Post on 28-Sep-2018
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Marketing Estratégico
Ciclo de Conferencias para:
Prof. Gustavo Stubrichgustavo.stubrich@uai.cl
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Vivimos Tiempos Interesantes…
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Reflexión
“El marketing existe porque existen necesidades insatisfechas y oportunidades
para satisfacerlas...”
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Marketing : Definición (Kotler)
“proceso social de creación, oferta y libre intercambio de bienes y servicios para
satisfacer necesidades”
“proceso por medio del cual una organización propone y crea valor para sus clientes a través
de la satisfacción sistemática de sus necesidades, a raíz de lo cual también crea,
captura y sustenta valor para sí misma”
Marketing : Definición (GS)
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Función de Marketing como Agente Coordinador Interno
Operaciones
Marketing
Ventas
Cliente
Servicio
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Organización de Marketing
Gcia.Media
Personal1a línea
AltaGcia.
Clientes
Clientes
Personal1a línea
AltaGcia.
Gcia.Media
MERCADO
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El Marketing se nutre de diversasDisciplinas del Conocimiento:
•Estrategia•Economía•Psicología•Sociología•Estadística
•Investigación de Mercados•Finanzas
•Contabilidad y Costos•Etc.
Es una mezcla entre ciencia y arte…
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Entornos del Marketing – Importancia de la Información
Económico &Demográfico
Político/Regulatorio Socio/cultural
Tecnológico &Innovación
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El Enfoque Comercial ha evolucionado desde la indiferencia hasta la co-creación con el cliente...
E M “Del color que Ud. quiera siempre que sea negro”
E M “Tenemos los mejores vendedores”
E M“Hay que escuchar al mercado”
E M“Co-creación con el cliente en el diseño”
Situación Hoy... Evolución...
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Particularidades del Mercado de los Servicios
• Actúan sobre las personas y/o sus bienes de forma intangible
• Simultaneidad producción-consumo
• Alto Componente Humano en la Entrega (incluido el cliente)
• Imposibilidad de Hacer Inventario
• Dificultad de estandarizar la “calidad”
• Posibilidad de ajustar la oferta en tiempo real
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Consumidor Empresa Competidores Colaboradores Entorno
Análisis Estratégico de Mercado
Ventas / Utilidad
Prod./Servicio Plaza/Distr. Promo./Publ.
Modelo de Servicio
Marketing Táctico
Captura
De Valor
Precio
Marketing Experiencial
Sustentación
De Valor Adquisición Venta Cruzada Retención Recuperación
Clienting / Marketing Relacional
Creación
De Valor
Marketing Estratégico
Segmentación
De Mercado
Selección
Mcdo. ObjetivoPosicionamiento
Y Marca
Inve
stig
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e M
erc
ado
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Del Concepto Venta al Concepto Marketing
• Venta
– Fábrica
– Producto
– Venta
– Utilidad /Volumen
• Marketing
– Mercado Objetivo
– Necesidades
– Comercialización Integral
– Utilidad /Satisfacción
4P´s 4C´s
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Marketing Mix en Servicios: 7 P´s
Procesos
PuntosContacto
Personas Promoción
Plaza
Precio
Producto
MarketingMix
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Mundo Real y el Digital
“Clicks & Bricks”
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5 Estrategias Genéricas : Retail -Servicios
EL GRANAGUJERO
NEGRO
PRECIOBAJO
PROFUNDIDADSURTIDO
CONVENIENCIA(RAPIDEZ)
LIDER DETENDENCIA
SERVICIOY SOLUCIONES
LA DIMENSION “CALIDAD” ES UNA CONDICIÓN MÍNIMA PARA COMPETIR
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Definiciones Claves en Marketing Estratégico
Qué clientes atender?
• Segmentación de Mercado
• Selección de Mercados
Cuáles NecesidadesSatisfacer?
• Conocimiento de necesidades
• Propuesta de Valor Distintiva
ALCANCE
DEL NEGOCIO
Cómo cumplir la promesa de
manera consistente?
