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REPRESENTACIONES PUBLICITARIAS DE LAS NUEVAS TECNOLOGÍAS:
DEL ELECTRODOMÉSTICO FAMILIAR AL NUEVO CONSUMO FÁTICO
(Igor Sádaba Rodríguez, Dpto. Sociología IV, UCM, igor.sadaba@cps.ucm.es)
Abstract: El consumo de nuevas tecnologías se ha convertido en una de las prácticas
sociales por excelencia debido a su crecimiento, masividad y ubicuidad. Sin embargo,
es un consumo que vehicula toda una serie de representaciones, imaginarios sociales e
ideologías contemporáneas hasta la fecha no analizadas en profundidad. Más en
concreto, partimos de la idea de que el “hecho técnico” se ha mitificado o mitologizado
(al estilo barthesiano) de manera incontestable en el capitalismo global, algo que puede
observarse con mayor nitidez en algunas expresiones publicitarias. Las nuevas
tecnologías en la publicidad no solo proyectan las clásicas ideas de
modernidad/modernización, progreso, seguridad, trabajo, cientificidad, etc. sino que,
como se planteará en esta comunicación, el campo simbólico de la tecnología se ha
ampliado a confines muy diversos: grupalidad, distinción, hedonismo, utilidad,
trasgresión, etc. Este trabajo pretende hacer una breve genealogía de los discursos
publicitarios sobre nuevas tecnologías (ordenadores, Internet, móviles) partiendo
históricamente de los anuncios de coches hasta los más recientes centrados en
smartphones, tables o consolas. En este recorrido se observa el paso inicial de las
nuevas tecnologías desde su posición como electrodoméstico familiar hasta ser el centro
del trabajo masculino en los años 1980. Los años 1990 y la explosión neotecnologíca y
digital reformulan este campo publicitario donde aparecen nuevas tópicos discursivos:
juventud, integración, versatilidad, velocidad, etc. y se segmentan las audiencias. La
tecnología se convierte en moda y estilo (diferencia, libertad, individualidad y
distinción) al calor de los vientos neoliberales. Y, finalmente, la década de los 2000
alberga el nuevo “consumo fático” (Alonso y Conde) combinado con las promesas de
movilidad, virtualidad e hiperrealidad, nuevo individualismo, trasgresión sensorial y
otros aspectos. Se intentará mediante el análisis de algunos modelos y ejemplos
publicitarios (prensa y televisión) profundizar en el esquema mítico del consumo fático
actual y su relación actual con la crisis.
Palabras clave: consumo, nuevas tecnologías, consumo tecnológico, publicidad,
sociedad digital.
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1. Introducción: sociedad de consumo, sus mitologías y sus mutaciones.
Partimos de la idea de que el consumo es un “hecho social” (Alonso, 2005: 2) y,
como tal, no se reduce al acto individual y aislado de compra sino que incluye un
conjunto de prácticas que vienen acompañadas de toda una serie de representaciones
sociales, símbolos, discursos e imágenes asociadas. Ese conjunto de significados
sociales que vehiculan ideologías y posiciones sociales queda reflejado en la publicidad
como instancia interna que esculpe las elecciones concretas de los individuos. Las
prácticas de consumo, como prácticas sociales, no responden a meros impulsos
personales y privados, necesidades evidentes o niveles de vida objetivos. Más bien están
moldeadas, en culturas tan visuales y mediáticas como las nuestras, por el papel de la
publicidad de masas que multiplican las imágenes de las mercancías y un sinfín de
signos adicionales. La publicidad nos rodea y circunda, generando un paisaje social y
cultural cuasi natural en un capitalismo de consumo ya maduro (Eguizabal, 2009).
Debido a ello, la sociedad de consumo, desde sus orígenes hasta la actualidad
(Baudrillard, 1974), se sostiene, por tanto, sobre la base firme de una serie de discursos
con carácter “mítico” en un cierto sentido (Barthes, 1999 [1980]) que son la matriz de
dichas representaciones y esquemas de percepción. Mitologías en tanto naturalizaciones
del mundo social que ocultan, mediante códigos y adornos, la contingencia de lo social
y sus vicisitudes (Alonso y Fernández, 2006: 15). El “hecho técnico”, inmerso en el
aura fetiche que ha encubierto a la ciencia y la tecnología desde la modernidad, se ha
mitificado o mitologizado (al estilo barthesiano) de manera incontestable bajo el
capitalismo global, algo que puede observarse con mayor nitidez en algunas expresiones
publicitarias. Como veremos a lo largo de este trabajo, la posición de las tecnologías
digitales en el cosmos publicitario ha ido mutando hasta alcanzar un lugar de cierto
“reencantamiento del mundo” (Ritzer, 2000). Ese reencantamiento ha rayado, para
algunos autores, en una nueva tendencia ecuménica o cuasireligiosa de las nuevas
tecnologías (Noble, 1999) que asumirían de manera fetichista una posición impersonal y
providencial en la historia.
