Post on 14-Sep-2015
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UNIVERSIDAD VERACRUZANA
Facultad de Contadura y Administracin
ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA PARA
ALCANZAR LA DIFERENCIACION DENTRO DE LAS
FRANQUICIAS DE ALIMENTOS
MONOGRAFA
Para obtener el Ttulo de:
Licenciado en Administracin
Presenta:
Enrique Rivera Colorado
Asesor:
Maestra Rain Rojas Molina
Xalapa-Enrquez, Veracruz Agosto 2009
UNIVERSIDAD VERACRUZANA
Facultad de Contadura y Administracin
ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA PARA
ALCANZAR LA DIFERENCIACION DENTRO DE LAS
FRANQUICIAS DE ALIMENTOS
MONOGRAFA
Para obtener el Ttulo de:
Licenciado en Administracin
Presenta:
Enrique Rivera Colorado
Asesor:
Maestra Rain Rojas Molina
Xalapa-Enrquez, Veracruz Agosto 2009
Este trabajo es dedicado a mis padres, hermano y familia en general ya que ellos fueron un gran apoyo a lo largo
de mi carrera.
Tambin quiero agradecer a mi asesora la maestra Rain y mis sinodales la maestra Elda y la maestra Erika quienes fueron una gran gua para mi durante la elaboracin de
dicho trabajo.
II
ndice.
Resumen.1
Introduccin...2
Captulo I: Estrategias de marketing...6
1.1 Concepto de marketing.7
1.2 Importancia del marketing8
1.3 Mezcla de marketing...10
1.4 Estrategias de marketing12
1.4.1 Concepto de estrategia...13
1.4.2 Estrategia de posicionamiento...14
1.4.3 Estrategias de marca...17
1.4.4 Estrategia de comunicacin de marketing integrada.20
1.4.5 Estrategias para compaas de servicios.23
1.4.6 Estrategia de publicidad..25
1.5 Marketing internacional..28
Captulo II: Diferenciacin31
2.1 Estrategias genricas32
2.1.1 Liderazgo en costos33
2.1.2 Enfoque.34
2.2 Diferenciacin..34
III
2.2.1 Caractersticas diferenciadoras.36
2.2.2 Por qu diferenciar?..............................................................37
2.3 Guas de exclusividad....38
2.4 El costo de la diferenciacin..41
2.5 Pasos para alcanzar la diferenciacin.42
2.5.1 Tener sentido en el contexto..43
2.5.2 Encontrar la idea diferenciadora....44
2.5.3 Tener las credenciales...45
2.5.4 Comunicar la diferencia..45
2.6 Diferenciacin a nivel mundial..46
2.2.2 Por qu diferenciar?..............................................................37
2.3 Guas de exclusividad....38
2.4 El costo de la diferenciacin..41
2.5 Pasos para alcanzar la diferenciacin.42
2.5.1 Tener sentido en el contexto..43
2.5.2 Encontrar la idea diferenciadora....44
2.5.3 Tener las credenciales...45
2.5.4 Comunicar la diferencia..45
2.6 Diferenciacin a nivel mundial..46
Captulo III: Franquicias....49
3.1 Concepto de franquicias.50
3.2 Historia de las franquicias...51
3.2.1 Franquicias en Mxico.52
3.3 Caractersticas de las franquicias.54
3.4 Ventajas de las franquicias56
3.5 Desventajas de las franquicias.59
3.6 Tipos de franquicias60
3.6.1 De productos o de marcas registradas.60
IV
3.6.2 Con formato de negocio..61
3.6.3 Por conversin..61
3.7 La diferenciacin dentro de las franquicias.62
3.8 Franquicias de xito64
3.8.1 Dairy Queen (Algo diferente)..64
3.8.1.1 Estrategia diferenciadora de DQ65
3.8.2 Carls jr. (Si no es una hamburguesa grande y jugosa
no es Carls jr.).66
3.8.3 Dominos pizza (Si tarda ms de 30 minutos es gratis)68
3.8.3.1 Estrategia diferenciadora de Dominos pizza..69
3.8.4 El fogoncito (Los mejores tacos desde 1968).70
Conclusiones...72
Fuentes de informacin77
ndice de figuras y tablas.80
1
RESUMEN
La idea de que el marketing es sinnimo de publicidad es errnea, el marketing va
ms all de eso. El marketing se encarga de investigar lo que el mercado necesita,
crear el producto que satisfaga esas necesidades, darlo a conocer y persuadir a
los consumidores a la compra.
Las empresas en la actualidad se encuentran en constante competencia y es por
eso que las empresas se ven obligadas a crear una imagen distintiva que les
proporcione una ventaja en esta guerra empresarial.
Este trabajo habla de una opcin de negocios que tiene alrededor de un siglo y
medio de vida, denominada franquicias. Estas son empresas que a pesar de que
tienen que ser uniformes en cualquier parte del mundo, han sido obligadas a
generar una diferenciacin para poder seguir siendo competitivas y las estrategias
de mercadotecnia son una buena opcin para conseguirlo.
INTRODUCCIN
3
Hoy en da no podemos negar la existencia del capitalismo, las empresas
dominan el mundo de los seres humanos con sus productos y marcas los cuales
se han vuelto indispensables para la vida diaria. Aunque las personas intenten
negarse a vivir en un mundo capitalista, esto es de cierta manera imposible, ya
que a donde quiera que se vea se encontrara con alguna marca. Desde la cama
en donde se duerme, la mesa donde se desayuna, la ropa que se viste hasta el
atad donde las personas que han dejado este mundo descansan en paz forman
parte del capitalismo.
Ya no se puede negar la necesidad de las marcas y productos que las empresas
nos proporcionan, y todo esto ha ocasionado que da tras da nuevas empresas
quieran entrar en mercados que estn totalmente saturados a comerciar con un
producto que ya existe y lo cual tiene consecuencias en las personas ya que
hacen ms difcil realizar la eleccin de que producto consumir.
Por estas razones las empresas tienen que luchar por lograr que el pblico decida
consumir su producto en vez de hacerlo con el de la competencia, ya que solo
esto har que una empresa logre mantenerse. Las empresas que no entienden
esto y creen que con el solo hecho de crear un producto ya es sinnimo de xito,
fracasaran en el intento, o ms bien, por no intentar conseguir el xito.
Por estas razones en el trabajo actual se hablar de tres temas importantes que
pueden ser la diferencia entre mantenerse en el mercado y luchar para conseguir
el xito o perecer en el intento. Estos temas son: las estrategias de marketing, la
diferenciacin y finalmente un tema que se puede denominar actual como son las
franquicias.
4
Las empresas en la actualidad le dan mucha importancia a las estrategias de
mercadotecnia, ya que saben que el buen uso de estas puede ser la diferencia
entre el xito o el fracaso, y es por eso que podemos ver empresas como Coca
cola, McDonalds y Toyota, entre otras que manejan estas estrategias de una
forma excelente y por lo mismo se encuentran a la cabeza de sus respectivos
mercados y por el contrario tenemos el caso de General Motors que despus de
ser la empresa lder en la industria automotriz dej de poner empeo en su
administracin incluyendo la parte de marketing, esto aunado a otros factores
provoc a que de la noche a la maana llegara a la quiebra.
Por estas razones, en el trabajo que a continuacin se presenta se hablar de
algunas estrategias que son consideradas importantes, con las cuales se podr
obtener reconocimiento por el pblico y alcanzar una diferenciacin.
Hablando del segundo punto, la diferenciacin es un trmino muy usado en el
mundo de los negocios y es que como su nombre lo dice las empresas tienen que
buscar una identidad propia, tienen que ser diferenciadas de su competencia y
tienen que hacerle saber a su mercado meta que son la mejor opcin y que no
deben confundirse con las otras empresas que tienen un producto similar.
Buscar una diferenciacin no es algo que se deba tomar a la ligera, es por eso que
a continuacin se hablar de las caractersticas de este trmino, as como las
razones para buscarla. Tambin hay que mencionar que alcanzar una
diferenciacin no es una tarea sencilla, se requiere de esfuerzo, de tiempo y lo
ms importante de dinero, porque tampoco es algo que sea barato.
Finalmente el tercer punto del que trata este trabajo es un tema que todas las
personas conocen de una manera general, pero que se explicar ms a fondo
para su mejor entendimiento, me refiero a las franquicias.
5
Las franquicias son un tipo de empresa con el cual el pblico est familiarizado, ya
que lo ven da con da, y frecuentemente la gente consume sus producto o
servicios.
Son reconocidas a nivel mundial y se caracterizan por la estandarizacin de sus
sucursales y sus productos en donde sea que se encuentren. El franquiciamiento
es una alternativa para que las empresas puedan conseguir un rpido crecimiento
de una manera menos costosa y rpida y de esta forma poder luchar contra los
grandes monopolios existentes.
Este tipo de empresas tienen que luchar diariamente para no ser confundidos con
su competencia, y por eso es muy notorio dentro de ellas la gran habilidad para
utilizar las estrategias de mercadotecnia para alcanzar esta diferenciacin. Esto se
ve en los colores que ocupan, sus logotipos, sus productos que aun que son
similares siempre hay algo que hace que sean distintos, en fin, hablamos de la
imagen corporativa.
Y dentro del tema de las franquicias, puesto que estas son empresas a nivel
mundial, hay un tema que es importante resaltar y por eso se encuentra dentro de
este trabajo, y es los diferentes mercados a los que se deben enfrentar y que por
tal motivo estas han sido obligadas a generar una diferenciacin an dentro de
empresas de la misma cadena.
Para finalizar este trabajo, se mencionan las historias de algunas franquicias que
son exitosas, desde sus comienzos hasta las grandes empresas que son hoy en
da.
