Comunicación CorporativaDe las estrategias off-line a la realidad 2.0

Juan Pedro Molina Cañabatewww.MolinaCanabate.com V.4

Parte I

Una visión tradicional

2

El concepto tradicional de Imagen Pública3

Imagen intencional Imagen real

Imagen percibida4

Clientes

Proveedores

Competencia

Accionistas

AdministraciónMedios de comunicación

Organizaciones ecologistas

“La comunicación acerca de un fenómeno es independiente de éste, pero forma parte de él”.

Joan Costa

“Conjunto de operaciones de comunicación realizadas por instituciones (empresas, asociaciones, administraciones públicas, partidos políticos) tratando de hacerse conocer o de mejorar su imagen. Cuando se habla de una empresa, se habla mejor de comunicación corporativa. La comunicación corporativa se opone a la comunicación comercial o de producto, que aspira a poner de relieve, mediante mensajes comerciales, un producto o servicio”.

WESTPHALEN, M.H.; PIÑUEL, J.L.: La dirección de comunicación. Madrid: Ed. del Prado, 1993.

Comunicación Institucional

Factores que ayudaron al desarrollo de la Comunicación Corporativa: Reconocimiento del Derecho Universal a la Información, la economía de mercado y la responsabilidad pública de las empresas.

Partida: segunda mitad del s.XIX, comienzos del XX.

Algunos magnates contratan a periodistas como relaciones públicas. Primera reacción de rechazo. Caso de éxito y pionero en este tipo de relaciones: Rockefeller y Ivy Lee.

Primeras agencias: The Publicity Bureau (1900), Hill & Kowlton (1928). Inicialmente se dedicaron a la gestión de la Imagen Pública en los medios. Después incluyeron marketing, organización de eventos, etc.

SOTELO ENRÍQUEZ, C.: “Historia de la gestión de la comunicación en las organizaciones”. En: LOSADA DÍAZ, J.C. (coord.): Gestión de la Comunicación en las organizaciones.

Antecedentes históricos

De las agencias de relaciones públicas, los profesionales empezaron a saltar a las empresas.

Edward Bernays, uno de los pioneros de la Comunicación Corporativa, trabajó en el servicio de propaganda en la I Guerra Mundial.

Más tarde, teórico. Para él, en una democracia todas las organizaciones deben justificar y ser transparentes con su actividad. Crystallizing Public Opinion (1923). Necesidad de una estrategia de comunicación.

Antecedentes históricos (II)

Tras la II G.M., aparecen las primeras asociaciones profesionales.

1945-1970. Goodwill o buena voluntad. Primeras justificaciones teóricas de la propaganda y las relaciones públicas.

1960. En España se crea la Sociedad Anónima de RR.PP.

Antecedentes históricos (III)

Una presentación de Juan Pedro Molina Cañabate

“La cultura corporativa [...] es otra fuente de su reputación; exactamente aquella que se refiere al componente humano de la organización, a su empleados y directivos y, muy especialmente, al comportamiento de todos ellos en relación con la corporación”.

VILLAFAÑE, J: “Influencia de la comunicación en la reputación corporativa”. En “Construir confianza. Ética de la empresa en la sociedad de la información y las comuniciones”. Ed. Trotta

Cultura corporativa

“La cultura corporativa es la construcción social de la identidad de la organización, la cual se expresa a través de los significados que sus miembros dan a los hechos que definen esa identidad: los atributos de identidad permanentes (el somos), el sistema de valores corporativos (el pensamos) y la unidad estratégica de la empresa (el hacemos)”.

VILLAFAÑE, J: “Influencia de la comunicación en la reputación corporativa”. En “Construir confianza. Ética de la empresa en la sociedad de la información y las comuniciones”. Ed. Trotta

“Conjunto de actitudes, comportamientos, tradiciones, rituales y valores compartidos por los asalariados de una misma empresa. La cultura de empresa viene marcada especialmente por su propia historia vivida y reflejada en la personalidad de sus dirigentes o fundadores”.

