Post on 12-Jan-2015
UAB - CERHUM
19 Febrero, 2007
5ª sesión
Producción, management y distribución de contenidos culturales en la era digital
Música digital
Modelo de negocio de la industria musical Crisis de la industria musical Música digital
Producción Distribución Gestión
Modelos de negocio para la música digital Análisis de casos reales
Modelo de negocio de la industria musical
La industria musical como una red
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• Creatividad
• Producción
• Distribución
• Consumo
Modelo de negocio de la industria musical
La industria musical como una red
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• Creatividad
• Artistas
• Compositores
• Conciertos
• Equipamiento
Modelo de negocio de la industria musical
La industria musical como una red
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• Creatividad / Producción
• Estudios grabación
• Agencias de talento
• Servicios legales
• Discográficas
Modelo de negocio de la industria musical
La industria musical como una red
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• Distribución
• Marketing
• Distribuidoras
Modelo de negocio de la industria musical
La industria musical como una red
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• Consumo
• Tiendas
• Grandes almacenes
• Internet
• Radio
• Televisión, publicidad, cine, …
Modelo de negocio de la industria musical
4 grandes bloques de negocio - Creatividad Origen de la creatividad - “los músicos / compositores
quieren vivir de la música” Localización de la creatividad - “los agentes quieren vivir
del descubrimiento de músicos” Producción de la creatividad - “los productores /
instrumentos quieren vivir de la materialización de la creatividad”
Transmisión en vivo de la creatividad - “salas de conciertos / bares / etc. quieren vivir de la transmisión en vivo de la creatividad”
Modelo de negocio de la industria musical
4 grandes bloques de negocio - Producción Estudios de grabación - emplean a productores y
equipamiento Agencias de talento - emplean y organizan agentes
para adaptarse a las necesidades diversas de los clientes (discográficas, publicistas, productoras de cine, etc.)
Servicios legales - asesoran a músicos y empresas para la explotación y protección más eficiente de la propiedad intelectual
Discográficas - ofrecen al músico servicios integrales de producción y distribución
Modelo de negocio de la industria musical
4 grandes bloques de negocio - Distribución Distribuidoras - aseguran que el producto llegue al
lugar de consumo normalmente integradas con las discográficas ó las grandes
tiendas de música ejemplo: Virgin - discográfica, distribuidora y tienda
Marketing - aseguran que el producto, una vez en el lugar de consumo, sea consumido Agencias de publicidad Emisoras de radio Revistas de música Televisión musical - Videoclips Promotoras de giras musicales
Modelo de negocio de la industria musical 4 grandes bloques de negocio - Consumo
Tiendas / Grandes almacenes consumo y pago del producto por unidades - CD, DVD, libros,
entradas Internet
Consumo y pago por unidades / por servicio / pirateado Radio
consumo por servicio pago indirecto (no por consumo) a través de sociedades
gestoras Televisión, publicidad, cine
consumo indirecto pago por unidades (se paga por la música) pago por servicios de marketing (la música paga)
Modelo de negocio de la industria musical 3 actores principales
Músicos Discográficas Consumidores
Red de intermediarios y mediadores entre la creatividad y el consumidor
Red de retribuciones y derechos sobre la propiedad intelectual
Modelo de negocio por unidades ó por servicios
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Crisis de la industria musical
Ventas globales de música
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• Crecimiento moderado con casete: 1970-80
• Estancamiento con nuevo formato: CD, 80s
• Crecimiento fuerte con CD
• Estancamiento 1995
• Bajada desde 2001
Crisis de la industria musical Internet es la “gota que colma el vaso”… pero la crisis de la
música es más general: Entra en crisis cuando otros productos compiten por el consumidor:
video juegos, películas, móvil, etc. “When I was a kid, I’d buy an album and spend hours listening to it and
reading the sleeve notes and everything. . . . But my kids get an album and they’ll flick through a couple of tracks while they’re on their mobile phone and playing on a computer or watching TV. They consume music differently – and when you’re spending £20 a week on a mobile phone, how much money do you have to spend on music?”
