PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA Modelo de proceso de toma de decisiones del consumidor

¿Qué es el proceso de decisión de compra?

1. Reconocimiento de la

necesidad

5. Post compra

2. Búsqueda de

información

3. Evaluación de las alternativas

4. Decisión de compra

CULTURALES

SOCIALES

PERSONALES

PSICOLÓGICOS

INTERNOS EXTERNOS

¿Dónde queda el ZMOT dentro de este proceso?

1. Reconocimiento de la

necesidad

5. Post compra

2. Búsqueda de

información

3. Evaluación de las alternativas

4. Decisión de compra

CULTURALES

SOCIALES

PERSONALES

PSICOLÓGICOS

INTERNOS EXTERNOS

PRIMER MOMENTO FMOT

SEGUNDO MOMENTO SMOT

MOMENTO CERO ZMOT

ESTÍMULO

Factores Culturales

Cultura, subcultura y clase social

•  Es la suma de creencias, valores y costumbres que sirven para regular el comportamiento de una sociedad.

•  La cultura se puede medir a través de las siguientes variables: - Lenguaje - Conocimientos - Leyes - Costumbres

Cultura

•  Grupo cultural distinto que existe como un segmento identificable dentro de una sociedad más grande y compleja.

Subcultura

CATEGORÍAS EJEMPLOS

Nacionalidad Griego, italiano, ruso

Religión Católica, indú, mormona

Región geográfica Este, sur, noroeste

Racial Afroestadounidense,asiático, caucásico

Edad Generación X, Y, baby boomers

Género Femenino, masculino

•  La división de miembros de una sociedad en una jerarquía de clases con estatus distintivos.

Clase Social

CLASE SOCIAL CARÁCTERÍSTICAS COMUNES

Clase alta Ejecutivos de alto nivel, celebridades, herederos, ingreso mayor a $500 mil

Clase media alta Profesionales con altos niveles de formación académica (postgrados), gerentes con ingresos familiares desde 5 dígitos hasta

$100 mil Clase media baja Trabajadores semiprofesionales con cierte autonomía laboral,

ingresos familiares desde $35 mil hasta $75 mil. En general tienen estudios universitarios incompletos

Clase trabajadora Oficinistas, obreros y trabajadores que tienen poca seguridad laboral, ingresos familiares comunes desde $16 mil a $30 mil. Educación

secundaria. Clase baja Depende de subsidios gubernamentales, posiciones peor pagadas

con primaria o secundaria incompleta.

•  Mediciones subjetivas: El usuario se ubica a sí mismo en la clase social que cree pertenecer.

•  Mediciones objetivas: Variables socioeconómicas como ocupación, monto de ingreso y nivel de estudios.

Medición de la Clase Social

Factores Sociales

Familia, grupos de referencia, dinámica de grupo (roles y estatus)

•  Son todos los grupos que tienen influencia directa o indirecta sobre las actitudes o comportamientos de una persona.

•  Grupos de pertenencia: Primarios familia, amigos, vecinos, compañeros de trabajo. Secundarios grupos masivos, clubs, sindicatos.

•  Grupos de aspiración: No pertenece pero le gustaría pertenecer.

•  Grupos disociativos: La persona rechaza sus valores o comportamientos. Ejemplo: Yo soy atea.

Grupos de referencia

Grupos de referencia

•  Familias a lo largo de la vida del consumidor.

•  Familia de orientación: F o r m a d a p o r l o s padres qu ienes te guían.

•  Familia de procreación: F o r m a d a p o r l o s conyugues y los hijos.

Familia

•  Rol: Son las actividades que se espera que una persona lleve a cabo de acuerdo al estatus que tiene.

•  Estatus: Es el puesto que le corresponde a cada miembro de la sociedad.

Rol y Estatus

Factores personales

Edad, etapa en el ciclo de vida, ocupación, circunstancias económicas, estilo de vida

concepto de sí mismo.

•  La gente compra diferentes bienes y servicios a lo largo de su vida.

•  Los gustos en ropa, muebles y recreación están asociados a la edad.

Edad y ciclo de vida

Ciclo de vida

EDAD NIVEL DE DESARROLLO

POSICIÓN EN EL CICLO DE LA VIDA

18- 35 años Primera madurez -  Soltería, jóvenes sin matrimonio -  Recién casados, jóvenes matrimonios sin hijos -  El nido lleno I, jóvenes matrimonios con hijos

dependientes menores de 6 años 36-60 años Media madurez -  Nido lleno II, matrimonios con hijos

dependientes, mayores de 6 años -  Soltería, personas maduras que viven solos

61 años en adelante

Última madurez -  Nido vacío, matrimonio con hijos que no viven con ellos. El cabeza de familia puede o no estar retirado.

