1. Introducción

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    16-Dec-2014
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    Healthcare

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  • 1. 12 01 INTRODUCCIN 1.1 DNDE NOS ENCONTRAMOS 1.2 EL NUEVO CONSUMIDOR 2.0 1.3 DNDE Y CMO COMPRA EL CONSUMIDOR 2.0 1.4 EL E-COMMERCE EN CIFRAS 1.5 CMO ES EL COMPRADOR ONLINE EN ESPAA

2. 13 3. 14 INTRODUCCIN 1.1 DNDE NOS ENCONTRAMOS? ElsectorFarmacuticoestvivien- dounmomentocrticodecadaen facturacinymrgenesque requerirunagrantransformacin La situacin econmica de los ltimos aos ha situado sin duda a la oficina de la farmacia en el ojo del huracn: Por un lado las medidasdecon- tencindelgastoenmedicamentoslanzadas por la Administracin generan una preocupa- cin del sector por la viabilidad del modelo de Fuente: IMS Datos Dic 2011 y Datos Dic 2013 NN Nuevos Reales Decretos para contener el gasto en medicamentos NN Problemas de gestin de Tesorera y Financiacin en la oficina de farmacia NN Competencia con otros canales especialmente gran consumo NN Alternativa para compensar cada de ingresos en medicamentos de prescripcin NN Gran potencial de la parafarmacia y productos medicamentosnosujetosaprescripcinmdica NN Valor aadido que tiene la figura el farmacu- tico en el consejo de salud Evolucin Sell-Out Ventas en Farmacias (Datos en Millones de PVP, 2010 2013) Existen diversos factores que influyen en la cada de ventas y mrgenes en farmacia Las farmacias necesitan potenciar los produc- tos de venta libre (parafarmacia / medicamen- tos no sujetos a prescripcin mdica) Evolucin Sell-Out Unidades en Farmacias (Datos en Millones de Unidades, 2010 - 2013) 20.826 1.751 2010 20102011 20112012 20122013 2013 19.406 1.723 18.180 1.66618.023 1.625 +2,4% -4,2% -0,8% -2,5% -13,5% -7,2% Prescripcin Consumer Health -2,0% -1,7% 4.998 578 15.828 4.851 551 14555 4.722 528 13.458 4.835 506 13.188 EVOLUCIN VENTAS EN FARMACIAS 4. 15 INTRODUCCIN oficina de farmacia actual. Por otro lado, los retrasos en los pagos de la Administracin, es- tn provocando en algunos casos graves situa- ciones de gestin de tesorera, que implican un menor surtido en el punto de venta impactando en una experiencia de compra negativa en el cliente final. Adicionalmente, la crisis que est afectando al gran consumo, tambin est lle- gando al cliente tradicional de la farmacia, que ahora sigue buscando productos de salud y pa- rafarmacia pero valorando sobre todo precio y promocin. En definitiva, menos margen travs de los medicamentos, menos trfico en la far- macia, menos stock, empeorando la experien- cia de compra del cliente final,compra ms pla- nificadaporpartedelconsumidorymscontrol en el precio de los productos que consume. Un modelo sanitario cuya viabilidad y sostenibi- lidad est en duda y que por ello est en medio de la tormenta perfecta. USO INTERNET Y FARMACIA El impacto de Internet en la economa espaola estcreciendoaotrasao,estimndosequeenel 2015tendrunaaportacindirectaalPIBdel4%. Solo un 24% de las PYMES de menos de diez em- pleados tienen presencia web, frente a un 56% de las PYMES de ms de diez empelados1 . A nivel de la oficina de farmacia, es indudable el fuerte avance que se ha producido en los ltimos aos, tanto en la utilizacin de Internet por parte de los titulares de la farmacia como en la presencia onli- ne de la misma. Aun as quedan muchos retos ya que aunque el 24% dispone de una pgina web2 , stanoseutilizadeformaadecuadaparaatraerypo- tenciarlasventasalconsumidor2.03. Este consumidor internauta ya tiene acceso a Internet en el 68% de hogares de Espaa, a pe- sar de los ltimos aos difciles para las econo- mas domsticas. El telfono mvil est siendo el motor de crecimiento en el acceso a Internet ya que ms del 43% de los usuarios se conecta a travs de estos terminales. Fuentes:AdaptacindelEstudioSociedaddelaInformacinenEspaa2013- Telefnica/EncuestasNexusFarmaa800farmacias(Feb2012,Feb2014) Penetracin de Internet en Espaa y Europa Uso de Internet en los ltimos 3 meses Evolucin nivel de Internetizacin en las Farmacias en Espaa (2011 2013) HOGARES REDES SOCIALES PGINA WEB PGINA WEB E-COM- MERCE E-COM- MERCE 2011 BANCA ELEC- TRNICA 2013 COMPRA ATRAVS Internet 2011 CURSOS ONLINE CIUDADANOS EMPRESAS 68% 72% 76% 75% 95% 96% 62,6% 16% 45,9% 24% 22,7% 6,5% 8% 12,8% USO DE INTERNET 2013 5. 