07 Prieto Castillo, La cuestión del referente

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Universidad Nacional del NordesteFacultad de Arquitectura y Urbanismo - Carrera de Diseño GráficoCátedra: Comunicación IIProf. Titular: Lic. Adriana Inés EcheverríaJ. T. P.: Tec. Com. Social Martha B. Lezcano de CascoAuxiliares Docentes: Arq. Dora Gallo - D.G. Leandro Aquino

Comunicador Social Raúl Duarte

DOCUMENTO BIBLIOGRÁFICO

Prieto Castillo, D. (1982). Diseño y comunicación. Primera Edición. México: Ediciones

Universidad Autónoma Metropolitana Xochimilco.

La Cuest ión de l Referen t e

El problema del referente tiene un alto grado de complejidad, toda vez que la noción viene

directamente del campo de la comunicación y se nos hace difícil extenderla al de los objetos v

espacios en general.

En términos muy superficiales podemos traducir la expresión "referente" como aquello que es

designado en un proceso de comunicación. Todo mensaje se refiere a algo, nos dice algo sobre

algo. Esto entraña no pocas dificultades. La primera está en lo que podemos denominar

relación de textualidad : el mensaje diría directamente al referente, lo indicaría sin más, la

palabra casa señalaría directamente la casa. Pero hemos afirmado ya en varias oportunidades

que todo mensaje está estructurado de tal manera que no constituye una declaración textual

sobre 1a realidad sino una versión , lo que equivale a decir que un mensaje está

intencionalizado y lleva de alguna forma la huella de su autor (sea éste un individuo o una

organización).

La relación del mensaje con el referente no tiene una transparencia total; lo dicho, el

referente, no se manifiesta clara y totalmente en el mensaje, más aún, en muchas ocasiones

puede aparecer distorsionado. La relación de textualidad entra en lo que se ha dado en llamar

e1 nivel denotativo; el referente sería el significado más inmediato de un mensaje, aquella

parte de la realidad que aparece referida de una manera inmediata. Pero no se puede

considerar a esto como 1a única forma de relación y mucho menos hacer una consideración

ingenua que llevaría, como apuntábamos recién, a creer que el objeto está dicho

te.xtualmente en el mensaje.

Una forma de tratar la cuestión, que ha provocado no pocas confusiones, es lo de dejar todo

en la relación mensaje-referente. Sucede que en una real situación de comunicación el



perceptor tiene también su contacto con el referente. Y lo tiene no sólo a través del mensaje

sino mediante su propia experiencia. Cuando empleamos estos dos últimos términos no

aludimos solamente a la relación directa que el perceptor haya podido tener con el objeto,

también hablamos de la totalidad de experiencias de ese ser dentro dc su vida particular y de

la clase social a la cual pertenece.

Existen ocasiones en que la relación con el referente es posible sólo a través del mensaje (la

información que tengo sobre los hechos del Medio Oriente, por ejemplo, o la historia que

relatan los libros de texto); hay formas de relacionarse con el referente a través de las

concepciones que me han sido impuestas en el contexto social en que vivo (por ejemplo, tengo

ya de antemano una posición racista frente a un ser con el cual puedo enfrentarme y vivir una

experiencia directa) y por último, una. relación directa no mediatizada (hago el esfuerzo de

conocer algo o alguien directamente y no a través de versiones impuestas).

Tres posibilidades que abren una amplia variedad de problemas. La relación con el referente a

través de los mensajes va cobrando cada vez una mayor intensidad en nuestro tiempo, sobre

todo en sociedades que tienden a la masificación. Ya conocemos en este terreno el rol de

manipulación que cumplen los medios de difusión masiva. Como toda versión está

intencionalizada, la aceptación ciega de los mensajes lleva a juzgar al referente sin haber

establecido nunca una experiencia directa con el mismo. Y se juzga no sólo lo que es

verdadero o falso sino lo que es moralmente válido o no, lo que tiene un valor estético... Entodos los casos mediante tales versiones puede llegarse a descalificaciones o aceptaciones de

lo que implica el referente.

La relación u través de los prejuicios que alguien recibe por su formación individual y social

conlleva la imposibilidad de un conocimiento claro, de una relación leal al referente. La lealtad

en todo caso es con los propios prejuicios, lo que implica también una manera de juzgar, de

descalificar o de aceptar en cualquier nivel (otra vez moral, estético, de verdad o falsedad....)