WESTPHALEN, M.H.; PIÑUEL, J.L.: La dirección de comunicación. Madrid: Ediciones del Prado, 1993.

Cultura corporativa (II)

“Es la proyección de una imagen intencional que los aparatos comunicativos de las empresas tratan de inducir entre sus públicos y que, cuando esto se hace eficazmente, dicha imagen intencional se suele aproximar bastante a la imagen corporativa, la cual no es otra cosa que un estado de opinión de los públicos de la empresa que resume lo que cada persona, individualmente, piensa acerca de esa organización. Las fluctuaciones en el valor de la imagen corporativa, por tanto, suelen ser el resultado de operaciones comunicativas de mayor o menor calado estratégico, especialmente cuando se trata de cambio positivo”.

VILLAFAÑE, J: “Influencia de la comunicación en la reputación corporativa”. En “Construir confianza. Ética de la empresa en la sociedad de la información y las comunicaciones”. Ed. Trotta

Personalidad corporativa

“Es la idea que tienen los públicos de una organización en cuanto a entidad. Es la idea global que tienen sobre sus productos, sus actividades y su conducta”.

Paul Capriotti

“Es la que tiene determinado público sobre la empresa. Estará determinada por todo lo que haga dicha empresa. El problema que hay que afrontar es que públicos diferentes interpretan los mensajes de forma diferente. Así pues, la gestión de la Imagen corporativa es una tarea permanente”.

IND, Nicholas: La imagen corporativa. Estrategias para desarrollar programas de identidad eficaces. Díaz de Santos. 1992.

Imagen corporativa

• El comportamiento, la cultura y la personalidad corporativa conforma la identidad corporativa, según Villafañe.

• La identidad corporativa es aquello que la empresa quiere ser y por lo que trabaja en su comunicación.

• El comportamiento es cómo actúa la empresa (provoca la imagen funcional de la misma). La cultura corporativa la conforman los valores humanos (provoca la imagen de la organización). La personalidad corporativa comprende la identidad visual, la intervención cultural y el manual de gestión comunicativa (Villafañe).

Comportamiento, cultura, personalidad

Modelos de comunicación 1.0

José Luis Arceo recuerda los cuatro modelos (históricos) de relaciones públicas [añadiríamos nosotros, de comunicación institucional] de los que hablan James E. Grunig y Todd Hunt:

El agente de prensa. Primeros años del siglo XX. Persigue la publicación de noticias positivas para los clientes y minimizar las negativas. Aplicación de rutinas y otros procedimientos del oficio. Imagen peyorativa .

La información pública. Nace a principios del siglo XX y, según Arceo, suaviza el modelo anterior, pero no supera sus defectos.

El bidireccional asimétrico nace en torno a 1920 y no se desarrollará del todo hasta la década de los 60. Arceo explica que este modelo utiliza investigación motivacional de los públicos “para intentar persuadir a esas audiencias desde el desequilibrio (asimetría)”.

El bidireccional simétrico es vigente desde 1960. Su objetivo es la sintonía y entendimiento entre emisor y receptor.

Arceo propugna un quinto modelo: el bidireccional simétrico persuasivo, que aprovecha las características positivas del tercero y del cuarto. “No hay persuasión posible sin buena relación previa”, explica, “pero la buena relación, sin otro esfuerzo añadido posterior de comunicación persuasiva, no lleva necesariamente a dicho efecto persuasivo en el público, éste no cambia lo suficiente, en general, si —aun con una adecuada relación— no se le solicita ese cambio mediante esa última tanda de comunicación”.

Fuente: MOLINA CAÑABATE: Introd. a la Comunicación Institucional a través de Internet. 2011. Grupo 5

15

• Según Costa, estratega generalista y polivalente.• Idealmente, depende de la Dirección General.• Planifica la comunicación y sus estrategias.• Filtra y analiza la información emitida y recibida.• Responsable de la comunicación institucional.• Responsable de la publicidad (en algunos casos).• Asume la comunicación externa y la interna.• Encargado de las relaciones con los medios.• Planifica las relaciones públicas.• Asesora sobre patrocinios y mecenazgos.• Su perfil y funciones variables según la empresa.

