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1. Introducción
2. 10 años de consumo. 10 años de Observador 4
3. Población 14
4. Economía 18
5. Condiciones de vida 22
6. Tiempo libre/ Trabajo 27
7. Comportamiento de compra 32
8. Tendencias de consumo para los próximos 5 años 39
9. Tendencias de consumo para los próximos 10 años 41
10. Tendencias de la distribución para los próximos 10 años 43
Anexos 45
y la
Mirando atrás vemos que los cambios del consumidor en estos 10
años de publicación de nuestro observador, han sido muy
significativos, aunque el día a día nos hace a veces infravalorar esos
cambios.
En este capítulo pretendemos representar la evolución de los
cambios del Consumidor, especialmente en los aspectos que afectan
a la compra de bienes de consumo duradero.
No hemos tratado de realizar un documento exhaustivo pero sí
ilustrar los aspectos que nos han parecido más significativos.
Nos resulta sorprendente observar la creciente importancia que
tienen en la mente de la mayoría de los consumidores, factores
externos al consumo e incluso aparentemente contradictorios con el
mismo, como son la concienciación ecológica y solidaria.
No hemos querido terminar nuestra reflexión sin mirar al futuro para
tratar de predecir las tendencias de consumo y como evolucionará la
distribución los próximos años.
Nuestro máximo deseo es que algunos de los datos y reflexiones
contenidas en este documento puedan serle de utilidad.
Un cordial saludo
Salvador MaldonadoDirector del Observador Cetelem
10 años de perspectivas
El consumidor distribución en España:
10 AÑOS DE CONSUMO
4
El consumidor español ha cambiado mucho durante estos 10 últimos años.
Hemos seleccionado diez tendencias significativas crecientes y señaladas en los distintos Observadores,para ilustrar dichos cambios.
“Internet como canal complementario decompras”
Internet se ha convertido hoy en día en una herramienta
imprescindible, para un número creciente de consumidores, en
el proceso de la compra tradicional en una tienda física.
Como ya avanzábamos en el primer capítulo del estudio, más
de la mitad de los europeos dispone de acceso a Internet
(España : 57%), y las tasas de equipamiento por país, se
armonizan con el paso de los años.
Esto hará que más adelante se posicione como
un canal de compra ineludible en los sectores
de ocio, viajes, productos culturales (España:
27% y 17% respectivamente), pero
también en los mercados de “bienes de
consumo duradero”(España: Electro: 5%).
El fenómeno está en marcha y la cuestión
no radica en saber si Internet funciona,
sino como controlar este nuevo canal
generador de negocio.
La primera vez que hablamos de Internet fue en el Observador
Cetelem 1997, donde mostrábamos los primeros datos de
acceso a la red de los españoles, así como información sobre
las primeras tiendas virtuales, que adelantándose al futuro
apostaron por acciones para aventurarse a este nuevo canal de
negocio.
En el Observador 1998 veíamos cómo el consumidor
conectado a Internet elegía en casa lo que después compraría
en las tiendas físicas, habiendo hecho una exhaustiva
comparación entre otras muchas ofertas. Ya
hablábamos de la red como un importante canal
de comunicación...
En el Observador 2002, preguntamos a
los consumidores españoles para qué
utilizarían la web del establecimiento,
siendo “conocer los precios” y “las
características de los productos” dos
de los motivos más importantes (% de
muy + bastante de acuerdo) , 93,8% y
93,6% respectivamente (% de muy +
bastante de acuerdo) 1.
“El rol del vendedor está cambiando otiene que cambiar. Tiene que ser un asesorimparcial”
La primera vez que citamos esta frase fue en el Observador
1997, ya entonces el consumidor buscaba la comodidad en el
acto de compra, que ésta fuese una experiencia placentera y
comenzaba a demandar al establecimiento que facilitara la
decisión de compra mediante vendedores profesionales que le
asesoraran poniéndose en su “piel”.
En Observadores posteriores de los años 2003 y 2004, así
como en la edición actual del 2006, se ha visto la clara
evolución de la importancia que hoy en día le dan los
1. Internet
10 años de consumo, 10 años de Observador
2. El rol del vendedor
1 Ver datos técnicos de la encuesta en anexo 1-7º
2.
5
3. La solidaridad
consumidores a que la tienda donde compran sus bienes de
consumo duradero haya vendedores – asesores, que se
pongan en su lugar, que supediten los intereses de la tienda o
incluso los suyos propios, a favor de los del consumidor.
La pregunta que hemos realizado durante estos años, es ¿Cuál
es la importancia de ciertas características a la hora de
comprar en una tienda?, en el caso de “trato agradable y
consejos imparciales de los vendedores” la evolución del
porcentaje de Muy + Bastante importante, ha sido:
2003 2 2006 3
2 Ver datos técnicos de la encuesta en anexo 1-5º3 Ver datos técnicos de la encuesta en anexo 1-1º4 Ver datos técnicos de la encuesta en anexo 1-9º5 Ver datos técnicos de la encuesta en anexo 1-10º
6 Ver datos técnicos de la encuesta en anexo 1-8º7 Ver datos técnicos de la encuesta en anexo 1-5º8 Ver datos técnicos de la encuesta en anexo 1-1º
100
80
60
40
20
81,0% 84,1%
“Un consumidor cada vez más solidario yque desea encontrar solidaridad en lasempresas con las que se relaciona comocliente”
Hace 10 años en la edición de 1997 comentábamos que todas
las acciones para ayudar a los más desfavorecidos por parte de
las ONG´s y la Administración, generaban un gran seguimiento
de aceptación.
En el Observador 1999 para casi la totalidad de los
ciudadanos (93%) las asociaciones de voluntariado eran
necesarias en la sociedad actual de aquella época, “la moda de
la solidaridad vende” y muchas empresas de consumo
realizaban programas de participación activa de sus
consumidores, como la famosa “Plataforma 0,7%” de nuestro
país.
En el año 2001, ya hablábamos de una nueva “conciencia
social”, el clima de la sociedad era muy favorable hacia las
empresas que destinan parte de las ganancias a obras sociales,
incluso un porcentaje muy elevado de los consumidores afirmó
estar dispuesto a pagar un sobreprecio por los productos
solidarios.
¿Cuándo va a comprar un producto queimportancia da...? 4
Que la empresa realice acciones de solidaridad
% muy o bastante importante 73,9%
¿Estaría dispuesto a pagar un sobrepreciopor un automóvil, electrodoméstico omueble si...? 5
Si la empresa que lo vende o fabrica aporta un % igual o
superior a un programa de solidaridad (Observador 2001)
% sí 76,1%
La única duda que se plantea en este caso es si realmente el
consumidor hace lo que dice.
Al año siguiente encontramos “cierta” incoherencia con los
resultados del año anterior ya que tan sólo un 57% de los
encuestados manifestó un fuerte compromiso de aceptación y
ayuda a colectivos menos favorecidos como los inmigrantes 6.
Todos somos solidarios y, como consumidores pedimos a las
empresas distribuidoras de productos de consumo duradero
como automóviles, muebles, electrodomésticos o bricolaje que
también lo sean. En el estudio de 2003, más del 80% de los
encuestados afirmó que era muy o bastante importante 7.
En los dos últimos años también hemos dado espacio al tema
de la solidaridad, preguntando a los consumidores españoles si
piensan que en un futuro “Todos colaboraremos con una
ONG”, y como predecimos en el Observador del año pasado
estas organizaciones tendrán mucho potencial de desarrollo en
el futuro, afirmación que confirman los resultados de la
encuesta de este año 8 (ver epígrafe 8 de este capítulo
“Tendencias de consumo para los próximos 5 años”).
10 AÑOS DE CONSUMO
6
4. La ecología
“Consumidor cada vez más ecológico ypreocupado por la conservación del medioambiente”
En la edición de 1997 vimos que la conservación del medio
ambiente y de la naturaleza, se presentaban como valores
socioculturales en auge. Estos se empezaban a materializar en
un esfuerzo de inversión para el tratamiento y recogida de
residuos, así como para la producción de elementos no
contaminantes y reciclables.
En el Observador 1998 avanzamos un grado más y hablamos
del Eco-consumidor. “El medio ambiente ya constituía un
importante argumento de ventas”
La regulación de la relación con el medio ambiente ya era cada
vez más estricta, como por ejemplo en materia de etiquetas
ecológicas, envases y embalajes, consumo energético de
electrodomésticos, etc.
Aunque la “conciencia ecologista” del consumidor español
tenía y tiene todavía un largo camino que “recorrer”, cada vez
se reflejaba y se refleja más en sus demandas, como veremos
en Observadores posteriores.
A lo largo de los Observadores 1999 9, 200110 y 200311
hemos señalado la importancia que los españoles le dan a que
el producto que adquieren no dañe el medio ambiente, siendo
los porcentajes muy elevados, y crecientes.
¿Qué importancia le da a que el productoque compra no dañe el medio ambiente?
Incluso, llegamos más allá preguntando en el Observador de
2001, si estarían dispuestos a pagar un sobreprecio por un
producto si éste respetaba el medio ambiente (77,6%) ,
porcentaje que nos pareció en su día y nos parece en la
actualidad muy elevado, dado que a la hora de la verdad, son
muchos menos los consumidores que efectivamente pagan
más por un producto de estas características.
De todas formas esta tendencia es de fondo, y con el paso del
tiempo tendremos que ser consecuentes con lo que pensamos
y decimos. Los fabricantes y distribuidores tendrán mucho que
ver en ello, como por ejemplo con acciones emprendidas en el
sector electrodomésticos con el programa “Actúa con
energía”, en el que un fabricante de electrodomésticos ha
llegado a un acuerdo con un organismo público, y cuyo
objetivo es difundir los beneficios ambientales y económicos
que se derivan de la adquisición de electrodomésticos
eficientes. Su finalidad es demostrar que la diferencia de coste
de un electrodoméstico más eficiente se puede compensar con
creces a lo largo de su vida debido al menor consumo de agua
y energía.
En 2005 preguntamos también sobre las futuras fuentes
energéticas, en concreto si pensaban que serían
completamente distintas a las de hoy, sustituyendo al
protagonismo actual del petróleo, más del 70 % de los
encuestados estaba de acuerdo o totalmente de acuerdo 12.
Dentro del Protocolo de Kyoto, España está lejos de cumplir
con los objetivos, siendo uno de los países más alejados de los
compromisos junto con Italia o Portugal. Las empresas que
sobrepasen las cantidades máximas asignadas deberán recurrir
a alguno de los “mecanismos flexibles” recogidos en el
Protocolo, el más llamativo es la “bolsa de CO2“, un mercado
libre donde las empresas que sobrepasen los objetivos de
Kyoto deberán comprar derechos de emisión a otras que les
sobren.
Otro tema importante es la gestión de residuos, que no sólo
afecta a los consumidores y fabricantes, sino que puede
afectar al canal de distribución con motivo de la entrada en
vigor el pasado 13 de agosto de 2005 del Real Decreto
208/2005, el cual obliga a que todos los residuos informáticos
y electrónicos deben ser reciclados y que los costes de dicho
reciclaje deben correr a cargo de los productores. Aquí es
donde se genera el “problema” ya que aunque parezca que
los productores en teoría deberían ser los fabricantes, esta
denominación engloba a muchas más empresas de las que en
principio se pensaba.
Por ejemplo la ley atribuye un importante papel a la hora de
reciclar nuevos residuos, ya que los distribuidores serían
receptores de los equipos desechados por los usuarios al
comprar nuevos equipos.
También se ha creado un “plan renove” de electrodomésticos,
que tiene por objetivo sustituir dos millones de aparatos
(lavadoras, frigoríficos,...) por modelos de menor consumo
92
91
90
89
88
87
86
1999 2001 2003
% muy + bastante de acuerdo
9 Ver datos técnicos de la encuesta en anexo 1-11º10 Ver datos técnicos de la encuesta en anexo 1-10º11 Ver datos técnicos de la encuesta en anexo 1-6º12 Ver datos técnicos de la encuesta en anexo 1-4º
7
(clase A o superior), se abonará un mínimo de 50 euros, una
vez que se acredite que el antiguo ha sido retirado para ser
reciclado. Esta medida entrará en vigor antes de julio de este
año, y supondrá un ahorro equivalente al consumo eléctrico de
150.000 hogares.
5. Canales preferidos para comprar ¿ciclo o moda?
6. Precio/calidad
Este es un tema que hemos abordado prácticamente desde el
comienzo del Observador, los primeros años apreciamos el
auge de las grandes superficies y luego en grandes ciudades
comenzamos a observar como las tiendas medianas situadas en
calles comerciales (centros comerciales de área urbana) tenían
preferencias de compra crecientes.
En la actualidad, en general en todos los sectores analizados,
las grandes superficies especializadas son los formatos
preferidos por la mayoría de los consumidores, aunque hay que
señalar que desde el Observador de 1998 al de 2006, hemos
visto como este canal empezó con gran fuerza en grandes
ciudades como Madrid y Barcelona, pero a partir de los años
2002-2003 comenzó a perder preferencias de compra a favor
de las tiendas de barrio medianas o grandes, aunque se
mantiene como líder de preferencias. Simultáneamente, en las
medianas y pequeñas ciudades, las grandes superficies
especializadas y los polígonos comerciales están “en la cresta
de la ola” de las preferencias de los consumidores.
■ Hay que tener en cuenta cómo está formulada la pregunta,
puesto que si no hubiéramos mencionado que cuenta con
unos requisitos mínimos de calidad y seguridad,
probablemente el porcentaje hubiera sido cercano a cero.
