso físico de los públicos
mencionados.
Por ello se deberá tener siempre presente que la hostería tendrá que contar con
movilidad propia para poder suplir así las carencias de infraestructura y facilitar la
llegada de los clientes, como también la búsqueda de los mismos a los
aeropuertos, etc. La movilidad propia acercará, asimismo, a la hostería los demás
elementos necesarios para su funcionamiento integral.
4.3.2. Problemas en el alojamiento en si mismo
El hotelero contemporáneo debe saber, en primer lugar las obligaciones legales
para con sus huéspedes y también debe estar conciente de sus derechos legales
con respecto a las responsabilidades del huésped para con el hotel. La falta de
conocimiento en estas áreas puede resultar en pérdida de prestigio, negocios y
hasta puede llegar a la quiebra.
El hotelero está relacionado con la ley en lo que atañe tanto a compradores como
vendedores, sindicatos y empleados. Los derechos civiles, obligaciones y
contratos están también dentro de este marco, los reglamentos locales de
naturaleza general y los específicos de los hoteles deben integrar también su
campo de conocimientos.
Mientras que la ley hace al dueño de una propiedad legalmente responsable por lo
que sucede ahí, el administrador, gerente del mismo es el que debe estar
suficientemente familiarizado con la ley para evitar juicios en su contra. Asimismo
63
debe ver que cada empleado conozca y observe las leyes que tienen efecto directo
con su trabajo.
La relación hostería – huésped se establece cuando se presentan las siguientes
condiciones: la existencia de un contrato entre el hotelero y la persona basado en
su consentimiento, expreso o implícito, en cuanto a la relación y la aceptación de
un convenio de pago.
Un problema común con el que deben enfrentarse los hoteleros es qué hacer
cuando los huéspedes extienden su estancia mas allá del tiempo de la reserva.
Estas situaciones surgen cuando hay mal tiempo en lugares de veraneo o cuando
hay huelgas de transportes o cambios de fechas de eventos, y esto obliga a los
huéspedes a retrasar o anticipar su alojamiento.
La responsabilidad del hotel debe proteger de daños a los huéspedes. Esto
significa darle protección contra los peligros originados en el edificio o en las
instalaciones, también contra el descuido de los empleados o por falta de cortesía
de los mismos. Su responsabilidad se mantiene presente por los alimentos
insalubres o en descomposición que puedan presentar distintos insumos, y por la
difamación del honor o invasión de la privacía por parte de los empleados.
Se debe informar a los huéspedes colocando avisos, en las habitaciones, de las
medidas disponibles para la protección de sus posesiones y de su persona. Un
aviso típico o recordatorio para los huéspedes debe incluir las nociones de bóveda
de seguridad, cerraduras dobles o cadenas, los requisitos para las personas con
alguna incapacidad física y por último la manera de saldar las cuentas en el
momento de partir, así como los horarios de check in y check out.
4.3.3. Problemas del restaurante
La restaurantería – que es el nombre actual que designa todo lo atinente a los
restaurantes -, es una actividad profesional que representa un engranaje
64
importante en la maquinaria turística. No solamente se debe tener en cuenta el
momento de la inversión sino toda la problemática que representa la instalación de
un restaurante, ya que el fracaso o el éxito de un complejo hotelero, se debe en la
mayor parte de las veces a su restaurante. Por lo tanto, poner un restaurante
significa montar una empresa que necesita de los conocimientos propios para toda
empresa y, también, los conocimientos específicos de organización y dirección del
negocio. Vender alimentos es solamente parte del negocio, pero tener en cuenta
los deseos del consumidor, los requerimientos de la producción, las necesidades
económicas y del trabajador, así como la administración financiera, constituyen la
parte fundamental de todo restaurante.
La instalación de este tipo de empresa requiere, además, tener en cuenta el
aspecto macroeconómico, es decir, la problemática que afecta directa o
indirectamente a toda empresa, en especial en ese rubro, ya que se manejan
temas tales como el abastecimiento de la materia prima, la disposición de
proveedores extranjeros y nacionales, el control de precios y la inflación. Si bien
estos temas están fuera del control empresarial, sus efectos obligan a la pronta
adaptación de políticas de personal contables, etc., que permitan una actualización
de la información necesaria.
Los conceptos de calidad, servicio, producto, clientela, distribución, equipo y
personal deben unirse a otras áreas de apoyo como mercadotecnia, producción y
recursos humanos, áreas con las que es necesario trabajar en estrecha
coordinación, puesto que un restaurante no puede cumplir sus objetivos sin el
concurso de las mismas.
Como el restaurante es un ente económico, la restaurantería requiere de una
adecuada organización para coordinar los recursos disponibles que se han
aportado en beneficio de la empresa.
Se pueden mencionar los errores más frecuentes en este tipo de negocio: personal
no preparado, falta de limpieza o higiene, abuso del cliente, falta de cortesía, mala
65
selección de proveedores, falta de control de calidad o dejar que la calidad del
producto baje.
Para que esto no suceda, se tendrá especial cuidado en la capacitación del
recurso humano en el restaurante, y en idear un programa de servicios de
alimentos. Se cuidará, además, la selección de proveedores y los plazos de
recepción de mercancías, plazos de pagos, descuentos, etc.
Éstos son los problemas que se detectan, en general, en todos los restaurantes, y
más aún se deberán tener presentes en el caso de la hostería por la lejanía que
ella tiene en relación a los centros más poblados. Por ello será fundamental, para
que no aparezcan, dichos problemas, tener una constante supervisión de los
mismos y procurar, en lo posible, en cuanto a las provisiones, hacer menús con
productos de la zona.
Tratando de prever todos estos inconvenientes, se propone un nuevo menú
regional (ver anexo).
Por ello la hostería boutique – restaurante, posee en sí misma pocas mesas y un
ambiente amable, que dará marco a una comida de inspiración lugareña y de vuelo
propio, con platos de autor.
C) Conclusión
En el momento en que se tiene en claro el problema que presenta la hotelería es
cuando se está listo para describir lo que se puede hacer en el albergue y
contemplar los problemas, que no son pocos, que se deben resolver.
Hay que tener presente que la remodelación debe ser total, y aún mas, que se
deben rediseñar y adaptar los ambientes que existen en la actualidad.
Consciente de ello es la idea de que el lugar es el que debe cobrar protagonismo y
el que también presenta innumerables dificultades con las que se encontrará el
Relacionista Público en este proyecto que está creando.
66
Capítulo 5: Cambios proyectados
A) Síntesis
Debido a que los dueños desean conservar la hostería y adecuarla a los tiempos
actuales, es que se ha hecho un relevamiento exhaustivo de los problemas, de
modo tal de poner el establecimiento a punto en todos sus aspectos.
Por ello contemplará la situación del restaurante con vistas a lograr un estilo único
en la región, que lo diferencie de los demás albergues.
Se tendrán en cuenta las fortalezas y oportunidades de este proyecto pero sin
olvidar las debilidades que pueden representar la merma del público y las
amenazas del sector.
Se realizarán las estrategias necesarias para lograr estos cambios.
B) Desarrollo
5.1. Conservación de la hostería: proyecto a considerar
5.1.1. Ubicación privilegiada de la hostería
Ya que la hostería se encuentra en el borde mismo del Lago Espejo, es que se
desea que éste se convierta en el protagonista principal del ambiente. La vista,
pues, hacia el lago se debe tener como referencia en todos los ambientes, en lo
posible, de tal manera que puede integrárselo en los distintos lugares.
La idea eje de este proyecto es que la hostería quede abrazada por la naturaleza,
conservando la armonía del albergue, junto con los materiales y las texturas que
se usarán para la decoración.
También se ha pensado en el uso de la madera de lenga, que es la madera
patagónica y en las piedras de la zona, que pueden servir para revestimiento, o
67
implementos en la terraza que se proyecta acondicionar. Conservando el estilo en
la hostería se realizarán los muebles, también de madera.
Los artefactos de iluminación pueden ser, ya de hierro forjado, ya de astas de
ciervo. No se olvidan los lugares especiales para lectura y estar.
La naturaleza armonizando con el lugar, y los toques naturales en los elementos
de construcción edilicia y mobiliaria, contribuirán a crear el perfil deseado en el
albergue de esa región geográfica.