Como género propio, la publicidad vendría a ser expresión y manifestación de
tales representaciones sociales y discursos al manifestarlos de manera elaborada y
artística. Es decir, requiere de cierta labor de desciframiento o exégesis socio-
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semiológica. La sociedad de consumo de masas, al menos en su versión de dominación
(Alonso, 2005: 9-18) ha requerido de la fabricación de imaginarios que impulsaran el
consumo pero no como simple mecanismo directo sino como combinación y collage de
información y ficción (Serrano, 2008: 262). Esta generación simbólica de mensajes y
comunicación de los mismos ha tenido varios frentes, con su máximo exponente, la
publicidad comercial a través de los mass media, mezclando una serie de elementos
heterogéneos en una trama de posibilidad y deseo. En la misma, los objetos o
mercancías están cargados simbólicamente de estatus, progreso, protección, hedonismo
y placer, transgresión, modernidad, etc. Pero lo relevante es que la publicidad es un
género vital y trascendental para engrasar la maquinaria del neocapitalismo de consumo.
Es por ello, que tanto la publicidad estática (anuncios de periódicos y revistas) como la
audiovisual (spots televisivos) nos servirán en este trabajo como material empírico
sobre el que diseccionar el lugar que las nuevas tecnologías han ido manteniendo a lo
largo de los últimos 30-40 años en nuestras sociedades occidentales. Un recorrido que
aún no se ha realizado completamente dentro de panorama sociológico de nuestro país.
2. La tecnología como objeto de consumo: historia y evolución
El consumo de nuevas tecnologías se ha convertido en una de las prácticas
sociales por excelencia en nuestras coordenadas espacio-temporales debido a su
crecimiento, masividad y ubicuidad. Actualmente se calcula que el consumo de
tecnología doméstica mueve más de 1 billón de dólares anuales en el mundo1. De
hecho, siguiente las recomendaciones de Eurostat, desde 2002, el INE, en nuestro país,
elabora su propia Encuesta sobre Equipamiento y Uso de Tecnologías de la Información
y Comunicación en los hogares2. Pero, cifras aparte, la publicidad de aparatos y
productos científico-tecnológicos tiene la utilidad de indicar cómo se representa
socialmente la tecnología (cómo se interpreta, a qué se asocia, qué significados se le
otorga, qué términos aparecen al lado de ella, cómo se vende, qué se espera de ella, qué
se teme de ella, etc.). Frente a la noción ingenua (y determinista tecnológica) del paso
inexorable y autónomo del par ciencia-técnica por la historia, asumimos aquí el tamiz
1 “El consumo de tecnología vuelve a crecer gracias al fenómeno de las tabletas” (El País, 7/1/2013)
http://tecnologia.elpais.com/tecnologia/2013/01/07/actualidad/1357530853_704162.html 2 http://www.ine.es/jaxi/menu.do?type=pcaxis&path=/t25/p450&file=inebase
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sociocultural que cubre la tecnología en su devenir y forma parte constitutiva de ella. El
conjunto de las significaciones sociales de la técnica y el mundo simbólico-mitológico
que le rodea quedan condensados en anuncios y spots de manera performativa,
incorporándose al mismo sistema tecnológico. Cada vez más, la tecnología se desarrolla
mediante una evolución participada donde sus imágenes son núcleo esencial de su
materialidad. El “imaginario tecnológico” (Cabrera, 2006) es una fuente inagotable de
ricos datos sociológicos y un eje central del desarrollo social de las mercancías de
consumo.
De esta forma, observando la evolución cronológica de la publicidad
neotecnológica (de la electrónica, la informática o el digitalismo) percibimos la sucesión
de los discursos que han ido escoltando la incorporación de los objetos técnicos a la
cesta de compra occidental durante finales del S. XX y principios del XXI. La
conversión de un ámbito inicialmente lejano de la vida doméstica (coto monopolizado
por científicos e ingenieros) en una mercancía de uso diario ha requerido de complejas
operaciones semánticas y semióticas por parte del aparato publicitario. La tecnología
pasó de ser un fetiche en manos de expertos a ser un objeto de consumo para legos lo
que supuso una moviliziación de la publicidad comercial sin precedentes. Como
veremos, dicha inclusión de las nuevas tecnologías en el carrito del día a día comenzó
con una simple identificación del ordenador con un electrodoméstico más y su
asociación a la unidad familiar (1970-1980) para pasar, posteriormente, a ser el centro
del trabajo masculino (1980-1990) y, finalmente, el eje del ocio juvenil posmoderno
(1990-2000). Tras el corte que supuso el cambio de siglo, el digitalismo se afianza
como epicentro del posfordismo más salvaje y se asocia precisamente a nociones y
valores que están en las antítesis del trabajo fondista: hedonismo, trasgresión,
movilidad, grupalidad virtual, etc. Un viaje que termina en el “consumo fático” (Alonso
y Conde, 2002) y donde la tecnología viene a reconstruir el maltrecho vínculo social y
es puente con el otro. Tránsito que tiene como corolario no tanto una superación de
dicho “consumo fático” pero sí una versión made in crisis que incorpora la desafección
política, la intervención revolucionaria o el desempleo como elementos sostenedores.
