Post on 19-Jul-2020
SegmentaciónEstratégica
para la carne de conejo
2
DISCOVERDesarrollar un marco de
referencia, definir
categorías a explorar y
ganar input interno del
cliente.
1 2 3
ETAPAS DEL PROYECTO:
SOFT DIVE - CUALISegmentación cualitativa
por motivaciones de
consumo y compra,
ocasiones y perfiles
psicográficos de consumo.
HARD DIVE - CUANTIMapa cuantificado de
ocasiones, categorías,
motivaciones y
perfiles de
consumidor.
4
STRATEGY DEFINITIONCrear una plataforma
estratégica de negocio
con guidelines de
ejecución.
3
15 JULKICK OFF
Sesión de trabajo con BMC para establecer
hipótesis de trabajo y el marco de referencia
CRONOGRAMA
24-26 JULCAMPO CUALITATIVO6 Sesiones de Focus
Groups con consumidores frecuentes,
esporádicos y ex-consumidores
11 SEPPRESENTACIÓN DE
RESULTADOS CUALITATIVOSPresentación del
marco de referencia y mapa motivacional
16-27 SEPDESARROLLO DE CUESTIONARIOAprobación del
cuestionario para programación
10 OCTCAMPO CUANTITATIVO
Desarrollo de 900 Ocasiones de Consumo de diferentes categorías y procesamiento de datos.
11-29 OCTANÁLISIS DE RESULTADOS
30 OCTPRE-CHECK
Presentación de las primeras conclusiones
estratégicas.
7 NOVPRESENTACIÓN DE LOS RESULTADOS CUANTITATIVOS
12 NOVPRESENTACIÓN COMPLETA:
Resultados del U&A, espacios motivacionales
cuantificados y check de la plataforma estratégica.
26 NOVENTREGA FINAL DE LA PLATAFORMA ESTRATÉGICA REVISADA.
19 NOVPRESENTACIÓN DE LA PLATAFORMA ESTRATÉGICA DE
NEGOCIO VOLUMETRIZADA
4
Objetivo de esta etapa:
• Definir una estrategia de crecimiento para el
sector en base a oportunidades definidas
volumetrizadas con consumidores.
Marco de referencia
Carnes ligeras y versátiles que forman parte de nuestra dieta variada (día a día o más especiales
de fin de semana), en casa o fuera de casa.
CASOS FINALES PARA DEL DEEP DIVE DE OCASIONES
Conejo Pollo Pavo CerdoTernera404 155 162 103 101
Status quoIndicadores clave
7
De dónde venimos?
Indicadores clave:
La carne de conejo cae
un 16%.En 2018 ha retrocedido
2,6%
Share Estómago 5%
Sh Volumen 5%Share wallet
7%
8
De dónde venimos?
Desafío: aumentar la frecuencia
Hoy la tasa de
Conversión: 0.36
En el consumidor Ocasional
entre 18-65 años
9
De dónde venimos?
Tenemos un problema de percepción
Barreras de
consumo
Una carne de fin de semana, especial y tradicional, para expertos
Prima el comprador
Perfil de
Buen
cocinero
y Experto
Cantidad de Formas de preparación4.6Menos que la competencia
Formas de preparación Top 3:FritoGuisoPaella
Somos la carne de los
buenos propósitos.
Pero no se busca.
10
De dónde venimos?
Pero tenemos activos importantes a destacar que son hoy muy desconocidos
NUESTRO MAYOR COMPETIDOR ES EL PAVO
PERO TENEMOS PALANCAS PARA DIFERENCIARNOS
Sabor
Tradición
11
Hacia donde vamos?GUIAS ESTRATÉGICAS
1. cambio de percepción à ganar en visibilidad y el ‘cómo’ estamos visiblesà positivizando y dando valor a la carne de conejo a través de
la comunicación y de una revalorización en el envaseà generando nuevos significados : más contemporáneos y
atractivosà Reclamar el lugar que nos corresponde
2. cambio de hábitos à Ganar en frecuencia: entrar en el día a día de las familias y sus comidas principales
6. Priorizar y generar sinergias DE RECURSOSà en nuestros esfuerzos de comunicación y posicionamiento
12
PLATAFORMA ESTRATÉGICA:
Cotidianeidadvolumen
imagen MODERNIDAD
Fuente de volumen: Pavo
Normalizar y Actualizar
1.
dotar de valor
2.
