UNIVERSIDAD IBEROAMERICANA DE CIENCIA Y TECNOLOGA Direccin de Postgrado

CASO: CRISTBAL COLN Y EL MARKETINGSi en 1492 hubieran existido los refrigeradores, Coln no habra llegado a Amrica.

Quinientos aos despus del descubrimiento de Amrica se escribe mucho sobre los avatares de Cristbal Coln para llegar hasta este continente: los largos das de viaje, el motn inminente de la tripulacin y los gritos de Rodrigo de Triana al avistar las costas de Guanahni. Se habla mucho tambin del genocidio, el mestizaje y el surgimiento de una nueva cultura. Muy poco se discute sobre las verdaderas motivaciones que llevaron a Coln a efectuar el viaje y a la reina Isabel a financiarlo: la falta de refrigeradores en el viejo mundo. Broma? Pardiez! No. Trasladmonos al escenario de esa poca. Estamos en el verano de 1490 y don Ruy Gmez de Carrin, Duque de Rueda, est empezando los preparativos para el matrimonio de su hija doa Ana Sol con el infante don Idelfonso Manriquez, conde de la Laguna. Evidentemente se trata de un gran evento en el reino de Castilla y Aragn y la pompa no debe faltar durante los 3 das de fiesta asignados al acontecimiento. Doa Juana de la Trinidad, la madre de la novia, ha previsto con los cocineros de palacio una infinidad de platos para la delicia de los invitados. La base? Las mejores carnes: cordero, res, carnero, ganso y faisn, adems de palomas, gallinetas y por supuesto uno que otro delicioso venado o jabal. Exquisitos budines de carne, panes y pasteles, los mejores quesos y excelentes vinos completan el men de 3 das; sin contar con los suculentos postres con base en miel y frutas. Conseguir las carnes? No es problema! Los hombres del duque son los mejores cazadores castellanos y en menos de 15 das son capaces de obtener toda la carne necesaria para alimentar mil personas durante 3 das y 3 noches. Queda sin embargo un problema logstico: es evidente que el venado cazado de un certero flechazo el primer da de la cacera va a estar ms que ligeramente descompuesto el da de su preparacin, la vspera de la boda y lo mismo suceder con la mayora de las otras piezas! A falta de refrigeradores que permitan la conservacin de la carne, los cocineros tienen felizmente una solucin entre sus secretos: salar algunas presas, secar y ahumar otras y, a la mayor parte, ponerle mucha canela, cominos, pimienta y clavo para ocultar los olores y sabores molestos. (Algunas de estas recetas han sobrevivido hasta hoy, y se puede encontrar todava en Europa, platos preparados con base en carne dejada "madurar" durante varios das a la temperatura ambiente y luego preparada con muchos condimentos.) Estos condimentos, que son la gran solucin de la poca, desgraciadamente no se producen en Europa, y gracias a comerciantes como los fenicios y los venecianos (Marco Polo, entre otros) son importados de las lejanas tierras de Oriente.

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Desgraciadamente resulta que desde hace unos aos la "ruta de las especias", que una Europa con el Asia ha sido interrumpida por la expansin del Imperio Otomano. Ello hace que las especias o especeras sean muy escasas y extremadamente caras (piense el lector en el embargo petrolero de los aos setenta y tendr una idea aproximada de la situacin). Don Ruy . Gmez, a insistencia de Doa Juana de la Trinidad ("Es el matrimonio de tu hija, hombre"), est dispuesto a pagar una fortuna por un poco de pimienta y clavo de olor, que permitan comer lo que de otra manera sera incomible. Imagine aqu nuevamente el lector la amplitud de la demanda, dado que la necesidad por especias se repeta en cada choza, casa, castillo o fortaleza de Europa. Ante la amplitud del mercado y de toda la demanda insatisfecha, los europeos buscan la solucin de diversas maneras. La ms conocida fue la "Guerra Santa", segn se dice, hecha para recobrar los "santos lugares", Jerusaln entre otros, de las manos de los infieles (por pura coincidencia, dichos lugares se encontraban en la ruta de las especias.) Pero los esfuerzos fueron vanos. Fracasados los intentos de atravesar por la fuerza el Imperio Otomano, algunos audaces piensan que tal vez sea mejor ir por otro camino. Magallanes, portugus, como los mayores navegantes y comerciantes de la poca, intenta ir por abajo de frica. Coln, genovs, con toda la tradicin comercial de esta parte de Italia, decide partir por el oeste, pensando que la tierra es como un huevo (que l conoce bien, segn la leyenda del huevo de Coln). El objetivo: llegar a las Indias, es decir, a las especias tan necesitadas, y de paso a las sedas, que tampoco se producan en Europa. Isabel la Catlica no vacila en vender sus joyas para financiar esta expedicin multinacional. Sin duda, Coln muestra all muy buenas dotes de vendedor, capaz de convencer a alguien de invertir en un proyecto basado en la locura que, en esa poca, significa pensar que la Tierra es redonda. Ella acepta invertir probablemente porque cree que a cambio de sus joyas podr obtener todo el clavo y la canela que su reino necesita (Cambiar oro por canela! Sabra desde entonces que la verdadera riqueza est en el agrobusiness?) Desgraciadamente Coln no llega a las Indias y slo consigue oro y productos de menor inters aparente; pero no importa. Espaa utilizar gran parte de ese oro para fortalecer sus ejrcitos y continuar enfrentndose a los turcos para reabrir el camino a Oriente (todos sabemos que el deseo de convertir al mundo a la fe cristiana no fue ms que un buen truco publicitario, utilizado tambin con mucho xito despus, durante la conquista de Amrica). Muchos aos despus Coln muere pobre y en desgracia (Vespucio, que fue el que registr la marca, se lleva los laureles), pero tal vez contento. Cree haber logrado lo que buscaba: abrir una nueva ruta para las especias. Muere pensando que cumpli con su funcin de marketing: proveer los medios de satisfacer una necesidad muy clara de los consumidores europeos. Si hubiera nacido cuatrocientos aos ms tarde quizs hubiera optado por una manera ms simple de solucionar el problema: hubiera inventado el refrigerador. Si lo hubiera hecho quinientos aos despus, tal vez simplemente habra luchado por incluir a los turcos en la Comunidad Econmica Europea.******

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