■ No obstante el precio asociado a la calidad goza de un
potencial de crecimiento futuro, a la vista de los resultados de
la misma encuesta realizada a lectores de la revista ZERO15 ,
un 50% de este colectivo lo compraría, con lo cual y dado
que el colectivo homosexual es en muchas ocasiones
prescriptor de tendencias, vemos un enorme potencial de
desarrollo para los productos que conjugan precio con una
calidad adecuada.
19%
81% Sí
No
13 Ver datos técnicos de la encuesta en anexo 1-1º14 Ver datos técnicos de la encuesta en anexo 1-3º15 Ver datos técnicos de la encuesta en anexo 1-2º
“No soy lo bastante rico para comprarbarato” (Barón de Rotschild)
El consumidor cada vez valora más la relación calidad-precio,
es decir que no compra siempre lo más barato. Hace años que
la satisfacción por el producto ha relegado a un 3er lugar al
precio.
Un consumidor cada vez más preparado no valora como factor
determinante el precio. No nos podemos olvidar de los factores
emocionales de compra, como la calidad del servicio o el trato
recibido por el vendedor, que ocupa según la última encuesta
que hemos realizado el 2º lugar 13.
Mediante una de las preguntas realizadas en la encuesta con
AC Nielsen, hemos visto clara esta tendencia en el sector del
automóvil:
¿Compraría un coche utilitario o familiarde bajo precio y marca poco conocida,sacrificando parte de la estética y delequipamiento tecnológico habitual,aunque con unos requisitos mínimos decalidad y seguridad? 14
Un 19% de los encuestados sí lo compraría
7. La funcionalidad
10 AÑOS DE CONSUMO
8
Equipamiento del hogar
“El consumidor busca la practicidad, lafuncionalidad y la simplicidad en losproductos y servicios que consume”
En el Observador 1999, ya comentábamos la tendencia de los
españoles a dedicarle más tiempo a la casa, por ello la
comodidad, la funcionalidad y la decoración eran y son
aspectos de mucha importancia para las familias españolas.
En el 2000 y 2001 también prestamos atención a este aspecto,
y repetimos la pregunta en nuestras encuestas, obteniendo
porcentajes elevados y en progresión de un 90% en el 99 16 y
un 96% en el 2001 17.
Los impactos de los cambios demográficos, los hábitos de
consumo y comportamiento, la prolongación de la estancia de
los jóvenes en casa de los padres, las estaturas de las nuevas
generaciones... todo esto afecta a la distribución de los
hogares, creando una necesidad de renovación de mobiliario y
electrodomésticos que se adapten a nuestros nuevos hábitos.
En definitiva se trata de encontrar un equilibrio entre:
Necesidades Espacio
En el año 2002, dentro del capítulo de la casa, preguntamos a
los consumidores por la importancia que le daban a ciertos
aspectos de su hogar, y entre ellos a la funcionalidad y al
confort.
¿Qué importancia le da a los siguientesaspectos de su casa? 18 (Observador 2002)
La funcionalidad
% muy o bastante importante 96%
El confort
% muy o bastante importante 98%
¿Qué nivel de satisfacción tiene con lossiguientes aspectos de su casa? 19
(Observador 2002)
La funcionalidad
% muy o bastante importante 97%
El confort
% muy o bastante importante 96%
El confort es la prioridad, seguido de la presencia de
funcionalidad, pero esto no implica la creación de ambientes
fríos enfocados exclusivamente hacia lo práctico y lo
tecnológico, sino todo ello dentro de un espacio interior
agradable y a nuestro gusto.
Como hemos comentado anteriormente, ciertos cambios
demográficos y de hábitos, crean la necesidad de demandar
productos que se adapten a las nuevas condiciones de vida:
Muebles plegables y apilables, para aprovechar al máximo el
espacio disponible.
Electrodomésticos pequeños para los hogares formados por 1 ó
2 personas...
En definitiva se crea la necesidad de productos adaptados a
cada tipo de hogar y de hecho la demanda esta garantizada en
un futuro:
Se desarrollarán productos que denfacilidades y comodidad... (Observador 2005) 20
Tota
l d
esa
cuerd
o
En
desa
cuerd
o
De a
cuerd
o
Tota
l d
e a
cuerd
o
50
40
30
20
10
2,2 10,1 39,9 47,8
16 Ver datos técnicos de la encuesta en anexo 1-11º17 Ver datos técnicos de la encuesta en anexo 1-9º18 Ver datos técnicos de la encuesta en anexo 1-8º19 Ver datos técnicos de la encuesta en anexo 1-8º20 Ver datos técnicos de la encuesta en anexo 1-4º
9
“Nuestro hogar es punto de encuentrofamiliar y de reunión con amigos”
Por nuestra climatología somos un país en el que nos gusta
pasar mucho tiempo fuera de casa comparado con otros países
en los que se hace más vida en casa.
Pero si esta comparación la hacemos con nosotros mismos, a lo
largo de estos años hemos observado que la tendencia es
pasar parte de nuestro tiempo libre, cada vez más en casa.
Nuestro hogar se convierte en un lugar en el que nos reunimos
con nuestra familia, amigos, etc. se convierte en un punto de
reunión, y al que otorgamos un “status” que antes
representaba el coche exclusivamente.
Podemos citar muchas encuestas sobre este punto, pero vamos
a sintetizar mostrando los siguientes resultados:
Respecto a cada una de las siguientes frases, indique la
expresión que más le identifique:
Me gusta pasar tiempo en casa para estarcon mi familia
completamente de acuerdo + de acuerdo 94%
(Observador 2002) 21
completamente de acuerdo + de acuerdo 94%
(Observador 2006) 22
Durante mi tiempo libre tengo tendenciaa pasar cada vez más tiempo en casa
completamente de acuerdo + de acuerdo 67%
(Observador 2002) 21
completamente de acuerdo + de acuerdo 69%
(Observador 2006) 22
Me gusta enseñar mi casa a amigos yconocidos
completamente de acuerdo + de acuerdo 55%
(Observador 2002) 21
completamente de acuerdo + de acuerdo 59%
(Observador 2006) 22
Observamos que la tendencia que ya anunciábamos en nuestro
estudio del año 2002, se ha corroborado con los años.
Este aspecto tiene una implicación directa para los
distribuidores de bienes de consumo duradero, ya que igual
que antes se presumía por ejemplo del Mercedes, ahora
queremos presumir de nuestros muebles con diseño, de
nuestro televisor de pantalla plana, de nuestra cocina con
electrodomésticos de moda, etc. Incluso algunos consumidores
presumen de sus trabajos de bricolaje para su hogar.
La casa se convierte incluso en un lugar para trabajar
esporádicamente:
Parte de nuestro tiempo trabajaremos encasa 23
En el Observador 2005, ya mostrábamos que más de la mitad
de los encuestados opinaba que en un futuro parte de nuestro
trabajo lo realizaremos desde casa, de hecho este fenómeno ya
se está empezando a dar en muchas empresas.
Esto supone otro motivo más por el que pasaremos más
tiempo en casa, y otro motivo más para tener que acondicionar
nuestra vivienda con todo lo necesario para poder realizarlo.
45,2%
54,8%
Total en desacuerdo+desacuerdo
Total de acuerdo+de acuerdo
21 Ver datos técnicos de la encuesta en anexo 1-8º22 Ver datos técnicos de la encuesta en anexo 1-1º23 Ver datos técnicos de la encuesta en anexo 1-1º
8. La vuelta a casa del consumidor
10 AÑOS DE CONSUMO
10
9. Diseño/estética
“El consumidor tiene una crecientenecesidad de personalización y de estéticaen su entorno”
Deseamos un hogar que satisfaga nuestras necesidades
personales de estética.
En el estudio 2002 abordamos esta tendencia:
¿Qué importancia le da a los siguientesaspectos de su casa? 24
Personalización
% muy o bastante importante 90%
Estética
% muy o bastante importante 86%
¿Qué nivel de satisfacción tiene con lossiguientes aspectos de su casa? 25
Personalización
% muy o bastante importante 94%
Estética
% muy o bastante importante 94%
Si le damos tanta importancia a estos aspectos, tendremos que
invertir tiempo e ingresos en la decoración de nuestra casa 26:
Invierto una parte importante de misingresos en la reforma y decoración de micasa(% de muy + bastante importante)
El consumidor tiene un sentido estético creciente aunque debe
conjugarlo con la funcionalidad, y todo ello impacta en los
productos que demanda 27.
Hablando de las cadenas de las tiendas,díganos si es para usted esencial...
Proponerme productos nuevos, originales y a la moda
% esencial + muy importante 62,3%
Proponerme productos que se adapten a mis necesidades
% esencial + muy importante 81,6%
Proponerme productos estéticos y elegantes
% esencial + muy importante 61%
2002 2003
60
50
40
30
20
10
42% 56%
24 Ver datos técnicos de la encuesta en anexo 1-8º25 Ver datos técnicos de la encuesta en anexo 1-8º26 Ver datos técnicos de la encuesta en anexo 1-8º27 Ver datos técnicos de la encuesta en anexo 1-5º
11
10. La preocupación por la salud
“La preocupación por la salud por partedel consumidor continúa su crecimientoimparable”
La preocupación por la salud: va ligada a lo natural, a la
alimentación, al deporte, etc.
Sabemos que la salud es un tema que siempre ha sido motivo
de preocupación para todos, y que seguirá siéndolo, pero lo
que quizás no esperábamos es que esa preocupación se fuera
incrementando con el paso de los años hasta tal punto que en
un futuro pensamos hacernos un tele-diagnóstico diario.
La preocupación por la salud crecerá, nosharemos un tele-diagnóstico diario (% totalmente de acuerdo + de acuerdo)
Pero esta preocupación no sólo se manifiesta cuando pensamos
acudir a nuestro médico, sino también en los hábitos
alimenticios de los españoles.
Aparecerán las comidas medicina 30
Los conceptos básicos de nutrición están experimentando un
cambio importante, como consecuencia han surgido los
“alimentos funcionales”, aquellos que contienen componentes
biológicos que permiten mejorar las condiciones físicas y
mentales, así como reducir el riesgo a contraer enfermedades.
Este concepto nació en Japón en los años 80, las autoridades
sanitarias japonesas se dieron cuenta que para controlar los
gastos sanitarios generados por la mayor esperanza de vida de
la población anciana, había que garantizar también una mejor
calidad de vida.
Los alimentos funcionales no han sido definidos hasta el
momento por la legislación europea.
Entre algunos ejemplos de alimentos funcionales, destacan los
alimentos que contienen determinados minerales, vitaminas,
los que contienen fibra alimenticia, los probióticos, etc.
Como respuesta al creciente interés sobre este tipo de
alimentos, han aparecido nuevos productos y ahora el interés
se centra en la necesidad de establecer normas y directrices
que regulen el desarrollo y la publicidad de dichos alimentos.Total en desacuerdo Total de acuerdo
60
50
40
30
20
10
52,5% 47,5%
2005 28 2006 29
60
50
40
30
20
10
58,4% 64,3%
28 Ver datos técnicos de la encuesta en anexo 1-4º29 Ver datos técnicos de la encuesta en anexo 1-1º30 Ver datos técnicos de la encuesta en anexo 1-4º
10 AÑOS DE CONSUMO
12
En estos diez años pasados, en paralelo a los rasgos o tendencias más significativas del consumidor, hemos seleccionado
acontecimientos fundamentales ocurridos en el plano nacional, en el plano internacional y principales noticias de la distribución.
