PLAN DE MEDIOS

JOAN LAPORTANUEVO PRESIDENTE DELFCBARCELONA

El target ExtrasEl desafío El plan

ObjetivosÁnalisis de la competencia

en base a inversión, estrategia comunicativa

y creatividad

Análisis del targetConsumo de medios

Factores cuantitativos ycualitativos para escoger

medios adecuados

Objetivos de mediosRecomendación de soportes

Ámbito geográficoInversión y estacionalidad

Tipo de estrategiaCalendario global

Acción especial BTL

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El target ExtrasEl desafío El plan

ObjetivosÁnalisis de la competencia

en base a inversión, estrategia comunicativa

y creatividad

Análisis del targetConsumo de medios

Factores cuantitativos ycualitativos para escoger

medios adecuados

Objetivos de mediosRecomendación de soportes

Ámbito geográficoInversión y estacionalidad

Tipo de estrategiaCalendario global

Acción especial BTL

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1 EL DESAFÍO. OBJETIVOS

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- Obtener una alta notoriedad y resultados

- Presentar y explicar un programa concreto

- Generar credibilidad y confianza

- Conseguir apoyo y afinidad de los soportes líderes y más influyentes

GANAR LAS ELECCIONES PRESIDENCIALES

1 EL DESAFÍO. ANÁLISIS DE LA CATEGORÍA

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Sandro Rosell Agustí Benedito Jaume Ferrer Marc Ingla

Combinación de off + on

Elecciones presidenciales 2010

1 EL DESAFÍO. ANÁLISIS DE LA CATEGORÍA

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Candidaturas actuales para 2015

Joan Laporta Josep MariaBartomeu

Jordi Farré Agustí Benedito

1 EL DESAFÍO. ANÁLISIS DE LA CATEGORÍA

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Candidaturas actuales para 2015

1 EL DESAFÍO. ANÁLISIS DE LA CATEGORÍA

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1 EL DESAFÍO. ANÁLISIS DE LA CATEGORÍA

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Campañas Barack Obama 2008 & 2012Red social propiaMYBARACKOBAMA.COM

Test A/B en la web

Actualización perfiles sociales

Entrevistas online (Reddit)

Importancia YouTube

Importancia Big Data

Recaudación de fondos vinculadaa la long tail

El target ExtrasEl desafío El plan

ObjetivosÁnalisis de la competencia

en base a inversión, estrategia comunicativa

y creatividad

Análisis del targetConsumo de medios

Factores cuantitativos ycualitativos para escoger

medios adecuados

Objetivos de mediosRecomendación de soportes

Ámbito geográficoInversión y estacionalidad

Tipo de estrategiaCalendario global

Acción especial BTL

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2 EL TARGET

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P R I N C I P A L

SECUNDARIOS

Socios/as del Barça con derecho a voto*

BarcelonismoBarcelona y Catalunyaen generalLos lobbies e influenciadores de interés

--

-

*Mayores de edad ymínimo 1 año de

antigüedad

144.756 socios/as(total)

110.000 socios/ascon derecho a voto

(aprox.)

Fuente: FC Barcelona. (27 febrero 2015). 144.756 socios del FC Barcelona pasan el censo. URL: http:// www.fcbarcelona.es/club/detalle/noticia/144-756-socios-del-fc-barcelona-pasan-el-censo

2 EL TARGET. PERFIL DEL SOCIO

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73,9% HombresPerfil masculino, solo 26,1%de mujeres.

Edad avanzada56-75 años - 27,9%41-55 años - 28,7%26-40 años - 25,1%

Clase social altay media-altaPoder adquisitivo alto

Ámbito urbanoMás del 30% vive en Barcelona ciudad

�

Nivel socioculturalalto y medio-alto

Gran antigüedadMás del 70% es socio/a

desde hace más de 6 años

Personas ocupadasy exigentes

InteresesDeporte, cultura, economía

y finanzas

PreocupadosPor el futuro del club.Quieren compromiso y éxitos

ApasionadosPor el club. Asisten a todos

los partidos que pueden

Algunos cargosdirectivos

} 56,6%

Fuente: FC Barcelona. (27 febrero 2015). 144.756 socios del FC Barcelona pasan el censo. URL: http:// www.fcbarcelona.es/club/detalle/noticia/144-756-socios-del-fc-barcelona-pasan-el-censo

2 EL TARGET. SELECCIÓN DE MEDIOS

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Fuente: AIMC - Febrero a noviembre 2014 - EGM

