1 Radiografía del Marketing Directo en la Argentina, Edición 2, 2007.
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1
Radiografía del Marketing Directo Radiografía del Marketing Directo en la Argentina, Edición 2, 2007en la Argentina, Edición 2, 2007
2
Certificación ISO 9001:2000Certificación ISO 9001:2000
La Calidad está certificada …La Calidad está certificada …
3
Evolución y Desarrollo
Definición y Rol
Conclusiones
Ficha TécnicaFicha Técnica
Técnica
Universo
Muestra
Encuestas TelefónicasEncuestas Telefónicas
Gerentes de Marketing/ Gerentes de Marketing/ Marketing DirectoMarketing Directo
200 casos200 casosEmpresas ChicasEmpresas Chicas 23%23%
Empresas MedianasEmpresas Medianas 22%22%
Empresas GrandesEmpresas Grandes 55%55%
4
Evolución y Desarrollo
Definición y Rol
Conclusiones
Ficha TécnicaFicha Técnica
Sistema Financiero Sistema Financiero (Bancos, Seguros, AFJP, etc.)(Bancos, Seguros, AFJP, etc.)
Consumo MasivoConsumo MasivoAutosAutosComercio/RetailComercio/RetailComunicaciónComunicaciónTecnologíaTecnologíaAgro/Agroindustria Agro/Agroindustria (cereales, ganado, (cereales, ganado,
frigoríficos, bodegas)frigoríficos, bodegas)
Industrias Industrias (Maquinaria, Farmacéutica, etc.)(Maquinaria, Farmacéutica, etc.)
UniversidadesUniversidadesONGs,ONGs,Etc.Etc.
Técnica
Universo
Muestra
Encuestas TelefónicasEncuestas Telefónicas
Gerentes de Marketing/ Gerentes de Marketing/ Marketing DirectoMarketing Directo
200 casos200 casos
5
Evolución y Desarrollo
Definición y Rol
Conclusiones
Ficha TécnicaFicha Técnica
Fecha de realización Julio-Agosto 2007Julio-Agosto 2007
Técnica
Universo
Muestra
Encuestas TelefónicasEncuestas Telefónicas
Gerentes de Marketing/ Gerentes de Marketing/ Marketing DirectoMarketing Directo
200 casos200 casos
6
Evolución y Desarrollo
Definición y Rol
Conclusiones
11Marketing Directo se encuentra en Marketing Directo se encuentra en
expansión:expansión:
en su incidencia dentro de las en su incidencia dentro de las
acciones de marketing yacciones de marketing y
en la inversión monetariaen la inversión monetaria
Y estiman que esta tendencia Y estiman que esta tendencia
continúa en crecimientocontinúa en crecimiento
7
Evolución y Desarrollo
Definición y Rol
Conclusiones
2006**2006** 20072007
24%24%21%21%
* Base: empresas usuarias** AMDIA 2006* Base: empresas usuarias** AMDIA 2006* Base: empresas usuarias** AMDIA 2006* Base: empresas usuarias** AMDIA 2006
% estimada de utiización Mkt Directo*% estimada de utiización Mkt Directo*
% utilización Mkt Directo*% utilización Mkt Directo*
34%34%30%30%
Marketing Directo logró avanzar más que lo Marketing Directo logró avanzar más que lo proyectado en 2006 su participación en las proyectado en 2006 su participación en las
acciones de Marketingacciones de Marketing
8
Evolución y Desarrollo
Definición y Rol
Conclusiones
¿Con respecto al año pasado (2006) ¿la inversión que efectuó ¿Con respecto al año pasado (2006) ¿la inversión que efectuó su empresa en acciones de marketing su empresa en acciones de marketing
directo …? - % -directo …? - % -
Próximo añoPróximo año
Ultimo añoUltimo año
00 2020 4040 6060 8080 100100
AumentóAumentó
54
56
.. Se mantieneSe mantiene
43
35
DisminuyeDisminuye
3
9
Camino en expansión: 9 de cada 10 Camino en expansión: 9 de cada 10 empresas usuarias aumentan o mantienen empresas usuarias aumentan o mantienen
la inversiónla inversión
Base: empresas usuariasBase: empresas usuarias
9
Evolución y Desarrollo
Definición y Rol
Conclusiones
2006**2006** 20072007
24%24%21%21%
% estimada de utiización Mkt Directo*% estimada de utiización Mkt Directo*
% utilización Mkt Directo*% utilización Mkt Directo*
34%34%30%30%
* Base: empresas usuarias** AMDIA 2006* Base: empresas usuarias** AMDIA 2006* Base: empresas usuarias** AMDIA 2006* Base: empresas usuarias** AMDIA 2006
Mayor avance en inversión que en integración Mayor avance en inversión que en integración en a las herramientas de marketingen a las herramientas de marketing
56% aumentó inversión
54% 54% Proyectan Proyectan
aumento en aumento en la inversiónla inversión
¿Por qué no lo usan ¿Por qué no lo usan los que no lo usan?los que no lo usan?
