Post on 18-Nov-2014
description
Seminario: “Seis Estrategias Para Hacer Más Rentable Su Cartera de Clientes”
© 2013, MarketingTech 1
Pablo Fernández, PhDMontevideo, abril 2012
Marketing Para
EmprendedoresActitudes y técnicas para
quienes Transforman la Realidad
Pablo Fernández, PhD
Asunción, diciembre de 2013
Gracias a todos!Nuestro trabajo es ayudarle a desarrollar
todo su potencial y el de sus clientes.
Capacitación
Minería deDatos
Investigación
Consultoría
Call CenterComunicación
Seminario: “Seis Estrategias Para Hacer Más Rentable Su Cartera de Clientes”
© 2013, MarketingTech 2
Una Intrascendente Historia Personal…
Semana
Año
4 años
75 US$
3.500 US$
15.000 US$
Seminario: “Seis Estrategias Para Hacer Más Rentable Su Cartera de Clientes”
© 2013, MarketingTech 3
1. Relación Al igual que los productos, las relaciones con los clientes pueden y deben ser diseñadas por la empresa.
Seminario: “Seis Estrategias Para Hacer Más Rentable Su Cartera de Clientes”
© 2013, MarketingTech 4
Tiempo
Ingr
esos
Las Relaciones PUEDEN Ser ManejadasLas relaciones ocurren, independientemente de que hagamos algo al respecto.
Sin embargo, podemos aumentar nuestros resultados al manejarlas activamente
Ejercicio 1.1.Cuánto Vale un Cliente Para Su Empresa?
Ingresos anuales por cliente:
Duración promedio de la relación:
Valor vitalicio del cliente (simplificado):
Valor Vitalicio – Life Time Value (LTV)
Duración =% Retención
% Pérdida
Seminario: “Seis Estrategias Para Hacer Más Rentable Su Cartera de Clientes”
© 2013, MarketingTech 5
Existe una relación positiva entre estas tres dimensiones.
Las Tres Dimensiones de la RelaciónSobre estas tres dimensiones es posible trabajar
Duración
Amplitud
Profundidad
Retención
Venta Cruzada
Venta enProfundidad
Senderos de ProductosUna guía para el manejo de la relación
� Los Senderos de Productos son series sugeridas de productos que indican el camino para profundizar y mantener la relación de un cliente individual a lo largo del tiempo.
� Son una guía para el manejo de la relación y que ésta cumpla con los objetivosque nos proponemos.
� Diferentes Senderos de Productos deben diseñarse para distintos segmentos de clientes.
EJEMPLO DE SENDERO DE PRODUCTOS EJEMPLO DE SENDERO DE PRODUCTOS EJEMPLO DE SENDERO DE PRODUCTOS EJEMPLO DE SENDERO DE PRODUCTOS
TarjetaTarjetaCta.
CombinadaCta.
CombinadaCréditoHipot.
CréditoHipot.
Fondo deRetiro
Fondo deRetiro
InversionesInversionesRenta
VitaliciaRenta
Vitalicia
Seminario: “Seis Estrategias Para Hacer Más Rentable Su Cartera de Clientes”
© 2013, MarketingTech 6
Proceso de Automatización del Marketing Relacional
DATA WAREHOUSE
DATAMINING
REGLAS DENEGOCIO
Si… entonces:…
E-mailings
OTROS
CRM ANALITICO CRM OPERATIVO
CLIENTEIDENTIFICADO
CONTACT CENTERMailings
PLAN DE DESARROLLO DE LA RELACIÓN
Niveles de Planificación del Ejecutivo de Cuentas
OBJETIVOS DE
RESULTADOS DEL AÑO
OBJETIVOS DE
RESULTADOSDE CARTERA
OBJETIVOS DE
POR CLIENTEPLAN DE
ACTIVIDADESPOR CLIENTE
CLIENTE
OBJ. DE
RESULTADO
OBJ.
RELACIONAL
1
2
3
4
N
ACTIVIDADES
ENE FEB MAR ABR MAY JUN JUL AGO SEP OCT NOV DIC
Seminario: “Seis Estrategias Para Hacer Más Rentable Su Cartera de Clientes”
© 2013, MarketingTech 7
2. Retención La rentabilidad de una empresa depende más de su capacidad de retener que de atraer clientes. La retención es uno de los mejores predictores de la rentabilidad futura de la empresa.
