Post on 31-Oct-2018
Barraza Teresa
XX
Trabajo práctico final
Publicidad engañosa
Barrientos José
XX
XX
Noche
Derecho y Práctica Profesional
24-06-15
XX 71250
Surín Jorge
Publicidad
01
Índice
CONSIGNA TRABAJO PRÁCTICO FINAL 3
PUBLICIDAD 4
PUBLICIDAD ENGAÑOSA 5
LEGISLACIÓN – Ley de Lealtad Comercial 6
ANTECEDENTES 9
L’Oreal 9
Telecom 10
Carrefour 11
CyberMonday 12
FIBERTEL 14
CASO REAL ELEGIDO 16
CONCLUSION 18
BIBLIOGRAFIA 20
CONSIGNA TRABAJO PRÁCTICO FINAL
Temas posibles (no excluyente)
Publicidad Engañosa, Registro de Marcas, Publicidad Comparativa, Defensa del
Consumidor, Libertad de Expresión, Derecho a Réplica, Derecho de Autor, Exhibición
de Precios, Publicidad de Precios, Tipografías de los Legales en Publicidades.
Elaboración del trabajo
El Trabajo Práctico para el Final consiste en la elaboración de un tema seleccionado,
con una introducción contando antecedentes nacionales o internacionales, luego
desarrollar un caso real –tratado por la justicia- y finalmente redactar una conclusión
personal- grupal sobre la solución que dictaminó la Justicia.
Forma de presentación
Trabajo encarpetado y anillado con una extensión de no menos de 20 carillas.
Última fecha de remisión vía mail
5 días corridos antes de fecha de final
Fecha de entrega tp anillado
Día del final –exclusivamente- previo al examen En la UP
Forma de exposición del trabajo
De a uno, de a dos o en grupo de hasta 3 alumnos.
PUBLICIDAD
Para comprender el término de publicidad engañosa es imprescindible comprender el
significado de publicidad, el cual ha sido definido por diferentes autores especializados
en el área de comunicación, y cada uno propone un concepto según el enfoque que
desea dar, sin embargo la esencia del concepto se mantiene, el cual se basa en la
comunicación de productos y servicios con el fin de ser adquiridos por los
consumidores.
Para obtener una correcta definición del término se toma como referencia a P. Kotler,
especialista en Marketing, que establece a la publicidad como “cualquier forma pagada
de representación y promoción no personales acerca de ideas, bienes o servicios por
un patrocinador identificado”. Dicho concepto hace referencia a una de las
características principales de la publicidad, un servicio pago. La publicidad se
conforma por tres principales actores, por un lado el anunciante que desea dar a
conocer su producto y/o servicios, las agencias de publicidad, quienes gestionan los
procesos creativos y son intermediarios de negociación entre el anunciante y el medio,
que conforma el tercer actor.
Continuando con las definiciones se toma como referencia a H.G Wells que la sintetiza
como “el arte de enseñar a la gente a necesitar cosas”. Dicha definición expone de
forma concreta y precisa la esencia de la publicidad.
Finalmente, Lambin, define publicidad como “la comunicación masiva, impersonal,
pagada, unilateral, emanada, de un anunciador presentado como tal y concebida para
apoyar, directa o indirectamente, las actividades de la empresa”. Como se mencionó
anteriormente, existen diversas definiciones de publicidad, sin embargo la esencia se
mantiene.
Tal como dice ambas definiciones, la publicidad ofrece productos o servicios, de forma
que existe una transacción de intercambio entre el anunciante y el consumidor. Ambas
partes tienen como fin obtener resultados beneficiosos y satisfactorios, no obstante
dentro de dicho proceso pueden surgir situaciones confusas que pueden terminar en
engaños, éstos pueden ser de forma consciente e inconsciente.
