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XIII Congreso Internacional de Investigación en Ciencias Administrativas La administración frente a la globalización: Gobernabilidad y Desarrollo
XIII Congreso Internacional de Investigación en Ciencias Administrativas
La administración frente a la globalización: Gobernabilidad y desarrollo
5, 6, 7 y 8 de mayo de 2009
Acciones socialmente responsables de una empresa mexicana: el caso Cemex
Dra. Ruth Noemí Ojeda López olopez@uady.mx
M.M. Olivia Jiménez Díez jdiez@uady.mx
M.A. Leonor Elena López Canto lcanto@uady.mx
Universidad Autónoma de Yucatán.
Facultad de Contaduría y Administración.
Teléfonos (999) 981 0926 ext.124
Fax (999) 981 09 29 ext.123
Carretera antigua a Chuburná
C.P. 97200
Mérida, Yucatán, México
XIII Congreso Internacional de Investigación en Ciencias Administrativas La administración frente a la globalización: Gobernabilidad y Desarrollo
Acciones socialmente responsables de una empresa mexicana: el caso Cemex Resumen La Responsabilidad Social Empresarial (RSE) está siendo utilizada como estrategia
para que las empresas logren beneficios externos e internos por ello el objetivo de
esta ponencia es presentar resultados preliminares de un estudio de caso que
pretende describir las acciones concretas de responsabilidad social que lleva a cabo
la empresa objeto de estudio la cual de acuerdo con su informe de Desarrollo
Sustentable muestra cómo su práctica de responsabilidad social le ha permitido
tener una mejor imagen a los ojos de los consumidores, inversionistas, analistas
financieros, otras empresas y los propios empleados.
Palabras claves: responsabilidad social empresarial, partes interesadas, desarrollo
sustentable y estrategia de mercado
Introducción El objetivo de esta ponencia es presentar resultados preliminares de un estudio de
caso que pretende describir las acciones concretas de responsabilidad social que
lleva a cabo la empresa objeto de estudio.
El concepto de Responsabilidad Social Empresarial cada vez toma mayor relevancia
sin embargo no existen acuerdos en cuanto a su significado y alcance, debido a lo
anterior diversas organizaciones se declaran como socialmente responsables,
independientemente de la temporalidad, alcance y grado de inversión de recursos en
sus acciones, lo cual lleva a generar una mayor confusión en el significado del
término y a desvirtuar la percepción de las partes involucradas.
La globalización ha conllevado a una mayor integración de los mercados y a la caída
de barreras comerciales, lo cual plantea a las empresas el desafío de mantenerse en
niveles de competitividad y productividad. Sin embargo más allá de su propia
actividad económica, las empresas han ido asumiendo progresivamente
responsabilidades en el ámbito social, en una creciente tendencia de búsqueda de
legitimación social.
Frente a la retracción del Estado impuesta por las políticas neoliberales, según
Schvarstein (2003) el ejercicio de la responsabilidad social de las organizaciones
configura una contribución que debe ser valorada. Pero para que ello sea efectivo,
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las empresas y las organizaciones de la sociedad civil deben identificar y construir
las competencias necesarias.
La responsabilidad social está siendo utilizada como estrategia para que las
empresas alcancen beneficios externos (imagen pública, percepción de marca,
fidelidad de los clientes, etc.) e internos (valores, gestión de recursos humanos,
motivación, calidad del ambiente de trabajo, etc.), sin embargo no ha alcanzado gran
aceptación ya que el empresario puede preguntarse cómo financiar estas prácticas
sin comprometer la supervivencia y desarrollo de la empresa.
Una de las mejores maneras de establecer si la RSE tiene probabilidades de ser
tomada con seriedad en el seno de la comunidad comercial es determinar el grado
en que afecta al resultado final de la empresa. Incluidos en éstos están los
movimientos de comercio ético y justo, así como el desarrollo de una creciente
comunidad de inversores y administradores de fondos cuya decisión de invertir en
una empresa estará determinada por la medida en que ésta pueda cumplir con
criterios de responsabilidad social (Green, 2003).
La responsabilidad social no sólo se convierte en un imperativo ético y moral de las
empresas, sino también en una respuesta estratégica ante los cambios en el entorno
global, que contribuye a su adaptación a la nueva realidad social, y se implanta en la
organización no como una actividad promocional más, sino como parte fundamental
de su filosofía y de su estrategia corporativa.
Por anteriormente expuesto se plantea la siguiente pregunta de investigación:
¿Cuáles son las acciones específicas que está realizando la empresa Cementos
Mexicanos, S.A. de C.V. (Cemex)?
Método Para llevar a cabo la investigación se está utilizando el método de caso,
seleccionando para ello a la empresa Cemex esto debido a que es una empresa que
declara ser socialmente responsable, lo cual le ha sido reconocido por diversos
organismos nacionales e internacionales.
En la primera fase del estudio, cuyos resultados se reportan en este trabajo, se
utilizó la revisión documental como técnica principal, sin embargo los hallazgos
obtenidos serán sujetos a comprobación en una segunda fase a través de
entrevistas a profundidad con actores claves (partes interesadas).