El Impacto de la Retención Es MayorDel Que Solemos Suponer
1 2 3 4 50
Año
Ren
tabi
lidad
ret
Seminario: “Seis Estrategias Para Hacer Más Rentable Su Cartera de Clientes”
© 2013, MarketingTech 8
EjercicioCalculando el costo del abandono
Calculemos el costo del abandono:
Qué sucedería si lográramos reducir un 1% de su porcentaje de abandono?
Permanenciaactual promedio
de un cliente:
____ años
Ingresoanual promedio
por cliente
US$ ____
Valor promediopor cliente
US$ ____
Valor promediopor cliente
US$ ____
Cantidad de clientesperdidos por año
________
COSTO DELABANDONO
US$ _________
Dos Componentes Básicosde la Retención
FUENTE: MarketingTech en base a datos de MaritzCustomer Experience Study (2006)
NOTA: los totales no suman 100 por causas múltiples de abandono
“Usted nunca puede comprar lealtad… eso tiene que ganarlo”Martin Luther King
RetenciónRetención
Eliminar Factoresde Expulsión
(66% de los abandonos)
Eliminar Factoresde Expulsión
(66% de los abandonos)
Generar Factoresde Atracción
(44% de los abandonos)
Generar Factoresde Atracción
(44% de los abandonos)
Seminario: “Seis Estrategias Para Hacer Más Rentable Su Cartera de Clientes”
© 2013, MarketingTech 9
Qué Nos Dice la Investigación?Qué Nos Dice la Investigación?
Resultado(QUE)
Resultado(QUE)
Precio(CUANTO)Precio
(CUANTO)
Experiencia(COMO)
Experiencia(COMO) 2/32/32/32/3
1/31/31/31/3
Por Qué Abandonan los Clientes?
La Ley de los Dos TerciosLa Ley de los Dos Tercios
Determinantes del Abandono
Determinantes del Abandono
CO
MP
ET
EN
CIA
INS
ATIS
FAC
CIO
N
Determinantesde la
Insatisfacción
Determinantesde la
Insatisfacción
PR
OD
. YP
RE
CIO
EX
PE
RIE
NC
IA
Determinantesde la
Experiencia
Determinantesde la
Experiencia
ELE
ME
NT
OS
FU
NC
ION
ALE
SIN
TE
RA
CC
ION
PE
RS
ON
AL
Determinantesde la
Interacción
Determinantesde la
Interacción
AP
TIT
UD
AC
TIT
UD
Por Qué Abandonan los Clientes?
Seminario: “Seis Estrategias Para Hacer Más Rentable Su Cartera de Clientes”
© 2013, MarketingTech 10
Principales Estrategias de Retención
1. ESTRATEGIAS UTILITARIAS
Asociar a la permanenciay rentabilidad efectiva
2. DETECCIÓN DE SEÑALES
Basadas en la conveniencia
Fundamento Claves del éxito
Disponibilidad de información transaccional
Basadas en la predicción
3. SATISFACCION Medir impacto real de sat. e identificar determinantes.
La satisfacción genera retención
4. AMPLITUD Incrementar cantidad de productos por cliente
Aumentar costos de salida
5. RELACIONAMIENTO RelevanciaGeneración devínculo
6. ADHESION Disp. o desarrollode esos elementos
Generación devínculo con elementos trascendentes
7. COMUNIDAD Auto relevanciaGeneración devínculo entre socios
3. Rentabilización Toda relación admite ser más rentable de lo que es. Es NUESTRA responsabilidad lograrlo.
Seminario: “Seis Estrategias Para Hacer Más Rentable Su Cartera de Clientes”
© 2013, MarketingTech 11
Cómo Aumentar la Rentabilidad de Nuestra Cartera?