Realmente, cabe puntualizar, los primeros discursos comerciales sobre
tecnología los había encarnado de forma dominante el automóvil (centro del proceso
keynesiano-fordista). Los automóviles eran la forma depurada del capitalismo
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occidental de posguerra, mostrando en una sola máquina con ruedas todas las virtudes
del progreso técnico. Espolvoreado por la magia3 de su ruido veloz, el coche conquistó
el corazón occidental a través de metal y mística4. Pero el coche, sin perder un ápice de
protagonismo, se estancó en el icono de la modernidad, dando paso a la sucesión
multicolor de las tecnologías digitales mucho más afines al modo de vida posfordista y
global que despunta tras los años 1970-1980 y que viene a apuntalar la bóveda de un
nuevo modelo de consumo para el recién estrenado siglo XXI.
Asimismo, cabe situar el boom del consumo y publicidad tecnológica en un
contexto histórico muy particular. Nos referimos al intento de salida de crisis de los
años 1970 (crisis del patrón oro y del petróleo) que algunos han tildado como una fase
“entre el imperialismo individualista y la fragmentación posmoderna” (Alonso, 2005:
18-25). A las medidas y políticas económicas de corte neoliberal (economía de la oferta)
implementadas en la década de los 1980 de manera hegemónica en el mundo occidental
les siguió (como correlato) un modelo de consumo que fue metamorfoseando hasta
desarrollar nuevas vertientes y facetas. Entre ellas, un nuevo cuño de individualismo,
una fe descarnada en el progreso técnico, una fragmentación de los ámbitos de vida
tradicionales, desprestigio de lo colectivo/comunitario, cinismo epistemológico
(confusión realidad/virtualidad y celebración de la opacidad del mundo, etc.).
3. La evolución de las representaciones publicitarias de las tecnologías
Para trazar una genealogía, breve y esquemática de la publicidad neotecnológica,
hacemos uso aquí de los discursos recopilados por Araceli Serrano (2008) de cara a la
publicidad audiovisual general entre los que cabe citar: el de la distinción, el de la
responsabilidad, el de la moral tradicional, el de la utilidad, el de la grupalidad, el del
narcisismo, el del hedonismo y el de la trasgresión. Estos ocho sistemas de enunciación
reflejan discursos coherentes y continuos que apuntan a ciertas dinámicas sociales bajo
el capitalismo de consumo realmente existente. No obstante, no tienen por qué agotar o
delimitar nítidamente todas las modalidades discursivas o efectos sociosemióticos de la
3 “Cualquier tecnología suficientemente avanzada es indistinguible de la magia” (Arhtur Clarke). 4 “Se me ocurre que el automóvil es en nuestros días el equivalente bastante exacto de las grandes
catedrales góticas. Quiero decir que constituye una gran creación de la época, concebido apasionadamente
por artistas desconocidos, consumidos a través de su imagen, aunque no de su uso, por un pueblo entero
que se apropia, en él, de un objeto absolutamente mágico.” (Barthes, 1999: 84).
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publicidad. Haremos uso de este esquema por la utilidad manifiesta de cara a la
clasificación de la publicidad ya que nuestra intención primera es la catalogación
general de la misma.
Dicha evolución genealógica de la publicidad neotecnológica ha cubierto una
serie de fases o etapas, vinculadas a otras dinámicas macrosociales y económicas, que
merecen la pena señalarse. En concreto postulamos la existencia de, al menos, seis
fases, cada una de las cuales se encadena con la anterior. Sin embargo, no somos tan
ingenuos de pensar que son etapas precisas e inconexas que se suceden limpiamente
sino más bien hacemos referencia a tipos ideales que probablemente se solapan o
repiten. Pero, en tanto modelos que representan momentos históricos vinculados a
modos socioeconómicos o a tiempos particulares sirven como referencias a interpretar
sociológicamente. En la siguiente tabla reproducimos sucintamente las fases planteadas:
FASE (AÑOS
O ÉPOCA)
TARGET
DE LA
PUBLICIDAD
IDENTIFICACIONES
Oposición
OBJETO
TÉCNICA
FAVORITO Y
DISCURSO
DOMINANTE
1ª FASE
(HASTA 1980-
1990):
ELECTROMÉS
TICO
FAMILIAR Y
TRABAJO
MASCULINO
ADULTOS ORDENADORES =
ELECTRODOMÉSTICOS
(FAMILIAR)
ORDENADORES =
TRABAJO MASCULINO
(ROLES DE GÉNERO)
ORDENADORES =
MITOLOGÍA
CONOCIMIENTO (FIGURA
FRIKI)
La Oposición
Moderno/Antiguo
Ordenadores
Discurso de la
Utilidad
2ª FASE JÓVENES NOVEDAD
7
(DESDE 1990):
JUVENTUD E
INTERNET
ORDENADORES =
TRASGRESIÓN
INTERNET = EXOTISMO
DESAPARICIÓN DEL
TRABAJO
JÓVENES Y NOVEDAD
(TELÉFONOS MÓVILES)
FACILIDAD DE USO
Oposición cerca/lejos
Internet
Discurso del
Hedonismo
3ª FASE
(MEDIADOS-
FINALES
1990):
COMUNIDADE
S
MÓVILES = JUVENTUD
DISTINCIÓN, LIBERTAD,
INDIVIDUALISMO.
