Post on 03-Oct-2018
Criterios de selección de nuevos mercados internacionales
1. Introducción2. ¿Por qué y cuándo internacionalizar?3. ¿Dónde? Potencial de un mercado4. ¿Dónde? Distancia al mercado5. ¿Dónde? La gestión de las diferencias6. Un modelo para la elección de un mercado
Criterios de selección de nuevos mercados internacionales
1. Introducción2. ¿Por qué y cuándo internacionalizar?3. ¿Dónde? Potencial de un mercado4. ¿Dónde? Distancia al mercado5. ¿Dónde? La gestión de las diferencias6. Un modelo para la elección de un mercado
• En Suiza una niña vivirá hasta los 83 años. Un varón hasta los 77
• En Sierra Leona ella llegará a los 36 años y él a los 34
• En Holanda el 100% de la población cuenta con los servicios medicos adecuados
• En Nigeria solo el 20% de la pobación cuenta con asistencia médica.
• En USA el ingreso medio de una familia es de 38.000 USD anuales
• En Uganda el ingreso familiar es de 1.350 USD
• En Canadá un individuo comparte un KM2 con 8 personas
• En China un KM2 se comparte con 180 personas
Semiglobalización “Redefiniendo la estrategia global” Pankaj Ghemawat (2007)
• Cuántos (%) de los minutos de todas las llamadas de teléfono son internacionales?
Solamente 7% incluso todas Internet llamadas.
• Qué (%) de la población mundial son inmigrantes de primera generación?
Solamente 3%
• Que (%) del comercio mundial es internacional?
Solamente 20%
Criterios de selección de nuevos mercados internacionales
1. Introducción2. ¿Por qué y cuándo internacionalizar?3. ¿Dónde? Potencial de un mercado4. ¿Dónde? Factores que crean Distancia5. ¿Dónde? La gestión de las diferencias6. Un modelo para la elección de un mercado
¿POR QUÉ? Aporta grandes recompensas a las empresas
a) Crecimiento:• economías de escala• economías de alcance• mayor poder en el mercado
b) Reducción de costes o re-asignación de recursos c) Mejor Posicionamiento Competitivo (minimización de riesgos) d) Aprendizaje e innovacióne) Seguir a nuestros clientes actualesf) Atacar nuestros competidoresg) Compensación de la caída del mercado nacionalh) …
RAZONES DE REACTIVAS VS. RAZONES PROACTIVAS
1. Compensar caída mercado domestico2. Colocar excedentes de producción3. Acción en contra un nuevo competidor4. Saturación mercado nacional5. Mantener clientes
1. Buscar mayor crecimiento en mercados con más potencial (BRICS, N11, ...)
2. Aprovechar economías de escala3. Transferir parte de los costes en zonas mas
competitivas4. Diversificar nuestra riesgos5. Utilizar recursos y tecnologías (capital humano,
materias primas, …)6. Aprendizaje/innovación de nuevos clientes y
mercados (más exigentes)
ReducciónCostes
Más competitivo
Aprendizaje/ incremento de Conocimiento,
I+D
crecimiento
Nuevo Mercado
Internacional
¿POR QUÉ?: El círculo virtuoso del crecimiento internacional
¿Cuándo debo internacionalizarme?
“Early Movers/proactivos” tienen ventajas cuando:
• La experiencia es determinante• Cuando la prescripción es una ventaja• Lock-in (suministro, distribución, clientes, etc.)
“Followers/reactivos” tienen ventajas cuando:• Tienen una marca poderosa y global• Coste de establecimiento bajos• Experiencia exitosa en otro Mercado.• Capacidad respuesta rápida/flexible
Ventajas deben sopesarse frente a los costes.Ciclo de vida del producto/servicio.