5.2. Marca de lujo en hotelería
Pensar una marca de lujo en hotelería, en este caso especial, una hostería
boutique de lujo, significa tener presente dos cosas. Primero, lo que se podría
llamar la parte edilicia, que implica lo arquitectónico, y en segundo lugar la última
tecnología en materia de comunicaciones y servicios en general.
Otro elemento que se aspira a concretar es lograr un hotel con idiosincrasia local,
es decir poner de relieve las particularidades argentinas.
Todo esto apunta al target de clientes que se busca, que es el que prefiere
privacidad y demanda atención constante.
Todo este plan reclama inversiones a largo plazo, por lo cual se piensa en
reinvertir las ganancias hasta que la hostería se convierta en una marca propia.
Hacer una marca de lujo en hotelería se inscribe en el contexto mundial, y que
añade al hotel en si mismo los distintos perfiles de huéspedes que se busca atraer.
En este caso, no se desea crear un hogar oficina dentro de la hostería, por lo
tanto, los hombres de negocios, deberán tener presente el tipo de lugar que la
hostería representa, y no requerir ese tipo de servicios.
Una hostería no es un hotel ni tampoco estará ubicada La Escondida en una
ciudad comercial. Por lo tanto, los servicios que la hostería prestará se adecuarán
al target del público buscado.
68
La revolución en el concepto de la atención al cliente, se deberá lograr uniendo la
satisfacción personal al encanto propio del lugar, lo que configurará un aditivo
extra que le otorgará indudable prestigio a la hostería.
La idea fundamental es poner el servicio en manos de empleados jóvenes, pero
entrenados para toda clase de circunstancias, que puedan sortear obstáculos
delicados, y ayudar a los clientes en todo tipo de problemas. El empleado debe ser
eficaz para poder lograr el éxito esperado por el cliente, debe estar dotado también
de una gran paciencia para la atención de los gustos de los huéspedes.
Hay que tener presente que el público al que se apunta es muy exigente, pero
puede no ser muy educado. Se sabe que el nuevo rico, por ejemplo, tiene más
dinero que educación. Este tipo de clientes constituye el dolor de cabeza para todo
gerente, que está siempre en la diyuntiva de atender o no los requisitos de
personas extravagantes.
La Escondida es la marca de la hostería boutique de lujo que se quiere crear. El
término boutique es un concepto de atención hotelera nuevo que apunta a un
establecimiento pequeño, con alta atención, y servicios destinados a un público
selecto y exigente.
El nivel de exigencia es alto y se aspira a lograr la clasificación mayor por estrellas,
lo que depende de los organismos turísticos de cada país y es propia de los
hospedajes europeos. Para poder hacerlo, se necesitará acentuar la figura del
gerente de la hostería ya que es el que coordina a todo el personal. A su vez, el
relacionista será la cara pública de la hostería ya que debe representarlo en todas
sus instancias y brindar siempre una imagen positiva y favorable de la hostería
para así poder vender la marca y posicionarla como se desea.
69
5.3. Características del público objetivo
Estas ideas se esbozan con el fin de diseñar la novedad que representará el
lanzamiento de una hostería de lujo en Villa La Angostura.
El lujo al cual se apunta no estaría dado solamente por los objetos y el mobiliario
que la hostería tiene, sino por los servicios nuevos que se proyectan crear. Esto
corresponde a una nueva idea de la noción de lujo, que es una carencia detectada
en la Villa y muy pedida por el turismo nacional y extranjero.
El relacionista público dedicará todos sus afanes a la creación de la marca
comenzando por el nombre que se le dará a la hostería, el logotipo que se
proyecta (y del cual el diseño se encuentra en el cuerpo C, es decir en el anexo).
Solamente así, la hostería llegará a la categoría de “marca de lujo”.
Una segunda fase del trabajo del relacionista público, consistirá en buscar las
estrategias necesarias para comunicar la marca creada. Una estrategia posible es
lograr la simbolización de la marca.
Crear un símbolo que distinga la hostería en el solo momento de verlo u oírlo es el
objetivo. Para lograr esto, el relacionista público debe lograr la semántica de las
comunicaciones, de manera de no caer en la tentación de un marketing que
abarate la marca.
La exclusividad y la distinción deben ser los ejes de todo su trabajo. Una marca de
lujo no es fácil de crear porque se tiene que tener bien en claro lo que significa lujo
y como va cambiando de significación la palabra a lo largo del tiempo. El lujo de
los años noventa, no es el lujo al que se aspira en los comienzos del siglo 21. No
es la ostentación, sino la reserva y la discreción a donde se apunta en estos
momentos. El público quiere ser al mismo tiempo exclusivo y no llamar la atención,
lo que significa, de alguna manera, mimetizarse con los demás. Es en este
delicado juego que la labor del relacionista público cobra su especial relieve, es ahí
70
donde debe manifestar su garra, su coraje, su creatividad y la amplia gama de
conocimientos que posee.
Ya se ha hecho mención a las características que debe tener el público pero se
insiste en la necesidad de lograr una complementariedad en el mismo ya que se
ambiciona lograr un público amante de la vida al aire libre, como también un
público mas reposado y amante de disfrutar espacios culturales.
5.4. Nuevos servicios y comodidades
Es por ello que se piensa que la hostería debe tener nuevos servicios para estas
distintas clases de público y comodidades adecuadas a los mismos. No está de
más la absoluta necesidad de contar con instalaciones de spa, salones para
gimnasio y masajes.
Las nuevas habitaciones serán pocas, pero de excelente calidad y grandes
comodidades. En primer lugar, por la amplitud que se les proyecta darles,
segundo, porque todas tienen que estar en suite y tercero, por el uso, en todos los
casos posibles, de los elementos que el entorno posee, para darles un marco
único a cada una de ellas. Todas estas habitaciones estarán provistas de Internet,
decoradas en colores distintos y con un nombre propio para cada una de ellas para
ser así identificadas de manera individual. Se piensa darles nombres de árboles
autóctonos o flores propias de la región, constituyendo estos elementos los
motivos principales de decoración de las mismas.
Un elemento distintivo será la incorporación de cuadros y / u objetos artísticos
relacionados con la región. Esto hará de cada una de las estancias propias de la
hostería un lugar único e irrepetible.
La mirada cosmopolita aunada a sus propias características, le otorgarán a la
hostería, sin duda, un ambiente exquisito.
71
Se había dicho que todas estas habitaciones estarán en suite y los baños contarán
con jacuzzi propio, se añade que la blanquería será de algodón egipcio y bordada
con el logotipo del hotel.
Las alfombras regionales atraerán, sin duda, el interés de los visitantes y llevarlos
a los talleres en donde se confeccionan, puede ser un servicio más de la hostería y
una apertura en la comunicación con organismos provinciales de conducción de
turismo.
El orden impecable que reinará en el lugar será su sello de distinción.
También podrían ser protagonistas los tejidos de llama y oveja en colores
originales, o adaptándolos, que adornarían las salas de estar tanto como las
habitaciones.
La sinergia entre colores, texturas y gastronomía constituirá la fisonomía propia del
albergue. No está de más insistir en que tanto los servicios como las comodidades
serán de nivel superlativo y destinados al target del público al que se busca atraer.
En cuanto a las excursiones que algún cliente del hotel podría solicitar, se pondrá
bien en claro que el albergue no contratará excursiones a la montaña (ski sobre
nieve) por la distancia que la excursión demanda. Se atenderán pedidos de
excursiones lacustres, excursiones guiadas con observación de fauna y flora,
avistajes y cabalgatas.
Se aspira también, como objetivo de largo plazo, integrar la hostería a un circuito
de recorridas de lagos, y atender a ese nuevo público especialmente a la hora del té
para que, de esa manera, no represente un motivo de alteración de la paz que reina
en el lugar. Al mismo tiempo se abre la hostería a un nuevo público externo que,
consciente o inconscientemente, oficia de difusor de la misma.
72
5.5. Resolución de los problemas atinentes al restaurante
Como ya se ha decidido que el restaurante sea una pieza clave en la remodelación
de la hostería, todos los problemas atinentes a ese espacio serán prioritarios.
Comencemos por el espacio físico.
La vista al Lago será posible desde todas las mesas, ya que un gran ventanal
servirá de mirador. No serán muchas las mesas dado que tampoco lo será el
público, debido a que la selección será uno de los objetivos del albergue. Las
mesas serán individualizadas también con los colores de cada habitación, colores
pasteles por supuesto, para que el público identifique su mesa con su habitación.