• Posicionamiento
• Marketing Mix
• Relacionamiento
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Matriz Intención Estratégica
Existentes NEGOCIOS Nuevos
Qué requeriremos para proteger y
ampliar nuestra posición en
nuestro negocio actualdurante los próximos “n”
años?
Qué ventajas competitivas sustentan nuestro negocio hoy?
Cómo podemosapalancar , desplegar y
recombinar capacidades actuales para penetrar nuevos
mercados adyacentes?
Qué nuevas capacidades necesitaremos
para penetrar en nuevos negocios
con alto potencial a futuro?
Nuevas
VENTAJASCOMPETITIVAS
Existentes
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Necesidades y Propuesta de Valor
NecesidadesManifiestas
Brechas deSatisfacción
NecesidadesLatentes
Investigaciónde Mercado
ComportamientoConsumidor
Segmentación ySelección Mcdo.
Posicionamiento
Propuestade Valor
NECESIDADES O DESEOS?
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Tipos Básicos de Investigación de Mercados
Fuentes deDatos
Primarias(Ad-hoc)
Secundarias(Indirecta)
Externas
Internas
CualitativaExploratoria
CuantitativaDescriptiva
CausalExperimental
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Ecuación de Valor
Valor Percibido = Prestaciones Funcionales + Prestaciones Emocionales
Precio + Incomodidades + Inseguridades
Satisfacción = Valor Percibido - Expectativas
Valor Percibido Satisfacción Lealtad Rentabilidad
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“No podemos pretender ser el todo para todos. Si lo intentamos seguramente
terminaremos siendo nada para nadie...”
EL VALOR DE LA
SEGMENTACIÓN
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¿Cuál debería ser el resultado de la segmentación?
HOMOGENEIDAD
Dentro del segmento
HETEROGENEIDAD
respecto a
otros segmentos
Los segmentos están caracterizados / definidos según criterios muy bien diferenciados.
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Variables de Segmentación
CONSUMIDOR• Basadas en características
propias del individuo
– Geográfica– Demográfica– Psicográfica– Estilo de Vida
• Basadas en actitudes y comportamientos hacia el producto o categoría(U&A)
– Uso y frecuencia– Lealtad marca– Percepciones de la
categoría– Sensibilidad precio– Rol proceso de compra– Arbol de Decisión
Una segmentación multi-nivel es la fuente de una ventaja competitiva.
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Variables de Segmentación
CONSUMIDOR• Basadas en características
propias del individuo
– Geográfica– Demográfica– Psicográfica– Estilo de Vida
• Basadas en actitudes y comportamientos hacia el producto o categoría (U&A)
– Uso y frecuencia– Lealtad marca– Percepciones de la
categoría– Sensibilidad precio– Rol proceso de compra– Arbol de Decisión
INDUSTRIAL
• Basadas en– Geografía
– Sector –industria
– Cadena de Valor
– Tamaño de Empresa
– Tamaño de Compra
– Tipo de Compra
– Beneficios buscados
– Nivel de interdependencia
– Proceso de decisión
– Sensibilidad precio
– Perfil Comprador
– UDC
– Alianzas Estratégicas
Una segmentación multi-nivel es la fuente de una ventaja competitiva.
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2 Factores Claves en el Estudio delComportamiento del Consumidor
UnidadDecisiónCompra
ProcesoDecisiónCompra
•Iniciador•Influenciador•Decisor•Comprador (Pagador?)•Usuario
•Guardián
•Razones de Compra•Necesidad o Deseo?•Tipo de Compra•Ciclo de Compra
•Arbol de Decisión
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Modelo de Conducta del Consumidor
EstímulosMktg.
ProductoPrecio
PromociónPlaza
4 p´s
EstímulosEntorno
Econ.Tecno.Macro.
CulturalesPolíticos
Procesosde
decisión
Reconocer problemaBúsqueda informaciónEvaluación alternativas
Decisión compra Conducta post-compra
Característicasdel
Comprador
CulturalesSociales
PersonalesPsicológicas
Decisionesdel
Comprador
Selecciónde
ProductoMarcaCanal
OcasiónCantidad
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Proceso de Compra : Influencia del Tipo de Compra
Bajo Involucramiento - Rutinaria
Utilitaria - Racional
Hedonista - Sensorial
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Conociendo los impulsores y motivadores de compra:Por qué compramos un par de skis?