¿Están conformes ¿Están conformes los que lo usan?los que lo usan?
10
Evolución y Desarrollo
Definición y Rol
Conclusiones
22Marketing Directo y Convencional Marketing Directo y Convencional
¿Competidores o Aliados? ¿Competidores o Aliados?
El Marketing Directo está actuando en forma El Marketing Directo está actuando en forma
sinérgica y complementariasinérgica y complementaria con las con las
herramientas del Marketing Tradicionalherramientas del Marketing Tradicional
La diferenciación:La diferenciación:
Personalización de la ofertaPersonalización de la oferta
SegmentaciónSegmentación
FidelizaciónFidelización
11
Evolución y Desarrollo
Conclusiones
Definición y Rol
¿Qué tipo de comunicaciones de marketing (marketing general o ¿Qué tipo de comunicaciones de marketing (marketing general o convencional) realizó su empresa en el último convencional) realizó su empresa en el último
año (julio 2006 - julio 2007)?año (julio 2006 - julio 2007)?
- Respuestas Múltiples - % -- Respuestas Múltiples - % -
RRPPRRPP
PromociónPromoción
Publicidad enPublicidad enmedios masivosmedios masivos
Marketing DirectoMarketing Directo
00 2020 4040 6060 8080 100100
4747
5959
7171
8484
79% Espontáneo
5% Guiado
Empresas chicas 85%
Empresas Medianas 72%
Empresas Grandes 88%
Las posibilidades que brindan las PyMELas posibilidades que brindan las PyME
12
Evolución y Desarrollo
Conclusiones
Definición y Rol
¿Qué otras acciones de comunicación efectúan los que están ¿Qué otras acciones de comunicación efectúan los que están invirtiendo en…? - Respuestas Múltiples - % -invirtiendo en…? - Respuestas Múltiples - % -
Marketing Directo: podría incidir en menor Marketing Directo: podría incidir en menor utilización de otros mediosutilización de otros medios
Marketing Directo
Publicidad en Medios Masivos
Promoción
Promedio de acciones de Promedio de acciones de comunicacióncomunicación
2.9 3 3.3
Marketing DirectoMarketing Directo -- 84 86
Publicidad en Medios Publicidad en Medios MasivosMasivos
74 -- 78
PromociónPromoción 52 49 61
* * Base: empresas usuariasBase: empresas usuarias
13
Evolución y Desarrollo
Conclusiones
Definición y Rol
¿Qué medios de marketing directo usó su empresa en el último ¿Qué medios de marketing directo usó su empresa en el último año?, ¿Cómo los evalúa? año?, ¿Cómo los evalúa?
- Respuestas Múltiples - % -- Respuestas Múltiples - % -
00 2020 4040 6060 8080
Avisos respuestaAvisos respuesta
CorreoCorreo
Call Center tercerizadosCall Center tercerizados
Call Center in houseCall Center in house
Campañas en medios Campañas en medios digitalesdigitales
Presencia en eventosPresencia en eventos
3535
4040
2828
3434
5555
5959
A las acciones tradicionales como stands y A las acciones tradicionales como stands y
promotoras se suma con fuerza un nuevo canal: promotoras se suma con fuerza un nuevo canal:
Internet/Medios DigitalesInternet/Medios Digitales
* * Base: empresas usuariasBase: empresas usuarias
14
Evolución y Desarrollo
Conclusiones
Definición y Rol
La variedad y combinación de La variedad y combinación de
herramientas de Marketing herramientas de Marketing
Directo que se utilizan cambia Directo que se utilizan cambia
según tamaño y rubro de según tamaño y rubro de
EmpresaEmpresa
15
Evolución y Desarrollo
Conclusiones
Definición y Rol
Todavía es baja la diversidad de medios de marketing Todavía es baja la diversidad de medios de marketing
directo en usodirecto en uso
Utilizan simultáneamente: Utilizan simultáneamente:
BancosBancos
AutosAutos
RetailRetail
TecnologíaTecnología
LaboratoriosLaboratorios
Comercio MinoristaComercio Minorista
AFJPAFJP
TurismoTurismo
MaquinariaMaquinaria
SegurosSeguros
AgroAgro
Consumo MasivoConsumo Masivo
UniversidadesUniversidades
FrigoríficosFrigoríficos
BodegasBodegas
4 medios4 mediosdiferentesdiferentes
3 medios3 mediosdiferentesdiferentes
2 medios2 mediosdiferentesdiferentes
* * Base: empresas usuariasBase: empresas usuarias
16
Evolución y Desarrollo
Conclusiones
Definición y Rol
La diversidad se relaciona con su experienciaLa diversidad se relaciona con su experiencia