CAPITULO I: ESTRATEGIAS DE MARKETING
7
1.1 Concepto de marketing.
El profesor Regis Mc Kenna citado en la obra de Fischer & Espejo (2004), titul
uno de sus artculos Mercadotecnia es todo y todo es mercadotecnia. Y esta
pequea frase es muy cierta, ya que muchos pueden pensar que el marketing es
slo una forma de publicidad de algn servicio o productos, sin embargo esto no
es verdad. El marketing va mas all de la publicidad, el marketing engloba todo lo
que hay alrededor de un producto y de una organizacin. Desde la generacin de
la idea y la fabricacin del producto hasta el momento en que este llega a las
manos del cliente meta e incluso los servicios posventa que la empresa ofrece a
sus consumidores.
Ahora bien, para tener una mejor idea de lo que es el concepto de marketing se
tienen que tomar en cuenta varios aspectos, los cuales son mencionados por
Kotler & Armstrong (2001) y son los siguientes: las necesidades, los deseos y las
demandas; productos; valor; satisfaccin y calidad; intercambio, transacciones y
relaciones; y finalmente pero no menos importante, los mercados.
Entonces se puede decir que el marketing es el rea de la administracin que se
encarga de la satisfaccin de la demanda de los compradores mediante la
complacencia de sus deseos (los cuales son generados de a cuerdo a sus
necesidades), al ofrecerles un producto o servicio de excelente calidad a cambio
de un costo que el consumidor es capaz de pagar. Todo esto es realizado gracias
a una relacin existente entre la empresa y el cliente, que es denominado
mercado.
8
1.2 Importancia del marketing.
Hoy en da, el marketing es de vital importancia para las organizaciones. La
poblacin se encuentra inmersa en un mundo capitalista donde parece que ya
todo lo que se pudo inventar ha sido hecho, y sin embargo, da a da nuevos
productos o mejoras a estos salen al mercado. Es por eso que las organizaciones
no pueden dejar de invertir en esta rea de la administracin. Deben estar
innovando constantemente para no caer en la obsolescencia y perder de este
modo su participacin en el mercado.
Los mercados actuales se encuentran saturados, y los consumidores se
encuentran en medio de un mundo de marcas distintas que les ofrecen un mismo
producto y esto puede hacer que el hecho de comprar sea una difcil decisin. Es
por eso que las organizaciones actuales ponen gran inters en el cliente, y en este
punto es donde puede surgir una pregunta Quin es el encargado de ver que el
cliente este satisfecho? La respuesta es simple, la mercadotecnia.
Ante un mundo tan competitivo como el actual, la satisfaccin del consumidor es
muy importante, y el marketing es el que se encargara de investigar a ste. Debe
de saber que es lo que sus clientes quieren, como lo quieren, cual es el precio que
pueden o estn dispuestos a pagar.
Kotler & Armstrong (2001) dicen, Adems de disear estrategias para atraer
clientes nuevos y crear transacciones con ellos, las empresas estn haciendo
todo lo que pueden para retener sus clientes actuales y forjar relaciones duraderas
con ellos.
Y esto se debe, a que en el presente la lentitud con que la economa crece, la
inundacin de competidores en un mismo mercado y el exceso de capacidad en
muchas industrias ocasionan que cada vez sea ms difcil conseguir clientes
nuevos. Y es por eso, que el costo de conseguirlos es cada vez mayor, por lo que
9
resulta ms econmico para las empresas mantener a sus clientes satisfechos
que conseguir nuevos.
Otro aspecto que es de vital importancia para las empresas es dar a conocer su
producto o servicio. De nada sirve que una empresa haya creado el mejor
reproductor de mp3, o fabricado el auto ms lujoso de la historia sino tiene una
manera de darlo a conocer para que la gente comience a demandarlo. Este es
otro aspecto importante del marketing, sin embargo ser explicado de una manera
ms amplia en la parte de mezcla de mercadotecnia.
A pesar de la importancia que esta rea de la administracin representa, Fisher &
Espejo (2004) mencionan algunos problemas que las organizaciones mexicanas
presentan a la hora de hablar de marketing y los cuales son mencionados a
continuacin:
Los costos de implantar programas de mercadotecnia son demasiado altos.
La empresa mexicana no cuenta con el total de recursos necesarios para el
desarrollo de nuevos productos.
La disminucin del poder adquisitivo de la poblacin ocasiona que las
ventas disminuyan y por lo tanto que las empresas generen menores
utilidades.
El alto nivel de desempleo tambin se ve reflejado en las ventas de las
organizaciones.
La poca calificacin de la mano de obra industrial.
Existe un porcentaje muy alto de personas que viven en extrema pobreza.
(Datos obtenidos del Consejo Nacional de Evaluacin de la Poltica de
Desarrollo Social dicen que en el 2007 18.7 de la poblacin mexicana vive
en extrema pobreza con menos de $26 pesos diarios)
El gran nmero de personas con un salario excesivamente bajo.
10
Sin embargo, esto no significa que las empresas no deban de invertir en
mercadotecnia, al contrario, deben hacerlo para generar productos o servicios que
sean capaces de satisfacer las necesidades del mercado antes descrito y cuyo
precio este al alcance de dichos consumidores.
1.3 Mezcla de marketing.
Ya se ha hablado de lo que es marketing y la importancia para las organizaciones,
ahora es tiempo de hablar de un conjunto de herramientas tcticas de la
mercadotecnia que ya han sido mencionadas indirectamente en los prrafos
anteriores, pero ahora se explicaran de manera ms clara y detallada. A estas
herramientas se les conoce como las 4 Ps de la mezcla del marketing.
Kotler & Armstrong (2001) definen a la mezcla de marketing como el conjunto de
herramientas tcticas de marketing controlables que la empresa combina para
producir la respuesta deseada en el mercado meta. La mezcla de marketing
incluye todo lo que la empresa puede hacer para influir en la demanda de su
producto.
Las 4 Ps del marketing estn conformadas por el producto, el precio, la plaza y la
promocin y como se mencion en la definicin anterior estas deben manejarse en
conjunto si se desean alcanzar los objetivos planeados.
A continuacin se hablara de las 4 Ps de manera individual.
Producto. El producto es el bien o servicio que se va a ofrecer a los
clientes. Sin embargo, para la mercadotecnia un producto va ms all del
simple objeto. El producto engloba los colores, el tamao, la etiqueta, el
nombre, en fin, todas las caractersticas que la gente puede percibir a
simple vista. Otro aspecto que entra dentro de este concepto es la
11
necesidad o el deseo que satisface y los servicios posventa. Por ejemplo,
cuando una persona va a la tienda de electrodomsticos y compra una
televisin, lo primero que busca es que satisfaga la necesidad que en ese
momento tiene, como es tener una forma de entretenimiento,
posteriormente sigue la satisfaccin de un deseo, este puede ser
simplemente una televisor pequeo si no tiene mucho espaci o una
pantalla de plasma, de 32 pulgadas si cuenta con el espacio y solvencia
econmica para adquirirlo. Una vez que se ha satisfecho la necesidad y el
deseo de adquirir dicho televisor se prosigue a analizar las ventajas que
tiene adquirir una marca o buscar otra. Estas ventajas pueden ser la
garanta y/o el servicio de mantenimiento.
Precio. Es la cantidad monetaria que los clientes pagan por la adquisicin
de un producto, ste no tiene que ser los suficientemente alto como para
que los consumidores no puedan pagarlo, ni tampoco tan bajo como para
que la empresa no se vea beneficiada. A la hora de establecer el precio se
tienen que tomar en cuenta varios factores, no solamente lo que nos cost
crear el producto, sino que tambin hay que considerar los costos de
transporte, la mano de obra, los costos de promocin, los de
administracin, etc. El establecimiento del precio no es una tarea fcil.
Adems tambin hay que tomar en cuenta a la competencia, para de esta
forma, poder crear estrategias que nos ayuden a estar a la par con ella,
entre las estrategias ms comunes encontramos los descuentos, las
condiciones de pago y los crditos.
Plaza. Es la manera en que la empresa ofrece su producto o servicio al
consumidor meta. En este apartado entran los canales de distribucin, las
ciudades donde se comerciar y ya dentro de las ciudades, si es un
establecimiento propio, o si estar dentro de algn centro comercial. El
modo en que se va a transportar el producto, y la manera de que este no
se dae durante el traslado. Hay que tener mucho cuidado en este aspecto
12
ya que si mandamos el producto a un lugar sin previo estudio, es posible
que este fracase. Por ejemplo, un productor de ropa tiene que ver cuales
son los lugares a donde enviar bermudas y cules son los lugares donde
enviar las chamarras. Sera algo incoherente enviar chamarras a los
puertos y enviar bermudas a las ciudades que estn cerca de montaas.
Promocin. Finalmente esta es la parte en que se da a conocer el
producto, se crea un mensaje con las ventajas de adquirir este producto o
servicio y las hace llegar tanto al consumidor meta como a los clientes
potenciales. Esto es mediante publicidad y relaciones pblicas. La
promocin no solo es una manera de obtener clientes nuevos, si no de
mantener a los ya existente, mediante el ofrecimiento de promociones de
precio o de servicio. La promocin es una buena manera de obtener
posicionamiento y es por eso que las empresas gastan mucho dinero
anualmente en esta parte de la mezcla. Por ejemplo Ford, que invierte 600
millones de dlares al ao en publicidad.
1.4 Estrategias de marketing.
Una vez ya entendida la importancia del marketing y todo lo que engloba para la
organizacin, se tiene que saber la manera de utilizarlo de manera eficaz y
eficiente. Y esto slo se lograr mediante el establecimiento de estrategias
adecuadas a los objetivos que la empresa se haya planteado.
Hay diferentes tipos de estrategias dependiendo de los objetivos deseados, por
ejemplo, podemos encontrar las estrategias para el desarrollo de nuevos
productos, estrategias referentes al precio, estrategias de retencin de los clientes,
etctera.
13
Sin embargo, para entender mejor las estrategias de marketing es necesario
primeramente comprender lo que es una estrategia, y es por eso que en los
puntos siguientes se har referencia al tema, para posteriormente hablar de las
diferentes estrategias existentes.
1.4.1 Concepto de estrategia.
Hoy en da podemos escuchar la palabra estrategia por todas partes. En la
escuela, en los deportes, en los videojuegos. En fin, es una palabra tan comn
que todo el mundo la ocupa sin ponerse a pensar lo que significa.
