CONCEPTUALIZACIÓN Y ESTRUCTURACIÓN DE PLAN DE MERCADEO.

Unidad de EmprendimientoCentro ASTIN – SENA

Orientado por: Andrés Fernando Téllez M.

CONCEPTUALIZACIÓN Y ESTRUCTURACIÓN DE PLAN DE MERCADEO.

Permitir a los participantes en el curso afianzar los conceptos básicos de mercadeo, conocer la finalidad estratégica de todos y cada uno de los elementos de la mezcla de mercadeo y de saber integrarlos en un plan.

OBJETIVO GENERALOBJETIVO GENERAL

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• Consensuar el concepto de mercadeo y su importancia en todo tipo de organización.

•Dar a conocer los componentes necesarios en la elaboración de un Análisis de la situación

• Identificar cuáles son los elementos que conforman unaestrategia de mercadeo.

• Diseñar estrategias de mercadeo aplicadas a la empresa o proyecto

• Aprender a elaborar un plan de mercadeo.

OBJETIVOS ESPECIFICOSOBJETIVOS ESPECIFICOS

PROGRAMAS DE FORMACIÓN

1. PORQUÉ UN PLAN DE MERCADEO.

2. CONCEPTOS DE MERCADEO.

3. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN.3.1 Análisis Histórico.3.2 Análisis Causal.3.3 Estudio de Mercado.

4. ESTRATEGIAS DE MERCADEO.

5. ELABORACIÓN DEL PLAN DE MERCADEO.

CONTENIDO

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• Porque es una forma de identificar oportunidades.

• Porque le ayuda a concretar las necesidades y expectativas de sus clientes.

• Porque permite aclarar lo que hace la competencia para quitarle los clientes que a usted le interesan.

• Porque le facilita la identificación de los factores externos que inciden en su mercado.

• Porque es un método para concretar y hacer conscientes las ventajas competitivas de su negocio.

1. PORQUÉ UN PLAN

1. PORQUÉ UN PLAN

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• Porque le permite revisar si vale la pena o no seguir invirtiendo en su empresa.

• Porque es una estructura que le ayuda a organizar las cosas que son importantes para sacar adelante su negocio.

• Porque es una herramienta operativa que le permite hacer seguimiento a lo fundamental para asegurar su ejecución.

• Porque le permite unificar y priorizar criterios para lograr la unidad y el compromiso de su equipo directivo.

• Por que los demás lo hacen.

1. PORQUÉ UN PLAN

1. PORQUÉ UN PLAN

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• Elaborar un plan, plantear una estrategia es difícil.

• Planear está reservado a los grandes.

• Planear requiere de mucho tiempo y recursos.

• La mayoría de planes se quedan sin ejecutar.

• Los planes hay que estarlos cambiando y eso esclaviza.

BARRERASBARRERAS

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PROCESO DE PLANEACIÓN

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EL PROCESO DE PLANEACIÓN

3 Cuál es la Estrategia Básica?

6. Ejecución y Seguimiento?

2 Qué Quiere Lograr?

4. Que papel juega cada elemento de mercadeo?

5. Cuales son los Planes de Acción?

1. Que oportunidades hay?

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¿CÓMO ES EL PROCESO DE PLANEACION?

PASOS SALIDAS

1.¿Cuáles son las Oportunidad?

Identificación y análisis de oportunidades

2. ¿Qué se va a lograr? Objetivos de mercadeo

3. ¿Cuál es la estrategia básica?

Estrategia de Mercadeo

4. ¿Qué papel juega cada elemento?

Sub-estrategias de mercadeo

5. ¿Cuáles son los planes de acción?

Planes de mercadeo

6. ¡Ejecución y seguimiento!

Implantación del plan

ACTIVIDAD 1. Participación grupal sobre conocimientos y criterios

que permitan elaborar una aproximación al concepto de Mercadeo.

2. CONSTRUCCIÓN DEL CONCEPTO DE MERCADEO

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2. CONCEPTO DE MERCADEO

Es la orientación hacia elmercado, según la cual toda

actividad empresarialse inicia y termina en el cliente, a

fin de darle una respuestaintegral a sus necesidades,

deseos, expectativas,concepto de valor y capacidad de

pago.