Para continuar con el análisis de publicidad engañosa, es importante exponer la
definición según Defensa del consumidor, que establece:
"Publicidad y Consumo", entendemos a publicidad como "una información parcial,
procedente del fabricante interesado en vender. Útil para tener conocimiento de la
existencia de un producto, insuficiente para orientar la decisión de compra y con
aplicaciones de técnicas publicitarias que tienden a utilizar mecanismos psicológicos
que nada tiene que ver con los motivos objetivos que pueden aconsejar o no la
compra del productor anunciado".
PUBLICIDAD ENGAÑOSA
Luego de definir el concepto de publicidad y conocer los autores que intervienen en
dicho proceso, es importante comprender el término de publicidad engañosa. Es decir
el acto transmitir mensajes conscientes con el fin de inducir a los clientes a errores, los
cuales se materializan en beneficios para el anunciante. Así por ejemplo, en las
promociones no comunicar datos precisos sobre las condiciones de compra puede
inducir al público objetivo o target, adquirir el producto o servicio sin conocer en
totalidad los términos que implica dicha transacción.
Dicho acto es una forma común que los anunciantes practican con el fin de lograr la
compra, siendo esto una acción desleal al conocer dichas intenciones puede ser
castigada por las entidades encargadas de regular estos posibles hechos, dicha
entidad es llamada, Defensa del Consumidor.
Si bien el fin de toda publicidad es vender, existen diferentes técnicas para lograr dicho
objetivo, algunas son: la persuasión, exageración, comparaciones, informativas,
funcional, emotivos, entre otros. Sin embargo, estás técnicas deben respetar limitantes
legales que defienden a los consumidores, ya que como se dice coloquialmente “el fin
justifica a los medios”, los anunciantes pueden valerse de cualquier recurso para
obtener sus objetivos, no importante que éstos puedan afectar de forma negativa a sus
clientes. Por tanto, es necesaria la intervención de entidades de Defensa del
Consumidor para regular y castigar estas prácticas. Vale aclarar el nivel de
complejidad que tiene está función debido a que la línea divisoria entre el error
consciente o inconsciente de los anunciantes debe ser identificada y claramente
diferenciada entre los recursos metafóricos que utiliza la publicidad o la intención de
engaño.
El cumplimiento de la publicidad está regulado por la ley 24.240 que establece que la
ésta debe cumplir solo con las precisiones que formule el anuncio, es decir al utilizar
recursos exagerados o no reales, el anunciante no está incumpliendo la ley, sin
embargo al omitir, distorsionar o comunicar datos inexactos, el anunciante puede
inducir al consumidor a comprar el producto sin el conocimiento total de las
condiciones.
Para el correcto análisis de la publicidad engañosa, se expone la legislación que
explica de forma detallada este término.
LEGISLACIÓN – Ley de Lealtad Comercial
A continuación se presenta la ley que regula las prácticas de la publicidad.
La Ley Nº 22.802 de Lealtad Comercial establece reglas claras para la identificación
de productos y servicios que se ofrecen en el mercado. Esto representa una forma
elemental de cumplir con el deber de información que tienen los proveedores, y a la
vez el derecho a la información que tienen los consumidores. Abarca temas
relacionados con la vida cotidiana y junto con otras resoluciones que la reglamentan,
determinan los requisitos para: - Identificación de mercaderías - Exhibición de precios
ya sea en los comercios como en la publicidad - Realización de promociones y
concursos con entrega de premios - Publicidad engañosa - Información y control de
contenidos netos - Modalidades y casos para el fraccionamiento de mercaderías y
Seguridad para productos peligrosos.