Fuente de volumen: Pollo/Pavo
Nuevos targets: Familias, Adultos que se
cuidan y Gente joven
CALOR DE HOGAR
IMPRESIONAR A LOS DEMAS
COCINA DE AUTOR
DARSE ANTOJOS NUEVAS EXPERIENCIAS
CUIDARSE Y PROVEERSE BIENESTAR
INTELIGENCIA DOMÉSTICAArreglar los básicos: facilidad, versatilidad
Objetivo a construir: Mantener Share de volumen de 5% y crecer hasta 7%aumentar frecuencia de 1,4 v/mes a 1,6 v/mes
Fuente de volumen y de inspiración:
Fuente de volumen y de inspiración:
13
PLATAFORMA ESTRATÉGICA:
TERRITORIO SIMBÓLICO:
El secreto mejor guardado de nuestra dieta mediterránea
Palabras clave:Cotidianeidad, salud, sabor, calidad, neo tradición, autenticidad
Iberia es la tierra del conejo.
Somos el secreto mejor guardado: un tesoro ibérico,
que merece ser contado.
De las carnes más sanas, artesanas y de calidad…
Con todo el sabor, el alma y calor de nuestra
tradición y nuestra tierra.
Que reclama su lugar como alternativa más completa
frente a las carnes aburridas de la semana, a través
de formatos prácticos, sabrosos y recetas modernas.
Normalizar y Actualizar
1. Cotidianeidadvolumen
Una forma muy nuestra de cuidarse y disfrutar
CONCEPTO CREATIVO:
14
PLATAFORMA ESTRATÉGICA:Normalizar y Actualizar
1. Cotidianeidadvolumen
¿Qué implica?
Construir higiénicos de categoría para ganar
frecuencia
PUNTO DE PARIDADPara jugar frente a Pollo y
Pavo (competencia directa)
PUNTO DE DIFERENCIAFrente a Pollo y Pavo
Tradición y sabor
Saludable
Formatos muy convenientes
+
+
PRODUCTO
COMUNICACIÓN Y PACK
15
PESO DE LA PLATAFORMA ESTRATÉGICA: Normalizar y Actualizar
1. Cotidianeidadvolumen
14%
86%
15%
85%
Plataforma Plataforma
VOLUMEN SHARE% sobre total gramos consumidos
SHARE OF WALLET% sobre total € gastados
Extrapolado esto al Total del mercado ACTUAL:
Conejo 2%Otras carnes 12%
Conejo 3%Otras carnes 12%
VOLUMEN STOMACH% sobre total Ocasiones
14%
86%
Plataforma
14%
86%
14%
86%
Conejo 2%Otras carnes 12%
15%
85%
* El resto del 3% de volumen de conejo corresponde a otros espacios y ocasiones del mapa (más especiales)
*
Volumen total carnes195,6 M toneladasVolumen Conejo29,3 M Toneladas
Valor€
29%
24%
20%
21%
6%
32%
30%
15%
15%
8%
Peso de las Carnes dentro de la Plataforma
VOLUMEN STOMACH% sobre total ocasiones
SHARE OF WALLET% sobre total € gastados
33%
28%
16%
14%
9%
PAVO
POLLO
TERNERA
CONEJO
CERDO
INDEX
254
80
84
280
32
244
63
109
420
22
VOLUMEN SHARE% sobre total gramos consumidos
246
86
79
300
29
Normalizar y Actualizar
1. Cotidianeidadvolumen
INDEX INDEX
Peso de las Carnes dentro de la Plataforma Normalizar y Actualizar
1. Cotidianeidadvolumen
PARA CRECER EN VOLUMEN
PARA GANAR 1 PUNTO DE SHARE EN EL VOLUMEN TOTAL (MERCADO), ES DECIR PARA PASAR DE 5% A 6% …
TIENE QUE CRECER 7% DENTRO DE LA PLATAFORMAES DECIR, PASAR DE 15% A 22%
Extrapolado esto al Total del mercado ACTUAL:
Conejo 2%Otras carnes 12%
VOLUMEN STOMACH% sobre total gramos consumidos
14%
86%
Plataforma
14%
86%
De un Volumen de29,3 M Toneladas
