Prensa editorialPrensa editorial

Qué es la prensa para el MKT

Sistema de comunicaciones de marketing(objetivo: que una firma se comunique con sus intermediarios,

consumidores y diversos públicos)

Mezcla de comunicaciones de MKT o mezcla de promoción

=Publicidad + Promoción de ventas +

Ventas personales + Publicidad no pagada

Publicidad no pagada = prensa

Conseguir un espacio editorial, distinto del espacio destinado a los anunciantes, en todos aquellos medios de comunicación cuyas audiencias sean clientes actuales o potenciales, con el

objetivo de promover el logro de las metas de ventas y de favorecer el posicionamiento de marcas, productos,

personas, lugares, ideas, actividades y/o organizaciones.

Pero a su vez la prensa pertenece a una noción aún más amplia: la de las relaciones públicas, y entre sus instrumentos se

ubican las relaciones con la prensa, cuyo propósito es colocar información relevante en los medios de comunicación para

atraer la atención a una persona, producto o servicio.

La prensa es descripta usualmente como un producto secundario del marketing, aunque sus acciones pueden generar

“un efecto memorable sobre la conciencia del público con una mínima parte del costo

de la publicidad regular.” (Kotler)

Fundamentalmente debe solventarse el honorario del profesional de prensa.

Qué lugar ocupa el agente de prensa para los medios de comunicación

Un recurso estratégico de los medios de comunicación es recolectar información

Fuentes de información que satisfagan sus necesidades informativas

Al mismo tiempo los periodistas son buscados por

aquellas fuentes que quieren lograr, para sus propios mensajes, la difusión masiva

Fuentes de información

Agentes profesionales de prensaSi desempeñan de forma constante y organizada su rol de

fuentes de información, se constituyen para los comunicadores en fuentes privilegiadas –aunque no en las

únicas de las que se abastecen–, puesto que el profesional de prensa comparte con los periodistas un conjunto de saberes

característicos del oficio del informador.

Si hay prensa, el producto es noticia

Ingreso en la construcción mediática de los acontecimientos, en el devenir de las noticias,

naturalizando la jerarquización en la agenda del medio

Información dentro de la superficie redaccional de un medio gráfico o dentro de la información multimedial

Mayor influencia Compromiso ideológico del medio con la noticia

(En la publicidad el único lazo entre el medio y el anuncio es económico)

Otros usos de la prensa: Lograr una mayor penetración y valoración de la marca; solicitar créditos y subsidios; etc.

Objetivos de prensa

Objetivos de comunicación

Objetivos del periodismo

(agenda de los medios)

Agente de prensa

Empresa Medios decomunicación

Informaciónnoticiable

Acciones de la empresa

Informaciónmasiva

Qué es información noticiable

• Contenido o información que potencialmente pueda llamar la atención de la prensa y, por ende, ser tenido en cuenta para su difusión masiva.

• Tema que cuente con una cualidad distintiva que aporte algo nuevo o un beneficio concreto a un público masivo o a un sector específico.

Indispensables de la información

• Comunicación estrecha entre los editores y el agente de prensa: brainstorming (los datos más tangenciales pueden resultar siendo el talón de Aquiles de la campaña).

• Información actual y verdadera (no solo verídica).• Estadísticas de producción, exportaciones, mercado,

ventas, etc. • Infografías, ilustraciones y fotografías.• Noticias, contexto y paratexto. • Voceros.

PrensaHerramienta editorial

• Contexto mediático. Las editoriales podrían hallar un espacio en la actualidad periodística mediante una estrategia de comunicación tendiente a hacer público su trabajo.

• Los medios de comunicación son una herramienta de marketing destinada a influir sobre un público masivo y, a la vez, sobre un público sensibilizado por los quehaceres culturales, es decir, sobre los potenciales compradores de las mercancías que producen.

• La actividad editorial latinoamericana se concentra en su mayoría en pequeñas y medianas empresas que no suelen contar con el presupuesto suficiente para afrontar gastos de promoción de ventas ni de publicidad, por lo que el trabajo del agente de prensa se presenta con frecuencia no solo como una solución accesible para difundir la producción de forma masiva, sino como la única posible.

• Agente de prensa + editor/es: diseñan y ejecutan una campaña permanente de comunicación externa.

• Objetivo: posicionar en la agenda pública tanto la imagen de la casa de publicaciones como sus colecciones y cada novedad –y autor– que ésta lanza al mercado.

• Conocimientos del agente de prensa: el catálogo editorial, los posibles intereses de cada medio de comunicación y las necesidades de quienes en ellos trabajan y conjugar estos conocimientos para generar una corriente de interés entre la editorial y los medios.