-  Supervivientes solitarios, personas mayores que vivan solas ya sea viudas o solteras durante toda su madurez.

Edad y ciclo de vida

Ocupación Busca en google:

Director de empresa Ahora busca

Albañil ¿Cuáles fueron los resultados? !

Ocupación

•  Influye en el patrón de consumo de una persona.

•  La elección de productos se ve afectada por circunstancias económicas que son influidas por los ingresos, ahorros, poder crediticio, etc.

Circunstancias económicas

•  Cómo vive una persona. •  Está determinado por

experiencias, características y situación actual de la persona.

•  Influye en todos los aspectos de nuestro comportamiento de consumo.

Estilo de vida

Estilo de vida

Determinantes del estilo de vida:

- Demografía

- Subcultura

- Clase social

- Motivos

- Personalidad

- Emociones

- Valores

- Ciclo de vida

- Cultura

- Experiencias

Estilo de vida Como vivimos:

- Actividades

- Intereses - Gustos y disgustos

- Actitudes

- Consumo

- Expectativas

- Sentimientos

Impacto en el comportamiento

Compras

- Cómo

- Cuándo

- Dónde

- Qué

- Con quién consumo

- Dónde

- Cómo

- Cuando

- Qué

•  Actitudes: Aseveraciones de evaluación respecto a otras personas, lugares, ideas, productos, etc.

•  Valores: Creencias generales a lo que es aceptable o deseable.

•  Actividades e intereses: Comportamiento no relacionado al trabajo a los cuales dedican tiempo y esfuerzo ejemplo: pasatiempos, deportes, servicio público o iglesia.

•  Demografía: Edad, escolaridad, ingresos, ocupación, etnia, género, ubicación geográfica, estructura familiar.

•  Pautas de medios: Medios que utilizan. •  Índices de uso: Frecuentes, regulares, no frecuentes, no

usuarios.

Medición del estilo de vida

•  Es la imagen que tienes de ti mismo. •  Desarrolla imágenes de marca que encajen

con las autoimagen de tu mercado objetivo.

Autoconcepto

Factores psicológicos

Motivación, percepción, aprendizaje y actitudes

¿QUÉ ES LA MOTIVACIÓN?

“La fuerza impulsora dentro de los individuos que los empuja a la acción”

Modelo del proceso de la motivación

La activación de los motivos

•  Fisiológica

•  Emocional

•  Cognitiva

Fisiológica ✤  Son aquellas que se basan en la condición del

cuerpo del individuo en un instante determinado. En la mayoría de los casos son involuntarias. Descenso de temperatura

corporal

Concientización de la necesidad

de calor

Necesidades que provocan tensiones

incómodas

Enciende calefacción Considera comprar

un suéter más grueso

Emocional ✤  Las fantasías generan la activación o estimulación de

necesidades latentes. Estos sueños provocan tensiones incómodas que provocan un comportamiento orientado a metas.

Aprender francés

Cognitivo

✤  Los pensamientos esporádicos a veces conducen al reconocimiento cognitivo.

¿QUÉ SE TE ANTOJA COMER HOY?

✤  ¿Cómo se miden los motivos?

✤  ¿Cómo podemos saber qué motivos son los causantes de determinadas conductas?

✤  ¿Cómo identificamos los motivos humanos?

Ahora…

✤  Los motivos son identidades hipotéticas ✤  Son intangibles ✤  Ninguna técnica de medición por si sola es

confiable ✤  Algunos entrevistados no son conscientes de sus

motivos o no están dispuestos a revelarlos

Técnicas de medición cualitativa de los motivos

✤  Análisis de metáforas

✤  Narrativa (Contar historias)

✤  Asociación de palabras y completar oraciones

✤  Prueba de percepción temática

✤  Dibujo de imágenes

✤  Creación de collages de fotografías

✤  Fotos

Mecanismos de defensa ✤  Agresión

✤  Racionalización

✤  Regresión

✤  Retraimiento

✤  Proyección

✤  Ensoñación

✤  Identificación

✤  Represión

PERCEPCIÓN “Es el proceso mediante el cual un individuo

selecciona, organiza e interpreta los estímulos para formarse una imagen significativa y

coherente del mundo”.

Sensación “Es la respuesta inmediata de los órganos sensoriales ante un estímulo”.

Órganos sensoriales! Estímulos!