Director de Comunicación

“Profesional de reconocido prestigio, no vinculado laboralmente a una empresa, que asiste a los directivos de ésta en alguna de las especialidades profesionales de la comunicación, remunerado por comisión, por consulta o por cantidad fija anual o mensual, sin que le alcance responsabilidad alguna en las propuestas que formule”.

WESTPHALEN, M.H.; PIÑUEL, J.L.: La dirección de comunicación. Madrid: Ediciones del Prado, 1993.

Consultor

Una presentación de Juan Pedro Molina Cañabate

¿Quieres saber cuál es mi visión sobre los consultores de comunicación? ¿Y sobre los retos éticos de la consultoría o las mejores practicas de formación?

Y, sobre todo, cuál es el futuro de la consultoría?

18

1740. Universidad de Columbia (entonces, King’s College).

Diferente estructura que la de una noticia de un periódico.

Distinto uso de las fuentes. “Boiler plate”: información básica de la compañía,

que cierra el texto.

Notas de prensa tradicionales

Una presentación de Juan Pedro Molina Cañabate

La identidad visual corporativa tiene el valor de transmitir intangibles de la esencia de la empresa: orden, equilibrio, cercanía, claridad…

Está en el origen de las civilizaciones. Desde las tribus más remotas a los ejércitos en épocas anteriores al cristianismo utilizaron signos con los que diferenciarse de los demás.

Edad Media: signos de gremios profesionales, logos primitivos.

S.XX. 1919. Bauhaus. Planificación de la imagen de la empresa AEG. Más tarde: Mercedes (1921-37), Bayer (1929), Olivetti (1930), Pepsi, Lucky, Danone (1941)

GONZÁLEZ SOLAS, J.: Identidad visual corporativa. La imagen de nuestro tiempo. Madrid. Síntesis. 2002

Identidad visual corporativa

Nombre. Logotipo. Versión gráfica estable del nombre de

marca (Chaves). Emblema tipográfico propio del diseño de una marca (Regouby). Debe ser exclusivo. Se aplicará a todos los soportes (en distintas modalidades).

Imagotipo. Signo no verbal. A veces acompaña al logo. Estable y reconocible. No necesita presentaciones. A veces se le denomina símbolo.

Emblema. Figura simbólica, a veces acompañada por un lema.

Mont Blanc

Elementos visuales

Primarios: logotipos y símbolos Secundarios: fondos, colores, texturas,

tipografías (no poseen autonomía necesaria para independizarse de los primeros)

Identificadores primarios y secundarios

Una presentación de Juan Pedro Molina Cañabate

Calidad gráfica genérica Ajuste tipológico Corrección estilística Compatibilidad

semántica Suficiencia Versatilidad Vigencia

Reproducibilidad Legibilidad Inteligibilidad Pregnancia Vocatividad Singularidad Declinabilidad

Parámetros de calidad(según Chaves y Belluccia)

La identidad visual no sólo está conformada por el logo o por la tipografía, sino por otras referencias (incluso espacio-temporales) que conforman, por ejemplo, un determinado ambiente en una cadena de restaurantes.

Si quieres saber más, te recomiendo que leas este artículo sobre cómo los bufetes de abogados transmiten intangibles a través de su Identidad Visual Corporativa

28

Familia de tipos: caracteres del alfabeto diseñados bajo los mismos criterios estéticos y formales.

Arial, Times New Roman, Courier, Comic Fuente o estilo: variantes como light, bold,

italic, bold italic Tipo: concepto amplio; o bien carácter o letra

o familia

Tipografía. Conceptos básicos

Cuando se utiliza un tipo hay que tener en cuenta su legibilidad, impresión y características que transmite.

Un tipo se mide en puntos (sistema creado por Didot en el s.XVIII).

Titulares: No muy grandes. Dan carácter al texto.