El diccionario Larousse (2000) define la palabra estrategia como Arte de dirigir un
conjunto de disposiciones para alcanzar un objetivo.
Ahora bien, como dice la definicin, la estrategia es un arte, ya que una estrategia
no se puede tomar a la ligera. Para crear una estrategia hay que tomar muchos
factores en cuenta, como lo dice Sun Tzu (2000) en su libro El arte de la guerra,
donde menciona que para alcanzar la victoria certera primero tienes que conocerte
a t mismo, despus tienes que conocer a tu rival, y finalmente tienes que conocer
el campo de batalla.
Lo mencionado en el prrafo anterior es tambin lo que sucede con las
estrategias comerciales. Primero hay que conocer a la organizacin y saber si es
capaz de realizar la estrategia planteada. Para crear una estrategia para aumentar
la produccin, primero tenemos que ver si contamos con los recursos materiales,
monetarios y humanos necesarios. Si se cuenta con todo ello, adelante; si no se
tienen, seria mejor retirarse.
En segundo lugar hay que conocer a los competidores. Una empresa siempre va a
tener competidores, ya sean directos o indirectos. Hay que conocer sus precios,
su calidad, las ventajas que ofrecen, etc. Y una vez que se conocen todos estos
14
datos, es posible crear una estrategia para igualarlo o incluso superarlo si es que
es ms fuerte que nuestra empresa, o no dejar que nos iguale, si es mas dbil.
Y en tercer lugar habla de conocer el terreno. En el mbito empresarial, el terreno
se refiere al mercado. Aqu es donde se debe conocer que productos existen,
quienes son los lderes, que tipo de consumidores hay, la legislacin del pas, etc.
Este conocimiento sirve mucho en una estrategia de introduccin al mercado.
Regresando a la definicin de Larousse, la parte que sigue nos habla de dirigir un
conjunto de disposiciones para alcanzar un objetivo. Esto quiere decir que la
estrategia es un camino, el cual debemos seguir para lograr ese algo que la
empresa se ha propuesto.
Y ese es el principal objetivo de utilizar estrategias como lo menciona Hitt, Irleand
y Hoskisson (2004) El objetivo de la estrategia es aprovechar los recursos,
capacidades y las competencias centrales de la empresa para alcanzar sus metas
en un entorno competitivo.
1.4.2 Estrategias de posicionamiento.
Una de las ventajas competitivas ms importantes con que cuentan las mejores
empresas del mundo es el posicionamiento. El posicionamiento es la percepcin
que tiene el pblico de un producto, servicio o empresa en general. Estar en la
mente del consumidor siempre es importante, y estar dentro de ella con el
concepto de el mejor es, vlgase la redundancia, mejor an.
En un mundo capitalista como el de ahora los consumidores tienen muchas
alternativas a la hora de conseguir un producto, es por eso la importancia de
posicionarse, de estar siempre presente en la mente del consumidor, si se logra
introducirse en la mente de los clientes puede ser mucho ms probable que ellos
elijan nuestro producto en vez de cualquier otro.
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Y aqu es donde surge una pregunta importante Cmo podemos introducirnos en
la mente del consumidor?
Adentrarse en la mente del consumidor no es nada sencillo. Se requiere de mucho
trabajo y esfuerzo, incluso un largo tiempo. Kotler & Armstrong (2001) dicen La
tarea de posicionamiento consta de tres pasos: (1) identificar un conjunto de
posibles ventajas competitivas sobre las cuales cimentar una posicin, (2)
seleccionar las ventajas competitivas correctas y (3) comunicar y entregar
eficazmente al mercado la posicin elegida.
Hay varias estrategias para conseguir ventajas competitivas que logren darle a la
empresa ese reconocimiento que busca.
La primera es a base de atributos especficos, con esta se pretende elegir un
atributo caracterstico del producto como puede ser el bajo precio, como lo hace
Honda Civic; el estatus que te brinda un Mustang; la resistencia del trabajo duro
que menciona Ford; etc. Y una vez elegido, transmitirle ese concepto al mercado
meta y mantenerlo.
Una segunda forma de adquirir el posicionamiento es con la satisfaccin de
necesidades o beneficios. Dentro de esta estrategia podemos localizar a Colgate
que brinda salud bucal, o Listerine que ofrece un aliento fresco, entre otras.
La siguiente es segn la temporada. En esta categora nos encontraremos con
Gatorade que aunque normalmente se reconoce como una bebida para
deportistas, en las temporadas invernales se posiciona como bebida hidratante
para todas las personas, ya que los mdicos recomiendan consumir muchos
lquidos en esta temporada.
Posicionarse directamente contra un competidor. Un ejemplo notable es
Megacable y Telmex; ya que al sacar Telmex un comercial televisivo donde
16
muestra a un perro que aprendi a hablar al ver las grandes promociones que
ofrece Telmex de telefona e Internet, Megacable al ofrecer los mismos productos
a un precio menor sac comerciales televisivos con el eslogan de es mas fcil
que hacer que un perro hable.
Y finalmente en esta parte podemos agregar una estrategia que es mencionada
por Peralba Y Del Ro (2001) donde menciona la importancia de tratar de hacer
que el nombre de la marca del producto se vuelva un nombre genrico, ya que
dice La mayora de la gente utiliza los nombres de marca cuando se convierten
en genricos Algunos ejemplos de esto pueden ser que cuando quiere un
refresco es muy comn escuchar quiero una coca aunque en realidad lo que
compre sea un refresco de sabor, o cuando alguien tiene gripa le dicen quieres
unos kleenex aunque en realidad le den alguna otra marca.
Lo anteriormente mencionado son una serie de estrategias que pueden brindar
ventajas competitivas, lo que sigue, es hacer un anlisis de la empresa, del
producto o servicio y del mercado meta, y partiendo de ese anlisis debe
seleccionarse la mejor estrategia.
Es importante que a la hora de elegir una estrategia para posicionarse, lo que se
ofrece sea real, ya que de lo contrario, la estrategia no servir de nada. Si en la
industria de la mensajera quiere crear un concepto de ser el ms rpido en la
entrega, hay que cerciorarse de que en realidad, se sea el ms rpido, ya que si
no es as, lo nico que se generar dentro de la mente del consumidor, ser una
mala imagen que no beneficiar en nada a la empresa.
Y finalmente elegida la estrategia y que se cercior que es verdad lo que ofrece,
es necesario poner a trabajar a con la mezcla de marketing para dar a conocer al
pblico la idea del por qu esa empresa es diferente a las dems y las razones por
la cual debe ser elegida. Tambin es importante que una vez elegida una postura,
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esta no est cambiando, ya que podra confundir o llegar a confundir al
consumidor y no lograr el reconocimiento esperado.
1.4.3 Estrategias de marca.
En la actualidad las marcas forman parte de la vida cotidiana. Desde que nos
levantamos hasta que regresamos a la cama convivimos con ellas. Las podemos
encontrar en todos lados, en el bao, en la cocina, en la ropa que vestimos,
incluso cuando morimos seguiremos en contacto con las marcas en el traje que
vestiremos y el atad dentro del cual nuestro cuerpo descansar en paz.
El diccionario Larousse (2000) define marca como Signo o medio material que
sirve para sealar los productos de la industria (marca de fabrica o industrial) o
del comercio (marca de comercio o mercantil) con el objeto de que el pblico los
conozca y distinga.
La marca como lo dice la definicin sirve para que el pblico reconozca un
producto y lo diferenci de otro similar. Esta puede ser un nombre, un trmino, un
smbolo, o una combinacin de ciertos elementos.
El que un producto utilice una marca u otra puede afectar la decisin de compra
del consumidor. Por ejemplo, si alguien fabrica unos tenis y le pone el logotipo de
Nike o Adidas, es seguro que este producto puede ser vendido a un precio alto y
la gente lo aceptar si ninguna reproche, sin embargo, si le quitamos la palomita
de Nike o las tres franjas de Adidas, este mismo modelo de tenis bajar de
manera exagerada de valor, adems de que la percepcin de la gente acerca del
producto es que es de menor calidad que cuando tena la marca.
El establecer una marca ya forma parte de una buena estrategia de marketing.
Pero tambin existe otra estrategia llamada estrategia de marca y es utilizada
cuando ya se tiene cierto reconocimiento por los consumidores de la marca.
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Kotler & Armstrong (2001) mencionan que una empresa tiene cuatro opciones a la
hora de realizar una estrategia de marca: la extensin de lnea, extensin de
marca, multimarcas y finalmente marcas nuevas.
La extensin de lnea consiste en agregar artculos adicionales (como sabores,
tamaos, formas, ingredientes, etc.) dentro de una categora de productos
existente con el objeto de conseguir la satisfaccin de diferentes deseos del
consumidor que no ha sido lograda hasta ahora, por que la capacidad de
produccin de la planta no ha sido aprovechada al mximo, o para que los
distribuidores tengan ms producto de nuestra empresa en sus anaqueles.
Algunos ejemplos de extensin de lnea pueden ser Bonice que frecuentemente
esta introduciendo nuevos sabores al mercado como son sus nuevas
presentaciones de frutas con chilito. O Coca Cola que ahora cuenta con su
versin Light, y Zero.
Si embargo, hay que tener cuidado son la extensin de la marca ya que como
Kotler & Armstrong (2001) dicen Un nombre de marca demasiado extendido
podra perder su significado especifico.
La siguiente categora es la extensin de la marca.
Una extensin de marca implica la utilizacin del prestigio de una marca ya
existente para lanzar nuevos productos al mercado. Por ejemplo el prestigio de la
casa productora Warner Bros. Entertainment, Inc. en la elaboracin de pelculas
fue utilizado para una extensin de marca al introducir un nuevo producto de la
televisin por cable como lo es Warner Chanel.
La ventaja de ocupar una estrategia de expansin de marca es que le confiere a
un nuevo producto, reconocimiento y prestigio de una manera acelerada, aunque
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tambin puede llegar a tener desventajas si no se ocupa de una buena manera,
como puede ser la confusin del consumidor acerca de lo que realmente ofrece la
marca, as como tambin si una expansin de marca fracasa, podra afectar el
prestigio de los dems productos con los que comparte marca.