A un volumen de43 M Toneladas
18
BENEFICIOS FUNCIONALES BENEFICIOS EMOCIONALES CARACTERISTICAS DE PRODUCTO
% INDEX
HOMBRE 36% 82
MUJER 64% 114
SEXO
% INDEX
De 18 a 34 años 19% 119
De 35 a 45 años 27% 113
De 46 a 65 años 54% 108
EDAD
% INDEX
Alta-Media Alta 19% 106
Media 48% 155
Media Baja+Baja 33% 63
NSE
% INDEX
Es fácil y rápido de cocinar y de comer 68% 121
Garantiza una comida más sana y nutritiva 41% 152
Gusta a todos 38% 75
Tiene una digestión ligera 34% 179
Me sacia y me da energía para seguir 25% 167
Ideal para cuidar el peso, adelgazar, o ganar masa muscular 24% 160
Aporta un sabor placentero a las comidas 21% 105
Es fácilmente personalizable y le puedes dar tu toque 14% 70
Garantiza un buen resultado final de la comida aunque no sepas cocinar 14% 100
Permite cocinar, disfrutar recetas tradicionales de siempre 14% 93
Previene enfermedades (colesterol, hipertensión…) 12% 240
Ayuda a que los niños coman mejor 4% 57
Ayuda a generar un ambiente de confianza, ideal para compartir 3% 43
Con poco ya haces un plato diferente, me aporta variedad 3% 100
% INDEX
Me ayuda a sentirme ligero/a 62% 194
Me siento tranquilo/a y bien conmigo misma/o porque me cuido y/o cuido de mi familia
58% 200
Es socorrido, me quita el estrés de tener que pensar qué cocino 54% 115
Me siento con energía y ganas para hacer todo lo que tengo que hacer 28% 187
Siento que disfruto más de las comidas y de la cocina 28% 100
Me siento liberado para dedicar tiempo a otras cosas o a mi misma/o
22% 110
Me reconforta y me trae buenos recuerdos 18% 106
Me siento más unido y cómplice al compartir con los míos 15% 107
Siento que puedo transmitir amor a través de la comida 12% 133
Me siento agradecida/o y querida/o 6% 55
% INDEX
De Calidad 60% 103
Es versátil: se pueda cocinar de muchas maneras 55% 172
Es ligero, bajo en grasa y colesterol 34% 121
Buen sabor 33% 106
Tiene una imagen llamativa 30% 88
Tiene una textura suave, agradable 23% 100
Tiene propiedades nutritivas (vitaminas y minerales) 21% 78
Tiene un sabor que armoniza bien con otros ingredientes 17% 74
Es familiar, de toda la vida 14% 100
Tiene un aspecto atractivo, apetitoso 14% 140
Ya viene preparado 12% 100
De corral, de campo 9% 100
Plataforma
Espacios de los que se nutre
62% Cuidarse y Proveerse Bienestar 25% Inteligencia Doméstica 15% Calor de Hogar
Base total real: 306
CALCULO DE Index : % Plataforma sobre la base del Total MuestraBase 100: Total Muestra
Volumen195,6 M toneladas
Valor€
19
Plataforma
ACOMPAÑAMIIENTO % INDEX
Patatas 40% 93
Verduras 32% 119
Ensalada 19% 106
Ajo, Cebolla 19% 86
Especias 19% 112
Arroz 11% 122
Salsas 10% 100
Pan 10% 77
Solo llevaba [Q14] 10% 100
Legumbres 2% 200
TIPO DE PLATO % INDEX
Plato único (no comí nada más) 38% 97
Plato único (acompañado de un postre) 26% 93
Segundo plato 25% 104
Primer plato 10% 143
Aperitivo 1% 33
TIPO DE BEBIDA % INDEX
Agua 63% 111
Vino 13% 100
Cerveza 10% 67
Refresco 11% 79
Tinto de verano / Vino con gaseosa 2% 200