NOTICIA NACIONAL
PP GANA LAS ELECCIONES NACIONALES
Y GOBIERNA AZNAR (3 DE MARZO)
CUMBRE ATLÁNTICA EN MADRID: 44
JEFES DE ESTADO Y PRESIDENTES DE
GOBIERNO
6.000.000 ESPAÑOLES SALEN A LA
CALLE PARA INTENTAR SALVAR LA VIDA
DE MIGUEL ANGEL BLANCO
AÑO DEL EURO
ETA ANUNCIA UNA TREGUA INDEFINIDA
SE CELEBRAN ELECCIONES MUNICIPALES
Y ELECCIONES EUROPEAS
PP GANA LAS ELECCIONES NACIONALES
POR MAYORÍA ABSOLUTA
FIN DE LA TREGUA DE ETA
JOSE LUIS RODRIGUEZ ZAPATERO,
SECRETARIO GENERAL DEL PSOE
25 AÑOS DE REINADO DEL REY JUAN
CARLOS I
DESAPARECE LA MILI
MARIO CONDE INGRESA EN LA CÁRCEL
ESPAÑA PRESIDE LA UE
NAUFRAGIO DEL PRESTIGE
ATENTADO 11 DE MARZO
PSOE GANA LAS ELECCIONES: ZAPATERO
PRESIDENTE
SE CASA EL PRÍNCIPE DE ASTURIAS
NACE LA INFANTA LEONOR
MATRIMONIO ENTRE HOMOSEXUALES
ESTATUT
NOTICIA DISTRIBUCIÓN
IKEA ABRE LA PRIMERA TIENDA EN ESPAÑA
DISTRIBUCIÓN ALIMENTARIA: COMIENZO DE
LA CONCENTRACIÓN
AÑO RECORD EN COMPRAS DE EMPRESAS
NACE EL OBSERVADOR CETELEM
SIMAGO ES COMPRADO POR PROMODÉS, Y
EROSKI SE ASOCIA CON MERCAT (LÍDER EN
BALEARES) Y CON UNIDE
NACE VIAPLUS, PRIMER GRAN PROYECTO DE
COMERCIO ELECTRÓNICO EN ESPAÑA
(TABACALERA + CORTEFIEL)
FUSIÓN PRYCA – CONTINENTE
MEDIA MARKT ABRE LA PRIMERA TIENDA EN
ESPAÑA
AHOLD COMPRA SUPERDIPLO
CONDISLINE, PRIMER SUPERMERCADO
VIRTUAL EN ESPAÑA
EL 23 DE MAYO COMIENZA LA COTIZACIÓN
DE INDITEX EN EL MERCADO BURSÁTIL
PRIMER GRAN ALMACÉN DE EL CORTE
INGLÉS EN LISBOA
LEROY MERLIN ADQUIERE AKI BRICOLAJE
MERCADONA SE CONSOLIDA COMO LÍDER
DE LA DISTRIBUCIÓN ALIMENTARIA
AHOLD SE RETIRA DE ESPAÑA
EL SUPER LE GANA LA BATALLA AL HIPER
(CUOTA Y APERTURAS)
CORTEFIEL ES COMPRADA POR UNA
EMPRESA DE CAPITAL RIESGO
NOTICIA INTERNACIONAL
JUEGOS OLÍMPICOS ATLANTA
TONY BLAIR, PRIMER MINISTRO INGLÉS,
LIONEL JOSPIN, PRIMER MINISTRO
FRANCÉS
NACIMIENTO DE LA UNIÓN MONETARIA
EL BANCO CENTRAL EUROPEO BAJA EL
PRECIO DEL DINERO AL 2,5%
SE CREA EL MAYOR BANCO DEL
MUNDO AL FUSIONARSE TRES BANCOS
JAPONESES
DEL SUSTO DEL EFECTO 2000, AL AÑO
DE INTERNET
JUEGOS OLÍMPICOS SYDNEY
11-S ATENTADO EN NUEVA YORK: SE
CAEN LAS TORRES GEMELAS
ENTRADA EN VIGOR DEL EURO
GUERRA DE IRAK
FRACASO DE LA CONSTITUCION
EUROPEA
AMPLIACION UNIÓN EUROPA: LA
EUROPA DE LOS 25
JUEGOS OLÍMPICOS ATENAS
DESGRACIA DEL TSUNAMI
MUERE JUAN PABLO II
ATENTADOS EN LONDRES
GRIPE AVIAR
AÑO
1996
1997
1998
1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
13
POBLACIÓN ESPAÑOLA
14
La población española
En el periodo 1996-2005 el ritmo anual medio de crecimiento
de la población ascendió a 500.000 habitantes /año.
En los últimos años el crecimiento se ha acelerado: entre el
2001 y el 2005 el crecimiento medio ha sido de más de
700.000 habitantes por año.
España es pues no sólo un país grande (que crece) desde el
punto de vista económico sino también grande (y que crece
también) desde el punto de vista de la población.
El mundo que será no es el mundo que es. Los países
desarrollados de hoy representan un 19% de la población del
planeta. Diversas fuentes (Universidad Complutense de
Madrid) señalan que podrían llegar a ser un 17% en
el año 2025 y un 10% en el año 2050. Franca
minoría. El futuro demográfico será para
los países que hoy están en vías de
desarrollo y que agruparán a más
de 6.600 millones de personas
en el año 2025 y más de
8.000, previsiblemente, en el
2050.
El marco de
concentración
demográfica (al menos
en Europa y España) si
lo comparamos con
estas cifras demuestra
que se aliviará la presión
sobre los recursos y se
mejorará la relación con el
medio ambiente: es un
hecho constatable que la
masa forestal europea ha
crecido en aproximadamente un
10% en los últimos 20 años.
(Fuente: AFCO, Asociación de
Fabricantes de Cartón Ondulado, 2006).
Analizando con perspectiva histórica el caso español:
■ El número de nacimientos anual en España cayó desde los más
de 7 millones de los sesenta hasta los 4,7 millones del año
2003.
■ Durante este mismo periodo, el número de fallecimientos se
elevó de 4 a 4,5 millones.
De los 25 estados de la Unión Europea casi la mitad tuvieron en
el año 2003 crecimientos naturales negativos.
La explicación del crecimiento habrá que buscarla
principalmente en el movimiento migratorio. Lo veremos más
adelante.
3.
39,7 millones de habitantes en el año 1996y 44 en el 2005
(Ver Anexo 2)
15
Más pero más viejos
El envejecimiento en España ha sido un proceso rápido yprofundo y probablemente será también duradero. En el año
2003 había 7,2 millones de personas de más de 65 años, es
decir, el 17% de la población...
Durante los primeros años del siglo XXI cada mes cumplieron
65 años aproximadamente 30.000 personas, o sea mil por día.
Por comparar, esto es tres veces más que hace 100 años.
Si todo sigue igual, dentro de dos décadas (2025) cada mes
cumplirán 65 años más de 50.000 personas. Las mismas que
protagonizaron el baby boom de los años 60.
El año 2050 es previsible que España empiece a perder
población (desde un máximo estimado de 53 millones de
habitantes).
Inversión de la tendencia demográfica 1950-2050
Fuente: INE
En el 2004 ya había 1,8 millones de personas de más de 80
años (4,1% de la población). En el 2050, el porcentaje llegará
al 11,4% de la población. Esto es, más de seis millones de
personas.
Aspectos a detallar
■ No se envejece igual en todas partes: prácticamente la
totalidad del crecimiento (número de personas
mayores) se ha absorbido en las zonas urbanas. (El
volumen de la población mayor se ha multiplicado por siete).
El éxodo rural envejeció el campo y rejuveneció la ciudad.
Ahora se están invirtiendo las tornas.
■ La inmigración internacional apenas es significativa en
el proceso de envejecimiento global.
Algo en determinadas zonas turísticas que se han convertido
en residencias de jubilados.
■ Uno de los dilemas que plantea el envejecimiento es el
de qué pasará con el consumo.
Más mayores, pero también con menos renta disponible.
■ Los ancianos parecen sentirse menos felices (encuesta
CIS enero 2002).
Habrá que hacer algo para invertir esta tendencia. A ello
contribuirán sin duda la mejora de las prestaciones sociales,
la mayor atención y cuidado de la sociedad en general y la
necesaria adaptación de la oferta lúdica y comercial (en
productos y en servicios).
■ La salud. El envejecimiento demográfico incrementa los
costes de la salud.
■ La carga laboral.
Menos personas para trabajar y más para mantener. El
volumen de la población en edad de trabajar caerá
drásticamente a partir del año 2025.
Ante esta situación se plantean varias opciones:
1. Alargar la edad laboral.
2. Reducir las prestaciones sociales.
3. Incrementar las aportaciones tributarias de los trabajadores y
empresas.
Volumen de la población en edad de trabajar (15-64 años)
Fuente: INE, Proyecciones de la población de España. Total Nacional. Base de datosTempus
18.000.000
16.000.000
14.000.000
12.000.000
10.000.000
8.000.000
6.000.000
4.000.000
2.000.000
1950
1960
1970
1981
1991
2001
2010
2020
2030
2040
2050
0-14 años
mayores de 65 años
2000
2005
2010
2015
2020
2025
2030
2035
2040
2045
2050
29.000.000
28.000.000
27.000.000
26.000.000
25.000.000
24.000.000de personas
La movilidad se incrementa para un número significativo de
consumidores.
Cambiaremos nuestro lugar de residenciacon más frecuencia 31
Mundo urbano-mundo rural: Ésta va a ser una de lasdicotomías del siglo XXI. Un 25% de los españoles viventodavía en un entorno rural. Con la previsión (OCDE), esteporcentaje pasará a ser del 15% en el año 2025. Estefenómeno se declina de la misma forma en todo el mundo ycon especial acento en los países en vías de desarrollo.
El modelo esbozado por Arlinda García (Universidad deBarcelona) indica que hay fundamentalmente tres momentosprincipales en la vida para migrar. (a) los adultos cuando sonmás jóvenes, (b) la etapa próxima a la jubilación, (c) las edadesmás avanzadas.
Se trata de tres momentos de la vida en los que seexperimentan grandes cambios: la emancipación de la familianuclear y la entrada en el mundo laboral, el abandono delmundo laboral y la disminución de la capacidad adquisitiva yfinalmente una etapa de deterioro de la salud –o la soledad- enedades superiores a 75 años.
POBLACIÓN ESPAÑOLA
16
Más que nos movemos más
Más y más extranjeros
Totalmente de acuerdo Totalmente en desacuerdo+ de acuerdo + en desacuerdo
70
60
50
40
30
20
10
39,50% 60,50%
España se ha convertido en “El Dorado” que hace tan sólotreinta años eran Alemania, Suiza o Francia.
Habrá que hacer frente a las nuevas necesidades que surgen araíz de los nuevos colectivos que tienen costumbres (culinarias yde vestido, por ejemplo) muy diferentes. Industria y distribución
deberán reaccionar a nuevas demandas que se planteen.
En los últimos veinte años no se había vivido un incremento tanintenso y continuado como el de los años que van de 1998 al2005.
Variación Anual 17,6% 23,4% 48,4% 44,3% 34,7% 13,9% 22,9%
Fuente: INE
El porcentaje que representan sobre la población españolaempieza a ser más que significativo (1,6% en el año 19988,5% en el año 2005).
Según los datos publicados en el Instituto Nacional deEstadística, en números absolutos, el ranking (en 2005) estabaliderado por los ecuatorianos. A estos les seguían marroquíes,rumanos, colombianos, ingleses, argentinos, alemanes ybolivianos.
1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005
4.000.000
3.500.000
3.000.000
2.500.000
2.000.000
1.500.000
1.000.000
500.000
Evolución de los extranjeros residentes en España
31 Ver datos técnicos de la encuesta en anexo 1-4º
17
Más en hogares más pequeños
En Andalucía por ejemplo se concentran marroquíes e ingleses
(Costa del Sol), en Madrid (Comunidad Autónoma),ecuatorianos y colombianos y en Cataluña marroquíes y
ecuatorianos. Es decir, procedencias muy diversas que acaban
agrupándose en núcleos urbanos o comunidades autónomas
que les acogen.
En siete años (1999-2005) la cifra de trabajadores extranjeros
se ha multiplicado por cinco. De 335.000 afiliados a la
Seguridad Social en 1999 se ha pasado a los 1.461.140 a
finales de 2005.
El reparto laboral de casi un millón y medio de trabajadores en
los diferentes regímenes de la Seguridad Social es: 69% en el
régimen general (principalmente en restauración y construcción),
el 12% en el servicio doméstico y el otro 10% en el régimen
especial agrario. El resto (9%) están dados de alta en el
régimen de autónomos.
La superficie media de las viviendas en España se ha ido
reduciendo progresivamente en las grandes ciudades. Las
razones son fundamentalmente dos: el incremento de precio
por metro cuadrado y la disminución en el número de
miembros de los hogares.
Los matrimonios tendrán más hijos queahora 32
Hay dos tendencias que juegan en sentido inverso:
■ “Se incrementa el número de miembros de los hogares”
si tenemos en cuenta que los jóvenes cada vez retrasan más
su edad de independencia, y por lo tanto permanecen más
tiempo en casa de los padres, juntándose así varias
generaciones en un mismo hogar (abuelos, padres, hijos).
■ “Disminuye el número de miembros de los hogares” si
tenemos en cuenta que los matrimonios jóvenes tienden a
alargar el momento de tener hijos (para disfrutar por ejemplo
de viajes, equipamiento en bienes de consumo duradero), y
cuando se deciden a tenerlos, no tienen muchos (la media en
España se sitúa en 1,3 hijos por mujer en 2004), y parece
que esta tendencia va a continuar así (ver gráfico anterior).
Además del impacto que tienen en el número de miembros
de los hogares el creciente número de separaciones y
divorcios.
Totalmente de acuerdo Totalmente en desacuerdo+ de acuerdo + en desacuerdo
100
80
60
40
20
22,6% 73,4%
32 Ver datos técnicos de la encuesta en anexo 1-4º
1,3hijos por mujer en 2004en España
ECONOMIA ESPAÑOLA
18
La economía española
“La economía sirve para predecir lo que ya ha pasado” (Robert S. Sterling)
España es un país que ha crecido en términos económicos con un desarrollo cuasi geométrico durante las últimas
décadas, multiplicándose prácticamente por dos en los últimos 10 años.
Evolución del PIB a precios corrientes (En millones de euros)
1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005
346.954 366.825 392.198 421.319 459.503 495.936 532.297 569.449 610.198 658.765
Fuente: Elaboración propia a partir de datos INENota: Datos acumulados a 3er trimestre de cada año
España de ser una economía pequeña y en vías de desarrollo (años 50), ha pasado a ser una economía de fuerte crecimiento y
peso en el escenario internacional.
El incremento de la renta per cápita ha sido generalizado entodas las comunidades autónomas, si bien existen todavíadiferencias entre unas y otras.
Según un estudio de Francisco Gioerlich, durante el periodo
1973-2001 el 10% de la población más pobre ha
incrementado de forma sostenida su participación en el gasto
total.
No obstante en la última década del siglo se han incrementado
(aunque sea ligeramente) las desigualdades.
En el año 1990 el ciudadano más rico gastaba 12 veces más
que la media, mientras que en el 2001 la proporción pasa a ser
de 19.
Así pues, España sigue teniendo (como por otra parte ocurre
también en los principales países europeos: Francia, Italia, Reino
Unido y Alemania, especialmente después de la reunificación)
una gran suma de diferencias.
PIB per capita. Comunidades Autónomas.