Kotler & Armstrong (2001) dicen Las multimarcas son una forma de establecer
diferentes caractersticas y hacer llamados a diferentes motivos de compra.
Esto se refiere a crear marcas alternativas para proteger su producto principal,
crear su propia competencia para acaparar el mercado o simplemente crear una
marca diferente dependiendo de la regin en donde se comercie el producto.
Ejemplos de multimarcas serian para el primer caso seiko quien utiliza ese
nombre para sus relojes mas caros y lujosos, sin embrago tambin elabora relojes
baratos y los comercia bajo el nombre de pulsar para de esta forma no hacer a
seiko perder su concepto de lujo y prestigio.
Un segundo ejemplo es Grupo Bimbo, que no solamente comercia con esa marca,
sino que tambin es dueo del principal competidor, Wonder. De esta manera no
importa qu producto elija el consumidor, las ganancias irn a la misma empresa
y crean un ambiente de competencia con el cual pueden controlar los precios a su
voluntad.
Y un ltimo ejemplo es el jabn escudo, el cual es reconocido con este nombre en
Mxico, pero en estados unidos se llama safeguard.
La ltima categora de este tipo de estrategia es la denominada marcas nuevas
y esta consiste en que una empresa tenga diferentes marcas para cada producto y
de esta forma se protege, ya que en caso de que alguno de sus productos no
tenga el xito esperado no ser de gran impacto para la compaa. Un ejemplo de
20
esto es grupo salinas, ya que entre sus diferentes marcas se encuentra Tv azteca,
Banco azteca, Elektra, etc.
La desventaja de utilizar esta estrategia es que se si se introducen demasiadas
marcas podran extenderse demasiado sus recursos.
1.4.4 Estrategias de comunicacin de marketing integrada.
La comunicacin de marketing integrada es una mezcla de las diferentes formas
de comunicacin entre la empresa y el cliente. Tambin puede ser llamada mezcla
de promocin ya que como lo dice Kotler & Armstrong (2001) esta mezcla consta
de la combinacin de cinco herramientas que son la publicidad, las ventas
personales, la promocin de ventas, las relaciones pblicas y el marketing directo.
La publicidad es el medio ms comn por el cual las empresas dan a conocer su
producto. Es una forma de comunicacin indirecta donde se muestra los
beneficios y caractersticas de algn servicio o producto que se desea vender.
Esta es una promocin masiva, ya que se transmite no solo al mercado meta,
tambin a los clientes potenciales e incluso a personas que nunca han pensado en
consumir cierto producto.
Las ventas personales son una comunicacin directa, ya que las realizan las
fuerzas de ventas de las compaas. En esta categora los vendedores dialogan
con los clientes mostrndoles las ventajas de adquirir el producto. Ejemplo de esto
es cuando vas a comprar un automvil, el vendedor es el que te va a decir cules
son las ventajas de cada modelo, los precios, las promociones, etc.
Promocin de ventas. Son beneficios a corto plazo que van a fomentar la
compra, por ejemplo: descuentos, garanta, seguros gratis, etc.
21
Las relaciones pblicas constan de la percepcin que el cliente tiene acerca
de la empresa. Hay que forjar una buena imagen corporativa, demostrarle que es
una empresa importante y que se preocupa por el bienestar de sus clientes y de la
sociedad en general. Esto le dar una mayor aceptacin y por tanto un aumento
de valor.
Y finalmente el marketing directo. Es un tipo de comunicacin directa con los
clientes con el objeto principal de recabar informacin acerca de la aceptacin de
su producto. Esta herramienta puede llevarse a cabo mediante telemarketing, el
Internet, fax, etc.
La comunicacin es algo muy importante en el mundo de los negocios, sin
embargo para que un producto tenga xito no basta simplemente con tener la
mejor mezcla de promocin, sino que tambin tiene que trabajar en conjunto con
la mezcla de marketing (producto, precio, plaza y promocin) para que de un
mejor resultado. Es decir, el diseo del producto, los colores caractersticos de la
empresa, la presentacin, los estantes, entre otros, son una manera de
comunicacin.
Para que una estrategia de comunicacin de marketing funcione de manera
adecuada, hay que seguir algunos pasos que a continuacin se mencionarn.
1) Identificacin del pblico meta. Al igual que una empresa debe identificar
hacia que personas va dirigido su producto, las estrategias de promocin
deben hacer lo mismo. Esto nos dar una idea ms clara de que tipo de
lenguaje debemos ocupar, las imgenes que se transmitirn e inclusive los
canales de distribucin que se utilizarn para hacer llegar el mensaje. Kotler
& Armstrong (2001) dicen El pblico meta afectar fuertemente las
decisiones del comunicador en cuanto a qu se dir, cmo se dir, cundo
se dir, dnde se dir, y quin lo dir.
22
2) Determinacin de los objetivos de la comunicacin. Existen 6 etapas en
las que se puede encontrar el consumidor con respecto a un producto.
Estas son: conciencia, conocimiento, agrado, preferencia, conviccin y
finalmente compra. El comunicador debe estar consciente de en qu etapa
se encuentra su mercado meta y a que etapa quiere que llegue. El
mercadolgo debe ir dirigiendo al consumidor por cada una de las etapas
hasta que culmina con la compra. Sin embargo, hay que cuidarse de la
manera en que compartes la informacin, y tener en cuenta que lo que
dices es verdad. El producto debe respaldar la informacin que ofreces.
3) Diseo del mensaje. Una vez que ya se identific lo que se quiere lograr y
a quien va dirigida la informacin se tiene que realizar el mensaje. Este
debe captar la atencin del pblico, retener el inters, causar un deseo de
adquisicin, y finalmente lograr que el receptor realice la compra.
El comunicador tiene que crear un tema o concepto dependiendo de lo que
quiera transmitir. Los hay de tres tipos: racionales, donde se muestran los
beneficios de adquirir el producto; emocionales, cuando intenta despertar
emociones ya sean positivas o negativas; y finalmente los morales, cuando
se dirigen a lo que es bueno o malo. Estos ltimos son utilizados
normalmente para promocionar causas sociales.
Otro aspecto importante es la estructura del mensaje. Si se usaran carteles
hay que cuidar los encabezados, el tipo de letra, los colores, las imgenes,
etc. Si se utiliza la radio se tiene que poner atencin en la voz de quien da
el mensaje, los sonidos de fondo, la trama del anuncio. Y finalmente si es
por televisin es una combinacin de las dos maneras anteriores pero con
un aumento, los ademanes y gestos del presentador.
4) Posteriormente se realizar la seleccin de los medios de difusin.
Estos pueden ser personales o no personales. Los primeros son como ya
se mencion antes, cuando interactan directamente la empresa con el
cliente, estos pueden ser por ventas directas, o telemarketing. Los
segundos son de una manera indirecta, por medio de publicidad. Anuncios
de televisin, peridico, carteles, etc.
23
5) Finalmente la retroalimentacin. El mercadologo despus de haber
transmitido su mensaje, tiene que investigar el impacto de este en el
pblico. Esto ayudar para ver si el mensaje es bueno o necesita ser
cambiado, tambin para ver que tanto mejoraron las ventas despus de que
se transmiti el mensaje o que caractersticas del producto deben ser
cambiadas.
Finalmente hay que mencionar que dentro de la comunicacin del marketing
podemos desprender dos estrategias. Una de empuje y otra de atraccin.
La estrategia de empuje utiliza las herramientas de estrategias personales y
promocin de ventas. Esta estrategia se encarga de hacer llegar el producto al
cliente atravs de los canales de distribucin.
La segunda consiste en atraer a los clientes al producto mediante la utilizacin de
la herramienta de publicidad. Con esta se pretende dar a conocer el producto de
una manera general, y los interesados en adquirirlo llegarn a la empresa misma.
1.4.5 Estrategias para compaas de servicios.
Las compaas dedicadas a los servicios al igual que las dedicadas a comerciar
con productos utilizan el marketing para obtener una mejor participacin dentro del
mercado, para ser reconocidas y para tener aceptacin por los clientes. Sin
embargo, el marketing utilizado en este tipo de compaas es un poco diferente,
ya que podemos identificar tres tipos de marketing que trabajan en conjunto. El
externo, el interno y el interactivo.
El marketing externo es el que todas las compaas utilizan, tanto las de productos
como las de servicios. El que consta de las 4 Ps del marketing.
El marketing interno dice Kotler & Armstrong (2001) se refiere a la compaa de
servicios debe capacitar y motivar eficazmente a su personal de contacto con los
24
clientes y a todos los empleados de apoyo de servicio, para que trabajen como un
equipo y proporcionen satisfaccin al cliente.
Con referencia a lo que es marketing interactivo dicen implica que la calidad
del servicio depende en gran medida de la calidad de interaccin comprador-
vendedor durante el encuentro del servicio.
La conjuncin de los tres son los que pueden darle a la organizacin la ventaja
competitiva que busca. Un buen trabajo en equipo y en armona, un contacto de
calidad con el consumidor y la correcta aplicacin de las 4 ps del marketing dan a
la organizacin como resultado un servicio de calidad.
Kotler & Armstrong (2001) tambin afirman lo siguiente Las compaas de
servicios enfrentan tres tareas de marketing principales: desean mejorar su
diferenciacin competitiva, la calidad de su servicio y su productividad.
A su vez, la diferenciacin del servicio la podemos alcanzar de tres formas, la
primera es mediante la creacin de ofertas que incluyan caractersticas
innovadoras. Como cuando ADO incluy su lnea de primera clase con asientos
ms grandes y cmodos y el servicio de una pequea cafetera dentro del
autobs.
La segunda es la diferenciacin basada en las entregas. Esta se refiere a la
velocidad con que los clientes reciben su servicio. Esto se puede notar de una
manera muy fcil en los restaurantes al ver que tan rpido se le sirve la comida al
comensal despus de haber ordenado.
