Post on 09-Feb-2017
Proyecto Empresarial / Marketing
CLASE 04
Expositor: Lic. Leonardo Delgado Online / Decisión RentablePUBLIMARKETEROS21 - “Datos e ideas claves para hacer CRECER TUS NEGOCIOS”
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La Reflexión de hoy
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Temas a desarrollar:
1. La visión2. La misión3. Valores compartidos4. Establecimiento de
objetivos5. Análisis del entorno: 5
FUERZAS6. Objetivo básicos de
marketing7. Ventaja competitiva8. Estrategias competitivas9. Estrategias genéricas de
Porter (1980)
1. La visión2. La misión3. Valores compartidos4. Establecimiento de
objetivos5. Análisis del entorno: 5
FUERZAS6. Objetivo básicos de
marketing7. Ventaja competitiva8. Estrategias competitivas9. Estrategias genéricas de
Porter (1980)
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Trabajo de exposición
Investigar - del segmento de supermercados – a Metro, Wong, Tottus, PlazaVea, Vivanda (Según su elección) los siguientes puntos:
Antecedentes de la empresa (Historia) Visión Misión Valores Productos / Plaza / Precios / Promociones y publicidad que emplea Objetivos por año Proyección a futuro Cuota de mercado ganado Segmento (demográfico, psicografico,geografico) Competencia Estrategias de marketing y ventas.
Trabajo realizado en equipo. En programa Word. Fecha de exposición (……………). Materiales a emplear: papelografo, pizarra acrílica, proyector.
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LA VISIÓN (De la empresa, P/S, persona)
¿Hacia donde se DIRIGE mi producto? / ¿Qué aspiramos a ser?
* Características:
Futurista Proyección a largo plazo
Clara y visible Entendible y claro de visualizar
Audaz! Soñar sin temor
5 a + años Proyectado en tiempo y espacio.
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Futuro proyectado en tiempo y espacio
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Ejemplo GENERAL MOTORS
Liderar la industria en la propulsión de combustible alternativo.
¿Cómo?
Gente = Staff principal
Proceso = Benchmarking, outsourcing, kaizen, reingenieríaPerspectiva = Es a Futuro
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* Elementos a considerar
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Posicionamiento
Resultados ¿A dónde quiere llegar?
¿A dónde quiere llegar?
Empleados
Accionistas
¿Cómo quiere verse?
¿Cómo quiere verse?
Clientes
Sociedad
Competidor
¿Cuándo quiere llegar?
¿Cuándo quiere llegar?
¿Cuándo quiere llegar?
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1. Defina claramente la VISIÓN de su producto, servicio u organización (5 minutos)
Labor en EQUIPO
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LA MISIÓN(De la empresa, P/S, persona)
¿Quiénes somos?/ ¿Cuál es nuestro negocio? / Razón de ser¿Por qué EXISTIMOS?
* Características:
Corta Lacónica, sencilla
Memorable Tiene que llegar a toda la organización
Inspiradora Para que el personal se sienta motivado.
Hable de nosotros Tiene que ser personal,
característico, único. Hable al mercado Que hable de mi grupo
de interés. Que entienda como yo agrego valor con mi producto o servicio.
Una misión NO es: larga, redundante, rebuscada, ni utiliza palabras técnicas que el publico en general no lo pueda comprender.
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* Elementos a considerar
Clientes
Mercados
Productos y servicios
Tecnología
filosofía
Concepto de si misma
Interés por:
¿Quiénes son…?
¿Cuáles son los principales P/S de
la empresa?
¿Dónde compite la empresa?
¿Es la tecnología un interés
primordial de la empresa?¿Cuáles son las
creencias, valores, aspiraciones,
prioridades de la empresa?
¿Cuál es la V.C?
- La imagen pública- Los empleadoshttp://decisionrentable.com- DECISIÓN
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Ejemplo DIARIO EL COMERCIO
“Somos el diario que contribuye con el crecimiento de nuestra comunidad y el fortalecimiento de sus valores a través de un periodismo de excelencia, el mejor servicio y un alto desarrollo humano del personal”.
Clientes MercadosProductos y servicios
Tecnología filosofía Concepto de si misma
Interés por: - La imagen pública- Los empleados
¿Qué elemento a considerar falta…?