Otro 1% -
No Recuerdo 3% -
SIN ALCOHOL 75% 103
CON ALCOHOL 25% 86OTROS PLATOS CONSUMIDOS* % INDEX
Ensalada 44% 94
Sopa o cremas (calientes o frías) 16% 114
Verduras 15% 75
Pasta, arroz, patata 14% 117
Frutos secos/Aceitunas 4% 133
Legumbres estofadas 4% 133
Embutido 4% 133
Pescado o marisco 4% 200
FORMA DE PREPARACION % INDEX
A la plancha 38% 93
Frito 15% 136
Al horno / asado 14% 82
En guisos con sofrito 11% 100
Estofado en su propio jugo 8% 267
Crudo (tartar, carpacho, embutido) 3% 100
En ensalada 2% 200
A la brasa o barbacoa 2% 67
QUIEN ESTABA CONTIGO % INDEX
No estaba con nadie / Estaba solo 39% 134
Acompañado 61% 86
Familiares cercanos (padres, hijos, hermanos, etc.) 36% 86
Pareja 26% 87
Amigos íntimos / cercanos 6% 150
Compañeros del Trabajo / Estudio / Colegas 3% 150
Cantidad de comensales 3.14 98
Es un plato único, principalmente acompañad por agua.En línea con ser una plataforma donde el Verse y Sentirse bien tiene un alto peso, el consumo
individual es un componente importante.
Base total real: 306
Volumen195,6 M toneladas
Valor€
20
LUGAR DE COMPRA % INDEX
Supermercado /
hipermercado74% 108
Tienda de barrio,
alimentación
tradicional, pollería,
carnicería
16% 89
Mercado 5% 71
DIA DE LA SEMANA %INDEX
Total Lunes a
Viernes71% 158
Total Fin de Semana 9% 29
Sábado 5% 33
Domingo 4% 25
No recuerdo 18% 78
LUGAR % INDEX
Dentro de Casa 93% 108
En el trabajo 6% 140
MOMENTO %INDEX
La comida de un día
normal90% 118
De trabajo 6% 233
De reunión familiar 3% 20
MOMENTO DEL DIA %INDEX
Comida 85% 113
Cena 15% 88
Son ocasiones cotidianas, de un día
normal, en ambiente informal o de
confianza y con un alto componente
dentro del hogar
TIPO DE AMBIENTES %INDEX
Ambiente informal 53% 96
Íntimo, de confianza 42% 117
Ambiente formal, serio 3% 60
No recuerdo 3% 75
Plataforma
Base total real: 306
Volumen195,6 M toneladas
Valor€
21Base total real: 306
ASPECTOS VALORADOS EN LA COMPRA % INDEX
*PRODUCTO 91% 101
Que sea de calidad 51% 91
Sea sano/saludable 30% 150
Que tenga buen sabor 20% 111
Que sea local 11% 122
Las características de la carne (pieza,
elaboración..)10% 100
Guste a toda la familia 8% 80
Que sea ecológico / orgánico 7% 175
Que sea nutritivo, completo 7% 175
*ENVASE 83% 117
Que la información recogida en el etiquetado sea
clara y completa35% 140
Que sea fácil de identificar 29% 126
Que sea un envase ecológico / reciclable /
reutilizable15% 167
Que sea una zona ganadera reconocida, líder 7% 70
Que tenga un aspecto novedoso, moderno, innovador 4% 67
*LA OCASION 58% 95
Que acompañe bien la comida 33% 97
Que tengan el producto que suelo comprar
habitualmente26% 93
* PRECIO 39% 118
Que tenga un precio moderado acorde con la ocasión 39% 118
*RECOMENDACION 25% 96
Que haya sido recomendado (en prensa, redes
sociales, por amigos, hostelero, etc.)18% 113
Que esté de moda 3% 100
Que esté anunciada 4% 57
Plataforma
ASPECTOS VALORADOS DE ENVASE % INDEX
Que venga listo para ser preparado (cortado,
troceado)43% 96
