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1INVESTIGACIN Y PLANIFICACIN DE MEDIOS PUBLICITARIOSI PARTE: CONSIDERACIONES GENERALES
Dra. Natalia Pap Glvez
2Investigacin y planificacin de medios publicitarios
I PARTE. CONSIDERACIONES GENERALES
Tema 1. La investigacin y planificacin de medios publicitarios y los perfiles profesionales
Tema 2. Medios y soportes offline
Tema 3. Medios y soportes online
3I PARTE. CONSIDERACIONES GENERALES
1.1. Definicin de la investigacin y de la planificacin de
medios publicitarios
1.2. Los cuatro parmetros de la planificacin de medios
1.3. Grandes fases o etapas del plan de medios
1.4. La funcin de medios y los perfiles profesionales
Tema 1. La investigacin y planificacin de medios publicitarios y los perfiles profesionales
4Tema 1. La investigacin y planificacin de medios publicitarios y los perfiles profesionales.
1.1. Definicin de la investigacin y de la planificacin de medios publicitarios
1. La investigacin socioeconmica
2. La investigacin de los mensajes publicitarios
3. La investigacin de medios
Investigacin Publicitaria
(Ortega, 1999:151-153)
5 INVESTIGACIN PUBLICITARIA
Es aquella parte de la investigacin comercial que se ocupa del estudio de todos aquellos aspectos relacionados con el proceso de comunicacinpublicitaria y de los efectos que esa comunicacin puede producir. Comprende tres grandes reas de estudio:...
Tema 1. La investigacin y planificacin de medios publicitarios y los perfiles profesionales
(Ortega, 1999:151-153)
1.1. Definicin de la investigacin y de la planificacin de medios publicitarios
6Ejemplos:
La percepcin de la institucin publicitaria,
La influencia de la publicidad en los nios,
La publicidad de productos nocivos,
La publicidad de los partidos polticos,
La publicidad del estado,
El papel de la mujer en la publicidad
Estudiar a la publicidad como una parte de la sociedad
Tema 1. La investigacin y planificacin de medios publicitarios y los perfiles profesionales
INVESTIGACIN SOCIOECONMICA
1.1. Definicin de la investigacin y de la planificacin de medios publicitarios
7Ejemplos:
Ideas preliminares de un mensaje,
La comprensin del mensaje,
La atencin al mensaje,
La credibilidad del mensaje,
La facilidad de recuerdo
Mejorar la eficacia del mensaje (pretest y postest)
Tema 1. La investigacin y planificacin de medios publicitarios y los perfiles profesionales.
INVESTIGACIN DEL MENSAJE
1.1. Definicin de la investigacin y de la planificacin de medios publicitarios
8 (Ortega, 1999:151-153)
Tema 1. La investigacin y planificacin de medios publicitarios y los perfiles profesionales
INVESTIGACIN DE MEDIOS
(Gonzlez, 1994:206)
1.1. Definicin de la investigacin y de la planificacin de medios publicitarios
9Tema 1. La investigacin y planificacin de medios publicitarios y los perfiles profesionales
INVESTIGACIN DE MEDIOS
(Gonzlez, 1994:206)
1.1. Definicin de la investigacin y de la planificacin de medios publicitarios
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... EN LA PRCTICA
MEDIO IMPRESO
RADIO
CINE
TELEVISIN
MEDIO EXTERIOR
INTERNET
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La audiencia de los medios de comunicacin
Las inversiones publicitarias en los medios de comunicacin
La difusin de los
medios escritos de
comunicacin
... EJEMPLOS OBJETOS EN
INVESTIGACIN DE MEDIOS
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(Ortega, 1999: 153)