» Las Las empresas pequeñasempresas pequeñas comienzan por Campañas comienzan por Campañas digitales para “probar” acciones directasdigitales para “probar” acciones directas
» En un extremo: En un extremo: los Bancoslos Bancos que ya están que ya están trabajando con la mayor combinatoriatrabajando con la mayor combinatoria
» En otro,En otro, Consumo masivo Consumo masivo , en proceso de , en proceso de crecimiento (incrementó 60% la inversión en un crecimiento (incrementó 60% la inversión en un año), centra sus esfuerzos en dos medios: Stands año), centra sus esfuerzos en dos medios: Stands y Promoción, y comienza “a animarse” en y Promoción, y comienza “a animarse” en campañas digitalescampañas digitales
17
Evolución y Desarrollo
Conclusiones
Definición y Rol
Fidelizar clientesFidelizar clientes
Segmentar/llegar a Segmentar/llegar a un cliente/público un cliente/público
determinadodeterminado
Generar oferta / Generar oferta / propuesta propuesta
personalizadapersonalizada
00 2020 4040 6060 8080 100100
¿Prefiere tomar acciones de marketing convencional, de ¿Prefiere tomar acciones de marketing convencional, de marketing directo o ambas para el logro de los marketing directo o ambas para el logro de los
siguientes objetivos? siguientes objetivos?
- % -- % -Acciones en las que Marketing Directo presenta mayor valoración:Acciones en las que Marketing Directo presenta mayor valoración:
Marketing convencionalMarketing convencional
17
18
19
.. Marketing directoMarketing directo
42
42
48
AmbasAmbas
37
38
26
Prefiero nrPrefiero nr
2
7
4
Importante asociación de Marketing Directo con Importante asociación de Marketing Directo con
Personalización de la oferta, Segmentación y FidelizaciónPersonalización de la oferta, Segmentación y Fidelización
18
Evolución y Desarrollo
Conclusiones
Definición y Rol
Realizar campañas BtoBRealizar campañas BtoB
Obtener resultadosObtener resultadoscuantificablescuantificables
Generar relaciones conGenerar relaciones conclientes y consumidoresclientes y consumidores
00 2020 4040 6060 8080 100100
Realizar campañas BtoCRealizar campañas BtoC
Generar ventas/ingresosGenerar ventas/ingresos
Adquirir nuevos clientesAdquirir nuevos clientes
¿Prefiere tomar acciones de marketing convencional, de ¿Prefiere tomar acciones de marketing convencional, de marketing directo o ambas para el logro de los marketing directo o ambas para el logro de los
siguientes objetivos? siguientes objetivos?
- % -- % -
Acciones compartidas de Marketing Directo y Convencional:Acciones compartidas de Marketing Directo y Convencional:
Marketing convencionalMarketing convencional
23
16
18
.. Marketing directoMarketing directo
21
34
36
AmbasAmbas
50
42
42
Prefiero nrPrefiero nr
8
4
6
17 36 39 8
24 21 51 4
22 19 54 5
Complementación en relacionamiento, Complementación en relacionamiento,
ventas, nuevos clientesventas, nuevos clientes
19
Evolución y Desarrollo
Conclusiones
Definición y Rol
¿Prefiere tomar acciones de marketing convencional, de ¿Prefiere tomar acciones de marketing convencional, de marketing directo o ambas para el logro de los marketing directo o ambas para el logro de los
siguientes objetivos? siguientes objetivos?
- % -- % -Acciones con importante impacto del marketing tradicional: Acciones con importante impacto del marketing tradicional:
Posicionar una Posicionar una marca/productomarca/producto
Dar a conocer un Dar a conocer un nuevo producto/ nuevo producto/
servicio/actividadservicio/actividad
00 2020 4040 6060 8080 100100
Marketing convencionalMarketing convencional
34
31
.. Marketing directoMarketing directo
14
17
AmbasAmbas
47
47
Prefiero nrPrefiero nr
5
5
Medios tradicionales: Decisiones de mayor riesgo Medios tradicionales: Decisiones de mayor riesgo
e incertidumbree incertidumbre
Lanzamiento, reconocimiento y posicionamientoLanzamiento, reconocimiento y posicionamiento
20
Evolución y Desarrollo
Conclusiones
Definición y Rol
33¿Cuáles son sus impulsores?¿Cuáles son sus impulsores?
