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Bibliografía.
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A) Definiciones propias del estudio de medición. Las definiciones que se detallan más adelante son utilizadas en la mayoría de
los Departamentos de Medios de las Agencias de Publicidad, las cuales son de
gran importancia por ser aplicadas en la realización del plan de medios.
Cabe mencionar que las definiciones presentadas no son todas las existentes,
sino que representan una parte de ellas, entre las más aplicadas:
Análisis de ratings. Ayuda a conocer las tendencias del mercado, las preferencias televisivas, mejoras a los programas y el desempeño de cambios de programación. Análisis de audiencia. La audiencia de una emisora o canal de televisión se convierte en oyente/televidente de un segmento socioeconómico, edad, ubicación y ocupación determinadas cuando aplicamos un nivel de rating en función de un objetivo. Audiencia. Es el número relativo de personas u hogares que están expuestas a un medio. Las medidas de exposición no indican si las audiencias vieron, oyeron o leyeron tanto el contenido de los anuncios o editoriales del vehículo. Back to Back. Son las compras que se realizan pasando dos o más comerciales de un solo cliente y diferentes productos en forma continua, pagando la tarifa por el total del tiempo de los comerciales (En nuestro país es de 15” + 15” ). Es un término utilizado para el medio televisión. Base. Este es un término muy común entre los analistas de medios. Se refiere al
total representativo de hogares o personas que al poseer un receptor de Radio o
TV están potencialmente expuestas al medio. Una base se puede segmentar en
hogares, personas y edades de uno o varios estratos sociales, urbanos, rurales
o de un perfil específico como amas de casa, jefes de hogar, jóvenes, niños, etc.
Break. Es el espacio comercial destinado a la transmisión de un mensaje
publicitario. En el caso de Radio se hacen de dos a tres breaks por hora,
mientras que en TV se hacen entre tres y cuatro cortes por hora.
Brief o Briefing. Es toda la información que provee el anunciante sobre un
producto, en términos de mercado, consumidor, ventas, hábitos de consumo, de
compra, manejo de la distribución, manejo promocional y publicitario. Un Briefing
contiene no sólo información histórica de la marca y su competencia sino que
también contempla proyecciones en ventas, participación de mercado y objetivos
publicitarios para el mediano y largo plazo. El Brief es la herramienta primaria
para desarrollar el proceso en la orientación creativa y en general de toda la
planificación publicitaria.
Colas (tag-on). Son las que se agregan a un determinado comercial de un
producto, con una duración de cinco a diez segundos. Generalmente se refiere a
una promoción o algún cambio especial en el producto.
Composición de audiencia. Porcentaje de audiencia en cada segmento
demográfico (edad, sexo y nivel socioeconómico) que ha estado expuesto a un
programa específico.
Co - Patrocinio. Es la participación de dos o más patrocinadores en un solo programa donde cada anunciante paga una parte proporcional del costo. (Ejemplo: cuando transmiten el programa de Miss Universo, el medio
comunica cuantos espacios hay para los co - patrocinadores para sacar los costos). Cuñas. Son los comerciales comprados en la radio, con una duración
determinada por lo general en segundos.
Disponibilidad. Lapso disponible que un anunciante puede comprar en un
medio de comunicación determinado.
Distribución de frecuencia. Es el porcentaje de audiencia expuesta a un
programa o publicidad. 1 vez, 2 veces, 3veces, etc.
Cost efficiency. Es la efectividad de los medios medidos por una comparación
de audiencia, tanto actual como potencial, con un costo y expresado como un
costo por mil.
Encendidos. Porcentaje de la audiencia expuesta a la televisión en un tiempo
determinado. Equivale a la suma de rating de todos los canales.
Franja horaria. Los medios electrónicos presentan franjas de diversos niveles
de audiencia por parte del consumidor, de acuerdo con el horario. Comprende
programas de un contenido y perfil similar o de características diferentes.