Que tenga un envase fácil de transportar 40% 111
Que el envase contenga información
útil/relevante39% 139
Que tenga un envase que ayude a la
conservación del producto35% 113
Que tenga un envase ecológico 32% 119
Que tenga sellos de calidad, certificaciones o
reconocimientos30% 88
Que venga de un proceso de ganadería
sustentable y responsable27% 129
Es fácil de encontrar/ lo vendan en todos
lados19% 61
Que este criado y sacrificado por productores
locales17% 81
Que provenga de procesos artesanales de
producción10% 77
Tiene presentaciones prácticas y variadas 9% 64
Que tenga un envase atractivo/innovador 6% 67
Que provenga de procesos innovadores de
producción5% 63
Se priorizan aspectos de producto saludable, pero con buen sabor
Si bien tienen bajo porcentaje relativo (es decir que no son prioritarios), si son aspectos
diferenciales la búsqueda de productos ecológicos, y completos
Volumen195,6 M toneladas
Valor€
22
CARACTERISTICAS DE PRODUCTO
% INDEX
HOMBRE 50% 139
MUJER 50% 78
SEXO
% INDEX
De 18 a 34 años 33% 196
De 35 a 45 años 19% 72
De 46 a 65 años 47% 90
EDAD
% INDEX
Alta-Media Alta 33% 174
Media 40% 83
Media Baja+Baja 27% 82
NSE
% INDEX
De Calidad 51% 85
Es versátil: se pueda cocinar de muchas maneras 49% 89
Tiene una imagen llamativa 31% 103Tiene una textura suave, agradable 31% 135Buen sabor 30% 91Tiene un sabor que armoniza bien con otros ingredientes 25% 147
Es ligero, bajo en grasa y colesterol 22% 65
Tiene un aspecto atractivo, apetitoso 19% 136
Es familiar, de toda la vida 18% 129Tiene propiedades nutritivas (vitaminas y minerales) 13% 62
Ya viene preparado 11% 92
Me lo vende el carnicero/pollero y me da confianza 8% 200
Está de moda 5% 500
De corral, de campo 3% 33
Tiene certificado de denominación de origen 3% 100
Es natural, Libre de hormonas y de artificios 3% 150
El conejo dentro de la Plataforma
Espacios de los que se nutre
64% Cuidarse y Proveerse Bienestar 16% Inteligencia doméstica 20% Calor de Hogar
Base total real: 231
CALCULO DE Index : % Conejo / Plataforma Base 100: Plataforma
Nótese que el consumo de CONEJO dentro de la plataforma tiene mayor presencia en hombres jóvenes y de clase Alta
Hay a su vez menor contribución de
INTELIGENCIA DOMÉSTICA
Volumen29,3 M Toneladas
Valor€
23
BENEFICIOS FUNCIONALES BENEFICIOS EMOCIONALES
% INDEX
HOMBRE 50% 139
MUJER 50% 78
SEXO
% INDEX
De 18 a 34 años 33% 196
De 35 a 45 años 19% 72
De 46 a 65 años 47% 90
EDAD
% INDEX
Alta-Media Alta 33% 174
Media 40% 83
Media Baja+Baja 27% 82
NSE
% INDEX
Garantiza una comida más sana y nutritiva 50% 122
Es fácil y rápido de cocinar y de comer 44% 65
Tiene una digestión ligera 38% 112
Ideal para cuidar el peso, adelgazar, o ganar masa muscular 30% 125
Gusta a todos 29% 76
Permite cocinar, disfrutar recetas tradicionales de siempre 26% 186
Aporta un sabor placentero a las comidas 16% 76
Es fácilmente personalizable y le puedes dar tu toque 16% 114
Me sacia y me da energía para seguir 15% 60