MODA
SENTIDOS
HEDONISMO/TRASGRESI
ÓN
APARICIÓN DE LAS
MARCAS
Oposición moda/no moda
Portátiles
Discurso del
Narcisismo.
4ª FASE (2000-)
DIFUMINACIÓ
N
GENERACIONA
L
MOVILIDAD
PERCEPCIONES,
SENTIMIENTOS
FICCIÓN/REALIDAD
MOVILIDAD
HIPERRREAL
Oposición real/virtual-no real
Consolas
Discurso de la
Transgresión
5ª (2005-)
SOCIEDAD
COMPLETA
CONSUMO FÁCTICO
AMISTAD/RELACIONES
CONSUMO DE
RELACIONES SOCIALES
Oposición soledad/conexión
Teléfonos
móviles
Discurso de la
Grupalidad
6ª (2010) DESENCANTA CRISIS Redes sociales
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DOS,
EXCLUIDOS,
ETC.
POLÍTICA
Discurso de la
responsabilidad
y la política
Pasamos a continuación a describir, brevemente, las fases planteadas.
PRIMERA FASE: La entrada de las nuevas tecnologías en el espacio del consumo
lo hace de la mano de su supuesta tecnicidad pero de una forma simple y poco
elaborada, identificando las nuevas tecnologías (electrónicas e informáticas) con las
anteriores: los electrodomésticos. Su entrada en el campo publicitario, por tanto, queda
marcado por la hegemonía del electrodoméstico familiar del que recibe, inicialmente, su
bendición y propiedades.
En esta primera conceptualización simbólica de las nuevas tecnologías como
“electrodomésticos” o como aparatos domésticos y familiares quedan dichos objetos
asociados al régimen socio-semiológico del hogar (Serrano, 1994). En ese sentido, al
igual que lavadoras, neveras, planchas o televisiones, los primeros ordenadores
personales quedaron sellados por la marca distintiva de la casa, “objeto de consumo
que, a su vez, es soporte para otros objetos de consumo” (Serrano, 1994: 225). Si el
conjunto de objetos del hogar aparece como un sistema de signos a analizar puede tener
sentido interpretar su ubicación espacial o distribución. Durante mucho tiempo, el
objeto técnico que unificó a la familia, auténtico polo magnético que atraía
centrífugamente a todos los miembros, fue la radio. En torno a ella se agolpan niños,
jóvenes, adultos y mayores a compartir los ecos de las ondas hertzianas. Como
portadores de esa significación social, a la radio la sucedió la televisión en los 1960 y,
posteriormente, sin desbancar a esta última, el ordenador. En los primeros anuncios de
computadoras aparece toda la familia extensa (padre, madre, hijos, abuelos) reunidos
alrededor de las mismas y aprovechando, cada uno según sus necesidades y deseos, el
objeto tecnológico nuevo. A diferencia de otros electrodomésticos u objetos, no es un
elemento de uso simultáneo sino que cada miembro debe adaptar el ordenador a sus
hábitos, características y situación. Pero aparece como una referencia de modernidad
frente a la cual van desfilando siempre los miembros de la familia y van rindiéndose a la
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utilidad diferencial de cada uno (estampada por los roles de género): el padre trabaja
con él, la madre lo usa para las recetas y organizar el hogar, los hijos para estudiar y
divertirse, etc.
En el terreno televisivo, donde la elaboración publicitaria en formato audiovisual
puede permitirse mayores juegos simbólicos se sintetizan los ejes centrales de este
periodo. Tanto el anuncio del Commodore 64 de 1985 (targets unificados) como el del
Ordenador Sony años 80 (targets unificados, familiar, etc.), como el del Amstrad
(familiar, unificado). Idénticamente, los anuncios institucionales (Anuncio Telefónica
1985 quedan marcados por la retórica del progreso, el futuro, etc. y otros como el
Anuncio IBM 1986 (trabajo y actualización del hombre antiguo).