Heavy up. Intensificación de una pauta para obtener mayor presencia
publicitaria en un período de tiempo determinado, generalmente a manera de
apoyo especial.
Heavy user. Consumidor de un vehículo publicitario o producto en un nivel por
encima del promedio.
Media Mix. Mezcla en que se divide la participación de varios medios para
identificar la representatividad de cada uno de ellos.
Minutos comercializables. Son los minutos/espacios disponibles dentro de un
programa en donde se colocan los anunciantes. Existen 12 minutos
comercializables por hora.
Patrocinio completo. Es un programa regular o especial patrocinado por un
solo anunciante.
Pauta. Lista de medios a usarse durante una campaña publicitaria incluyendo programas y horas específicas. Peso de los medios. Impacto total de una campaña de publicidad en términos
de anuncios, inserciones, alcance, frecuencia, inversión, etc.
Prime Time. Período de tiempo en donde los comerciales tienen las tarifas más
altas, debido a los altos rating de los programas.
Rentabilidad. Aparte del costo por mil, una emisora o programa es rentable
cuando el mensaje llega a su objetivo en las condiciones óptimas de difusión
publicitaria.
Spot. Comercial de televisión representativo de una pauta.
Survey. Se trata de una investigación de medios para conocer el
comportamiento de las audiencias de un programa o emisora, desarrollada
mediante un diseño muestral representativo y un trabajo de campo supervisado.
Target Group. Grupo objetivo de personas con unas características particulares
en cuanto a edad, sexo, clase social, ocupación y ubicación determinadas. Entre
mejor se determine un Target Group es más fácil la definición de la estrategia
publicitaria. El grupo puede estar representado por consumidores actuales o
potenciales del producto.
Tarifa. Valor publicado por el medio para identificar el costo unitario por cuña o
spot. Generalmente los programas en cadena y algunos locales presentan las
tarifas de lunes a viernes para una cuña o spot diario al mes. Normalmente las
tarifas están diseñadas para duración de 30, 20 y 15 segundos.
Tenencia. Es la característica que tiene un hogar o persona en la posesión de
diferentes electrodomésticos (televisión, radio, nevera, lavadora, etc.).
Top of Mind (T.O.M.). Máximo exponente en la recordación de una marca,
como resultado de la primera mención en una investigación publicitaria dentro de
una categoría de producto.
TRP´S (Target Rating Points). Es el rating de un programa de un grupo objetivo
determinado (hombres, mujeres, niños, jóvenes, amas de casa, etc.).
Universo. Población total demográfica de personas/hogares que representan al
grupo objetivo.
Wear out. Nivel de desgaste u obsolecencia de un mensaje que indica el grado
de irrelevancia de su impacto publicitario ante el grupo objetivo.
Zapping. Término que identifica el cambio de canal por medio del control
remoto.
B) Lenguaje utilizado en medios. En el ambiente de medios el lenguaje más utilizado es el siguiente:
Cortes de estación (Station Breaks). Son cortes realizados por las estaciones
de televisión o radio cada media hora, al finalizar o interrumpirse un programa,
con el objeto de transmitir una serie de cuñas.
Cuñas fijas o entre programas (Spot Carrier). Son comerciales colocados en una hora o programa determinado, generalmente con tarifas más altas, durante el Prime Time (de 7 a 10 p.m) el costo de cada comercial es más elevado. Cuñas rotativas o distributivas (Spots rotativos). Son anuncios caracterizados por no tener una hora específica de transmisión, pasando en los llamados cortes de estación.
HUT (Household Using Televisión). Es el porcentaje de telehogares que en una determinada franja horaria tenían el televisor encendido sobre la base de todos los hogares entrevistados. Jingle. Mensaje publicitario musicalizado, que a veces cambia de canto, locución y efectos de sonido. Media Share (Participación de Medios). Es el porcentaje de inversión de cada
cliente entre el total de lo invertido por toda la categoría de sus competidores.
Puede desglosarse en un Media Share global o de cada uno de los medios.