1.1. Definicin de la investigacin y de la planificacin de medios publicitarios
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Tema 1. La investigacin y planificacin de medios publicitarios y los perfiles profesionales
1.1. Definicin de la investigacin y de la planificacin de medios publicitarios
PLANIFICACIN DE MEDIOS
(Ortega, 1999: 153)
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Tcnica que ensea a seleccionar los medios y soportes y a colocar los anuncios, de manera que colaboren eficazmente a la consecucin de los objetivos publicitarios (Gonzlez, 2008: 534)
El conjunto de operaciones para la seleccin de los soportes publicitarios y la distribucin de los recursos entre dichos soportes en una campaa publicitaria (Dez de Castro y Martn Armario, 1999: 339)
PLANIFICACIN DE MEDIOS (OTRAS DEFINICIONES)
Tema 1. La investigacin y planificacin de medios publicitarios y los perfiles profesionales
(Reinares y Reinares, 2003)
Planificacin de Medios Publicitarios
TOMA DE DECISIONES QUE IMPLICAN EL XITO DE UNA CAMPAA EN MATERIA DE MEDIOS:
1. La seleccin de soportes y medios ms adecuados
2. La distribucin del presupuesto entre medios y soportes (inserciones)
3. La disposicin de los anuncios a lo largo de la campaa
(Ortega, 1999)(Gonzlez, 1994)
(Gonzlez y Carrero, 2003)
(Dez y Martn, 1999)(Guerrero y Garrido, 2005)
(Martnez, 1992)
(Martn, 1980)
(Prez, 2000)
(Rodrguez, Ballina y Santos, 1998)
(Snchez, 1999)
(Prez, 1996)
Planificacin de Medios Publicitarios
PRODUCTO: PLAN DE MEDIOS (ARTESANAL)
(Reinares y Reinares, 2003)
(Ortega, 1999)(Gonzlez, 1994)
(Gonzlez y Carrero, 2003)
(Dez y Martn, 1999)(Guerrero y Garrido, 2005)
(Martnez, 1992)
(Martn, 1980)
(Prez, 2000)
(Rodrguez, Ballina y Santos, 1998)
(Snchez, 1999)
(Prez, 1996)
Planificacin de Medios Publicitarios
la investigacin de medios permite elaborar el plan ms adecuado en base al pblico objetivo
Con ello se consigue:
- Un mejor enfoque de los soportes- Un menor desperdicio de impactos y- Una mayor eficiencia econmica
PUNTO DE ORIGEN CLAVE:
DEFINICIN DEL PBLICO OBJETIVO
DEFINICIN DE PBLICO OBJETIVO (EJEMPLOS)
Tema 1. La investigacin y planificacin de medios publicitarios y los perfiles profesionales
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Tema 1. La investigacin y planificacin de medios publicitarios y los perfiles profesionales
DEFINICIN DE PBLICO OBJETIVO (TOM MICRO)
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Tema 1. La investigacin y planificacin de medios publicitarios y los perfiles profesionales
1.2. Los cuatro parmetros de la planificacin de medios
Gonzlez Lobo, M ngeles y Carrero Lpez, Enrique (2003): Captulo 2. Los cuatro parmetros de la planificacin. Lugar que ocupa la planificacin de medios en el proceso de comercializacin de un producto en Autores. Manual de Planificacin de Medios, Esic, Madrid. (pp. 35-66)
4. Tctica
3. Estrategia
2. Objetivos
5. Evaluacin
1 Antecedentes
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Evaluacin cuantitativa real. Postest.
Postest cualitativo
Anlisis de ventasTest producto definitivo ya en el mercado
Evaluacin posterior
Evaluacin terica
Pretest de la campaa
Mercado de pruebaDiapositiva
Test producto con prototipos y muestras
Evaluacin previa
RecomendacinDiapositiva
Determinacin de acciones especficas
Caminos a seguirForma de llevar a cabo la estrategia.