• La prensa funciona como una usina de información “noticiable” que transforma la información acerca de los libros publicados en un evento de interés periodístico para los medios y las audiencias que éstos reflejan, y de este modo logra que un título se distinga de entre todos los que se publican e ingrese en la agenda pública.

Por qué libros sí

El propio libro es un medio de comunicación que puede cumplir simultáneamente con:

función informativafunción educativa

función social función cultural

función de diversión y entretenimientoEs esperable que prácticamente todo libro y todo

autor pueden atraer alguna atención.

Plan de trabajo

• Diagnóstico (viabilidad, oportunidad, objetividad)• Definición del perfil de la editorial (si el agente de

prensa es una fuente de información acerca de la editorial, debe conocer su perfil real)

• Establecimiento de objetivos (resumen de 4 o 5 puntos sobre los fines que se persiguen)

• Diseño de estrategia - Elaboración de un cronograma de trabajo según el plan de publicaciones

• Modo de implementación• Plan de medios

Estrategia - Tiempos

• Corto plazo (entre uno y tres meses) | Temas de impacto masivo e interés comunitario.

• Mediano plazo (entre seis meses y un año) | Temas que requieren desarrollo escalonado para lograr efectividad en su conjunto)

• Largo plazo (como mínimo un año) | Acciones de mantenimiento de la presencia una empresa en el mercado.

Preparación

• Exploración de periodistas del nicho específico

• Acción de relaciones públicas combinada con distribución de información para medios relacionados con determinada información

• Eventualmente, organizar una presentación para la prensa especializada.

Implementación• Redacción de newsletters, gacetillas o comunicados

digitales• Elaboración de gacetillas impresas• E-mail marketing. Redes sociales• Elaboración de gráficos u otro material ilustrativo• Búsqueda de espacio para la presentación• Convocatoria a la prensa• Elaboración de ideas a modo de sumario con

distintos enfoques sobre el tema (para los periodistas)

• Designación y entrenamiento de voceros calificados

Voceros

• Definición de voceros en cada caso en particular, con el asesoramiento del agente de prensa

• Ensayo de posibles preguntas y respuestas• Naturalidad, buena presencia y predisposición• Amplio conocimiento de las acciones de la

empresa • Capacidad de reacción y réplica • Racional ante la oportunidad de lo mediático

Plan de medios• Agencias de noticias• Diarios de alcance nacional• Diarios locales• Revistas de interés general• Revistas segmentadas• Publicaciones especializadas• Programas televisivos• Programas radiales• Boletines electrónicos• Revistas virtuales• Sitios y portales

¡Existe una enorme multiplicidad de espacios!Algunos de ellos podrían resultar mucho más receptivos al material que se está

difundiendo e incluso más efectivos (por la audiencia a la que se dirigen) que los suplementos literarios

Mailing

• Base de datos actualizada

• Datos personales de editores y redactores

• Seguimiento de los contactos

• Relaciones públicas

• Atención personalizada y pormenorizada

FODA de PRENSA

• Fortalezas (capacidad de reacción propia)

• Oportunidades (atención hacia el entorno)

• Debilidades (incapacidades propias)

• Amenazas (campañas de competidores, relaciones complejas con la prensa)

Días D

• Conferencia de prensa

• Rueda de prensa

• Presentaciones y lanzamientos

• Visitas de autores extranjeros

Modalidades de notas

• Exclusivas (primicias y adelantos)• Reportajes y entrevistas• Agendas• Crónicas• Columnas de opinión• Críticas• Reseñas• Bibliográficas

¿Quién lo realiza?

• Profesional de la comunicación (free lance o bajo dependencia, pero siempre con libertad de movimiento).

• Mix entre periodista, publicista y relacionista público. • Perfecto manejo del arte de escribir bien en español.• Actualizado e informado.• Olfato de la oportunidad, capacidad de reacción,

velocidad e independencia.

Seguimiento

• Plan de medios – Seguimiento personalizado• Relevamiento de recortes, notas en Internet,

cables, participaciones en radio y televisión (clipping).

• Especificación de las tareas realizadas complementariamente (conferencias, entrenamiento de voceros, etc.)

Recursos / Presupuesto• Profesional• Internet / telefonía • Hojas y sobres membretados• Impresora• Mensajería• Viáticos• CD, materiales adicionales• Fotografías• Presentes• Gastos vinculados a eventos

¡Gracias por tu atención!

Deborah LapidusDL Prensa Cultural

dlapidus@dlprensacultural.com.ar