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Las empresas deben conocer qué tipo de necesidades personales satisfacen sus productos o servicios…
Auto actualización
Estima - reconocimiento
Sociales - Pertenencia
Seguridad - Protección
Fisiológicas - Básicas
Pirámide de Necesidades - Maslow
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…y las Motivaciones de Compra de sus Clientes
Alto (requiere de
búsqueda y análisis de
información)
Nivel de
Involucramiento
Bajo (basta la
experiencia de
prueba)
Tipo de Motivación
Informacional Transformacional
Motivaciones (-) Motivaciones (+)
Remover un Problema
Evitar un Problema
Insatisfacción con
Situación actual
Reemplazo normal
Gratificación Sensorial
Estímulo Intelectual
Pertenencia Social
Proyección Imagen
Propia
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Hábitos del Comprador:Conoce Usted el Arbol de Decisión de sus Clientes?
Cuál es la secuencia de decisión? Qué va primero?Qué comprar: Categoría?
Cuál comprar: Marca de Producto?Dónde Comprar: Tipo de Canal?
Beneficios? Atributos? Servicio? Confianza? Rango de Precio? Inercia?
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Qué asociaciones se gatillaron?
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“Un posicionamiento es una promesa sobre un producto o servicio que se aloja en la mente del consumidor, la cual se
sustenta con argumentos claros, diferenciables, relevantes y creíbles, ya
sean propios o relativos a la competencia”
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Una propuesta de valor fuerte requiere de segmentación precisa y de un posicionamiento
Claro, Diferenciado, Relevante y Creíble.
CLIENT INSIGHT
ATRIBUTOS
Beneficios Funcionales
Beneficios Emocionales
Posicionamiento
Segmentación
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Amargo
Liviana Con Cuerpo
Suave
IdealMujeresJóvenes
MARCA“A”
MARCA“B”
MARCA“C”
Ejemplo – cerveza Discriminante : sabor – cuerpo
(Mono-segmento)
Evaluaciónideal mujeres
jóvenes
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Para (segmento objetivo)
nuestra (marca/producto/servicio)
es (promesa diferenciadora ,creíble y relevante)
porque (razón principal que sustenta la promesa)
entre (competidores y sustitutos)
Positioning Statement
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Para (las mujeres activas que quieren sentirse seguras todo el día)nuestra (el desodorante Lady Speed Stick)es (te da libertad por 12 horas contínuas aún en los días más agitados) porque (porque su nueva fórmula secreta es la única que contiene triclosán y aloé vera lo cual ayuda a controlar la transpiración de tu piel sin resecarla)entre (y cuenta con el respaldo de Mennen, líder mundial en perfumería femenina)
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Qué es una marca?
• Una marca es un conjunto de símbolos cognitivos y asociaciones racionales y afectivas que cobran vida en la mente del consumidor
• Una marca es una promesa que debe cumplirse en cada momento de contacto
• Es un contrato implícito que debe respetarse en el cual el consumidor deposita su confianza en la marca y la premia con su lealtad
• Una marca puede ser el activo más preciado de una organización
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Valor de una marca desde el punto de vista consumidor
• Facilidad de decisión
• Asociaciones Racionales
• Asociaciones Emocionales
• Reflejo de sí mismo
• Seguridad de Compra
• Respaldo
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Valor de una marca desde el punto de vista empresa
• Retornos Financieros
– Diferenciación y Reconocimiento
– Valorización de Mercado (P/E)
– Flujos de Demanda Futuros
– Menores Costos de Distribución
– Menores Costos de Introducción
– Relación con Proveedores
– Extensiones de Línea
– Ingreso a nuevos mercados
• Alianzas y co-branding
• Orgullo de Empleados
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Elementos de una marca
• Nombres / Siglas