Teorías sobre la cultura como producto de consumo Adorno, 1940s - la música popular como producto manufacturado para
su venta Benjamin, 1935 - the work of art in the age of mechanical reproduction
Crisis de la industria musical La música se valora en relación con otros productos
pierde valor “esencial” Anuncios, películas, televisión, dance clubs, el músico
estrella “estamos en un mundo al que le gustan más los artistas
que comprar su música” Fusiones entre grandes empresas del entretenimiento
hablando de sinergias entre contenidos, se olvida la calidad del contenido
El valor está en la experiencia de la música, pero la experiencia ya no está en el CD la industria entra en crisis porque el CD es su fuente de
ingresos
Crisis de la industria musical
En resumen… Mercado para el ocio cultural diversificado
Más opciones de consumo de ocio cultural Mayor competencia para la música como producto Industria entra en crisis porque basa su negocio en la
música como producto La música pierde valor “esencial”
Se consume a través de otros productos Se consume como experiencia El CD pierde el monopolio sobre las maneras de escuchar
música Industria entra en crisis porque basa su negocio en el CD
Crisis de la industria musical Impacto de Internet en la industria musical
Internet es una tecnología superior al CD para la distribución de música en formato digital
Es superior a nivel tecnológico y a nivel social Target de la industria coincide con el target de Internet
Joven de clase media ó media-alta Cultura del single
CD obliga al consumo de 10 canciones La música como forma de contracultura
Pirateo como forma de contracultura Mercado diversificado // exceso de oferta
Internet permite al consumidor un mejor acceso a la oferta
Crisis de la industria musical Mercado, normas y tecnología se alinean en favor de la
música digital a través de Internet Mercado
Diversificado Exceso de oferta Orientado al single
Normas Cultura del single Música como contracultura Percepción de la industria como negocio con exceso de
beneficios Tecnología
Acceso directo al single Acceso a valorar el exceso de oferta, sin coste
Crisis de la industria musical
Respuesta de la industria: Mezcla de estrategias defensivas y ofensivas Defensivas: para mantener la posición
Presión a gobiernos para endurecer copyright Ataque legal a productores de software p2p, usuarios de
p2p y redes de piratería “top manta” Ofensivas: para buscar nuevos ingresos
Nuevos negocios para la rentabilización de música online Dominar el sector marketing: contratos con poder sobre el
merchandishing de artistas Concentración de la industria audiovisual para aprovechar
sinergias
Crisis de la industria musical Resultados para la industria
Estrategias defensivas Endurecimiento del copyright no es suficiente; el problema es
aplicar el copyright Ataque a redes p2p
Nuevas redes p2p más descentralizadas y más anónimas - “cockroach effect”
Publicidad para las redes p2p Imagen de la industria dañada entre los consumidores
Estrategias ofensivas Nuevos modelos de negocio no reproducen la demanda de los
consumidores Diversificación hacia marketing y sinergias descuida la calidad del
contenido
Música digital
¿Qué nos aporta la música digital? Producción Distribución Gestión
¿Es rentable? ¿Puede convivir con la industria existente?
Música digital
Producción Costes de producción digitales
ProTools, CakeWalk Producción colaborativa tipo “software libre”
Costes de producción profesionales sobre los 5,000$ Posibilidad de producción compartida tipo “software libre” Ventaja competitiva para música de componente
electrónico Desventaja para música de corte más analógico
Música digital
Distribución Modelo cliente-servidor Modelo “Peer-to-Peer” (P2P) : Persona a Persona Streaming Podcasting
Música digital
Distribución - Modelo cliente-servidor Música alojada en servidores
Alguien tiene que seleccionarla y almacenarla Existe “cuello de botella”
Posibilidad de cobrar iTunes
Música digital Distribución - Modelo “Peer to Peer”
Música alojada en usuarios Mayor catálogo
Conexión descentralizada entre usuarios Problemas de búsqueda
No existe cuello de botella Problemas de cobro
Limewire, Emule Descentralización parcial
Bit torrent Descentralización + Centralización
Soulseek Descentralización + Comunidad
Música digital
Distribución - Streaming Radio por Internet
AccuRadio Modelo de negocio basado en la publicidad
Live365 Modelo de negocio basado en servicios “premium”,
servicios para montar una radio digital, venta de tecnología para el hogar
Servicios de suscripción Yahoo Music, Rhapsody
Modelo de negocio basado en el pago de abonos
Música digital
Distribución - Podcasting Juego de palabras iPod+Broadcasting = Podcasting Distribución de música según la filosofía “weblog” Publicar archivos de audio periódicamente Sistema de avisos para la descarga de nuevas
publicaciones sincronizada con reproductores Descarga para escuchar en iPod / Reproductor