1. Identificación de mercaderías La correcta identificación de los bienes también hace
al derecho a la información veraz y oportuna que deben tener los consumidores
respecto de las características de los productos que consumen. La identificación de
mercaderías se refiere al rotulado y/o etiquetado de productos. Los frutos o productos
que se comercialicen envasados deben contener la siguiente información: -
Denominación del producto (Ej: tomate perita pelado) ley de lealtad comercial 20 Los
precios de los productos deben ser exhibidos o publicitados, -Por unidad -En forma
clara -Visible -Legible -Horizontal En el caso de las vidrieras, todos los productos
exhibidos deben tener su precio a la vista, salvo que se dediquen exclusivamente a la
venta mayorista. Si bien deben respetar las mencionadas características, las formas
para exhibir precios varían según el rubro y las modalidades de exhibición en los
locales comerciales. Son distintos entre supermercados, restaurantes, hoteles,
carnicerías, panaderías, productos de venta al peso, garajes y playas de
estacionamiento, combustibles, entre otros rubros. -Origen (país dónde fue fabricado) -
Calidad, pureza o mezcla (Ej: ingredientes que contienen los alimentos, material con
que fue fabricada una cartera) -Medidas netas de su contenido (Ej: 1kg, 1 litro, 20cm x
20cm). Esta información debe estar en un lugar visible. Si se trata de productos
peligrosos, reparados o de calidad inferior, se deberá indicar en forma destacada.
2. Exhibición de precios Es obligatorio exhibir los precios tanto de productos como de
servicios, en el momento previo a la compra o contratación, ya que posibilita al
consumidor realizar una compra informada, libre y consiente. 21.
3. El control de la publicidad también hace resguardar el derecho a la información que
tiene el consumidor. Debe ser cierta, clara y detallada. Según el Art. 9 de la Ley de
Lealtad Comercial, publicidad engañosa es la que contiene afirmaciones u
omisiones explícitas o implícitas acerca de las características o propiedades,
naturaleza, origen, calidad, pureza, mezcla, cantidad, uso, precio, condiciones de
comercialización o técnicas de producción de los productos o servicios que anuncia y
que puedan inducir a error o engaño al consumidor. Algunos ejemplos de publicidad
engañosa en el marco de esta ley son: - Una empresa automotriz publicita la venta de
un modelo de camioneta con reproductor de CD, y luego se comprueba que dicho
modelo no sale al mercado con ese accesorio. -Algunas compañías de telefonía
celular informan a sus usuarios que pueden realizar consultas gratuitamente a un
número 0810, cuando en verdad se constató que se refiere a una línea que tiene costo
para el consumidor que llama. -Una marca de adelgazantes que promete en su
publicidad bajar 4kg. En 4 días. A raíz de diferentes intervenciones de esta
Subsecretaría por denuncias recibidas, se comprobó que en ningún caso las empresas
involucradas pudieron demostrar efectivamente el cumplimiento de lo publicitado.
4. Seguridad de los productos Para proteger la seguridad de los consumidores, existe
la obligación de obtener una certificación del cumplimiento de requisitos mínimos de
seguridad, establecidos en normas técnicas –IRAM; IEC; ISO -respecto a
determinados productos que la autoridad consideró necesario como ser: los productos
eléctricos, los juguetes, bicicletas de uso infantil, encendedores, el acero estructural
para la construcción, elementos de 22.
5. Promociones y concursos La Ley de Lealtad Comercial, en su Art. 10, prohíbe la
realización de concursos o sorteos con intervención del azar (en el caso de los
cupones de sorteos u otros) en los que la participación se encuentre condicionada a la
compra de algún producto o servicio. Siempre debe estar previsto algún mecanismo
de participación no sujeto a la compra del producto o la contratación del servicio. Las
bases de los sorteos deben contener: -Plazo de vigencia del evento- Forma de
participación gratuita en el concurso -Probabilidad matemática de adjudicación de
premios - Fecha y lugar dónde se realizará el sorteo -Listado completo de premios.
El artículo 9 de la ley expuesta anteriormente, define conceptos claves para definir
publicidad engañosa, los cuales son: omisión de datos relevantes, información
inexacta y/o confusa sobre la oferta que el anunciante realiza.
A partir de la teoría expuesta, a continuación se presentan algunos ejemplos de casos
reales de publicidad engañosa.
ANTECEDENTES
L’Oreal
El primer antecedente elegido es el caso de L’Oreal, a quién según la Ley de Lealtad
comercial multaron con 50 mil pesos.