Por lo tanto, se seguirán los mismos lineamientos, en la blanquería, que los que se
han diseñado con respecto a las habitaciones.
Creado físicamente el ambiente de esta manera, se buscará diseñar un menú que
sea, a todas luces, original y distintivo. Se buscará que los ingredientes sean en
gran medida provenientes del lugar, por lo que la variación estará marcada por la
época del año en la que el turista se albergue.
Se había señalado como una característica de esta empresa el hecho de que los
turistas pudieran cocinar las presas que cobraran en los lagos, por lo tanto existirá,
anexo a la cocina, un lugar especial para dichos fines, al que bautizaremos “La
Trucha”.
Como resumen, se aspira a un restaurante selecto en la ambientación como
también en la calidad y presentación de los menús (en el anexo se presenta en
ejemplo de menú).
Los viajeros buscan, cada vez más, experiencias distintas y el restaurante no tiene
por qué estar ajeno a ellas, por lo que se pueden instrumentar catas de vinos de la
región como, asimismo, degustaciones – a distintas horas del día - de entremeses
que realcen las sustancias alimenticias propias de la zona.
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Se tendrá en cuenta, especialmente, la tendencia actual de los consumidores
hacia comidas sofisticadas, pero hechas con productos naturales de altísima
calidad.
5.6. Contratación de personal especializado
Se contratará personal de acuerdo a las necesidades de la hostería. En un
principio se prevé buscar jardineros, personal de mantenimiento y limpieza, chef
principal y ayudantes, floristas y obviamente, personal administrativo. Todo este
personal se buscará en la zona de la hostería.
De esta manera se piensa lograr un servicio de alta calidad y, también, que la
empresa se constituya en fuente de trabajo para los habitantes de la zona, que de
tal manera la cuidarán y mejorarán, dando ideas al respecto.
Los valores, formas de vida, necesidades y motivaciones del empleado actual
deben incluir tanto las necesidades como alimento, casa, agua, etc. como las
necesidades de realización personal, es decir, la búsqueda del mayor provecho
posible de las habilidades y talentos propios.
Todo administrador / gerente de un complejo buscará que el empleado esté
calificado para el puesto que ocupa y que la tarea que realiza no sobrepase sus
capacidades. También se le debe aclarar cuando debe terminar el trabajo y por
qué y preguntarle los problemas que puede encontrar en terminarlo a tiempo.
También se le puede sugerir la mejor manera de alcanzar el objetivo.
La capacitación de empleados, y también el perfeccionamiento de ejecutivos, son
elementos claves para formar y mantener una fuerza de trabajo efectiva. Todo
programa de capacitación debe planearse teniendo presentes principios básicos
de aprendizaje como ser: la motivación del empleado, el objetivos del aprendizaje,
que es rápido y completo cuando la persona sabe exactamente lo que debe
aprender, y el propósito del ejercicio. También se tendrán presente la autenticidad
74
y la práctica, ya que cuanto mas real es la situación, el proceso de aprendizaje es
mas efectivo.
No debe dejarse de lado que todo programa de capacitación de empleados debe
hacerles ver, a éstos, los beneficios directos de que puede gozar, como resultado
de los conocimientos o habilidades adquiridos.
De esta manera, se logrará mejorar la productividad, combinando la inteligencia y
los sentimientos, y se hará que los empleados sientan a la empresa como propia,
encontrándose cómodos y contentos en su trabajo.
La contratación de un contador y un auditor serán imprescindibles para el
funcionamiento de este plan.
5.7. Alianzas estratégicas posibles
El concepto estrategia es de origen griego y se aplicaba a los conductores de
ejércitos y se conservó en el ámbito militar. Como dato ilustrativo, se puede decir
que el diccionario de la Real Academia Española da cuenta del concepto recién en
el año 1822 y los militares como Napoleón, San Martín o Belgrano no lo incluían en
su vocabulario porque no formaba parte, en ese momento, de la lengua. El primer
texto donde aparece la palabra estrategia, en los tiempos modernos, fue el libro
Elementos del arte de la guerra de Evaristo San Miguel.
Del régimen militar se puede adaptar a la empresa. Así se entiende como la
búsqueda de los objetivos básicos de toda empresa y que tome cursos de acción
para lograrlos y llevarlos a la práctica.
Si se pregunta qué es la estrategia se van a encontrar cuatro puntos de vista:
clásico, evolucionista, procesualista, sistémico. Aplicados a una serie de temas
ofrecerán juicios plausibles, pero diametralmente opuestos sobre cómo actuar. El
punto de vista clásico se sustenta en los métodos racionales de planificación que
aparecen en gran cantidad de textos. El evolucionista sostiene que debe sustituirse
75
la disciplina del mercado por la ley de la jungla, como necesaria meta del cambio.
Los procesualistas hacen hincapié en la naturaleza complicada e imperfecta de los
seres humanos, por lo que toda estrategia se irá acomodando, tanto desde el
punto de vista de las organizaciones, como de los mercados. En último término, el
enfoque sistémico es relativista y sostiene que, tanto objetivos como medios que
hacen la estrategia, están intrínsicamente unidos a las culturas en las que se
desarrollan.
Cada corriente tiene su propio punto de vista sobre la estrategia y su importancia
en la práctica directiva. Podemos mencionar, de manera resumida, que los
clásicos ven la estrategia como proceso racional de planificación para asegurar un
futuro, mientras que los evolucionistas consideran el futuro impredictible y por lo
tanto no vale para él ninguna planificación, por lo que es mejor estrategia
concentrarse en optimizar las posibilidades de sobrevivir día a día. Los
procesualistas sostienen que la estrategia es un proceso que emana del
aprendizaje y la adaptación, y los planes están destinados a rendirse ante los
acontecimientos o a fracasar por los errores. En último término, la postura
relativista es la que adoptan los sistémicos al argumentar que las formas y los
objetivos de la estrategia dependen del contexto social y, por lo tanto, toda
estrategia debe diseñarse de acuerdo con la sociedad.
El concepto de estrategia característico de cada país puede tener un gran impacto
en los resultados económicos del mismo.
Lo que se puede hacer desde el punto de vista teórico es identificar riesgos,
desvelar alternativas y comprobar presunciones.
Por ello, la hostería, como toda empresa, adecuará sus estrategias según el plan
que se halla adoptado para la misma. Todos los planes mencionados revelan
ventajas y desventajas.
Se mencionan algunas de las alianzas estratégicas posibles, de acuerdo a una
combinación del plan racional y el sistémico.
76
La hostería boutique debe concertar alianzas estratégicas con competidores reales
o potenciales, con el fin de lograr objetivos estratégicos. Se entiende que toda
alianza estratégica es un acuerdo de cooperación entre compañías. Muchas
alianzas pueden considerarse como una forma de unir activos y habilidades
complementarias que le sería muy difícil desarrollar a una sola empresa. Se debe
tener un especial cuidado, en una alianza estratégica, en seleccionar el tipo
apropiado de socio, ya que éste debe reunir ciertas características. Primero, debe
ser capaz de ayudar a la compañía a lograr sus metas estratégicas, por ejemplo,
obtener acceso a un mercado, o compartir costos y riesgos, es decir, debe tener
capacidades valiosas para la compañía, que ésta no posee. No debe existir
probabilidad de que uno de los socios trate de aprovecharse, en forma oportunista,
de la alianza hecha para sus propios fines.
El factor ético tiene que constituir un elemento fundamental en estas alianzas, para
que sean de juego limpio.
Seleccionado el socio, y establecida la estructura de la alianza, la compañía tiende
a maximizar los beneficios del pacto. Se debe tener presente que manejar en
forma exitosa una alianza, implica generar relaciones interpersonales entre los
distintos actores, para que puedan crear una red administrativa informal entre las
organizaciones y ayudar a resolver problemas que surjan en otros contextos.
Delimitados todos estos factores, se deben aplicar al caso concreto: la hostería
proyectada.
Las alianzas estratégicas posibles, pueden darse con compañías papeleras, para
toda la folletería y la publicidad impresa. Como contraparte, se pondrá el nombre
de la empresa, en caracteres mas pequeños, como proveedora del material y
publicidad de la misma.
A su vez, otra alianza que se puede realizar es con las fuerzas vivas de la ciudad,
para obtener cooperación en los eventos culturales que se realicen en la zona, a
77
los cuales, la hostería les brindaría días de actuación y hospedaje, a modo de
cambio.
