1. FUNCIONES DE CRM

Con la finalidad de proporcionar elementos que ayuden a la empresa a desarrollar una mejor Administración de Relaciones con sus Clientes, Aspel-SAE 7.0 incluye en el módulo de Clientes nuevas funciones que no son más que herramientas con las que se pueden llevar a cabo actividades encaminadas a fortalecer el trabajo de captación de nuevos clientes, así como la retención y crecimiento de negocio con los clientes ya existentes. 1.1 ¿Qué es un CRM Customer Relationship Management? CRM es básicamente la respuesta de la tecnología a la creciente necesidad de las empresas de fortalecer las relaciones con sus clientes, buscando dar respuesta a preguntas como: ¿Tengo buena relación o no con mis clientes y como puedo mejorarla?, ¿Cuánto me está costando perder clientes antiguos y cuánto me cuesta captar clientes nuevos?, ¿Estoy reteniendo a mis clientes?, ¿Cuál es el costo y cuál el valor de cada cliente?, ¿Cómo puedo mejorar mis productos y servicios para atender las necesidades de mis clientes?. CRM es una tecnología de información reciente, enfocada al trato personalizado y preferencial al cliente. Significa entender mejor sus necesidades y establecer una relación "uno a uno" para atraer nuevos clientes o retener los ya existentes. Sin embargo, para poder atraer y retener a los clientes hay que entender primero sus preferencias, necesidades, sus negocios y en general, entender por qué compran. Las herramientas de gestión de relaciones con los clientes (Customer Relationship Management, CRM) son las soluciones tecnológicas para conseguir desarrollar "la estrategia de negocio centrada en anticipar, conocer y satisfacer las necesidades y los deseos presentes y previsibles de los clientes". 1.2 Aspectos a considerar para una óptima implantación de un módulo CRM Es muy importante destacar que para alcanzar el éxito en la implantación de un Módulo de CRM se han de tener en cuenta los cuatro pilares básicos en una empresa: la estrategia, los recursos humanos, los procesos y la tecnología. Estos conceptos se desarrollan a continuación:

Estrategia: Obviamente, la implantación de herramientas CRM debe estar alineado con la estrategia corporativa y estar en consonancia de las necesidades tácticas y operativas de la misma. El proceso correcto es que CRM sea la respuesta a los requerimientos de la estrategia en cuanto a la relaciones con los clientes y nunca, que se implante sin que sea demasiado coherente con ella.

Recursos Humanos: La implantación de la tecnología no es suficiente. Al final, los resultados llegarán con el correcto uso que hagan de ella las personas. Se ha de gestionar el cambio en la cultura de la organización buscando el total enfoque al cliente por parte de todos sus integrantes. En este contexto, elementos como la cultura, la formación y la comunicación interna son las herramientas clave.

Procesos: Es necesaria la redefinición de los procesos para optimizar las relaciones con los clientes, consiguiendo procesos más eficientes y eficaces (mapeo de procesos). Al final, cualquier implantación de tecnología redunda en los procesos de negocio, haciéndolos más rentables y flexibles.

Tecnología: También es importante destacar que hay soluciones CRM al alcance de organizaciones de todos los tamaños y sectores, aunque claramente la solución necesaria en cada caso será diferente en función de sus necesidades y recursos.

Una parte importante para la correcta implementación de CRM consiste en almacenar en una sola base de datos toda la información que se tenga sobre el cliente y sobre todo de las operaciones que se tengan con ellos como las ventas directas, campañas, mercadeo, centro de llamadas, frecuencias de compras, etc. Por ello se adaptó Aspel-SAE para que desde el módulo de Clientes se pueda consultar un “Expediente del Cliente” con toda la información indispensable para la definición de estrategias, considerando que la fuente de datos es accesible en todo momento y está actualizada de acuerdo a todos los datos capturados en los diferentes módulos de Aspel-SAE. 1.3 ¿Para qué se utiliza la implantación de un CRM? Se podrían englobar los objetivos de un CRM en los siguientes puntos:

La captación de nuevos clientes.

La rentabilidad.

Fidelidad. A su vez, se podrían mencionar algunas razones y estadísticas para confirmar la eficiencia que puede proporcionar a la empresa la exitosa implantación de un módulo de CRM como parte de la solución de tecnología de la información.

Si se conocen las preferencias de compra de un cliente, se tiene más del 70% de posibilidades de venta con productos nuevos dirigidos.