La Cámara de Apelaciones en lo Contencioso Administrativo Federal de la Ciudad de
Buenos Aires determinó que la firma de cosmética publicó en la revista Para Ti, en
2010, una información engañosa: decía que ofrecía un producto sin cargo, pero en
realidad había que comprarlo. El fallo incluye una multa de 50 mil pesos.
La publicidad prometía un producto sin costo que nutría y revitalizaba el cabello. La
marca era L’Oreal y la propaganda salió en la revista Para Ti en mayo de 2010. La
Cámara de Apelaciones en lo Contencioso Administrativo Federal de la Ciudad de
Buenos Aires determinó el 28 de octubre de 2014 que era una información engañosa y
que para acceder al producto había que comprarlo.
“Probá los resultados de un ritual Kéra Shock. En tu peluquería sin cargo durante el
mes del ritual de Kérastase (…) mayo y junio de 2010. Por la compra de su cofre con
Máscara de Tratamiento 200ml”. Por este texto, la Dirección Nacional de Comercio del
Interior impuso a L’Oreal una multa de 50 mil pesos. Argumentó que infringía el
artículo 9º de la ley 22.802 de Lealtad Comercial.
El 1 de junio de 2010, el órgano pidió a Editorial Atlántida que informe quién encargó y
abonó la publicidad aparecida en la revista Para Tí. La entidad expuso que se ofrecía
“sin cargo” la aplicación de un producto de marca “Kérastase”, cuando en realidad lo
que se buscaba era que el potencial interesado compre un kit/pack del producto
ofertado.
En esta línea, sostuvo que las expresiones “sin cargo” y “por la compra…” generaban
contradicciones llevando a los consumidores a error, engaño o confusión respecto
del precio y de las condiciones de comercialización del producto ofrecido.
El 7 de septiembre de 2010 se ordenó instruir sumario y se imputó a la empresa.
Como respuesta, L’Oreal dijo que no surgía de la publicidad que los productos se
ofrecían sin costo alguno, sino que de ella se desprende que se otorgaban dos
productos al precio de uno y que ambos eran aplicados sin cargos en las peluquerías
en las que se los comercializaban.
Telecom
La empresa de telefonía recibió una multa de 80 mil pesos debido al incumplimiento de
la ley de Lealtad Comercial.
La Cámara en lo Contencioso Administrativo Federal confirmó la multa de 80.000
pesos que se le impuso a Telecom Argentina SA por realizar un concurso sin incluir
las frases “sin obligación de compra” y “consulte en los locales de venta”.
La Sala IV del tribunal consideró, además, que la empresa telefónica tampoco aclaró
cuál era el alcance geográfico del concurso “Un millón de clientes”, ni la fecha de inicio
ni de finalización del mismo.
Contra la multa aplicada por la Dirección Nacional de Comercio Interior, Telecom alegó
que se la sancionaba sin haber participado en el proceso de impresión y colocación en
los medios de la gráfica y/o publicidad radial o televisiva, actividad estuvo a cargo de la
firma Santo Buenos Aires S.A..
El tribunal concluyó, en cambio, que la Telecom era responsable del incumplimiento de
las disposiciones de las leyes que protegen al consumidor, “ya que debió ejercer
debido control sobre la agencia que llevó a cabo las publicidades promocionando un
concurso a su nombre”.
Agregó que las leyes de protección al consumidor “tienen por finalidad, por un lado,
garantizar a aquél una posición de equilibrio en sus relaciones con los empresarios y,
por el otro, preservar la lealtad en las relaciones comerciales, a modo de evitar que se
produzcan desvíos o captación potencial de clientela por medio de métodos contrarios”
a la buena fe.
Los jueces recordaron que, según la ley, en cada mensaje publicitario que difunda una
promoción, se deben incluir las expresiones ‘Sin obligación de compra’ y ‘Consulte en
los locales de venta’ “en forma destacada y fácilmente visible y/o audible para el
consumidor” y la “fecha de inicio finalización” y el “alcance geográfico” de la misma.