Una alianza absolutamente necesaria, está dada con los proveedores, que serán
preferentemente de la región y que tengan marcas de reconocida calidad y que,
además, comercialicen productos exclusivos de la comarca.
5.8. Publicidad necesaria
La esencia de una publicidad exitosa, es la planificación que tiene lugar al inicio del
proceso. Una planificación apropiada permite que el publicista pueda comprender
mejor y acceder a los principales prospectos mediante el mensaje correcto,
transmitido a través del medio de comunicación más apropiado.
Es poco frecuente que una buena publicidad venda malos productos a los
consumidores. La calidad del producto, su competencia y su etapa de desarrollo
afectan el papel que juega su campaña publicitaria. Los consumidores son más
perceptivos acerca de los productos que adquieren a través de ella.
En la espiral publicitaria se analiza la importancia de las marcas, el valor que se les
otorga a las mismas, así como la integración de todas las comunicaciones de
mercadotecnia de los anunciantes.
Tener éxito en una campaña publicitaria, significa, tal vez, ser capaz de centrarse
en grupos reducidos de personas con mensajes específicos. Esto quiere decir
explorar la posición específica que, tal vez, pueda ocupar el producto en el
mercado.
Es de suma importancia poseer un entendimiento claro del producto, así como de
los deseos y las necesidades del consumidor cuando se está por tomar una
decisión estratégica en materia de publicidad.
La etapa de desarrollo en que se encuentra un producto, determina el mensaje
publicitario. La forma en que la publicidad presente los productos a los
78
consumidores, pasa por una serie de etapas, que dependen, en gran medida, del
grado de aceptación que el producto tenga entre los consumidores.
Según Kleppner, existen tres etapas “Etapa pionera, Etapa competitiva, Etapa
recordativa.” (1993 p. 61).
La primera etapa, la pionera, es aquella en la cual todavía no se reconoce la
necesidad del producto y éste debe establecerse. También se considera etapa
pionera a aquella en la que esa necesidad ha sido establecida pero aún no se ha
concretado el éxito del producto que se desea vender.
La etapa competitiva señala el momento en que habiéndose aceptado el producto
por los consumidores, se empieza a producir la competencia. Es la etapa
publicitaria a la que llega un producto cuando se reconoce su utilidad general, pero
su superioridad sobre marcas similares aún tiene que establecerse para lograr la
preferencia del público al cual se dirige. Todo producto en la etapa competitiva
debe indicar un mejoramiento publicitario de la etapa pionera.
La etapa recordativa es la etapa publicitaria de un producto a la que se llega
cuando está difundida la utilidad general del mismo, están señaladas sus
cualidades individuales y apreciadas de manera cabal y le es suficiente con retener
su primacía tan solo en virtud de su antigua reputación. Esta etapa puede indicar
que la categoría del producto está disminuyendo, por lo que todo publicista debe
intentar retener a los clientes manteniendo en sus mentes el nombre de la marca.
Por lo general, en este tipo de publicidad el texto publicitario es mínimo o ninguno
en absoluto, puesto que no hace falta darle mucha información a los
consumidores. El objetivo de esta publicidad es retener a los consumidores
actuales e incrementar el mercado total, ya que parte de la premisa de que la
marca mas sobresaliente obtendrá la mayor parte del incremento.
En la etapa recordativa se han amortizados los costos de desarrollo del producto,
los canales de distribución están establecidos, y se han hecho contactos de
ventas. Afirma Kleppner que “La etapa recordativa también se caracteriza por ser
79
la que deja más utilidades” (1993, p.67) por lo que las compañías intentan
mantener sus productos en esta etapa, el mayor tiempo posible.
Como ejemplo de una alianza posible, si bien secundaria, en publicidad, estaría
dada por la difusión que, por si misma, sería posible en revistas selectas o guías
de hoteles como “The Leadings Hotels of the World” y “Small Luxury Hotels of the
World”.
La oportunidad de trabajar en temas de comunicación interna, capacitación para
ejecutivos y para el personal, organizar producciones especiales, diseñar websites
corporativos o específicos para ciertos lanzamientos, monitoreo y desarrollo del
negocio desde la comunicación pública y establecimiento de redes con público
objetivo diferente en canales alternativos, son algunas de las posibilidades que
podrán ser cubiertas por las ofertas del mercado. Todas estas posibilidades
representan vías de expansión de oferta de servicios que se deben tener presente.
5.9. F.O.D.A.
En el capítulo primero, de desarrollo teórico, se indicó que los conceptos de
F.O.D.A. se ilustrarían en función del proyecto de una hostería boutique de lujo, lo
que se hace a continuación.
Se comienza, pues, con el análisis de las amenazas y oportunidades que se deben
tener presente en el proyecto.
A continuación se describen las principales oportunidades con las que se
encuentra el proyecto que se está describiendo.
En premier lugar, el proyecto tiene presente el creciente interés que está
demostrando, tanto el público nacional como el extranjero, a los que podemos
llamar consumidores, en disfrutar de tiempos de ocio y descanso exclusivos y en
lugares alejados de las grandes ciudades.
80
En segundo lugar, se tiene presente el sitio privilegiado donde se encuentra
ubicada la hostería boutique de lujo, como una oportunidad muy favorable en el
momento presente.
Otra oportunidad que se puede mencionar es la ventaja, que en cuestión de
precios, tiene la Argentina en el momento actual, y la propaganda que se le ha
hecho, tanto desde el punto de vista institucional como en el informal.
Esta publicidad de persona a persona, representa una oportunidad invalorable
para el proyecto porque permite la exclusividad a la cual se apunta, ya que no
sería necesario acudir a una publicidad muy intensiva pues la Patagonia, por sí
misma, ha adquirido internacionalmente el estatus de lugar exótico.
También se describen las principales amenazas que se encuentran presentes para
el proyecto. Para comenzar, se señala que la hostería no puede ser nunca
receptora de grandes contingentes turísticos, por lo que se debe tener mucho
cuidado en el tipo de público que se atrae.
Otra de las amenazas que se visualizan es que ese nicho de oportunidades puede
ser visto de manera favorable por otras compañías que, si bien no tienen el
espacio físico en la actualidad, sí pueden crear una importante competencia en el
futuro.
Para continuar, otra amenaza posible para la hostería es el complejo y difícil
acceso a la misma durante el invierno, a causa de la nieve, haciendo necesario un
despeje cotidiano de la misma. Esto podría considerarse una amenaza para el
cliente potencial, ya que podría ver este inconveniente como un impedimento
fuerte para su alojamiento en la hostería.
No puede dejar de mencionarse, como otra amenaza seria, los problemas
existentes en materia de comunicación, a nivel no sólo regional sino mundial, por
los problemas derivados del petróleo y la crisis energética mundial.
81
Se ven a continuación las fortalezas del proyecto en cuestión. En primer lugar, el
proyecto en cuestión, alcanza notoriedad e imagen de alta calidad, posicionándose
como una hostería estrella de la región.
Se mencionan a continuación, los fuertes lazos personales y comerciales que la
gente de la región ha creado con los anteriores propietarios de la hostería, y que
se espera mantener en la actualidad. Para ello, se cuenta con un muestreo de
opinión en el que se ha relevado la subsistencia de tal lazo, según comenta
Ernesto Elizondo, vecino de la región en junio del año 2007.
Otro elemento a favor es la excelente red de asistencia tanto de provisiones como
de personal, con la que se cuenta, lo que habla a favor del éxito del proyecto en
cuestión.
Un ítem a mencionar, y que demuestra la fortaleza del proyecto, es el lugar
privilegiado en el que se encuentra la hostería, a orillas de un lago, enmarcado por
una profusa vegetación, caminos vírgenes, fauna en abundancia, todo lo cual son
elementos a favor, y muy demandados por el público que se espera atraer.
En este proyecto están presentes ciertas debilidades que se mencionan a
continuación.
En primer lugar se señala el precio relativamente alto que tendrá en relación con
las otras hosterías; por ello los clientes deberán percibir una mejor calidad. La
relación calidad – precio debe ser apreciada por los consumidores y esta
estrategia deberá reevaluarse continuamente.
Otra debilidad se encuentra en el costo total de instalación de la hostería ya que
los insumos son altamente sofisticados y de gran precio, lo que lo puede volver
prohibitivo para las finanzas de la hostería si se cambia el actual valor del dólar.