En esta primera fase, las tecnologías son útiles pero casi aburridas; un conjunto de
máquinas repetitivas que se asocian al mundo del trabajo empresarial, trabajo de adultos
y trabajo de varones. No en vano la mayoría de publicidades retratan al ordenador al
lado de un hombre en camisa y corbata en algún espacio de oficina o laboral. La
estrategia de asociación también debe vender la ventaja profesional para el cabeza de
familia. La tecnología (ordenador personal) proporcionará al sustentador principal,
gracias a su eficacia moderna, una posición adelantada en la selva laboral donde reina la
competitividad.
No obstante, las primeras estrategias de venta de ordenadores personales,
teniendo en mente este target masculino y trabajador, tuvieron que recurrir a esquemas
de seducción publicitaria relativamente básicos o estándar: la seducción y la sexualidad.
En tal caso se representaba la incipiente informática de los años 1970 y 1980 como
herramienta para la conquista masculina una vez más (ver Publicidad 1).
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Publicidad 1
Pero tras este improvisado modelo de informática sexualizada, a lo largo de los años
1980, el modelo dominante fue el asociar los primeros ordenadores personales al varón
trabajador. Un varón, recordemos, en crisis con el keynesianismo fordista y a punto de
dar el salto o despegue postfordista y, por tanto, a la búsqueda de ventajas comparativas
en sus entornos laborales. Las nuevas tecnologías van a proveer una imagen de solución
o superioridad a los trabajadores que quieran destacar en el agitado mercado laboral que
se abre en los años 1980 lastrados por las crisis y convulsiones de los 70.
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Publicidad 3
2ª FASE: En torno a los años 1990, al menos en nuestro país, tras la resaca positiva de
la entrada en la UE y los flujos de capital que dejan una economía aparentemente
boyante se observa una asimilación del discurso neotecnológico de una manera mucho
más activa. Son los años también en los que las tasas de penetración de las redes
telemáticas aumentan drásticamente mediante la creación por parte de Telefónica del
sistema Infovía. En ese momento asistimos a un cierto desacople de la informática del
rígido modelo laboral masculino (más keynesiano-fordista) y, real y definitivamente,
entramos en la época posfordista pura donde el trabajo pierde su centralidad y, por
tanto, los sujetos de la publicidad tecnológica dejan de ser los hombres de mediana edad
(al menos no solo). Este descentramiento del mundo del trabajo se plasma en una
publicidad de las nuevas tecnologías que, por tanto, debe primar o iluminar la otra cara
de las mismas: el hedonismo y el ocio, mucho más cercanos al momento posmoderno y
a la fragmentación que cristaliza en la década de los 90. Es por ello que emergen, por
primera vez, como targets de la publicidad técnica los jóvenes, auténticos sujetos del
placer y la diversión. Pero se insiste en la novedad, en la facilidad, etc5.
5 “Nuevo IBM PS/1 Media Exploration System. Enciende el nuevo IBM PS/1 y en cinco minutos
descubrirás un nuevo universo…” (Abril 1994 en medios españoles).
“Ya lo sabe; con Dell es así de fácil.” (Dell, publicidad en medios españoles, 1994)
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Publicidad 4
“El nuevo Internet. Bienvenido al foro más apasionante del mundo para el intercambio de información.
Bienvenido a un grupo de millones de personas donde el sol nunca se pone para la innovación”
(Publicidad de Nortel Networks, El País, septiembre 2000).
“Nuevos portátiles Olivetti Philos. Para gente que trabaja. En cualquier parte.” (Abril 2000, medios
españoles).
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3ª FASE: En esta fase, continuación natural de la anterior y sin grandes sobresaltos, se
da un hecho novedoso y relevante que fuerzan a cierta cesura o cambio de enfoque, la
aparición de la así llamada “brand cult” o culto a las marcas tecnológicas que hasta la
fecha no eran importantes. Durante muchos años (fases previas), las marcas
tecnológicas (IBM) o se elegían por puros criterios de fiabilidad pragmática o carecían
de un culto (religioso, mítico), quedando generalmente relegadas por el famoso
ordenador “clónico” (collage de diversas marcas o procedencias). Pero a partir de los
años 1900, ciertas marcas (Macintosh es la más famosa) comienzan a vehicular una
serie de imágenes y a congregar comunidades de usuarios de manera fuerte hasta el
punto de llegar a plantear el uso cuasi-religioso de la misma (Belk y Tumbat, 2005:
205). Podríamos hablar de la época de las “comunidades” ya que el consumo es
aparentemente “grupal” en un sentido formal, adscribiendo a los compradores de los
mismos modelos, marcas o artefactos a colectividades con ciertas identidades
compartidas. Estamos en un punto de madurez de la tecnología digital que se convierte
ya en signo de diferenciación social fuerte, en matriz simbólica del estatus social
(especialmente en ciertos grupos sociales)6. Esta exaltación de la diferencia (Microsoft-
Windows vs. Apple-Mac) atrapa incluso al mundo alternativo del software libre que
define sus propios códigos identitarios (Linux, Firefox, P2P, etc.) como seña distintiva
de una realidad política antagonista. Pero en general, en esta fase, la tecnología llega a
convertirse en una “moda” más, cobrando valor su uso estético, su funcionalidad
decorativa como la ropa, los abalorios y otros adornos. La elección de un objeto técnico
u otro dependerá de nuestras valoraciones estéticas.