Índice España: 100
2000 2004
Madrid 136,0% Madrid 131,1%
Navarra 127,3% Navarra 126,6%
Baleares 123,2% País Vasco 125,0%
País Vasco 122,5% Cataluña 119,9%
Cataluña 121,8% Baleares 112,7%
Rioja 113,9% Rioja 108,7%
Aragón 104,5% Aragón 107,0%
C.Valenciana 96,5% Cantabria 98,2%
Canarias 94,8% Castilla León 93,7%
Cantabria 93,5% C.Valenciana 93,1%
Castilla León 90,5% Canarias 92,3%
Murcia 83,9% Asturias 86,7%
Asturias 83,6% Murcia 83,9%
Castilla La Mancha 78,6% Galicia 79,7%
Galicia 77,7% Castilla La Mancha 78,0%
Andalucía 73,7% Andalucía 77,1%
Extremadura 63,7% Extremadura 66,3%
Fuente: INE
4.
19
En este apartado es donde podemos descubrir una de las
principales causas del cambio económico acontecido en lasúltimas décadas.
En el año 1900 España era un país eminentemente agrícola: el
66% de las personas empleadas trabajaba en el sector agrícola.
Si observamos la evolución de los últimas décadas ese
porcentaje ha pasado a ser de sólo un 5,4% a finales del año
2005, siendo el sector servicios el que abarca el 65% de la
población activa.
El empleo del sector industrial se reajusta con el de la
construcción: menos industria tradicional, podríamos decir, en
favor de más empleo del sector de la construcción (12,7% del
total).
El crecimiento ha sido absorbido desde el año 1998
principalmente por el sector de la construcción y el de servicios.
La industria automovilística -muy importante a nivel de
producción hace tan sólo cinco años- está perdiendo peso
como consecuencia de la deslocalización.
El sector textil está fundamentalmente radicado en Cataluña
con problemas coyunturales de gran envergadura con la
progresiva liberalización de importaciones de los mercados
asiáticos (China, India y Pakistán principalmente).
Los servicios
Los principales factores impulsores de los servicios son:
■ El creciente consumo de servicios por parte de las familias
que a su vez obedece a cambios sociales y culturales muy
fuertes en las sociedades modernas (urbanización,
incorporación de la mujer al trabajo, cambios en pautas de
comportamiento social, mayor atención al cuidado personal,
gasto creciente en educación y salud).
■ Creciente utilización de servicios externos por parte de las
empresas (industriales, agrarias y de servicios) como
consecuencia de cambios estructurales y organizativos:
investigación de mercados, aspectos legales y fiscales,
laborales, innovación...
■ Expansión del comercio internacional de los servicios:
transportes, servicios financieros, turismo, consultoría ...
Los cambios registrados en la economía española se asemejan
bastante al de sus socios comunitarios (e incluso
extracomunitarios) sí bien a una velocidad diferente.
Desarrollo de servicios ha significado creación de empleo: en
los últimos 10 años el sector servicios ha creado más de 3
millones de puestos de trabajo nuevos.
La tasa de crecimiento del sector en este periodo ha sido del
36,6%, tan sólo superado por el de la construcción: 48,8%.
El peso de los diferentes sectores económicos experimentacambios más que notables. El sector primario se reducenotablemente en favor del de servicios.
Crece la economía española, crece la inflación y lógicamente
varían también los tipos de interés.
El fantasma de la inflación sigue vigente. Queda lejos el 26,4%
del 1976. Desde el año 91 se observa una tendencia suave,
pero constante de decrecimiento (con un repunte en el año
2000 (4%) y una tendencia alcista a partir de este año).
Al crecimiento de la economía va parejo un incrementoconstante de los precios.
Tasa de inflación Anual 1991-2005
Fuente: INE
6
5
4
3
2
1
1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005
ECONOMIA ESPAÑOLA
20
La caída progresiva de los tipos coincide en un creciente
endeudamiento de la población que concentra buena parte de
sus ahorros y deuda en la adquisición de la vivienda, aunque
esa tendencia parece haber cambiado en el 2005, donde el
Euribor y el MIBOR terminaron el año con un crecimiento
respecto al anterior, y parece que se ha contagiado al resto de
tipos ya que según la última cifra publicada por el Banco de
España, en enero de este año, todos los índices de tipos han
sufrido un incremento.
El desarrollo del sector de la construcción, genera un
interesante paradigma de desarrollo económico en este caso
diferente al de otros países europeos.
El precio medio de la vivienda en España ha aumentado
ininterrumpidamente desde 1994, en los últimos 10 años se
incrementó en más de un 150%, situándose a diciembre de
2005 en 2.516 €/m2 (Sociedad de Tasación), si bien hay que
decir que el incremento sufrido en el pasado año ha sido
inferior a los registrados años atrás (10,1%).
Las instituciones financieras se han encargado de mitigar el
esfuerzo financiero de la compra alargando los plazos de los
préstamos hipotecarios y lógicamente también reduciendo los
tipos, al menos hasta el pasado año. Pero el margen para
alargar los plazos de los préstamos se ha terminado con el
lanzamiento de hipotecas para los más jóvenes de hasta 50
años.
Las PYMES conservan un peso notable en la economíanacional
Tipos de interés 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005
EURIBOR 3,182% 4,781% 4,084% 3,493% 2,336% 2,274% 2,334%
MIBOR 3,155% 4,773% 4,077% 3,489% 2,341% 2,276% 2,335%
Deuda pública 3,663% 5,022% 4,626% 4,165% 3,013% 3,102% 2,681%
IRPH 4,724% 5,764% 5,760% 4,795% 3,713% 3,356% 3,283%
CECA 5,875% 6,625% 6,646% 5,875% 5,042% 4,708% 4,479%
Fuente: Elaboración propia en base al Banco de España
Los tipos de interés siguen la lógicainflacionaria
La economía está sustentada en buena medida por
microempresas, que muchas veces son autónomos. En nuestro
país hay casi 3 millones, de los cuales, un 61% -más de
1.800.000- no tienen trabajadores a su cargo.
Microempresas 9,3 40,6 27,8 30,0
Pequeñas 6,2 24,4 24,9 23,9
Medianas 0,7 14,8 19,4 18,6
PYMES 99,9 79,8 72,1 72,5
Grandes 0,1 20,3 27,9 27,4
Fuente: Elaboración propia, utilizando información del DIRCE (DIRECTORIO CENTRAL DE EMPRESAS) del INE
La atomización es evidente, el 93% de las empresas contratan
-o auto contratan- al 40,6% de los empleados, facturan tan
sólo el 27,8% del total y generan el 30% del valor añadido.
Casi exactamente lo mismo que las grandes, que representan
tan sólo el 0,1% en número.
Las PYMES españolas, a pesar del crecimiento sostenido de la
cifra de negocios, siguen teniendo todavía un tamaño reducido
-pocos asalariados- (característico de los países “sureños” de la
comunidad europea) y conservamos una heterogeneidad difícil
de explicar.
%número % empleados %facturación %valor añdido
21
Crece la renta disponible, crece el presupuesto familiar perocambia la distribución del gasto
En este apartado nos centramos en el gasto.
En 1974, la Alimentación (incluye bebidas y tabaco) significaba
más de un 44% del presupuesto familiar. En el 2003, este
porcentaje estaba en torno al 20% (menos de la mitad).
Hablemos de la vivienda: 15% del presupuesto familiar en el
74, más del 32% en el 2003.
Ocio representaba el 7,1% en 1974 y casi el 16% en el año
2003.
Fuente: INE. Encuesta continua de presupuestos familiares
A medida que crece nuestro bolsillo, mantenemos cubiertas las
necesidades básicas (alimentación) y dedicamos muchos más
recursos a lo accesorio (ocio, vivienda).
Otros bienes y servicios
Ocio, enseñanza y cultura
Transportes y comunicaciones
Servicios médicos y gastos sanitarios
Muebles, enseres y servicios para el hogar
Vivienda, calefacción y alumbrado
vestidos y calzados
Alimentos, bebidas y tabacos
100
90
80
70
60
50
40
30
20
10
1974 2003
8,1
24,9
4,79,2
13,2
18,6
21,3
8,0
25,2
4,19,0
12,7
20,5
20,5
En resumen:
■ Más renta implica un consumidor con las necesidades básicas
resueltas.
■ Más renta implica también que se empieza a librar una
batalla en los eslabones superiores de la pirámide (hasta
ahora, preocupación de los más afortunados
económicamente hablando).
■ Más renta implica en definitiva, que todos los bienes de
consumo no duraderos y duraderos como electrodomésticos,
muebles o automóviles, están en ínter competencia (todos
contra todos).
El consumidor español del siglo XXI empieza a ser un
consumidor “saciado”, que empieza a tener de todo, que
sigue aspirando a más (siempre le faltará algo) pero que
también analizará cada vez con mayor detalle qué está
comprando y cuánto cuesta. La oferta es más amplia y las
posibilidades de elección también. El precio va a ser
determinante, pero siempre en relación con la calidad.
¿Qué implicaciones tiene esta evolución?Si aplicamos la pirámide de Maslow a la economía de los
productos de gran consumo podemos establecer algunas
consecuencias.
Pirámide de Maslow aplicada a productos de Gran Consumo
Motivaciones de autorrealización
Motivaciones de estima
Motivaciones de pertenencia y amor
Motivaciones de seguridad
Motivaciones fisiológicas
ArteDeportes de riesgo
Artículos de lujo
ModaActividades de ocio (sociales, deporte)
ViviendaAhorroPatrimonio
Movimiento: deporte, baileAire puro: segunda residencia, deporte, ambientadoresAlimentación: fabricación/transformación, restauración, comerciosEvacuación: higiene corporal, saunas, higiénicosTemperatura adecuada: calefacción, aire acondicionadoDescanso: camas, aislantes, sofás, ocio, turismoSexo: anticonceptivos, perfumes, regalos
CONDICIONES DE VIDA
22
Condiciones de vida
“Para alcanzar el éxito, mantenga un aspecto bronceado, viva en un edificio elegante(aunque sea en el sótano), hágase ver en los restaurantes de moda (aunque sólo setome una copa) y pida prestado, pida mucho” (Aristóteles Onnasis)
Ha habido un cambio sustancial en la naturaleza del gasto
estructurándose en los consumidores que consumen lo que
necesitan y los que consumen lo que quieren (1). Los primeros
están compuestos por jubilados fundamentalmente, jóvenes
independientes, hogares monoparentales, y los segundos, por
parejas sin hijos (nidos vacíos) en cuyo presupuesto, vivienda,
alimentación y suministros, representan un 40%. En el primer
grupo, estas secciones alcanzan el 60% del presupuesto.
Demográficamente, el envejecimiento de la población, no
todavía, pero sí durante los próximos años va a tener una
notable incidencia. El 80% de los seniors perciben menos de
600 euros al mes y muestran un comportamiento de compra
diferente. En alimentación por ejemplo consumen menos,
consumen productos más frescos, consumen marcas clásicas
(no nuevas), productos también más saludables y más especies
culinarias…
Hay un traslado creciente de los gastos grandes a los
pequeños. El principal motivo es el fraccionamiento de los
sistemas de pago y la mejora en las condiciones de
financiación.
También queremos mencionar la tendencia creciente a
consumir productos cómodos (en su uso y preparación). Esto es
especialmente relevante en el sector alimentario (platos
preparados, precocinados…).
Finalmente, un hecho que condiciona en buena manera el
consumo, consecuencia de los avances tecnológicos, es que el
consumidor se ha vuelto más casero. Se conecta a Internet,
utiliza el ordenador y ve la televisión. Este comportamiento
tiene consecuencias, como sobrecarga de información, mayor
consumo de productos de conveniencia, ruptura del cambio de
valores entre generaciones,…
Los españoles han cambiado notablemente su dieta en los
últimos 10 años. En base al estudio anual que realiza el
M.A.P.A. podemos extraer algunas conclusiones:
a. Se consumen (en kg o litros) la misma cantidad dealimentos
El consumo se ha disparado principalmente en derivados
lácteos, platos preparados, aguas minerales y zumos.
Este incremento de la ingesta se ha producido en perjuicio de
otros productos, especialmente huevos, azúcar, legumbres
secas, margarina y bebidas alcohólicas.
b. Se toma más café, más frutos secos y verduras y más
pescado
La evolución parece ir ligada en primer lugar a la conveniencia y
en segundo lugar a la salud. Se consume menos bollería,
azúcar y aceite, pero también menos hortalizas y frutas frescas
(¿desconfianza del consumidor?).
El hecho de consumir más artículos preparados y también agua,
podría ser consecuencia de una progresiva y creciente confianza
hacia lo envasado-empaquetado (el registro y control sanitario)
y el producto manufacturado.
Cambia la dieta y el lugar de la ingesta
Cambia la estructura del consumo: la mayor riqueza y demografía, principales causas
(1) La Naturaleza del Gasto. Jose Luis Nueno
5.
23
Viviendas
En España, resulta destacable el alto porcentaje de familias quetiene su vivienda en propiedad, un 84,7% en 2002 frente al
65,7% de la media europea. Si bien hay que destacar que
según los últimos datos publicados por el INE, en el 2004 el
porcentaje de España se había reducido a un 82%.
Pensamos que la reforma del IRPF (sobre la deducción por
alquiler), y la subida de los tipos hipotecarios, podría reducir
más este porcentaje y fomentar el alquiler en nuestro país.