El servicio que se da al cliente representa 70% de la influencia de compra, el producto solo el 30%.

Las ventas a un cliente existente son 1 a 5 veces más que un cliente nuevo.

El costo de captar a un cliente nuevo en vez de revender a uno existente es 5 veces mayor.

Realizar procesos reproductibles de ventas disminuye los costos significativamente.

Un cliente insatisfecho se encarga de difundir lo malo de su compra.

Campañas publicitarias dirigidas. Por último y antes de dar comienzo a la revisión de los sub-módulos que dotan a Aspel-SAE 7.0 de funciones de un CRM, es importante destacar que Internet, sin lugar a dudas, ha sido la tecnología que más impacto ha tenido sobre las soluciones de CRM, por ello se ha incluido un sub-módulo de Administración de contactos, que permite agilizar el contacto con los clientes mediante el envío correo electrónico utilizando el Administrador de correo Outlook®. A continuación, se mencionan algunos puntos relevantes de la contribución de Internet las funciones de CRM:

Importante disminución de los costos de interacción.

Mayor eficacia y eficiencia de las acciones de comunicación.

Inteligencia de clientes.

Públicos muy segmentados.

Personalización y marketing 1 a 1.

Mejora de la atención al cliente.

Mejora de los procesos comerciales. 1.4 Administración de contactos Rutas de acceso:

En Clientes / Contactos con el ícono .

En Proveedores / Contactos con el icono .

Aspel-SAE, permite registrar y administrar los datos de un número ilimitado de contactos de los clientes. La información que se puede registrar para cada contacto es: nombre, datos de localización (dirección, teléfono, e-mail) y tipo de contacto para identificar el área al cual pertenecen (Compras, Ventas, Administración, Cobranza).

El registro de los contactos se puede realizar de tres formas diferentes:

1. En el momento de dar de alta un nuevo cliente, al finalizar de registrar sus datos, el sistema preguntará si se desean agregar los datos de sus contactos.

2. Cuando se modifican los datos de un cliente, desde el botón.

3. Dentro del catálogo de Clientes o Proveedores, a través del icono En este caso, se despliega una ventana en la que se presentan todos los contactos registrados en el sistema, teniendo disponibles todas las funciones necesarias para su administración:

Figura 6.4-1 Mensaje para dar de alta a los contactos del Cliente

Figura 6.4-2 Opción para dar de alta contactos desde el detalle del Cliente

Opción para dar de alta Contactos al Cliente

Alta, cambios o baja de contactos.

Agrupación de la información por Cliente, Proveedor y/o Tipo de Contacto, misma que se realiza “arrastrando” el encabezado de cada columna al área de agrupamiento.

Ordenamiento ascendente o descendente de la información, dando clic en el encabezado de la columna.

Búsquedas y Filtros.

Exportación y copiado especial.

Preparación y transmisión de la información a Internet (Infoweb).

Exportación de la información a Dispositivos móviles (Información Móvil). El Administrador de contactos, cuenta con una barra de herramientas, la cual, cuenta con opciones para el Alta, Baja y revisión de datos de los contactos. Dichas opciones se mencionan a continuación.

Ícono Función

Nuevo

contacto SAE

Permite agregar un nuevo contacto asociándolo a un cliente determinado.

Figura 6.4-3 Listado de contactos en Aspel-SAE.

Zona de agrupamiento

Filtros

Figura 6.4-4 Alta y consulta de contactos.

Modificar

Permite ver el detalle del contacto seleccionado y realizar alguna modificación si fuera necesario.

Eliminar contacto

Permite eliminar un contacto de esta consulta, solicitando confirmación al usuario para realizar el proceso.

1.5 Campañas Ruta de acceso:

En Clientes / Campañas con el ícono . Una campaña es una serie de actividades encaminadas a lograr un objetivo comercial (ventas, cobranza, publicidad, acercamiento y atención al cliente) y de la que posteriormente pueden ser analizados sus resultados para determinar el comportamiento de los clientes y planear estrategias que ayuden a generar mayor rendimiento para la empresa, ya sea para mejorar las relaciones con los clientes que ya se cuenta o la captación de nuevos. Cuando la organización ya ha definido una campaña y ha generado el plan de actividades a seguir para los clientes objetivo, puede registrarla en el sistema. Las campañas se dan de alta en la opción Campañas. Al ingresar a esta opción, se presenta una ventana en la que se listan todas las campañas que se encuentran registradas en el sistema, agrupadas por el “Tipo" que se les asignó y mostrando los datos genéricos de las mismas (nombre, descripción, fecha de inicio y fin, así como el estado de la campaña):

Figura 6.4-5 Consulta de datos en la libreta de direcciones

Figura 6.4-6 Mensaje de confirmación para eliminar a un contacto

Una campaña puede tener diferentes estatus en función del inicio de actividades y pueden ser:

Activa: Campaña que se dio de alta pero que no ha iniciado su desarrollo.