FACTORES CUANTITATIVOS ÍNDICE DE AFINIDAD

0

20

40

60

80

100

120

140

Diarios Radio Tele Exterior Internet Revistas Suplementos Cine

Penetración total del medio Penetración del medio en el target Índice de afinidad

126%

29.8

61 61.4

88.6

87.3

58.8

41 42.6

12.7

12.1

3.8

3.2

65.9

67.6

60.7

37.7

67.5

104%110%

98% 95%

84%

112% 111%Hombres de 46-55 añosde clase media-alta y alta

2 EL TARGET. SELECCIÓN DE MEDIOS

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Fuente: AIMC - Febrero a noviembre 2014 - EGM

FACTORES CUANTITATIVOS ÍNDICE DE AFINIDAD

0

20

40

60

80

100

120

140

Diarios Radio Tele Exterior Internet Revistas Suplementos Cine

Penetración total del medio Penetración del medio en el target Índice de afinidad

131%

29.8

61 61.4

88.6

86.8

58.8

41 42

12.7

12.2

3.8

2.9

66.5

55.860

.7

39

68

102%111%

97% 96%

76%

113%

92%

Hombres de 56-75 añosde clase media-alta y alta

2 EL TARGET. SELECCIÓN DE MEDIOS

PLAN DE MEDIOSJoan Laporta, nuevo presidente

Fuente: AIMC - Febrero a noviembre 2014 - EGM

FACTORES CUANTITATIVOS ÍNDICE DE AFINIDAD

0

20

40

60

80

100

120

140

Diarios Radio Tele Exterior Internet Revistas Suplementos Cine

Penetración total del medio Penetración del medio en el target Índice de afinidad

111%

29.8

61 61.4

88.6

88

58.8

41 48.6

12.7

11.1

3.8

3.7

75.4

78.7

60.7

33.2

118%

101% 99%87%

97%

128% 129%Hombres de 26-45 añosde clase media-alta y alta

2 EL TARGET. SELECCIÓN DE MEDIOS & USO

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FACTORES CUALITATIVOS & CUANTITATIVOS

Riguroso, profesionalAporta credibilidady confianzaDiarios síRevistas no

Bidireccional e interactivoTarget más jovenNos hace cercanos y accesiblesRedes sociales

Contacto directo, constantey regularSer cercanosLugares frecuentados porel target

Target poco interesadoen este medio (asiste amás eventos deportivos)Baja cobertura y targetmuy delimitadoAlto coste para nuestroobjetivo

Candidato conocido(imagen no necesaria)Contacto directoCobertura en espaciosdeportivos (+ escuchadurante partidos)

Notoriedad, mayorcobertura y penetraciónProgramas afines al target

El target ExtrasEl desafío El plan

ObjetivosÁnalisis de la competencia

en base a inversión, estrategia comunicativa

y creatividad

Análisis del targetConsumo de medios

Factores cuantitativos ycualitativos para escoger

medios adecuados

Objetivos de mediosRecomendación de soportes

Ámbito geográficoInversión y estacionalidad

Tipo de estrategiaCalendario global

Acción especial BTL

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3 EL PLAN. BIG IDEA & OBJETIVOS DE MEDIOS

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TORNEM A

LA GLÒRIA Cobertura a alcanzarrespecto a nuestro

público objetivo

Repeticiones.Frecuencia (OTS)que se pretende

conseguir

Potenciar elengagement

con los sociosdel Barça

90% 6 +IMPOSIBILIDAD DE USAR MEDIOS DEL FC BARCELONA

USO DE MEDIOS LOCALES

3 EL PLAN. RECOMENDACIÓN DE SOPORTES

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PRENSA - DIARIOS POSICIÓNPrimeras páginas en deportivos (NOTORIEDAD)Sección deportes en generalistas�

CONTENIDOPor cada inserción se negocia contenido (artículos,entrevistas...)�

FORMATO1 página completa: 30 de mayo (Final de la Copa del Rey)1 media página: cada semana de junio (3)3 medias páginas: semana de las elecciones1 falsa portada: 23 de junio (víspera de San Juan)A color y páginas impares

�

3 EL PLAN. RECOMENDACIÓN DE SOPORTES

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RADIO

POSICIÓNPrimeras posiciones (NOTORIEDAD)�

CONTENIDOPor cada inserción se negocia contenido (entrevista,invitado en algún programa, locutar un partido...)�

FORMATOCuñas: del 1 al 21 de junio, franja horaria de mañana (5) programas: El matí a Catalunya Ràdio, El Món a RAC1 del 22 al 26 de junio, todo el día (20)Menciones: durante todos los partidos del Barça (4) programas: La transmissió d’en Puyal (La TdP), El Barça juga a RAC1