Los Los profesionales de marketingprofesionales de marketing están están
ingresando y desarrollando el ingresando y desarrollando el
Marketing Directo en sus CompañíasMarketing Directo en sus Compañías
Y se valoran las experiencias positivasY se valoran las experiencias positivas
Un valor del marketing directo: no se Un valor del marketing directo: no se
registran experiencias negativasregistran experiencias negativas
21
Evolución y Desarrollo
Conclusiones
Definición y Rol
Empresas chicas - 29%Empresas chicas - 29%
Empresas medianas - 48%Empresas medianas - 48%
Empresas grandes - 65%Empresas grandes - 65%
Crecimiento del Mkt Directo = Experiencia Crecimiento del Mkt Directo = Experiencia
que tiene buenos resultadosque tiene buenos resultados
¿Con respecto al año pasado (2006) ¿la inversión que efectuó su ¿Con respecto al año pasado (2006) ¿la inversión que efectuó su empresa en acciones de marketing directo …? - % -empresa en acciones de marketing directo …? - % -
AumentóAumentó
56
.. Se mantieneSe mantiene
35
DisminuyeDisminuye
9
22
Evolución y Desarrollo
Conclusiones
Definición y Rol
¿Con respecto al año pasado (2006) ¿la inversión que efectuó su ¿Con respecto al año pasado (2006) ¿la inversión que efectuó su empresa en acciones de marketing directo …? - % -empresa en acciones de marketing directo …? - % -
Crecimiento del Mkt Directo = Experiencia Crecimiento del Mkt Directo = Experiencia
que tiene buenos resultadosque tiene buenos resultados
AumentóAumentó
56
.. Se mantieneSe mantiene
35
DisminuyeDisminuye
9
Rubros que están creciendoRubros que están creciendo
Bancos - 86%Bancos - 86%
Universidades - 75%Universidades - 75%
Maquinarias - 100%Maquinarias - 100%
Retail - 100%Retail - 100%
23
Evolución y Desarrollo
Conclusiones
Definición y Rol
Mantuvo presupuesto Mantuvo presupuesto marketing - 44%marketing - 44%
No necesito aumentar No necesito aumentar campaña - 28%campaña - 28%
Satisfacción Satisfacción resultados - 21%resultados - 21%
¿Con respecto al año pasado (2006) ¿la inversión que efectuó su ¿Con respecto al año pasado (2006) ¿la inversión que efectuó su empresa en acciones de marketing directo …? - % -empresa en acciones de marketing directo …? - % -
Crecimiento del Mkt Directo = Experiencia Crecimiento del Mkt Directo = Experiencia
que tiene buenos resultadosque tiene buenos resultados
AumentóAumentó
56
.. Se mantieneSe mantiene
35
DisminuyeDisminuye
9
5 primeras causas:5 primeras causas:
Buena efectividad - 42%Buena efectividad - 42%
Buen Alcance objetivos - 24%Buen Alcance objetivos - 24%
Relación costo/beneficio - Relación costo/beneficio - 21%21%
Aumento presupuesto Aumento presupuesto marketing - 17%marketing - 17%
Construir relaciones - 12%Construir relaciones - 12%
Mejora escenarioMejora escenario
Disminuyó Disminuyó presupuesto presupuesto marketingmarketing
24
Evolución y Desarrollo
Conclusiones
Definición y Rol
¿Qué grado de efectividad tiene para Ud. el marketing directo?¿Qué grado de efectividad tiene para Ud. el marketing directo?
- Escala de 1 a 10 -- Escala de 1 a 10 -
5500 1010
Efectividad delEfectividad delMkt DirectoMkt Directo-Promedio--Promedio-
7.37.3
Los que usanLos que usanMkt DirectoMkt Directo
7.67.6
Los que no usanLos que no usanMkt DirectoMkt Directo
4.04.0
El valor de las experiencias positivasEl valor de las experiencias positivas
El temor de los que no conocenEl temor de los que no conocen
25
Evolución y Desarrollo
Conclusiones
Definición y Rol
¿Qué grado de efectividad tiene para Ud. el marketing directo en ¿Qué grado de efectividad tiene para Ud. el marketing directo en los siguientes aspectos?los siguientes aspectos?