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En octubre de 2007 en el Foro de Cooperación Asia-Pacífico (APEC, por sus siglas
en inglés) Cemex fue seleccionada como caso de éxito del Modelo de Implantación
de Medidas de Responsabilidad. En ese mismo año obtuvieron reconocimiento
varios de sus programas de responsabilidad social, entre ellos: Empresa
Socialmente Responsable (por 5º año consecutivo), Mejores Prácticas de
Responsabilidad Social Empresarial (por el programa Viveros Cemex cerca de Ti),
Premio Ética y Valores en la Industria, Premio Ética y Valores en la Industria -
Cadena de Valor, The Corporate Citizen of the Americas Award, otorgado por The
Trust for the Americas y su programa Patrimonio hoy es reconocido por la
Organización de los Estados Americanos (OEA). Por diez años consecutivos han
obtenido la Certificación Industria Limpia otorgada por la Procuraduría Federal de
Protección al Ambiente (PROFEPA). En 2007, las plantas Tepeaca, Huichapan,
Guadalajara, Zapotiltic, Mérida, Yaqui y Tamuín también obtuvieron este
reconocimiento, máxima distinción otorgada en materia ambiental.
Por realizar y hacer público su inventario de gases de efecto invernadero han
recibido por tres años consecutivos la Certificación ISO 14001 del Sistema
Corporativo de Gestión Ambiental y Reconocimiento GEI.
Orígenes de la Responsabilidad Social Empresarial (RSE) El deseo de crear un positivo cambio social en las empresas del mundo, no es un
fenómeno nuevo, aunque no se puede negar que las condiciones sociales, políticas,
económicas e ideológicas se conjugan en formas específicas actualmente. Los
cuestionamientos sobre la naturaleza, alcance e impacto de las organizaciones han
estado presentes en varias formas a través de los siglos, enfatizando aspectos
determinados, dependiendo del momento histórico en que se han planteado.
Es un hecho que la industrialización trajo consigo acciones y resultados que han
sido en detrimento de la sociedad; en respuesta a lo anterior, las grandes empresas
desarrollaron programas de ayuda industrial que caen dentro de la llamada teoría de
ciudadanía corporativa, su finalidad era disminuir el descontento público por el
impacto de la industrialización sobre la comunidad y la vida familiar. Estos programa
buscaban producir de manera simultánea buenos trabajadores y buenos ciudadanos
(May, 2007). De acuerdo con el historiador Roland Marchand (1998), estos y otros
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programas corporativos buscaron siempre la legitimización de la empresa con la
comunidad y el servicio público.
No es hasta poco después de la II Guerra Mundial que emerge el concepto de
responsabilidad social empresarial, el énfasis sobre la libre empresa dio la base para
un proyecto que abrazara tanto al capitalismo como también buscara la
humanización del mismo, con la esperanza de que las empresas se enfocaran a
servir objetivos sociales (Terris, 2005).
Uno de los primeros conceptos de RSE fue desarrollado por Howard R. Bowen
(1953), quien señalaba que se estaba entrando a una era en la cual las empresas
privadas iban a ser juzgadas solamente en términos de su contribución demostrable
hacia el beneficio general por lo que la aceptación de obligaciones para con los
trabajadores, consumidores y el público en general era una condición básica para la
sobrevivencia del sistema de libre empresa. Para Bowen las empresas debían de
producir bienes sociales, tales como: 1) altos estándares de vida, 2) diseminar el
progreso económico y la seguridad; 3) orden, justicia y libertad y 4) desarrollo de la
persona en lo individual.
Algunos otros estudiosos tales como Keith Davis se abocaron a un entendimiento
más amplio de la RSE, relacionándola con el poder de la empresa, de tal forma que
Davis (1960) propone la Iron Law of Responsability, la cual sugiere que la
responsabilidad social de los empresarios necesita ser resultado de su poder social.
Posteriormente, él mismo argumentaba que la ausencia de responsabilidad social
llevaría gradualmente a la erosión del poder social de las empresas. Según Davis el
poder social corporativo variaba internacionalmente en concordancia con el contexto
sociopolítico y las expectativas sociales de las empresas.
Durante los 70`s los debates en cuento a las responsabilidades de las corporaciones
dieron un giro; el foco de atención cambió de responsabilidad a sensibilidad
empresarial, enfatizándose de esta forma qué es lo que la empresa puede hacer
para mejorar el mundo en lugar de pensar qué puede hacer la empresa para
asegurar su sobrevivencia (Makower, 1994).