“El movimiento más intenso de la moda en nuestro tiempo actual no se produce en la
vestimenta sino en la tecnología. Pobre de aquel que sea hallado con un móvil pretérito,
un lector de música caduco o no navegue por Internet. Alguien (la publicidad) se
encargará de arrojarlo a las tinieblas. Y allí será el llanto y el crujir de dientes.”
(Eguizabal, 2009: 491)
6 “Elija Toshiba. Elija libertad.” (Publicidad Toshiba, 2000)
“Las posibilidades son infinitas. Fujitsu.” (Publicidad portátiles Fujitsu, 2002)
“Atrapa lo mejor de cada día. Comparte el momento.” (Sony Ericsson, T68i, 2002)
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Publicidad 5
4ª FASE: esta fase, quizás de límites algo difusos y no siempre nítidos, implicaría la
extensión masiva de las nuevas tecnologías y una cierta ruptura epistemológica (u
ontológica). Con esta expresión nos referimos a cierta novedad en la interpretación del
hecho técnico y una publicidad que insiste hasta la saciedad en la continuidad y no
desagregación de lo online/virtual/digital y lo offline/presencial/analógico. Estamos en
la época del boom de las consolas o de las grandes consolas (PlayStation, Xbox, Wii,
etc.) y de un discurso cargado de duplicidad existencial y de dislocación de los marcos
cognitivos tradicionales. Los grandes anuncios de las consolas insisten en la “doble
vida” (PlayStation), en el cinismo de las convenciones, en la fusión descontrolada de la
tecnología con la realidad dando lugar a un simulacro constante donde sentidos y
conocimiento dejan de ser evidentes.
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A estas alturas, por cierto, las nuevas tecnologías, hace tiempo que han quedado
desvinculadas drásticamente del mundo laboral clásico, algo que había supuesto una sea
de identidad de la primera fase y que había permitido la entrada del espacio tecnológico
en el área de los significantes profesionales, productivos y de progreso:
Publicidad 7
5º FASE: ya entrados en la década de los 2000s, el debilitamiento progresivo del Estado
del Bienestar y la consiguiente y paralela ruptura de muchos de los vínculos
comunitarios y tradicionales relacionados directamente con toda una serie de políticas
económicas en diferentes ámbitos generó un tejido social muy empobrecido. En tal
circunstancia, que no deja de ser la sedimentación de ya alguna década de progresivo
desmantelamiento del Estado Social y entrada del la versión heavy del neoliberalismo
las nuevas tecnologías consiguieron colocarse, al menos en su versión publicitaria,
como la solución o bálsamo contra ello prometiendo y representando un nuevo tipo de
vínculo social. En ese punto, las nuevas compañías de telefonía móvil a la cabeza pero
también obviamente Internet propugnaron un tipo de consumo que algunos han
denominado “consumo fático” (Conde y Alonso, 2002):
“…el desarrollo de toda una dimensión que proponemos denominar
«fática», recuperando la denominación de Jakobson, 1975; sobre las
funciones del lenguaje, en el que lo central del consumo sería la «puesta en
contacto» de los consumidores, la configuración de una «relación social»
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básica entre ellos. En este sentido, la citada dimensión de lo «fático» vendría
a ser una especie de respuesta, desde el mercado y desde el consumo, a la
perdida de los vínculos sociales, a la ruptura de lo social provocada por el
propio desarrollo del capitalismo.” (Conde y Alonso, 2002: 38)
Según estos autores, por tanto, a través del consumo actual de tecnologías digitales
donde se compran y se venden vínculos sociales, relaciones y conexiones, comunidades
y puentes, tejido social, etc. La imagen que vehicular estas nuevos artefactos en la
publicidad es la de una aparente sobresocialización, una disponibilidad constante hacia
el otro. Sin embargo, esta presencia virtual ininterrumpida realmente sombrea una
enorme carencia socializadora, auténtico signo de nuestros tiempos. La tendencia son
entornos laborales y los espacios profesionales resultan cada vez son más hostiles (o
inexistentes) e, incluso, el mundo afectivo/relacional está tan disminuido y precarizado
(Sennet, 2000). En este sentido, uno de los discursos plasmados en la publicidad de esta