Tctica
Medios y Presupuesto (4)Diapositiva
Determinacin del presupuesto y marketing mix
Medidas a adoptar
Estrategia
Alcance, Frecuencia, Presin, etcDiapositiva
Imagen de marca. Recuerdo, reafirmacin
Objetivos de ventas y participacin
Lanzamiento, modificacin o mantenimientoDiapositiva
Objetivos
Anlisis cuant. y cualit.Diapositiva
Historial: Posicionamiento y competencia
Volumen, consumidores y marcas
Descripcin y diferencia
Antecedentes y situacin actual
MEDIOSPUBLICIDADMERCADOPRODUCTOPARMETROS O mbitos -->
Principales estrategias (4). Diapositiva
Se destacan los aspectos en los que tiene el planificador posibilidad de influir dentro del Producto, Mercado y Publicidad. As como todos los propios (Medios).
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Aspectos que debe conocer:
La posicin del producto en cuanto a su ciclo de vida:
Lanzamiento, relanzamiento o mantenimiento?
Lanzamiento medios tangibles necesita de medios que puedan mostrarlo (televisin, prensa y cine) y una campaa con una penetracin lo ms rpida posible (medios con alta penetracin).
La adecuacin del medio al producto: Si precisa explicaciones (medio impreso)
Adecuacin del medio a la imagen del producto: Hay productos para los que se pretende una imagen popular. El prestigio de los medios se transfiere al producto anunciado.
(DEBE CONOCERLOS)
PRODUCTO OBJETIVOS
4. Tctica
3. Estrategia
2. Objetivos
5. Evaluacin
1 Antecedentes
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CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
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Consiste en acotar una parte del mercado (e.j. geogrficamente) y llevar a cabo en ella, a escala reducida, todas las acciones de marketing previstas, incluidas las de publicidad y, con ella, la utilizacin de medios.
Puede ser til para el planificador conocer los resultados de este mercado de prueba en materia de medios.
(PUEDE Y DEBE CONOCERLOS)
MERCADO OBJETIVOS Y EVALUACIN
EVALUACIN- MERCADO DE PRUEBA
4. Tctica
3. Estrategia
2. Objetivos
5. Evaluacin
1 Antecedentes
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Aspectos que debe conocer:
Decisin final sobre el posicionamiento que se va a dar a la marca y cmo se llevar a cabo mediante la publicidad.
Definicin del pblico objetivo.
Determinacin del presupuesto publicitario.
Distribucin del presupuesto publicitario, fundamentalmente el reparto para Medios (aqu puede opinar).
(DEBE CONOCERLA Y PUEDE OPINAR EN LA ESTRATEGIA)
PUBLICIDAD - OBJETIVOS Y ESTRATEGIA
ESTRATEGIA
4. Tctica
3. Estrategia
2. Objetivos
5. Evaluacin
1 Antecedentes
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ANLISIS CUANTITATIVO (ejemplo dtos)
Caractersticas de los medios como mercado (TARIFAS, DESCUENTOS)
Comportamiento hacia los medios por los anunciantes COMPETENCIA)
Consumo de los medios (total y poblacin objetivo)
Perfil del usuario de cada medio
OTRAS Caractersticas cuantitativas de los medios (por soporte)
ANLISIS CUALITATIVO
Caractersticas tcnicas de los medios (tambin contenido informativo)
Actitud receptiva de la poblacin frente a los medios.
