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Universidad del Valle de TolucaFacultad de Contaduría y Administración
Curso: Inteligencia CompetitivaToluca, México; marzo de 2014
Inteligencia Competitiva- Taller: enfoque de cadena -
Facilitador: Pablo Luis Saravia Tasaycocompetitividadyeconomia@gmail.com
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Toluca, México; Marzo de 2014
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Conociendo a la
empresa
Estructura del proyecto de exposición de la materia de inteligencia competitiva
Entorno de la Empresa• Global• Nacional• Local
Eslabones de la cadena productivaToma de
decisionesProducción Transformación ComercializaciónProveedores
Consumidor final
• Perfil de la empresa• Productos• Ventas• Mercados• Accionistas• Cotización en la bolsa• etc…
• Tendencias• Competencia• Perfil del consumidor• etc…
Empresas (FE / FC)
Elementos competitivos (FE / FC)
Tecnología (FE / FC)
Innovación (FE / FC)
FE = Factores de éxitosFC = Factores críticos
Capítulo 1 Capítulo 2 Capítulo 3 Capítulo 4
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Guión de Proyecto Final
CarátulaIntroducciónCapítulo 1: Conociendo a la empresa• Perfil de la empresa• Productos• Cifras de ventas• Principales mercados• Principales accionistas• Cotización en la bolsa• Etc…Capítulo 2: Entorno de la empresa• Competidores a nivel local, nacional y global• Perfil del consumidor• Tendencias del mercado• Etc…
Capítulo 3: Cadena productiva• Principales actividades de la cadena• Principales actores de la cadena• Factores de éxitos y críticos por
eslabón• Competitividad• Tecnología• Innovación
Capítulo 4: Recomendaciones para la toma de decisiones BibliografíaAnexos
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Identificación de Factores Críticos Relevantes
Eslabón de la Cadena Factores Críticos
(en orden de importancia)
Proveedores 1. Falta de semillas
2. Elevado precio de la semilla certificada
Productores 1. Falta de tecnología de bajo costo
2. Bajos precios al momento de la cosecha
3. Manejo subóptimo del cultivo
Elaboración del producto 1. Alto precio de la papa como materia prima
2. Defectos en los tubérculos
Mercado Mayorista 1. Falta de uniformidad
2. Manipulación deficiente y producto contaminado
Agroindustria 1. Falta de registro de salud
2. Falta estándares de calidad
Mercado Minorista 1. Falta estándares de calidad
Consumidores 1. Desprecio del producto por su origen y suciedad
2. Precio alto para producto de buena calidad
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Identificación de Factores de Éxitos Relevantes
Eslabón de la Cadena Factores de Éxitos
(en orden de importancia)
Proveedores 1. Semillas de calidad
2. Uso de semilla certificada
Productores 1. Acceso a tecnología de punta
2. Manejo óptimo del cultivo
Elaboración del producto 1. Personal altamente capacitado
2. Procesos certificados
Mercado Mayorista 1. Lugares adecuados
2. Uso correcto en la manipulación del producto
Agroindustria 1. Se apega a la norma de calidad y salubridad
2. Productos inocuos y rastreables
Mercado Minorista 1. Calidad del producto
Consumidores 1. Cliente exigente
2. Precio adecuado
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Empresa OrganizadoraEmpresa Organizadora
Empresa
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1er. nivel
Empresa
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Empresa
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3er. nivel
Empresa OrganizadoraEmpresa Organizadora
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BANCOS
COMERCIALIZADORAS
INSTITUCIONES
PÚBLICAS
Empresa OrganizadoraEmpresa Organizadora
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Empresa OrganizadoraEmpresa Organizadora
Empresa
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Empresa
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2do. nivel
Empresa
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2do. nivel
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Empresa
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Empresa
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Empresa
Subcontratista de
3er. nivel
BANCOS
COMERCIALIZADORAS
INSTITUCIONES
PÚBLICAS
Empresas y sus
Interrelaciones
Canales de
Comercialización
AbastecedoresOfertantes de
Tecnología
Talleres de
Reparación
Diseñadores
Asociaciones
ONGs
Instituciones Técnicas
Universidades
Gobiernos
Locales
Instituciones
Financieras
Gobiernos Regionales
Empresas y sus
Interrelaciones
Canales de
Comercialización
AbastecedoresOfertantes de
Tecnología
Talleres de
Reparación
Diseñadores
Asociaciones
ONGs
Instituciones Técnicas
Universidades
Gobiernos
Locales
Instituciones
Financieras
Gobiernos Regionales
REDES VS REDES
CASO JAPONES CASO ITALIANO
Nuevas formas de competir