- Escala de 1 a 10 -- Escala de 1 a 10 -
Lo que se necesita lo obtienen :llegar al Lo que se necesita lo obtienen :llegar al
segmento que se necesita, vender más y segmento que se necesita, vender más y
poder retenerpoder retener
Alcance/llegada a público determinado 7.7
Retención/Fidelización de clientes 7.6
Cross selling (Colocación de productos o servicios a clientes propios)
7.4
Up selling (Incremento de ventas) 7.2
Efectividad en ventas 7.0
Construcción de marca 7.1
26
Evolución y Desarrollo
Conclusiones
Definición y Rol
¿Quiénes están “un paso adelante” en ¿Quiénes están “un paso adelante” en
Marketing Directo?Marketing Directo?
Por rubro son los Por rubro son los Bancos, Empresas de Bancos, Empresas de
Servicios y TecnologíaServicios y Tecnología quienes están quienes están
ingresando el Marketing Directo al mercadoingresando el Marketing Directo al mercado
La buena noticia: la valoración supera al uso La buena noticia: la valoración supera al uso
actualactual
27
Evolución y Desarrollo
Conclusiones
Definición y Rol
¿Qué nivel de importancia tiene para Ud. el marketing directo ¿Qué nivel de importancia tiene para Ud. el marketing directo dentro de las acciones comerciales de su empresa?dentro de las acciones comerciales de su empresa?
- Escala de 1 a 10 -- Escala de 1 a 10 -
00 55 1010
10.010.0
RetailRetail
8.38.3
Bancos y Servicios FinancierosBancos y Servicios FinancierosAgroAgro
8.18.1
TurismoTurismo
8.08.0
BodegasBodegas
7.67.6
Otros Servicios (Telefonía,Otros Servicios (Telefonía,servicios públicos, seguros)servicios públicos, seguros)
7.47.4
AutosAutos
7.07.0
MaquinariaMaquinaria
6.76.7
ComunicaciónComunicaciónLaboratoriosLaboratorios
Benchmark : BancosBenchmark : Bancos
Followers: Servicios ,incluido Followers: Servicios ,incluido
Turismo y AutosTurismo y Autos
Nuevos segmentos para la Nuevos segmentos para la
expansión: Bodegas y negocios expansión: Bodegas y negocios
b-to-b (Agro, Industria)b-to-b (Agro, Industria)
El camino más difícil : el que El camino más difícil : el que
deben realizar los Gerentes de deben realizar los Gerentes de
marketing de Consumo Masivo marketing de Consumo Masivo
en sus Empresasen sus Empresas
5.15.1
Consumo masivoConsumo masivo
28
Evolución y Desarrollo
Conclusiones
Definición y Rol
44¿Cuáles son sus barreras de entrada?¿Cuáles son sus barreras de entrada?
La La DirecciónDirección de las empresas (y una parte de los de las empresas (y una parte de los responsables de Marketing) necesitan más argumentos responsables de Marketing) necesitan más argumentos ( y números) para aprobar las inversiones en esta nueva ( y números) para aprobar las inversiones en esta nueva
herramientaherramienta
Todavía subsiste por parte de quienes lo utilizan Todavía subsiste por parte de quienes lo utilizan desconocimiento y falta de ejemplos de casos exitososdesconocimiento y falta de ejemplos de casos exitosos
Ya conoceYa conoce
y no temey no temeNo conoceNo conoce
Lo que no se conoce Lo que no se conoce se llena de prejuiciosse llena de prejuicios
¿No será muy caro ?, ¿No será muy caro ?, No se pueden medir los No se pueden medir los
resultados, resultados, ¿Venderemos?, ¿Venderemos?, ¿Alguien lo va a ¿Alguien lo va a
comentar (Directores, comentar (Directores, amigos, colegas)?amigos, colegas)?
Y la relación efectividad/ costo queda como Y la relación efectividad/ costo queda como
principal limitanteprincipal limitante
29
Evolución y Desarrollo
Conclusiones
Definición y Rol- Escala de 1 a 10 -- Escala de 1 a 10 -
5500
Efectividad delEfectividad delMkt Directo para Ud.Mkt Directo para Ud.
7.37.3
Importancia del Mkt Directo Importancia del Mkt Directo dentro de las acciones dentro de las acciones
comerciales de su empresacomerciales de su empresa6.96.9
A los Gtes. de Marketing le cabe el trabajo de A los Gtes. de Marketing le cabe el trabajo de
pasar la barrera: explicando los alcances y pasar la barrera: explicando los alcances y
funciones del Mkt Directo a la Compañíafunciones del Mkt Directo a la Compañía
30
Evolución y Desarrollo
Conclusiones
Definición y Rol
¿Qué barreras encontraría en la Dirección de su Empresa si ¿Qué barreras encontraría en la Dirección de su Empresa si deseara obtener más presupuesto para marketing deseara obtener más presupuesto para marketing
directo? directo?