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1. Defina claramente la MISIÓN de su producto, servicio u organización (5 minutos)
Labor en EQUIPO
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VALORES (De la empresa, P/S, persona)
Reflejan nuestras creencias
Determinan como vamos a comportamos dentro y fuera de la empresa
¿En que creemos?
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* Elementos a considerar
5 o 7 valores
Puede estar en misión
Mas de una palabra
Guían nuestro pensamiento
Expectativas
Tolerable
Creencias esenciales
Mas fácil de seguir
Palabra + complemento. En
detalle
Representa a todo mi mundo empresarial
Puede complementarse con
la misión Comportarnos de acuerdo a la lista
Entre los niveles jerárquicos y con el
cliente
Que puede y no puede hacerse
Carácter de la organización http://decisionrentable.com- DECISIÓN
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Ejemplo de VALORES
1) Lo primero es el cliente
2) Innovación permanente
3) Dar siempre un valor agregado al cliente
4) Transparencias en todas las acciones
5) Trabajo en equipo
6) Crear un ambiente inigualable para el mejor talento
7) Orientación al cliente
8) Compromiso institucional
9) Confidencialidad absoluta
10) Transparencia en procesos
11) Respeto y tolerancia 12) Excelencia en el desempeño 13) Visión de futurohttp://decisionrentable.com- DECISIÓN
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1. Defina claramente los VALORES de su producto, servicio u organización (5 minutos)
Labor en EQUIPO
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Establecimiento de OBJETIVOS
¿A dónde se quiere llegar?
• Se componeDe dos tipos:
ObjetivoGeneral:
Empresa XXX1. Aumentar al máximo las utilidades de la organización.
2. Incrementar la participación de mercado del 30% al 40% para el 2015, aumentando los gastos de promoción en 15%3. Nuestro objetivo es gastar 12% del ingreso por ventas entre el 2014 y 2015 en introducir por lo menos cinco nuevos productos en Diciembre del 2014
Asesor en informática freelance 1. Ocupar completamente mi tiempo
obteniendo la mayor cantidad posible de clientes al menor costo posible.
Cuali Cuanti
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Establecimiento de OBJETIVOS
¿A dónde se quiere llegar?
• Se componeDe dos tipos:
Objetivoespecifico
Diseñador de ropa para mujeres con sobrepeso
1. Vender la mayor cantidad posible de conjuntos talla XXL al menor costo posible (por conjunto) en un periodo máximo de tres meses (Marzo).
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1. Puntualice un objetivo general y dos especificos en torno a su producto, servicio u organización (5 minutos)
Labor en EQUIPO
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STOP
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Las 5 fuerzas de Porter
RIVALIDAD entre los
competidoresexistentes EN EL SECTOR o
mercado
Amenaza de entradanuevos competidores
Amenaza de entrada de productos sustitutos
Poder de losCompradores o
clientes
Poder de negociación de los proveedores
POSICIONAMIENTO
SE
GM
EN
TA
CIÓ
ND
IFE
RE
NC
IAC
IÓN
ATRIBUTOS FUNDAMENTALES
ANÁLISIS DEL ENTORNO
Segmentación Diferenciación
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Poder de loscompradores
Rivalidad entre los
competidoresexistentes
Amenaza denuevos entrantes
Amenaza desustitutos
Poder de losproveedores
BARRERAS DE ENTRADAEconomías de escalaPropiedad de diferencias de productosIdentidad de marcaCostos de “switcheo”Requerimientos de capitalAcceso a canales de distribuciónVentajas absolutas en costos
Curva de aprendizajeAcceso a insumosPropiedad de diseño de bajo costo
Política de gobiernoRevancha esperada
DETERMINANTES DEL PODER DEL PROVEEDORDiferenciación de insumosCosto de “switcheo” por parte de las empresasPresencia de insumos sustitutosConcentración de proveedoresImportancia en volumen para el proveedorCosto relativo al total de comprasImpacto del insumo en los costos o en diferenciaciónAmenaza de integración hacia adelante en relación a
la posibilidad de integración de las firmas hacia atras
DETERMINANTES DE LA AMENAZA DE SUSTITUCIÓNRelación precio/desempeño por parte de los sustitutosCosto de “Switcheo”Propensión del comprador a sustituir
DETERMINANTES DE LA RIVALIDADCrecimiento de la industriaCostos fijos/valor agregadoSobrecapacidad intermitenteDiferencias de productosIdentidad de marcaCostos de “Switcheo”ConcentraciónComplejidad informacionalDiversidad de competidoresBarreras de salida
DETERMINANTES DEL PODER DEL COMPRADOR
Poder de negociaciónVolumen del compradorCostos de “switcheo” Información que posee el compradorHabilidad para integrarse hacia atrasProdutos sustitutos
Sensibilidad a precioPrecio/compras totalesDiferencias del productoIdentidad de marcaImpacto en la calidad/desempeñoMárgenesIncentidos a los tomadores de decisión
El modelo de las 5 fuerzas
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1. A MAYOR numero de competidores es una: Oportunidad Amenaza
RIVALIDAD entre los competidores existentes EN EL SECTOR
2. Identifica tus fortalezas y debilidades para determinar con que estrategia competitiva vas a luchar (Del 1 al 5)
R. Económicos
R. Financieros R. Tecnológicos R. materiales…………………………………………………………………………
Talento humano…………………
Imagen de marca…………………
Instalaciones …………………
Factor tiempo…………………
Cap. Distribución…………………
Nivel de comunicación ……………………..