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Nuevos Estilos de Negocios
Base de la Pirámide
Negocios Inclusivos
Econegocios
Bionegocios
Surgen nuevas oportunidades de negocios
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Cadena de valor del maíz: enfoque sistémico
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Cadena de valor del maíz: principales actores
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Fin
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Factores y/o elementos de éxitos
Factores y/o elementos críticos
Factores y/o elementos innovadores
TOMA DE DECISIONES
Tendencias
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CADENA PRODUCTIVA
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Elaboración
Cerveza
Distribuidoras
Directas
Concesionarios
Envasado
Botellas
Latas
Barriles
Distribución y
Comercialización
Cliente
Detallista
Canales de
Distribución
Centro de
Consumo
Punto de
Venta
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Mercado
Proveedores de
Materia Prima
Proveedores de
Maquinaria y
Equipo
Sistemas de
Calidad
Condiciones
de Seguridad
Mercado
Internacional
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Investigación y
Desarrollo
Capacitación
Entorno
Ecológico
Industria
Cervecera
Comisión Federal
de Competencia
Gobiernos Estatales
y FederalesSecretaría
de Salud
Secretaría de
AgriculturaMunicipio
Eventos
Deportivos
Eventos
Gubernamentales
Cajas
Divisores
Charolas
Adhesivos
Hemetapas
Cadena Productiva de la Cerveza
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Cadena Productiva de Ganado Bovino
Servicios Financieros
Servicios Técnicos
Dependencias Gubernamentales
Unión Ganadera Seguros Ganaderos Investigación
y Enseñanza
Servicios de Mercadotecnia
Alimentos y complementos
Fármacos
Insumos ganaderos
Maquinaria y Equipo
Combustibles y Lubricantes
Equipos industriales
Empaques y embalajes
Ganaderos
Acopiador de Becerros
Rastro TIF
Procesadora
de Lácteos
Rastros Municipales
Pequeña industria lácteos
Comercializadora
Subproductos Cuero y otros
Carne Fría
Lácteos
Carne
Caliente
Lácteos Artesanales
Industria de Alimentos Bal.
Industria del Calzado y cuero
Super-Mercados
Mayoristas intermediarios
Mercados minoristas
Engordadores otras regiones
Importaciones
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Organizaciones
Proveedores de Insumos
Propiedad Agrícola
Transformación Propia
Rescatadores
Acopiadores
Acopiadores
Agroindustria
Comercio Mayoreo y Menudeo
Consumidor Final
Mercado Doméstico
Brokers
Consumidor Final
Mercado Mundial
Instituciones Públicas y/o Privadas
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SemillaAbono
FertilizantesFitosanitario
Recursos Financieros
Abastecimiento de Insumos
AgroindustrialesProductores de Semilla
ProductoresDe Quinua (Orgánica)
Criadores de Llamas y Ovinos
Estaciones Experimentales
INSUMOS
ACTORES
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Tierra Insumos TecnologíaMano de
Obra
Productor y su Familia
Jornaleros y Otros
Entidades de Apoyo
Organizaciones de Productores
ELEMENTOS
ACTORES
PoscosechaProducción
Capital e Infraestructura
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Beneficiado Tradicional
Beneficiado Mejorado
Productor y su Familia
Otros Productores
Intermediarios:• Informales• Formales
Asociaciones
TIPOS DE PROCESO
ACTORES
TransformaciónIntermedia
Empresas
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EMPRESAS ASOCIACIONES
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PROCESOS
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Agroindustria
Industrias Empresas
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Beneficiado Amargo
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Productos Intermedios
Productos Terminados
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DESTINOS
ACTORES
COMERCIALIZACIÓNMercado Nacional y MercadoExportador InternacionalInformal
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DesaguaderoDestino Perú
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Consumidores
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Cadena productiva textil
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Tipos de Canales de Comercialización
• Otro canal es el comercio electrónico
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Los negocios como detonadores de más
negocios
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Generación de modelos de negocioLa metodología escrita por Alexander Osterwalder y Yves Pigneur (conocido también como
Canvas) parte de la idea de la existencia de una propuesta de valor, la cual debe ser
comunicada a los potenciales clientes. Esto conllevará la necesaria disponibilidad de
recursos y obligará a establecer relaciones con agentes externos e internos.