Para textos: entre 8 y 12, con serif a ser posible. Hay que jugar con los interlineados (igual o ligeramente sup.)y tener en cuenta el ancho de la columna. Mejor letra redonda y de caja baja.

Las medidas tipográficas se basan en el sistema duodecimal de Didot (s.XVIII).

Un punto = 1/3 de milímetro (0,376).

Un cícero = 12 puntos (4,512 milímetros).

Arial Arial Narrow MS Sans Serif Century Gothic Franklin Gothic Book

• Tahoma• Trebuchet• Verdana

1816. W.CaslonSXX.: Bauhaus. Funcionalismo

Sans Serif

Bookman Old Style Century SchoolbookGaramondGeorgia Times New Roman

Serif

Bidimensionalidad: Espacio Tridimensionalidad: Volumen ¿Cuál será la cuarta dimensión?

Identidad Visual Televisiva

Logo

Cortinillas

Volvemos en.

A continuación.

Pathfinder. Sobreimpresionado en escenas de programas, informa del espacio que se emitirá a continuación.

Ventana de patrocinio. El spot de una marca es emitido como patrocinador de un determinado programa. Enmarcado en una ventana con los colores corporativos de la cadena y con el nombre del programa al que patrocina.

Promociones de programas.

Cierres. Dos formas. Sólo con el logo o con eslóganes y voces en off: Contamos todos, Contamos con el cine, Símbolo de información, Pasión por el deporte, etc.

Indicativo. Secuencia sin fin con el logo de la cadena y que se utiliza en los casos en los que se corta la emisión de forma accidental.

“Tal cadena presenta”.

Copyright.

La IVC en televisión

Ejemplos

Si quieres saber más, te recomiendo que leas este artículo sobre cómo TVE transmite intangibles gracias a su Identidad Visual Corporativa

O este otro artículo sobre cómo un gran bufete (Garrigues) transmite sus señas de identidad

36

Documento que detalla cómo y cuándo aplicar la identidad corporativa (variedades de logos e imagotipos, colores, dimensiones…)

Manual de Identidad Visual Corporativa

Presentación o declaración de principios. Glosario. Logotipo. Aplicaciones. Versiones. Proporciones. Colores. Tipografía. Según soportes. Papelería. Tipos de soportes. Soportes externos, etc.

Partes de un MIVC

Se habla de una empresa como Institución cuando ésta trasciende su valor mercantil para tener un valor social o humano.

“La marca es un bien inmaterial. Es el lugar destinatario de la empresa. A través de la comunicación de marca se transmite un universo simbólico imaginario. Simbólico, ya que contiene un valor añadido socio-cultural; imaginario, ya que constituye un valor añadido onírico”. (Regouby)

La marca

Simbólico o de representación. La imagen representa a la identidad.

De formalización. De integración. De universalidad. De estandarización. De diferenciación.

Principios de la IVC

Comunicación Interna. Objetivos

Motivar a los trabajadores Crear sentimiento de pertenencia y espíritu de

grupo Reforzar la marca interna Localizar talento y retenerlo Almacenar conocimientos que pueden ser útiles al

colectivo en un futuro. Reducir o anular la incertidumbre en épocas de

crisis

Señas de identidad Es un medio, no un fin Para que sea constante y positiva debe ser útil (satisface necesidades),

sincera, rápida y ofrecerse en el momento necesario No se acaba Es un factor estratégico La comunicación valiosa puede adoptar apariencia formal e informal Debe ser gestionada por profesionales, implicados en la dirección de

la empresa o cerca de ella Es causa y resultado de la cultura empresarial

Fuentes: Arribas Urrutia (Comunicación en la empresa. La importancia de la información interna en la empresa), Catalá Pérez (Comunicación interna. Atención al mensaje y a la participación en la empresa)

Los orígenes

Elton Mayo y los experimentos de Hawthorne (1924-1933)

• Importancia de las asociaciones (o grupos) informales, positivas o negativas

• Éstas marcan el verdadero status social del trabajador

• Interdependencia entre las relaciones formales e informales

• La capacidad social de un individuo es más importante que su rendimiento físico