Toda publicidad –expusieron los camaristas- debe ser autosuficiente, de manera que
el potencial consumidor pueda informarse a través suyo sin la necesidad de recurrir a
otros medios ni de tener que contar con acceso a Internet”, como lo había sugerido
Telecom en su descargo.
Carrefour
El tercer antecedente hace referencia a la multa que el supermercado Carrefour
recibió a causa de no cumplir con lo establecido en la Ley de Lealtad comercial, en el
inciso de exhibición de precios.
La Cámara en lo Contencioso Administrativo confirmó la aplicación de una multa a la
cadena de supermercados por incumplir con el deber de brindar información detallada
al consumidor, sobre los precios de la mercadería exhibida en las góndolas.
El 13 de noviembre de 2014, el tribunal confirmó la multa de 80.000 pesos que la
Dirección Nacional de Comercio Interior le impuso a la firma Carrefour
Argentina, por falta de claridad en los precios de algunos productos puestos a la
venta.
Según constancias de la causa, el supermercado no proporcionó “detalladamente”
toda la información al consumidor “para que éste pueda decidir sobre la oferta que
más le convenga”.
Carrefour había apelado la sanción económica argumentando que se trató de una
“bagatela”, o sea un daño irrelevante, y que infracción se cometió sin intención de
perjudicar al consumidor.
Para la Sala III de la Cámara, en cambio, “la doctrina de la bagatela y el error
excusable invocados no pueden ser tenidos en cuenta, pues dichas infracciones son
formales y su verificación supone por sí la responsabilidad” de quien las comete.
La infracción por la falta de información detallada del precio de la mercadería “se
configura por la simple omisión, que basta por sí misma” para violar la ley, indicó la
Sala III de la Cámara.
“No se requiere un daño concreto a los derechos de los consumidores, sino la
posibilidad de la existencia de tal daño”, expuso el tribunal, y agregó que “las normas
legales imponen pautas y conductas objetivas que deben ser respetadas, bajo
apercibimiento de las sanciones previstas en la norma”.
CyberMonday
El cuarto antecedente en si no se refiere a un anunciante en particular, sin embargo es
pertinente analizar este caso debido a la importancia que internet ha adquirido en la
actualidad.
El evento CyberMonday consiste en ofrecer descuentos y promociones a los
consumidores a través de compras online, sin embargo según el informe de la
Asociación Consumidores Responsables se reportaron diferentes casos de publicidad
engañosa.
La Asociación Consumidores Responsables consideró que la iniciativa comercial
que duró dos días con ofertas de hasta el 50% en diversos productos a través de
compras online generó denuncias "en su mayoría vinculadas a publicidad
engañosa".
El presidente de la asociación, Henry Stegmayer, destacó que "recibimos denuncias
en su mayoría vinculadas a publicidad engañosa, es decir casos en donde la oferta
promocionada no era tal" y explicó que varios consumidores denunciaron que los
descuentos ofrecidos eran engañosos y que en muchos casos no había diferencias
entre los precios de venta regulares y los ofertados durante el CyberMonday.
“Un 70 por ciento de las denuncias remarcaban que las ofertas no eran reales. El
usuario se interesaba por el precio de un producto pero en el proceso de compra la
promoción cambiaba", detalló y agregó que "algunos llegaban a advertirlo y
cancelaban la operación, pero otros culminaron con una compra de una oferta que no
era tal”.
Sostuvo que "en un porcentaje menor, los usuarios se quejaron por las ofertas
promocionadas" y manifestó que "un 15% de descuento no debería considerarse
válido para este tipo de promoción. Si a eso se agrega que no existe la posibilidad del
pago en efectivo, porque la operación se realiza con tarjeta de crédito, entonces
entendemos que no hubo ninguna promoción. Ese 15% es lo que la mayoría de los
comercios descuentan por pago en efectivo”.