Otro punto, que se visualiza como debilidad, es la recuperación de la inversión
realizada por los propietarios. Por ello este proyecto apunta a un largo plazo en el
que, de algún modo, se espera o bien recuperar la inversión u obtener, al menos,
82
algunas ganancias. Pero se está plenamente consciente de que no hay
recuperación inmediata del capital.
C) Conclusión
Se dijo que la conservación de la hostería es el deseo expreso de sus dueños a los
que se les impone acerca de los problemas que trae la adecuación del albergue a
las necesidades del público actual.
Ya que ellos insisten en lograr un lugar único para el turismo, se piensa no
solamente en las instalaciones, sino en ciertas características que lo identifiquen,
ambienten y posibiliten la imagen y el recuerdo en el público que requiera sus
servicios.
Para ello se piensa diseñar nuevos logos, ambientes identificatorios de cada una
de las actividades que se puedan realizar en la hostería y comprometer la
colaboración necesaria que todo Relacionista Público debe tener con los
propietarios de la empresa.
83
Capítulo 6: Plan de comunicación de Relaciones Públicas
A) Síntesis
Las relaciones públicas serán fundamentales para la culminación con éxito de este
proyecto.
Las relaciones públicas hacen su aporte tanto en lo proyectual como en el accionar del
objetivo final, cual es el relanzamiento de una empresa Pyme, en este caso una
hostería. Para lograr este objetivo se realizará un plan integral que tenga en cuenta
todos los instrumentos que un Relacionista Público pueda tener a su alcance. Como
ejemplo se puede citar la creación de un nuevo logotipo para alcanzar la identidad
visual de la hostería.
Se bosquejará el estado actual de la empresa, y su proyección a futuro, dada la
inmejorable ubicación de la misma y el deseo de sus dueños de conservarla y
revalorizarla.
Se buscará crear una imagen corporativa sólida, con una filosofía propia, y orientada a
un tipo especial de público; y a que la hostería adquiera un nombre, tanto en el país
como en el extranjero.
Como se desprende de lo anterior, la identidad a la que se aspira deberá estar
centrada en la particularidad y exclusividad que se desea, lo que le dará a la hostería
un relieve único en su especie.
Con ese objetivo se deberá trabajar en el logro de una identidad visual propia y
relevante, buscando los elementos adecuados. La identidad visual es sumamente
importante para la identificación de la empresa entre el público.
Se definirá el público objetivo al cual se apunta, para así estar en condiciones de
dirigirse a quienes se aspira captar.
Es importante conocer las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas que
puedan afectar y / o favorecer este proyecto.
84
Puesta a nuevo la hostería, sólo queda pensar en el evento de relanzamiento,
utilizando los medios de comunicación apropiados y realizando las alianzas
estratégicas convenientes, para lograr el éxito, tanto del evento como del
relanzamiento de la nueva hostería de lujo entendida bajo el concepto de hostería
boutique.
B) Desarrollo
6.1. Nueva misión y visión de la empresa
Es siempre difícil poner el espíritu de una empresa nueva en palabras. Tal vez sea
mejor usar imágenes y evocaciones, hablar de las raíces a las que debe aferrarse
todo emprendimiento para buscar su posicionamiento en un mundo tan difícil,
cambiante y competitivo.
Se tiene en claro que la imagen de la empresa debe reconstruirse para que quede
como una marca que individualice a la misma. Esa marca debe ser una imagen
poderosa, definida y muy propia de la región. Si bien esa será la misión que se ha
propuesto, también se piensa en la visión porque, más que una hostería, debe
comprenderse esta empresa como una idea. Con esto se quiere decir que se la
piensa como un lugar que no exista otro comparable en el mundo, porque se
aspira a crear una imagen que todo el mercado internacional pueda entender sin
explicaciones.
Toda organización debe visualizar las exigencias de los grupos a los cuales se
dirige, ésta es tarea de la misión corporativa y su propósito consiste en delimitar el
contexto organizacional en el cual se tomarán las decisiones estratégicas. Toda
decisión estratégica surge siempre de la claridad que se tenga en la misión
corporativa. Solamente de este modo se puede definir el negocio de la
organización, poner en claro su visión y metas y señalar sus valores filosóficos.
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Cada actividad que se realice en una corporación debe tender a dejar en claro cual
es el negocio, de qué se trata el mismo. Para responder claramente se pueden
clasificar a las empresas en especializadas o diversificadas.
Toda compañía especializada tiene en cuenta tres dimensiones del negocio:
¿cuáles son los grupos de clientes?, ¿cuáles son sus necesidades? y ¿cómo se
satisfacen las mismas?
Como el negocio del que se habla está orientado al consumidor, se debe tener en
claro la determinación de sus necesidades, ya que así se puede proteger a la
empresa de ser sorprendida por los grandes cambios de la demanda.
Además de articular su visión, las empresas deben establecer también metas
importantes en la exposición de su misión. Estas metas son las que señalan de
qué modo la compañía puede llegar al logro de ver cumplida su estrategia.
Los objetivos de una misión empresarial pueden ser: lograr la mayor calidad de
personal, desarrollar negocios rentables, nuevos productos, expansión geográfica
y alianzas estratégicas y mostrar en la administración todos los aspectos únicos de
la organización. No se debe olvidar que una administración implica siempre una
perspectiva regional y global, aunque lo sea solo en el caso de la hostería, a nivel
de publicidad.
Muchas organizaciones definen un credo de ideas que condensan su propia
perspectiva de negocios. A ésta se la puede llamar cultura corporativa y está
siempre compuesta por los principios, valores, aspiraciones e ideales que
comprometen a la compañía en la toma de decisiones estratégicas. Ello también
refleja el reconocimiento de toda empresa de su responsabilidad social y ética. “…
el desarrollo sostenible. Se trata de una visión más profunda de la relación que las
empresas tienen con la sociedad y las compromete a tomar en cuenta, en cada
una de sus acciones, el impacto social y ambiental, además del rédito económico”
(Ernesto van Peborgh, La Nación 7 – 9 – 2008, p. 2, sección 7).
86
6.1.1. Plan de comunicación de los cambios efectuados
Se dijo que el público al cual se apunta puede ser nacional tanto como extranjero,
por lo tanto, se deberán tener preparados los instrumentos apropiados para los dos
canales. Con este propósito se planean propagandas en las revistas de las
distintas aerolíneas, revistas de turismo y / o revistas de gastronomía en general.
Se contempla, también, la impresión de folletería para distribuir en los distintos
hoteles de Buenos Aires y en seleccionadas agencias de turismo.
Un público al que no debe olvidarse es el que concurre a las representaciones
operísticas, por lo que deberá tenerse presente la propaganda que pudiera
orientarse hacia las revistas de los teatros Colón (en cuanto vuelva abrirse) y / o
Avenida. Se tiene proyectado distribuirlo entre el público que llega en los cruceros
a los distintos puertos de la Argentina, (Buenos Aires, Puerto Madryn y Ushuaia),
para que lo tengan como una posibilidad en un próximo viaje.
Un sitio en Internet es siempre considerado primordial en todo plan de
comunicación. Ahí se detallarán las comodidades y servicios del hotel. El logo
abrirá el sitio junto con una música propia del hotel.
La inclusión de la hostería en Conde Nast Traveler y Travel Laisure es uno de los
objetivos buscados en materia de comunicación, además de los anteriormente
mencionados.
Se necesita un plan de comunicación muy cuidadoso si se desea que las
estrategias de venta de la hostería, como producto hacia el exterior, resulten
exitosas. El primer paso consistirá siempre en evaluar de manera objetiva las
oportunidades y los recursos disponibles para el logro de las metas propuestas.
El comienzo tiene que ver con la factibilidad de ingresar en los mercados. Existen
tres áreas de gran importancia que se tendrán que examinar para comprender si
se puede ingresar, o no, en los mercados del exterior. Primero: el producto, para
eso se tendrá que tener en cuenta si el producto será aceptado en los demás
87
mercados y cuáles serán las implicaciones económicas y políticas de la entrada en
esos mercados. En este caso, el de la hostería, se tendrán en cuenta las tarifas
altas que, de acuerdo con los cambios efectuados, serán absolutamente
necesarias. En segundo lugar, el personal, que prestará servicios en la hostería:
para ello se deberá pensar si cuenta con experiencia dentro de empresas como
para emprender semejante actividad y, de no ser así, pensar si es posible formar
parte de algún área más amplia para ingresar en el mercado junto con algunas
empresas que operen en los países en cuestión.