• Las motivaciones personales tienen más peso que las económicas

Fuente: Guevara Ramos, Los experimentos de Hawthorne

Más información

Pulsa aquí si quieres leer artículosque he escogido sobre comunicación interna

Una presentación de Juan Pedro Molina Cañabate

“Actividad comunicativa orientada hacia los poderes gubernamentales, tanto administrativos como legislativos y judiciales, realizado por una persona en representación de un grupo de presión o interés, con la función de crear una situación favorable o determinada o intervenir sobre una ya existente, para conseguir su desarrollo o desaparición; ya sea una norma jurídica existente o propuesta, una actitud colectiva, un dossier económico financiero o industrial o un proyecto legislativo, con el fin de tener una respuesta positiva y la credibilidad de los intereses que representan. Para dar a conocer estos intereses se utilizan técnicas de comunicación directas o indirectas”.

Jesús Martínez Calvo

Lobbying

Sintetiza la estrategia de comunicación y la organización y funciones del Departamento.

Capítulos: Plan Estratégico, Dirección de Comunicación, Normas generales, Públicos, Plan anual.

Manual de Gestión Comunicativa

Estilo. Mensajes. Normas para la selección de agencias y otros

proveedores externos. Normas en las relaciones con la prensa.

Normas generales de Comunicación

Introducción. Quiénes somos. Señas de identidad. Imagen intencional. Percepción de públicos internos y externos

Estado actual. Dónde estamos, en qué ciclo nos encontramos, tanto empresarialmente como en el ámbito de la comunicación. Análisis DAFO. Además, examen objetivo, cuantitativo y cualitativo, de soportes y canales, mensajes y resultados obtenidos en el ejercicio anterior. No está de más una reflexión sobre el sector en el que nos movemos y la competencia

Objetivos anuales. Adónde queremos llegar. Partiendo del estado actual

Estrategia

Configuración de los mensajes principales o secundarios

Públicos

Selección de canales y soportes

Cronograma de acciones

Presupuesto

Plan anual de Comunicación tradicional(1.0, offline)

“Situación sobrevenida e inesperada a la que es preciso dar una respuesta urgente, ya que amenaza a la imagen de la empresa e incluso a la empresa misma. Ni existe un solo modelo de crisis, ni existe un solo modo de combatirla. Una cosa es cierta: callar es suicida”.

Fernando Ramos

Crisis

Situación de pre-crisis Prevención. Auditoría interna y externa para

calibrar posibles crisis, causas y efectos. Visita de escenarios y entrevista con posibles implicados

Análisis de crisis anteriores. Preparación de documentación. Conocimiento de

los medios de comunicación ante cada uno de los tipos de crisis.

Antes de que aparezca…

Nada se deja al azar. Definir objetivos y públicos de interés. Definir parámetros de conducta ética. Querer convertirse en fuente principal de información.

El plan de crisis contiene todos los pasos exactos y personas implicadas y responsables que deben tomar parte en el proceso de gestión de crisis. Esta cadena es variable según la naturaleza de la crisis.

Información documental: discurso de crisis (asunción de rol inocente o culpable, solidaridad con perjudicados siempre). Dossieres informativos (didácticos), informe de antecedentes.

Confección de un comité de crisis con sus responsabilidades muy delimitadas.

Formación de portavoces. Difusión de la información: comunicados, contactos telefónicos, ruedas de

prensa, puntos de información permanentes. Evaluación posterior y gestión post-crisis (oportunidad).

Plan de Crisis

Decálogo de la comunicación de crisis(de Burson Marsteller. Fuente: comunicate.wordpress.com)

No especular. Sólo dar información contrastada.

No aplicar "cerrojazo informativo". Si las fuentes inmediatas no dan información, los medios la buscarán con otros interlocutores.

No mentir.

Dar la cara y atender al plano emocional.

No intentar impedir el acceso de los medios de comunicación al lugar de los hechos.