Criterios de selección de nuevos mercados internacionales
1. Introducción2. ¿Por qué y cuándo internacionalizar?3. ¿Dónde? Potencial de un mercado4. ¿Dónde? Distancia al mercado5. ¿Dónde? La gestión de las diferencias6. Un modelo para la elección de un mercado
Cuestiones Previas:
1) Plan Estratégico de Negocio:
EN: MERCADOS
CONSIDERACIONES FINANCIERAS
FISCAL Y LEGALGRUPOS DE
INTERES/ALIANZA
OPERACIONES/ORGANIZACION
Aspectos generales: Primera criba
• P: Análisis de riesgos politicos• E: Análisis de ambiente económico
• Area económica: Unión aduanera, zona libre comercio, aranceles• Moneda y tipo de cambio (BIG MAC index)• Poder adquisitivo
• S: Aspectos demograficos• T: Acceso a la tecnologia, educación, • E: Cultura del medio ambiente. • L: Sistema jurídico: de donde viene la influencia?
Estrategia Contexto ActuaciónOBJETIVOS:
Mayores ingresos per cápita, crecimiento, estabilidadmercado ...
POLÍTICAS:
-Fiscal y monetaria
-tipos de cambio
-Comercio y la inversión
-Industrial
NACIONAL:
- RECURSOS: humano, natural, tecnológico, capital
- GRUPOS DE INTERÉS (Stakeholders): Las empresas, entidades gubernamentales, sindicatos, grupos religiosos, ...
-REGLAS DEL JUEGO: Propiedadesderechos, derecho de contratos, reglamentos ... (formal)
• Convenciones, cultura, creencias religiosas ... (informal)
INTERNACIONAL:
- Ubicación
- Organizaciones internacionales
- Tratados en relación con el comercio, la inversión
ECONÓMICO:
PIB, precios (salarios, tasas de interés, ..) inflación, desempleo ...
SOCIAL:
Distribución de la riqueza, fertilidad, tasas de mortalidad, pirámide demográfica, ...
POLÍTICO:
Estabilidad, las libertades civiles, ...
INTERNACIONAL:
Balanza de pagos, tipos de cambio, aranceles, cuotas de importacion, ...
Donde vamos: Análisis del potencial del país
Aspectos específicos/particulares míos en el
mercado:
• Es atractivo para mi empresa/sector? Tamaño y Crecimiento• Cómo se ve localmente mi empresa/sector?• Existe una ventaja monopolistas allí donde quiero ir? • Qué nivel de competencia me voy a encontrar?• Cuál es el coste de entrada? Coste de operaciones?
Potencial del mercado
• Depende en general del tamaño, pero ¿qué tamaño? • ¿Gente?• ¿Extensión?• ¿PIB?• Las reservas de petróleo?• ...
El potencial del mercado depende de los factores que más afectan a la economía de mi sector.
Criterios de selección de nuevos mercados internacionales
1. Introducción2. ¿Por qué y cuándo internacionalizar?3. ¿Dónde? Potencial de un mercado4. ¿Dónde? Distancia al mercado5. ¿Dónde? La gestión de las diferencias6. Un modelo para la elección de un mercado
DONDE? Distancia al mercado
• MODELO “DISTANCIA CAGE” de P. Ghemawat (HBS)
• CULTURAL• ADMINISTRATIVA• GEOGRAFICA• ECONÓMICA
¿Cómo afecta la distancia a la internacionalización?
ATRIBUTOS QUE CREAN DISTANCIA
Cultural Administrativa Geográfica Económica
LENGUAS
ETNIAS
RELIGION
NORMAS SOCIALES
AUSENCIA DE LAZOS COLONIALES
AUSENCIA DE POLITICAS MONETARIAS COMUNUES O ASOCIACIONES POLITICAS
HOSTILIDAD POLITICA
POLITICAS GUBERNAMENTALES
DEBILIDAD INSTITUCIONAL
DISTANCIA FISICA
AUSENCIA DE FRONTERA COMUN
FALTA DE ACCESO AL MERCADO
EXTENSION DEL PAIS
CONEXIONES DE TRANSPORTE DEBILES
DIFERENCIAS CLIMATICAS
DIFERENCIA CAPACIDAD DE CONSUMO (PPP)
DIFERENCIAS EN COSTE:
• RECURSOS NATURALES
• RECURSOS FINANCIEROS
• RECURSOS HUMANOS
• INFRAESTRUCTURAS
INFORMACION Y CONOCIMIENTO / EDUCACION
INDUSTRIAS AFECTADAS POR LA DISTANCIA
Cultural Administrativa Geográfica Económica
Industria de la televisión ...