SOV (Share of Voice). En términos de porcentajes, es la participación de
GRP’s, de cada cliente entre el total logrado por la categoría de sus
competidores.
Glosario. A. Administración. Proceso de planear, instrumentar y evaluar las actividades de un grupo de personas que trabajan en la consecución de una meta. Agencia de Publicidad. Compañía independiente que ofrece servicios especializados de publicidad y también puede dar apoyo general de marketing. Agente de Ventas. Intermediario mayorista que esencialmente asume el lugar de un departamento de marketing de un fabricante, al comercializar toda la producción de él. Agencias directas. Empresas que combinan las funciones de proveedor y
distribuidor en la publicidad especializada.
AIDA. Serie de pasos en diversas clases de promoción, sobre todo en la venta
personal y la publicidad que consiste en atraer la Atención, mantener el Interés,
despertar el Deseo y generar la Acción del comprador.
Alianza estratégica. Convenio formal a largo plazo entre empresas cuyo fin es
conjuntar sus capacidades y recursos para alcanzar objetivos globales.
Alianza estratégica (joint venture). Convenio de una asociación en el cual una
parte de la propiedad de la operación extranjera, es de la empresa nacional y la
otra de una empresa extranjera.
Análisis de la participación en el mercado. Estudio pormenorizado de la participación de una compañía en el mercado en cifras totales y también por línea de producto y por segmento. Análisis del punto de equilibrio. Método para calcular el nivel de producción
en que los ingresos totales son iguales a los costos totales, suponiendo cierto
precio de venta.
Análisis FODA. Identificación y evaluación de las Fuerzas, Debilidades,
Oportunidades y Amenazas de una organización.
Aparatos en uso. Número de aparatos de televisión o de radio que están
encendidos en un momento determinado.
Audiencia meta. Audiencia total para un horario en un medio menos en la
duplicación (repetición).
Audiencia primaria. En radios y televisión la audiencia en el territorio en donde la señal es más fuerte. Audiencia Secundaria. En radio y televisión la audiencia en el territorio
adyacente al territorio primario, la cual recibe la señal aunque no tan fuerte como
la primaria.
C.
Calendario de medios. Plan detallado o calendario que muestra cuándo se
distribuirán los comerciales o anuncios y en qué medios habrán de aparecer.
Calidad. Eficacia con que un producto cumple las expectativas del comprador.
Campaña. Serie coordinada de actividades promocionales que giran en torno a un tema y cuya finalidad es alcanzar una meta específica en un período determinado. Campaña publicitaria. Todas las actividades requeridas para transformar un
tema en un programa publicitario coordinado, cuya finalidad es alcanzar una
meta específica del producto, marca o servicio.
Canal de distribución. Conjunto de personas y empresas que intervienen en transferencia de la propiedad de un producto, a medida que éste pasa del fabricante al consumidor final o al usuario industrial. Ciclo de vida del producto. Demanda agregada, durante un largo período, de todas las marcas que abarcan una categoría genérica de productos. Cliente. Individuo u organización que toma una decisión de compra.
Comprador. La parte que lleva a cabo una transacción.
Compradores de medios. Los compradores de los medios ejecutan y
supervisan el calendario de los medios, desarrollado por los responsables de la
planeación de los mismos.
Comunicación. Transmisión verbal o no verbal de información entre alguien que
desea expresar una idea y otro que se supone que recibirá o espera recibirla.
Los cuatro elementos de la comunicación son: mensaje, fuente del mensaje,
canal de comunicación y receptor.
Concepto de marketing. Filosofía de hacer negocios que pone de relieve la orientación al cliente y la coordinación de las actividades mercadológicas, a fin de cumplir con los objetivos del desempeño organizacional. Concepto del costo total. En la distribución física, reconocimiento de que la
mejor relación entre costos y ganancias ha de establecerse para todo el sistema
de distribución física y no solo para las actividades individuales.