fase es que las nuevas tecnologías digitales vienen a llenar un hueco insondable
(Telefónica: “Ahora más que nunca, la gente necesita sentirse cerca de la gente”). Su
uso frecuente generaría el nuevo cemento social y tejido colectivo que paliaría la
ausencia de “comunidades reales” en un mundo globalmente desregulado (flexibilidad,
deslocalización, etc.). La hipersocialización digital e informática vendría a suplantar o
colmar las necesidades básicas de interacción que no se logran o llevan a buen puerto en
el capitalismo tardío7. Este retorno de la comunidad y sus cantos de sirena
8 sería la
reacción defensiva ante el desmantelamiento del pacto social fordista y la precarización
creciente de la vida. La publicidad se hace eco de cómo el tan vanagloriado mundo 2.0
se convierte en el paradigma comunicativo y social del siglo XXI (Movistar: “La
amistad al poder” y The Phone House: “¿Conectamos?”). Ante la crisis financiera y los
recortes privatizadores que deterioran nuestras bases comunitarias, nos construimos hoy
en día a través de nuestra “popularidad tecnológica”, valorando y sopesando el
montante resultante de nuestros enlaces, llamadas o mensajes a otros usuarios (Airtel:
“Hola, soy Edu. Feliz Navidad”). La autopresentación y las dinámicas de interacción
tecnológicas en un mundo de caracteres corroídos (Sennet) parece que compensa la
7 "Mi yo virtual tiene 129.000 amigos. El de verdad, ni 10" (El País, 25 Octubre 2008, contraportada). 8 En la línea de trabajos como: Z. Bauman, Comunidad. En busca de la seguridad perdida. Siglo XXI,
Madrid.
19
degradación de otros espacios o proyectos (Nokia: “Connecting People” o Movistar:
“Compartida, la vida es más”).
Aunque este modelo de consumo se venía gestando desde la década anterior (no
en vano el artículo de Conde y Alonso es de 2002) no toma verdadero cuerpo y se hace
dominante hasta bien entrada la década de los 2000. En él, los nuevos objetos técnicos
vienen a llenar el vacío existencial y social que amenaza las sociedades occidentales
contemporáneas mediante la inserción de tecnologías que generarían relaciones, tejidos
y comunidades (o su simulacro, según se vea):
“La inmensa mayoría de los nuevos «objetos» tecnológicos, teléfonos
móviles, ordenadores-internet serían sus ejemplos más claros, podrían ser
caracterizados plenamente como «bienes fáticos» en la medida que la función
de «puesta en contacto» es en ellos esencial. Nuevos productos y nuevas
tecnologías de la información que Michel Schrage (citado por Rifkin, 2000:
141) ha propuesto denominar «tecnologías R» precisamente porque «lo que
se procesa en estas máquinas son relaciones y no productos materiales».
(Conde y Alonso, 2002: 39)
21
6ª FASE: finalmente, esto que se ha constituido como norma de consumo posmoderna
en el campo tecnológico y que tanto se ha alimentado desde el imaginario de las redes
sociales, esto es, la idea de que la tecnología mediante su compleja topología nos vive
conectando a otras personas9. Nos referimos a un conjunto de representaciones sociales
que encubran lo digital como geometría de las relaciones o como gramática de la
amistad donde para poder contactar con el otro hay que pasar inexorablemente por el
cable, la pantalla o la fibra. Sin embargo, al calor de las crisis económicas (incluso
sistémicas o civilizatorias) que comenzaron a sacudir varios países occidentales del
norte (y en concreto España), en los últimos tiempos la publicidad tecnológica ha
sumado al ideal fático de contacto con el otro toda una serie de elementos novedosos.
Estamos ante la noción de tecnologías afectivas y tecnologías políticas, de superación
de la crisis, de revolución, etc. podríamos denominar a esta fase la del 15-M o la
indignación tecnológica. Quizás esta es la fase actual y que no ha sido teorizada todavía
pero cabe señalar algunos puntos. A diferencia del momento fático, que lo incluye, por
supuesto, se suman en este caso el momento desafección y movilización (la tecnología
como necesaria para cambiar el mundo) y el momento crisis (la tecnología como medio
para superar el desempleo, como herramienta de supervivencia en la jungla global del
paro y la miseria).