Productosafectados poridentidadesnacionales
Productossensibles a las característica del producto (tamaño, empaquetando, ...)
Los productores materiasprimas
Industrias reguladas que require de aprobacionesprevias para operar: Medicamentos
Industrias con uso intensivode mano de obra(agricultores)
Campeones nacionales (AEROESPACIAL)
Vital para la seguridad nacional
Operadores de recursosnaturales
PRODUCTOS DE BAJO VALOR / PESO (cemento, papel)
Frágiles o perecederos(vidrio, fruta)
COMUNICACIONES (servicios financieros)
Industrias con una altanecesidad de supervision/presencial
Naturaleza de la demanda varía con niveles de ingresos (automoción)
Economías de escala son importantes(moviles)
Costes laborales (fabricantes)
▪ Distancia Geográfica: (Roca)
▪ ROCA inicia su expansión por primera vez en Francia y Portugal.
▪ Distancia Administrativa: (REPSOL, TEL, Endesa, BBVA, ...)
▪ La expansión es en América Latina/Sur
▪ Distancia Cultural: (CHUPA CHUPS / FRIPAN)
▪ CHUPA CHUPS: Expansión en China
▪ FRIPAN: Introdujo su Chapata con gran éxito en el mercado alemán debido a la similitud de los ingredientes.
▪ Distancia Económica: (ALMIRALL)
▪ China consume solamente 1/12 de los productos consumidospor los estadounidenses, aunque su población es de 5 vecesmás grande
Criterios de selección de nuevos mercados internacionales
1. Introducción2. ¿Por qué y cuándo internacionalizar?3. ¿Dónde? Factores para elegir un mercado4. ¿Dónde? Distancia al mercado5. ¿Dónde? La gestión de las diferencias6. Un modelo para la elección de un mercado
El objetivo principal de cualquier estrategia de internacionalización debe estar orientada en gestionar las diferencias y distancias que surgen bien sean físicas o “distancias CAGE”.
Marco para la integración global (triángulo AAA)
(P. Ghemawat)
1. Adaptación
2. Agregación
3. Arbitraje
2. Agregación: economía de escala
3. ARBITRAGE: OPTIMIZACIÓN
1. Adaptación: RESPUESTA LOCAL
(-) GLOBALIZACION DEL MERCADO (+)
(-)
GLO
BA
LIZ
AC
IÓ
N D
E L
A (
+)
PR
OD
UC
CIÓ
N
Marco para la integración global
1. Adaptación
2. Agregación
3. Arbitraje
2. Agregación: economía de escala
3. ARBITRAGE: ECONOMÍA ABSOLUTO
1. Adaptación: RESPUESTA LOCAL
(-) GLOBALIZACION DEL MERCADO (+)
• Adaptación… a las diferencias locales
• Aumentar cuota en el mercado mediante la adaptacion a las necesidades locales
• Creación de unidades locales descentralizadas en cada mercado
• Adaptación de nuestro modelo de negocio al mercadolocal: sabores, tradiciones, embalaje
• …aprovechando siempre algunas economías de escala.
• Proporcionar una marca global o producto/servicio, teniendo en cuenta aspectoslocales
• Utilizar experiencias globales, marcamundial, pero adaptandome a la ofertalocal como reclamo en mercados locales.
