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Facultad de Estudios Sociales y Empresariales
Tecnología en Gestión de Negocios
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TOMA DE DECISIONES ESTRATEGICAS -
CASO DE ESTUDIO BENETTON
DIAGNÓSTICO – APRENDIZAJE COLABORATIVO
GRUPO 24°
LUIS MIGUEL MARQUEZ YEPES CC: 1.066.744.588
SIRLEY JOHANA MARTINEZ DIAZ CC: 1.028.026.34
FINEES DAVID UPARELA ZABALETA CC: 1.003.081.584
ARNOVIO ESCOBAR TORRES CC: 8.419.861
ALIRIO RUIZ PRADA
OLMAR RAFAEL MANTILLA PARRA
GERENCIA ESTRATEGICA
UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE MANIZALES
FACULTAD DE ESTUDIOS SOCIALES Y EMPRESARIALES
TECNOLOGIA EN GESTIÓN DE NEGOCIOS I
25 DE OCTUBRE DE 2015
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CASO DE ESTUDIO BENETTON
TABLA DE CONTENIDO
EMPRESA BENETTON .................................................................................................. 2
NECESIDADES BENETTON ........................................................................................ 3
VISION ........................................................................................................................ 4
PLAN ESTRATEGICO PROPIO DE LA EMPRESA ........................................................ 4
RESULTADOS ESPERADOS ........................................................................................ 4
DESARROLLO DEL CASO ........................................................................................... 5
MARCO TEORICO ........................................................................................................ 6
DIAGRAMA ESPINA DE PESCADO .............................................................................. 8
CUARTILLA DIAGNÓSTICO ........................................................................................ 9
BIBLIOGRAFÍA ........................................................................................................... 10
EMPRESA BENETTON
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Creada en Venecia, Italia (1965)
Confecciones de ropa.
Unidad de colores Benetton 73,9%
Sisley (tendencias) 19,1%
Playlife (tiempo libre) 1,2%
Killer loop (ropa de calle,
jóvenes.)
0,5%
Cotiza en: Bolsa de Italia, Bolsa de New York, bolsa de Toronto.
En 2008 fabricaba 100 millones de prendas por año y la revista Fortune afirma que Benetton
supera el billón de dólares.
Crecimiento diversificado.
NECESIDADES BENETTON
Mantenerse como líder en tiendas y en el mercado de confecciones.
Obstáculo: océano rojo (saturación de mercados)
Pero es lo quiere superar con: Aprovechamiento de las economías en escala (dólar, euro).
Introducirse en los mercados de países en desarrollo.
Alessandri Benetton.
Quiere aumentar en un 8% las ventas durante (2007-2017)
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VISION
OBJETIVO ESTRATEGICO A CORTO PLAZO: Expansión geográfica en países con
economías basadas en petróleo (Europa, tal vez Afganistán, gaza, Pakistán, México).
OBJETIVO ESTRATEGICO A MEDIANO PLAZO:
India: Cuenta con 50 tiendas y la planta de producción, sin embargo quiere ampliarse con
100 tiendas más.
China: Cuenta con 70 tiendas de modo joint ventures y desea ampliar.
PLAN ESTRATEGICO PROPIO DE LA EMPRESA
Quiere incrementar un 25% y crecer un 40% en el beneficio de explotación, acelerar las
renovaciones en los productos Benetton y cambios en sus escaparates.
franquicias
Modo innovador de combinar las ventas de
una gran empresa con las ventajas de las
pequeñas organizaciones.
Joint Ventures
Las empresas extranjeras dirigen las tiendas
y aparte comparten la propiedad con el
socio que es la empresa nacional.
RESULTADOS ESPERADOS
¿Cuál es la decisión de distribución más apropiada para entrar en el mercado meta? Benetton
cuenta con mega tiendas (Roma, París o Moscú) Confecciona ropa para mujeres, hombres, niños
y prendas íntimas.
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ES PERCIBIDA COMO:
- Elección de localización adecuada.
- Disposición del mobiliario actual y moderno.
- Unos dependientes seleccionados siguiendo una estricta política de calidad.
NO ES PERCIBIDA COMO:
- Boutiques de lujo.
- La competencia claramente es DIOR y CHANNEL.
- No obstante Benetton quiere aceptar el desafío contra la ropa on line, y comercializar
en canales virtuales y ganarle a la competencia.
DESARROLLO DEL CASO
Como esta quiere entrar en el comercio electrónico nos ha contratado a nosotros como
especialistas en planeación y direccionamiento estratégico, en busca de mejorar el desempeño y
productividad de la empresa con estrategias innovadoras que generen alto impacto para la
compañía.
No obstante, tengo que considerar la inestabilidad y volatilidad de los mercados globalizados y
más cuando se trata del comercio electrónico.
Además, debo sugerir la aplicación de una estrategia global para que permita posicionar el
portafolio de servicios de la organización en los mercados internacionales y mejorar la experiencia
de la empresa. Tomado de: Adaptación del libro estrategias de Marketing
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MARCO TEORICO
DIAGRAMA DE CAUSA EFECTO O DE ESPINA DE PEZ IDEADO POR EL
INGENIERO ISHIKAWA.