�

3 EL PLAN. RECOMENDACIÓN DE SOPORTES

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INTERNET 1 DISPLAY

NEGOCIACIÓN: CPM + CPC + CPV

POSICIÓNPáginas principales y artículos con contenido afín�

CONTENIDOPor cada inserción se negocia contenido (artículos,entrevistas...)�

FORMATOBanners integrados en webs de medios seleccionadosBanners integrados insertados por Xaxis en otras websBrand Day en Sport y Mundo Deportivo (30 de mayo) Pre-roll YouTube en contenido afín

�

3 EL PLAN. RECOMENDACIÓN DE SOPORTES

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INTERNET 2 BRANDING

¿Qué haria Joan Laporta?Respuesta en menos de 30’

Biografía, #elsocipregunta, blogEnlazado con redes sociales

A través de banners, brand day y redes sociales

Período de pruebas durante elmes de abrilTEST A/B

TRÁFICO

SECCIONES

#ELSOCIPREGUNTA

3 EL PLAN. RECOMENDACIÓN DE SOPORTES

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INTERNET 3 MOBILE

NEGOCIACIÓN CPM�

DISEÑO WEB RESPONSIVE�

BANNERS ADAPTADOS�

GEOTARGETING Personas alrededor del recinto Camp Nou y El Palauen un día de partido

�

3 EL PLAN. RECOMENDACIÓN DE SOPORTES

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INTERNET 4 SOCIAL

FACEBOOK ADSPara promocionar webpersonal o #elsocipreguntaDiariamente

�

POSTS PATROCINADOS2 a la semana en los mesesde abril y mayo3 a la semana durante junio4 en la última semana de junio

�

TWEETS PATROCINADOS2 a la semana en los mesesde abril y mayo3 a la semana durante junio4 en la última semana de junio

�

TT PATROCINADODía de San Juan, solo en Catalunya�

3 EL PLAN. RECOMENDACIÓN DE SOPORTES

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EXTERIOR

OPIS VALLAS

Zonas ZonasSants

Maria Cristina-DiagonalEntradas

a Barcelona

Timing Timing2 últimas semanas

de junio28 días

(1 a 28 de junio)

175 caras 15 vallas

3 EL PLAN. RECOMENDACIÓN DE SOPORTES

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TELEVISIÓN ACCIONES ESPECIALES

PROGRAMAS AFINES

Crackòvia: piezas de 45” grabadas por los actores negociación de cameo Joan Laporta (tipo entrevista)

Documental: emitido en TV3 durante junio

Caretas de patrocinio integradas: durante el mes de junio enCrackòvia, EsportClub y Hat-Trick Barça

3 EL PLAN. DISTRIBUCIÓN DE LA INVERSIÓN

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Prensa

Radio

Digital

Tele

Exterior

BTL 16.82%

33.76%

13.23%

14.76%

11.47%

10%

Prensa: 84.090€Radio: 66.165€ Digital: 168.792€ Display + mobile: 110.000€ Branding: 0€ Social: 58.792€ TV: 73.813€ Exterior: 57.140€ BTL: 50.000€

TOTAL GENERAL: 500.000€

3 EL PLAN. INVERSIÓN & ESTACIONALIDAD

0

20.000

40.000

60.000

80.000

100.000

Abril Mayo Junio

Prensa Radio Digital Tele Exterior BTL

Abril Mayo JunioPrensa 0 6537 77553Radio 5916 5916 54333Digital 17000 57000 94792Tele 0 0 73813Exterior 0 0 57140BTL 0 50000 0

0

50000

100000

150000

200000

250000

300000

Abril Mayo Junio

4.59%(22.916€)

22.59%(112.916€)

56.02%(280.078€)

Estrategia de continuidad (ongoing) creciente

3 EL PLAN. CALENDARIO

El target ExtrasEl desafío El plan

ObjetivosÁnalisis de la competencia

en base a inversión, estrategia comunicativa

y creatividad

Análisis del targetConsumo de medios

Factores cuantitativos ycualitativos para escoger

medios adecuados

Objetivos de mediosRecomendación de soportes

Ámbito geográficoInversión y estacionalidad

Tipo de estrategiaCalendario global

Acción especial BTL

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4 EXTRAS. ACCIÓN ESPECIAL BTL

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NEWSLETTERAbril 2Mayo 2Junio 3

TORNEO 24H PEÑASGrabación de documental

Junio

4 EXTRAS. ACCIÓN ESPECIAL BTL

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ZEPPELINDurante todos los partidos

TORNEM ALA GLÒRIA

GRACIAS.TORNEM A LA GLÒRIA!