Tipos de anuncios de nuestra marca y de la competencia (campaas imagen o ventas)
Formatos utilizados por nuestra marca y competencia (convencionales y no convencionales)
(RESPONSABILIDAD)
MEDIOS
ANTECEDENTES
4. TcticaPLAN DE MEDIOS
2. Objetivos1 Antecedentes
5. EvaluacinPLAN DE MEDIOS
3. Estrategia PLAN DE MEDIOS
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Objetivos de Medios:
En torno a
Cobertura
Frecuencia
GRPsRentabilidad
Objetivos de Medios? (S O NO)
Conseguir recuerdo publicitario
Crear, mantener o modificar la imagen de marca
Alcanzar una cuota concreta de mercado
Incrementar las ventas en un porcentaje especfico sobre el periodo anterior
Reforzar la presin publicitaria en determinadas zonas geogrficas
(RESPONSABILIDAD)
MEDIOS
OBJETIVOS
4. TcticaPLAN DE MEDIOS
2. Objetivos1 Antecedentes
5. EvaluacinPLAN DE MEDIOS
3. Estrategia PLAN DE MEDIOS
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PAUTAS GENERALES:
Caractersticas que debe cumplir un objetivo:
SMARTSpecific (especficos),
Measurable (medibles),
Attainable (alcanzables),
Results-oriented (orientados a los resultados) y
Time-bounded (establecidos en un periodo de tiempo).
(RESPONSABILIDAD)
MEDIOS
OBJETIVOS
Habitualmetne hay
uno o dos objetivos
generales.
Todos se formulan en
infinitivo.
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(RESPONSABILIDAD)
MEDIOS
OBJETIVOS CAMPOFRO
PREMIO ORO EFICACIA 2012 EN COMUNICACIN COMERCIAL
http://www.elpublicista.es/adjuntos/fichero_7596_20121031.pdf
Agencias:
McCann y Zenith.
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(RESPONSABILIDAD)
MEDIOS
CAMPOFRO- 2012
El Reto (pgina 6)
Los objetivos de marketing y ventas fueron los siguientes:
1. Incrementar en un 8% las ventas de Campofro en la categora de embutidos.
2. Incrementar en ms de un 5% el share (cuota de mercado) de Campofro en la categora de
embutidos.
3. Incrementar en un 10% la rotacin de la marca en embutidos (ritmo de ventas).
Y los de comunicacin y medios :
1. Incrementar la notoriedad publicitaria hasta alcanzar el 28% (IO - PE).
2. Conseguir un impacto de campaa superior a la media y a las de los principales competidores.
3. Aumentar la identificacin del consumidor con la marca, as como su atractivo, este ltimo en un
30%. Tambin se buscaba elevar la percepcin de liderazgo y cercana.
4. Conseguir la mxima cobertura optimizando el presupuesto destinado a medios.
5. Generar el mximo impacto en cuanto a ruido, e ir mucho ms lejos del contenido publicitario
emitido por televisin.
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(RESPONSABILIDAD)
MEDIOS
TIPOS DE OBJETIVOS
PUBLICIDAD:
1. CREAR, MODIFICAR O MANTENER LA IMAGEN DE
MARCA.
2. INCREMENTAR EL CONOCIMIENTO DE LA MARCA
Y FOMENTAR LA PRUEBA DE PRODUCTO.