Otras denuncias destacaban que algunas empresas habían aumentado sus precios
horas antes del CyberMonday, logrando entonces una especie de oferta que no fue tal
y también se recibieron consultas acerca de productos que debían haberse recibido el
lunes pero eso no sucedió.
En los casos se destacó que un consumidor que reciba un producto que no fue el
requerido o éste decide arrepentirse de la adquisición, tiene hasta 10 días para
cancelar la compra, lo cual consta en el artículo 34 de la ley de Defensa del
Consumidor para compras realizadas tanto para este CyberMonday como cualquier
compra por medios electrónicos.
También destacó que en caso de encontrar resistencia por parte del vendedor, el
consumidor debe tener en cuenta puede cancelar la venta por el mismo mecanismo en
que realizó la compra incluso por el mismo sitio web.
Stegmayer explicó que el consumidor no debe justificar, ni aclarar, los motivos de la
cancelación y que la empresa debe cumplir inmediatamente con la devolución del
dinero, de la misma manera que le fue acreditado, o mediante la anulación de la
compra si fue hecha mediante tarjeta de crédito. Incluso la empresa debe retirar del
domicilio del cliente, el producto y hacerse completamente cargo de todos los gastos
del envió y flete para la devolución.
Sin embargo, a partir de los grandes volúmenes de promociones muchos anunciantes
incumplieron lo establecido por la Ley de Lealtad Comercial.
FIBERTEL
El Juzgado Civil Nro. 31, ordenó el cese inmediato de la publicidad engañosa “Pensá
rápido Fibertel Banda Ancha $40” ante el planteo judicial de la Asociación de
Consumidores PADEC.
Esta promoción hace referencia a una oferta de público conocimiento difundida en la
vía pública, tarjetas magnéticas del Subte y propagandas televisivas en Buenos Aires,
Rosario, La Plata, Córdoba y Campana.
Fibertel ofertaba el servicio por “$40 finales”, el precio real del contrato era de
$130 mensuales. De esta manera la publicidad incumple con diversas normas de la
Constitución Nacional, los Derechos del Consumidor y de Defensa de la Competencia.
Los argumentos del juzgado fueron que “el diseño de la publicidad sólo aparenta
cumplir con las normas vigentes, pero es notorio que está dirigido a provocar una
confusión en el usuario. a empresa emite publicidad engañosa para que los usuarios
crean que están en condiciones de pagar el servicio, por ello publicita $40 final por
mes, lo cual implicaría $480 anuales. Lo que es ocultado a los potenciales usuarios es
que el compromiso de pago que asumirán será de $1.083,38 durante el primer año, lo
que implica más del 100% respecto de la oferta publicitada.”
Asimismo la condición “Instalación y Módem sin cargo” anunciado en la publicidad
corresponde sólo para débito automático, y no de contado en dinero en efectivo como
ordena la normativa. La letra chica no está permitida en publicidad: La información
sobre el precio después de la promoción, no fue presentada con los requisitos
que expone la resolución 7/2002 de la Subsecretaría de Defensa del Consumidor.
En el fallo además se indica que: “El contenido y la forma en que se presenta la
información, puede inducir a error a los consumidores al no brindarles una información
comprensible y en forma destacada, respecto del alcance y el precio del abono y de
los adicionales que deben contratarse para acceder al uso de la red, lo cual implica
una violación de la Constitución Nacional y de la ley de defensa al consumidor.”
Cuando en la publicidad no informan el precio real que el consumidor terminará
pagando en contado con dinero en efectivo, se trata de una publicidad engañosa.
CASO REAL ELEGIDO
Multan a Falabella con 70.000 pesos por publicidad engañosa.
La Cámara de Apelaciones en lo Contencioso Administrativo Federal confirmó una
multa de 70.000 pesos a la cadena Falabella por violar la Ley de Lealtad comercial al
considerar que incurrió en una actitud de “confusión y ambigüedad para el potencial
comprador” al anteponer la palabra “desde” en una oferta ocultando los precios reales
del producto.