Fue dentro de este debate de responsabilidad – sensibilidad que Milton Friedman
(1970) se hace presente con su ensayo “La responsabilidad social de las empresas
es incrementar sus ganancias”. De acuerdo con Friedman la doctrina de RSE
requiere aceptar que son los mecanismos políticos y no los de mercado el camino
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apropiado para determinar la localización de los recursos escasos. Para Friedman el
concepto de responsabilidad corporativa es un punto de vista basado más en el
socialismo que en el capitalismo, por lo tanto criticaba de manera profunda el
expandir las responsabilidades de la empresa más allá de la generación de dinero
para los accionistas. Sin embargo considera que esta generación de dinero debía de
cumplir con las reglas de la sociedad, de las leyes y de las costumbres éticas. Dicho
autor creía firmemente que era mucho mejor confiar en los mecanismos del mercado
para la toma de decisiones, ya que el enfocarse en la RSE es “fundamentalmente
una doctrina subversiva en una sociedad libre”
Los detractores de la corriente de pensamiento defendida por Friedman (entre ellos
Carroll, Donaldson y Frederick) argumentan que ni el modelo económico, ni la
especialización de las empresas funcionan como él sostiene, produciéndose
ineficiencias. Además, la empresa para alcanzar el éxito precisa de la colaboración
de numerosos agentes que afectan y se ven afectados por su actividad
(consumidores, recursos humanos, proveedores, comunidad local, etc.). La empresa
no puede concebirse exclusivamente como una institución privada; es una extensión
económica de la comunidad y, por ello, ha de verse como una institución social
(Visagie y Botha, 1998). Según esta tesis la empresa no sólo es responsable de sus
actos ante sus propietarios o accionistas, sino también ante todos aquellos agentes
o grupos (stakeholders) que pueden tener interés en la organización y cuya
contribución es necesaria para lograr el éxito. Es precisamente basado en este
enfoque de diversos públicos de interés que autores en los EE.UU como Thomas M.
Jones (1980) y Edward Freeman (1984) extendieron la discusión hacia un nuevo
grupo de públicos de interés tales como empleados, clientes, consumidores,
proveedores, distribuidores, competidores y comunidades.
Durante este tiempo (los 80`s) hubo un cambio ideológico de la confianza
keynesiana sobre el poder gubernamental para regular las economías hacia un
laissez faire, libre mercado, economías neoliberales. La introducción de esta nueva
ideología se vio reflejada en la amplia desregulación de los mercados financieros,
así como la privatización de empresas gubernamentales relacionadas con transporte
público, telecomunicaciones y energía. Los sectores de salud y educación fueron
también reestructurados con base en un modelo de mercado. Con estos cambios
estructurales se dio un cambio en la relación entre los gobiernos y las corporaciones
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dando como resultado una reducción considerable de la regulación gubernamental y
la inversión en el bien social. Muchos países hicieron estos cambios forzados por
las políticas de reestructura del Fondo Monetario Internacional (FMI) y el Banco
Mundial (BM) como condicionantes para poder recibir préstamos; y otros países
hicieron las reestructuras como condicionantes para poder pertenecer a la
Organización Mundial de Comercio (OMC). No importando cuál haya sido la
condición, la adopción del neoliberalismo ha variado entre las naciones. Así hay
naciones como el Reino Unido, Nueva Zelanda, Argentina y México que mostraron
una adopción radical y por contraste, Alemania y Francia mantuvieron mucho de su
orientación socialista en términos de la relación entre el gobierno, la sociedad civil y
las expectativas de los consumidores respecto del cumplimiento de las empresas de
las normas sociales (Maignan, 2001).
Para finales de los 80`s el impacto social negativo del neoliberalismo se hizo
presente sobre todo en esos países donde hubo una adopción radical. Uno de sus
efectos más notorios fue a través de la desregulación financiera y del desarrollo
tecnológico. Ambos permitieron que las inversiones de capital fluyeran de un país a
otro, provocando inestabilidad económica y otorgándole un poder sin precedente a
las empresas por sobre los gobiernos (Castells, 2000, Grossman, 1998) y
reduciendo la voz y la influencia de las sociedad civil. Fue durante este periodo y
hasta mediados de los 90`s que se incrementaron los escándalos corporativos y el
descontento social asociado con el desempeño corporativo y en sí con la filosofía
neoliberal. Durante este tiempo, se hizo presente el descontento social contra la
globalización, el desempeño social corporativo y el reconocimiento de algunos
gobiernos de izquierda del error de la legitimización del laissez faire en la economía.
Tipologías de Responsabilidad Social Empresarial (RSE). Haciendo una revisión general sobre la responsabilidad social empresarial no existe
un concepto único, cada autor o institución propone su propia definición y tipología
según su ámbito y entorno. Por lo que se mencionarán algunos de los conceptos y
tipologías que han tenido mayor aceptación.
Angelidis e Ibrahim (1993) entienden que la RSE hace referencia a aquellas
acciones sociales de la empresa cuyo propósito es satisfacer las necesidades y
demandas sociales, confiriendo, por tanto, dinamismo al concepto. En efecto, si se
tiene en cuenta que las demandas sociales pueden diferir según la coyuntura
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económica, el tipo de empresa, el nivel de competencia empresarial, el país o área
geográfica, el nivel de vida de la sociedad considerada, etc., se puede entender la
RSE como un concepto evolutivo y dinámico.
Por su parte Caravedo (1996) señala que la responsabilidad social de la empresa es
una visión y filosofía empresarial, sostiene que ésta puede y debe jugar un rol más
allá de generar utilidades o ganancias. Es también una conciencia de que lo que las
empresas producen tiene impactos directos e indirectos dentro y fuera de la
compañía. Es una forma de asumir la dirección estratégica de la empresa.