En proceso: Campaña que se está llevando a cabo.

Inactiva: Campaña que ya finalizó y que se ha cerrado. 1.5.1 Alta de Campañas Ruta de acceso:

En la consulta de Campañas, clic en el ícono . Al dar clic en el ícono para Agregar una campaña, el sistema presenta un Asistente que guiara al usuario en la elaboración de la misma. Es recomendable que antes de dar de alta la campaña en el sistema se defina el “diagrama de flujo” o “árbol de actividades” que comprenderá la campaña para tener bien definido el resultado al que se pretende llegar. Los pasos que comprende el registro de una campaña son los siguientes:

a) Paso 1: Definición de datos de la campaña.

Figura 6.5.1-1 Definiendo la información de la campaña

Sus campos:

Opciones

Nombre Este nombre se asignará a la campaña y tiene una longitud máxima de 15 caracteres.

Descripción Nombre corto para identificar de que trata la campaña y la cual se desplegará dentro de la descripción del catálogo. Hasta 30 caracteres se podrán indicar en este campo.

Tipo de la campaña

Clasificación que facilita la organización y seguimiento de las campañas. Los tipos de campaña que incluye el sistema son de Venta, Cobranza, Publicidad, Seguimiento al cliente, Telemarketing y Otras. No es posible agregar tipos de campañas.

Vigencia Muestra la fecha donde se informará el tiempo de duración o validez de la campaña.

Usar criterios de selección

Al marcar esta opción, se indica al sistema que los clientes que se van a incluir en la campaña deben cumplir con los filtros que se especifiquen más adelante (Paso 2).

Todos los clientes

Al seleccionar esta opción, la campaña incluirá todos los clientes registrados en el sistema y el asistente seguirá hasta el Paso 3.

Sin clientes Se va a definir una campaña que por el momento no incluye ningún cliente. (Posteriormente se podrán agregar clientes a esta campaña).

b) Paso 2: Definición de los criterios de selección de clientes Si en el paso anterior, se eligió “Usar criterios de selección” se deberá pasar a la sección de “selección de clientes”, en la cual se indicará mediante filtros el grupo de clientes a los que va dirigida la campaña. La selección se puede realizar:

Por sus datos generales: Clave de cliente, clasificación, zona, vendedor o estatus.

Por su historial comercial: Monto de ventas acumuladas, saldo, descuento, fecha de última compra o pago.

Por las ventas realizadas: en un rango de fechas, en una moneda específica, de un determinado almacén y/o de un monto específico.

Por los productos o servicios adquiridos: seleccionados por clave, línea y tipo de producto (kit o grupo de productos) e incluso por cantidad comprada.

Por criterios de cuentas por cobrar: número y folios de documentos, por conceptos de cuentas por cobrar, por fecha de aplicación o vencimiento de documentos y por monto.

Figura 6.5.1-2 Definición de parámetros.

c) Paso 3: Redacción de la guía para la campaña. En este paso se redacta el guion de apoyo para el personal de la empresa que trabajara la

campaña.

d) Paso 4: Definición de actividades de la campaña. Este paso consiste en definir cada una de las acciones que se deberán realizar para generar la campaña. El objetivo es plasmar el flujo de actividades y resultados que guiarán al personal de la empresa en la ejecución y seguimiento de la campaña. La lógica que se debe tener al momento de modelarlas es: Toda actividad tiene uno o varios resultados. A su vez, cada uno de esos resultados implica generar nuevas actividades que permitan darles seguimiento, estas actividades tendrán nuevos resultados y así sucesivamente, hasta que se agoten las posibilidades de acción y se tenga un resultado final, ya sea positivo o negativo con respecto a las expectativas de la campaña.

Figura 6.5.1-3 Definición del Script o guía para la campaña.