- Respuestas Múltiples - % -- Respuestas Múltiples - % -
Ninguna 39
Preocupación por costos 33
Resultados no mesurables/más impacto de otros medios/desconocimiento
13
Prioridad en otro tipo de estrategias o acciones
10
Les resulta logísticamente complicado 1
No encuentran una empresa asesora acorde a las necesidades de su empresa
1
Experiencias anteriores negativas 0
No me interesa contar con mayor presupuesto asignado a marketing directo
3
6 de cada 10 gerentes están 6 de cada 10 gerentes están
enfrentando trabas internas para enfrentando trabas internas para
obtener presupuesto para Marketing obtener presupuesto para Marketing
Directo:Directo:
El El factor económicofactor económico es la es la
principal limitante dentro de las principal limitante dentro de las
EmpresasEmpresas
Los frenos se asocian más al Los frenos se asocian más al
desconocimientodesconocimiento que a que a
experiencias anteriores experiencias anteriores
negativasnegativas
31
Evolución y Desarrollo
Conclusiones
Definición y Rol
¿Qué argumento utilizaría para que la Dirección de su empresa ¿Qué argumento utilizaría para que la Dirección de su empresa confirme su decisión de invertir en acciones de confirme su decisión de invertir en acciones de
marketing directo? marketing directo?
- Respuestas Múltiples - % -- Respuestas Múltiples - % -
9 de cada 10 Gerentes encuentran evidencias para 9 de cada 10 Gerentes encuentran evidencias para apoyar la contratación de acciones de Mkt Directoapoyar la contratación de acciones de Mkt Directo
Nuevamente, los 3 ejes destacados Directo son: Nuevamente, los 3 ejes destacados Directo son: Personalización + Segmentación + FidelizaciónPersonalización + Segmentación + Fidelización
Falta contra-argumento respecto a la no Falta contra-argumento respecto a la no mensurabilidad de los resultados mensurabilidad de los resultados
Es más personalizado, nos acerca más al cliente 37Permite llegar mejor a los segmentos con los que se quiere comunicar 34Permite fidelizar mejor a los clientes que se desea retener 25
Permite construir la imagen de marca de otra manera 17
Permite medir mejor la relación inversión/resultados 13
Es más económico 9
Otros 6
No tiene ventajas 8
Y sin embargo es una de las Y sin embargo es una de las ventajas del Mkt Directoventajas del Mkt Directo
32
Evolución y Desarrollo
Conclusiones
Definición y Rol
55¿Táctica o Estrategia?¿Táctica o Estrategia?
Para quienes no lo conocen o recién Para quienes no lo conocen o recién
empiezan, el Marketing Directo empiezan, el Marketing Directo
comienza siendo una Tácticacomienza siendo una Táctica
Con el tiempo y experiencia aumenta la Con el tiempo y experiencia aumenta la
percepción del Marketing Directo como percepción del Marketing Directo como
EstrategiaEstrategia
33
Evolución y Desarrollo
Conclusiones
Definición y Rol
¿Ud. considera que el marketing directo puede ser una estrategia ¿Ud. considera que el marketing directo puede ser una estrategia o una táctica para su marca?.o una táctica para su marca?.
- % -- % -
Prefiero no responderPrefiero no responder
Ninguna de las dosNinguna de las dos
AmbasAmbas
Estrategia Estrategia
Táctica Táctica
00 1010 2020 3030 4040
33
1111
2828
2525
3333
La polarización de la respuesta indica las diferentes etapas por las La polarización de la respuesta indica las diferentes etapas por las que atraviesa el Marketing Directo en una Empresaque atraviesa el Marketing Directo en una Empresa
Quienes más utilizan Mkt Directo como Quienes más utilizan Mkt Directo como BancosBancos lo definen como lo definen como Estrategia, las empresas de Estrategia, las empresas de Consumo MasivoConsumo Masivo con menor nivel de con menor nivel de
utilización lo perciben desde la óptica de la tácticautilización lo perciben desde la óptica de la táctica
“Es una herramienta más del Marketing”
“Sirve para acciones concretas”
“Requiere de planificación a largo plazo, es una estrategia”
“No es una acción suelta, así no sirve, es un programa que impacta en
la vinculación con el cliente y la imagen de la empresa”
34
Evolución y Desarrollo
Conclusiones
Definición y Rol
66El Marketing Directo excede, en la El Marketing Directo excede, en la
práctica de las empresas, el rol de práctica de las empresas, el rol de
facilitador en la relación o facilitador en la relación o
conocimiento del cliente:conocimiento del cliente:
También impacta ,para quienes lo También impacta ,para quienes lo
conocen, en la Imagen de la Marcaconocen, en la Imagen de la Marca
35
Evolución y Desarrollo
Conclusiones
Definición y Rol
NingunaNinguna
Mantener un canal de Mantener un canal de ida y vueltaida y vuelta
Reforzar el Reforzar el posicionamiento posicionamiento
de una marcade una marca
Optimizar el Optimizar el conocimiento sobre conocimiento sobre
el cliente el cliente
Construir relaciones Construir relaciones con los clientescon los clientes
00 2020 4040 6060 8080
OtrosOtros
¿Qué función/es puede cumplir para Ud. el marketing directo? ¿Qué función/es puede cumplir para Ud. el marketing directo?