Puede comprenderse la estrecha relación que existe entre la primera y la segunda posibilidad.

En efecto: los mensajes que implica la no experiencia con los referentes puede llegar a tomar

más fuerza que el mismo y eso significa que para el perceptor que los acepta se convierten en

prejuicios. El círculo vicioso es así por demás claro.

Con lo que podemos comprender que la tercera posibilidad (la relación directa, no

mediatizada) es la más difícil y produce una ruptura de la visión ingenua, de la visión

prejuiciada del referente. Volveremos enseguida sobre esta vertiente, pero antes tenemos que

precisar un poco más lo que ocurre en las dos primeras.

La aceptación de una versión sobre el referente y la relación que se establece a través de los

prejuicios implica necesariamente la presencia de un código. Es interesante una definición de



este término como "conjunto de obligaciones". En efecto, si jugamos la cuestión en los dos

casos mencionados esas "obligaciones" son la manera en que debe de ser interpretado el

referente, el cual no aparece nunca tal como es sino tal como quiere que sea el código social

(conjunto de obligaciones de interpretación) en el que está inmerso el perceptor. Resulta claro

que el código no es propiedad exclusiva del perceptor, le ha venido de la sociedad y en ese

sentido hay un acuerdo con el comunicador respecto del referente. Acuerdo que no implica

necesariamente el mismo grado de conciencia del referente. Puede ocurrir que ambos,

comunicador y perceptor. estén inmersos en un mismo sistema de prejuicios y crean en la

versión del referente. Pero también es posible (y real por supuesto en el plano de la

manipulación) que el comunicador conozca al referente con mucha claridad pero que ofrezca

una versión distorsionante a fin de confundir al perceptor.

En realidad los códigos sociales, a la manera en que los hemos presentado aquí (conjunto de

obligaciones de interpretación, remiten directamente al problema de 1as ideologías

dominantes.

A la relación de textualidad se le denomina comúnmente denotación, en tanto que a las dos

que hemos estado analizando corresponde e1 plano de connotación. Sin embargo, el señalar

simplemente que frente a un mensaje o una realidad puede haber interpretaciones distintas

según el conjunto> de obligaciones a la que cada quien esta adscrito, no deja de ser un

planteo algo ingenuo, toda vez que las posibilidades de relación con el referente no se agotanen esas dos instancias (denotación y connotación).

Con lo cual tenemos que retomar la relación directa, no mediatizada con el referente. Pero

jugar a fondo esta posibilidad nos lleva a plantear algunas preguntas en torno de la cuestión.

Los niveles de denotación y connotación toman el referente como algo estático a lo cual se le

adscribe una cierta interpretación. Diremos que mediante ellos se procede a una suerte de

congelación del referente, como si los que variaran fueran en todo caso e1 mensaje o la

interpretación sobre el mismo. Este porque no se toman en cuenta las condiciones reales enque se produce todo acto de comunicación. Como si las posibilidades de movilidad o de

variación estuvieran dadas por el comunicador y el perceptor y no también por el referente.

Por eso consideramos que por referente no se debe entender un objeto (sobre todo en el caso

del diseño) sino un proceso . Pues bien, los niveles de denotación y connotación según los

hemos presentado, nos llevan a considerar a ese proceso como un objeto y no nos dan

mayores aclaraciones sobre el mismo. Desde esa perspectiva el referente es algo de la realidad

en su mayor inmediatez; en esto se funda la tremenda influencia que sobre la gente en

general tiene las versiones de la realidad que hemos señalado. En efecto, si lo que se ofrece en

el mensaje y lo que tengo a través de los sistemas de prejuicios, es un referente en su

máxima superficialidad e inmediatez, resulta por demás fácil la labor distorsionante de la

realidad.



Puesto que a la relación referencial se la ubica dentro de la semántica podemos hablar en este

terreno de una relación semántica ingenua o inmediatista.

Pero si tomamos la cuestión del referente como un proceso y si aceptamos que todo proceso

requiere la explicación de los elementos que lo hacen posible (el fundamento de algo no está

precisamente en su superficie) tenemos la tercera posibilidad a la que hemos aludido. Esto nos

conduce a una salida; habría sucesivos planos de referencialidad según pudiéramos acceder

más y más a fondo en la explicitación de ese proceso que es el referente. La historia de la

ciencia va por ese camino; y en todo caso lo que venimos haciendo en el campo del diseño

gráfico es un constante intento de aclaración de ese complicado proceso.