Establecer canales de comunicación directa con afectados.

Compartir regularmente la información de que se dispone con otras entidades relacionadas con la crisis para evitar contradicciones informativas.

Mantener informados, cuando es el caso, a empleados, proveedores, clientes…

No eludir responsabilidades ni señalar culpables, lo cual NO significa asumir responsabilidades que incumben claramente a otros.

No limitar el esfuerzo de comunicación a la fase "activa" de una crisis. Pasada ésta, suele quedar un gran camino por recorrer para recuperar la confianza de clientes, consumidores, vecinos, etc.

Mis fuentes de información

Podéis consultarlas y leerlas en:http://delicious.com/molinacanabate/fuentes_comunicacion_tradicional

Una presentación de Juan Pedro Molina Cañabate

53

Parte II

Comunicación Corporativa 2.0

Juan Pedro Molina Cañabatewww.jpmolina.wordpress.com

54

1. Hacia unaconcepción modernade la Imagen Pública

55

Un concepto tradicional,revisado por la filosofía 2.0

56

Imagen intencional Imagen real

Imagen percibida57

Clientes

Proveedores

Competencia

Accionistas

AdministraciónMedios de comunicación

Organizaciones ecologistas

¡Muéstrame un camino!

La Imagen de una Institución no es patrimonio suyo, sino de sus públicos (Capriotti)

Los públicos no son homogéneos y estáticos, sino fragmentados, heterogéneos y dinámicos

¿Cómo llegar a esos públicos?

Social mediaUna presentación de Juan Pedro Molina Cañabate

58

La reputación, según Villafañe

Resultadoseconómicos, etc.

Imagen Pública

RSC

59

La vigencia del Manifiesto Cluetrain60

“Los mercados son conversaciones”“Los mercados están formados por

seres humanos, no por sectores demográficos”

La vigencia del Manifiesto Cluetrain (II)

“Ya sea transmitiendo información, opiniones, perspectivas, argumentos en contra o a favor, la voz humana es abierta, natural, sincera”

“Los híper-enlaces socavan a las jerarquías” “Las conversaciones en red hacen posible el

surgimiento de nuevas y poderosas formas de organización social y de intercambio de conocimientos”

61

Señas de identidad 2.0

Una nueva plataforma (gratuita o asequible, fácil, intuitiva, accesible a todo el mundo)

Resultados espectaculares en poco tiempo. Un nuevo perfil de comunicador (joven

(físicamente o de espíritu), planificador, estratega multidisciplinar

62

Advertencias

Me acuerdo de cierto refránque hablaba de una mona…

63

Advertencias

Los mensajes dejan de ser del propiedad emisor y se pierden las jerarquías

El universo on-line no sustituirá (al menos, de momento) al off-line, sino que convivirá con él.

Los social media condicionan los resultados de comunicación, pero no determinan.

Una presentación de Juan Pedro Molina Cañabate

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¿Qué es, entonces, lo que determina el resultado?

El uso específico de las herramientas 2.0, las redes y comunidades que creamos y, sobre todo, el valor del mensaje que emitimos.

65

El modelo idóneo para el 2.0

Ignasi Vendrell propone el modelo mutidireccional horizontal . Los receptores de un mensaje son a la vez emisores del mismo. Múltiples direcciones en un plano horizontal, democrático, sin jerarquías, sin centros de poder.

De forma implícita, este modelo incluye un componente fundamental en la Comunicación 2.0, que explica Stephan Fuetterer: la confianza. “Los medios sociales son lugares donde las personas se comunican entre sí. Por tanto, podemos decir que partimos de la esfera de la comunicación. Pero la comunicación no es el objetivo de estas plataformas, sino el punto de arranque para llegar a algo más: las personas que interactúan en la web 2.0 lo hacen para divertirse, informarse, quedar a tomar algo, compartir recuerdos nostálgicos o buscar consejos para tomar decisiones, ya sean mundanas o trascendentales, que afectan a sus vidas […] Los medios sociales permiten pasar de la Esfera de la Comunicación (ECom) a la Esfera de la Confianza (ECon)”.