- Respuestas Múltiples - % -- Respuestas Múltiples - % -
88
3939
4444
5050
6060
22
7% no usanMkt Directo
““Muchas veces un promotor, un llamado, una carta son la Muchas veces un promotor, un llamado, una carta son la
“cara visible” de la Empresa frente al cliente y esto “cara visible” de la Empresa frente al cliente y esto
repercute en la Imagen directamente”repercute en la Imagen directamente”
36
Evolución y Desarrollo
Conclusiones
Definición y Rol
77La cadena es tan fuerte como La cadena es tan fuerte como
su eslabón más débilsu eslabón más débil
En Marketing Directo se llama En Marketing Directo se llama
conocer (o no) el targetconocer (o no) el target
37
Evolución y Desarrollo
Conclusiones
Definición y Rol
La experiencia en evaluación de resultados nos agrega un La experiencia en evaluación de resultados nos agrega un
elemento no mencionado por los gerentes pero que origina elemento no mencionado por los gerentes pero que origina
desilusiones en la plana superior:desilusiones en la plana superior:
Quienes son en realidad los que se quiere impactarQuienes son en realidad los que se quiere impactar
y, que beneficio especial lograrán atraerloy, que beneficio especial lograrán atraerlo
Los segmentos “típicos” no existen y las diferencias pueden Los segmentos “típicos” no existen y las diferencias pueden
traer sorpresastraer sorpresas
38
Evolución y Desarrollo
Conclusiones
Definición y Rol
39
Evolución y Desarrollo
Conclusiones
Definición y Rol
Quisiera una campaña para ganar como nuevos clientes Quisiera una campaña para ganar como nuevos clientes
mujeres entre 50 y 60 añosmujeres entre 50 y 60 años
¿Quién es hoy ?¿Quién es hoy ?
¿Les parecen iguales?¿Les parecen iguales?
40
Evolución y Desarrollo
Conclusiones
Definición y Rol
¿Por qué no empezar trabajando con la empresa cliente ¿Por qué no empezar trabajando con la empresa cliente en el conocimiento de los públicos que quiere impactar ?en el conocimiento de los públicos que quiere impactar ?
» ¿Quienes son?¿Quienes son?
» ¿Como es su estilo de vida?¿Como es su estilo de vida?
» ¿Cuales son sus necesidades?¿Cuales son sus necesidades?
» ¿Conoce el producto objeto de la campaña?¿Conoce el producto objeto de la campaña?
» ¿Qué piensa del mismo?¿Qué piensa del mismo?
» ¿Cual es el valor diferencial que le asigna?¿Cual es el valor diferencial que le asigna?
» ¿Que diferencia se necesita “fijar” para lograr su ¿Que diferencia se necesita “fijar” para lograr su decisión de compra?decisión de compra?
» ¿Con que oferta llegar para que la considere ¿Con que oferta llegar para que la considere atractiva?atractiva?
» ¿Qué no ofrecerle para evitar su alejamiento de la ¿Qué no ofrecerle para evitar su alejamiento de la marca?marca?
41
Evolución y Desarrollo
Conclusiones
Definición y Rol
88Quienes aún no utilizaron Marketing Quienes aún no utilizaron Marketing
Directo necesitan:Directo necesitan:
conocer experiencias concretas conocer experiencias concretas
en forma clara para pasar de lo en forma clara para pasar de lo
desconocido - e inseguro - a los casos desconocido - e inseguro - a los casos
tangibles con resultados parametrizadostangibles con resultados parametrizados
42
Evolución y Desarrollo
Conclusiones
Definición y Rol
¿Qué aspectos serían importantes que se fijaran claramente para ¿Qué aspectos serían importantes que se fijaran claramente para que su empresa invirtiera en marketing directo? que su empresa invirtiera en marketing directo?