Glocalización
Marco para la integración global
1. Adaptación
2. Agregación
3. Arbitraje
2. Agregación: Economía de escala
3. ARBITRAGE: ECONOMÍA ABSOLUTO
1. Adaptación: RESPUESTA LOCAL
(-) GLOBALIZACION DEL MERCADO (+)
• Agregación... a superar las diferencias
• El objetivo es generar economías de escala mediantela creación de Operaciones Globales
• Estandarización global del producto o servicio
• Se busca explotar las similitudes entre mercados
• ... y siempre con algunas mínimas adaptaciones
Marco para la integración global
1. Adaptación
2. Agregación
3. Arbitraje
2. Agregación: economía de escala
3. ARBITRAGE: OPTIMIZACIÓN
1. Adaptación: RESPUESTA LOCAL
(-)
GLO
BA
LIZ
AC
IÓ
N D
E L
A (
+)
PR
OD
UC
CIÓ
N
• Arbitraje… para explotar las diferencias
• Explotación de las diferencias (ventajas) entre todoslos mercados nacionales o internacionales.
• Toda decisión se toma buscando la optimización global de la cadena de suministro (costes laborales, costes de materia primas, capital humano, ...)
• Ubicación de las diferentes partes de la cadena de suministro en diferentes lugares. Ejemplo: Fábricas enChina, Call-Centers en India, tiendas en Europa, I+D enSillicon Valley
Criterios de selección de nuevos mercados internacionales
1. Introducción2. ¿Por qué y cuándo internacionalizar?3. ¿Dónde? Potencial de un mercado4. ¿Dónde? Distancia al mercado5. ¿Dónde? La gestión de las diferencias6. Un modelo para la elección de un mercado
MÁS ATRACTIVOModeradamente
ATRACTIVO
Moderadamente ATRACTIVO
MENOS ATRACTIVO
ALTO
ALTO
BAJO
BAJO
DISTANCIA
PO
TEN
CIA
L D
EL
MER
CA
DO
MODELO DE ATRACTIVO DE MERCADO
Dos ejes principales para valorar el atractivo del mercado
• Potencial del mercado.
• Distancia al mercado
MÁS ATRACTIVOModeradamente
ATRACTIVO
Moderadamente ATRACTIVO
MENOS ATRACTIVO
ALTO
ALTO
BAJO
BAJO
DISTANCIA
PO
TEN
CIA
L D
EL
MER
CA
DO
MODELO DE ATRACTIVO DE MERCADO
MÁS ATRACTIVOModeradamente
ATRACTIVO
Moderadamente ATRACTIVO
MENOS ATRACTIVO
ALTO
ALTO
BAJO
BAJO
DISTANCIA
MODELO DE ATRACTIVO DE MERCADO
PO
TEN
CIA
L D
EL
MER
CA
DO
A) VARIABLES POTENCIAL DEL MERCADO
• Mercado tamaño y atractivo• Crecimiento de mercado• Capacidad de consumo• Ciclo de vida del producto en el mercado / Competencia• Inversión en Infraestructuras• Viviendas construídas• …
1. TAMAÑO
(Area, Población, KM FFCC, Nº Ciudades, ...)
▪ El tamaño da una idea del potencial del mercado, pero no es suficiente.
Mercado Potencial - TAMAÑO1. Tamaño
❑ Población: M habitantes (peso 35%)• P> 60 M: 5• 60 <P <5: 3• P <5: 1
❑ Numero de grandes ciudades con >1 M población (peso 45%)• c > 5: 5• 2 < c <5: 3• c > 2: 1
❑ Concentración de población urbana (peso 20%)• U> 60%: 5• 60% > U >25%: 3• U < 25%: 1
2. RIQUEZA
(Crecimiento PIB, PIB per cápita,
PPP, Desigualdad, …)
▪ El PIB per cápita está relacionado con la capacidad de gasto▪ El PIB nominal da una idea de la riqueza general del país.▪ La desigualdad (GINI) indica una población muy rica (y tb
muy pobre)▪ La seguridad jurídica es esencial para hacer negocios
internacionales.
