Post on 14-Apr-2017
No puedes conectar con quien no conoces
Javier G. Recuenco – CSO Singular
Engagement
1936
1936
2004
“Personalización: Operativa por la cual una relación cíclica es adaptada por el emisor de manera acorde a la naturaleza del receptor, en base a un conocimiento previo, y con el fin de facilitar el propósito último que originó la relación mencionada.”
Javier G. RecuencoPersonalización (2004)
Escala y Variabilidad de Propósito
PERSONOTECNIA
Contienen un montón de cosas absurdas
• Delirios aspiracionales: Los clientes que nos
gustarían tener, no los que tenemos
• Cuñadeos salvajes
• Arquetipos inútiles e inexistentes (Millenials)
• Generalizaciones
• Trivialidades
¿Qué prometen otras compañías que no trabajan la
Personotecnia?
“Crearemos relaciones personalizadas y experiencias de
compra y consumo satisfactorias para tus clientes”
¿Pueden cumplir con esa promesa?
Por supuesto, pueden introducir mejoras en esas relaciones, proporcionar insights, recomendar tácticas.
Pero o bien no serán capaces de generar planes de acción aplicables e integrados con los objetivos de
negocio, o bien esas mejoras serán de corto alcance y fácilmente replicables por la competencia.
No.
¿Cómo trabajan?
Su propuesta se basa en la gestión de Big Data y una segmentación plana que consiste en la división de la población de clientes en grupos supuestamente homogéneos.
¿Cómo trabajan?Esa segmentación plana se nutre de datos elementales (edad, estado civil, ocupación, etc.) que cualquier compañía puede obtener fácilmente.
A veces también “espían” al cliente y deducen características simples e imprecisas (y en muchas ocasiones, falsas) a partir de las webs que visitan, las palabras que escriben en sus mails, etc.
En función de esos parámetros dividen a la población en “segmentos homogéneos”.
El problema- Los segmentos planos creados de forma trivial hacen suposiciones erróneas que pueden generar conflictos de comunicación importantes y experiencias de clientes muy negativas.
“Mujer, casada, 45 a 55 años, clase media/alta”
¿Alaska y Ana Botella
buscan lo mismo en su
experiencia de cliente?
¿Debemos comunicarnos de
la misma forma con las dos?
El otro problema- Las segmentaciones planas olvidan por completo que la misma persona desea cosas diferentes en distintos contextos.
Siguiendo con el
ejemplo…
Alaska en una
fiesta pública
quiere
notoriedad…
Alaska en una
mañana de
compras normal
quiere discreción
Alaska con su
madre quiere
accesibilidad
Y el problema definitivo- Las segmentaciones planas que operan con datos obtenidos sin un acuerdo de
confianza con el cliente a cambio de una propuesta de valor…
�Operan con datos desactualizados.
¿De cuándo es ese dato que tienes
en tu base? ¿Tienes la seguridad
de que no ha cambiado?
�Operan con datos falsos
Los clientes valoran sus datos relevantes y temen que puedan ser utilizados en su
contra. Si no hay una propuesta de valor asociada al intercambio de información,
pueden mentir u ocultarlos.
¿Es una mala metodología?No necesariamente.
La segmentación plana es una metodología simple que hace un buen trabajo para conseguir objetivos simples.
“Crearemos relaciones personalizadas y
experiencias de compra y consumo satisfactorias para tus clientes”
Esto no es un objetivo simple
IDENTIDAD DEL FESTIVAL
Gracias