Aquí se desencadenan algunas preguntas: ¿En qué plano de referencialidad está en cada caso

el comunicador? ¿Qué referencialidad muestra el mensaje? ¿Cómo se ubica el perceptor? Las

relaciones que pueden ser jugadas son muchas y tendremos que dejarlas para la ulterior

investigación. Por de pronto hay que recordar que en cualquiera de esos planos se pueden

introducir o verdaderos acercamientos al proceso o distorsiones. Y esto no sólo en juicios sobre

lo verdadero y lo falso sino también en calificaciones o descalificaciones morales o estéticas e

incluso, lo que nos parece muy importante para la generalización de estos análisis al diseño en

general, en lo que corresponde a la fruición (al disfrute, por emplear una palabra menos

sofisticada) que puede llegar a existir con relación al objeto. Por que si mi relación posible estáfuertemente prejuiciada en un sentido o en otro el disfrute varía totalmente (la imposibilidad

de una relación moral con la mujer en el caso de un enfermo mental, por ejemplo; nuestras

pequeñas aversiones cotidianas, la forma en que canalizamos el “gusto” en un sentido general

por mencionar algunos casos).

Hemos planteado la cuestión del referente, en líneas muy simples y tentativas, dentro de la

problemática de la comunicación porque es en ese terreno donde ha surgido el tema.

Intentaremos ahora hacer algunas precisiones respecto del diseño en general. La preguntamás directa, y difícil, es ésta: ¿Cuál es el referente de un edificio? O bien: ¿Cuál es el referente

de un objeto comprendido por el diseño industrial?

El camino más fácil que se nos abre es el de tomar a esos diseños como mensajes, camino que

nos permitiría aplicar de una forma más o menos mecánica los conceptos que llevamos

presentados. Pero si bien esto constituye una posibilidad real consideramos importante no caer

en tal mecanismo. Es decir, podemos delimitar a esos objetos dentro de la cuestión del

mensaje, porque es verdad que significan . Pero sucede que su ser no se agota en el significar.

Un edificio es a la vez mensaje y uso (es evidente: no puedo ir a vivir dentro de n cartel o de

un corto televisivo...). Lo mismo vale para un objeto en general: un automóvil no sólo significa

status, me sirve realmente para moverme de un sitio a otro.



Por otra parte ese significar puede llevar a alguna confusión; en efecto: un objeto diseñado

significa su función, significa estéticamente, significa a quien lo posee. En estos tres casos la

relación con el referente prácticamente no existe, porque los dos primeros están en el objeto

mismo y el tercero nos remite directamente al usuario.

Así planteado el problema resultaría superfluo, habría que eliminarlo de las consideraciones del

diseño en general. Pero esa solución dejaría algunas cuestiones sin explicación. En términos

estrictos tendríamos que decir que en primer lugar un objeto se refiere a sí mismo, se dice a sí

mismo. Pero a la vez, en ese decirse, todo objeto dice la “familia” de objetos de la cual forma

parte. El referente de un objeto, o más precisamente: el marco de referencia, está por los

otros objetos que él representa en este momento. Lo que nos lleva directamente, y sobre todo

en el caso de la arquitectura, a la cuestión del estilo como marco de referencia inmediato de

un objeto diseñado. Y acá entra la cuestión de la connotación, toda vez que un objeto en

particular es evaluado directamente a partir de ese marco de referencia (con todas las

posibilidades de prejuicio que eso puede conllevar).

Esas “familias” de objetos son para nosotros la expresión más cercana al concepto de totalidad

material que hemos denominado sistema de objetos vigente. En todo sistema hay que

distinguir regiones dentro de las cuales viene a ubicarse el objeto en cuestión y a partir de las

que se le da un valor, se lo califica, se juzga incluso su disfrute.

