Marca de ciudades y destinosCitymarketing: nuevos modos de

gestión y desarrollo estratégico local

Lic. Carolina TkachukDocente e investigadora de Universidad Nacional de Quilmes

Buenos Aires.

““Desafíos del Norte Desafíos del Norte Argentino, construyendo Argentino, construyendo juntos su futuro”juntos su futuro”

¿Qué es el Citymarketing?

Es la actividad que permite a la ciudad

y a sus instituciones estar en contacto

permanente con sus grupos-objetivo

(ciudadanos – visitantes – inversores), reconocer

sus demandas y desarrollar productos correspondientes con esas demandas y

generar un programa de información que comunique las metas de la ciudad.

Enfoque mercadotécnico

¿Qué es el Citymarketing?

Es una disciplina que nace a partir de la necesidad

de buscar una identidad propia que ponga

en manifiesto los valores de una ciudad y proyectar

sus recursos y cualidades, a públicos internos y externos.

Enfoque endógeno

¿Qué es el Marketing para las Ciudades?

Situar a visitantes, inversores y potenciales residentes en la propiaestrategia competitiva de la ciudad.

Apuntar a segmentos con distintas necesidades a través de estrategias de marketing ad-hoc, particulares según cada destino.

Autoreconocerse Identificarse Posicionarse

Es un proyecto de regeneración existencial de la vida política,económica y cultural de la ciudad.

Es un enfoque de gestión urbana para pensar y transformar la ciudad.

Es una nueva forma de desarrollo urbano sustentable, un conceptoestratégico de acción y de dirección a largo plazo que se apoya enuna imagen – objetivo para la ciudad.

Riesgos del Citymarketing

Escasa comprensión del diseño y gestión de la marca de ciudadcomo tema de agenda pública que trascienda la escala temporalde los gobiernos locales. No entender la marca en una dimensiónestructural que adquiera continuidad en el tiempo.

Pensar al proceso de marketing de ciudades como una fórmulasin considerar las características propias de cada ciudad. Clonarestrategias para distintas ciudades.

CITYMARKETING

Proceso endógeno Proceso exógenoMarca Ciudad=

Instrumentode

autoreferenciaciónciudadana

reconocimiento exterior

Ser reconocidos

Ciudadano - territorio

IDENTIDAD

ACTIVO

Turista – territorio

IMAGEN

POSICIONAMIENTO / COMPETITIVIDAD

Canal de

CIUDADCiudad Sistémica

Capacidad de autoorganizaciónpara adaptarse al entorno y sus desafíos en tiempo real y a escalamultidimensional.Ciudad abierta, flexible y descentralizada.

Ciudad EmprendedoraCiudad creativa. Diseñocolectivo de marca ciudadpotenciando rasgos históricose idiosincrásicos a partir de laimplicación ciudadana.“Creatividad sinérgica” (co-creación) en la gestión designos de identificación de la ciudad.

Ciudad Producto Nuevo modelo de gestión concriterios empresariales: asumir riesgos,promover iniciativas y generar innovación. Revitalizaratributos y recursos para la satisfacción de deseos y necesidadesde distintos públicos objetivo.

Ciudad RedInmersa en una red de ciudadesque intercambian experienciasdesde sus respectivos posicionamientosa fin de alcanzar juntas un desarrollocoordinada y cooperativamentesustentable.“Pensar global, actuar local”Ciudades que aprenden unas de otras. Sinergia + comunicación.

CITYMARKETING

Ciudadanía corporativaGobierno electrónicoGestión por clusters

Ciudad Producto Ciudad RedLearning CityTrabajo en redRedes de gobernanza local

Ciudad SistémicaNuevas formas de gestión estratégica urbana

Ciudad Emprendedora Ciudad dialoganteCreatividad / Sinergia colectiva

¿Cómo se hace Citymarketing?

Diagnóstico Estrategias

Control Acciones

Plan de Citymarketing

Marca de Ciudad

¿Cómo hacer Citymarketing en ciudades con problemas?

DIFICULTADES OPORTUNIDADES

CreatividadInnovaciónParticipaciónImplicación

“Las ciudades han de diseñarse a sí mismas como un sistema que puedeabsorber las dificultades y adaptarse rápida y efectivamente a nuevosdesarrollos y oportunidades” [Kotler, Haider y Rein; 1994]

Ciudades Imagen

Contienen una cantidad de instrumentos e íconos que la posicionan y promocionanante el mundo en forma espontánea.

La marca es un producto de sedimentación cultural.La identidad se subordina a la personalidad comocomponente de la imagen.