Constituye un planteamiento integral para el manejo organizacional. No es una
acción esporádica, puntual o exclusivamente filantrópica, desarticulada de la
dinámica interna de la empresa y su entorno. Busca un mayor compromiso de los
trabajadores para con los objetivos y la misión empresarial. Adicionalmente, esta
práctica responsable establece vínculos y acciones de compromiso para con la
comunidad.
Schvarstein (2003) señala que hay que distinguir entre la responsabilidad social
interna y la externa, la primera es aquella que la propia organización “siente” hacia
sus integrantes y los miembros de la comunidad y la segunda es aquella que le es
impuesta y por la cual debe rendir cuentas frente a alguien que tiene la autoridad
para exigir su cumplimiento.
Algunos organismos utilizan sinónimos como ciudadanía corporativa o el término de
sustentabilidad para este concepto.
La Comisión de las Comunidades Europeas en su Libro Verde define a la RSE
como “la integración voluntaria, por parte de las empresas, de las preocupaciones
sociales y medioambientales en sus operaciones comerciales y sus relaciones con
sus interlocutores…”. Ser socialmente responsable no significa solamente cumplir
con las obligaciones jurídicas, sino también ir más allá invirtiendo más en el capital
humano, el entorno y las relaciones con los interlocutores.
La Organización de las Naciones Unidas a través del Pacto Mundial busca la
legitimización social de los negocios y los mercados, de tal forma que de manera
voluntaria, las empresas se comprometen a alinear sus estrategias y operaciones
con diez principios universalmente aceptados en cuatro áreas temáticas: derechos
humanos, estándares laborales, medio ambiente y anti-corrupción. La finalidad es
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ayudar a fortalecer los pilares sociales de los cuales cualquier economía debe
practicar si busca sobrevivir y crecer.
La Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico en su Declaración
sobre Inversión Internacional y Empresas Multinacionales establece las Líneas
Directrices para empresas multinacionales las cuales son recomendaciones dirigidas
por los gobiernos a las empresas multinacionales. Estas enuncian principios y
normas voluntarias para una conducta empresarial responsable, compatible con las
legislaciones aplicables, las cuales cubren lo relacionado a la publicación de
informaciones, el empleo y las relaciones laborales, el medio ambiente, la lucha
contra la corrupción, los intereses de los consumidores, el desarrollo de la ciencia y
tecnología, la competencia y la fiscalidad. La idea es garantizar que las actividades
de estas empresas se desarrollen en armonía con las políticas públicas, fortalecer la
base de confianza mutua entre las empresas y las sociedades en las que desarrollan
su actividad, contribuir a mejorar el clima para la inversión extranjera y potenciar la
contribución de las empresas multinacionales al desarrollo sostenible.
El Consejo Empresarial Mundial para el Desarrollo Sustentable promueve una
estrategia de responsabilidad social basada en sólidos valores éticos que descansan
en tres pilares fundamentales: crecimiento económico, equilibrio ecológico y
progreso social. Para el Consejo Empresarial para el Desarrollo Sustentable
(WBCSD, por sus siglas en inglés) la organización y la sociedad son
interdependientes por lo que deberá de existir una comprensión mutua y
comportamiento responsable. Su definición de RSE es “el compromiso por parte de
las empresas para contribuir al desarrollo económico al tiempo que mejora la calidad
de vida de los trabajadores y sus familias, así como de la comunidad y la sociedad
en general”
De acuerdo con Roitter (1996) existen 7 tipos de relaciones entre la empresa y la
sociedad:
1. Acción complementaria, la cual se refiere a iniciativas relacionadas a
requerimientos económico-comerciales que generan beneficio a un tercero a
través de programas de entrenamiento del personal y/o el público en general,
ejemplo, reciclaje de materiales.
2. Acción compensatoria, medida adoptada para neutralizar los efectos
producidos en el medio ambiente por sus actividades.
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3. Patrocinio, entendiéndose como el soporte a un evento en particular a
cambio de un espacio promocional.
4. Marketing de causa, estrategia relacionada al mercadeo de un producto o
causa que es de interés social.
5. Patronato, lo cual se refiere a las actividades culturales de larga duración
dentro de la comunidad, o el apoyo a una investigación científica.
6. Filantropía lo cual se refiere a las acciones de beneficio, incluyendo
donaciones
7. Inversión social, son los tipos de interacción entre la empresa y su medio
ambiente, lo cual implica que la empresa diseñe y ponga a disposición de
iniciativas sociales sus recursos humanos.
De acuerdo con Wymer y Samu (2003, citado por Lozano, 2003), existen tipos
similares de colaboración, que van desde una filantropía tradicional hasta los
siguientes:
• Fundaciones corporativas, entidades no lucrativas creadas por las compañías
con metas de filantropía
• Licencias, acuerdos con ONG’s de tal forma que las compañías puedan utilizar
sus nombres, logos a cambio de un pago por uso de derechos.