16 INTRODUCCIN El e-commerce ya est redefi- niendo los canales de compra habituales, con un consumidor que cada vez tiene ms poder La crisis econmica que estamos viviendo est provocando un cambio acelerado en la forma de comprar y vender, donde Internet es protagonis- ta como medio de informacin, recomendacin e incluso canal de venta. De los 820 millones de habitantes que residen en la Unin Europea, 529 millones utilizan Internet y de ellos prcticamente la mitad, 250 millones son usuarios de comercio electrnico, lo que muestra el alto grado de acep- tacinquetieneestenuevocanaldeventa. En la misma lnea, el uso del comercio electr- nico en Espaa no para de crecer. El porcen- taje de personas que ha comprado en Inter- net en Espaa 2013 se sita en el 22,7% de la poblacin, en torno a 15 millones de personas (un 37,4% de la poblacin de 16 a 74 aos).4 El comercio electrnico es el nico que ha cre- cido a pesar de las circunstancias adversas ac- tuales. En el ao 2012 se alcanzaron los 12.383 millones de euros en facturacin, lo que fue un 13,4% de incremento respecto al ao anterior, que a su vez fue del 19,8% respecto al 2010. Las cifras del consumo tradicional son menos halagadoras, ya que en el 2012, el peor ao de la crisis, las ventas cayeron un 6,8%5 El crecimiento durante el periodo 2012-2017 va a ser constante en el comercio electrnico es- paol. En el 2013 se espera que sea de un 10% respecto al ao anterior,un 13,8% en el 2014,un 11,9% en el 2015, un 10% en 2016 y un 8% en el 2017 respectivamente.6 An as este nuevo consumidor 2.0 no solo va a comprar de forma exclusiva a travs de In- ternet sino que tambin seguir comprando en las tiendas fsicas pero utilizando Internet como medio de informacin y prescripcin. Se estima que en el ao 2017 las ventas en el punto de venta fsico acaben implicando la web en un 60% de las transacciones, siendo nicamente en un 10,3% ventas online puras.7 VENTAS COMERCIO ELECTRNICO A CONSUMIDOR FINAL (B2C) EN EUROPA 2012 NN A espera de datos finales se espera que du- rante el 2013 en Europa se hayan vendido ms de 300 billones de euros a nivel de co- mercio online NN En Espaa, esta cifra ascendera a 13 billones (un 4% del comercio minorista) y unos 15 mi- llones de personas (un 43% de la poblacin que dispone de Internet) Facturacin e-Commerce en Billones de Euros (B) de los 5 pases ms importantes % Crecimiento en e-commerce de los 5 pases emergentes ms importantes en venta online Fuentes:PrevisioneseMarketer2013/PrevisioneseMarketer.CentreforRetailResearch2013 12 1 46 96 50 35% 33% 61% 41% 75% 6. 17 INTRODUCCIN 1.2 EL NUEVO CONSUMIDOR 2.0 Hoy en da, el proceso de compra del cliente se ha vuelto ms complejo. Antes de tomar una decisin de compra, sea online o en el punto de venta fsico, el cliente puede interaccionar con el producto, servicio, marca o punto de venta a travs de diferentes canales durante varios das: visitar la web, ver el producto in-situ en el punto de venta fsico, comparar precios online, compartir fotos del producto a travs del mvil con sus amigos para recibir opiniones, y luego INFLUENCIA INTERNET EN EL PROCESO DE COMPRA NN Tanto los puntos de venta fsicos (oficinas de farmacia) como las marcas (laboratorios far- macuticos) se enfrentan al reto de entender los nuevos canales digitales para llegar a ese consumidor 2.0 NN Deben replantearse la forma en que tradicio- nalmente hacen sus campaas de marketing y re-disear los procesos de venta para adap- tarse a una nueva realidad que avanza de for- ma imparable: Internet y el e-commerce ESTMULO (TV, PRENSA, TRADE MKT, BANNERS) ZMOT MOMENTO 0 DE LA VERDAD (DECISIN COMPRA) 1R MOMENTO DE LA VERDAD (COMPRA EN WEB) 1R MOMENTO DE LA VERDAD (COMPRA EN FARMACIA) 2 MOMENTO DE LA VERDAD (EXPERIENCIA EN CASA) 3 MOMENTO DE LA VERDAD (COMPARTIR EXPERIENCIA) COMPARTIR (SE CONVIERTE EN ZMOT PARATERCEROS) 7. 18 INTRODUCCIN decidir si lo compra o no, y si lo compra online o en el punto de venta fsico. Esto es lo que se llama el Zero Moment of Truth, el momento cero de la verdad, ya no ocurre en el punto de venta sino en Internet y en las redes sociales. Aquellas farmacias que se- pan aprovechar Internet para acercarse al consumidor, los distribuidores y los laboratorios van a estar en una posicin de ventaja en unos aos El nuevo consumidor 2.0 busca una integracin online entreredes sociales,aplicaciones mviles, tiendas onlineytiendas fsicasque le permita disfrutar de una experiencia de compra mucho ms completa.Por el momento y para los consu- midores, los comerciantes no han conseguido el resultado adecuado ya que piensan que los esta- blecimientos no son coherentes con la forma de presentarse a travs de los diferentes canales. En este entorno de Internet, el consumidor no slo consume informacin, sino que adems la genera, lacomparteeinteractacon otros compradores como l.No se fa de la publicidad tradicional y tiene ms confianza en la experien- cia de otros usuarios. Sabe utilizar las redes so- ciales (Facebook, Twitter, Instagram, Pinterest, etc.) y es capaz de encontrar lo que busca en Internet, y de compartirsu experiencia, alzn- dose as como emisor pro-activo. Es en este punto donde juegan un papel fundamental las redes sociales, como canal idneo para difundir los mensajes a favor o en contra de una marca o un punto de venta. VALORES DE LOS CONSUMIDORES 2.0 EXIGENCIA PLACER EN COMPRAR PARTICIPATIVO APERTURA A EXPERIENCIAS IMPULSO CONTROLADO AHORRO ASTUCIA RECEPTIVO 2.0 8. 19 INTRODUCCIN El consumidor online es unser socialal que le gusta realizar compras va web,pero tam- bin le gusta tener diferentes canales de comunicacin y de interaccin social a su disposicin y plenamente integrados con el comercio electrnico donde est realizan- do sus compras. Los usuarios se interesan por lasredes socialespara poder realizar preguntas tanto a la empresa responsable de la tien