Fuente: MOLINA CAÑABATE: Introducción a la Comunicación Institucional a través de Internet. 2010. Grupo 5

Una presentación de Juan Pedro Molina Cañabate

66

Prima el valor emocional

En el universo 2.0, las buenas marcas no consiguen clientes, consiguen

fans

67

Algunas plataformas socialmedia

BlogsFacebookLinkedInTwitter

68

FlickrYoutubeSlideshareDeliciousDocstoc

Para las que hay infinidadde herramientas

¿Quieres saber cuáles son?

69

Lecturas recomendadas

LEVINE, R., et al: El Manifiesto Cluetrain SANAGUSTÍN, E., et al: Del 1.0 al 2.0. Claves del

nuevo Marketing CELAYA, J; HERRERA, P.: Comunicación empresarial

2.0

Pueden descargarse en:

http://delicious.com/molinacanabate/lecturas_recomendadas_2.0

70

2. Las relacionescon los mediosde comunicación

71

Las notas de prensa 2.072

Shift Digital Snippets

Casos de éxito: Ford, General Motors, PTA, McCormick, Muve, Pedigree, Energizer

Fuente: ivanpino.com

La sala de prensa on-line (I)73

Acceso directo y visible Notas de prensa 2.0 Contenido multimedia: podcast, youtube,

slideshare, flickr, docstoc Buscador de notas de prensa (y archivo) Formas de contacto alternativas: Skype,

Twitter, FacebookFuente: robertocarreras.es

La sala de prensa on-line (II)

Share This, sindicación de contenidos por RSS o correo electrónico

Enlaces externos a través de del.icio.us Con constante actualización y eficaz (resuelve

problemas rápidamente) Un ejemplo gráfico: Shift

Fuente: robertocarreras.esUna presentación de J. P. Molina Cañabate, Profesor de la Universidad Carlos III de Madrid

74

Consejos para redactar un texto web

Una presentación de Juan Pedro Molina Cañabate

75

Fuente: FRANCO, G.: Cómo escribir para la web

Ver presentación

Lecturas recomendadas

Una presentación de Juan Pedro Molina Cañabate

76

FRANCO, G.: Cómo escribir para la web

Puede descargarse en:

http://delicious.com/molinacanabate/lecturas_recomendadas_2.0

3. Los blogs corporativos

77

¿Son realmente necesarios?

Una presentación de Juan Pedro Molina Cañabate

78

Publicaremos uno cuando… tengamos realmente algo que decir podamos actualizarlo, al menos, cada semana podamos garantizar transparencia se convierta en verdadera fuente de información podamos moderar comentarios o, en su defecto,

asumir sin ningún problema las críticas que se publiquen de forma espontánea

Algunos blogs

Google Yahoo Edelman Benneton Microsoft Esp IBM EE.UU.

Una presentación de Juan Pedro Molina Cañabate

79

Lecturas recomendadas

ACED, C.; VILLANUEVA, J.; ARMELINI, G.: Los blogs corporativos: una opción y no una obligación

ORTIZ DE ZÁRATE, A.: Manual de uso del blog en la empresa

Pueden descargarse en:

http://delicious.com/molinacanabate/lecturas_recomendadas_2.0

80

4. Nuevos rolesdel comunicador

81

Roles (I)

Director de comunidad (chief community officer). Responsable de la estrategia 2.0

Gestor de comunidad (community manager). Dinamiza los contenidos. Doble cara dentro-fuera.

Moderador. Usuario visible de la empresa, alerta de rumores y se encarga de pararlos.

Productor de contenidos. Nutren de contenidos virtuales a la comunidad 2.0.