Previene enfermedades (colesterol, hipertensión…) 15% 125
Garantiza un buen resultado final de la comida aunque no sepas cocinar 11% 79
Permite disfrutar de platos que no haría yo en casa pero que me encantan y siempre he visto en casa de mis padres 10% 333
Con poco ya haces un plato diferente, me aporta variedad 5% 167
Ayuda a que los niños coman mejor 3% 75
% INDEX
Me siento tranquilo/a y bien conmigo misma/o porque me cuido y/o cuido de mi familia 45% 92
Me ayuda a sentirme ligero/a 38% 100
Es socorrido, me quita el estrés de tener que pensar qué cocino 27% 50
Siento que disfruto más de las comidas y de la cocina 23% 110
Me reconforta y me trae buenos recuerdos 21% 117
Me hace quedar bien y ser un buen anfitrión/a 21% 233
Siento que puedo transmitir amor a través de la comida 18% 200
Me siento más unido y cómplice al compartir con los míos 17% 121
Me siento liberado para dedicar tiempo a otras cosas o a mi misma/o 15% 68
Me siento con energía y ganas para hacer todo lo que tengo que hacer 14% 67
Me siento agradecida/o y querida/o 9% 150
Me hace sentir importante 4% 200
El conejo dentro de la Plataforma
Espacios de los que se nutre
64% Cuidarse y Proveerse Bienestar 16% Inteligencia doméstica 20% Calor de Hogar
Base total real: 231
CALCULO DE Index : % Conejo / Plataforma Base 100: Plataforma
Nótese que el consumo de CONEJO dentro de la plataforma tiene mayor presencia en hombres jóvenes y de clase Alta
Hay a su vez menor contribución de
INTELIGENCIA DOMÉSTICA
Volumen29,3 M Toneladas
Valor€
24
ACOMPAÑAMIIENTO % INDEX
Patatas 39% 98
Especias 39% 205
Salsas 27% 270
Legumbres 16% 800
Ensalada 14% 74
Pan 10% 100
Fruta 6% 600
TIPO DE PLATO % INDEX
Plato único (no comí nada más) 29% 76
Plato único (acompañado de un postre) 33% 127
Segundo plato 29% 116
Primer plato 7% 70
Aperitivo 2% 200
TIPO DE BEBIDA % INDEX
Agua 36% 57
Vino 37% 285
Cerveza 22% 220
Refresco 7% 64
Tinto de verano / Vino con gaseosa 5% 250
Otro 0% 0
No Recuerdo 2% 67
SIN ALCOHOL 43% 58
CON ALCOHOL 59% 257OTROS PLATOS CONSUMIDOS* % INDEX
Ensalada 41% 93
Verduras 19% 127
Pasta, arroz, patata 16% 114
Legumbres estofadas 8% 200
Sopa o cremas (calientes o frías) 7% 44
Pescado o marisco 6% 150
Embutido 5% 125
Otro plato de carne 5% 500
Queso 5% 500
Huevos 4% 400
Frutos secos/Aceitunas 3% 75
Conservas de pescado 3% 300
Otros 4% 133
FORMA DE PREPARACION % INDEX
Frito 21% 140
Al horno / asado 20% 143
En ensalada 16% 800
Estofado en su propio jugo 12% 150
A la plancha 9% 24
Crudo (tartar, carpacho, embutido) 9% 300
Paella 7% 140
En guisos con sofrito 2% 18
Wok 1% 100 QUIEN ESTABA CONTIGO % INDEX
No estaba con nadie / Estaba solo 12% 31
Acompañado 88% 144
Familiares cercanos (padres, hijos, hermanos, etc.) 45% 125
Pareja 38% 146
Amigos íntimos / cercanos 10% 167
Compañeros del Trabajo / Estudio / Colegas
5% 500
Cantidad de comensales 4,18 133
Comparado con el perfil de la plataforma, HAY MAYOR CONSUMO de bebidas alcohólicas (sobre todo de cerveza), y un menor consumo en SOLITARIO