Los precios
El principal problema reside en el esfuerzo financiero y
económico que hay que realizar para acceder a la vivienda:
como comentábamos en el apartado de Economía, la vivienda
nueva ha subido más de un 150% en los últimos 10 años, y
los salarios por el contrario (según el último dato publicado por
ILCA, Indicador Laboral de Comunidades Autónomas): ha
descendido por quinto trimestre consecutivo (un 0,9% en
diciembre de 2005) y la pérdida de poder adquisitivo es de un
1,4% desde junio de 2004.
El esfuerzo medio para acceder a una vivienda de una familia
española en el 2004 fue del 56,9% 33 un 8,6% más que el
año anterior.
Productos consumidos (en kg)
% unidades respecto al total
Hogares Hoste/Rest Instituciones Total Total/per cápita % hogares % hostelería
1995 30.279 8.431 1.219 39.929 1.016 75,8% 21,1%
2000 31.710 10.064 1.183 42.957 1.071 73,8% 23,4%
2003 33.190 10.412 1.213 44.815 1.094 74,1% 23,2%
Evolución 95/03 +9,6% +23,5% -0,4% +12,2% +7,7% -2,2% +10,0%
Fuente: Elaboración propia en base a M.A.P.A.
No obstante, el crecimiento de lo consumido en bares y
restaurantes, progresa de forma imparable pese a que cada vez
pasamos mas tiempo libre en casa.
En cada uno de éstos canales se están operando notables
cambios en los productos que se consumen: lo que se deja de
consumir en los hogares se consume en restauración y
viceversa.
Gana poco a poco cuota el restaurante en defecto del hogar.
Lugar de la ingesta La alimentación en el hogar fue perdiendo peso hasta el año
2000 que representa un punto de inflexión (la vuelta a casa del
consumidor español).
33 Ver “Observador en Cifras”
150%sube la nueva vivienda en los últimos 10 años
CONDICIONES DE VIDA
24
Muchos más hogares y mejorequipados
En casa los españoles están más cómodos, ya que cada vezpasamos más tiempo en casa.
El equipamiento del hogar es cadavez más moderno
La electrónica y la domótica han hecho su entrada en el hogarpor la puerta grande y probablemente también a bajo precio.
La guerra de los diferentes canales de distribución por acceder
a productos nuevos y masivos ha sido total: teléfonos móviles,
mini cadenas, reproductores de música (mp3), cámaras
digitales… Mercados que crecen a gran velocidad, y que son
codiciados por todos los canales operadores (tiendas
generalistas, tiendas tradicionales, tiendas especializadas,
grandes superficies).
Muchos medios de transporte y comunicaciones
En los últimos 10 años el uso del teléfono móvil se ha
generalizado, casi el 90% de la población dispone de uno. Los
ingresos por telefonía móvil mantienen un crecimiento
constante, superando desde el año 2003 a los ingresos por
telefonía fija.
Nos movemos más y nos movemosmás personas
Avión
En el año 2005 entraron en nuestro país 32 millones de turistas
en avión, un 34% más que hace 10 años.
Ferrocarril
La revolución se ha producido principalmente en la red de
trenes de cercanías y el tren de gran velocidad.
Con respecto al AVE, primero con la línea Madrid-Sevilla el 14
de abril de 1992 (coincidiendo con la Expo) y después con la
próxima inauguración Madrid-Barcelona, que se encuentra en
contrucción de su último tramo (Lérida-Barcelona), y otras
como Madrid-Valladolid y Madrid-Valencia, que están siendo
construidas, hay expectativas de crecimiento (seis millones de
pasajeros/año).
Automóvil
Los accidentes de tráfico han aumentado aunque
afortunadamente las muertes en carretera disminuyen.
1994 2004 Variación
Accidentes de tráfico 78.474 94.009 19,8%
Muertes en carretera 5.615 4.741 -15,5%
Fuente: DGT
En España hay más kilómetros de carreteras, y especialmente
más vías rápidas.
Evolución del porcentaje de gasto en vestido y calzadode los españoles
25
Vestido y calzado: somos espartanos
Mucha más atención al cuidado personal y al aspecto físico
9,6
9,5
9,4
9,3
9,2
9,1
9,0
8,9
8,8
8,7
8,6
1998 1999 2000 2001 2002 2003
Estimamos un crecimiento para el 2004 y 2005 del 2,2% y
2,5% respectivamente.
Un segmento de interés es el de los adolescentes: 3, 2 millones
de entre 13 y 19 años, o sea, el 7,4% de la población, y en
alza de su consumo (Fuente: TNS 2005), el vestir representa
aproximadamente la mitad de su presupuesto.
Telefonía móvil 27,3%
Cosmética 5,7%
Compra por impulso 10,1%
Vestir 50,2%
Fast food 6,7%
Fuente: TNS, 2005
Los adolescentes son seguidores de la moda, las chicas
compran una media de 27 prendas y los chicos 13.
Compramos más ropa pero disminuye el peso en el gasto de
los hogares.
Según el barómetro anual de Cosmobelleza, los españoles nos
gastamos de media al año casi 700€ per cápita en belleza.
El principal motivo por el que nos cuidamos es la satisfacción
personal (82% de los encuestados).
Un 36% de los españoles han utilizado servicios en centros de
estética durante el último año siendo la depilación la demanda
más habitual (72%) además de los tratamientos faciales (48%)
y la manicura (31%).
Un 3% de la población manifiesta haber sido sometido a algún
tipo de operación estética. En el caso de las mujeres, este
porcentaje se eleva al 4%.
La atención al cuidado personal y al aspecto físico podemos
clasificarlo en dos grandes apartados.
1. Estar en forma
Los principales motivos de acudir a los gimnasios son (Fuente:
A.E.D.E., 2003): estar en forma (69%), motivos de salud (39%)
e higiene (18%).
Actualmente, hay censados en España más de 8.000 gimnasios
que facturan 1.200 millones de euros.
Según la A.E.D.E. el 65% de los españoles practica algún
deporte (en el 95 era un 39%) y el 22% acude habitualmente
a algún gimnasio.
Estar Sano se traduce, además de un elevado consumo-
creciente de productos farmacéuticos en el desarrollo de:
Spas Urbanos. El volumen de negocio generado por estos
establecimientos se situó en el 2004 en unos 45 millones de
euros, cifra que experimentó un crecimiento del 32% respecto
al 2003 (DBK). Además varias de las cadenas hoteleras más
importantes y activas en el mercado de salud y belleza han ido
incorporando spas a sus establecimientos por lo que esta cifra
irá en aumento.
Herboristerías. 221 tiendas con una facturación de 25
millones de euros. 200 empresas de productos dietéticos con
más de 300 empleados.
Parafarmacia. Facturación de 5.800 millones de euros, siendo
los productos de “Personal Care” (660 millones de euros) los
más solicitados).
Masajes. Mundo desconocido hasta hace pocos años. Un 15%
de los españoles acudieron a algún tipo de tratamiento de
masaje en el año 2003.
Fuente: INE
Primeras conclusiones
CONDICIONES DE VIDA
26
2. Estar guapo
Los españoles gastan una media de 653 euros al año en el
tratamiento de belleza y peluquería.
Ha habido una mejora generalizada de las condiciones de vida
de los individuos que se explica por la evolución de la renta per
capita los últimos 10 años: mejor vivienda (a pesar de los
precios), mayor esperanza y calidad de vida, muchas más
oportunidades de consumo.
Cuando hay poco se gasta poco y todo en artículos básicos
(alimentación, vestido y vivienda si se puede) y cuando hay
mucho se gasta mucho en todo. Casas más caras, más ocio,
medios de transporte (¡automóviles!), electrodomésticos y
artículos de gran consumo.
Las condiciones de vida de los españoles han experimentado un
cambio positivo sin precedentes.
Una vez saciados de lo necesario empezamos a abocarnos a lo
superfluo.
■ Actualmente, el censo de animales de compañía es de 4,3
millones de perros y 3 millones de gatos. Muchos de ellos,
instalados en pequeñas viviendas urbanas. No se
contabilizan, las tortugas, los pájaros, los peces u otros
pequeños animales. Mantener un perro al mes cuesta 300
euros de media y un gato casi la mitad.
■ En 1996 cada ciudadano generaba 0.9 kg de basura por día.
En el año 2005 ya eran 1.3 kg (Fuente: Greenpeace).
Muchos de estos renglones de gasto tienen que ver con una
sección que deliberadamente hemos decidido tratar de forma
separada: el tiempo libre.
Otros indicios evidentes de la preocupación de los españoles
por estar “guapos”: 16% de la población se ha sometido a
alguna sesión (al menos una) de rayos UVA en el año 2003,
elevándose este porcentaje al 25% si nos centramos en los
jóvenes de entre 20 y 30 años, siendo según estos la “imagen”
67% de la muestra, el motivo principal. (Barómetro
Cosmobelleza, 2004).
Otro dato: un 13% de los españoles realizaron durante el
mismo año citado -y según también la misma fuente- un
tratamiento profesional para sus uñas.
PELUQUERÍA
301 euros
44% van una vez al mes
7% van una vez a la semana
El 28% compran algún tipo de producto profesional
CABINA
352 euros
2002 2003 2004
Gasto medio anual 338 345 352
Gasto medio mensual 23,1 28,7 29,5
Edad media inicio: 22 años
El 30% compran productos...■ champú 60%■ cremas 43%■ mascarilla 16%■ maquillaje 12%■ gomina 12%
Fuente: Barómetro Cosmobelleza, 2004
27
El tiempo libre
De un lado, los españoles dedican recursos al ocio en función
de su presupuesto y nivel de bienestar y de otro el “uso” que
hagan del ocio condiciona su comportamiento de compra. El
nivel y tipo de ocupación y en concreto también la creciente
incorporación de la mujer al mercado laboral marcan los
espacios de ocio y de consumo.
A qué dedicamos los españoles nuestro tiempo
Trayectos y tiempo no especificados
Trabajo y estudios
Tiempo libre
Hogar y familia
Cuidados personales
100
90
80
70
60
50
40
30
20
10
menos de 25 de 25 a 44 de 45 a 64 65 y más
5
18
22
5
49
5
19
16
14
46
5
13
19
15
48
5
28
15
54
6.
Fuente: CIS 2004
Nota:
Cuidado personal incluye dormir, comidas y bebidas, aseo y vestido
Tiempo libre incluye vida social, conversaciones teléfonicas, diversión y cultura,
espectáculos, deportes, aficiones.
Trabajo y estudios incluye trayectos, trabajo, reuniones, estudios en tiempo libre.
Hogar y familia incluye actividades culinarias, mantenimiento hogar, confección,
jardinería, cuidado de animales, reparaciones, compras y servicios, gestiones del
hogar, cuidado de niños, ayuda a adultos miembros del hogar.
Los cuidados personales son cuota notable de las horas vividas
(dentro de estos se incluye también el sueño).
El trabajo y los estudios representan según la edad, entre un
13 y un 18%.
En el apartado del tiempo hay notables oscilaciones: un 22%
en la juventud, un 16% en el intervalo 25-44 años, un 20%
entre los 45 y 64 años y de un 28% para los jubilados.
Según el C.I.S., en un futuro, dedicaremos un 40% de nuestro
tiempo a trabajar, un 12% a descansar y un 58% a ocio (sin
contar las horas de sueño).
El aumento de la esperanza de vida conlleva mayores
posibilidades para la práctica del ocio.
Analizaremos a continuación en detalle las principales avenidas
del ocio y veremos cómo han evolucionado a lo largo de los
años.
Existen datos cuantitativos que confirman que el ocio es,
actualmente, ya un negocio. Además de la práctica deportiva,
el bricolaje y el coleccionismo se consolida un sector más
genérico, el del ocio por el ocio, cuyo máximo referente es el
de los parques temáticos.
“Trabajo jugando al golf, trabajo jugando al tenis, pero juego trabajando” (Larry Hadler)
EL TIEMPO LIBRE
28
Actualmente, hay en España cerca de 600 establecimientos
dedicados al ocio, entre los más de 500 centros de ocio
familiar, 45 parques acuáticos y 7 parques temáticos. La gestión
del ocio familiar ha creado en España 10.000 empleos directos
y 20.000 indirectos (ACEFA, Asociación de Ocio Familiar y
Diversión, 2004).
El último año, el ocio familiar experimentó un crecimiento entre
el 10 y el 15% consolidando una facturación superior a los
5.400 millones de euros.
Mención especial -por su peso en el horario humano- merece el
sueño.
Un adulto humano duerme -en promedio- ocho horas diarias.
El humano adulto (más de 65 años) duerme casi dos horas
menos (6,5).
Cabe la reflexión de si los negocios que se generan alrededor
de las actividades del sueño guardan proporción con la
dedicación de tiempo. Muebles, iluminación, colchones,
almohadas, productos textiles relacionados con la cama, moda
de dormir (lencería, pijamas, batas), libros, complementos como
cremas o jabones relajantes y artículos de farmacia (infusiones,
pastillas para conciliar el sueño).
Existen diferentes clasificaciones del ocio y el tiempo libre.
Optamos por la siguiente:
1. Ocio cultural
El presupuesto de los españoles en cultura es de 951 euros
anuales. El 26% de esta cantidad se destina a espectáculos,
museos o similares y el resto a equipamiento. En este apartado
merece atención especial la prensa, 23,5% y los libros, el
10,7%. El cine, a pesar del estancamiento que parece sufrir en
los últimos años es la parte más significativa del presupuesto.
Crece la asistencia al teatro y al cine, y se observa una cierta
tendencia al decrecimiento en el consumo de discos y libros.
Las cifras de consumo de discos y música en general están
sesgadas por el efecto “top manta” e Internet.
