1 16º Reunión General Anual De la Red IPRN (International PR Network) MEDICIÓN DE LOS RESULTADOS...
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16º Reunión General Anual
De la Red IPRN (International PR Network)
MEDICIÓN DE LOS RESULTADOS DE LA GESTIÓN DE RELACIONES
PÚBLICASLic. Cecilia Mosto
Ritter, Michael
“La regla es clara: si el input es “hard”, el output no debería ser incierto. En buen
criollo eso significa que si lo que le asigna su cliente son pesos contantes y
sonantes para desarrollar programas de Relaciones Públicas, lo que ellos esperan
es que el output sea expresado en los mismos términos o, por lo menos
similares”
3
Dinámica de trabajo para la producción de research: impulsada desde las áreas RRPP de
grandes empresas
Dinámica de trabajo para la producción de research: impulsada desde las áreas RRPP de
grandes empresas
Actor que aparece impulsando el
desarrollo metodológico
4
Estadio de la evaluación de resultados en el mercado de las relaciones públicas
5
Hábitos de información entre lideres; y población general.
Índice de exposición en medios para cada una de sus marcas.
Media Audit
Comunicación Interna
Reputación Corporativa
Relación con la Comunidad
Recordación de impacto de información periodística
Evaluación de lesión reputacional por crisis mediáticas
Las áreas de RRPP de las grandes compañías plantean una estrategia de informes.
¿TIENEN LAS EMPRESAS ESTRATEGIAS DE REPORTES?
6
Si bien la investigación ha acompañado el proceso de crecimiento del área de Relaciones Públicas en las organizaciones, no parece registrar el mismo comportamiento en las consultoras.
CONSULTORAS ¿Tienen estrategia de informes?
¿Por qué NO? Circulo profesional excluyente
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DOS DESAFIOS
PRODUCCIÓN DE INFORMACIÓN BASICA
DEL MERCADO
NATURALIZAR LA INVESTIGACIÓN PARA TRAZAR EL DISEÑO DE UNA ESTRATEGIA DE
PRODUCCIÓN DE INFORMES
Primer gran problema: ausencia de información básica del mercadoDescapitalización de conocimiento
Producción de información básica del mercado vinculada a la población y soporte especifico de estrategias RRPP
Confianza en medios
Confianza en Instituciones/ Empresas
Hábitos de consumo de información de la población
Hábitos de consumo de información legisladores
Issues en medios que fijan agenda
Las instituciones laterales a los profesionales deben ser una especie de Ibope o AAM que produzca información primaria (y costosa) de consulta de todo el sector.
A definir por un comité de expertos.
Abanico de posibilidades y
recursos metodológicos
¿CÓMO NATURALIZAR LA INVESTIGACIÓN DENTRO DE LA CONSULTORA?
¿CÓMO NATURALIZAR LA INVESTIGACIÓN DENTRO DE LA CONSULTORA?
Reportes propios. Sistematización
información interna
Reportes ad hocContratados a agencias con
expertice en RRPP
AMBOS ALINEADOS A LA INFORMACIÓN BÁSICA Y LOS OBJETIVOS CORPORATIVOS
Alguien tiene que pensar la estrategia de reportes de la consultora. No es un proceso de surgimiento espontáneo.
De lo contrario se convierte en eventos esporádicos y costosos
IMA
HERRAMIENTA ESPECÍFICA RRPP
CASO INDICE DE IMAGEN MEDIATICA
Indicadores de Procesos y Resultados en gestión prensa
Análisis de contenido. Conjunto de indicadores vinculados a la emisión del mensaje en medios masivos e interactivos (Procesos)
Encuesta a periodistas. Conjunto de indicadores vinculados la distribución del mensaje en medios masivos e interactivos. (Procesos)Estudio de opinión. Indicadores
vinculados la recepción del mensaje en stekeholders (Resultado)
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Empresas que miden o midieron con metodología IMA
Estructura de base del índiceEl Índice permite concluir rápidamente sobre la evolución del desempeño de la compañía/institución en los medios masivos e interactivos, sobre series temporales a través de un sistema de puntajes que pondera de acuerdo a:
Atributos de la nota
Impacto poblacional
20 mil puntos
Cada nota acumula un puntaje distribuido por la canasta entre los atributos y se multiplica por:
Nota muy positiva x2
Nota positiva x 1
Nota informativa x 0
Nota negativa x-1
Nota muy negativa x-2
Canasta de medios Atributos de la nota Valoración de la nota
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Dimensión 1: ValoraciónDimensión 1: Valoración
Valoración del objeto de estudio
Muy positivo
Positivo
Informativo
Negativo
Muy negativo
Nota positiva que destaca al objeto de estudio en titular o con gráficos/imágenes o que su contenido se relaciona con acciones que benefician intereses comunitarios (RSE)
Nota negativa que destaca al objeto de estudio en titular o con gráficos/imágenes o que su contenido se relaciona con acciones que perjudican intereses comunitarios (Contaminación; corrupción)
Atributos de la notaAtributos de la nota
Atributos del soporte
Publicación/Programa
Área de influencia
Posición/ Jerarquía
Atributos de contexto
Tipo de nota
Tema en título
Origen de la gestión
Visibilidad
Tema
Impacto poblacional
Cantidad de contactos
Perfil del contacto
Una vez ingresada al software de carga cada nota clasificada por la valoración y los atributos anteriormente expuestos,
queda relacionada con “cantidad de personas” a las que alcanza la
publicación/programa/sitio definida por su readership ; audiencia o navegantes
Una vez ingresada al software de carga cada nota clasificada por la valoración y los atributos anteriormente expuestos,
queda relacionada con “cantidad de personas” a las que alcanza la
publicación/programa/sitio definida por su readership ; audiencia o navegantes
Distribución de notas en Diario según readership
Febrero 2012%
Entre 0 y 100.000 lectores 60
Entre 100.001 y 200.000 lectores
18
Entre 200.001 y 300.000 lectores
7
Entre 300.001 y 400.000 lectores
11
Entre 400.001 y 500.000 lectores
-
Entre 500.001 y 600.000 lectores
-
Entre 600.001 y 700.000 lectores
-
Más de 700.000 lectores 4
Total 100El puntaje queda asignado por el rango de manera de homogeneizar los datos y establecer comparaciones
escenarios diferentes
Impacto poblacional
Cantidad de contactos
Perfil del contacto
Dimensión 3: ContactosDimensión 3: Contactos
Muchas Gracias!