3. CONSEGUIR RECUERDO PUBLICITARIO.
4. MODIFICAR ACTITUDES.
MEDIOS: (MANTENER O AUMENTAR)
1. COBERTURA DE LA CAMPAA (PERSONAS DEL
PBLICO OBJETIVO A LAS QUE SE ESPERA
ALCANZAR)
2. FRECUENCIA (NMERO DE VECES QUE UN
GRUPO DE PERSONAS O CADA PERSONA ES
IMPACTADO)
3. PRESIN PUBLICITARIA (MEDIDA EN GRPS) DEL
TOTAL DE LA CAMPAA
4. COBERTURA Y FRECUENCIA EFECTIVAS
5. TIEMPO O ACTIVIDAD QUE DURA LA
CAMPAA
6. CONSEGUIR INMEDIACIN ENTRE CONTACTO
Y CONSUMO
7. CONSEGUIR DETERMINADO SHARE OF VOICE
8. REFORZAR LA PRESIN PUBLICITARIA EN
DETERMINADAS ZONAS GEOGRFICAS
9. DETERMINAR LA RENTABILIDAD QUE SE
ESPERA DE LA CAMPAA
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ELECCIN DE LOS MEDIOS
DETERMINACIN DEL PRESUPUESTO PARA CADA MEDIO
ELECCIN RAZONADA DE LOS SOPORTES CON LA CONFECCIN DE LA LISTA COMPLETA DE LAS INSERCIONES QUE SE PROPONEN.(NCLEO DE LA PLANIFICACIN)
DISTRIBUCIN DEL PRESUPUESTO POR SOPORTES
(RESPONSABILIDAD)
MEDIOS
ESTRATEGIA: MEDIA-MIX
4. TcticaPLAN DE MEDIOS
2. Objetivos1 Antecedentes
5. EvaluacinPLAN DE MEDIOS
3. Estrategia PLAN DE MEDIOS
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(RESPONSABILIDAD)
MEDIOS
ESTRATEGIA CAMPOFRO
PREMIO ORO EFICACIA 2012 EN COMUNICACIN COMERCIAL
http://www.elpublicista.es/adjuntos/fichero_7596_20121031.pdf
CAMPAA OFF Y ON:
MEDIOS OFFLINE above the line:
TELEVISIN
CINE
PRENSA
MEDIOS OFFLINE below the line:
STREET MARKETING
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(RESPONSABILIDAD)
MEDIOS
ESTRATEGIA CAMPOFRO
PREMIO ORO EFICACIA 2012 EN COMUNICACIN COMERCIAL
http://www.elpublicista.es/adjuntos/fichero_7596_20121031.pdf
CAMPAA OFF + ON:
MEDIOS ONLINE:
Redes sociales: Facebook, Youtube y Twitter
OTROS (estrategia de comunicacin):
Comunicado a los medios
Gala
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(RESPONSABILIDAD)
MEDIOS
ESTRATEGIA
http://www.elpublicista.es/adjuntos/fichero_7596_20121031.pdf
MEDIOS (TIPOLOGA BSICA PARA LAS ESTRATEGIAS GLOBALES DE COMUNICACIN EN LA ACTUALIDAD)
OFFLINE/ONLINE
ATL/BTL
PAGADOS/PROPIOS/GANADOS
PLAN DE MEDIOS:
DE LOS QUE SE TENGAN DATOS FIDEDIGNOS
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Concentrar las inserciones en las primeras semanas para conseguir cobertura e ir distancindolas despus para mantener la presencia publicitaria.
Establecer mdulos de planificacin consistentes en un determinado nmero de anuncios, que se irn insertando a medida que se vayan alcanzando objetivos parciales de cobertura y frecuencia.
Alternar las campaas en distintos medios para conseguir una presencia permanente.
Concentrar la campaa en pocos medios para obtener cierta presencia publicitaria
Etc.
(RESPONSABILIDAD)
MEDIOS
TCTICA
4. TcticaPLAN DE MEDIOS
2. Objetivos1 Antecedentes
5. EvaluacinPLAN DE MEDIOS
3. Estrategia PLAN DE MEDIOS
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Tema 1. La investigacin y planificacin de medios publicitarios y los perfiles profesionales
1.3. Grandes fases o etapas del plan de medios
2. ObjetivosDnde queremos ir?
Lo vamos a conseguir?Lo hemos conseguido?
Cmo lo vamos a hacer?
Qu vamos a hacer?3. Estrategia
4. Tctica
5. Evaluacin
1 AntecedentesDnde estamos?
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Tema 1. La investigacin y planificacin de medios publicitarios y los perfiles profesionales
1.3. Grandes fases o etapas del plan de medios
Fase de informacin Previa: objetivos, P.O, presupuesto; Dtos de soportes (para su seleccin y la distribucin del presupuesto: audiencia, perfil, tarifas)
Fase de seleccin o evaluacin de soportesSeleccin de soportes y distribucin del presupuesto entre los mismos (tomar decisiones sobre las inserciones)
Fase de decisin del planEvaluacin de los planes alternativos con determinacin del programa de inserciones (tomar decisiones sobre planes y calendario).