Radio a la carta Más enfocado a audio no musical
Música digital
Gestión Producir y distribuir la música no es suficiente… El mayor coste es el de gestión
Gestionar los derechos - el artista sobrevive Gestionar la calidad - la calidad sobrevive Gestionar la búsqueda - la calidad se encuentra
Shirky, “The music business and the big flip” http://www.shirky.com/writings/music_flip.html
Música digital Gestión - The music business and the big flip
ProTools, Cakewalk reducen los costes de producción P2P reduce los costes de distribución ¿Cómo se reorganizan los costes de gestión? El argumento de la industria de la música es que Internet no
ofrece alternativas a la gestión Costes de encontrar nueva música Costes de promocionar/canalizar nueva música Costes de asegurar que los artistas reciben compensación
económica por su trabajo El futuro de la música digital está en el ámbito de la
gestión… el ámbito más incierto actualmente
Modelos de negocio para la música digital
Open Music Model música como producto + servicio
Creative Commons Modelo de gestión
Filtrado Música como servicio
Externalidades Música como economía en red
Modelos de negocio para la música digital
Open Music Model - Escenario Los músicos deben ser compensados por el consumo de
su trabajo Las piratería digital es imparable:
En pocos años, toda la música de todos los tiempos podrá almacenarse en un disco
Las redes p2p evolucionan continuamente Los usuarios son mejores distribuidores que las
discográficas
Modelos de negocio para la música digital
Open Music Model - Propuesta La industria se transforma en una sociedad gestora de
derechos Los usuarios pueden acceder legalmente a toda la música,
a través de cualquier sistema, pagando una cuota mensual de 5$
Los beneficios se reparten entre los productores y gestores de música
Precedentes ASCAP, BMI - gestoras de derechos de radio “Licencia colectiva voluntaria”
Modelos de negocio para la música digital
Open Music Model - Viabilidad USA - 60 millones de usuarios p2p
300 millones $ vs. 1100 millones $ (ingresos actuales) 1/4 ingresos pero… costes mucho menores
¿Cómo pagan los usuarios? Al descargar el software p2p Incluido en los costes del ADSL Incluido en el coste de matrícula (universidades) “Bonos” en las tiendas de discos
¿Cómo cobran los músicos? Monitorización de redes p2p (Big Champagne, Bay TSP) Sistemas tipo Nielsen para audiencias televisivas
Modelos de negocio para la música digital
Open Music Model - Ventajas Obtener ingresos donde sólo hay pérdidas Incremento en la demanda de banda ancha Mejora de las redes p2p: ya no hay miedo a
represalias legales Mejor p2p--> más usuarios --> más ingresos:
modelo de negocio con “feedback positivo” Mayores posibilidades para artistas
independientes
Modelos de negocio para la música digital
Open Music Model - Inconvenientes Transparencia
Gestión de pagos Gestión de derechos - Autoría
Resistencia de la industria Miles de puestos de trabajo en juego Transformación radical Intervención gubernamental a través de “licencias
obligatorias” (compulsory licensing) Resistencia de los usuarios
Cuota “invisible” Free riding
Modelos de negocio para la música digital
Creative Commons Sistema para la gestión de derechos - Autoría ¿Puede complementar a Open Music Model?
Ejemplo - piratería “indirecta” Artista “A” compone una canción Artista “B” realiza unas variaciones sobre canción de
artista “A” Artista “B” tiene más medios promocionales y recoge
“demasiados beneficios” - ¿quién asesora al artista “A” sobre cuánto debe cobrar por la versión del artista “B”?
Modelos de negocio para la música digital
Filtrado (música como servicio) - Escenario Conexión a Internet ubicua Tecnología para almacenar toda la música a nivel de
usuario Música como producto no tiene valor El usuario no tiene tiempo - sobrecarga de información
Usuario demanda servicios: Novedad en el producto - nueva música Novedad en el packaging - nuevas selecciones de música
existente
Modelos de negocio para la música digital
Filtrado (música como servicio) - Propuesta La industria se transforma en un proveedor de servicios de
valor añadido sobre el producto Búsqueda y selección de nueva música adaptada a las
preferencias del usuario Búsqueda y selección de música existente según los
criterios del usuario - playlists Beneficios repartidos entre servicio y producto (música)
Precedentes Mercado de servicios musicales similar al mercado de
telefonía móvil, de TV por cable, etc
Modelos de negocio para la música digital
Filtrado (música como servicio) - Viabilidad Ingresos por producto ya existente y rentabilizado Incentivo para nueva producción Plataforma de distribución ya existente y a coste casi cero Ejemplo:
Artista graba canción “country” y la distribuye como servicio 2 millones de fans del country en USA 10% de los fans decide marcar la canción para escucharla
más de una vez Cada “marca” son 10 centavos = 20,000$ / día / canción