Una suerte de “populismo cibernético” impone aparentemente la eliminación de las
diferencias sociales en aras de una uniformidad y homogeneidad electrónica (“todos nos
conectamos”)10
. Ello apuntaría hacia una nueva versión de ciebermasas, esta vez más
popular y masiva, basada en el modelo de movilizaciones tecnológicas que han
sacudido la conciencia global de los últimos tiempos (primavera árabe, 15-M, etc.). Pero
estas masas se constituyen sobre nuevos parámetros: la estratificación deriva del grado
de pericia técnica alcanzada, del tipo de usuario y de las habilidades informáticas pero
no del origen social, la adscripción a una clase o la orientación ideológica. Las nuevas
9 “En todo caso, más allá de este incipiente apunte teórico sobre la dimensión simbólica de lo «fático», si
cabe señalar cómo una gran parte de las líneas de comunicación actuales de muchos y muy distintos tipos
de productos y de marcas, especialmente observables en las dirigidas a la adolescencia y a la juventud, lo
que ponen en valor, lo que subrayan es la capacidad de «hacer amigos», de «establecer relaciones
sociales», de «facilitar la génesis de nuevos “vínculos sociales” de dichas marcas o productos»” (Conde y
Alonso, 2002: 42) 10 Idea que queda reflejada en el título de algunas publicaciones: “Users of the world, unite! The
challenges and opportunities of Social Media”, (Kaplan Andreas M., Haenlein Michael, (2010). Business
Horizons, Vol. 53, Issue 1, p. 59-68).
22
tecnologías, a través de los discursos publicitarios, amplifican una sensación de
igualación de los contrastes sociales, que no son percibidos a través de la pantalla,
generando una especie de ficción de nivelamiento social. Idénticamente, se produce una
imagen de capacidad personal empoderada técnicamente muy en consonancia con la
idea de que ahora las pequeñas organizaciones y los grupos mínimos, los mismos
consumidores o hasta los movimientos ciudadanos tienen la capacidad de reorientar el
rumbo del mundo y de la historia (“Podéis cambiar las cosas”, Orange).
Por tanto, las últimas versiones de la publicidad asociada a teléfonos móviles, Internet y
nuevos artefactos y cachivaches no solo transmitirían esa promesa de capital relacional
(consumo fático) sino una versión ampliada y transformadora. La grupalidad virtual que
se emite en los spots y anuncios está basada en una hemofilia política, en una esperanza
de vínculos débiles que generen comunidades de interés (“comunidades imaginadas”,
Anderson) que sean capaces de ir más allá de la simple concurrencia o acumulación de
individuos (el deseo de “estar” con otros o de “sentir estar” con otros).Frente a el
aislamiento social producido por el capitalismo neoliberal actual que nos produce una
necesidad de conexión imparable, emerge ahora una “hemofilia política” que permite
cambiar la realidad y son las nuevas tecnologías, mediante su adecuado consumo, las
herramientas de dicho cambio. Desposeídos de las sujeciones comunitarias clásicas y
del espacio de protección del Estado del Bienestar de la era keynesiana y fordista, los
individuos del siglo XXI añoran y anhelan la proximidad y la seguridad existencial de
lo colectivo (Sony Ericsson: “Atrapa lo mejor de cada día. Comparte el momento”).
Junto con el teléfono móvil, las redes sociales han inaugurado también una época de
“disponibilidad permanente” hacia el otro (un otro imaginario), una vida de conexión
ininterrumpida donde no existe la ausencia. La telepresencia, la sensación de
contención, de sentirse rodeado durablemente por los demás (o por sus fotos de
contacto, sus mensajes, sus llamadas, sus comentarios, etc.) produce un espacio donde
no hay cabida para el apagado o la desconexión. El deseo de estar siempre apto/a para la
comunicación genera la sensación de una eterna vinculación colectiva o presencia
grupal. Pero ahora, en esta última fase, ese deseo se complementa con un
empoderamiento transformador y con la promesa revolucionaria de poder transformar la
realidad, su lenguaje y su mismo código.
23
Conclusiones:
La incorporación de las nuevas tecnologías digitales, informáticas y electrónicas
al campo de consumo cotidiano de los países occidentales (España) en las últimas
décadas ha sufrido una progresiva transformación del espacio semántico, semiótico y
sociológico. La evolución de estas representaciones publicitarias de las tecnologías nos
informa de los ciclos históricos por los que ha ido pasando y las diferentes posiciones
que han ido primando de manera coyuntural y episódica. Los discursos publicitarios han
ido alterándose para ir convirtiendo ciertos objetos en mercancías apetecibles para la
cesta familiar según un contexto cambiante. Hemos tratado de trazar una cierta
genealogía a partir de seis momentos o fases diferentes donde los modelos publicitarios
han sido ligeramente diferentes. Desde la informática como electrodoméstico familiar o
bien asociado al trabajo masculino en plena postcrisis de los años 1980 hasta el nuevo
“consumo fático” de los 2000, la publicidad comercial ha sido un registro excelente de
esta evolución.
En este proceso general e histórico que hemos planteado rastrear visualmente las
nuevas tecnologías han producido un nuevo “reencantamiento del mundo” en tanto
discursivo mítico sobre los poderes de la técnica. Las propiedades siempre herméticas,
oscuras y cuasi mágicas de la tecnología ha ido disponiendo de un fetichismo creciente
del entramado digital.
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