Concepto social del marketing. Versión revisada del concepto de marketing,
en que una compañía reconoce que debería interesarse no sólo en los
compradores sino también en otras personas en quienes influyen directamente
sus operaciones, y sólo en el mañana sino también a largo plazo.
Consumidor. Unidad individual u organizacional que usa o consume un
producto.
Consumidor final. Persona que compra bienes o servicios para uso personal o
familiar, con el fin de satisfacer necesidades estrictamente ajenas a los
negocios.
Costo fijo. Aquél que permanece inalterado, sin importar como se producen o
se venden los bienes.
Costo fijo promedio. El costo fijo total dividido entre el número de unidades
producidas.
Costo fijo total. Suma de todos los costos fijos. Costo marginal. El que se requiere para producir y vender una unidad más; es decir, el costo de la ultima unidad producida y vendida.
Costo por mil (CxM). Costo medio de lograr una exposición entre 1000
personas con un anuncio.
Costo total. Suma del costo fijo total y del costo variable total de determinada
cantidad producida o vendida.
Costo total promedio. Costo total dividido entre el número de unidades
producidas.
Costo variable. Aquél que cambia directamente en relación con el número de
unidades producidas o vendidas.
Costo variable promedio. Costo variable total dividido entre el número de
unidades producidas.
Costo variable total. Suma de todos los costos variables.
Costos directos. Gastos individuales en que se incurre totalmente en conexión
con un segmento del mercado o con una unidad de la organización de ventas.
Costos indirectos. Gastos en que se incurre conjuntamente para más de una
unidad de marketing y, por lo mismo, no pueden cargarse a un solo segmento
del mercado.
D.
Datos primarios. Datos nuevos recabados específicamente para el proyecto en
cuestión.
Datos secundarios. Datos disponibles, previamente recopilados para otro
propósito.
Demanda elástica. Relación entre precios y volumen de ventas, de manera que
un cambio de una unidad en la escala del precio ocasiona una modificación de
más de una unidad en la escala de volumen.
Demanda fluctuante. Característica de un servicio, la cual indica que un mercado de servicios cambia considerablemente con la estación, el día de la semana y la hora del día.
Demanda inelástica. Relación entre precio y volumen tal que un cambio de una
unidad en la escala del precio ocasiona una alteración de menos de una unidad
en la escala del volumen.
Demanda inversa. Relación entre precio y volumen tal que a un precio más
elevado corresponde una mayor cantidad de ventas unitarias.
Demanda torcida. Situación en que los ingresos totales disminuyen cuando el
precio de un producto aumenta o decrece en relación con el nivel del mercado.
Demografía. Estudio estadístico de la población humana y de su distribución. Dumping. Proceso que consiste en vender producto dentro de los mercados
internacionales a precios por debajo de los que tienen en su mercado de origen.
E.
Efectividad. En la planeación de medios de comunicación, aquellos vehículos más capaces de comunicar un mensaje y alcanzar posibles clientes. Eficiencia. En la planeación de los medios de comunicación, el medio menos
caro que se puede incluir en el calendario de un medio.
Elasticidad del precio de la demanda. Sensibilidad de la demanda ante los
cambios de precios.
Encuesta. Método de recopilar datos primarios por medio de entrevistas
personales, por teléfono y por correo.
Encuesta por correo. Método de obtención de datos que consiste en enviar un cuestionario a los sujetos y pedirles que lo llenen y lo devuelvan por correo. Encuesta por teléfono. Método de obtención de datos por medio de entrevistas telefónicas. Entrevista personal. Método cara a cara de obtención de datos en una
encuesta.
Estándares de calidad ISO 9000. Certificación de la Organización Internacional
para la Estandarización para asegurar a las empresas conforme a los
estándares específicos de los procesos, procedimientos, operaciones, controles
y administración.
Estilo de vida. Actividades, intereses y opiniones de una persona.
Estrategia. Plan general de acción en virtud del cual una organización trata de
cumplir con sus objetivos.