•Es una actitud más que una serie de estrategias, tácticas, técnicas y actividades•Se centra en el cliente, y encuentra en el su razón de ser.

•Interpreta el mercado para ajustar bienes y servicios de la empresa al perfil del cliente mejor que la competencia

2. CONCEPTOS CLAVES EN MERCADEO

Necesidades, deseos y demandas

Mercado

Valor y satisfacciónIntercambio,transacciones y relaciones

Productos oServicios

• Mercado Potencial.• Segmentación de Mercados.• Bases para la Segmentación de Mercados.• Mercado Meta.• Presupuesto de Ventas.• Pronóstico de Ventas.

2. CONCEPTOS CLAVES EN MERCADEO

Mercado Potencial

✔ Es el volumen máximo de ventas que podría estar disponible para todas las empresas de un sector en un mercado particular, durante un determinado periodo de tiempo y bajo condiciones ideales.

✔ Potencial se refiere a un nivel máximo de ventas y supone:

a) Eficacia de las estrategias de mercadeo

a) Todos los prospectos adquieren el producto.

Segmentación del Mercado

Es la partición o división del mercado en grupos significativos de compradores, de quienes se espera reaccionen de manera similar ante una mezcla determinada de mercadeo.

Se puede seleccionar uno o más segmentos como un blanco de ataque (target) a ser alcanzado.

BASES PARA SEGMENTAR LOS MERCADOS DE LOS CONSUMIDORES

Geográficas

País, Región,Tamaño de la ciudad, Densidad, Clima

Demográficas:

Edad, Sexo, Tamaño de la familia, Ciclo familiar, Renta,

Ocupación, Educación, Religión, Nacionalidad, …

Ocasiones, Beneficios, Nivel de uso, Frecuencia de uso, …

De comportamiento

Clase social, Estilos de vida, Personalidad, valores

Psicográficas

Selección del Mercado Meta

Se analizan los perfiles de los segmentos del mercado, escogiendo los más relevantes, se fija como meta uno o más de estos segmentos y se desarrollan productos y programas de mercadeo a la medida de cada segmento seleccionado.

Presupuesto de Ventas

✔ Es un cálculo prudente del volumen de ventas esperado y que se utiliza principalmente para tomar decisiones de compras, producción y flujos de efectivo.

Pronóstico de Ventas de la Empresa

✔ Estima las ventas probables de un producto durante determinado periodo de tiempo en un mercado especifico, suponiendo que se aplique un plan de mercadeo previamente establecido.

PROGRAMAS DE FORMACIÓN

El estudio del mercado trata de determinar el espacio que ocupa u ocuparía un bien o un servicio en un mercado específico, teniendo en cuenta:

3. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN

3.1 Análisis del Sector• Diagnóstico actual del sector.• Estado en términos de productos,

mercados, clientes, empresas nuevas, tecnología, administración, desarrollo, etc.

• Tendencias económicas sociales o culturales.

• Barreras de entrada al negocio.• Amenaza de ingreso de nuevos productos

3.2 Análisis de Mercados:3.2.1 Mercado - Producto.

• Descripción del Producto o Servicio.• Productos Competidores.• Identificación de productos o servicios directos y sustitutos.• Ventajas y Beneficios.

3. ESTUDIO DE MERCADO

Mercado - Producto

CARACTERÍSTICAS PRODUCTO SERVICIO

BENEFICIO BÁSICO

BENEFICIO COMPLEMENTARIO

PRESENTACIÓN

CARÁCTERÍSTICAS FÍSICAS

NIVEL DE CALIDAD

SERVICIO PRE- VENTA

INFORMACIÓN

PLAZOS DE ENTREGA

GARANTIÍA

ASISTENCIA TÉCNICA

SERVICIO POST- VENTA

MANTENIMIENTO

RECAMBIOS

DESARROLLOS FUTUROS

3.2 Análisis de Mercados:3.2.2 Mercado - Cliente.

•Tipo de Compradores.• Características Básicas.• Localización Básica.• Servicio.