El conejo dentro de la Plataforma
Base total real: 231
Volumen29,3 M Toneladas
Valor€
25
LUGAR DE COMPRA % INDEX
Supermercado /
hipermercado54% 73
Tienda de barrio,
alimentación
tradicional, pollería,
carnicería
23% 144
Mercado 15% 300
DIA DE LA SEMANA %INDEX
Total Lunes a
Viernes29% 41
Total Fin de Semana 48% 533
Sábado 25% 500
Domingo 23% 575
No recuerdo 24% 133
LUGAR % INDEX
Dentro de Casa 97% 103
En el trabajo 3% 100
MOMENTO %INDEX
La comida de un día
normal75% 86
De trabajo 4% 80
De reunión familiar 21% 350
MOMENTO DEL DIA %INDEX
Comida 84% 100
Cena 16% 100
TIPO DE AMBIENTES %INDEX
Ambiente informal 61% 115
Íntimo, de confianza 33% 79
Ambiente formal, serio 5% 160
No recuerdo 1% 33
El conejo dentro de la Plataforma
De la mano del fuerte peso
del Calor de hogar, el
consumo de conejo crece en
el ámbito de reuniones
familiares y en los fines de
semana
Base total real: 231
Volumen29,3 M Toneladas
Valor€
26
ASPECTOS VALORADOS EN LA COMPRA % INDEX
*PRODUCTO 92% 101
Que sea de calidad 59% 116
Sea sano/saludable 21% 70
Que tenga buen sabor 10% 50
Que sea local 14% 127
Las características de la carne (pieza,
elaboración..)7% 70
Guste a toda la familia 9% 113
Que sea ecológico / orgánico 10% 143
Que sea nutritivo, completo 8% 114
*ENVASE 82% 99
Que la información recogida en el etiquetado sea
clara y completa29% 83
Que sea fácil de identificar 23% 79
Que sea un envase ecológico / reciclable /
reutilizable17% 113
Que sea una zona ganadera reconocida, líder 14% 200
Que tenga un aspecto novedoso, moderno, innovador 3% 75
*LA OCASION 57% 98
Que acompañe bien la comida 36% 109
Que tengan el producto que suelo comprar
habitualmente21% 81
* PRECIO 39% 100
Que tenga un precio moderado acorde con la ocasión 39% 100
*RECOMENDACION 34% 136
Que haya sido recomendado (en prensa, redes
sociales, por amigos, hostelero, etc.)25% 139
Que esté de moda 5% 167
Que esté anunciada 4% 100
ASPECTOS VALORADOS DE ENVASE % INDEX
Que tenga sellos de calidad, certificaciones o
reconocimientos46% 153
Que venga listo para ser preparado (cortado,
troceado)43% 100
Que venga de un proceso de ganadería
sustentable y responsable38% 141
Que el envase contenga información
útil/relevante37% 95
Que este criado y sacrificado por productores
locales37% 218
Que tenga un envase que ayude a la
conservación del producto33% 94
Que tenga un envase ecológico 31% 97
Que tenga un envase fácil de transportar 25% 63
Que provenga de procesos artesanales de
producción24% 240
Es fácil de encontrar/ lo vendan en todos
lados20% 105
Tiene presentaciones prácticas y variadas 15% 167
Que provenga de procesos innovadores de
producción8% 160
Que tenga un envase atractivo/innovador 6% 100
El conejo dentro de la PlataformaComparada con la plataforma, quienes consumieron conejo, exacerban el valor de lo local, producto
ecológico, el origen y la recomendación.
El envase debe ratificar con sellos de calidad.