Fase de accin
(Prez Ruiz, 1996; Dez y Martn, 1999; Gonzlez y Carrero, 2003)
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NO ES UN PROCESO COMPLETAMENTE LINEAL
% TIEMPO 100
INFORMACIN
INFORMACIN
INFORMACIN
I NEGOCIACIN
NEGOCIACIN
CONTROL
EVALUACIN
EVALUACINNEGOCIACIN
I
II
III
IV
Accin
Tema 1. La investigacin y planificacin de medios publicitarios y los perfiles profesionales
1.3. Grandes fases o etapas del plan de medios
FASES
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1. Anlisis de antecedentes.
2. Definicin de objetivos.
3. Recomendacin de medios.
4. Recomendacin de periodos de actividad e intensidad y presupuesto para cada periodo.
5. Seleccin y recomendacin de soportes.
6. Elaboracin del calendario de inserciones y presupuesto.
7. Resumen de resultados esperados (evaluaciones).
8. Recomendaciones para la negociacin y compra.
9. Seguimiento del plan.
(Gonzlez y Carrero, 2008. CAPTULO 9, RECOMENDADO PARA EL TRABAJO)
Tema 1. La investigacin y planificacin de medios publicitarios y los perfiles profesionales
1.3. Grandes fases o etapas del plan de medios
ASPECTOS MS CONCRETOS
TEMA 7
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SIGLO XIX-
El agente publicitario
SIGLO XX-
Aos 20 - Experto en Medios
Aos 40 Medios como departamento en agencias de publicidad
Aos 60 Figura del Planificador de Medios
Aos 70 - Descentralizacin
Tema 1. La investigacin y planificacin de medios publicitarios y los perfiles profesionales
1.4. La funcin de medios y los perfiles profesionales
1.4.1. BREVE HISTORIA
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1960- Estatuto de la Publicidad, Instituto Nacional de Publicidad, Escuela Oficial de Publicidad (tres aos Tcnico en Publicidad)
1970- Crisis hasta la Democracia
1978 Se cierra el Instituto Nacional de Publicidad
Dcada 20 - Prat Gaball, Rafael Bori y Gard...
Guerra Civil // tmida recuperacin a partir de los 50
1947- Reapertura del Colegio Nacional de Publicidad
Tema 1. La investigacin y planificacin de medios publicitarios y los perfiles profesionales
1.4. La funcin de medios y los perfiles profesionales
1.4.1. BREVE HISTORIA
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1960- Tcnicas implantadas por las agencias transnacionales
1964 y 1968- OJD y EGM
1976- Estudio de inversin en todos los medios
1980- Figura del Planificador de Medios en Espaa
Investigacin de medios datos fidedignos -> planificacin de medios publicitarios
Tema 1. La investigacin y planificacin de medios publicitarios y los perfiles profesionales
1.4. La funcin de medios y los perfiles profesionales
(Pap-Galvez, 2007)
1.4.1. BREVE HISTORIA
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DEPARTAMENTO DE INVESTIGACIN:
Aconsejar al personal de la agencia sobre pblicos, audiencias y mercados,
lo que requiere el uso de herramientas estadsticas y fuentes,
saber interpretar esta informacin y conocer los modelos de determinacin de objetivos
DEPARTAMENTO DE MEDIOS:
Planificar la estrategia de medios,
realizar la compra de soportes y
evaluar todo el proceso.
Tema 1. La investigacin y planificacin de medios publicitarios y los perfiles profesionales
1.4. La funcin de medios y los perfiles profesionales
1.4.2. AGENCIAS
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Investigadores/as, Planificadores/as y Compradores de medios:
(ANECA, 2004: 32-33)
Tema 1. La investigacin y planificacin de medios publicitarios y los perfiles profesionales
1.4. La funcin de medios y los perfiles profesionales
PERFIL DEL PLANIFICADOR:
1.4.3. PERFIL
46http://www.boe.es/boe/dias/2010/02/24/pdfs/BOE-A-2010-3010.pdfCONVENIO COLECTIVO NACIONAL PARA LAS EMPRESAS DE PUBLICIDAD
Director de medios/Planificacin Estratgica de medios: Es la persona que se encarga del desarrollo de la planificacin de medios de las diferentes campaas que le son encomendadas, pudiendo tener a su cargo uno o varios colaboradores.