Por ltimo las compaas pueden diferenciarse atravs de smbolos, colores o
imgenes. Un ejemplo claro de esto son los bancos, los cules tienen un color y
un logotipo diferenciador.
25
El siguiente punto es el de la calidad del servicio que se brinda al cliente. Aunque
definir la calidad del servicio que los clientes esperan obtener es ms difcil que
investigar que producto le gustara comprar a un consumidor, es muy importante
tambin definir que es lo que el mercado meta espera recibir. Y por lo tanto para
brindar un servicio de calidad se necesita de una buena armona dentro de la
organizacin.
Tambin hay que tomar en cuenta que a diferencia de la elaboracin de productos
donde todo est estandarizado, en las empresas de servicios siempre va haber
errores. Siempre habr un empleado que no sea tan rpido, siempre habr una
hamburguesa quemada, etc. Es por eso que la tarea del marketing en esta parte
del servicio no consiste en no tener errores, si no en la capacidad de corregirlos o
en crear opciones para mejorar la percepcin de los clientes hacia la empresa
como por ejemplo crear una conciencia ecolgica o social como lo hacen Telmex y
su fundacin en pro de la educacin o Bimbo y sus nuevos empaques
biodegradables.
Para lograrlo hay tres pasos a seguir los cuales son: primero una buena
capacitacin a los empleados, despus una vigilancia del desempeo tanto de su
propia compaa como de la de los competidores. Y finalmente la comunicacin
con los empleados sobre la calidad actual del servicio y lo que se quiere lograr, as
como una retroalimentacin con sugerencias que los empleados tengan.
La tercera y ltima tarea del marketing de servicios es el manejo de la
productividad. En este apartado Kotler & Armstrong (2001) dicen las compaas
deben evitar dar tanta importancia a la productividad, y que por ello se reduzca la
calidad. Y es que a veces las empresas se preocupan ms por atender a un
mayor nmero de clientes que se olvidan de brindar un servicio de calidad y esto
podra verse reflejado de una manera negativa a largo plazo.
26
1.4.6 Estrategia de publicidad.
Comerciales de televisin, spots de radio, anuncios en el peridico, revistas y
espectaculares, entre otros, son diferentes maneras de hacer llegar un mensaje a
los consumidores tratando de persuadirlos a adquirir un producto o un servicio.
Kotler & Armstrong (2001) definen publicidad de la siguiente manera Cualquier
forma pagada de presentacin y promocin no personal de ideas, o bienes o
servicios por un patrocinador identificado.
La publicidad es la forma de comunicacin masiva ms comn en nuestra poca,
y es por eso que es muy costosa. Los anuncios de televisin tienen tarifas
totalmente elevadas por 30 segundos al aire y eso sin contar cuando hay eventos
que se sabe con certeza que millones de televidentes vern como lo es el super
bowl o los mundiales de ft-bol, donde los precios de aparecer en televisin, o un
pequeo anuncio en el estadio crecen de una manera inimaginable.
Sin embargo a pesar de que la publicidad es costosa, es una de las maneras de
transmitir un mensaje a un mayor nmero de clientes, clientes potenciales y
pblico en general. Es por eso que es importante saber manejar una buena
estrategia publicitaria.
Kotler & Armstrong (2001) mencionan que hay dos elementos principales para
crear una buena estrategia publicitaria, estos son crear un buen mensaje y decidir
que medio de difusin se usar para transmitirlo.
27
El primer punto se refiere a crear una estrategia de mensaje. Para llevar a cabo
esta de una manera adecuada se tiene que realizar el mensaje de lo que se quiere
transmitir y posteriormente se tiene que aplicar el concepto creativo.
El concepto creativo es una parte muy importante del mensaje, ya que depende de
l el captar o no la atencin del consumidor. Sin embargo hay que tener mucho
cuidado de que al tener un muy buen concepto creativo no se le de importancia al
mensaje.
Kotler & Armstrong (2001) dicen que los llamados publicitarios deben tener tres
caractersticas: deben tener importancia, es decir, destacar los beneficios del
producto para que sea ms deseables; deben ser crebles, haciendo que el
consumidor de verdad crea que el producto le dar los beneficios que promete; y
finalmente debe ser distintivo, esto se refriere a mostrar por que es mejor que los
dems.
Despus de tener bien definido el mensaje se tiene que pasar a fase de ejecutarlo.
Aqu se tiene que usar el uso del concepto creativo, donde se va a diferenciar un
anuncio cualquiera de una gran idea que tiene la capacidad de captar la atencin
del pblico.
Para captar la atencin del pblico, el anunciante tiene varios estilos como los que
menciona Kotler & Armstrong (2001) y son: Segmento de vida (la seccion amarilla
si funciona y funciona muy bien ), Estilo de vida (Nivada), fantasa (Axe), Estado
de nimo o imagen (Pampers), Musical (coca-cola), Smbolo o personaje conocido
(el doctor simi de farmacias similares), Conocimientos tcnicos (Colgate y sus
doctores), pruebas especificas (9 de cada 10 gatos consume wiskas) y finalmente
testimonios (Cicatricure ).
Finalmente una vez que ya se tiene el mensaje y la manera en que se presentar
se tienen que elegir por que medios de comunicacin se transmitirn. Hoy en da
28
hay muchas formas de hacerlo, puede ser por televisin, radio, Internet,
espectaculares, peridicos, carteles, entre muchos otros ms. Esto puede hacer
que la toma de decisiones acerca de que medio se utilizar parezca complicada.
Sin embargo Kotler & Armstrong (2001) mencionan cuatro etapas para facilitar
esta tarea y son: 1) Decidir el alcance, frecuencia e impacto deseado; 2) Escoger
los medios de difusin que puedan logar ese alcance, frecuencia e impacto: 3)
Seleccionar los vehculos de comunicacin especficos (programas de TV o radio
durante los cuales se transmitir el anuncio o revistas en las cuales se colocar el
comercial, etc.); y 4) Decidir en que tiempo se efectuar el comercial.
1.5 Marketing internacional
Ya se ha hablado de lo que es el marketing, su importancia, sus caractersticas y
algunas de sus estrategias con las cuales las empresas pretenden ser
competitivas y logra la aceptacin de su producto por su mercado meta. Sin
embargo, este trabajo slo se ha referido al marketing dentro de un mbito
meramente nacional. Y ahora en los siguientes prrafos se hablara de su mbito
internacional, ya que aun que se podran creer que es lo mismo, tiene ciertas
diferencias que no se pueden tomar a la ligera.
La globalizacin ha permitido a las empresas expandir sus productos a todo el
mundo, ha roto barreras y a logrado establecer una mejor comunicacin, pero, un
que se ha logrado todo esto, no es fcil comerciar con un producto en otro pas, ya
que hay varios muchos factores que hay que tomar en cuenta antes de poder
adentrase en un nuevo mercado, por ejemplo los factores culturales, o los
econmicos.
Hay que realizar un estudio, y plantear estrategias diferentes para tener lograr
tener el mismo xito que en el pas de origen. Y esta es la tarea del marketing
internacional.
29
Para comprender mejor este tema se hablar a continuacin de algunas
particularidades que se tiene que tomar en cuenta para comerciar con un producto
o servicio en el mbito internacional.
1) Los mercados. Los mercados al igual que los pases no son iguales, tienen
ciertas caractersticas distintivas que hay que tomar en cuenta a la hora de
introducirse en uno nuevo. Estas son:
Condiciones econmicas: No se puede vender un producto caro, en un
pas cuya poblacin no cuenta con el poder adquisitivo necesario para
comprarlo. Es decir, que hay que tomar en cuenta el nivel econmico de
un pas, el poder adquisitivo de sus habitantes e incluso ver en que
productos estn dispuestos a gastar dinero, antes de querer venderles
un nuevo producto o servicio.
Aspectos culturales: La diferencias culturales pueden cambiar la
percepcin de la gente hacia un mismo producto, y por lo tanto la
manera de comerciar con el ser diferente para cada pas. Conocer las
diferencias culturales nos ayudara para planificar estrategias de
introduccin a nuevos mercados y de promocin.
Condiciones climatolgicas: Otro aspecto que se tiene que tomar en
cuenta es el clima. A simple vista se podra pensar en que afecta el
clima a la hora de vender algo, y la respuesta es por la manera de
empacar el producto, en un clima hmedo se tienen que tomar
precauciones contra la humedad, mientras que en uno caluroso se tiene
que cuidar de que el producto se mantenga lo suficientemente fresco
para que dure. De igual manera Acerenza (2002) menciona que los
diferentes climas afectan la manera en que deben estar adornados los
locales o estantes as como los colores que se usaran, por ejemplo en
las zonas calidad se deben ocupar colores claros y vivos, mientras que
en las zonas fras, los colores deben ser ms opacos.
30
2) Competitividad. La competitividad no ser igual en el mbito internacional,
esta ser mas fuerte y difcil e incluso puede llegar a ser desfavorable, ya
que es normal que el gobierno implemente ciertas medidas para proteger y
favorecer a las empresas nacionales. Es por esto que la gerencia tiene que
estar bien preparada para adaptarse a las situaciones que se le interpongan
si se quiere tener xito en el extranjero.
3) Factores polticos. Este factor es muy importante a la hora de hablar de
negocios internacionales ya que los factores polticos pueden beneficiar o
perjudicar la manera de comerciar en el pas extranjero. Y se deben de
tomar en cuenta tres factores principalmente:
La proteccin a la industria nacional. Como ya se mencion en el
punto anterior los gobiernos tienen leyes que protegen a sus
empresas nacionales y le ponen travas a las extranjeras, y esto es
algo con que tienen que luchar las empresas que entran al nuevo
pas.
Regulacin de problemas interno en la economa. Al igual que en
el pas de origen, el extranjero tambin puede tener problemas, y
ocasionalmente las medidas que son tomadas para combatir ese
problema puede ser el cierre de fronteras y la disminucin de
importaciones. Pero tambin puede ser que la economa mejore y el
nivel de importaciones aumente. Esto afectara claramente la oferta
del producto.