• Promoción basada en transacciones lo cual se refiere a donaciones de
cantidad específica que puede ser dinero o en especie que está en proporción
directa con las ventas de la empresa (mercadotecnia social)
• Promociones conjuntas, en lo cual una ONG y una compañía trabajan de
manera conjunta para apoyar una causa.
• Proyectos conjuntos, que son acuerdo en los cuales una ONG y una empresa
trabajan en colaboración para alcanzar metas y desarrollar ventajas
competitivas.
La Responsabilidad Social Empresarial como estrategia de mercado. Es importante tener en mente que hoy en día los consumidores y los tomadores de
decisiones en el ambiente organizacional evalúan la integridad de las organizaciones
a través de la integridad de sus marcas. Las marcas son parte de la forma de vida y
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sirven de referencia para la propia identificación. Aquellas marcas que tienen una
relación emocional con los consumidores son más valiosas que las empresas que
las patrocinan. Entre las marcas más valoradas están la Coca Cola, Microsoft, IBM,
GE, Intel, Disney, McDonald’s, Nokia, Toyota y Marlboro y se puede decir que
muchas personas han tenido contacto con ellas.
Basado en lo anterior es necesario que la RSE tenga un nuevo enfoque cuyo énfasis
sea en la sociedad y no en la organización; y ello no significa trasladar el enfoque de
RSE de un lugar a otro sino que sea incluyente, de tal forma que implique examinar
aquello que afecta y está en contacto con uno en todo momento. Esto no significa
relevar a la organización de su responsabilidad por incrementar el valor de todas las
partes interesadas (accionistas, empleados, intermediarios, proveedores, clientes,
entre otros) sino más bien enfocarse en la entrega de bienes y servicios.
Una de las formas para ejercer la RSE fue y sigue siendo hasta ahora a través de la
filantropía corporativa, la cual ha pasado a formar parte de la vida normativa de esa
visión social de las empresas.
De acuerdo con Kotler y Lee (2005), una empresa practica su responsabilidad social
empresarial, básicamente por verse bien a los ojos de los consumidores potenciales,
inversionistas, analistas financieros, colegas empresariales en los reportes anuales y
ante los medios de comunicación. Además se puede decir que los empleados,
clientes regulares, accionistas y otros involucrados se sienten bien de participar en
dichas actividades.
La inversión en la RSE trae consecuencias positivas para la empresa a través de
distintas partes interesadas (Buckley, 2000; Lipovetzky, 1987; Carroll, 1996; Parés i
Maicas, 1994 y 1991; Sleight, 1992; Sybowicz y Magistrali, 1990).
Clientes
• Reconocimiento social.
• Incremento en ventas.
• Aumento de la notoriedad y simpatía hacia la entidad.
• Diversifica e intensifica la comunicación externa de la empresa.
• Construcción de imagen de marca.
• Posicionamiento social.
• Buen soporte para la exportación.
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Empleados
• Incrementa la motivación y el compromiso de los trabajadores sobre
todo ante una situación de despido masivo, precariedad de empleo o
incertidumbre.
• Mejora la comunicación interna.
• Construye cultura; permite la integración en nuevos marcos sociales a
consecuencia de la exportación, globalización, fusiones. Esto se traduce en
una reducción de los costos internos de coordinación.
• Aumenta el sentido de pertenencia (integra y estimula al personal).
• Introduce creatividad en la empresa.
Otros partes interesadas (stakeholders)
• Crea y comunica legitimidad.
• Crea un clima de confianza.
Refuerza y crea un clima social de valoración de la solidaridad.
• Integración en la comunidad.
Se puede pensar que este nuevo modelo de filantropía es un simple arreglo de
programas que beneficia en exclusiva a la empresa, sin embargo la empresa se
involucra en iniciativas de largo plazo y en la resolución de problemas sociales.
Además del efectivo que una empresa pudiera aportar hoy, su involucramiento
incluye asesorías empresariales, soporte tecnológico y de comunicaciones, además
de los equipos de empleados voluntarios dispuestos a colaborar. En este proceso
las empresas están creando alianzas estratégicas con ONG’s, lo cual las hace
emerger en un nuevo rol como socios en los cambios sociales a la par de lograr sus
metas empresariales. Las empresas que adoptan esta filosofía están emergiendo
como “ciudadanos empresariales” ya que en un sentido estricto no sólo buscan su
bienestar sino también el de la comunidad, se busca la reconciliación de sus
estrategias empresariales con el bienestar de la sociedad.
Resultados del Caso “Cementos Mexicanos S.A de C.V” De acuerdo con el informe de Desarrollo Sustentable de Cemex en México 2007,
para esta empresa su compromiso con la sustentabilidad es prioritario, ya que
declara que gestionar de esa forma la organización le permite contribuir con la
competitividad del país y el crecimiento de la empresa como tal.
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De acuerdo con sus valores fundamentales de Colaboración, Liderazgo e Integridad
y el modelo de Responsabilidad Social Empresarial que se aplica a nivel nacional,
ha definido los siguientes cuatro ámbitos de acción:
1.- Vinculación con la comunidad y compromiso con su desarrollo
2.- Calidad de vida en la empresa
3.- Cuidado y preservación del medio ambiente, y
4.- Ética empresarial.