3. ESTUDIO DE MERCADO

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¿QUIÉN ES ELCLIENTE?

http://www.dinero.com/noticias-mercadeo/transformacion-del-consumidor/29745.aspxhttp://www.dinero.com/noticias-mercadeo/transformacion-del-consumidor/29745.aspx

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• …La persona(s) cuyas necesidades son satisfechas por nuestra oferta.•…La persona(s) a quien nuestra oferta provee beneficios satisfaciéndole una necesidad.

NUESTRA DEFINICIÓN DE CLIENTE DEPENDE DE:

• Quién tiene la necesidad o problema.• A quién tenemos que satisfacer o beneficiar.

!QUIÉN TOMA LA DECISIÓN DE COMPRA!

¿QUIÉN ES EL CLIENTE?¿QUIÉN ES EL CLIENTE?

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ROLES DE COMPRA DEL CONSUMIDOR

DECISIÓN DE COMPRA

INFLUIDORINICIADOR

CONSUMIDOR O USUARIO FINAL

COMPRADOR

DECISOR

Mercado - Cliente.

COMPRA USO

Quién

Por qué

Qué

Cómo

Cuánto

Cuándo

Dónde

• ¿Quién usa los productos?• ¿Alguien influencia la decisión de compra?

3.2 Análisis de Mercados:3.2.3 Mercado - Competencia.

• Precios.• Esquema de Ventas y distribución.• Capacidad de Producción.• Capacidad Financiera.• Marca Líder de la Competencia.

2. ESTUDIO DE MERCADO

Mercado - Competencia.

COMPETIDORES CUOTA DEL MERCADO

PRECIO DISTRIBUCIÓN PROMOCIÓN PUNTOS FUERTES

PUNTOS DEBILES

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ANÁLISIS DOFA

Oportunidades (O) Amenazas (A) 1 1 ANALISIS DOFA

EMPRESA(mercadeo) 2 2

Fortalezas (F) Estrategias (FO) Estrategias (FA) 1 1 1 2 2 2

Debilidades (D) Estrategias (DO) Estrategias (DA) 1 1 1 2 2 2

Oportunidades (O) Amenazas (A) 1 1 ANALISIS DOFA

EMPRESA(mercadeo) 2 2

Fortalezas (F) Estrategias (FO) Estrategias (FA) 1 1 1 2 2 2

Debilidades (D) Estrategias (DO) Estrategias (DA) 1 1 1 2 2 2

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4. ESTRATEGIAS DE MERCADEO

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¿CÓMO LO VAMOS A LOGRAR?

LA ESTRATEGIA DE MERCADEO

Las pocas cosas que debemos hacer bien.

El enfoque que tomaremos para presentar nuestro

producto.

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• OFERTA DE VALOR: ¿Por qué los consumidores deben

comprar nuestro producto?

• POSICIÓN COMPETITIVA: ¿Por qué los consumidores deben

comprar nuestro producto y no el de la competencia?

• MERCADO AL QUE APUNTAMOS: ¿Cuál es el consumidor

primario al que apuntamos.

¿CUÁL ES NUESTRO ENFOQUE BÁSICO?¿CUÁL ES NUESTRO ENFOQUE BÁSICO?

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Qué queremos que nuestros esfuerzos de mercadeo y

nuestras inversiones logren con:El cliente:

• Nuevos clientes, mantener los existentes, recuperar

clientes perdidos.

• Prueba, continuidad, frecuenta de compra, stock,

conocimiento.

CONCENTRACIÓN DE ESFUERZOS

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CONCENTRACIÓN DE ESFUERZOS

Qué queremos que nuestros esfuerzos de mercadeo y nuestras

inversiones logren con:El influenciador: Conocimiento. Convicción. Recomendación, muestreo, respaldo.

Los canales:Distribución, exhibición.Displays, precios promociónales.

Cuáles son nuestras prioridades al asignar nuestros esfuerzos de mercadeo y nuestros recursos económicos

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ASIGNACIÓN DE RECURSOS

¿Con qué política o delineamiento van a estar definidos y asignados los esfuerzos y los recursos económicos del producto?