Manejo poltico de las relaciones entre pases. Esta parte se
refiere a las relaciones entre los gobiernos involucrados. Si la
relacin es buena, es ms fcil que tenga facilidades la empresa,
pero si loa relacin es mala, posiblemente tendr dificultades a lo
largo de su desarrollo.
31
Una vez que ya se han analizado las diferentes estrategias de mercadotecnia, se
proceder a hablar de la diferenciacin, tema que tambin es de gran relevancia
en la actualidad para las empresas y por tanto es objeto de nuestro estudio.
CAPITULO II: DIFERENCIACIN.
32
2.1 Estrategias genricas.
Dentro del apartado de estrategias de mercadotecnia se hablo de lo que es una
estrategia, y se dijo que estrategia es el arte de dirigir un conjunto de
disposiciones para alcanzar un objetivo, posteriormente se hablo de las diferentes
estrategias de marketing. En este punto hablaremos de un conjunto de estrategias
que son empleadas por las empresas y que son las que pueden darle una ventaja
competitiva a la misma, es decir, las estrategias genricas.
Las estrategias genricas son simplemente 3 segn dice porter (1996), las
estrategias de liderazgo de costo, la de diferenciacin y finalmente la de enfoque,
aunque esta ltima es subdividida en dos, el enfoque de costos y el enfoque de
diferenciacin. Y cada una de estas estrategias debe ser analizadas y elegidas
dependiendo de la situacin actual de la empresa, lo que se desee obtener, es
decir si su objetivo es amplio o limitado como lo muestra la figura 1.
Ventaja competitiva
Costo mas bajo Diferenciacin
Objetivo 1.Liderazgo en 2. Diferenciacin
amplio Costos
Panorama
competitivo
Objetivo 3A. Enfoque de 3B. Enfoque de
limitado Costo diferenciacin
Figura 1. Estrategias genricas
33
Puesto que este trabajo se enfoca a la diferenciacin, a continuacin se hablara
de una manera breve, pero sin menospreciarlas, de lo que son las estrategias de
liderazgo en costos y de enfoque de costos y posteriormente se hablara de una
manera ms profunda lo que es diferenciacin y el enfoque de diferenciacin.
2.1.1 Liderazgo en costos.
Esta estrategia es muy simple de entender, significa que una empresa tiene que
se la de los menores costos.
Hay varias maneras de poder conseguir disminuir los costos y llegar a ser el lder.
Algunas maneras son por ejemplo: tenemos la integracin vertical hacia atrs la
cual consiste en que la empresa cuente con su propia tecnologa, propios
proveedores, etctera, es decir, que no depende de otra para poder conseguir los
aditamentos que se usaran para el producto final, ejemplo de esto es la
Cervecera Cuauhtemoc Moctezuma, quienes aparte de fabricar la cerveza, tienen
su propia fbrica de botellas y de cajas, las cuales son necesarias tanto para
comerciar con el producto, como para transportar la cerveza.
Otro puede ser acceso preferencial a las materias primas. Si se ha localizado un
proveedor que ofrezca productos de calidad a un precio que esta por debajo del
promedio, la empresa puede hacer algn tipo de negociacin para tener la
preferencia en adquirir esos productos.
Una estrategia ms puede ser el conseguir mano de obra barata, esta tcnica de
disminucin del costo es muy usada por las grandes empresas de artculos
deportivos como son Nike y Adidas.
A pesar de que buscar ser el que tiene los costos ms bajos es bueno para las
empresas, esta estrategia puede ser un arma de doble filo, ya que no se puede
haber ms de uno tratando de usar esta estrategia, simplemente se es o no se es
34
el lder, y tampoco se pude descuidar la calidad del productos final con el fin de
ser el lder.
Adems de que esta estrategia no puede perder de vista la estrategia de
diferenciacin, ya que a pesar de ser el de los costos ms bajo tiene que invertir
en crear una campaa para los consumidores acerca de que lo hace diferente de
las dems empresas, darles una razn para elegir a esa empresa de entre todas
las dems.
2.1.2 Enfoque
La estrategia de enfoque se refiere a orientarse solo hacia un segmento de
mercado y convertirse en el lder de tal segmento. Esta estrategia como ya se
menciono se subdivide en dos, el enfoque de diferenciacin y el de costo.
Esta estrategia puede ser aplicada en los segmentos en los cuales hay
competidores cuyos abastasen del producto, sin embargo no se enfocan a el, sino
a una gama de productos para diferentes mercados y esto provoca una debilidad
que los enfocadotes deben notar y de donde pueden sacar ventaja.
En enfoque de costos se refiere a buscar un segmento al cual llegar y convertirse
el que tiene el costo ms bajo, este estrategia fue utilizada por Big cola ya que
se enfoc en el refresco de cola nicamente y su ventaja radicaba en que ofreca
mucho producto con el precio ms bajo del mercado, sin embargo, tambin se
menciono que la estrategia del mejor costo puede ser de doble filo, y
lamentablemente Big cola no dur mucho tiempo en el mercado.
2.2 Diferenciacin.
Durante este trabajo se ha mencionado en ms de una ocasin la palabra
diferenciacin y esto se debe a que la diferenciacin es algo muy importante en el
mundo de los negocios.
35
Como su nombre lo dice, el termino diferenciacin se refiere a ser diferente, a
tener algo que genere una distincin de las dems empresas, algo que por lo cual
los clientes tengan preferencia a una empresa y no a otra. Eso es lo que se
pretende obtener con la diferenciacin.
Obtener una diferenciacin puede parecer fcil, sin embrago no lo es as. Porter
(1997) menciona que frecuentemente las empresas son diferentes, sin embargo
no son diferenciadas, y esto es por que siguen formas de exclusividad que no son
valoradas por los clientes.
Jack Trout (2001) menciona que hay cuatro funciones por las cuales las personas
pueden dejarse influenciar a la hora de comprar alguna cosa, y estas son:
Intuicin, reflexin, sentimientos y sentidos. Si se tienen bien identificados estos
aspectos y se sabe como explotarlos, se podra crear una diferenciacin partiendo
de ellos.
Diferenciar con intuitivos: Este tipo de gente, es muy susceptible a lo
novedoso, persuadirlos con un producto de nueva generacin es una
estrategia que funciona con ellos.
Diferenciar con reflexivos: Son las personas ms analticas. No se dejan
llevar por sus emociones. Son susceptibles a todas las caractersticas
lgicas de un producto.
Diferenciar con sentimentales: Son las personas que se dejan guiar con
sus simpatas y antipatas. Una estrategia que puede funcionar con ellos es
cuando se recurre a la entrevistas con expertos.
Diferenciar con sensoriales: Son las personas que ven su realidad tal
cual es y toman en cuenta los detalles. Hacerles ver que el producto es el
nmero uno, es una buena estrategia para llegar a ellos.
36
Para lograr que una empresa alcance la diferenciacin es necesario que todas
las reas trabajen en conjunto, y es por eso que varias empresas han fallado
en su intento, ya que le dejan toda la responsabilidad al rea de
mercadotecnia.
2.2.1 Caractersticas diferenciadoras.
Porter (1997) dice lo siguiente Una empresa se diferencia de sus competidores
cuando proporciona algo nico que es valioso para los compradores ms all de
simplemente ofrecer un precio bajo. Es por eso que a continuacin se
mencionarn algunas caractersticas que pueden ser fuentes de diferenciacin.
1) El abastecimiento de materias primas y otros insumos. Si se cuida mucho
este aspecto, el producto final se ver totalmente afectado, es decir,
dependiendo de los materiales que se ocupen para su elaboracin, ser el
resultado de la calidad obtenida. Obviamente la diferenciacin se logra al
obtener una mejor calidad. Por ejemplo Bimbo.
2) Actividades de operaciones. Estas pueden darnos una diferenciacin en la
imagen del producto, y la confiabilidad. Porter (1997) menciona como ejemplo
a la empresa Perdue quien para diferenciar a sus pollos los alimenta con
semillas de girasol para mejorar su color.
3) El sistema logstico externo. Si se tiene un buen sistema logstico la
diferenciacin se ver en la velocidad de entrega. Principalmente este es
usado por organizaciones de mensajera como DHL, quienes trabajan ms
rpido que el servicio postal tradicional.
4) Actividades de marketing y ventas. La capacidad de persuadir a los clientes
de que un producto es mejor que otro de una manera masiva como lo es la
publicidad, o directa como la conversacin vendedor-cliente pueden crear la
diferencia entre que producto debe elegir, un ejemplo actual de esto es las
publicidad que est utilizando Megacable en contra de Telmex.
37
2.2.2 Por qu diferenciar?
En el pasado el hombre no tenia que preocuparse por elegir, ya que si tenia
hambre bastaba con sacarle punta a una rama y salir a casar o pescar a algn
animal, si tenia fro bastaba con usar la piel del animal que caz como vestimenta
y si necesitaba refugio de la lluvia u otros animales, cualquier cueva era ms que
suficiente. Esa era la vida del pasado, sin preocupaciones por realizar algn tipo
de eleccin.
En contraste con la anterior llegamos al da de hoy, donde ya no es necesario salir
a cazar, sin embargo, hay una nueva preocupacin a la cual el ser humano se
tiene que enfrentar da con da, la eleccin.
Aunque la tarea de cazar ya no es necesaria, el da de hoy cuando llegas al
supermercado para conseguir comida te topas con un sin fin de productos de
diferentes tamaos, sabores y colores y es ah cuando las personas se tienen que
preguntar que es lo que quieren o lo que necesitan.
Las empresas buscan satisfacer esa necesidad o inquietud y para hacerlo ponen
frente al pblico productos o servicios que deben satisfacer ciertas necesidades y
deseos, sin embargo la competitividad actual es tan grande que ya no basta con
poner un producto en un anaquel y esperar a que la gente lo consuma. Hay que
encontrar la manera de que el producto llame la atencin del mercado para se
elegido.