Es importante mencionar que estos cuatro pilares concuerdan con lo definido por el
Centro Mexicano de Filantropía (CEMEFI) y cumplen con la estandarización de
datos e información de acuerdo con el Global Reporting Initiative (GRI).
Ámbito No. 1.- Vinculación con la comunidad y compromiso con su desarrollo
Para dar cumplimiento a lo anterior cuentan con los siguientes programas:
Patrimonio hoy, el cual inicia operaciones en 1998, como alternativa de solución
integral a las necesidades de vivienda para la población de escasos recursos, y que
en el 2007, se obtuvieron los siguientes resultados:
• 28,300 familias atendidas (3,300 más que la meta propuesta en 2006).
• 16,400 cuartos edificados, equivalentes a 164 mil metros cuadrados de
construcción.
• 86 Centros de Atención en la República Mexicana.
Lazos familiares, con lo cual se hace posible el desarrollo de proyectos de
infraestructura que benefician principalmente a la educación; en él participan
clientes, distribuidores, empleados y proveedores de manera voluntaria, sus
resultados en el 2007 excedieron las metas y son:
• 17 mil proyectos realizados, y
• Más de 22 mil participantes.
El programa ConstruApoyo nace en el 2005 con la finalidad de atender las
necesidades del Gobierno con relación a la canalización trasparente y eficiente de
recursos y subsidios del FONDEN (Fondo de Desastres Naturales). Sus resultados
en el 2007 fueron:
• Distribución de 30 millones de pesos en materiales, repartidos en cuatro
estados (Guerrero, Quintana Roo, Nuevo León y Guanajuato).
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• 3,250 participantes.
El programa Construmex permite que mexicanos radicados en los EE.UU envíen
dinero a sus familias para que éstas puedan adquirir, construir, ampliar, remodelar
sus viviendas en territorio nacional. En el año 2007 se logró:
• Créditos para la compra de 56 nuevas casas; 110 más en proceso.
• Puesta en marcha de un Centro de Servicio al Cliente, con atención en toda la
Unión Americana.
• Ampliación de la oferta de casas nuevas en 29 estados de la República
Mexicana.
El programa Mejora tu calle logró en el 2007:
• 66 vías pavimentadas, 94 mil metros cuadrados construidos y 2,500 familias
beneficiadas.
El programa Centros Productivos de Autoempleo (CPA), también conocidos
como bloqueras comunitarias, son espacios donde las familias con ingresos
menores a los dos salarios mínimos puedan producir los materiales destinados a la
construcción o ampliación de sus viviendas. En el 2007 se logró:
• 14 centros en operación.
• Más de 450 familias participantes.
• Producción de material para edificar el equivalente a 1,600 cuartos de 10
metros cuadrados.
Mediante el trabajo conjunto Cemex busca acercarse a los miembros de las
comunidades en donde tienen operaciones, a través de sus Centros Comunitarios
que promueven la convivencia vecinal y el desarrollo personal y familiar. En dichos
centros se capacita a las personas para que sean capaces de crear proyectos
productivos de autoempleo. En el 2007, se atendieron a más 200 mil vecinos.
Además en alianza con el ITESM cuentan con los centros Comunitarios de
Aprendizaje, donde se ofrecen talleres de oficios y servicios educativos en línea
como Prep@net, sistema que proporciona estudios de educación media superior.
En alianza con la Asociación Nacional Pro Superación Personal (ANSPAC), se
consiguió la participación de 2,250 mujeres de las comunidades a fin de ayudarlas
en la integración de sus familias y la comunidad. En el 2007 se logró cerca de 8,500
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vecinos capacitados en actividades productivas, a través de 273 talleres de
autoempleo.
Muestra del compromiso de Cemex con el cuidado y preservación del medio
ambiente son los Viveros Cemex Cerca de ti, donde se cultivan plantas y árboles
propios de las localidades con la finalidad de reforestar y el programa Cuadrillas Verdes. En el 2007 se logró plantar 42 mil árboles en comunidades vecinas,
construir y ampliar ocho viveros, con producción anual superior a un millón de
plantas.
A fin de contribuir a la infraestructura urbana de las comunidades Cemex a través
de sus programas Mejorando mi escuela y Mejorando mi comunidad, logró en el
2007 mejoras a 116 escuelas y 105 espacios públicos. Se donaron 200 equipos de
cómputo, a través del programa Excelenci@ que realiza con escuelas.
Como Cemex considera fundamental el desarrollo integral de la niñez mexicana
crearon la Academia de Futbol Cemex, en alianza con el Club Tigres, en la cual
participaron durante 2007 2,500 niños en 10 clubes de futbol en territorio nacional y
se inauguró en ese mismo año la Academia de Beisbol Cemex en alianza con el
Club Sultanes.
En la búsqueda de una educación integral Cemex apoya entidades de educación
superior e investigación; en el mismo sentido fomenta proyectos de apreciación
artística y manifestaciones de valores culturales nacionales e internacionales.