Umbral absoluto “Nivel más bajo en el que un individuo puede experimentar una sensación. La persona empieza a detectar una diferencia entre algo y nada” Incremento del !

umbral absoluto!Los sentidos son menos sensibles

Adaptación sensorial

“Es cuando el consumidor se acostumbra a un nivel de estimulación y deja de percibir

diferencias”

Solución: Aumentar el nivel sensorial

Umbral diferencial (DAP)

“La mínima diferencia que es posible detectar entre dos estímulos similares”

Alza de los precios

Aumento de rendimiento del producto

Percepción subliminal

“Los estímulos son demasiado débiles o breves para ser vistos o escuchados

conscientemente pero son lo suficientemente fuertes para ser percibidos

por una o varias células receptoras”

- No hay evidencia de efectividad - Cada quien ve lo que quiere ver

Elementos de la percepción

1.  Selección perceptual

2. Organización perceptual

3. Interpretación perceptual

depe

nde

de

✍  - Naturaleza de los estímulos

✍  - Expectativas ✍  - Motivaciones ✍  - Percepción selectiva

orig

inan

✍  - Exposición selectiva ✍  - Atención selectiva ✍  - Defensa personal ✍  - Bloqueo perceptual

✍ - Figura y fondo ✍ - Agrupamiento ✍ - Cierre

✍ - Estereotipos ✍ - Apariencia física ✍ - Conclusiones

apresuradas ✍ - Primera impresión ✍ - Efecto Halo

orig

ina

prin

cipi

os

esen

cial

es

•  A partir de la imagen percibida de un producto en cuanto a:

•  Positivo/Negativo •  Posicionamiento del producto •  Calidad (color, tamaño, aroma, sabor) •  Precio/Beneficio (Alto, bajo, justo)

Medición de la percepción

APRENDIZAJE “Proceso mediante el cual los individuos adquieren conocimiento y la experiencia, respecto de compras y consumo, que luego aplican a su comportamiento futuro”

1.  Motivación 2.  Señales 3.  Respuesta 4.  Reforzamiento

Motivación

“Estimula el aprendizaje del consumidor a partir de la búsqueda de conocimientos o

información de bienes o servicios. ”

Señales

“Son los estímulos que dan dirección a los motivos”

Respuesta “Forma en que los individuos reaccionan/comportan ante un impulso o señal”

Reforzamiento “Incrementa la probabilidad de que una respuesta específica vuelva a ocurrir en el futuro”

¿Cómo aprenden los seres humanos?

1.  Aprendizaje conductual 2.  Aprendizaje cognitivo

Aprendizaje Conductual

“Respuestas observables ante estímulos externos específicos

indican que ocurrió un aprendizaje”

1. Condicionamiento clásico 2. Condicionamiento

operante

Aprendizaje estímulo-respuesta

Condicionamiento clásico

REPETICIÓN Campañas publicitarias

GENERALIZACIÓN DEL ESTÍMULO Misma respuesta estímulos

similares

Pavlov

DISCRIMINACIÓN ENTRE

ESTÍMULOS

Condicionamiento instrumental Skinner

Satisfacción del cliente Armar programas de

reforzamiento

¿Cómo se mide el aprendizaje?

Lealtad de marca

Recordación Asociación de marca

ACTITUDES

“Es una predisposición aprendida que impulsa al individuo a comportarse de una manera consistente

favorable o desfavorable en relación a un objeto determinado”

producto, marca, servicio, gente, publicidad, precio, sitios de internet,

vendedores, etc.

Se aprenden de la experiencia producto-consumidor.

Modelos estructurales de actitudes

Algunos de estos modelos son: 1.  Modelo de los tres componentes 2.  Modelos de la actitud hacia el anuncio

Nos ayudan a conocer la relación entre Actitudes-Comportamiento

Modelo de los tres componentes

Afectivo

Conativo

Cognitivo

La actitud se basa en el conocimiento y percepciones adquiridas así como en experiencias e información de diversas fuentes y se convierten en creencias.

Ejemplo

Emociones o sentimientos en relación a la marca o producto.

Son interpretados como evaluación de escala afectiva.

Probabilidad que un individuo realice una acción específica. Utiliza escalas de evaluación de compra. Ejemplo

Ejemplo

Ejemplo componente cognitivo

Ejemplo componente afectivo

Ejemplo componente conativo

Modelo de la actitud hacia el anuncio

Formación de las actitudes

1.  Cómo se aprenden 2.  Que factores influyen 3.  Influencia de la personalidad

Generar una actitud a partir de una experiencia. La información disponible y a su alcance generará una actitud.

¿Qué opinas de Google?

¿Qué opinas de este producto de ?

Fuentes de influencia en la actitud Experiencia personal Familiares y amigos Marketing directo Medios de comunicación Internet

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Realiza tus preguntas de medición de actitud de la marca correspondiente.

Lic. Denisse Gamboa

www.denissegamboa.com.mx

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xy!

@DensGamboa