Mercado Potencial - Riqueza2. Riqueza
❑ Crecimiento anual PIB (peso 10%) • PIB <1%: 1• 1% <PIB <3%: 3• PIB> 3%: 5
❑ PIB nominal (peso 35%)• GDPC <$ 100.000 M: 1• 100.000 $ < GDPC <$ 300.000: 3• GDPC > 300.000 $: 5
❑ Desigualdad (GINI index) (peso 40%)• IG < 40%: 1• 40% < IG <60%: 3• IG > 60%: 5
Mercado Potencial - Riqueza2. Riqueza
❑ PPP per capita (peso 5%)• PPP < $ 7.000 M: 1• 7.000 $ < PPP <$ 10.000: 3• PPP > 10.000 $: 5
❑ Inflación (peso 10%)• INF > 5%: 1• 2% < INF <5%: 3• INF < 2%: 5
3. Madurez
(Número / nivel de los competidores, la calidad
/ tecnología en mi sector)
▪ El beneficio es diferente dependiendo de la madurez del mercado.
▪ La competencia es diferente dependiendo del ciclode vida de nuestro producto / servicio en el mercado.▪ Cantidad/cultura de “Malls”▪ Marcas parecidas con presencia en el pais.
Mercado Potencial - Madurez3. Madurez
❑ Cantidad de malls (peso 50%)• malls < 3: 1• 3 < malls < 10: 3• malls > 10: 5
❑ Presencia marcas de lujo (peso 50%)• Presencia baja marcas de lujo: 1• Presencia alta marcas de lujo: 5
MÁS ATRACTIVOModeradamente
ATRACTIVO
Moderadamente ATRACTIVO
MENOS ATRACTIVO
ALTO
ALTO
BAJO
BAJO
DISTANCIA
PO
TEN
CIA
L D
EL
MER
CA
DO
MODELO DE ATRACTIVO DE MERCADO
B) VARIABLES DE DISTANCIA
Modelo “DISTANCIA CAGE” (P. Ghemawat)
• CULTURAL• ADMINISTRATIVO• GEOGRÁFICO• ECONÓMICO
1. CULTURAL
(idioma, etnia, religión, ...)
▪ Lengua conocida▪ Idioma de negocios▪ Etnia diferente▪ Religión diferente▪ Diferentes maneras sociales
Distancia al MERCADO1. Cultural
❑ Idioma: Conocimiento Ingles/Francés (45%)• I&F < 25%: 5• 25% < I&F < 50%: 3• I&F > 50%: 1
❑ Business Language (peso 45%)• BL otros: 5• BL Ingles/Francés: 3• BL Español: 1
❑ Religión (peso 5%)• Mayoría otra: 5• 50-50 Cristiana/otra: 3• Mayoría Cristiana: 1
❑ Etnia (peso 5%)• Mayoría otra: 5• 50-50 Europea/otra: 3• Mayoría Europea: 1
2. ADMINISTRATIVA
(Acuerdos comerciales, lazos coloniales,
aduana, ....)
▪ La ausencia de lazos coloniales▪ La ausencia de acuerdos comerciales (UE, la SADC, ...)▪ Las costumbres de su país.▪ Hostilidad política▪ Relaciones diplomáticas
Distancia a el mercado2. Administrativa
❑ Lazos coloniales: (peso 5%)• Con España: 1• No: 5
❑ Acuerdos comerciales con la UE (peso 50%)• Con la UE: 1• Con otros países : 3• No tiene: 5
❑ Ambiente negocios (peso 25%)• A: 1• B: 3• C: 5
❑ Riesgo pais (peso 20%)• A: 1• B: 3• C: 5
3. GEOGRÁFICA
(phisical, GMT, clima, ...)