Como ya hemos señalado el referente no es algo estático, cristalizado, sino un proceso. En

tanto región de objetos el referente es también un proceso, algo dinámico que, sobre todo en

nuestro tiempo, se ha acelerado de una manera notable. En efecto, en otras épocas existía una

cierta estabilidad del referente (la presencia de un mismo estilo durante mucho tiempo por

ejemplo, aunque es preciso recordar que todo estilo es también un proceso y tiene tensiones

internas) en tanto que en la nuestra la movilidad es muy grande y puede ocurrir que en todo

caso un objeto se quede sin referente o bien aparezca con un referente anacrónico (donde seve muy bien esto es en el vestido: si uso la ropa de hace veinte años me quedo sin referente,

estoy fuera de la región de objetos vigentes). En el caso del diseño industrial esa movilidad

del referente (en tanto “estilo”, en tanto región de objetos) es cada día más intensa, sobre

todo en el plano formal. La cuestión es en estos casos la pregunta por las condiciones de

estabilidad de un referente, pero indudablemente las mismas no están en el referente sino

fuera de él y remiten al sistema completo de objetos vigente y a sus condicionamientos

económicos – sociales (con la cuestión de lo ideológico, por supuesto). Asistimos, por otro

lado, a una situación de doble esfuerzo: por una parte el objeto funda su eficacia y su

presencia en el ser parte de una región que lo supera y lo sostiene, y por otra aquella región

adquiere su máximo de concreción en el objeto.



¿Cómo pueden jugarse en un enfoque semejante los niveles de denotación y de connotación?

Lo primero que hay que indicar es que todo objeto se denota a sí mismo y en esto difícilmente

puede entrar la relación que podíamos establecer en el caso de los mensajes. Por ese lado el

planteo del referente se nos hace francamente inútil y significaría un intento de complicar las

cosas.

En cambio en el plano de la connotación sí podemos incluir algunos elementos: la primera

pregunta es si la connotación viene del objeto mismo o de elementos ajenos a él. Ello tiene

varias derivaciones, el objeto incluye detalles formales y funcionales destinados a provocar una

connotación, han sido programados de antemano; pero a la vez el objeto recibe connotaciones

que no dependen tanto de él como del contexto en que aparece. Esto significa que el preceptor

lo puede connotar directamente o a través de la región de objetos de la que forma parte. Ese a

través marca de una forma muy clara la manera de valorar los objetos por parte de

determinadas clases sociales. No se valora, no se juzga un objeto sin nada previo, se lo hace

siempre a partir de un determinado contexto que implica las interrelaciones entre el

comunicador y el preceptor y las mediaciones propias de la región de objetos, esto es, del

referente.

La última afirmación nos complica un poco las cosas. Mientras que en la comunicación el

mensaje aparece claramente como un mediador entre el preceptor y el referente, en el caso de

los objetos esa mediación no resulta tan simple: en general es una doble mediación en la queel referente expresa de alguna manera la región de objetos, pero a la vez la región de objetos

se expresa mediante el objeto y esto hace que el mismo aparezca como un mediador que a la

vez está mediado.

Por otra parte tenemos que jugar el tema de los planos de referencialidad. Ello están en el

grado de conocimiento que se tiene del referente. Pues bien, en todo caso corresponden en

mucha mayor medida al diseñador que al usuario. Frente a un objeto, quien posee las claves

del código para evaluarlo e incluso gozarlo sobre todo desde el punto de vista estético, es eldiseñador y en muy pocas ocasiones el usuario. La posibilidad de remitir algo a su estilo y de

captar en él los detalles que lo hacen más característico la tiene quien posee las claves del

código y no quien está en una relación de simple usuario. Si las claves de un objeto están en

primer lugar en una región y las claves de la misma en el sistema general de objetos vigente,

las posibilidades de pasar de un horizonte a otro van quedando de más a más restringidas a

los especialistas que son quienes realmente tienen el conocimiento e incluso la manipulación

del código. Lo que quiere decir que la gran mayoría de los usuarios se queda adherida al

objeto y no puede lograr esos planos de referencialidad, tiene como opción el gozar el objeto o

bien el comprender su función y evaluarlo superficialmente desde el punto de vista estético;

pero la real interpretación , un goce más profundo, quedan fuera de su alcance. Con lo que el

usuario en general aparece como adherido al objeto y apenas si puede vislumbrar otros



objetos similares correspondientes a la región. Las posibilidades de manipulación en el

consumo son entonces muy grandes.

El problema del referente para el diseño en generales, como puede verse, bastante

complicado. Dejemos estas líneas de investigación tendidas y tratemos de desarrollarlas en

sucesivas discusiones. Creemos que se trata de un concepto fecundo siempre que no se

mistifique.

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