Clientes reales……………………..
Estructura de precios…………………
Publicidad………………
Cap. De investigación y
desarrollo
Posición en el sector / etapa del P/S
N. De diferenciación
………………
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Desarrollo del sistema………………..….
Liderazgo……………...…
Cap. De organización……………...…
Niv. De investigación………………..….
Gen. De confianza………………..….
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3. Identifica las Amenazas y oportunidades para determinar con que estrategia competitiva vas a luchar (Del 1 al 5)
Competencia…………………
Moda y tendencia…………………
Clima …………………
Piratería / robo de info…………………
Políticas de gobierno…………………
Grado de asociaciones…………………
Tramitologia en tu zona…………………
STAKEHOLDERS…………………
Clima social…………………
Retorno de rentabilidad…………………
Socialmente aceptado…………………
Viable / maniobrable…………………
Clientes potenciales…………………
Permisos/Licencias…………………
PBI…………………
Inflación…………………
RIVALIDAD entre los competidores existentes EN EL SECTOR
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4. CRECIMIENTO del sector.
Tendencia a la alza / rápidatendencia a la baja / lenta
5. Situación competitivaEs altamente diferenciada y consumible
Es baja
6. Los costos de M. Prima, insumos, BK Es alto y difícil de obtener
Es bajo y fácil de obtener
RIVALIDAD entre los competidores existentes EN EL SECTOR
7. Ten CLARA tu visión todo el tiempo
Estrategia
Objetivos
Presupuesto
CronogramaCreatividad
Aplicación
Resultados
Táctica
Reales Utópicos
Capacidades
P.O
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PODER de negociación de los PROVEEDORES
1. A menor numero de proveedores ( N.P ) MAYOR poder de negociación del proveedor (P.N.P)
2. A MAYOR numero de proveedores ( N.P ) menor poder de negociación del proveedor (P.N.P)
N.P 5 10 12
Rivalidad / competenci
a
10 3 10
A B C
¿Cuál de las empresas esta en mejor situación COMPETITIVA, la A, B o C?
3. Los proveedores son fuertes cuando son pocos
4. Los proveedores son poderosos cuando venden un INSUMO CLAVE.
(MONOPOLIO, Oligopolio)
5. Los proveedores son poderosos cuando el insumo (INput) no es almacenable
6. Son poderosos cuando constituyen una amenaza de integración
7. Los proveedores pueden aumentar su poder de negociación sobre las empresas de un sector amenazando con ELEVAR LOS PRECIOS o reducir la calidad de los P/S
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PODER de negociación de los PROVEEDORES
8. El hecho de que exista productos sustitutos reduce el poder de negociación de algunos proveedores frente a la empresa.
9. Si la empresa no es un cliente importante para el proveedor reduce la fuerza de esta, ya que los pedidos llegaría tarde o muy tarde..
10. Que los productos del proveedor estén diferenciados los hacen menos fuerte
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1. ¡Cuidado!, la entrada de productos sustitutivos en el mercado hará que los PRECIOS BAJEN para hacer frente a la COMPETENCIA (Ahí podrías estar tu organización) y por lo tanto baje también la RENTABILIDAD en el sector o mercado.