El anuario que publica la SGAE muestra un incremento
progresivo de la asistencia de espectadores a espectáculos
musicales en directo (conciertos y megaconciertos) durante los
últimos años.
Respecto al incremento de la asistencia al cine, ya lo vimos
reflejado en los resultados de la encuesta realizada en nuestro
estudio del año pasado, en el que prácticamente un 60% de
los encuestados afirmó que en un futuro parte de nuestro
tiempo libre se dedicará al cine.
Sin embargo, respecto a la lectura, aunque un 56,5% afirmó
que parte del ocio se dedicará a la lectura, vemos que esta
tendencia de momento no queda reflejada en la compra de
libros.
1cultural
cine, teatro, música
2in door
bricolaje, jardinería, TV
3out door(nature)
viajes, senderismo, caza, pesca
6deporte
5
4arte y manualidades
pintura, modelismo,decoración, restauración
Salón del tiempo libre
social
juegos de mesa, baile, radioaficionados
Tendencia que se manifiesta en la evolución de las encuestas
realizadas en los distintos Observadores, vamos a ver por
ejemplo la evolución de 2002 35 a 2006 36:
¿A que actividades dedica su tiempo libre? (% de muy + bastante a menudo)
El sector del bricolaje -todavía incipiente en España- facturó
3.382 millones de euros en el año 2004, pero es un sector en
continuo crecimiento y nuestra previsión para el 2006 es que
llegue a los 4.700 millones de euros facturados 37.
Crece el bricolaje, crece también la afición por la jardinería si
bien con unos consumos todavía lejanos de los de otros países
europeos, 257 euros por hogar español en 2005 frente a los
944 ó 940 de Alemania y Reino Unido respectivamente 38,
países que cuentan con una mayor tradición en la práctica del
bricolaje, y un sector, que está completamente desarrollado en
estos países europeos.
Nos centramos en el bricolaje, sector en el que este año,
hemos hecho especial hincapié, y hemos realizado con AC
Nielsen 39 una encuesta, en la que entre otras cosas y para ver
los potenciales compradores de este tipo de productos, lo
primero que hemos preguntado es si tiene taladradora en casa,
para después saber que tipo de trabajos le gusta realizar, y así
identificar en que tipo formato de este sector comprará.
29
2. Ocio en casa (“in door”)
El preferido: ver la televisión... si bien parece (encuesta CIS) que
hay una tendencia creciente por la decoración, el bricolaje, la
jardinería, e incluso, la cocina recreativa (CIS, 2003).
2002
2006
Bricolaje y decoración Jardinería
18
16
14
12
10
8
6
4
2
+32% +68%
21 horas 39 minutos
Tiempo medio semanal para disfrutar de aficiones
A qué dedicamos el tiempo libre
Fuente: Elaboración propia a partir de encuesta CIS, 2003
Actividades pasivas 60%
Tareas activas 40%
1. Televisión y radio
2. Navegar por Internet
3. Leer
4. Escuchar música
1. Cocina recreativa (1 h 41’)
2. Jardinería
3. Decoración (1 h 9’)
4. Cuidado de mascotas
5. Bricolaje (59’)
35 Ver datos técnicos de la encuesta en anexo 1-8º36 Ver datos técnicos de la encuesta en anexo 1-1º37 Ver el Observador en Cifras 2006
38 Ver Los consumidores europeos 200639 Ver datos técnicos de la encuesta en anexo 1-3º
EL TIEMPO LIBRE
30
3. Deporte y ocio exterior (“out door”)
Muy vinculado al concepto de salud, el desarrollo creciente de
la práctica del deporte se hace palpable a través de indicadores
básicos: el número de clubes federados y el número de
licencias por 10.000 habitantes que experimentan aumentos
del 45% y del 8% en el periodo entre el año 2000 y 2004.
Mencionábamos el año pasado la tendencia a practicar deporte
al aire libre 41, mientras casi un 60% afirmó que en un futuro
dedicaría parte de su tiempo libre a practicar deporte, cuando
especificamos un poco más, preguntando si se generalizaría la
práctica del deporte al aire libre, el porcentaje se elevó a un
87%.
Salir al campo y disfrutar de la naturaleza, practicar deporte,
salir con amigos y viajar son 4 actividades que han crecido en
el periodo 2002-2006, según las encuestas que hemos
realizado.
¿A qué actividades dedica su tiempo libre?(% de muy + bastante a menudo)
Practicar deporte y viajar son las actividades del tiempo libre
que mayor crecimiento han tenido.
40 Ver datos técnicos de la encuesta en anexo 1-2º41 Ver datos técnicos de la encuesta en anexo 1-4º42 Ver datos técnicos de la encuesta en anexo 1-8º43 Ver datos técnicos de la encuesta en anexo 1-1º
2002 42 2006 43
60
50
40
30
20
10
Salir al campo y disfrutar de la naturaleza
Practicar deporte
Viajar
Salir con amigos
+6,9%
+2,3%
+34,8%
+27,3%
¿Tiene taladradora en casa? ¿Qué tipo de trabajos le gusta realizar?
28%
72% No
Sí
Un 72% de los hogares tiene taladradora frente a un 77% del
colectivo homosexual 40, que nos sugiere una tendencia al alza
del bricolaje.
Respecto al tipo de trabajo, parece que los trabajos de bricolaje
“ligeros” son una tendencia creciente del tiempo libre. (Porque
éstos obedecen a motivaciones estéticas, mientras en los
grandes trabajos hay un mayor componente precio).
Capítulo especial dentro del ocio en casa es el de los
videojuegos, sector que en el año 2004 facturó 790 millones
de euros en el mundo (GFK, 2005). Hace tan sólo quince años,
no existía. Más de 6,5 millones de españoles juegan
habitualmente en videojuegos (el 47,5% de la población de
edades comprendidas entre los 13 y 35 años son jugadores
habituales de videojuegos, y quienes juegan, compran: el
número de videojuegos comprado por usuario español es de
6,4 unidades (GFK).
Grandes trabajos Sólo montaje
15% 85%
31
44 Ver datos técnicos de la encuesta en anexo 1-8º45 Ver datos técnicos de la encuesta en anexo 1-1º46 Ver datos técnicos de la encuesta en anexo 1-4º
47 Ver datos técnicos de la encuesta en anexo 1-1º48 Ver datos técnicos de la encuesta en anexo 1-4º49 Ver datos técnicos de la encuesta en anexo 1-1º
Otras aficiones
Existen numerosísimas aficiones y actividades que ocupan
buena parte de las horas libres de los españoles. Algunas son:
Pintura: 1.350.000 personas realizaron algún tipo de arte
plástica en el primer trimestre del 2003.
Labores: 15.000 mercerías facturan 550 millones de euros al
año. Existen más de 2.000 asociaciones de diversas variedades
de punto y labor.
Modelismo: Dentro del sector del juguete el modelismo pasó
de representar el 2,2% en el 92 al 3,2% en el
2003.
Facturación estimada: 50 millones de
euros.
Fotografía: El 15% del
presupuesto de los españoles
dedicados a ocio cultural son
equipos para grabación y
reproducción de imágenes y
soportes para el registro de
imágenes y sonido.
Baile: 528.000 personas
realizaron un curso o actividad
relacionada con baile en el 1er
trimestre de 2003. 1.360.000 acudieron 1 ó más veces a una
discoteca.
No podemos dejar de lado actividades como la ayuda
humanitaria, la cual, si tenemos en cuenta las encuestas del
2002 44 y 2006 45, vemos que el porcentaje de personas que
dedica parte de su tiempo de ocio a realizar actos humanitarios
ha pasado de un 11,3% a un 18%. Lo cual es una muestra de
nuestra creciente solidaridad.
En el Observador del año pasado 46, dentro del capítulo del
Consumidor del futuro, preguntamos si parte del tiempo de
ocio lo dedicarían a visitar tiendas y centros comerciales, casi el
60% estaba total o bastante de acuerdo con esta
afirmación. Hemos realizado la misma pregunta
en el Observador 2006 47, y ese porcentaje
ha disminuido al 38%, sin embargo
hemos realizado la misma pregunta a
suscriptores de la revista Zero, y el
porcentaje se eleva al 61%, por lo
que dado que este colectivo es
generalmente marcador de
tendencias, seguimos pensando
que esta práctica se
generalizará en el futuro, si
bien las tiendas tienen que
poner de su parte y conseguir
que la visita a las mismas sea un
placer y no una obligación.
Los españoles son los europeos que menos trabajan desde sus
casas, ya que en España sólo el 0,6% de los asalariados ejercen
su profesión en su domicilio, frente al cinco por ciento de
media de la Unión Europea.
Sin embargo, desde el Observador, pensamos que ese
porcentaje se va a incrementar con el paso de los años , si bien
hace falta un cambio en la cultura de las empresas, que
convierta el tele-trabajo en una alternativa recomendable.
Pese al bajo porcentaje de españoles que realizan el trabajo
desde sus casas, la opinión a futuro, incita a pensar que
aumentará: (encuesta Observador 2005 48 y 2006 49).
Trabajaremos en casa, parte del tiempo(% de muy + bastante de acuerdo)
Ocupación
2005 2006
60
50
40
30
20
10
55% 57%
COMPORTAMIENTODE COMPRA
32
Comportamiento de compra
“¿Cuánto son 2 + 2? ¿Está usted comprando o vendiendo? Conversación entre Lord Grade y un chiquillo (The Sun, 22-12-1987)”
En este punto vamos a abarcar varios aspectos: lugar preferido de compra en los diferentes bienes de consumoduradero, aspectos o características más valoradas de los formatos, así como el placer de la compra y quién la
decide según el sector del que se trate. Para terminar, veremos algunos aspectos sectoriales estudiados este año.
Vamos a empezar analizando la evolución de los formatos en
los sectores que tradicionalmente hemos venido mostrando a lo
largo de estos 10 años, aunque para simplificar, mostraremos la
evolución entre los Observadores 1998 50, 2002 51 y 2006 52.
ELECTRODOMÉSTICOS GB 1998 2002 2006
Tienda de barrio 37,0% 24,1% 25,7%
Tienda pequeña de barrio 11,3%
Tienda mediana y grande de barrio 14,4%
Tienda pequeña en CC 6,0% 8,0% 12,1%
Gran superficie especializada 25,0% 43,7% 30,8%
Grandes almacenes 19,0% 20,6% 27,3%
Hipermercado 7,0% 3,6% 4,0%
Internet 0,1%
Otros 6,0%
ELECTRODOMÉSTICOS GM 1998 2002 2006
Tienda de barrio 37,0% 22,9% 22,5%
Tienda pequeña de barrio 9,4%
Tienda mediana y grande de barrio 13,1%
Tienda pequeña en CC 6,0% 8,1% 10,9%
Gran superficie especializada 25,0% 44,8% 34%
Grandes almacenes 20,0% 20,4% 28,6%
Hipermercado 8,0% 3,8% 3,9%
Internet 0,1%
Otros 5,0%
Lugar preferido de compra
50 Ver Observador 1998 (pág. 23-24)51 Ver datos técnicos de la encuesta en anexo 1-7º52 Ver datos técnicos de la encuesta en anexo 1-1º
En el caso de electrodomésticos tanto de gama blanca como
gama marrón, el formato preferido de compra es la Gran
superficie especializada, aunque de forma más clara sobre todo
en gama marrón con un 34% frente al 28,6% de los Grandes
almacenes que es el 2º en preferencias.
La tienda de barrio ha ido perdiendo cuota a lo largo de estos
años, no sólo a favor de las grandes superficies, sino también
de los Grandes almacenes, los cuales han ido incrementando
su cuota.
No obstante, se observa un ligero repunte no consolidado de
las tiendas de barrio en Gama Blanca.
7.
33
Otros
Tienda pequeña en CC
Gran superficie especializada
Hipermercados
Grandes almacenes
Tienda pequeña de barrio
Tienda mediana o grande de barrio
27
2
3
5
16
17
30
53 Ver datos técnicos de la encuesta en anexo 1-3º
MUEBLES 1998 2002 2006
Tienda de barrio 32,0 % 21,1% 33,8%
Tienda pequeña de barrio 15,2%
Tienda mediana y grande de barrio 18,6%
Tienda pequeña en CC 6,0% 6,3% 3,8%
Gran superficie especializada 45% 52,5% 38,9%
Grandes almacenes 17,0 % 17,8% 22,7%
Hipermercado 2,3% 0,8%
Internet
Otros
En el caso del mueble, aunque es también la Gran superficie
especializada el formato preferido, hemos observado que
según los resultados de nuestra última encuesta está perdiendo
cuota, esta vez no sólo a favor de los G. almacenes sino
también de la tienda de barrio (33,8%), que poco a poco
parece que se va acercando a las grandes superficies (38,9%).
INFORMÁTICA DOMÉSTICA 2002 2006
Tienda de barrio 22,8% 21,8%
Tienda pequeña de barrio 13,8%
Tienda mediana y grande de barrio 8%
Tienda pequeña en CC 6,1% 6,4%
Gran superficie especializada 50,7% 48,9%
Grandes almacenes 16,5% 19,4%
Hipermercado 3,9% 1,4%
Internet 2,1%
Otros
En informática no disponemos de datos del 98. El lugar
preferido una vez más es la gran superficie especializada y de
manera indiscutible sobre el resto de formatos (48,9% frente a
21,8% de la tienda de barrio).