1 Venta
Cruzada
4Despido
de Clientes
2Manejo
de Precios
3Manejo
de Costos
El Impacto de la Profundización
PRODUCTOS POR CLIENTE NIVEL ACTUAL
1,7
META
1,8Prod/cliente
INCR. ENACTIVIDAD
+5,9%
IMPACTO ENRESULTADOS
+22,6%
META
2,0Prod/cliente
INCR. ENACTIVIDAD
+17,6%
IMPACTO ENRESULTADOS
+67,4%
META
2,5Prod/cliente
INCR. ENACTIVIDAD
+47,0%
IMPACTO ENRESULTADOS
+180%
La empresa puede incrementar un 22,6% su resultado neto con sólo llevar de 1,7 a 1,8 productos por cliente en s u cartera
Seminario: “Seis Estrategias Para Hacer Más Rentable Su Cartera de Clientes”
© 2013, MarketingTech 12
Rentabilidad Mediante Venta Cruzada y Participación de Cartera
En los 80’s:
• 2 parques temáticos
• 2 hoteles
• 4 campos de golf
En los 90’s:
• 4 parques temáticos
• 2 parques acuáticos
• 4 áreas de paseo y actividades
• 22 hoteles
• 6 campos de golf
• 1 crucero
Seminario: “Seis Estrategias Para Hacer Más Rentable Su Cartera de Clientes”
© 2013, MarketingTech 13
En Síntesis…
1. Sigamos el dinero (follow the money).
2. Pensemos también en productos de terceros.
3. Seamos consistentes en el ofrecimiento.
Seminario: “Seis Estrategias Para Hacer Más Rentable Su Cartera de Clientes”
© 2013, MarketingTech 14
En Síntesis…
Antes buscábamos más clientes
para nuestros productos.
Ahora buscamos más productos
para nuestros clientes.
2. Rentabilización Mediante Manejo del PrecioLos resultados son más sensibles al precio que los clientes
� Un 1% de variación en el precio, tiene un impacto d e un 11% promedio en el resultado de la empresa (Harvard Bus iness Review, 1985).
� Según McKinsey (1992): � Un 1% de reducción en costos fijos aumenta rentabilidad en 2.3%� Un 1% de incremento en ventas, aumenta rentabilidad en 3.3%� Un 1% de reducción en costos variables, aumenta rentabilidad en
7.8%� Un 1% de aumento en los precios, aumenta la rentabilidad en 11%
Seminario: “Seis Estrategias Para Hacer Más Rentable Su Cartera de Clientes”
© 2013, MarketingTech 15
Un caso real:La Rentabilidad de los Clientes
Suele Estar Altamente Concentrada
4. Rentabilización Mediante el Despido de Clientes
� Una de las formas de aumentar la rentabilidad de una cartera de clientes es despidiendo a los clientes no rentables.
� Sin embargo, esto debe hacerse con cuidado ya que es más fácil rentabilizar un cliente no rentable que generar un cliente de cero.
� Además debe evitarse caer en los siguientes errores:� Asumir que el volumen determina la
rentabilidad del cliente� Asumir que los clientes no rentables
no pueden ser rentables
Rentabilidad habitualde clientes según nivel de facturación
BAJAFact.
MEDIAFact.
ALTAFact.
Seminario: “Seis Estrategias Para Hacer Más Rentable Su Cartera de Clientes”
© 2013, MarketingTech 16
4. Referenciación La referenciación es la mayor fuente de nuevos clientes para las empresas. Hasta ahora se suponía que eran como el clima, son importantes pero no se puede hacer mucho al respecto. La buena noticia es que si se puede.
Las Referencias Personales Confirman Su Predominancia
¿Cuál diría Ud. que es el mejor mecanismo de capatación de nuevos clientes de su empresa?
2.0%
3.1%
3.1%
5.2%
5.2%
8.2%
14.4%
18.6%
40.2%
0.0% 100.0%
NS/NC
Otros
Lo ven al pasar/ubicación
Canal de distribución
Acuerdos con otras empresas
Visista de vendedores
Publicidad/promociones
Prestigio/marca
Referidos/boca a boca
Total respondentes: 97
Seminario: “Seis Estrategias Para Hacer Más Rentable Su Cartera de Clientes”
© 2013, MarketingTech 17
La Paradoja de los Medios (tiene sentido)
MediosComprados
MediosPropios
MediosGanados
CO
NT
RO
LC
RE
DIB
ILIDA
D
United
Cómo Promover las Referencias Personales?
� Generando clientes satisfechos.
� Programas de padrinazgo.
� Ofreciendo materiales a los actuales clientes.
� Diseñando servicios “memorables”.
� Fomentando el intercambio de información entre clientes (ej. Foros).
� Facilitando intercambio de información (ej. E-mail esto a un amigo)
� Poner el producto en manos de líderes de opinión.