Tema 1. La investigacin y planificacin de medios publicitarios y los perfiles profesionales
1.4. La funcin de medios y los perfiles profesionales
Jefe de planificacin: Es la persona encargada de supervisar y establecer las estrategias de medios a utilizar en las campaas de uno o varios clientes de la agencia.
1.4.3. PERFIL
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Jefe de compra de medios: Es la persona que, con conocimientos amplios de uno o varios medios publicitarios, tiene la misin de gestionar y supervisar las compras de los medios de las diferentes campaas publicitarias.
Encargado de Publicidad Exterior: Es la persona que dirige, vigila y organiza las operaciones de almacenamiento, expedicin de materiales, montaje-desmontaje y fijacin de los diferentes soportes publicitarios.
Tema 1. La investigacin y planificacin de medios publicitarios y los perfiles profesionales
1.4. La funcin de medios y los perfiles profesionales
1.4.3. PERFIL
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(Tcnicos)
Planificador de medios: Es la persona que establece la estrategia de medios a utilizar en las campaas en funcin de los objetivos previstos y en base a su rentabilidad, cobertura y presupuesto del cliente.
Comprador de medios: Es la persona que tiene la misin de gestionar las compras de uno o varios medios de las diferentes campaas de la agencia.
Tema 1. La investigacin y planificacin de medios publicitarios y los perfiles profesionales
1.4. La funcin de medios y los perfiles profesionales
1.4.3. PERFIL
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Planificador de medios online.Estrategia y Planificacin de campaas en Internet
Ejemplos de sus funciones: Seleccin de soportes (Redes Publicitarias, Buscadores, Mobile, Social Media...)Negociacin, compra y optimizacin en base a CPM (coste por mil), CPC (coste por clic), CPA (coste por accin), CPL (coste por lead),Control del AdServer (servidor de publicidad)del que se extrae las estadsticas que permiten conocer la respuesta a nuestra publicidad
Tema 1. La investigacin y planificacin de medios publicitarios y los perfiles profesionales
1.4. La funcin de medios y los perfiles profesionales
1.4.4. PERFILES ONLINE
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SEM(Search Engine Marketing), PPC Manager
Promocionar el site en los motores de bsqueda mediante publicidad contextual o enlaces patrocinadosGestionar campaas de pago por click:- creacin, configuracin, definicin de conversiones, seguimiento y optimizacin
Tema 1. La investigacin y planificacin de medios publicitarios y los perfiles profesionales
1.4. La funcin de medios y los perfiles profesionales
1.4.4. PERFILES ONLINE
51
Analista web, Experto en analtica web.
Recopilar, analizar e interpretar las mtricas web: trfico, patrones de comportamiento, eficacia de campaasGestionar herramientas de analtica web, diseo de KPIs (Key Performance Indicators- Indicadores clave para medir los objetivos de la comunicacin)Transformar los datos y las estadsticas en conceptos entendibles para el negocioProponer recomendaciones para mejorar el rendimiento de campaas y la conversin en el sitio web
Conocimiento del usuario a travs de mtricas
Tema 1. La investigacin y planificacin de medios publicitarios y los perfiles profesionales
1.4. La funcin de medios y los perfiles profesionales
1.4.4. PERFILES ONLINE
52
Traffic Manager, Director de Trfico
Gestionar, implementar y controlar el trfico que llega a un sitio web.Implementar Cdigos de seguimiento a todas las campaas que atraigan trfico al sitio.Creacin de informes de seguimiento y anlisis de los resultados de las campaas
NOTA: Trfico: Nmero de visitas o visitantes que recibe un sitio web
Tema 1. La investigacin y planificacin de medios publicitarios y los perfiles profesionales
1.4. La funcin de medios y los perfiles profesionales
1.4.4. PERFILES ONLINE
53
OTROS PRXIMOS:
Responsable de posicionamiento en buscadores SEO (Optimizacin para los Motores de Bsqueda)
Optimizar el sitio web desde el punto de vista tcnico y de contenido para conseguir buen posicionamiento orgnico en buscadores en base a keywords, con el objetivo de atraer trfico de calidad al sitio.Tcnicas de posicionamiento On y Off-Page.