①②
③
④
⑤
⑥
⑦
⑧
⑨
Consta de 9 módulos básicos que reflejan la lógica que sigue una empresa para conseguir ingresos. Se divide en 4 áreas principales de un negocio: clientes, oferta, infraestructura y viabilidad económica.
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El propósito es de agrupar a
los clientes con
características homogéneas
en segmentos definidos y
describir sus necesidades,
averiguar información
geográfica y demográfica,
gustos, etc.
Después, uno se puede
ocupar de ubicar a los
clientes actuales en los
diferentes segmentos para
finalmente tener alguna
estadística y crecimiento
potencial de cada grupo.
El objetivo es de definir el
valor creado para cada
Segmento de clientes
describiendo los productos y
servicios que se ofrecen a
cada uno.
Para cada propuesta de valor
hay que añadir el producto o
servicio más importante y el
nivel de servicio.
Estas primeras dos partes
son el núcleo del modelo de
negocioComo se establece contacto
con los clientes. Se consideran
variables como la información,
evaluación, compra, entrega y
postventa. Para cada producto
o servicio que identificado en el
paso anterior hay que definir el
canal de distribución
adecuado, añadiendo como
información el ratio de éxito del
canal y la eficiencia de su
costo.
Aquí se identifican cuáles
recursos de tiempo y
monetarios se utiliza para
mantenerse en contacto con
los clientes.
Por lo general, si un producto
o servicio tiene un costo alto,
entonces los clientes esperan
tener una relación más
cercana con nuestra
empresa.
Aquí se tiene como objetivo identificar
que aportación monetaria hace cada
grupo y saber de donde vienen las
entradas (ventas, comisiones, licencias,
etc.). Así se podrá tener una visión global
de cuáles grupos son más rentables y
cuáles no.
Utilizar los datos claves de la
empresa, seleccionar la
propuesta de valor y
relacionarlo con los clientes,
los canales de distribución, la
interactuación con los
consumidores y los flujos de
ingreso. Conocer cuáles son
los recursos clave para que la
empresa tenga la capacidad
de entregar su propuesta de
valor.
Es fundamental saber qué es
lo más importante a realizar
para que el modelo de
negocios funcione. Utilizando
la propuesta de valor más
importante, los canales de
distribución y las relaciones
con los clientes, se definen
las actividades necesarias
para entregar la oferta.
Es importante realizar
alianzas estratégicas entre
empresas, joint ventures,
gobierno, proveedores, etc.
En este apartado se
describe a los proveedores,
socios, y asociados con
quienes se trabaja para que
la empresa funcione.
¿Qué tan importantes son?
¿se pueden reemplazar?
¿pueden convertir en
competidores?
Aquí se especifican los costos de la empresa empezando
con el más alto (marketing, I&D, CRM, producción, etc.).
Luego se relaciona cada costo con los bloques definidos
anteriormente, evitando generar demasiada complejidad.
Posiblemente, se intente seguir el rastro de cada costo en
relación con cada segmento de cliente para analizar las
ganancias.