Da tras da la competencia va creciendo de una manera acelerada como lo
demuestra la tabla 1 obtenida de Trout (2001), y es por eso que las empresas
tiene que buscar la manera de demostrarle al pblico que no son iguales a los
dems productos, que tiene algn atributo que lo hace diferente y mejor, y de esta
manera fomentar a la compra.
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tems disponibles
Sector/Producto Principios 70 Finales 90
Cereales para el desayuno 160 340
Zapatillas de deporte 5 285
Lentes de contacto 1 36
Tamao de pantalla de TV 5 15
Tipos de leche 4 Ms de 15
Modelos de PC 0 Ms de 400
Programas de software 0 Ms de 250,000
Pginas Web 0 Ms de 300 MM
Pastas dentfricas Colgate 2 17
Enjuagues bucales 15 66
Hilo de seda dental 12 64
tems en Mc'Donalds 13 43
Mens KFC 7 14
Variedades de patatas Frito-Lay 10 78
Tipos de vaqueros Levi's 41 70
Tipos de medias para mujeres 5 90
Tabla 1 Aumento de tems desde 1970 a 1990
Ahora bien, este punto se llama por qu diferenciar? Y como ya hemos sealado
la competencia actual es enorme, esa es la razn de diferenciar, fomentar a los
consumidores a la compra mediante la exposicin de alguna caracterstica que
haga al producto diferente y nico en comparacin con los dems.
En resumen, la respuesta a la pregunta inicial es, para que los consumidores elijan
un producto de entre varios iguales y similares.
39
2.3 Guas de exclusividad.
Porter (1996) menciona Las guas de exclusividad son las razones fundamentales
de por qu una actividad es nica. Y esta actividad nica es lo que da paso para
comenzar con nuevas estrategia de diferenciacin o para estimar que tan buena y
sostenible es la que se ocupa actualmente.
Las principales guas de exclusividad son:
Elecciones de polticas
Las empresas deben hacer elecciones acerca de sus polticas y resaltar las
que podran darles una exclusividad y por tanto una diferenciacin.
Algunas de las elecciones de polticas que llevan a ala exclusividad son:
o Caractersticas de productos y desempeo ofrecido.
o Servicios proporcionados
o Intensidad de una actividad adoptada
o Tecnologa empleada en la realizacin de una actividad
o Calidad en los insumos
o En los procedimientos
o Habilidad y nivel de experiencia de los empleados
o La informacin empleada para controlar alguna actividad.
Eslabones.
Se refiere que a veces la realizacin de una actividad o la utilizacin de un
insumo que es muy difcil de obtener hacen que la empresa obtenga una
exclusividad.
40
Tiempo
Aqu se habla de la velocidad de realizar una actividad, sin embargo no se
refiere simplemente atener procesos ms rpidos, sino a crear una imagen, por
ejemplo, si alguien crea una imagen como La de mejor calidad desde
temprano, dar una ventaja contra la empresa que no lo hizo a tiempo, ya que
si intenta hacer una campaa as, solo ser una imitacin de la primera.
Ubicacin
Este es otro punto que puede dar exclusividad a las empresas. Una empresa
aun que sea pequea, si tiene una buena ubicacin, podra ocupar este
atributo para crear un concepto diferenciador.
Interrelaciones
Porter (1996) dice que La exclusividad de una actividad de valor puede surgir
de compartir con sus unidades de negocios hermanas
Aprendizaje
Este punto se refiere a que conforme a la experiencia se va aprendo a hacer
mejor las cosas, se obtendrn productos de mejor calidad y esto podra generar
una diferenciacin.
Integracin
Cuando una empresa esta integrada, trabaja mejor, se puede coordinar mejor
en la realizacin de las diferentes actividades y por tanto el producto final ser
de mayor calidad.
41
Escala
Una gran escala puede permitir a la empresa realizar una actividad de manera
nica pero que no es posible hacerla en un volumen menor. Ejemplo de esto es
la renta de automviles, si se tiene una gran escala de autos para rentar, esto
puede ser usado para generar un concepto diferenciador.
2.4 El costo de la diferenciacin.
Conseguir la diferenciacin no es algo fcil, y mucho menos barato. Alcanzarla
requiere de un costo muy elevado por la magnitud de trabajo que se tiene que
realizar dentro de la organizacin. Por ejemplo, en una parte de este capitulo de
hablo de las caractersticas que pueden hacer que una empresa logre su
diferenciacin, la primera es el abastecimiento de materias primas o insumos, si se
quiere obtener los mejores insumos para crear un producto mejor, esto necesitan
un mayor cuidado, y por lo tanto necesitan utilizar personal capacitado y experto
en la materia para conseguirlos de primera calidad, y esto que nos da por
consecuencia? Un costo mucho mas elevado que si compramos productos
aceptables, pero de una calidad menor.
Actividades de operacin o durante los procesos, como ya se mencion en el
prrafo anterior tener insumos de primera calidad requiere de un mayor cuidado,
lo mismo pasa en la industria de la transformacin de materias primas o
elaboracin de productos, si se pretende diferenciar por un proceso, por ejemplo
Coca cola, que tiene su frmula secreta, se tiene que invertir en infraestructura y
en la capacitacin del personal, lo cual ocasiona otro incremento en los costos.
Si hablamos de sistema logstico externo podemos decir que la inversin en este
punto se vera en la investigacin de nuevas rutas y vehculos ms veloces.
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Finalmente se mencion las actividades de marketing y de ventas. La
investigacin para la creacin de nuevos productos, as como la promocin y
publicidad de las empresas es una de las actividades ms caras, por lo tanto si se
quiere realizar una diferenciacin utilizando marketing se tiene que estar consiente
de que no ser barato, adems hablando de las ventas, para tener buenos
agentes tambin se les tiene que dar capacitacin constante de las innovaciones
que se van dando al producto o servicio.
Sin embargo, en este captulo tambin se hablo de las guas de exclusividad y si
se tienen se puede obtener una diferenciacin si que sea tan costosa, por ejemplo
en cuestiones de logstica, se tiene que invertir en rutas mas rpidas y baratas, sin
embargo, si se tiene una ubicacin que logre darle a la empresa una exclusividad,
es posible que nuestro mercado se encuentre cerca y no sea necesario hacer una
investigacin tan desgastante. O, si se tiene una poltica de calidad en los insumos
desde el principio, la obtencin de insumos buenos no ser un costo extra, ya que
desde el principio se tiene estimado gastar en ellos.
2.5 Pasos para alcanzar la diferenciacin.
Trout J. (2001) menciona que para poder alcanzar la diferenciacin no es
necesario ser creativo, imaginativo o brillante, sino que simplemente hay que ser
lgico.
Menciona tambin que la falta de lgica es lo que hace que los planes de
diferenciacin fracasen, que los encargados del departamento de marketing
deberan enfocarse ms a crear argumentos lgicos ya que esto es lo que los
clientes quieren.
Segn Trout hay cuatro pasos para conseguir la diferenciacin de una manera
lgica y estos son los siguientes:
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1. Tener sentido en el contexto.
2. Encontrar la idea diferenciadora
3. Tener las credenciales
4. Comunicar la diferencia
2.5.1 Tener sentido en el contexto
Todas las empresas buscan la aceptacin de los consumidores y es por eso que
crean argumentos vlidos para intentar conseguir esa aceptacin. Es por eso que
para que una empresa tenga un argumento que no se encuentre fuera de la
realidad tiene que poner mucha atencin en el contexto, es decir, tiene que notar
todo lo que hay a su alrededor.
Primeramente tiene que poner atencin en la empresa misma y en lo que pretende
vender. Tiene que observar sus guas de exclusividad, tiene que notar cul de
ellas es posible explotar para generar una idea diferenciadora o cual es una gua
de exclusividad potencial, adems tiene que analizar cul sera el costo de aplicar
esta idea.
Despus tiene que analizar a la competencia, cules son sus atributos, como los
explota, cuales son las partes dbiles o que no ha explotado an y el argumento
que est utilizando actualmente.
El tercer aspecto que hay que tomar en cuenta son los consumidores. Ya que
ellos son a los que hay que convencer no se pueden dejar de lado. Es necesario
saber qu es lo que ellos necesitan y quieren, cuanto estn dispuestos a pagar por
el producto o servicio y la percepcin actual que tienen del producto o servicio que
la empresa brinda actualmente, as como tambin es bueno analizar la percepcin
que ellos tienen acerca del producto de la competencia.
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2.5.2 Encontrar la idea diferenciadora.
Ser diferente significa no ser igual, por lo tanto una idea diferenciadora se refiere a
transmitir un mensaje a nuestros consumidores de que no somos iguales a la
competencia. Como ya se mencion en el punto anterior, lo primero que hay que
hacer antes de generar una idea diferenciadora es analizar el entorno, una vez
que ya se realiz esto, la empresa puede tener una mejor percepcin de lo que los
consumidores quieren y necesitan, y partiendo de ese conocimiento se puede
crear un mensaje para transmitirles que la empresa cuenta con eso que quieren y
que ninguna otra les puede dar.
Sin embargo, hay que asegurarse de que una vez que se encuentre la idea
diferenciadora, y antes de que se cree el mensaje para transmitirla, se tiene que
cerciorar que la empresa es capaz de realizar dicha actividad, es decir, no se
puede argumentar una idea de La empresa ms veloz en las entregas si, en la
realidad no lo es.
Adems Trout menciona que para generar una buena idea diferenciadora no
necesariamente se tiene que enfocar en el producto. Se puede enfocar por
ejemplo en alguna de las guas de exclusividad. Un ejemplo de esto puede ser una
empresa que vende pastillas de menta para el aliento, a simple vista no se nos
viene a la mente algo diferente en el producto en s, sin embargo, es posible que
este producto tenga una buena distribucin y cuente con la gua de exclusividad
de ubicacin, al poderse conseguir con facilidad en cualquier tienda,
supermercado o farmacia, entonces la idea diferenciadora podra ser siempre al
alcance de tus manos. Como se puede notar, aqu la idea diferenciadora no viene
del producto, si no de la gua de exclusividad de ubicacin.
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2.5.3 Tener las credenciales.