Base total real: 231
Volumen29,3 M Toneladas
Valor€
27
DE CARA A SU ACTIVACIÓN: Normalizar y Actualizar
1. Cotidianeidadvolumen
Necesitamos articular sinergia y visibilidadDe forma atractiva, enfocada, priorizando acciones y niveles de intervención
Ecosistema de Comunicación 360º
Presencia en redes
sociales
Destacar en punto de
venta
Campaña de comunicación
atl
InfluencersChefs, Nutricionistas, dietistas
lineal más llamativo
pack que cuente una historia y transmita
¡¡¡formatos!!!Prácticos, de diario
Objetivo: Generar trial
Recetasatractivas y formas de cocinar sencillasY modernas
Nuevos códigos: neo tradición, salud/energíaSaborCocina fácilCOTIDIANA
Objetivo: cambio de percepción
Objetivo: ponerlo de moda(deseo)Dimensión
saludEnergía deporte
Recetasatractivas y formas de cocinar sencillas
1ó 2 formatos
héroe
28
PLATAFORMA ESTRATÉGICA:
Destacar en punto de
venta
Segmentación por forma de cocinaAcercándolo al ‘para qué’:- la experiencia final que busca vivir el consumidor
Visibilidad
Al encuentro del consumidor
Le Acompaña en su viaje y se lo hace fácil y atractivo
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29
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1. Cotidianeidadvolumen
Un pack que cuenta una historia y eleve el valor del producto• No hablamos de precio…
• Sino de un pack más especial, cuidado, DIFERENTE, que exprese
de forma emocional las virtudes de nuestra carne y su ‘para
qué’:
- acercándonos a la experiencia de la receta
- en un marco del día a día: recetas fáciles, rápidas,
prácticas y ricas
- alejándonos del animal
• Destacando nuestras palancas superadoras:
- La carne más saludable
- La carne de más calidad, naturalidad y autenticidad
- Sabor
• Eliminando lo que nos debilita:
- la cabeza, lo rural descuidado, la sensación de commodity
Destacar en punto de
venta
PLATAFORMA ESTRATÉGICA:
30
Segmentados por modo de cocinado (al horno, frito, papillote), tiempo de cocinado, con adjetivos como ‘práctico, simple, rápido y
fácil, alimentación 100% vegetal, minerales y vitaminas…
Destacar en punto de
ventaPacks amigables, con receta, destacando sus propiedades y un uso fácil y práctico
Recetas para cada tipo de cocciónLa PLANCHA como forma de preparado héroe
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1. Cotidianeidadvolumen
PLATAFORMA ESTRATÉGICA:
31
Destacar en punto de
ventaFormatos: el filete formato héroe
Precio por ‘cena’ para 4 personas
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PLATAFORMA ESTRATÉGICA:
32
“Nos recorrimos España buscando marcas centenarias que estaban desapareciendo porque sólo las consumían abuelitas. Decidimos darles un twist, hacer una plataforma digital, y ahora las vendemos a un público joven” Rocío Muñoz, CEO de Real Fábrica
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PLATAFORMA ESTRATÉGICA:
EXPRESIÓN DE LA TENDENCIA : neo tradición à twist moderno a la tradiciónEl público joven muestra gran interés
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EXPRESIÓN DE LA TENDENCIA : neo tradición à twist moderno a la tradiciónEl público joven muestra gran interés
O expresado de otra manera: la tendencia retro cool, seduce a jóvenes, se cuela en festivales de músicaTradición + innovación
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PLATAFORMA ESTRATÉGICA:
EXPRESIÓN DE LA TENDENCIA : neo tradición à twist moderno a la tradiciónEl público joven muestra gran interés
Se ve en expresiones culturales popularesEn línea con la estela retro cool, vuelven los torreznos de la mano de Paquita Salas, el Larios, las croquetasLos choco churros, el bingo
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PLATAFORMA ESTRATÉGICA:
EXPRESIÓN DE LA TENDENCIA : neo tradición à twist moderno a la tradiciónEl público joven muestra gran interés
En los mercados ahora también se socializa, se prueba, se recuperan sabores de siempre pero bajo una propuesta nueva: el gastro bar
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EXPRESIÓN DE LA TENDENCIA : neo tradición à twist moderno a la tradiciónEl público joven muestra gran interés
El pastramiestá de moda
https://www.lavanguardia.com/comer/tendencias/20190524/462419523004/pastrami-bocadillo-locales-barcelona-fiambre.html
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https://www.youtube.com/watch?v=RiT4Rc5sLS4
La evolución de Vichy Catalán: desde la funcionalidad hasta la
historia de un origenLos 100 años de Danone
https://www.youtube.com/watch?v=q-ihmwLpkbI
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EXPRESIÓN DE LA TENDENCIA : neo tradición à twist moderno a la tradiciónEl público joven muestra gran interés
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PLATAFORMA ESTRATÉGICA:
Y en línea con el bienestar y cuidarse es interesante definir qué línea nos interesa:Real fooding habla de ‘comida real’ sin procesar, cercano a la dimensión de naturalidad del conejo
SegmentaciónEstratégica
para la carne de conejo