La Sala IV de la Cámara en lo Contencioso Administrativo Federal ratificó una sanción
de la Dirección Nacional de Comercio Interior contra Falabella, por anteponer la
palabra “desde” en una oferta, ocultando los precios reales de un determinado
producto, confirmaron fuentes judiciales.
El fallo consideró que la empresa incurrió en una actitud de “confusión y ambigüedad
para el potencial comprador”.
La causa se inició a raíz de una publicidad que "no indicaba el precio total de contado
en dinero en efectivo que debía abonar el consumidor final" al anteponer la palabra
“desde” en una oferta que ocultaba los precios reales del producto.
El Tribunal de Apelaciones determinó que "la empresa no cumplió con su deber de
consignar con precisión el importe total que debía abonar el consumidor, en tanto la
mención de la palabra “desde” genera ambigüedad y confusión para el potencial
comprador, quien no tiene por qué conocer a qué responden las variaciones en los
precios y que la expresión resulta incompleta al no reflejar el precio total de contado
correspondiente al valor del producto".
Los magistrados expresaron que la Ley N° 22.802 de Lealtad Comercial establece en
el artículo 2º de la resolución 7/2002, modificado por el artículo 2º de la resolución
2/2005 que "quienes ofrezcan bienes muebles o servicios a consumidores finales
deberán indicar su precio expresado en moneda de curso legal y forzoso en la
República Argentina.
De igual modo, "cuando se publiciten voluntariamente precios de bienes, muebles o
inmuebles, o servicios, por cualquier medio (gráfico, radial, televisivo, cinematográfico,
internet u otros), deberá hacerse de acuerdo con lo establecido" en los términos de la
resolución.
En tanto, para la Asociación de Consumidores Libres, el fallo “produce un avance en la
consolidación de los derechos de usuarios”, sostuvo en una entrevista radial su
apoderado, Héctor Polino.
La condena establece jurisprudencia por lo que desde ahora los comercios no podrán
llevar a cabo esta práctica hacia el futuro.
El caso expuesto en párrafos anteriores fue extraído de la página web Télam
Economía con fecha de publicación el 07 de febrero del 2015, y hace referencia a la
multa impuesta al comercio de ventas retail Falabella por incurrir en el uso del recurso
de publicidad engañosa, ya que buscan llamar la atención de los posibles
consumidores a adquirir productos bajo promociones que, en sus publicaciones de
precios no son los suficientemente claros ni específicos, sino que utilizan palabras
ambiguas que pudieran generar confusión entre las personas a las cuales son
expuestas estas promociones.
Por tal motivo las autoridades pertinentes consideraron según las leyes vigentes de
lealtad comercial de la República de Argentina, levantar una multa a este
establecimiento para que en futuras publicaciones tengan la precaución de verificar y
acatar los debidos artículos de esta ley y de otras que competan a la regulación de la
publicidad, así evitar futuras sanciones que perjudiquen la imagen que tienen en la
sociedad.
CONCLUSION
La publicidad es un recurso utilizado ya desde hace varias décadas por las marcas en
general, la cual busca dar a conocer las virtudes de sus productos y/o servicios, así
como también ofrecer promociones que permitan llamar la atención de sus futuros
compradores y consumidores.
Pero así como el comercio publicitaria ha venido en aumento a nivel mundial y en la
tan vertiginosa carrera de poder destacar en un mercado también creciente, donde
cada vez más son las marcas nuevas y la competencia es vorágine, con el fin de
conseguir dividendos que les permitan mantenerse y apoderarse de una porción en el
rubro donde se desenvuelvan, es necesario que el Estado funja como ente regulatorio
para evitar que esta práctica incurra en engaños que ocasionen molestias en la
sociedad.
De esta manera los gobiernos han establecido entes encargados en promulgar leyes
que regulen los actos publicitarios de cualquier índole, así como también velar porque
las mismas sean acatadas y cumplidas por las marcas.