Se señala, para la hostería que, los factores de moda, las marcas, diseños, ideas,
y el material exclusivo forman el conjunto de los cambios que se han pensado.
En tercer lugar: se deberán tener en cuenta, los mercados y los planes de
mercadotecnia, con la pregunta que señala el objetivo al que se apunta ¿a qué
mercados (y/o públicos) se debe ingresar y qué planes de mercadotecnia se deben
emplear en cada uno de ellos? Este punto es inevitable para toda empresa que
busque venderse en otros mercados, porque existen dos posibilidades: o emplea
un plan de mercadotecnia común o uno específico para cada país.
La idea de una línea continua de estrategias internacionales lleva a las compañías
a desarrollar planes de mercadotecnia muy amplios, porque se deben tener en
cuenta las diferencias culturales, económicas y lingüísticas presentes en cada uno
de los países, a los que se consideran mercados potenciales. Para ello, es un
requisito indispensable que todo este complejo se oriente hacia un consumidor ya
que, en nuestro caso específico, él representa el mercado de la empresa.
Es a éste al que se debe dirigir toda la panoplia de cambios efectuados para así,
no solamente captarlo sino, lo más difícil, conservarlo como público fiel a la
empresa.
Se hará hincapié en los dos ejes del negocio, la ubicación y la noción de hotel
boutique que se ha definido anteriormente, con todas las ventajas que ello implica.
88
6.2. Diseño distintivo de la nueva hostería
Se piensa contratar un diseñador que aúne la interpretación de fuerza de la
empresa con la placidez que el lugar debe conservar.
Un diseño pequeño y ágil es al que se apunta. Ese diseño estará también en la
puerta de entrada de la hostería, para que la individualización de la misma sea
inmediata y en todos los elementos que hacen a la identidad del hotel (uniformes,
vajilla, cristalería y vehículos de la empresa).
El diseño que se busca, contendrá siempre el nombre de la hostería que se llama,
ya, “La Escondida”.
6.3. Nuevo logotipo
El logotipo es la marca identificatoria de la empresa. Se aspira a crear un logotipo
que incluya las características particulares de la hostería que ya hemos
mencionado: charme, cocina, calma y cortesía. Estas cuatro “c” abrazarán en un
movimiento giratorio las iniciales de la nueva hostería “La Escondida”, iniciales que
son idénticas a Lago Espejo, por lo cual se cumplen las características
fundamentales de todo signo gráfico: la pregnancia, la vocatividad y la versatilidad.
Los colores elegidos terminan definiendo de manera precisa el logotipo, ya que
esas aspas giratorias, serán realizadas en verde y azul; el verde alude a la
vegetación y el azul identifica el color del cielo y del lago.
Este nuevo logotipo estará presente no solamente en la papelería de la hostería
y / o en toda comunicación que la misma desarrolle, sino que distinguirá cada uno
de los objetos propios de la hostería. Aludimos en especial a la blanquería, tanto
del restaurante como de los diversos cuartos de alojamiento. Como membrete,
este diseño está también en la papelería que cada habitación del complejo posee.
Se aspira, asimismo, a que ella realce la vajilla y la cristalería de los servicios del
89
restaurante, como, así, de los servicios de habitación. Será visible, también, en la
página de inicio de los servicios de Internet, ya que se planea abrir un sitio en
donde se detallen las comodidades que ofrece la hostería. La folletería también
tendrá impreso el logotipo como marca propia. Se distinguirá, como se dijo, de esta
manera el transporte automotor y lacustre.
6.4. Comunicación de los nuevos atributos de la hostería
Esta hostería se distingue por tener atributos propios que no se encuentran en los
otros alojamientos de la región. Se destacan, en primer lugar, las características
únicas en el ramo de los servicios externos y / o entretenimientos que ofrece este
alojamiento, cuales son los paseos lacustres, la pesca y la cacería de pequeñas
piezas.
Con respecto a lo primero, se comunicará a Parques Nacionales para observar y
hacer cumplir las épocas de permiso y / o veda de las distintas especies. Si es con
respecto a la pesca, también se tendrá que tener en cuenta el tamaño de las
mismas como así las indicaciones de devolución al espejo de agua que rigen
internacionalmente, y la cantidad de piezas que cada huésped pueda cobrar.
Con respecto a la cacería de pequeños ejemplares, se comunicará, también, a
todos los huéspedes, las normas que rigen internacionalmente para ese tipo de
deporte, como así también se les informará acerca de las especies habituales que
existen en el lugar y las vedas y / o permisos que se deben observar.
En cuanto a los paseos lacustres, se observarán las normas dictadas tanto por
prefectura como por parques nacionales para los deportes de kayak, remo, buceo.
En relación a los paseos terrestres, se harán conocer el trekking, los paseos en
bicicleta y las caminatas con guías turísticos conocedores de la fauna y la flora de
la región. Se tendrá especial cuidado en comunicar, como distintivo propio del
alojamiento, el avistaje de pájaros.
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En capítulos anteriores se ha hablado de una característica particular del
restaurante, tanto del restaurante principal para todos los huéspedes, como de la
pequeña cocina – restaurante en la que los turistas puedan cocinar sus propias
presas. Como es sabido, ésta es la aspiración mayor a la que tiende todo el que
practique tanto la cacería como la pesca.
El restaurante propio de la hostería tenderá a ser un restaurante gourmet y
ofrecerá ingredientes propios de la región realzando distintos sabores. Se tendrá
también especial cuidado en difundir los vinos propios del país, y en particular los
de la zona, centrando la mira en la variedad que distingue internacionalmente al
país, que es el malbec.
Este lugar aspirará a ser uno de los ejes distintivos del lugar, por lo tanto se tendrá
cuidado en comunicar esta especialidad, indudablemente, única en la región.
Otro aspecto propio del lugar, tiende, como ya se ha apuntado, a la realización de
eventos culturales. Por lo tanto, una vez relacionada la hostería con las
instituciones propias del lugar, se comunicarán los eventos que se pudieran
realizar, tanto en música coral como instrumental.
Será tarea del relacionista público, la comunicación de los nuevos atributos de la
hostería a través de: revistas de lujo de turismo, como así también de la página
web de la hostería, no olvidándose de las gacetillas de prensa que pueda distribuir
en la región y en hoteles de las ciudades más importantes del país, y de las
regiones con las cuales la hostería puede estar asociada.
6.5. Nueva cultura organizacional
La figura del relacionista público cobra especial importancia en cuanto se habla de
la cultura de toda organización. Esto es así porque todos los empleados de la
hostería estarán bajo su órbita, tanto los del servicio interno, como los de personal
temporario y proveedores. La coordinación de estos distintos públicos es
91
particularmente trabajosa, porque se deberá tener en cuenta las posibilidades de
relaciones conflictivas que se pudieran plantear como, por ejemplo, entre el
personal de la región y el personal externo, o entre el personal de cocina y el chef.
Como el objetivo central que se debe tener siempre presente es el renombre de la
hostería, el relacionista público concentrará su tarea en prever y pulir todo tipo de
diferencias que surjan entre los distintos equipos de trabajo del hotel.
El lema de la cultura al cual apunta el relacionista público, será siempre el de
lograr la armonía necesaria y el orgullo de pertenecer a la hostería en cuestión.
Orgullo que será resultante de lograr una excelente atención a los huéspedes.
El trabajo de concientización, que será lograr un ambiente de trabajo inigualable,
debe ser el objetivo del relacionista público.
En esta organización se aspira a tratar al personal como socios y no como
empleados, ya que se piensa que su conocimiento debe ser una propiedad
compartida, y el dominio personal que cada uno ostenta forma parte de sus
propias competencias esenciales.
La eficacia del Relacionista Público, se mide a partir de proyectos que constan de
un inicio, un final y un resultado concreto que marcan su crecimiento y su
pertenencia. Esto también puede decirse del profesional “independiente”, porque
se aspira a que lo sea verdaderamente en sus ideas y no en sus emprendimientos,
aunque también aquí se debe estar dispuesto a cambiar, a crear y a buscar
permanentemente cosas nuevas.