El trmino de las credenciales se refiere al poder comprobar lo que se quiere o
est argumentando. Como ya se mencion en el punto anterior, no sirve de nada
crear un argumento si no se puede comprobar. Si se hace eso, tarde o temprano
los consumidores se darn cuenta de que lo que la empresa est diciendo no es
verdad y perder credibilidad para campaas futuras, adems de que es casi
seguro que los consumidores dejen de consumir su producto o servicio.
Una vez que ya se tiene la idea diferenciadora es necesario poder comprobarla
para que tenga validez, es decir, si se asegura que un estreo es el que tiene la
mayor potencia en sonido, es necesario que ese argumento sea vlido y para
comprobarlo ser necesario realizar alguna comparacin con los productos de la
competencia.
2.5.4 Comunicar la diferencia.
A lo largo de este punto ya se mencion todo lo que se debe tomar en cuenta para
poder generar una idea diferenciadora, y ahora es el momento de hablar acerca
de cmo comunicarla una vez que ya se tiene esa idea.
Hay que mencionar tambin que esta idea tiene que ser apoyada por toda la
organizacin, as que para obtener un buen rendimiento es necesario que tambin
los mismos integrantes de la organizacin confen en que esa idea es cierta.
Se tiene que transmitir tanto al mercado meta como a los empleados y si los
empleados consiguen estar convencidos de la idea, incluso se esforzaran ms
para hacer que esa idea sea cierta.
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Trout menciona el ejemplo del banco United Jersey, dice que cuando se introdujo
la idea de el banco rpido, los mismos empleados captaron esta idea y quisieron
ser ms rpidos a la hora de realizar transacciones que sus grandes rivales, y por
lo mismo, lograron que esta idea fuera una realidad y se mantuviera.
Una vez que ya todas las partes de la organizacin captaron la idea y trabajan en
conjunto para conseguir que sea una realidad, es ms fcil que los consumidores
la capten, ya que como se mencion en un principio, la idea que se transmita
estar sustentada por un hecho real.
2.6 Diferenciacin a nivel mundial.
Alcanzar la diferenciacin no es tarea fcil. Como ya se vi hay que tomar en
cuenta muchos aspectos importantes antes de crear la idea que logre diferenciar
porque o en que una empresa es mejor que otra. Y una vez que ya ha sido
alcanzada se puede entrar en la gran guerra empresarial. Sin embargo, que pasa
cuando una empresa comercia con el mismo producto en varios pases?, tiene
que ocupar la misma idea diferenciadora?
Las respuestas a estas interrogantes son fciles de diferenciar. Cuando una
empresa comercia con el mismo producto en diferentes pases no puede utilizar la
idea diferenciadora. La razn de esta aseveracin se responde en el primer paso
para conseguir la diferenciacin donde se habla de conocer a la empresa, conocer
la competencia y conocer a los consumidores o mercado meta.
Al introducir un producto en un mercado nuevo se tiene un claro conocimiento de
la empresa y del producto o servicio que se tiene en ese momento, sin embargo
no se conoce bien las condiciones del mercado, la nueva competencia, y
finalmente la percepcin que tienen los nuevos clientes del producto ofrecido.
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Esta ltima parte es muy importante, la percepcin de los consumidores. Esta se
puede ver afectada por factores polticos, culturales o inclusive econmicos, y en
cada pas estas condiciones son diferentes, por eso la creacin de una idea
diferenciadora que ha tenido gran xito en un pas, puede que no sea buena en
otro.
Por esto, los encargados de las reas de marketing de empresas internaciones
tiene que trabajar enormemente en la manera en que promocionaran a la
empresa, la manera de transmitir la o las ideas diferenciadoras y los productos
que deben crear en cada pas para seguir siendo competitivos.
Por ejemplo hablaremos de McDonalds, empresa que se dedica a la venta de
hamburguesas y juguetes para nios. Al menos en Mxico esto son los productos
ms vendidos en esta franquicia, sin embargo, las sucursales de Mxico cuenta
con algunos productos o ingredientes que no hay en otras sucursales del mundo
como la famosa Burrita o el chile jalapeo.
En Alemania esta empresa tiene un men ms variado y tiene una oferta
vegetariana. En Espaa rompe con el concepto infantil y vende a parte de refresco
cerveza, y en Japn dicha franquicia va enfocada a personas trabajadoras que
necesitan su comida rpido en vez de ir enfocada a los nios, adems de que
cuenta con producto con camarn.
Trout menciona 4 aspectos que hay que tomar en cuenta si se quiere mantener la
diferenciacin en un mbito mundial. Estas se presentan a continuacin.
La idea actual puede ser una idea equivocada. La idea que lugar una
diferenciacin exitosa en un pas, puede que sea la idea equivocada en
otro, por las cuestiones culturales, econmicas o polticas que ya fueron
mencionadas anteriormente.
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Los atributos pueden cambiar al cruzar fronteras. Los atributos de un
producto o servicio pueden cambiar dependiendo el pas y la percepcin
que tenga el pblico de l. Por ejemplo la cerveza Corona, mientras que en
Mxico es percibida como una cerveza humilde y barata, en EUA y Europa,
corona tiene una imagen de alta gama y puede ser vendida a un precio
mayor.
El liderazgo puede no ser transportable. Aun que una empresa sea lder
en su pas de origen, puede que en el nuevo pas no sea vista de la misma
forma, y esto ocasione que se creen nuevas empresas dentro del mismo
grupo. Por ejemplo Bimbo, en algunos pases tiene que comerciar bajo otro
nombre que es mejor aceptado por el mercado.
La tradicin puede ser no respetada. Kelloggs es una marca reconocida
mundialmente como alimentos para desayunos, sin embargo en la India se
acostumbra desayunar caliente, as que su jerarqua no funciono en este
pas.
Lo siguiente de lo que se tiene que hablar es de las franquicias, para de esta
forma poder mencionar la forma en que funciona la mercadotecnia y la
diferenciacin dentro de este tipo de empresa.
CAPITULO III: FRANQUICIAS.
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3.1 Concepto de franquicias.
El siguiente punto a tratar dentro de este trabajo de investigacin es el tema de las
franquicias.
El trmino franquicia no es nada nuevo para nuestra generacin, ya que ellas han
existido desde hace mucho tiempo y la gente ya se ha acostumbrado a vivir con
ellas. Y aunque al decir franquicia se entiende perfectamente de que se est
hablando, es importante definir la palabra para poder entender mejor el contenido
de este trabajo.
La International Franchise Association define a la franquicia en el ao 2009 de la
siguiente manera:
Franquiciamiento es un mtodo de distribucin de productos o servicios. Dentro de un
sistema de franquicias estn envueltos al menos dos niveles de personas: (1) El
franquiciante, quien otorga su marca o nombre comercial y su sistema de negocio; y (2)
el franquiciatario, quien paga regalas y un honorario inicial por hacer negocios bajo el
nombre del franquiciante y utilizando su sistema. Tcnicamente, el contrato consta de
dos socios y eso es la franquicia, pero ese termino es normalmente usado para
referirse a que el actual negocio esta en operacin.
En pocas palabras una franquicia se da cuando una persona llamada
franquiciatario adquiere los derechos de trabajar bajo el nombre y marca de otra
llamada franquiciante a cambio de un pago inicial de honorarios y dndole las
regalas correspondientes.
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3.2 Historia de las franquicias.
Las franquicias como ya se ha mencionado antes no es un tema que se puede
llamar nuevo ya que su trayectoria consta de ms de 150 aos desde que se
empez a emplear este trmino como lo conocemos hoy en da. Sin embargo
desde la edad media ya haba unos inicios informales de esto.
Marzorati (2001) menciona que la palabra franquicia es histricamente sinnimo
de privilegio. Y tambin menciona que la forma rudimentaria de las franquicias
surgi en la Europa medieval cuando la iglesia catlica le otorg a algunos
seores feudales el derecho de recolectar impuestos, pero no se quedaban con
todo, si no que slo guardaban una parte de lo recolectado, el resto se le tena que
enviar a la iglesia.
Ahora, hablando de algo un poco ms actual, el inicio de el trmino franquicia tal y
como lo conocemos se di en Estados Unidos en el ao de 1850, cuando la
Singer Sewing Machine Company con sede en Stanford, les otorga una clase de
franquicia a algunos comerciantes independientes que estaban interesados con
comerciar ese producto.
Posteriormente en 1898 y 1899 la General Motors y Coca Cola respectivamente
utilizan la implantacin de franquicias como forma de expandir su productos a
nuevos mercados.
Estas empresas fueron las pioneras de este sistema de comercializacin, posterior
mente en el siglo XX, fue cuando las franquicias dieron un brinco gigantesco hacia
el mundo de los negocios para llegar a ser como son conocidas actualmente.
Su crecimiento acelerado comenz despus de terminar la segunda guerra
mundial y esto se debe a que como dice Cmaro (1998) lo que propici el clima
perfecto para que se diera dicho crecimiento de las franquicias fue una
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combinacin de factores sociales, econmicos, polticos y tecnolgicos que se
produjeron despus de la guerra.
Durante esta etapa se comenz un esquema de consumismo el cual dio pie a la
compra en exceso de todo tipo de bienes, pero principalmente de automviles, lo
que propici que varias empresas de esta industria adoptaran la estrategia de
General Motors para satisfacer la nueva demanda. El aumento en la compra de
automviles tuvo como consecuencia la necesidad de un mayor nmero de
carreteras y estacionamientos, lo que a su vez trajo centros comerciales mas
grandes dentro de los cuales haba todo tipo de establecimientos, los cuales se
convirtieron en la competencia de las tiendas, hoteles y negocios ubicados dentro
de las ciudades.
Todo esto aunado a que las empresas en eso momentos no tenan capital
suficiente para satisfacer la demanda y tener la organizacin y control de calidad
necesarios para que vieran a las franquicias como una buena alternativa para
logran vender su producto a gran escala y satisfacer la demanda.
El xito de esta tcnica fue tan grande que poco a poco los empresarios fueron
adoptndola como una nueva alternativa de crecimiento, ha