BRICOLAJE/JARDINERÍA 2002 2006
Tienda de barrio 25,7% 21,3%
Tienda pequeña barrio 14,6%
Tienda mediana y grande de barrio 6,7%
Tienda pequeña en CC 12,2% 11,8%
Gran superficie especializada 29,4% 33,7%
Grandes almacenes 21,8% 30,8%
Hipermercado 10,9% 2,0%
Internet 0,4%
Otros
En Bricolaje, vuelve a repetirse la Gran superficie como
preferida junto con los grandes almacenes como segundo
formato y con una cuota cercana (30,8% frente 33,7%).
Este año, hemos realizado un zoom especial en el sector de
cocinas 53, sector donde los resultados cambian mucho
respecto a los vistos anteriormente.
5 10 15 20 25 30
Aquí es la tienda mediana o grande de barrio la que prevalece
sobre las demás, seguida de la pequeña y de los grandes
almacenes. El auge en nuestro país de varias cadenas de
tiendas especializadas, e incluso la especialización de algunos
distribuidores de electrodomésticos en tiendas de cocinas, ha
hecho que el sector se desarrolle y se esperen unos
crecimientos muy elevados.
Otro de los zoom que hemos realizado ha sido en cámaras
fotográficas, donde apreciamos lo mismo que en el caso de las
cocinas, y donde el formato preferido es la tienda especializada
(62,6%), aunque hay que hacer una distinción entre el tipo de
cámara que se compra, ya que si es digital, el gran almacén
sigue muy de cerca a la tienda de barrio (36,8% frente al
31,6%) 54.
Continuamos con los formatos de compra, pero esta vez en el
sector del automóvil, del cual hemos realizado también un
zoom específico dentro de la encuesta de AC Nielsen 55.
¿Dónde comprará su próximo vehículonuevo?
Aunque el Monomarca sigue siendo el líder del mercado con
un 63,6%, hay que tener en cuenta la rápida evolución de los
multimarcas que cuentan ya con casi un 28% de cuota, a nivel
de preferencias.
COMPORTAMIENTODE COMPRA
34
Aspectos más valorados a la hora de comprar en una tienda
27,9%
4,2%
2,4% 1,9%
63,6%
Multimarca
Monomarca
Gran superficie y gran almacén
Renting o leasing
Taller o agente
54 Ver datos técnicos de la encuesta en anexo 1-1º55 Ver datos técnicos de la encuesta en anexo 1-3º56 Ver datos técnicos de la encuesta en anexo 1-11º57 Ver datos técnicos de la encuesta en anexo 1-1º58 Ver datos técnicos de la encuesta en anexo 1-3º
A lo largo de los Observadores hemos ido analizando cuales
son los aspectos que más valora el consumidor de la tienda
donde realiza su compra. A continuación mostramos los datos
de la valoración de las 5 características más importantes del
primer Observador donde analizamos este tema y del último,
donde se puede apreciar como han variado durante estos años
las prioridades de los consumidores españoles:
RANKING 1999 56 2006 57
Satisfacción producto, calidad 2ª 1ª
Trato agradable y consejos vendedores 1ª 2ª
Precio 3ª 4ª
Plazo de entrega 5ª 5ª
Facilidad de pago, crédito 4ª 4ª
Política de cambio producto 6º 3º
“La calidad todavía se recuerda muchotiempo después de que el precio se hayaolvidado” (slogan familia Gucci)
También hemos preguntado por los aspectos más valorados a
la hora de comprar en una tienda de muebles de cocina 58,
aunque hemos tenido en cuenta otras características más
específicas del sector:
RANKING
Horarios de apertura 1º
Atención y asesoramiento técnico 2º
Personalización cocina 2º
Tamaño tienda 2º
Ubicación tienda 2º
Exposición del producto 3º
Entrega, montaje y recogida 3º
Plazo de entrega 3º
Posibilidad de financiación 4º
Oferta conjunta muebles + electro 4º
35
Placer de compra
Es un tema en el que siempre hacemos hincapié y en el que
insistimos a nuestros clientes, los distribuidores, que tienen que
invertir esfuerzos en convertir el acto de compra de sus
productos en algo placentero, y no en una necesidad u
obligación. Si bien hay que decir que dependiendo del tipo de
producto el sentimiento de placer varía bastante.
Vamos a analizarlo a partir de los resultados de la encuesta 60
realizada este año, para los seis bienes de consumo duradero
analizados según el placer que genera su compra.
Placer de compra. Resultados 2006
De los 6 bienes de consumo analizados: electrodoméstico,
mueble, informática, automóvil o moto, bricolaje y cocina, para
todos excepto para el bricolaje la compra supone una
necesidad.
Pero vamos a analizar el sentimiento de placer en cada uno de
ellos:
Como se aprecia en el gráfico anterior los sectores que
suponen un mayor placer para los consumidores son en primer
lugar la informática, seguido del bricolaje y del automóvil o
moto.
Si lo analizamos desde el punto de vista de producto, estos
resultados tienen cierta lógica, ya que hay un componente ocio
sobre todo en informática y bricolaje, puesto que por ejemplo
el ordenador en casa no se usa solo para trabajar, sino sobre
todo para juegos, chatear, navegar por Internet, etc. y en el
caso del bricolaje (aunque nos ha sorprendido, dado sus bajos
porcentajes en años anteriores), hemos visto en otro epígrafe
que cada vez se dedica más tiempo a esta actividad en nuestro
tiempo libre, y es una actividad que “engancha”, y así se
manifiesta en este resultado. Respecto al automóvil, el comprar
un coche supone siempre un placer sobre todo cuando es el
primero o cuando renovamos el nuestro por uno con más
prestaciones.
59 Ver datos técnicos de la encuesta en anexo 1-1º60 Ver datos técnicos de la encuesta en anexo 1-1º
Volviendo al sector de las 4 ruedas, en la encuesta realizada
con Teleperformance 59 hemos preguntado por las
características del producto.
A la hora de adquirir un automóvil, encaso de duda entre modelos decaracterísticas y precios similares pero dedistintas marcas, ¿cuál de los siguientesaspectos le hacen decidirse finalmente poruno u otro? Escoja 3
%
Descuentos ofrecidos 18,1%
Los argumentos del vendedor 14,6%
La financiación 13,3%
La prueba del automóvil 9,3%
Recomendaciones de amigos o conocidos 6,4%
Plazo de entrega 2,9%
La duración de la garantía 2,8%
Electro Mueble Informática Bricolaje Cocina Auto o moto
45
40
35
30
25
20
15
10
5
COMPORTAMIENTODE COMPRA
36
Para conocer quien toma la decisión de compra hay tres
sectores que hemos analizado por primera vez este año:
Las compras de Bricolaje son decididas de forma mayoritaria
por el marido (31,9%), pero no hay que despreciar el papel de
la mujer que con un 16% es la siguiente en el ranking. El
bricolaje ya no es sólo de hombres, en parte por el tipo de
bricolaje más “light” desarrollado por algunas cadenas, donde
la mujer puede crear sus propios complementos para la casa y
darle su toque femenino y personal a la vez.
En el caso de Mueble de Cocina, la que decide sin lugar a
dudas es la mujer con más de un 60%, a mucha distancia
queda el porcentaje de hogares donde la decisión la toman
ambos cónyuges (15,9%).
Por último en el caso de Motos, son los hombres seguidos de
los hijos los que deciden la compra (19,3% y 11%
respectivamente).
Pasamos ahora a ver la evolución de otros nueve sectores
donde sí tenemos referencias anteriores:
Decisión de compra
Hombre Mujer Hijos Ambos cónyuges Toda la familia Familia monoparental Ninguno
2002 2006 2002 2006 2002 2006 2002 2006 2002 2006 2002 2006 2002
GB 3,3% 3,5% 39,9% 48,9% 2,1% 9,8% 36,0% 24,9% 9,8% 7,0% 9,8% 5,9% 0,1%
GM 6,9% 12,9% 29,6% 31,1% 3,5% 14,6% 37,6% 24,5% 12,6% 10,9% 9,8% 5,9% 0,1%
Muebles 4,4% 2,6% 31,4% 42,0% 2,5% 11,5% 39,4% 27,8% 12,5% 9,6% 9,8% 6,0% 0,5%
Informática 18,8% 18,6% 9,4% 11,9% 20,75 28,6% 29,5% 6,6% 11,8% 6,4% 9,8% 4,5% 23,4%
Automóvil 28,4% 34,3% 7,8% 9,4% 4,9% 11,6% 34,0% 20,4% 15,1% 8,4% 9,8% 4,9% 11,1%
Alimentación 5,5% 3,5% 54,7% 58,6% 1,3% 6,9% 19,9% 16,6% 8,8% 8,4% 9,8% 5,9% 0,1%
Vivienda 4,9% 4,0% 9,9% 19,1% 2,15 16,5% 57,3% 43,0% 16,0% 10,4% 9,8% 5,9% 1,1%
Ropa 11% 3,1% 33,3% 44,5% 3,1% 9,4% 21,9% 14,1% 20,9% 22,5% 9,8% 6,3% 0,1%
Viajes 6,1% 4,4% 10,0% 16,8% 4,1% 13,4% 53,9% 31,8% 16,1% 18,5% 9,8% 5,5% 9,8%
Nota: 2002 61
Nota: 2006 62
En Gama blanca, el peso de la decisión de compra lo sigue
teniendo la mujer, incluso mucho más marcado que en el año
2002.
En Gama marrón aunque la mujer sigue teniendo el peso más
importante, observamos sin embargo que ha aumentado poco
y son las decisiones del hombre e hijos las que más crecimiento
han tenido en este sector.
El hombre parece haberse desligado bastante de la compra de
muebles, ya que tanto a nivel individual como en pareja su
participación ha bajado. Sin embargo, es destacable el
aumento de las decisiones de los hijos en cuanto a la compra
de este tipo de productos. Como ya referíamos en el
Observador 2003 63, “Los niños y adolescentes se han
convertido en decisivos prescriptores de las operaciones de
consumo domésticos que más les afectan” (Amando de
Miguel).
La compra de todo lo relacionado con la Informática para el
hogar, sigue siendo decidida por los hijos, incluso con más peso
que hace unos años. Parece que los padres han quedado
relegados prácticamente al pago de los mismos.
El Automóvil parece que sigue siendo el bien relacionado
directamente con el hombre, si bien hay que decir que así
como la mujer prácticamente se mantiene, son los hijos
nuevamente los que cobran más importancia en la decisión de
compra.
En la compra de la casa generalmente deciden ambos
cónyuges, pero parece ser que también aquí el hombre
empieza a apartarse un poco, y es la mujer y los hijos los que
se implican más.
Alimentación y Ropa, siguen siendo decididas por la mujer sin
variaciones muy significativas en el resto de decisores.
61 Ver datos técnicos de la encuesta en anexo 1-8º62 Ver datos técnicos de la encuesta en anexo 1-1º63 Ver Observador Cetelem 2003 (pág. 22)
37
Por otra parte, los Viajes, siguen siendo decididos en la mayoría
de los casos por ambos cónyuges o por toda la familia, aunque
hay que destacar de nuevo el incremento de la implicación de
los hijos en la toma de decisiones.
Para terminar este epígrafe de comportamientos de compra,
hemos querido mostrar algunos resultados obtenidos en
nuestro zoom realizado para los sectores de automóvil y
cocinas.
Comenzamos con la fuente de información utilizada antes de la
compra de automóvil (respuesta múltiple) 64.
64 Ver datos técnicos de la encuesta en anexo 1-1º65 Ver datos técnicos de la encuesta en anexo 1-3º66 Ver datos técnicos de la encuesta en anexo 1-3º
Anuncios TV
Consejos vendedores
Consejos amigos
Internet
La que veo en la calle
Revistas especializadas
18,0
44,8
41,4
16,2
23,4
37,4
10 20 30 40 50
Queda claro que los consejos ya sean de amigos o de los
propios vendedores son las dos fuentes más importantes de
información para aquellos consumidores que quieren comprar
un automóvil. Aunque Internet es la fuente menos consultada
de todas las mencionadas, con un 16,2%, no es un porcentaje
nada despreciable y pensamos que irá evolucionando y que en
un futuro se equiparará al resto de fuentes.
Respecto al sector de cocinas, empezamos con aspectos
relacionados directamente con “producto”.
Si piensa comprar algún mueble de cocinaen los próximos meses ¿Qué tipo demueble de cocina comprará? 65
La mayoría de los consumidores que piensan comprar
mobiliario de cocina, lo harán con los electrodomésticos
incluidos. La cocina es cada vez más un punto de reunión para
la familia, y por ello los españoles le dan mucha importancia a
que, por ejemplo, los muebles vayan a juego con los aparatos
electrodomésticos, a los colores, materiales, funcionalidad, etc.
¿Qué importancia le da a las siguientescaracterísticas a la hora de comprarmuebles de cocina? 66
Ranking de características más valoradas según la media.
RANKING
Duración 1º
Funcionalidad 2º
Precio 3º
Diseño 4º
Variedad materiales y colores 4º
Domótica 5º
Cocinas modulares 6º
Muebles integrados 7ª
Origen fabricante 8º
Muebles en kit 9º
En este ranking vemos que además de los aspectos lógicos
como son la duración, la funcionalidad y en tercer lugar el
precio, cada vez cobran más importancia aspectos como el
diseño o la variedad de materiales y colores (ambos están
íntimamente ligados).
El consumidor demanda una cocina práctica, pero no se olvida
de darle su toque personal haciendo que esta sea un lugar
agradable en el que se pasa cada vez más tiempo.
24%
27%
4%
45%
Cocina completa con electrodomésticos
Cocina completa sin electrodomésticos
Sólo encimera
Elementos sueltos
COMPORTAMIENTODE COMPRA
38
Por ello, la variedad de materiales y colores, las innovaciones, el
mejor aprovechamiento del espacio, etc., están a la orden del día.