Recuerda que los productos sustitutos cumplen las mismas funciones como los originales Y se hacen aptos para muchas aplicaciones a un costo menor.
AMENAZA de entrada de PRODUCTOS SUSTITUTOS
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1. Si el numero de productos sustitutos es alto, constituye una amenaza
AMENAZA de entrada de PRODUCTOS SUSTITUTOS
2. Si el precio de productos sustitutos es menor al nuestro, constituye una amenaza
A B C D
Px Px 11Px 12Px 13
Px 10Px 11Px 12Px 13
Px 14Px 15
S.J.MS.J.L Miraflores
Px 9
Comp. Nuevo
A
Chorrillos
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PODER de negociación de los compradores o clientes
1. El MAYOR grado de agrupación de clientes; AUMENTA el poder de negociación por parte de los clientes o compradores. Te van a solicitar menor precio por tus productos, regatear o renegociar.Los compradores compiten en el sector forzando los precios a la baja, mejoras en calidad y servicios. 2. Un cliente se hace fuerte cuando solicita y compra GRANDES volúmenes
3. Un comprador se hace fuerte cuando el producto es indiferenciado; ya que tienen la posibilidad de cambiar fácilmente de proveedor
4. Un cliente tiene mayor poder cuando son PODEROSOS (Grandes firmas, por ej.: Ford) amenaza a los proveedores de autopartes con FABRICAR sus REPUESTOS (Amenaza de integración)
5. Cuanto menor RENTABILIDAD obtenga en su actividad MÁS presión hará para comprar en MEJORES CONDICIONES.
6. La información que el cliente tenga sobre el mercado lo hará mas débil.
7. La existencia de bajos costes por parte de otros ofertantes, amenaza tu organización 8. Existe GRAN OFERTA del producto
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AMENAZA de entrada de NUEVOS COMPETIDORES o COMPETIDORES POTENCIALESSon aquellos que pueden INGRESAR al mercado y que tienen similares P/S al
nuestro. 1. Si en un SECTOR entran nuevas empresas la competencia aumentara y provocara una bajada en la rentabilidad.
Ambos están en el SECTOR TEXTIL
2. Puesto que si las empresas desean mantener o aumentar su CUOTA de MERCADO deberán incurrir en GASTOS ADICIONALES, como campañas publicitarias, reestructuración de su red de transporte, etc.
3. Si se requiere MUCHO CAPITAL, la amenaza de los nuevos competidores es baja
Si el competidor potencial tiene capital, le conviene INGRESAR al mercado.http://decisionrentable.com- DECISIÓN RENTABLE-Leonardo Delgado
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La magnitud de la amenaza dependerá de las BARRERAS DE INGRESO presentes; si estas fueran MUY ALTAS, la amenaza de ingreso será baja.
AMENAZA de entrada de NUEVOS COMPETIDORES o COMPETIDORES POTENCIALES
Habitualmente se considera SEIS BARRERAS de INGRESO:
1. Economías de escala
2. Diferenciación
3. Capital
4. Experiencia
5. Costos cambiantesCostos de nuevas fuentes de provisión (Mas cómodas), costos de reentrenamiento del personal, costos de nuevos equipos, etc.
B.K, y tecnología, capital monetario para publicidad
Reducción de los costos unitarios a medida que crecen los volúmenes de producción
6. CanalesLa nueva firma deberá persuadir a los canales de que acepten sus productos muchas veces cediendo el precio, con el resultado de disminución de utilidades.
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STOP
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OBJETIVO BASICOS de MARKETING: Aumentar las ventas – obtener mayor cuota de mercado – posicionar el
producto
B CA
Mayor cuota de mercado
A B C
Inversión en producción Utilidad esperada
Rentabilidad = Inversión Utilidad
50
100
60
150
80
180
10050
S/.2
15060
S/.2.50
18080
S/.2.25Rentabilidad =
Mayor UTILIDAD
Mayor rentabilidad
Para obtener mayor cuota de mercado, muchas empresas optan por promover la venta de productos genéricos
Competidores
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VENTAJA COMPETITIVA (Ventaja diferencial, estrategia competitiva) del PRODUCTO o SERVICIO
CARACTERÍSTICAS de un producto o servicio MEJOR que los de la competencia.
VENTAJA que una compañía tiene RESPECTO A OTRAS compañías
Para ser efectiva, una ventaja competitiva debe ser única, posible de mantener, aplicable a varias situaciones de mercado y no ser fácilmente imitable por la competencia
¿Qué lo diferencia de
otros negocios de café?