• Cliente vs. Influenciadores, • Clientes; mantenimiento vs. clientes nuevos.• Por presentación de producto.• Por área geográfica.• Por temporada.

RACIONAL: ¿Por qué hemos tomado las decisiones mencionadas anteriormente?

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EL PRODUCTO

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ESTRATEGIA DE PRODUCTO

Cómo debe ser el desempeño del producto, cómopuede ser mejorado o cambiado, para quién es

diseñado.

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ESTRATEGIA DE PRODUCTO

POSICIÓN COMPETITIVA

¿Cuál es el beneficio central que el producto debe brindar al

consumidor?

¿Quién es la competencia?

¿Qué desempeño específico, en que atributos, es requerido vs.

la competencia?

Beneficios secundarios.

Consumidor al que apuntamos.

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EL PRECIO

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LA ESTRATEGIA DE PRECIO

Fijación de precios hacia el consumidor:En comparación con la competencia: - ¿Qué posición adoptaremos versus los competidores claves? Paridad, porcentaje específico de Premium, porcentaje

específico por debajo. - ¿Líder o seguidor en precio versus competidores estratégicos?

- ¿ Momento estratégico indicado para realizar los incrementos.

-Por tamaño:¿Utilizaremos la fijación de precios para fomentar un tamaño o tamaños específicos, o la compra de un tamaño de muestra?

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Fijación de precios hacia el comercio:

Versus competencia externa:

¿Qué tipo de márgenes comerciales ofreceremos en relación con la competencia?

Versus otros productos de la compañía:

¿Alguna política específica en relación con otro producto o grupode productos dentro de la empresa?¿Necesidad de diferencias en términos comerciales versus otrasmarcas de la compañía?

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COMUNICACIÓN

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¿QUÉ ES UNA ESTRATEGIADE COMUNICACIÓN?

Extensión y forma de concretar los objetivos de mercadeo y la formulación de la estrategia.

Define el impacto básico del producto. Su particularidad, la razón de su existencia.

– Debe ser una declaración que perdure.– No contiene elementos de ejecución.– Dirige y orienta los esfuerzos.

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ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN

ENFOQUE CREATIVO: La publicidad va a convencer a los consumidores para que compren/usen el

producto porque…

CONSUMIDOR AL QUE APUNTAMOS: ¿A quién dirigimos nuestro mensaje, demográfica y

psicográficamente?

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EMPAQUE

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ESTRATEGIA DE EMPAQUE

MERCADO AL QUE APUNTAMOS

¿A quién debe atraer el empaque?

ENFOQUE COMUNICACIONAL

•Impresión general.•Elementos claves de comunicación y prioridades.•Impacto vs. competencia en la exhibición.

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CONSIDERACIONES TÉCNICAS

Facilidad de uso.

Tamaño.

Protección del productoGUÍAS DE EJECUCIÓN

Carácter.

Limitaciones.

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PROMOCIÓN

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DEFINICION

•La promoción es la actividad de mercadeo designada a generar cambios positivos a corto plazo en el negocio de producto.

•Usualmente se usa para fomentar las ventas, aunque puede también servir para crear conciencia sobre el producto, imagen para la marca, distribución o inventariar.

ESTRATEGIA DE PROMOCIÓNESTRATEGIA DE PROMOCIÓN

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ESTRATEGIA DE PROMOCIÓN HACIA EL CONSUMIDOR

MERCADO OBJETIVO

¿Hacia quién está dirigida la estrategia de promoción?

FOCALIZACIÓN DE ESFUERZOS

• ¿Qué debería lograr la promoción con el consumidor?• ¿Si se pudiera lograr una sola cosa con la promoción hacia el consumidor, cuál sería?

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POSICIÓN COMPETITIVA

¿Qué se espera del esfuerzo promocional versus lacompetencia?

ASIGNACIÓN DE ESFUERZOS

Cómo serán asignadas las inversiones.

•Por tamaño/tipo de producto.•Por región.•Por temporada.

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ASIGNACIÓN DE ESFUERZOS

•Generalmente ofrece a los influenciadores un incentivo para actuar… para actuar rápidamente… para actuar cuando se requiere que lo hagan.