Desarrollo del Flujo Actividades-Resultados de las Campañas Como se puede observar del diagrama, los principales elementos para la definición del flujo de acción son los Resultados y las Actividades consecuentes. El sistema cuenta con un catálogo tanto de actividades como de resultados, los cuales pueden ser personalizados (agregar) de acuerdo con las necesidades de la empresa. Se puede acceder a estos catálogos en la sección de “Actividades”.

Figura 6.5.1-4 Diagrama de generación y seguimiento de actividades

Resultado 1.1.2

ACTIVIDAD

Resultado 1

Resultado 2

Actividad 1.2 p/ seguimiento del Resultado 1

Actividad 1.1 p/ seguimiento del Resultado 1

Resultado 1.1.1

Resultado 1.1.3

Resultado 1.1.2

Actividad Terminal EXITO

Actividad Terminal FRACASO

Actividad 1.1.3.1 p/ seg. Resultado

1.1.3

Resultado 1.2.1

Resultado 1.2.2

…..

Actividad Terminal FRACASO

Actividad Terminal EXITO

Actividad 1.2 p/ seguimiento del Resultado 1

Resultado 2.1.1

Resultado 2.1.2

Actividad Terminal FRACASO

Actividad 2.1.2.1 p/ seg. Resultado

2.1.2

.....

La forma de registrar la secuencia de actividades y resultados es la siguiente:

Al dar clic en el botón de se presenta una ventana en la que se indica la actividad inicial:

Figura 6.5.1-5 Catálogos de Actividades y Resultados

Figura 6.5.1-6 Definición de actividades y resultados

Sus campos:

Opciones

Nombre

Seleccionar la actividad en la que consistirá la campaña, el sistema despliega el catálogo de las actividades dadas de alta. Se debe proporcionar la idea del tipo de actividad en que consiste la campaña y con esto indicar cuál es la finalidad de la misma.

Este botón proporcionará la opción de agregar actividades al catálogo y con esto facilitar dar de alta el nombre de la actividad sin necesidad de salir del asistente.

Prioridad Esta opción permite asignar el grado de importancia a la actividad que se involucrará en la campaña.

Descripción Campo para editar en lo que consistirá la campaña o asunto que se desea reflejar de la actividad.

Resultados Campo en el cual indicará según esté, la actividad a seguir o asignarse.

En # días Este campo sugiere cuanto tiempo se tiene para completar la actividad una vez que se da el resultado y se reflejará en el administrador de clientes durante el seguimiento de la campaña.

Actividad resultante

Indicar la actividad que se relacionará al obtenerse el resultado.

Se registra Al activar esta casilla se indica al sistema sea registrada la actividad en la bitácora de movimientos.

Una vez establecida la actividad, se deben indicar los posibles resultados que se pueden presentar al llevarla a cabo así como la actividad causante, y así sucesivamente hasta llegar de manera cíclica hasta un terminal éxito o terminal fracaso, lo cual determinará el fin de la campaña.

Al finalizar de registrar la actividad inicial y sus posibles resultados, se debe entonces dar de alta las nuevas actividades resultantes, lo que se realiza de la misma forma descrita con anterioridad.

e) Paso 5: Revisión y guardado de la campaña. En el último paso durante el registro de una campaña se muestran los clientes que cumplen con los criterios indicados en el paso 2 y permite revisar que la definición de los filtros haya sido la correcta.

Figura 6.5.1-8 Asignación de resultados.

Figura 6.5.1-9 Lista de prospectos

Sus campos:

Opciones

No modificar la lista de clientes automáticamente

Al marcar esta opción, se está indicando al sistema que la campaña sólo incluirá a los clientes que cumplieron con las condiciones del filtro al momento de dar de alta la campaña. En caso contrario, el sistema irá agregando nuevos clientes conforme vayan cumpliendo las especificaciones del filtro durante la operación del sistema. Por ejemplo, si se define un filtro en el cual sólo se incluían los clientes con ventas mayores a $5,000 hasta la fecha de generación de la campaña, y si un cliente posterior a la fecha de definición de la campaña realiza una compra que excede dicho límite, el sistema lo detectará como cliente prospecto y lo agregará a la campaña en cuestión.

Una vez que se ha completado el registro de la campaña, el personal encargado de realizarla tendrá una guía del desarrollo de la misma y podrá darse el seguimiento actividad por actividad hasta alcanzar el objetivo. El detalle en el seguimiento estará en función de la definición del diagrama de flujo o árbol de actividades definidas en el paso 4 durante el registro de la campaña. La ejecución y seguimiento podrá realizarse desde la sección Administración de clientes, tema que se trata a continuación.