Ética. Reglas y normas de la conducta moral que generalmente acepta una sociedad. Evaluación. Etapa del proceso administrativo en la cual una organización
determina cómo está alcanzando las metas establecidas en su planeación
estratégica.
F.
Franquicia. Tipo de sistema contractual de marketing vertical, que supone una relación permanente, donde un franquiciante (la compañía matriz) concede a un franquiciador (el dueño de la unidad de negocios) el derecho de usar una marca junto con varias formas de asistencia gerencial a cambio de determinados pagos. H.
Hipótesis. Suposición tentativa que, si resulta verdadera, indicará la posible
solución de un problema.
I. Inflación. Incremento de los precios de bienes y servicios.
Ingreso marginal. El que deriva de la venta de la ultima unidad.
Intercambio. Acto de dar a una persona u organización algo de valor para obtener otra cosa de valor.
Investigación de mercado. Desarrollo, interpretación y comunicación de
información orientada para ser usada en el proceso estratégico del marketing.
Investigación informal. Etapa de la investigación de mercado en la cual los
datos preliminares y de fácil acceso se obtienen de personas dentro de la
compañía y fuera de ella: intermediarios, competidores, agencias publicitarias y
consumidores.
J.
Justo a tiempo. Forma de control de inventario, de compra y de producción que
consiste en adquirir justo a tiempo piezas y suministros en pequeñas cantidades
para emplearlas en la producción y luego producir en cantidades justo a tiempo
para las ventas.
L.
Licencia de uso de marcas registradas. Acuerdo comercial en que el dueño de una marca registrada autoriza a otras compañías a utilizar su nombre de marca, logotipo o carácter en los productos del cesionario a cambio de las regalías sobre las ventas de esos productos. M.
Marca. Nombre y/o símbolo cuya finalidad es identificar y diferenciar el producto de un vendedor o grupo de vendedores. Marca registrada. Aquella que ha sido adoptada por un vendedor y que recibe
protección legal.
Margen bruto de ganancia. Cantidad de dinero que queda después de restas a
las ventas netas el costo de los bienes vendidos.
Marketing. Sistema total de actividades comerciales tendientes a planear, fijar
precios, promover y distribuir productos satisfactores de necesidades entre
mercados meta, con el fin de alcanzar los objetivos organizacionales.
Marketing global. Estrategia en que se aplica esencialmente el mismo
problema en todo el mundo.
Marketing internacional. Actividades de una organización para comercializar
sus productos en dos o más países.
Materias primas. Bienes industriales que llegan a formar parte de un producto
tangible antes de ser procesados de alguna manera.
Medios publicitarios. Vehículos de comunicación (como prensa, radio y
televisión) que transmiten publicidad, lo mismo que otro tipo de información y
entretenimiento.
Mercado. Personas u organizaciones con necesidades que satisfacer, dinero
para gastar y el deseo de gastarlo. También, cualquier persona o grupo con el
que un individuo o empresa tiene una relación actual o posible de intercambio.
Mercado de clientes. Individuos u organizaciones que reciben el dinero o los
servicios de una empresa no lucrativa.
Mercado de servicios. Todos los transportistas y servicios públicos, así como
las numerosas compañías financieras, de seguros, de bienes raíces y de
asesoría legal.
Mercado meta. Grupo de clientes (personas u organizaciones) para quienes un vendedor diseña una mezcla de mercadotecnia. Mezcla de mercadotecnia. Combinación de cuatro elementos (producto, estructura de precios, sistema de distribución y actividades promocionales) que sirven para satisfacer las necesidades del mercado o mercados meta de una empresa y, al mismo tiempo, alcanzar sus objetivos de marketing. Mezcla de productos. Conjunto de todos los productos que una empresa ofrece
al mercado.
Mezcla promocional. Combinación de la venta personal, la publicidad, la
promoción de ventas, las relaciones públicas y la publicidad no pagada para
ayudarle a una empresa a alcanzar sus objetivos de marketing.