- Respuestas Múltiples - % -- Respuestas Múltiples - % -
Base: No usuarios de Marketing DirectoBase: No usuarios de Marketing Directo
Lo que piden es el armado y cuantificación de los parámetros del Lo que piden es el armado y cuantificación de los parámetros del
tablero de comando del Marketing Directo:tablero de comando del Marketing Directo:
““Si pudiera mostrar cuantos clientes se pueden lograr, y de que Si pudiera mostrar cuantos clientes se pueden lograr, y de que
calidad, en que tiempo con que costo…”calidad, en que tiempo con que costo…”
““Cuantas nuevas ventas se logran sobre los clientes actuales”Cuantas nuevas ventas se logran sobre los clientes actuales”
““Finalmente ,las ventas efectuadas en unidades y en pesos”Finalmente ,las ventas efectuadas en unidades y en pesos”
Necesidad de información sobre casos exitosos y costosNecesidad de información sobre casos exitosos y costos
Relación costo/beneficio 48
Efectividad 35
Alcance 13
Posibilidad de mayor segmentación 4
Mayores resultados en menos tiempo 4
Aumento del presupuesto de marketing en general
4
Encontrar asesoramiento adecuado 4
43
Evolución y Desarrollo
Conclusiones
Definición y Rol
¿Cree que su empresa realizará acciones de marketing directo en ¿Cree que su empresa realizará acciones de marketing directo en el futuro? el futuro?
- % -- % -
Base: No usuarios de Marketing DirectoBase: No usuarios de Marketing Directo
Horizonte de expansión inmediato del Marketing Horizonte de expansión inmediato del Marketing
Directo: para 3 de quienes aún no utilizanDirecto: para 3 de quienes aún no utilizan
No, seguramente No, seguramente
No lo creo No lo creo
No lo sé No lo sé
Si, es probable Si, es probable
Sí, seguramente Sí, seguramente
00 1010 1515 2020 3030252555
2626
1717
2222
99
2626
Autos
Seguros
44
Evolución y Desarrollo
Definición y Rol
Conclusiones
ConclusionesConclusiones
El Marketing Directo crece en importancia y El Marketing Directo crece en importancia y valoración en las Empresasvaloración en las Empresas
La prueba es clave: Los responsables de La prueba es clave: Los responsables de marketing lo están incorporando a partir de marketing lo están incorporando a partir de
experiencias positivasexperiencias positivas
La primer barrera a vencer es el desconocimiento La primer barrera a vencer es el desconocimiento de parámetros mensurables del éxito, y la de parámetros mensurables del éxito, y la
aplicación de sus herramientas y combinacionesaplicación de sus herramientas y combinaciones
Bancos y Servicios constituyen los rubros “en Bancos y Servicios constituyen los rubros “en punta” en materia de Maketing Directo. Pero punta” en materia de Maketing Directo. Pero
también es posible avanzar en nuevos negocios también es posible avanzar en nuevos negocios para esta técnica para esta técnica
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Evolución y Desarrollo
Conclusiones
Definición y Rol
OportunidadesOportunidades
Interés en compartir casos exitosos como medio para Interés en compartir casos exitosos como medio para introducir el marketing Directo en los Directoriosintroducir el marketing Directo en los Directorios
Continúa la tendencia ascendente registrada desde el Continúa la tendencia ascendente registrada desde el 2005 en la participación de Marketing Directo en las 2005 en la participación de Marketing Directo en las
acciones de Marketing, así como en la inversión acciones de Marketing, así como en la inversión estimada para el próximo año estimada para el próximo año
Una cuarta parte de quienes aún no utilizan están Una cuarta parte de quienes aún no utilizan están interesados en hacerlointeresados en hacerlo
La digitalización permite una herramienta fácil y La digitalización permite una herramienta fácil y “amistosa” para la primera vez“amistosa” para la primera vez
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Evolución y Desarrollo
Conclusiones
Definición y Rol
OportunidadesOportunidades
Nadie mejor que quienes trabajan en Marketing Directo Nadie mejor que quienes trabajan en Marketing Directo para transmitir de manera clara el porque utilizar más a para transmitir de manera clara el porque utilizar más a
esta técnicaesta técnica
Y acompañar el mejoramiento de las bases de datos y la Y acompañar el mejoramiento de las bases de datos y la fijación y seguimiento de parámetros mensurablesfijación y seguimiento de parámetros mensurables
El campo ya está listo para una siembra más El campo ya está listo para una siembra más provechosaprovechosa