A través de su apoyo al patronato MARCO (Museo de Arte Contemporáneo) se logró
la visita de 243,588 personas, un 77% más que en 2006, las cuales fueron atraídas
especialmente por la exposición de Frida Kahlo.
De igual forma para difundir sus conocimientos y experiencia sobre la construcción
y uso del concreto, se constituyeron las Cátedras Corporativas, como vía para
divulgar las mejores prácticas de sustentabilidad relacionadas con el negocio, en el
2007 se logró que 236 alumnos se inscribieran en el Diplomado de RSE, en 16
países de América Latina y España.
En 1991 se crea el Premio Obras Cemex, con el fin de promover y reconocer la
innovación continua en materia de construcción, excelencia arquitectónica, y talento
técnico y estético en el uso del concreto, y en el 2007 el reconocimiento por
edificación sustentable lo obtuvo el hotel Grand Sirenis Riviera Maya, ubicado en
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Akumal, Quintana Roo, mientras que el premio congruencia en accesibilidad lo ganó
la Biblioteca Infantil BS, ubicada en la ciudad de Oaxaca.
Ámbito No. 2.- Calidad de vida en la empresa
Cemex manifiesta estar convencida de que su competitividad sólo es posible si sus
primeros clientes, es decir sus empleados disfrutan de una plena calidad profesional
y humana. Por ello su ambiente laboral se sustenta en la equidad, respeto y la
diversidad, así como en la búsqueda de oportunidades para todos.
A través de la herramienta Exprésate, se logra pretende conocer el sentir y el
pensar de los integrantes de la organización, y para el 2007 se logró que 12,262
colaboradores contestaran una encuesta, que generó resultados consistentes con
respecto a años anteriores. Además, más de 600 acciones puntuales en los equipos
de las diferentes Vicepresidencias y se incrementó el compromiso como parte de la
evaluación de objetivos del personal ejecutivo.
El Voluntariado corporativo Cemex es una parte importante de la materialización
del compromiso con las comunidades a través de los programas de desarrollo
sustentable. En el 2007 se realizaron actividades comunitarias con el apoyo de
1,149 colaboradores y una participación de 41% de los trabajadores en las plantas
de cemento.
La seguridad en las operaciones es una de sus prioridades, por lo que realizan
acciones que buscan garantizar la integridad física del personal. En el 2007 se logró:
• Disminución del índice de accidentes en 27%.
• Formación del Comité de Seguridad y Salud de Logística.
• 113,808 horas/hombre de capacitación operativa y de seguridad en concretos,
con un promedio de 18.5 horas por persona durante el año.
• 52,482 horas/hombre de capacitación en seguridad en operaciones, para un
promedio de 18.7 horas por persona en el año; 28 Semanas de Salud y
Seguridad, con beneficios a más de 7,200 personas, entre empleados y
contratistas; 60% de empleados en Cemex México representados en Comités
de Seguridad y Salud.
En Cemex se busca generar y mantener condiciones de igualdad de oportunidades
para sus colaboradores a fin de asegurar su desarrollo y el de la empresa, y en el
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2007, se incluyeron a cuatro mujeres operadoras de revolvedora y una jefa de
planta. Se promovió a dos colaboradores con discapacidad a nuevas actividades y
roles dentro de la empresa; se integraron a cuatro jóvenes con discapacidad en
actividades productivas a través de AutoLavado Congruencia y se sumaron 10
nuevas empresas al Movimiento Congruencia, para llegar a 49 al cierre del año.
A fin de promover su crecimiento profesional, se ofrece educación y capacitación
continua, en el 2007 se asignó el 2% del costo de nómina para acciones de
capacitación y desarrollo de personal, se otorgaron 141 becas nacionales y se
aumentó en un 450% la asignación de becas de maestría al extranjero, lo cual
significó 7 becas de 100% y 4 becas de 50%. Se incrementó el número de horas de
capacitación, es decir 53,224 horas/hombre virtuales (69% de incremento) y
400,441 horas/hombre presenciales (78% de incremento).
Ámbito No. 3.- Cuidado y preservación del medio ambiente
Para Cemex el control y la reducción de emisiones de gases de efecto invernadero
es prioritario, por ello realizan acciones encaminadas a reducir las consecuencias
del cambio climático, en el 2007, se logró una reducción del 2.5% de las emisiones
de CO2 específicas en el proceso de fabricación del cemento a través del desarrollo
de las siguientes iniciativas:
- Uso de mayores cantidades de materiales residuales en sustitución de materias
primas naturales, así como combustibles alternos.
- Iniciativas de eficiencia energética.
- Optimización del factor de clinker en la elaboración del cemento.
Se incrementó en más de 50% el coprocesamiento de residuos en relación con
2006, también se incrementó en más de 40% el uso de combustibles alternos totales
para sustituir combustibles convencionales con respecto al 2006 y se logró una
mejoría en más de 11% en la sustitución de materias primas naturales, a través del
coprocesamiento de materiales residuales de otras industrias.