Este nuevo concepto, forma un nuevo tipo de profesional que, en cualquiera de
sus facetas de ejercicio, permanece motivado en forma permanente y se enriquece
cotidianamente. En tanto se orienta hacia su superación – y éste es,
indudablemente, el mejor aporte que puede hacer a la organización con la que
interactúa - las acciones que ejecuta mostrarán una perspectiva distinta acerca de
lo que es el desarrollo profesional, y la combinación de habilidades que cada uno
de los actores pueda realizar.
92
Ésta puede ser una efectiva respuesta de progreso personal y, muy
probablemente, del progreso conjunto de la empresa en la que actúa.
6.6. Filosofía de la empresa
Hay un pensamiento, que es el eje central de toda esta propuesta, que configura
lo que podeos llamar la filosofía de la empresa.
Esta hostería, ya se ha dicho, aspira a constituirse en modelo para la región,
destacando sus características únicas e inigualables. Se tratará, pues, no
solamente de lograr ese objetivo, sino también de conservarlo, cosa aún más
complicada; ya que una cosa es lograr el éxito y otra, muy distinta, es poder
mantenerlo en el tiempo. ¿Cuál es el secreto de lograr esta continuidad? Uno solo:
conservar invariablemente la calidad.
El orgullo de pertenecer es uno de los elementos ya mencionados como trabajo
propio del relacionista público; para que ello sea posible la comunicación entre
éste y los dueños de la empresa, debe ser fluida y confiada. Esto es así porque
todo relacionista público debe sentirse, también, cómodo como para poder plantear
las dificultades que se presentan diariamente en su tarea. Si esta relación se
presenta oscurecida por desconfianzas o recelos, la tarea nunca podrá llevarse a
cabo correctamente.
Calidad y confianza, entonces, están íntimamente unidas, y forman el sustrato de
toda relación personal que se trasunta también en los contactos entre el
relacionista público y los equipos de trabajo, que deben sentir el mismo ambiente
de cordialidad.
No será nada mejor para ello que el relacionista público conozca acabadamente
cada uno de los servicios que ofrece la hostería, para poder hacer, así, las
indicaciones pertinentes. También es conveniente que conozca a los empleados
93
por su nombre y que los trate con cordialidad suma, estando siempre preparado
para escuchar sus reclamos y atenderlos, en la medida de lo posible.
Se puede pensar en el otorgamiento de los llamados stock options, como incentivo
de largo plazo para el personal que trabaja en la hostería. Este tipo de incentivo
permite a los empleados mejorar sus ingresos económicos en función del progreso
de la compañía.
Si bien, en general, este incentivo se da a los que ocupan puestos de dirección y
gerencia, bien puede ampliarse el espectro de aquellos que lo reciben.
También hay incentivos que no son de largo plazo, sino que son percibidos en
forma mas o menos inmediata. Entre los más tangibles están la cobertura de
salud, el seguro de vida, los planes de retiro y la entrega de tickets de
alimentación. Este recurso es muy frecuente en toda la región, aunque sabemos
que, en nuestro país, acaban de perder su incentivo fiscal. Esto ha sucedido así
porque existe una ley, votada por el congreso, por la cual las empresas privadas
están transformando progresivamente en dinero en efectivo, los montos que
estaban otorgando en la modalidad de tickets de almuerzo o de supermercados.
6.7. Evento de lanzamiento
Una vez refaccionada la hostería y puesta a punto, se contemplará el cocktail de
lanzamiento, después de una profusa difusión del mismo entre el público elegido.
Se piensa realizar el evento el segundo fin de semana de noviembre de 2009 a las
19:00 horas.
Se busca esa fecha para aprovechar la belleza del entorno, ya que en esa época
del año se puede apreciar, en la lejanía, las cumbres nevadas junto con el verde
de los árboles y la profusa floración característica del lugar.
Los invitados serán los posibles clientes, representantes de agencias, autoridades
de la región y representantes de la prensa para lograr la difusión pertinente.
94
La reunión estará amenizada con bailes y canciones características de la zona,
comida regional, vinos de excelente calidad, hechos, en lo posible, con uvas de la
zona. El objetivo es lograr un ambiente especial para que los invitados se sientan
cómodos, tal como lo estarían en sus casas, y hacerles conocer, al mismo tiempo,
algunas de las especialidades propias del restaurante de la hostería, así como
informarles acerca de los servicios posibles.
Se proyecta lanzar, en ese momento, la música propia del restaurante, lo que daría
lugar a un marketing adicional.
En recuerdo de ese día, y de la hostería, se distribuirá entre los asistentes, un
delicado souvenir con el logo de la nueva hostería boutique “La Escondida”.
C) Conclusión
Una vez realizado este proyecto, lo cual demandará tiempo, esfuerzo, y una
considerable cantidad de dinero que los dueños esperan recuperar, llegará la hora
del Relacionista Público y su plan de comunicación.
La imagen corporativa que la empresa Pyme alcanzará, es un objetivo en este plan
de comunicación. Este plan contempla, además del logotipo, una comunicación
verbal y escrita, radial y televisiva en pequeña escala y en un primer intento, con el
fin de que se conozca la empresa proyectada.
95
4) Conclusiones finales del Proyecto de Graduación
A) Síntesis
Se establecerán las conclusiones a las que se ha llegado en el proyecto,
estableciendo los juicios de valor correspondientes tanto como el estado de
conocimiento del tema.
Se realiza el diagnóstico del papel del Relacionista Público, y de su trabajo
profesional en relación a su persona y al entorno.
B) Desarrollo
Durante el desarrollo del proyecto profesional se ha intentado aportar los
conocimientos adquiridos durante el desenvolvimiento de la carrera y esbozar un
plan de Relaciones Públicas para lograr el éxito del relanzamiento de la nueva
hostería “La Escondida”.
En los diferentes capítulos, de manera gradual, se fue introduciendo al lector en el
tema, haciendo un marco de referencia teórico y describiendo el problema
detectado, para luego enumerar los cambios pertinentes y elaborar un plan de
comunicación para transmitir con éxito esos cambios deseados.
Como se ve a través de los datos aportados, el Relacionista Público cobra una
importancia fundamental para todo proyecto de relanzamiento.
4.1. Aportes del Relacionista Público
Se pregunta, entonces, cuáles son, de manera concreta, los aportes del
relacionista público en este proyecto.
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En primer lugar, detectar el target del público al cual va dirigido el proyecto. Una
sola palabra lo define “público de lujo”. Pero ¿qué significa esto? Se trata de definir
nuevamente el significado de la palabra lujo para el segmento exclusivo de la
población que es el segmento AB1, es un segmento muy pequeño de la población
porque representa el 1% del público Argentino, pero que pueden
tener aceptación más numerosa para el público extranjero.
Para este segmento, la palabra lujo tiene la característica de lo distinto y de
aquello que se logra de manera compleja. No se deja de lado el hecho de que
estas personas tienen un conocimiento acerca de los productos que desean, es
decir, es un público que conoce el mercado y que, además, no confunde lujo con
precio, si no mas bien, con exclusividad. ¿Qué es una marca exclusiva? Es aquella
a la cual se dirige un público distinguido, conocedor y, en especial, exquisito. Este
público está totalmente alejado de la pasividad y la popularidad y, dado que
conocen lo que buscan, tratan de establecer una relación entre el objeto buscado y
sus propias inclinaciones.
Enfocado de esta manera el público al cual se apunta, el relacionista público
necesita que se desarrolle alguna manera de unión con el objeto – o la marca – y
el público que la busca.
Esta manera de relacionar al público y su “objeto”, da lugar a un nuevo trabajo de
relacionista público.
Un primer escalón en esta etapa relacional es dirigir al público hacia una marca ya
establecida o una marca en construcción. La marca ya hecha presenta el riesgo,
desgraciadamente muy común, de una pronta masificación; por lo cual sería
preferible comenzar desde una etapa artesanal para construir la marca hasta llegar
a ser verdaderamente única. Esto es sólo posible si el producto que se ofrece es
un producto exclusivo o Premium.
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El trabajo del relacionista público es ejecutar de manera paulatina los atributos con
los cuales la marca se distinguirá. A este trabajo se lo podría llamar la concepción
o la “creación” de la marca.
Se insiste en que el trabajo del relacionista público debe ser muy cuidado y
meticuloso, como si quisiera buscar el “alma” o lo “profundo” del objeto, y lograr
transmitir esa noción única al consumidor.