Fuente: mediossociales.es

82

Roles (II)

Sociólogos digitales y etnógrafos sociales Investigadores de bibliotecas digitales. Arquitectos sociales/digitales. Crean herramientas

2.0 para que la comunidad esté conectada e interactúe

Conectores (storytellers)

Fuente: mediossociales.es

83

El community manager (I)

“Es el eslabón perdido entre el logotipo y el usuario” “Facilitador, maestro de ceremonias”. “Detector,

facilitador de oportunidades”. “Cazador de tendencias”

Responsable de la comunicación directa con los usuarios

Responsable de la personalidad de la marca entre los usuarios

Corporativo o personalFuente: Chema Mtez.-Priego en Del 1.0 al 2.0. Claves del nuevo Marketing

84

Lecturas recomendadas

Aerco y Territorio creativo: La función del community manager

SANAGUSTÍN, E., et al: Del 1.0 al 2.0. Claves del nuevo Marketing

Pueden descargarse en:

http://delicious.com/molinacanabate/lecturas_recomendadas_2.0

85

5. La estrategia

86

El Plan de Comunicación 2.0 (I)

No lo olvidemos: El Plan de Comunicación 2.0 es un Plan tradicional, aplicando los nuevos medios online.

Por lo tanto, la estrategia será casi la misma, aplicando el sentido común y atendiendo a las circunstancias del medio

87

Medición de la reputación88

¿Qué entiendes tú por reputación?

Hacia un Plan de Comunicacióna través de Internet

Fuente: MOLINA CAÑABATE: Introducción a la Comunicación Institucional a través de Internet. 2011. Grupo 5

89

Fase previa

Calibrar en qué momento se encuentra nuestra compañía, tanto en el aspecto económico-social como en el comunicativo

Análisis DAFO de este último Valoración de los resultados obtenidos en la campaña de

comunicación anterior (si la hubiere) Valoración de la campaña de comunicación de nuestra

competencia Previsiones de comunicación sectoriales (hitos del sector

que nos ocupe que tengan repercusión en los medios y que deben ser nuestra referencia)

Fase analítica y valorativa

Auditoría de nuestra marca en Internet. Monitorización. Análisis cuantitativo y cualitativo

Identificar qué públicos lanzan esos mensajes de la marca. Hallar dónde se encuentran y saber cuáles son sus motivaciones

Calibrar si nuestros mensajes han llegado hasta ellos y si tienen pregnancia

La fase analítica puede llevarse a la práctica gracias a estas herramientas

Fase estratégica y práctica

Elaboración de objetivos en comunicación a corto, medio y largo plazo. Gracias a los resultados obtenidos en el paso previo y la auditoría

Elaboración de mensajes Elección de las plataformas más propicias Elección de portavoces y tono de los mensajes Reparto de roles y funciones Cronograma de acciones

Fase reflexiva

Primera evaluación (cualitativa y cuantitativa) de resultados

Lecturas y herramientas de apoyo

Herramientas de seguimiento social media ROI Libros y manuales para elaborar un corpus teórico

Las crisis de comunicación 2.0

Kit-Kat

Domino’s Pizza

95

Medición de la reputación (II)

Joaquín Mouriz: “La clave del éxito en este asunto está en determinar qué necesitas medir. No podemos medirlo todo, así que debemos elegir los mejores indicadores acorde a nuestros objetivos. Ésa es la parte difícil, recoger los datos posteriormente no será tan complejo”.

96

Medición de la reputación (III)

No sólo visitas, sino el tiempo que duran en el site De dónde vienen Si vienen de motores de búsqueda, con qué

keywords Cuánta gente nos enlaza y cuánta nos cita Quién nos enlaza y quién nos cita ¿Responden nuestros posts? ¿Quiénes?

97

Medición de la reputación (IV)98

Para medir la visibilidad,notoriedad e influencia en Internetexisten múltiples herramientas

Medición del ROI

El uso de los social media genera beneficios.

Lo que no está claro es cómo medirlo. ¿Cómo se mide un intangible que

puede dar resultados no a corto ni medio ni largo plazo, sino

a larguísimo plazo?

99

Técnicos vs jefes

Los buenos resultados,

generalmente, no necesitanel aval de la justificación de las inversiones

100

Gracias

jpmolina.wordpress com

101