¿Qué hace diferente a los
teléfonos inteligentes de
Samsung?
¿Por qué nadie puede tomar
ventaja al energizante RED
BULL?
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Ejemplo de ventaja competitiva
Nombre de empresa
En que sobresalimos
¿Por qué? + +
BUGGATTI Exclusivos(La exclusividad es
su Ventaja competitiva)
* Marcas de lujo (únicos)
* Atención
* Post - venta
Empresa que se dedica a la venta de ropa elegante para
hombres. Ropa masculina de lujo
Preguntar: a nuestro staff/ Clientes
Incluir: encuesta
Para maximizar y optimizar nuestra
V.Chttp://decisionrentable.com- DECISIÓN RENTABLE-Leonardo Delgado
ANÁLISIS DE VENTAJAS COMPETITIVAS
Producto
•Desempeño del producto•Calidad de cumplimiento•Durabilidad•Diseño
Servicio
•Confiabilidad•Respuesta•Seguridad•Empatía•Tangible
PrecioImagen
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STOP
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ESTRATEGIAS DE MARKETING
43
Estudia:
¿Para que?
Conocer:
AutomóvilesElectrodomésticos
Artículos de
Belleza
Gaseosas
Energizantes
Estrategias competitivas
La mas alta calidad Servicio superior
Liderazgo en costos
La de exclusividad , concentración segmentación o
de nicho
Innovación
Personalización
Ecológica
Digital
La más alta participación en el mercado
Diferenciación
Diversificación o presentaciones
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Estrategias genéricas de Porter (1980)
Liderazgo en costos
Inversión mínima – producción
Precio competitivo
Elevados volúmenes de ventas
¿Quiénes podrían salir del mercado, si ingresa un jugador con un CP de S/. 38.00?
Precio de venta
Variables
Costo de producció
n
A B C D
60
40
50
30
70
35
80
25
* Sale la A ¿Por qué?Por que su costo de producción máximo es de S/.40.00
¿Qué pasaría si ingresa otros jugador al mercado con un CP de S/.34.00? ¿Quiénes podrían caer?* Cae la C ¿Por qué? * ¿Y la B que podría hacer
para aumentar margen de utilidad?
* CP es mas alto
* Aumentar su C.P - ganar S/.3.00 y hacer tambalear y
competir con el nuevo jugador http://decisionrentable.com- DECISIÓN
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Estrategias genéricas
Diferenciación
Ofrecer un ATRIBUTO que el
cliente valore
Que no sea sensible al precio
Que el VALOR sea mayor al PRECIO
Toyota
Nissan
A B C
jeep
volkswagen
Pontiac
Volvo
Van a un sector donde requieren alta tecnología
Se manejan elaboradas economías de escala. http://decisionrentable.com- DECISIÓN
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Estrategias genéricas
Segmentación, concentración o de nicho
B CA
Enfoque total en un nicho del segmento
Su market share es reducido
Posibilidad de obtener rápidamente clientes fidelizados
Nicho del segmento elegido
Estrategia
a aplicar
* Costos
* Diferenciación
Algo percibido como único y exclusivo
Elemento que la gente VALORa
Apela a tecnología de vanguardia
VShttp://decisionrentable.com- DECISIÓN RENTABLE-Leonardo Delgado
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1. Defina claramente la ESTRATEGIA COMPETITIVA de su producto, servicio u organización y explique brevemente el como lo va a desarrollar (5 minutos)
Labor en EQUIPO
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Y recuerden que…
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49 http://decisionrentable.com- DECISIÓN RENTABLE-Leonardo Delgado
50Temas desarrollados:
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¿QUÉ APRENDISTE HOY?
1. La visión2. La misión3. Valores compartidos4. Establecimiento de
objetivos5. Análisis del entorno: 5
FUERZAS6. Objetivo básicos de
marketing7. Ventaja competitiva8. Estrategias competitivas9. Estrategias genéricas de
Porter (1980)
1. La visión2. La misión3. Valores compartidos4. Establecimiento de
objetivos5. Análisis del entorno: 5
FUERZAS6. Objetivo básicos de
marketing7. Ventaja competitiva8. Estrategias competitivas9. Estrategias genéricas de
Porter (1980)