Se logró disminuir 2.1 Kw de energía eléctrica por tonelada de cemento, reducir el
consumo de agua en 4 litros por tonelada de cemento, darles mantenimiento al
100% de los planes de rehabilitación de canteras, y se logró mantener el mismo
nivel de consumo de energía calorífica respecto a 2006.
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Ámbito 4. Ética empresarial.
En este ámbito, Cemex sigue los lineamientos de su Código de Ética y Conducta y
se rige por un Gobierno Corporativo Transparente. En el 2007 se logró el diseño de
la herramienta 01 800 de denuncia anónima, una línea telefónica a disposición de
los colaboradores. Se ratificó a Cemex como “expertos” ante el Comité Espejo
México, para representar a la industria nacional en las reuniones de ISO
internacional.
Desde 2006, a través de una alianza estratégica con la Universidad Anáhuac y el
BID (Banco Interamericano de Desarrollo), asesoraron a 10 empresas de su Cadena
de Valor para que integren a su sistema de gestión iniciativas de responsabilidad
social, con base en el programa Implantación de medidas de responsabilidad social
en pequeñas y medianas empresas. De ellas 3 que recibieron asesoría, lograron el
distintivo de ser socialmente responsables.
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Conclusiones. Como una primera aproximación en el análisis de la información presentada, es
posible señalar lo siguiente:
En primer término, es importante destacar que Cemex da a conocer sus programas
a través del contacto directo con líderes comunitarios, y no utiliza medios masivos de
comunicación.
Las acciones relacionadas con los trabajadores demuestran la importancia que tiene
el capital humano para la empresa, sin embargo, ante los problemas financieros que
está enfrentando, ha reaccionado despidiendo a un número importante de
empleados en sus diversas plantas; ante esto, cabría preguntarse si, con el objeto
de preservar el empleo, se hubieran podido poner en marcha otras estrategias
alternativas.
Aun cuando Cemex ha tomado medidas que pretenden paliar los efectos nocivos
que genera al medio ambiente, cabe recalcar que al tratarse de una empresa
extractiva requiere poner un mayor énfasis en este aspecto.
Finalmente, los programas relacionados con el ámbito de la ética empresarial
demuestran el interés de Cemex por lograr una integración horizontal, así como por
desarrollar una cultura empresarial con responsabilidad social.
Se puede decir que para Cemex, su compromiso con las diferentes partes
interesadas es prioritario, ello se ve reflejado en los diferentes programas y
acciones que llevan a cabo para contrarrestar los efectos negativos de su acción
productiva. Sin embargo no se puede hacer a un lado el objetivo de una empresa, y
la utilización de la RSE como una estrategia que le permita permanecer en el
mercado. De acuerdo con lo anterior y con la tipología de Roitter (1996) un aspecto
a resaltar son los esfuerzos hechos por Cemex en programas que se ubican en el
séptimo nivel (inversión social) planteado por el autor, ya que la empresa ha
diseñado y puesto en marcha programas e iniciativas sociales que incluyen su
capital humano.
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De acuerdo con Wymer y Samu (2003, citado por Lozano, 2003), Cemex realiza
promociones conjuntas con ONG’s, como es el caso de su alianza con la Asociación
Nacional pro Superación Personal (ANSPAC) y su apoyo al patronato del Museo de
Arte Contemporáneo (MARCO).
El informe de Desarrollo Sustentable de Cemex muestra cómo su práctica de
responsabilidad social le ha permitido tener una mejor imagen a los ojos de los
consumidores, inversionistas, analistas financieros, otras empresas y los propios
empleados que se sienten bien no solamente al ser beneficiados sino al verse
involucrados en las distintas causas sociales. Es un hecho que toda empresa busca
mejorar y tener una mejor imagen pública, sin embargo las acciones de Cemex
parecen ser mucho más que simples acciones de imagen, ya que son programas
institucionales que han permanecido y que están dentro de la planeación de la
empresa.
Tratando de ubicar las diferentes acciones de Cemex, de acuerdo con diversos
autores (Buckley, 2000; Lipovetzky, 1987; Carroll, 1996; Parés i Maicas, 1994 y
1991; Sleight, 1992; Sybowicz y Magistrali, 1990) se puede decir que el manejo y
reutilización de los residuos contaminantes, la disminución del uso del agua y la
energía, el control de la emisión de bióxido de carbono, el programa de cátedras
corporativas y su apoyo al programa MARCO le han valido para aumentar su
notoriedad y mejorar su posicionamiento social. En cuanto al programa de seguridad
en las operaciones, igualdad de oportunidades y programas de capacitación
constantes así como el programa de voluntariado Cemex también, le ha permitido
mejorar su comunicación interna, incrementar la motivación y compromiso de los
trabajadores, logrando un sentido de pertenencia y mayor creatividad al interior de la
misma. Por último sus programas de vinculación con la comunidad tales como
Patrimonio hoy, Lazos familiares y los Centros Productivos de Autoempleo (CPA)
son una muestra de afán por comunicar su legitimidad, integración a la comunidad y
refuerza un clima de confianza y la valoración de la solidaridad.
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