La relación entonces que debe mantener el relacionista público con sus clientes –
dado que siempre se dirige a grupos reducidos – es la de crear un vínculo
estrecho. Esto lleva a destacar el enfoque humano que debe prevalecer en todo
relacionista público para descubrir características y actitudes de los consumidores.
Incorporando de esta manera el producto a su estilo de vida, el relacionista
buscará mantener no solamente el vínculo, sino fomentarlo a través de la
comunicación y la publicidad. Ésta última, evidentemente no tiene que ser masiva,
sino que se debe comenzar por fomentar un sentido de pertenencia a un lugar o
una marca. Si es un lugar, a partir de una buena atención y de una personalización
en todas las acciones de relación, lo que denota el conocimiento previo, y si es una
marca a través del conocimiento del “saber” que ostenta el público en relación a lo
promocionado. Esta manera de trabajar responde a la idea de que cada marca
posee su propio código que le permite individualizarse y destacarse entre los
demás.
La creación de la marca, se insiste, es el trabajo primero y mayor del relacionista
público ya que tiene como objetivo final, no sólo la individualización de la hostería,
en este caso, sino también lograr que, por el solo hecho de nombrarla, sea capaz
de atraer a nuevos públicos.
Se insiste nuevamente en el cuidado extremo que el relacionista público debe
tener en el área de comunicación de la “marca” (en este caso, hostería “La
Escondida”). Para ello debe cuidar en extremo las estrategias de relación y
comunicación posibles. Éstas pueden ser sensoriales, de relatos o simbólicas,
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pero todas deben tener en común un extremo cuidado en la selección de los
detalles y una economía muy cuidada en la comunicación. Si se logra esto, se
creará un círculo de referencia que permita al público decodificar los mensajes, y
transformarlos en un saber único y de pertenencia.
La construcción estratégica de estos puntos será una tarea ímproba para el
relacionista público, pero será, sin duda, la más creativa y aquella en donde podrá
emplear todos sus conocimientos.
Se mencionan al pasar, y de manera muy sucinta, dos ejemplos para cuando lo
anteriormente esté concretado y se pueda avanzar hacia otros detalles en la
puesta en obra de la hostería. Para ello se señalan algunos ejemplos para ver la
importancia que cobra el relacionista público, en una segunda fase del proyecto.
En primer lugar, si se tiene en cuenta la disposición del espacio físico de la
hostería, el relacionista público puede concretar diversas ideas. Se puede tomar
como ilustración el hecho de que la hostería cuenta con una terraza. En ese caso
el relacionista público debe apelar a toda su creatividad y conocimientos para
diseñar de qué manera puede volver más agradable la estadía de los huéspedes al
utilizar ese espacio como lugar de recreación.
En segundo lugar, el relacionista público debe tener presente la época del año y
las circunstancias climáticas de la región, para que tengan éxito sus proyectos, por
lo que debe tener presente ese dato para el evento de lanzamiento, así como para
las provisiones de menues para el restaurante. También tendrá presente esas
circunstancias para el traslado de los clientes.
4.2. Apreciaciones y juicios de valor
A su vez, es necesario tener en cuenta el papel importante que representa el
relacionista, en tanto predispone a favor a los habitantes de la región para que
colaboren con el proyecto en el cual ellos desempeñan un papel tan importante.
Todo relacionista público debe tener siempre presente que su papel es de
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mediador y, por lo tanto, debe encontrar la manera de limar las asperezas que se
presentan en todo proyecto encomendado a su cuidado. Si es que logra crear un
clima de armonía entre todos los integrantes que desempeñan su papel en cada
una de sus funciones, su objetivo fundamental estará logrado y el proyecto será
una realidad exitosa.
Se ha insistido en estas páginas en la idea de que el relacionista público debe
centrar todos los esfuerzos en su propia formación, y se quisiera añadir una
reflexión final para dejar en claro el hincapié que se ha hecho en el concepto
mencionado.
El concepto que se tiene presente es que el relacionista público debe liderarse a si
mismo y esto encierra los siguientes principios: deseo de logro, claridad de
objetivos, libertad de conciencia, equilibrio emocional y una visión plena de lograr
sus objetivos a largo plazo. Ese es el tipo de profesional que se requiere en la
Argentina actual, en la que el progreso social y el éxito profesional son elementos
que no encuentran eco en el contexto de hoy.
Tal vez se podría sostener que este liderazgo sobre sí mismo es otra de las
“marcas” a la que se aspira.
En los distintos ámbitos empresariales se escucha hablar siempre del nuevo
profesional que demandan los mercados. Eso implica el desarrollo del capital
humano y la competitividad centrada en el conocimiento. Estas ideas se deben
translucir en enfoques prácticos que orienten el nuevo rumbo de las empresas. La
lucha por el talento presenta nuevas exigencias, tanto en lo que respecta a los
modelos de gestión, como a las personas que deben desenvolverse en ellos. El
talento es un dominio personal que forma parte de las propias competencias
esenciales.
Este relacionista público debe visualizar la organización como un vector de
crecimiento de la que espera recibir estímulos para su progreso, pero debe tener
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presente que su propia iniciativa puede llevarlo hacia ámbitos impensados y que la
dinámica del contexto lo debe mantener preparado para el cambio.
Muchos cuestionan el valor de la intuición en las decisiones empresarias, sin
embargo, se piensa que no hay nada mas divorciado de la realidad.
Todo hombre cuenta con múltiples facetas y expresiones de su inteligencia: la
creación artística, la emocional, la afectiva y también la lógica deductiva. Es decir
que toda persona tiene múltiples facetas en la sociedad moderna: tiene que
pensar, crear, inferir, deducir, sentir, etc.
Mas la persona no está aislada del contexto social, por lo que diferenciar la noción
de modernidad de la de postmodernidad ayudará al análisis. El hombre moderno -
es decir el hombre, que se desarrolla en Occidente a partir del siglo XVII, hasta el
siglo XX – creía en la idea de progreso indefinido y de un futuro cada vez mejor.
Idea que era posible de alcanzar a través de la ciencia y la técnica. Nadie en la
actualidad puede sostener totalmente esta noción. Las secuelas de esta falta de
creencia han inaugurado un período llamado postmodernidad, que se caracteriza
por ser una época de desencanto, de la terminación de los ideales utópicos, de la
crisis de la verdad y del relativismo y, también de un cuestionamiento moral.
El hombre postmoderno es una persona despojada de valores, contradictoria y
ambigüa, no admite compromisos y anhela vivir una existencia individualista en la
que el otro ocupe muy poco espacio. Todo esto determina un grado de
insatisfacción tal que cada vez es más corriente que el hombre padezca
malestares de índole psíquica como, por ejemplo, depresiones o fobias.
Como conclusión, se puede decir que al hombre postmoderno le falta capacidad
para estar bien consigo mismo. Hay dos caracteres que refuerzan esa noción: el
hombre actual, en la sociedad occidental, es consumista y considera la libertad
como meta de proyectos unipersonales.
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4.3. Recomendaciones
Ante esto, es necesario construir un nuevo paradigma que signifique un
reencuentro con los valores esenciales de la naturaleza humana, en la cual
puedan fundirse la individualidad del hombre con el ethos social y recuperar el
sentido del uso de la libertad dentro de un marco responsable.
Se piensa que de esta manera se puede revertir la anarquía ética y el relativismo
reinante.
Se deben buscar las estrategias necesarias para que la “marca” que pertenecía al
objeto pase a constituir el capital del sujeto, es decir del Relacionista Público.
Estas nociones se tendrán presentes para diseñar los trabajos del Relacionista
Público en relación con los distintos públicos con los que deberá relacionarse: se
alude a los administradores, empleados, clientes, organizaciones empresariales,
competencia, etc.
Imbuido de estas nociones el Relacionista Público encontrará su camino, no solo
profesional, sino también personal. Esta conjunción redundará en su beneficio y en
el de toda la comunidad a la que pertenece.
Ya establecidas todas las coordenadas del Proyecto y desarrollados sus
pormenores se ha trazado el estado general del conocimiento que se propone
acerca del tema.
Se ha evaluado, además la situación actual del tema elegido y se ha realizado un
aporte original al mismo. Ésta ha consistido en definir nuevamente la noción de lujo
a los parámetros actuales y recrearla en un producto nuevo como es una hostería.
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