Seminario: “Seis Estrategias Para Hacer Más Rentable Su Cartera de Clientes”
© 2013, MarketingTech 18
Una Experiencia Personal de Referenciación…
50%
4 c/u
50%
Clientes a los que se
solicitó
Clientes que
dieron
Cantidadque
dieron
Clientes que abrieron
cuenta
100%
5. Recuperación Los clientes no abandonan las empresas por sus errores, sino por la falta de respuesta luego de los errores.
Seminario: “Seis Estrategias Para Hacer Más Rentable Su Cartera de Clientes”
© 2013, MarketingTech 19
“El costo de atender las quejases menor que el costo de NO
atenderlas”
Claes Fornell, ACSI Michigan University
Efectos de la Recuperación
Seminario: “Seis Estrategias Para Hacer Más Rentable Su Cartera de Clientes”
© 2013, MarketingTech 20
Las Empresas En Uruguay Recuperan En Menos del 10% de los Casos
Total de clientesque sufren un
Problema(100%)
Total de clientesque sufren un
Problema(100%)
Porcentajedetectado por
la empresa(54%)
Porcentajedetectado por
la empresa(54%)
Porcentaje aquienes de da
respuesta(27%)
Porcentaje aquienes de da
respuesta(27%)
Porcentajesatisfecho con
la respuesta(60%)
Porcentajesatisfecho con
la respuesta(60%)
Porcentaje de
recuperación(8,7%)
Porcentaje de
recuperación(8,7%)
Fuente: MarketingTech, 2007
85,4%46% 91,3%
Seminario: “Seis Estrategias Para Hacer Más Rentable Su Cartera de Clientes”
© 2013, MarketingTech 21
Las Oportunidades Están Al Alcance de la Mano
De Lo Contrario Nos Exponemos a Referencias Negativas
Seminario: “Seis Estrategias Para Hacer Más Rentable Su Cartera de Clientes”
© 2013, MarketingTech 22
Graves!
Componentes a Diseñar
D
SISTEMADE
RECUPERACION
Respuestas
Gestos
Estadísticas
Canal
Seminario: “Seis Estrategias Para Hacer Más Rentable Su Cartera de Clientes”
© 2013, MarketingTech 23
6. Reactivación Es más fácil y más barato recomponer una relación con un ex cliente que generar una relación con un cliente nuevo.
Probabilidades de Éxito en una Propuesta de Venta Según Relación con el Cliente
Seminario: “Seis Estrategias Para Hacer Más Rentable Su Cartera de Clientes”
© 2013, MarketingTech 24
10 Tips Para la Reactivación
1. Evite pensar que los ex clientes son irrecuperables2. Definir qué clientes se desea reactivar3. Realizar una oferta mejorada u ofrecer un incentivo por reactivación4. No buscar obtener el total de la relación en el primer contacto.5. Facilite el regreso6. El contacto debe ser lo más personalizado posible. Es mejor el teléfono que una
carta.7. El contacto debe ser realizado por alguien familiar para el cliente8. La reactivación debe ser lo más cercana posible al abandono. Cuanto más
tiempo pasa más difícil resulta.9. En caso de los no intencionalmente perdidos, es muy importante volver a
generar confianza en la empresa. 10. En caso de abandono por un cliente, no quemar los puentes.
El Modelo de las 6R
Seminario: “Seis Estrategias Para Hacer Más Rentable Su Cartera de Clientes”
© 2013, MarketingTech 25
� Registrar datos de los clientes proveedores.
� Nombre, mail, cumpleaños, fb,…
� Medir potencial c cada cliente
� Diseñar relación con los clientes
� Siempre venta sugerida
� Generar pequeños satisfactores
� Medir eficiencia de ventas
� Sendero de prod
� Diseñar al cliente
� Forma de pago
� Factores higiénicos y bom bom
� Productos de terceros
� Observar
� Buscar retroalimentación de clientes
BIG BIG BIG BIG totototo do do do do listlistlistlist!!!!� Diseñar que hacer en caso de fallas
� Responder luego del error
� Contactar clientes
� Medir retención.
� Analizar impacto de precios sobre resultados
� Análisis interno y soluciones
� Detectar clientes inactivos, o que caen en actividad
� Crear una cultura en la organización
� Buscar q nos referencien
� Elegir indicadores
� No medir éxito con la competencia
GraciasTransformadores!
Pablo Fernández, PhDSocio Director
MarketingTech
Cel. +598 99 692271pfernandez@marketingtech.com.uywww.marketingtech.com.uy