❶
❷
❸
❹
❺
❻
❼
❽
❾
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¿Quiénes son nuestros socios clave?¿Quiénes son nuestros provedoresclave?¿Qué recursos clave vamos a adquirir de nuestros socios?¿Qué actividades clave realizan los socios?
Motivaciones para los socios:1. Optimización y economía de
escala2. Reducción de riesgo e
incertidumbre3. Compra de determinados
recursos y actividades.
¿Qué actividades clave requieren nuestras propuesta de valor?¿Qué canales de distribución?¿Qué relaciones con clientes?¿Qué fuentes de ingresos?
Categorías1. Producción2. Resolución de problemas3. Plataforma / red
¿Qué recursos clave requiere nuestra propuesta de valor?¿Qué canales de distribución?¿Qué relaciones con clientes?¿Qué fuentes de ingresos?
Tipos de recursos:1. Físico2. Intelectual (patentes de marca,
copyrights, datos)3. Humanas4. Económicos-financieros
¿Qué valor proporcionamos a nuestros clientes?¿Qué problema de nuestros clientes ayudamos a solucionar?¿Qué necesidades de los clientes satisfacemos?¿Qué paquetes de productos o servicios ofrecemos a cada segmento de mercado?
Características:1. Novedad2. Mejora de rendimiento3. Personalización4. “hacer el trabajo”5. Diseño6. Marca / Status7. Precio8. Reducción de costo9. Reducción de riesgos10. Accesibilidad11. Conveniencia / utilidad
¿Qué tipo de relación esperan los diferentes segmentos de mercado?¿Qué tipo de relaciones hemos establecido?¿Cómo se integran en nuestro modelo de negocio?¿Cuánto cuestan?
Ejemplos:1. Asistencia personal2. Asistencia personal exclusiva3. Autoservicio4. Servicios automatizados5. Comunidades6. Creación colectiva
¿Qué canales prefieren nuestros segmentos de mercado?¿Cómo establecemos actualmente el contacto con los clientes?¿Cómo están integrados nuestros canales?¿Cuáles funcionan mejor?¿Cuáles son más rentables?¿Cómo los integramos con las rutinas de cliente?
Fases del canal:1. ¿Cómo damos a conocer los productos y
servicios de nuestra empresa?2. ¿Cómo ayudamos a nuestros clientes a evaluar
nuestra propuesta de valor?3. ¿Cómo pueden comprar los clientes nuestros
productos y servicios?4. ¿Cómo entregamos a los clientes nuestra
propuesta de valor?5. ¿Cómo proporcionarnos soporte post-venta a
los clientes?
¿Para quién estamos creando valor?¿Quiénes son nuestros clientes más importantes?
Características1. Mercado de masa2. Mercado de nicho3. Mercado segmentado4. Mercado diversificado5. Plataforma multilaterales o mercados
multilaterales
¿Por que valor están realmente dispuestos a pagar nuestros clientes?¿Por que pagan actualmente?¿Cómo están pagando actualmente?¿Cómo les gustaría pagar?¿Cuánto contribuye cada fuente de ingresos a los ingresos totales?
Tipos1. Venta de activos2. Pago por uso3. Cuota de suscripción4. Préstamos / alquiler / leasing5. Concesión de licencias6. Servicios de intermediación7. Publicidad
Precio fijo1. Lista de precios fija2. Dependiente de la funcionalidad del producto3. Dependiente de segmento de mercado4. Dependiente del volumen
Precio dinámico1. Negociación (regateo)2. Gestión de la rentabilidad (inventario)3. Mercado en tiempo real4. Subastas
¿Cuáles son los costes más importantes inherentes a nuestro modelo de negocio?¿Cuáles son los recursos clave son los más caros?¿Cuáles son las actividades clave más caras?
Es tu negocio más:Basado en coste (estructura de coste más escueta, propuesta de valor de precio bajo, máxima automatización, outsourcing extensivo).Basado en valor (centrado en la creación de valor, propuesta de valor Premium).
Características:1. Costes fijos (salarios, rentas, utilidades).2. Costes variables3. Economías de escala4. Economía de alcance
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