Ciudades border line

Al borde del abismo. Necesitan superar situaciones críticasa partir de un cambio de rumbo.Rediseñarse / regenerarse ó sucumbir.

Ciudades step by step

Han avanzado en un proceso de desarrollo urbano sustentable en su dimensión física (infraestructura & logística), impulsando clusters de innovación apuntando al objetivo de desarrollar una marca de ciudad (intangible).

Cómo estamos comunicandonuestra Ciudad?

Criteriosidad / Responsabilidad / Uniformidad

Construir ciudad = construir turismo.

CIUDAD ABIERTA = CIUDAD - DIÁLOGO

CIUDAD PARA TODOS

Turistas + Residentes

una ciudad auténticaciudad auténtica, con productos creados desde sus raíces,sus orígenes, reflejando su propia identidad.identidad.

Mostrar…

Mostrar la ciudad es creer en ella

MARCA CIUDAD.

LOGO + SLOGAN + …..

• Voluntad política.

• Conexión con las estrategias de desarrollo económico de la ciudad.

• Concientización / implicación de los ciudadanos.

• Gestión estratégica de la comunicación de la marca.

• Cooperación / asociatividad público-privada.

Diagnóstico

• Pérdida de identidad. Desconexión entre los valores pioneros y de la comunidad actual.

• Crecimiento no planificado.

• Alta estacionalidad.

• Escasa cooperación público – privada.

• Contaminación ambiental y visual de la ciudad.

• Erosión costera.

Hacer uso de las herramientas “clásicas” para promocionarel destino:

1. Publicidad2. Marketing a agencias de turismo3. Ofertas especiales4. Presencia en ferias y exposiciones5. Folletería6. Marketing directo7. ....

Pronóstico

Algunas alternativas eran…

o...

Crear la marca de Villa Gesell

Objetivos

Desestacionalizar el turismo.

Diversificar la oferta turística. Crear productos nuevos (ecoturismo,turismo de salud, turismo de reuniones, etc.).

Desarrollar y mejorar la infraestructura.

Promover Marcas de Origen. Beneficiar a empresas productoras al connotar valores positivos a los productos y servicios locales.

Impulsar un desarrollo económico local coordinadamente sustentable.

Generar una fuerte vinculación con la Naturaleza (espacios, actividades y cultura de la ciudad).

Implementación/Plan de Acción

• 1ª Fase

Convocatoria consultoras especializadas en creación de Marca Ciudad.

• 2ª Fase

Participación de la Comunidad: Concurso de Dibujo y de Fotografía

• 3ª Fase

Concurso Nacional de Agencias y Creativos

Hacia un nuevo posicionamiento de la Ciudad de Villa Gesell

• 4ª Fase

•Involucramiento de gesellinos y referentes nacionales. Desarrollo integral de la marca ciudad.

Definición de posicionamiento.

Fase I

Villa Gesell es más que playa y bosque, más que dunas,más que un lugar elegido por los jóvenes,más que un centro de diversión y entretenimiento…

…Es el conjunto de valores (tenacidad, informalidad, espíritu emprendedor, libertad, contacto con la naturaleza, convivencia armónica) que identifican a sus habitantes y que remiten al mito fundador centrado en la figura de Don Carlos Gesell.

Fase II

Fase III

Creación y diseño de la Marca Ciudad.Estrategia de comunicación.

Principal atributo de la ciudad de Villa Gesell = Mística

Mito fundador: Don Carlos Gesell

Un pionero que impulsó un desafío junto con la naturaleza (cuando muchos lo llamaban“El loco de los médanos”) anhelando fundaruna ciudad donde sólo había arena.

Un hombre que hizo posible su sueño.

Fase IV

Desarrollo integral de la Marca Ciudad.

Manual de implementación de la Marca Gesell.

Eventos

Resultados.

Fuerte incremento de la actividad turística en períodos “no tradicionales”. Plan de Temporada Baja.

Incremento de la inversión publicitaria en mobiliario urbano y vía pública, y como localización de campañas y filmaciones.(BMW, “La novia errante”)

Incremento en la cantidad y calidad de infraestructura urbana y turística. Mayor calificación de RRHH.

Alta aceptación de la implementación del Plan de Playas.

Aumento significativo de la recaudación fiscal, con tendencia sostenible durante la vigencia de la marca ciudad.

Desafío.

¿Qué atributos/íconos creen que identifican a su ciudad?

¿Están dispuestos a plasmarlos en una marca ciudad?

muchas gracias!!

lic. carolina tkachuk

ct.citymarketing@gmail.com

http://citymarketingconsultiing.blogspot.com