En este caso, el ensayo está basado en las leyes y regulaciones establecidas por la
Republica de Argentina, donde a través la Cámara de lo Contencioso Administrativo
Federal y Protección al consumidor, han establecido distintos lineamientos donde son
bastantes claros cada uno de sus artículos, y permite a los profesionales de la
publicidad tener los lineamientos necesarios para cumplir al momento de pensar en
realizar las publicaciones para dar a conocer sus productos, servicios y/o
promociones.
Al momento de realizar una pieza publicitaria, no solo depende de una buena imagen y
una diagramación que llame la atención, sino que es necesario y forma parte de las
responsabilidades del encargado en conocer y manejar las leyes vigentes, por tal
motivo incluir los estatutos necesarios para así evitar conflictos legales en un futuro.
Estos conflictos legales pueden hacer que una marca incurra en graves desacatos a la
autoridad, que perjudican su imagen ante sus públicos. Y esto sucede por desconocer
o no cumplir las normas impuestas por el Estado con el fin de regular y defender a los
consumidores, antes grandes corporaciones que tienen una capacidad económica
mayor en comparación a alguno de sus afectados en la mayoría de los casos.
Para Falabella el utilizar un término como “desde” en una de sus ofertas de productos,
trajo como consecuencia que fuera multada con una suma de dinero, que si bien
quizás para la marca no es elevada en comparación a sus ingresos diarios, es una
mala imagen que de ser recurrente si puede generar grandes malas para esta firma.
La razón por la cual deciden colocarle la multa es por la ambigüedad causada por el
mal uso del término comentado anteriormente, el no indicar el precio total a pagar por
el comprador le permite a la empresa vender por encima de lo anunciado ya que se
resguardan con la excusa de colocar “desde” un monto no especificado. Por ello al
momento de realizar una publicación donde vaya a ofrecerse un precio en particular
por algún producto y/o servicio, es necesario clarificar el costo real así como también
las bases y condiciones para poder acceder al mismo.
Entonces, la labor de un publicitario no solamente se refiere a todo el proceso de
publicación y promoción de marca involucra la creación de imagen en un mercado,
sino que a esto es necesario conocer y aplicar las regulaciones y lineamientos
establecidos por el Estado con el fin de ponerlas en prácticas y evitas sanciones a
futuro. Las leyes cambian según el país donde se desenvuelva la marca, de tal
manera que según donde vaya a ser publicado el anuncio en caso de marca
internacionales también deben regirse por las leyes nacionales.
En el caso de Falabella es un fallo reciente el cual incurrieron en una falta legal por los
que se le multó, quizás por un descuido de las personas encargadas en realizar y
verificar las comunicaciones, pero de igual forma este tipo de reprimendas les
recuerda que existen entes encargados en velar por el buen uso y protección hacia los
consumidores.
BIBLIOGRAFIA
Información Legislativa (2015). Ley de lealtad comercial. Ley núm. 22.802. Recuperado el 22/06/2015 de http://infoleg.mecon.gov.ar/infolegInternet/anexos/ 15000-19999/19946/texact.htm
Catarina (2015) Promoción y Publicidad. Recuperado el 2/06/205 de http://catarina.udlap.mx/u_dl_a/tales/documentos/lco/estrada_m_ea/capitulo2.pdf http://consumidor.gob.ar/static/files/educacion/guia_consumidor.pdf
Defensa del consumidor (2015) Multa de 50 mil pesos a la empresa L’Oreal por una publicidad engañosa. Recuperado el 22/06/2015. De http://consumidor.gob.ar/ noticia?index=246766&seccion=Denuncias.
Télam Economía (2015) Multan a Falabella con 70.000 pesos por publicidad engañosa. Recuperado el 23/06/2015 de: http://www.telam.com.ar/notas/ 201502/94345-multan-a-falabella-con-una-pena-de-70000-pesos-por-publicidad- enganosa.html