Tema 1. La investigacin y planificacin de medios publicitarios y los perfiles profesionales
1.4. La funcin de medios y los perfiles profesionales
1.4.4. PERFILES ONLINE
54
Community Manager, Social Media Manager
Gestor de comunidades online y redes sociales: (AERCO, 2009: 5-6)
Perfil ms cercano a la gestin de imagen corporativa y las RRPP
Tema 1. La investigacin y planificacin de medios publicitarios y los perfiles profesionales
1.4. La funcin de medios y los perfiles profesionales
1.4.4. PERFILES ONLINE
55
audiencia
P. objetivo
El conocimiento de los medios es la materia prima del planificador. Se
consigue a travs de la investigacin.
estructurainversin
Conclusin
56
Briefing:
-anunciante
-publicidad
-medios
Fases media planning:
1. Fase informacin
Bsica
Soportes/ presupuesto
2. Evaluacin y seleccin de soportes candidatos
3. Fase decisin: Evaluacin plan y Optimizacin
4. Fase de accin.
PRODUCTO/ MERCADO/ PUBLICIDAD/
MEDIOS
Conclusin
La planificacin de medios es una disciplina y/o tcnica, con conocimientos que le son propios,
pero toma sentido dentro de una estrategia global.
FUNCIN DE MEDIOS
CONVENIO:
DIRECTOR-TCNICO-AUXILIAR
ONLINE: GENRICO Y ESPECIALIZADO
Conclusin
La planificacin de medios se reconoce como una especialidad profesional, con funciones y/o perfiles
concretos.
MATERIAL A EXAMEN RELACIONADO CON ESTE TEMA:
Adems de la informacin incluida en la presentacin
GONZLEZ, A. y CARRERO, E. (2008): Manual de Planificacin de Medios, ESIC, Madrid. (CAPTULO 1 Y 2)
PAP-GALVEZ, N. (2007): Cuestiones actuales en publicidad y retos para la innovacin docente: Los profesionales en el siglo XXI, Librera Comps, Alicante. (ARTCULO FACILITADO EN MATERIALES Y EN EL RUA)
Dra. Natalia Pap Glvez
BIBLIOGRAFA DEL TEMA
ACED, C. (2003): Perfiles Profesionales 2.0, Editorial UOC, Barcelona AERCO (2009): La funcin del Community Manager, en http://www.aercomunidad.org/2009/11/11/la-funcion-del-community-manager-descargate-el-white-paper/ANECA (2004): Libro Blanco de los ttulos de grado de comunicacin, autor, disponible en www.aneca.es/activin/docs/libroblanco_comunicacion_def.pdfCASTELLBLANQUE M. (2006): Perfiles profesionales de publicidad y mbitos afines, Editorial UOC, Barcelona.DEZ DE CASTRO, E. y MARTN, E. (1999): Planificacin publicitaria, Pirmide, Madrid
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BIBLIOGRAFA DEL TEMA (CONTINUACIN)
ELSEGUI, T. (2010): Hablemos de analtica web. //tristanelosegui.com/2010/04/07/pdf-resumen-de-hablemos-de-analitica-web/
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Dra. Natalia Pap Glvez
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