Modelos de negocio para la música digital
Filtrado (música como servicio) - Ventajas Problemas de transparencia mínimos Mercado para múltiples servicios: a diferencia de telefonía,
son servicios no excluyentes Canal de distribución inmediata --> ingresos inmediatos
directamente relacionados con el producto musical (calidad vs. Marketing)
Gran segmentación del mercado, a coste casi cero --> mayor variedad y posibilidades en el mercado
Cubre vacío en el mercado --> a la larga, las redes p2p perderán su ventaja competitiva porque todos los usuarios tendrán toda la música
Posibilidad de feedback positivo --> sistemas colectivos de filtrado --> mayor valor a coste cero --> mayor adopción
Modelos de negocio para la música digital
Filtrado (música servicio) - Inconvenientes Competencia de servicios de filtrado
autogestionados en redes p2p Tecnología inmadura: inversión muy a largo plazo
- inversores buscan ingresos a corto plazo Liberalización real del espectro de conexión
inalámbrica a Internet Presión conjunta de ISPs e industria audiovisual -
gran poder de “lobbying” sobre gobiernos
Modelos de negocio para la música digital
Externalidades - Escenario Existe una red cuasi perfecta para la distribución
de música digital online La red tiene coste de mantenimiento casi cero La red tiene ingresos casi cero
Modelos de negocio para la música digital
Externalidades - Propuesta Buscar ingresos fuera de la red, pero relacionados con la
red --> “externalidades” Red de locales para música en directo autogestionados
por músicos Ejemplo: escena musical “underground” en Viena
Merchandisign Servicios de valor añadido de los músicos
Ejemplo: listas de CDs preferidos de Bob Dylan en Amazon Ejemplo: ediciones especiales
(cd+dvd+partituras+libro+entradas+sorteo de cena)
Modelos de negocio para la música digital
Externalidades - Viabilidad Ingresos adicionales que no existen ahora Servicio complementario: no compite con Open
Music Model o Servicios de filtrado Ejemplo:
20$ al mes por toda la música en directo en un local 1000 socios = 20,000$ ingresos 5000$ gastos local 15,000$ a repartir entre 10 grupos 1500$ de ingresos por tocar 3 veces al mes
Modelos de negocio para la música digital
Externalidades - Ventajas Sistema para fomentar la música a nivel local Vía de entrada para nuevos grupos Incentivos para un sector económico estancado Posibilidad de contar con ayudas públicas Dinamización cultural
Nuevos incentivos para turismo
Modelos de negocio para la música digital
Externalidades - Inconvenientes Gran incertidumbre / desconfianza
Vacío de iniciativas similares Inversión inicial muy grande - Necesidad de apoyo
institucional inicial Prestigio social de la música en directo en decadencia
Caso del circuito de música en directo en Barcelona Difícil aprovechar las ventajas tecnológicas y de
feedback positivo de la red - costes de organización y coordinación elevados
Análisis de casos reales
Limewire Software p2p para la distribución de contenidos Soporte para Creative Commons Versión PRO - 19$ Servicios a empresas Desarrollo tipo “open source”
Análisis de casos reales
Limewire
Análisis de casos reales
iTunes Modelo cliente - servidor Integrado con el reproductor de música
Vender mientras escuchas Sincronizado con el iPod
Aprovechar externalidades Catálogo de 500,000 canciones a 0,99$ Servicios de filtrado tipo “top ten” Servicios de filtrado tipo “comunidad”
Análisis de casos reales
iTunes - integrado con reproductor
Análisis de casos reales
iTunes - integrado con reproductor
comunidad
top ten
Música como producto
Análisis de casos reales
iTunes - poco innovador… FNAC digital
¿Puro marketing para Apple?
Beneficio en externalidades… pero para Apple
Análisis de casos reales
Live365: comunidad de radios global Música como servicio
Cobro por valor añadido - no publicidad Externalidades
Cobro por montarte una radio Cobro por tecnología para el hogar / empresa
Comunidad Sistema de recomendaciones Foros sobre música
Feedback positivo - Aprovechar potencial de la red Los usuarios montan las radios
Análisis de casos reales
Live365: comunidad de radios global
Análisis de casos reales
Live365: comunidad de radios global
Análisis de casos reales
Accuradio: radios propias
• Publicidad
• Gran calidad de selección
• Orientado a consumidor clase alta
• Orientado a empresas
Análisis de casos reales
Webjay - comunidad de playlists tipo blog
Lecturas para la 6ª sesión
Cómo escribir una revisión de la literatura http://www.utoronto.ca/writing/litrev.html http://www.wisc.edu/writing/Handbook/ReviewofLiterature.html
Cómo escribir un plan de negocio http://tenonline.org/sref/jg3.html
Para la próxima clase: Decidir qué tipo de trabajo queréis realizar:
Revisión de la literatura Plan de negocio Trabajo Práctico - análisis de una web, producto cultural digital
Pensar uno o varios temas: me lo enviáis a mi email para discutirlo luego