• Símbolos
• Formas
• Colores
• Sonidos/Música
• Olores
• Sabores
• Embalajes
• Personajes
• Slogans / frases
• Tipografías
• Precio
• Distribución
• Publicidad
• Amplitud de Productos y Servicios
• Calidad
• Innovación
• Instalaciones/equipos
• Puntos y Canales de Contacto
• Personal de Contacto
• Empleados
• Políticas y responsabilidad corporativas
• Experiencias y sensaciones acumuladas
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Las 3 C´s del Branding
• Claridad
• Consistencia
• Continuidad
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ESTRATEGIA BRANDING VALOR DE MARCA
TRACKINGInvestigación
y Evaluación
Promesa y
Posicionamiento
Plataforma y
Diseño Identidad
Diseño
Experiencial
Cultura
de Marca
Comunicación
CICLO DE
BRANDING
Globalización y
Futuro de Marca
Protección
Legal
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Expectativas
del Cliente
Branding y
Marketing Mix
Modelo de
Interacción
Procesos
Sistemas
Mediciones (KPI´s)
Liderazgo
Cultura
Personas
OrganizaciónEstrategia
Soporte
Desarrollo de Relaciones :Modelo de Gestión de las Expectativas del Cliente
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Evaluación deLa Experiencia
Etapas y Puntos de Contacto
Túnel Experiencial
Expectativas CompraPre-compra Consumo-Uso Post-consumo
“Tiempos
Muertos”
Gatillo
OO´s
OI´s
Cookie
Las oportunidades de impactar o de ofuscar son múltiples por lo que debe orquestarse el túnel de la experiencia antes, durante y después de la compra
Desarrollo de Relaciones:El Túnel de la Experiencia del Cliente
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Evaluación deLa Experiencia
Puntos de Contacto
Comunicación
Promoción
Prog. Lealtad
Comunidad
Túnel Experiencial
Pre-
Compra
Post-VentaCheck-
outCompraAcceso Periféricos
Parking
Entrada
POP
Bienvenida
5-Sentidos
Layout
Personal
Espera
Tráfico
Espera
Cajas
Personal
Canje
Tráfico
Espera
Personal
Servicios
Programa
Lealtad
Comunicación
CRM
Comunidad
Desarrollo de Relaciones:El Túnel de la Experiencia del Cliente
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El Cliente No Es Una Transacción Sino Un Flujo
Atraer
Adquirir
Satisfacer
Fidelizar
Marketing y Ventas
Clienting
Rentabilizar
Transaccional
Transaccionaly Relacional
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1. Facilidad de Acceso
2. Comunicación
3. Competencia
4. Cortesía
5. Credibilidad
6. Confiabilidad
7. Grado de Respuesta
8. Seguridad
9. Elementos Tangibles
10. Entender/Conocer al cliente
Desarrollo de Relaciones:Dimensiones Prinicipales de Calidad de Servicio Percibida
© A. Parasuraman
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Sector
Relación de Gasto
Relacional vs.
Transaccional
Comercio minorista
16:1
Restaurantes
Aerolíneas
Hoteles
13:1
12:1
5:1
Clientes Relacionales vs. Transaccionales
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Clientes
Ventas
Vida
volumen actual
Marketing Relacional: Modelo RFM
AdquirirRecuperar
ActivarIncentivar
Cross-up-next Sell
FidelizarRetener
Volumen Ampliado
MODELO “RFM”
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Desarrollando Relaciones:Empresas que se comportan como Tiburones Blancos.
Gerente
PersonalFunción 1
PersonalFunción 2
PersonalFunción “n”
“Trate a su gentecomo usted quiere
que ellos tratena sus clientes y defina claramente de quién
es el cliente”
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El Plan de Marketing
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El Plan de Marketing
• Resumen Ejecutivo• Análisis de Situación Actual / Entorno Competitivo• FODA• Investigación de Mercado / Conocimiento Consumidor • Objetivos y Metas Cuantificables• Proyecciones de Mercado - Demanda • Estrategia de Marketing
– Segmentación , Selección Mercado y Posicionamiento– Marketing Mix (4P´s – 4 C´s)– Marketing Relacional
• Programas y Acciones Tácticas• Estado de Resultados Proyectado• Parámetros de Gestión y Control
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“Fin Módulo”