▪ Distancia física▪ Diferencia horaria▪ El acceso al mar▪ El acceso a la red de transportes▪ Diferentes condiciones climáticas
Distancia al mercado3. Geográfica
❑ Distancia Avión (peso 40%)• horas avión H <2 h: 1• 2 h < H <4: 3• H > 4 h: 5
❑ Diferencia horaria (peso 20%)• +/- 2h: 1• +/- 3h: 3• +/- 4h: 5
❑ Distancia fisica (peso 40%)• Df <1.000 KM: 1• 1.000 KM < Df < 5.000 KM: 3• Df > 5.000 KM: 5
MÁS ATRACTIVOModeradamente
ATRACTIVO
Moderadamente ATRACTIVO
MENOS ATRACTIVO
ALTO
ALTO
BAJO
BAJO
DISTANCIA
PO
TEN
CIA
L D
EL
MER
CA
DO
MODELO DE ATRACTIVO DE MERCADO
MA
NA
EG
SA
NI
Mercado Potencial – TAMAÑO1. Tamaño
❑ Población: M habitantes (peso 5%)• P > 50 M: 5• 50 < P <20: 3• P < 20: 1
❑ Concentración de población urbana (peso 10%)• U > 60%: 5• 60% < U <30%: 3• U < 30%: 1
❑ Turistas / visitantes anuales (peso 20%)• v > 5 M: 5• 3 < v <5 M: 3• v < 3 M: 1
Mercado Potencial - TAMAÑO❑ Consumo de vino (peso 30%)
• W > 200: 5• 100 < W <200: 3• W <100: 1
❑ Comunidad expatriados (peso 35%)• exp > 0,3% población: 5• 0,1% < exp <0,3%: 3• exp < 0,1%: 1
Mercado Potencial – Riqueza2. Riqueza
❑ Crecimiento anual PIB (peso 20%) • PIB < 1%: 1• 1% < PIB < 3%: 3• PIB > 3%: 5
❑ PIB per capita (peso 30%)• PIB < $ 5.000 M: 1• 5.000 $ < PIB <$ 7.000: 3• PIB > 7.000 $: 5
❑ Desigualdad (GINI index) (peso 30%)• IG < 30%: 5• 30% < IG < 60%: 3• IG > 60%: 1
❑ Doing Business Index(peso 20%)• DB <70: 5• 70 <DB <140: 3• DB> 140: 1
Mercado Potencial – Madurez3. Madurez
❑ Educación secundaria (peso 15%)• second < 5%: 1• 5% < second < 9%: 3• second > 9%: 5
❑ Importaciones Espumosos (€) (peso 20%)• IMP < 2 M €: 1• 2 M € < IMP < 4 M € : 3• IMP > 4 M € : 5
❑ Importaciones Espumosos (KGS) (peso 20%)• IMP < 1 M KGS: 1• 1 M KGS < IMP < 2 M KGS : 3• IMP > 2 M KGS : 5
❑ Importaciones Champagne (€) (peso 45%)• IMP < 5 M €: 1• 5 M € < IMP < 20 M € : 3• IMP > 20 M € : 5
Distancia al MERCADO1. Cultural
❑ Business Language (peso 45%)• BL otros: 5• BL Francés: 3• BL Ingles: 1
❑ Etnia (peso 20%)• Árabe: 5• Africana: 3• Mayoría Europea: 1
❑ Religión (Islam Rate) (peso 35%)• islam > 60%: 5• 60% > islam > 10%: 3• islam < 10%: 1
Distancia a el mercado2. Administrativa
❑ Acuerdos con otros países locales: (peso 30%)• países < 2: 5• 5 > países > 2: 3• países > 5: 1
❑ Acuerdos comerciales con la UE (peso 30%)• Free trade: 1• Economic Partneship agreement : 3• No tiene: 5
❑ Aranceles con España (peso 40%)• duties > 30%: 5• 30% > duties > 20%: 3• Duties < 20%: 1
Distancia al mercado3. Geográfica
❑ Distancia fisica (peso 50%)• D <4.000 NM: 1• 4.000 NM <D <5.000 NM: 3• D> 5.000 NM: 5
❑ On Shore Transportation: km carretara/100 km2 (peso 50%)• OST < 30 km/100 km2: 1• 20 < OST <30 km/100 km2 : 3• OST < 20 km/100 km2 : 5
MÁS ATRACTIVOModeradamente
ATRACTIVO
Moderadamente ATRACTIVO
MENOS ATRACTIVO
ALTO
ALTO
BAJO
BAJO
DISTANCIA
PO
TEN
CIA
L D
EL
MER
CA
DO
MODELO DE ATRACTIVO DE MERCADO
AG
GB
KN
SA
NI