Misión. Declaración de una organización sobre qué clientes atiende, qué necesidades satisface y qué tipos de productos vende. O.
Oligopolio. Estructura de mercado dominado por unas cuantas firmas, cada una
de las cuales vende productos similares.
P.
Participación del mercado. Proporción de las ventas totales de un producto
durante un determinado período en un mercado, las cuales corresponden a una
compañía individual.
Percepción. Proceso realizado por un individuo para recibir, organizar o asignar
significado a los estímulos detectados por los cinco sentidos.
Personalidad. Patrón de rasgos del individuo que influyen en las respuestas
conductuales.
Planeación. Proceso de decidir ahora lo que se hará más tarde, incluyéndose el cuándo y el cómo se realizará. Planeación estratégica. Proceso administrativo que consiste en adecuar los recursos de una firma con sus oportunidades de mercado a largo plazo. Potencial de mercado. Volumen total de ventas que todas las empresas que
venden un producto durante cierto período en un mercado, esperan conseguir
en condiciones ideales.
Precio. Cantidad de dinero o de otros elementos con utilidad que se requieren para comprar un producto. Presupuesto. Plan para organizar y asignar financiamiento a futuro para las
funciones del negocio.
Producto. Conjunto de atributos tangibles e intangibles, que entre otras cosas
incluyen empaque, color, precio, calidad y marca junto con los servicios y la
reputación del vendedor. Un producto puede ser un bien, un servicio, un lugar o
una idea.
Promoción. Elemento de la mezcla de marketing de una compañía, que sirve
para informar, persuadir y recordarle al mercado el producto o la organización
que lo vende, con la esperanza de influir en los sentimientos, creencias y
comportamiento del receptor.
Proveedores. Personas o empresas que ofrecen los bienes y servicios necesarios para que una organización produzca lo que vende. Publicidad. Estilo especial de relaciones públicas que involucra comunicación
referente a una organización, sus productos o políticas, la cual no es pagada por
una empresa patrocinadora. Todas las actividades requeridas para presentar a
una audiencia un mensaje impersonal pagado por un patrocinador identificado
acerca de un producto u organización.
Punto de equilibrio. Nivel de producción en que los ingresos totales son iguales
a los costos totales, suponiendo cierto precio de venta.
R.
Relaciones públicas. Actividades de comunicación cuya finalidad es influir favorablemente en las actitudes ante una organización, productos o políticas. Responsabilidad social. Compromiso de la empresa para mejorar el bienestar
de la sociedad.
S.
Segmentación del mercado. Proceso de dividir el mercado total de bienes y servicios en grupos más pequeños, de modo que los miembros de cada grupo sean semejantes respecto a los factores que influyen en la demanda.
Servicio. Actividad identificable y tangible que es el objeto principal de una
transacción encaminada a satisfacer las necesidades de los clientes.
T.
Tarifa. Impuesto que se fija a un producto en el momento de ser introducido a un país. Telemarketing. Forma de venta al detalle fuera de las tiendas, en la cual un vendedor inicia el contacto con un comprador y también cierra la venta por teléfono. U.
Utilidad. Atributo de un objeto gracias al cual puede satisfacer necesidades
humanas.
Utilidad de imagen. Capacidad de satisfacer necesidades que se asocia a un
producto o marca en virtud de la posición social de ese producto o marca.
Utilidad neta. Ingresos que quedan después de que una empresa paga el costo de la mercadería y los gastos de operación. V. Valor de marca. El que una marca agrega a un producto. Ventaja diferencial. Cualquier característica de una organización o marca que
los consumidores consideran adecuada y distinta de las de la competencia.
Ventaja estratégica. Cantidad limitada de tiempo en el cual los recursos de una
compañía coinciden con una oportunidad de un mercado específico.
Ventas brutas. Cantidad total vendida por una organización, expresada en
unidades monetarias.
Ventas netas. Monto de las ventas, a partir del cual la compañía pagará sus
productos y gastos.