Diagrama de espina de pescado, diagrama de causa-efecto, diagrama de Grandal, consiste en
representar de forma sencilla el problema a analizar, en una línea horizontal en la cual
organizamos unos segmentos que llamaremos categorías (problemas subcentrales) y que estos a
su vez contraen otras causas que contienen en sí, pequeñas subcausas que pudieron originar las
causas conectadas a las categorías. Es una de las diversas herramientas surgidas a lo largo del
siglo XX; se hizo con el fin de agilizar calidad de los procesos, los productos y servicios; Como
mayor beneficiario tenemos a organizaciones de gran tamaño o aquellas que quieran una línea de
objetivo. A través de este diagrama podemos exponer procesos administrativos tales como
proyectos de investigación.
Dada la siguiente explicación se toma el orden de objetivos y ahora se hablará de la
confeccionadora Grupo Benetton S.P.A. fundada en 1965 por Luciano Benetton, Giuliana
Benetton, Gilberto y Carlos Benetton, logrando hacer un gran impacto en la moda de los años 70
cotizándose con el tiempo en muchas bolsas de valores, haciendo inversiones en muchas áreas
geográficas y empresariales creciendo hasta la cima de ser la líder en tiendas de confecciones.
Pero para los últimos tiempos (2009), está atravesando un proceso un poco difícil en relación con
la competencia esto, esto se debe a que dichas empresas están implementando estrategias que
afectan directamente a la organización en general, por ello han contratado una empresa
consultora especializada en diseñar planes estratégicos en Inteligencia de Mercados, para que le
ayuden a implementar estrategias de innovación en la entrada de mercados electrónicos, para
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mejorar las ventas de sus productos de modo Online, proceso por el cual se busca satisfacer de
un modo más amplio y cómodo al cliente. Para que así se posicione a la marca por encima de la
competencia y mejore la entrega de sus productos a tiempos rápidos y controlados, es decir, de
un lapso de 10 días entrega extranjera y unos dos días entrega nacional por máximo, así mismo
logre enfatizar sus alianzas con una productora de lana para lograr ejercer un crecimiento por
integración vertical hacia atrás, en este sentido lo que se buscará será una reducción de precios
del producto primo para vender más adquisitivamente el producto propio y original de la
empresa, ayudándole a esto en su posicionamiento y a aumentar el número de ventas posibles de
sus prendas de todo estilo, dada la situación, veremos a continuación la estructura de la espina de
pescado y sus respectivas causas del problema y el diagnóstico para por fin concluir con el
direccionamiento estratégico.
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Desconoce el manejo
de la distribución de su
producto
Sigue siendo una
institución Italiana
Franquicias
excesivas
Ventas muy
bajas
Las tendencias de
moda no son
cambiantes
Poco control
de marca
Compiten en un
mercado muy
desarrollado
La competencia
maneja mejores
precios y promociones
Manejo de
stock
Tiempos de entrega de
los pedidos muy lentos
Sobrecostos Calidad excesiva,
precios muy altos
Mano de
obra
costosa
Materia prima
costosa
Rentabilidad baja
Poco
crecimiento
DIAGRAMA ESPINA DE PESCADO
Entrada a los
mercados
Electrónicos
Marca Ventas
Recurso
Financiero Producto
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CUARTILLA DIAGNÓSTICO
La organización Benetton es una de las empresas mejores cotizadas a nivel mundial y cuenta
con una distribución amplia de sus confecciones, además que posee con estrategias eficaces en el
sentido de poder comercializar en el exterior (fuera de Italia), sin embargo se deben mejorar
algunos aspectos que la llevarían hacia un mejor promedio y liderazgo en ventas, lo que representa
éxito para la organización.
La competencia es un rival muy fuerte cuando hablamos de boutiques de lujo, es entonces
cuando la empresa debe implementar una estrategia de comercio virtual (ventas de sus productos,
bienes y servicios online “si tu enemigo te impone la montaña, imponle tú el mar y si este te
impone el mar, imponle tú la montaña”. Tomado de: El libro de los cinco niños japoneses Go – ring no sho,
tratado sobre Kenjust por miyamoto musasi, en su retiro ermitaño en la cueva de reigendo en 1643.
Es por esto que Benetton decide ingresar a los mercados electrónicos, buscando una mejor
publicidad de sus productos, un mejor reconocimiento de su marca, y una mayor rotación en sus
diseños, para así poder mejorar su rentabilidad y que la empresa pueda tener mayor expansión en
nuevos mercados. De este modo aprovechando que Benetton cuenta con una red de
telecomunicaciones muy amplia, favorece como ventaja competitiva sirviendo como medio de
publicidad de sus ventas presenciales y virtuales lo que es más cómodo para el cliente.
En conclusión, una vez realizado todas estas actividades de creación, manejo y control humano
con respecto al nuevo medio de distribución mercantil que le sirve a la empresa para que aumente
su denotación pública y consiga las ventas de las confecciones de menos porcentajes en tiempos
presentes, también pueda salir de un abismal océano rojo y navegar por aguas más claras donde la
aplicación de este servicio dirigido a todo el público sea un timón para que la organización y la
ejecución de la estrategia se convierta en la brújula o mapa del barco que es Benetton.
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BIBLIOGRAFÍA
El libro de los cinco niños japoneses Go – ring no sho, tratado sobre Kenjust por
miyamoto musasi, en su retiro ermitaño en la cueva de reigendo en 1643.
Libro estrategias de marketing