•También es una actividad que está indirectamente dirigida a nuestros consumidores a través de los influenciadores.

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El grupo de influenciadores debe incluir todos loscanales que puedan ser percibidos como promotores parael uso del producto.

Frecuentemente se concretan con diferentes tipos deacciones orientadas hacia la prueba del producto.

Muestras gratis.Capacitación.Programas de fidelización.

ASIGNACIÓN DE ESFUERZOS

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DISTRIBUCIÓN

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ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN

¿QUÉ ES?

Declaración sobre cómo se va a llevar el productode la manera mas eficiente posible hasta ponerlo

al alcance del consumidor.

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ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN

POSICIÓN COMPETITIVA: Ventajas y diferencias versus lacompetencia.

CANALES OBJETIVOS: Señalamiento de a que canal ocanales se dirige la estrategia.

CUBRIMIENTO: Organización y despliegue de la fuerza deventas.

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PRIORIDADES: Determinación de esfuerzos por:

Canal.Zona geográfica.Producto.

JUSTIFICACIÓN: Razones y soportes de lasdecisiones tomadas.

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Estrategia de merchandising

Qué se espera de la exhibición. Qué tipo de distribución

se desea, qué posición se aspira lograr en los almacenes

(estantería, displays especiales, puntas de góndola), qué

deben comunicar las piezas de material P.O.P.

Estrategia de relaciones públicas

Qué mensaje debe ser comunicado. A qué públicos.

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MEDIOS

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ESTRATEGIA DE MEDIOS

DEFINICIÓN

LOS MEDIOS SON LOS VEHÍCULOS A TRAVÉS DE LOSCUALES UN MENSAJE DE COMUNICACIÓN DE UN

PRODUCTO ES LLEVADO A LOS CLIENTES.

Consideramos tres tipos:

1. Medios masivos.2. Medios directos.3. Nuevos medios. Internet.

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ESTRATEGIA DE MEDIOS

ENFOQUE DEL ESFUERZO: ¿Cuál es la mayor prioridad para nuestro producto?

Amplio alcance de consumidores.

Alta frecuencia del mensaje.

Impacto a corto plazo.

Esfuerzo sostenido a través del año.

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¿CÓMO SE EVALUA UNAESTRATEGIA GANADORA?

LISTA DE CHEQUEO

¿Tiene FOCO?

¿Ofrece beneficios

significativos?

¿Es sencilla?, ¿Clara?

¿Internamente consistente?

¿Es competitiva?

¿Es soportable?

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5. EL PLAN

Si se desea ser consecuente con las estrategias seleccionadas, tendrá que elaborarse un plan de acción para conseguir los objetivos propuestos en el plazo determinado

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DETERMINACIÓN DEOBJETIVOS

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¿QUÉ VAMOS A LOGRAR?EL OBJETIVO DE MERCADEO

Una decisión crítica del negocio…

– ¿Qué debemos lograr? (Expectativas corporativas)– ¿Qué podemos lograr? (Resultados del análisis)– ¿Qué queremos lograr? (Expectativas personales)

Los medios básicos de medición para usted y para el negocio.El objetivo de desempeño del negocio para el próximo año y para un plazo más largo.¡¡¡NO SE PUEDE ANOTAR SI NO SE TIENE UNA META!!!

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CARACTERÍSTICAS DE UN OBJETIVO

1. RELATIVO AL DESEMPEÑO DEL NEGOCIO:

Tiene que ver con el volumen, ingresos, utilidades,participaciones, posición en el mercado, crecimiento,retorno sobre la inversión.

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CARACTERÍSTICAS DE UN OBJETIVO

2. FOCALIZADO:

Identifica la meta más alta de desempeño del

negocio.

3. MEDIBLE:

Es cuantificable, específico.

4. INSPIRACIONAL:

Es memorable, fácilmente comprendido

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OBJETIVO DE MERCADEOEjemplo:

Nuestro objetivo de mercadeo es ser el líder del mercado, con una participación mínima de 30%, mientras se genera por lo menos 20% ROI.

Número 1 al 20%

ESPECÍFICAMENTE LOGRAREMOS LO SIGUIENTE:

Año I Año II Año III

Volumen total del mercado.(Unidades)Volumen de la empresa/ingresos.Participación de Mercado.Margen de Contribución.

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LISTA DE CHEQUEO

¿Es concreto?

¿Es específico, fácil de medir?

¿Es relativo al desempeño del negocio?

¿Es realista?

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EL PLAN DE ACCIÓNEL PLAN DE ACCIÓN

LOGO EMPRESA PERIODO:OBJETIVO

DEFINICIÓN TIPO DEFINICIÓN ACCIONES RESPONSABLES

FECHA DE

LOGRO

FECHA DE

REVISIÓN META CUMPLIMIENTO

Definir el Objetivo que se piensa alcanzar al cumplir el plan de mercadeo

Distribución

Medios

Merchandising

Relaciones Públicas

PLAN DE ACCIÓN

Empaque

Promoción

Producto

ESTRATEGIAS

Precio

Comunicación

LOGO EMPRESA PERIODO:OBJETIVO

DEFINICIÓN TIPO DEFINICIÓN ACCIONES RESPONSABLES

FECHA DE

LOGRO

FECHA DE

REVISIÓN META CUMPLIMIENTO

Definir el Objetivo que se piensa alcanzar al cumplir el plan de mercadeo

Distribución

Medios

Merchandising

Relaciones Públicas

PLAN DE ACCIÓN

Empaque

Promoción

Producto

ESTRATEGIAS

Precio

Comunicación

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PRESUPUESTO DE LA MEZCLA DE MERCADEO

PRESUPUESTO DE LA MEZCLA DE MERCADEO

ESTRATEGIA MONTO

Relaciones Públicas

Empaque

Promoción

Distribución

Merchandising

Producto

Precio

Comunicación

Medios

ESTRATEGIA MONTO

Relaciones Públicas

Empaque

Promoción

Distribución

Merchandising

Producto

Precio

Comunicación

Medios

TOTALTOTAL

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PROYECCIÓN DE VENTASPROYECCIÓN DE VENTAS

CANTIDADES AÑO ENERO FEBRERO MARZO ABRIL MAYO JUNIO JULIO AGOSTO SEPTIEMBRE OCTUBRE NOVIEMBRE DICIEMBRE TOTAL

1 8.000 10.500 10% 5% 5% 10% 10% 5% 5% 10% 10% 5% 5% 20% 100%

2 6.000 10.500 10% 10% 10% 5% 5% 5% 5% 5% 5% 10% 10% 20% 100%

COMPORTAMIENTO DE LAS VENTAS EN FORMA PORCENTUAL PRODUCTO DEL PLAN DE MERCADEO

INFORMACION INICIALDe acuerdo con los Análisis de

mercado y competitivo

VENTAS AÑOS

ANTERIORES

PRECIO DE

VENTA $ 1000PRODUCTOS

ENERO FEBRERO MARZO ABRIL MAYO JUNIO JULIO AGOSTO SEPTIEMBRE OCTUBRE NOVIEMBRE DICIEMBRE TOTAL

1 1.050 525 525 1.050 1.050 525 525 1.050 1.050 525 525 2.100 10.500 2 1.050 1.050 1.050 525 525 525 525 525 525 1.050 1.050 2.100 10.500

PRODUCTOS

INGRESOS OPERACIONALESUNIDADES DE VENTA DE ACUERDO AL PLAN DE MERCADEO

ENERO FEBRERO MARZO ABRIL MAYO JUNIO JULIO AGOSTO SEPTIEMBRE OCTUBRE NOVIEMBRE DICIEMBRE TOTAL

1 1.050.000 525.000 525.000 1.050.000 1.050.000 525.000 525.000 1.050.000 1.050.000 525.000 525.000 2.100.000 10.500.000 2 1.050.000 1.050.000 1.050.000 525.000 525.000 525.000 525.000 525.000 525.000 1.050.000 1.050.000 2.100.000 10.500.000

PRODUCTOS

INGRESOS OPERACIONALES VENTAS EN PESOS( $) DE ACUERDO AL PLAN DE MERCADEO

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