El consumidor es muy exigente a la hora de demandar
productos y servicios, pero ¿estaría dispuesto a pagar más por
ellos?, y en ese caso ¿por cuáles?. La encuesta que hemos
realizado nos da la respuesta (en el sector de muebles de
cocina):
Queda claro que lo más importante para los consumidores
españoles es poder disponer de los muebles a medida, antes
los espacios no estaban bien aprovechados, pero con esta
nueva tendencia, las esquinas ya nos son espacios
desaprovechados.
La posibilidad de disponer de un plano inicial de la cocina con
sus medidas, y todas las posibilidades de equipamiento
que existen, junto con el presupuesto, es la 2ª
característica por la que pagarían, junto con la
visita de expertos al hogar.
¿Estaría dispuesto a pagar un costeadicional por aspectos concretos como...? 67
Sí
No
100
90
80
70
60
50
40
30
20
10
Presupuesto inicial Entrega más rápida Muebles a medida Visita e expertos Posibilidad de prueba Seguro adicional(planos)
36
65
28
77
77
23
35
65
17
83
30
70
1. Motivaciones y necesidades quese relacionan con nuestro cuerpo
Los seniors (de 50 a 120 años) son los primeros consumidores
de productos de salud. Los jóvenes seniors son líderes de
opinión, son la generación del “baby boom”, nacidos después
de la segunda guerra mundial.
En el sector de electrodomésticos podemos encontrar muchos
ejemplos de productos emblemáticos ya existentes de esta
tendencia: frigoríficos equipados de un sistema de stockaje de
alimentos al vacío, equipados con lectura del código de barras
para anticipar la caducidad de los alimentos, bolsas de
aspirador antibacterianos, etc. En la ropa y equipamiento de la
cama encontraremos también ejemplos: edredones y colchones
antiácaros etc. En el sector del mobiliario encontramos como
ejemplos los sillones con sistema de relajación y posibilidad de
poner en ángulo de 180º. En el sector de la decoración interior:
se destaca el éxito del Feng Shui. En el sector de baños: las
bañeras y duchas equipadas de sistemas de hidromasaje. En el
sector del automóvil: vehículos modulables. En el sector textil la
ropa deportiva ergonómica o aerodinámica, en el sector del
deporte, los aparatos de fitness a domicilio, en el sector
alimentario los complementos vitamínicos y dietéticos, las
bebidas energéticas.
La próxima vez que tenga que adquiriruno de los siguientes saneamientos, ustedcomprará 68...
39
Tendencias de consumopara los próximos 5 años
Para determinar las tendencias futuras del consumo, nos hemos basado en “Domovisión 2005-2010”. “Corrientes
de evolución del cuadro de vida” Gérard Laize de VIA y Frederic Loeb 2006 y en todas las encuestas a
consumidores y expertos sobre el futuro, en los 10 años del estudio.
Las que se relacionan con los demás
Las que se relacionan consigo mismo
Las que se relacionan con el tiempo
Las que se relacionan con los objetos de su vida
Las que se relacionan con su cuerpo
A medio plazo (en un espacio de 5 años) los consumidores
serán influenciados por una pirámide de motivaciones y
necesidades, indispensables o importantes en su vida que
podemos clasificar en 5 grupos.
Bañera
Bañera con hidromasaje
Ducha con hidromasaje
Ducha
12,0%
20,4%
31,9%
35,7%
10 20 30 40
68 Ver datos técnicos de la encuesta en anexo 1-1º
8.
TENDENCIAS 5 AÑOS
40
2. Motivaciones y necesidades quese relacionan con los objetos denuestra vida
Para hacernos más autónomos, más móviles, más prácticos
simplemente ayudarnos a alcanzar una vida más confortable.
Ejemplos: en el sector de electrodomésticos, frigoríficos
conectados a Internet o robot aspiradores. En el sector de la
informática y las comunicaciones, productos multimedia y con
conexión wifi en el hogar. En los automóviles, los GPS´S y los
DVD´S. En el sector del mueble, los muebles más móviles,
modulables, plegables y apilables.
3. Motivaciones y necesidades quese relacionan con el tiempo ynuestros orígenes
Al relacionarnos con nuestros orígenes en busca de nuestra
identidad siempre acabamos en el mundo rural, yendo atrás
hasta nuestra juventud o la de nuestros antepasados. En este
caso la ecología busca preservar los vestigios de nuestra tierra
de origen.
Como ejemplos de productos de esta tendencia podemos citar:
en el sector del automóvil, los vehículos híbridos, en el sector
textil, la utilización de fibras naturales reciclables, en el sector
alimentario, los productos bio, en el equipamiento de los
hogares, los sistemas para el ahorro de agua y energía y
utilización de aislantes de frío y calor.
Habrá más productos ecológicos(% totalmente de acuerdo + % de acuerdo)
4. Las motivaciones y necesidadesque se relacionan con nosotrosmismos
Se refieren a la búsqueda de placer en nuestras vidas, una vez
que tenemos las necesidades básicas cubiertas. Se busca como
beneficio la realización personal, la personalización (por
oposición a la estandarización) o el placer de nuestros sentidos.
Ejemplos en el sector textil: deformación de la trama para crear
reflejos y efectos luminosos, en el sector tecnológico, la
utilización de los blogs (agendas personales publicadas en
Internet).
5. Las motivaciones y necesidadesque se relacionan con los demás:son muy variadas
Nuestra proyección personal puede llevarnos a buscar nuestro
estatus frente a los demás donde las marcas tomarán fuerte
protagonismo. Ejemplo: en automóviles, Ferrari, en
electrodomésticos, Bang & Olufsen o en el otro extremo a
buscar el sentido de nuestra vida mediante una búsqueda
espiritual que en el plano material nos llevará a consumir
productos de consumo ético o de comercio justo, libros de
espiritualidad u objetos de decoración provenientes de
monasterios, y como hemos comentado al principio de este
capítulo temas relacionados con la solidaridad hacia los demás,
y ¿qué mejor forma que colaborando con una ONG?
Todos colaboraremos con una ONG(% totalmente de acuerdo + % de acuerdo)
El amor, tema de la primera encíclica del papa Benedicto XVI,
es lo que da sentido pleno a nuestras vidas, más allá de las
necesidades, a veces artificiales, de la sociedad de consumo.2005 69 2006 70
100
90
80
70
60
50
40
30
20
10
78,3% 91,0%
2005 71 2006 72
70
60
50
40
30
20
10
49,7% 68,0%
69 Ver datos técnicos de la encuesta en anexo 1-4º70 Ver datos técnicos de la encuesta en anexo 1-1º71 Ver datos técnicos de la encuesta en anexo 1-4º72 Ver datos técnicos de la encuesta en anexo 1-1º
41
Las tendencias de futuro a largo plazo (10 años o más) que
hemos seleccionado son las siguientes:
1. La civilización se basará en la Inteligencia
En la cual el saber será la fuente principal.
Hace 10 años una generación tecnológica duraba 5 años, hoytan sólo 3 años. El saber humano se dobla cada 7 años.
Al terminar una carrera universitaria el 50% de lo estudiado se
ha quedado obsoleto. Con el horizonte del 2040 se espera que
el saber humano se duplique cada 3 meses.
2. La civilización se basará en lo “Mega”
Los progresos tecnológicos proyectan a la
humanidad en dimensiones casi ilimitadas.
Rascacielos de casi 700 metros de
altura se encuentran en construcción
en Dubai (Asia).
Del otro lado, la revolución
nanotecnológica llegará, y con el
apoyo de la química seremos
capaces de manejar átomos y
crear materiales “casi
inmateriales”.
En el futuro los nanorobots serán una
realidad que podrán usarse por ejemplo
en una operación de cirugía estética.
3. La civilización de lo Plural La globalización engendra una civilización plural donde
se adaptan modelos y estándars del mundo entero, con un
mestizaje étnico y cultural.
Benetton fue la empresa pionera, en el mundo de la moda, en
integrar el multiculturismo como centro de su estrategia,
aunque su ardor ha perdido actualidad. Nike interactúa con los
jóvenes suburbanos y les lanza el mensaje de “Just do it”.
4. Un mundo de viejos
Las sociedades occidentales y japonesas envejecen muy
rápidamente.
En el 2050 habrá más de 2.000 millones de habitantes a nivel
mundial con más de 60 años y de esta cifra, el 20% tendrá
más de 80 años.
Esta nueva estructura demográfica creará un riesgo de fractura
social entre los jóvenes y viejos: posibilidad de un
desarrollo de un racismo antiviejos.
Permanecer con un aspecto joven es una
de las claves del éxito profesional. En
Estados Unidos el 75% de
especialistas en “outplacement”
reconocen que tener un aspecto
joven es una ventaja para
conseguir un nuevo trabajo entre
dos personas seniors de la misma
edad.
5. Un mundourbano
Cada vez solos más ciudadanos sobre
la tierra pero esta no crece. Las
Megalópolis como Tokio, Sao Paolo o
México, extienden sus tentáculos. Los edificios
son más altos para ganar espacio pero los pisos son
cada vez más pequeños y el espacio personal se reduce poco a
poco.
Tendencias de consumopara los próximos 10 años
“Me interesa el futuro porque es el sitio donde voy a pasarel resto de mi vida” (Woody Allen)
9.
TENDENCIAS 10 AÑOS
42
Las casas serán más pequeñas y conviviránvarias generaciones 73
A los consumidores no parece agradarles la idea, y no están de
acuerdo con esta afirmación futura. Pero desde el Observador
pensamos que esta tendencia sí se dará en las grandes
ciudades, donde cada vez queda menos espacio para edificar, y
si queremos disfrutar de casas más grandes nos tendremos que
desplazar a las afueras de nuestras respectivas ciudades.
Problemas de polución y personas que quieren vivir en el
campo sin renunciar a trabajar en la ciudad hace que hoy haya
personas en Japón que viajan al día hasta 4 horas en tren para
desplazarse hasta su lugar de trabajo.
Viviremos lejos del lugar de trabajo 74
Los consumidores españoles no creen que las viviendas vayan a
ser más pequeñas, pero sí que viviremos lejos del lugar de
trabajo, esto explica los resultados del gráfico anterior, porque
si no quieren renunciar a más metros cuadrados tendrán que
renunciar a vivir en los núcleos de las ciudades.
Totalmente de acuerdo Totalmente en desacuerdo+ de acuerdo + en desacuerdo
70
60
50
40
30
20
10
37,1% 62,9%
Totalmente de acuerdo Totalmente en desacuerdo+ de acuerdo + en desacuerdo
70
60
50
40
30
20
10
58,4% 41,6%
73 Ver datos técnicos de la encuesta en anexo 1-4º74 Ver datos técnicos de la encuesta en anexo 1-4º
43
a. Concentración
La distribución alimentaria ha sufrido una importante
concentración en España en los últimos años siguiendo la
tendencia que existe a nivel mundial, aunque todavía se
encuentra muy lejos de las tasas de concentración de otros
países vecinos como Francia, Reino Unido y Alemania.
Actualmente el canal que mayor cuota de mercado tiene en
nuestro país es el supermercado.
En lo que se refiere al sector de alimentación + droguería y
perfumería, 5 grandes grupos de empresas abarcan más del
40% del total del mercado.
Los sectores de bienes de consumo duradero en España, no se
escapan a esa tendencia:
Ejemplo, sector de electrodomésticos
2000 2004
Cuota 3 primeras empresas 21,0% 32,5%
Cuota 5 primeras empresas 32,8% 46,1%
Fuente: Alimarket
El sector de electrodomésticos camina hacia la concentración, si
observamos el gráfico anterior, vemos que en el año 2000 un
33% estaba en manos de 5 empresas, mientras que en el 2004
ese porcentaje subía a un 46%.
Este proceso de concentración se encuentra todavía en curso
de realización.
El proceso de concentración del sector de la distribución del
mueble se encuentra todavía en fase incipiente.
Ejemplo: sector del automóvil, la cuota de mercado de las 5
primeras empresas supone el 10,5% del total, por lo que la
concentración de la distribución en este sector también se
encuentra en fase incipiente.
b. Especialización
Como reacción a la tendencia anterior, surge la especialización
en el sector de bienes de consumo duradero.
Ejemplos: en el sector del mueble o del electro – especialistas,
en los muebles o electrodomésticos de una habitación o
combinación de ambos: especialistas en cocinas.
c. Bipolarización de la distribución
La distribución tiende a concentrarse por zonas geográficas.
Los polígonos comerciales son una alternativa que se han
desarrollado fuertemente alrededor de las grandes ciudades y
también de forma más incipiente junto a medianas ciudades
albergando grandes superficies especializadas en los diferentes
sectores de bienes de consumo duradero.
La alternativa son las calles comerciales o centros comerciales
de área urbana en el centro de las ciudades o barrios
albergando al menos un supermercado de mediano tamaño y
varias tiendas medianas y pequeñas de distintos sectores o los
centros comerciales en el barrio o ciudad.
d. Concentración geográfica por sectores
Otra forma que veremos evolucionar es la concentración de
varias tiendas del mismo sector en la misma zona geográfica:
ejemplo “la ciudad del automóvil”.
También veremos en el futuro el nacimiento de centros
comerciales monotemáticos ejemplo: especializados en
Tendencias de la distribución para los próximos 10 años
“Las ideas no nacen del aire. Lo que tienes que hacer es encontrar algo que teenfurezca de verdad, porque muy a menudo es ahí donde existe un hueco de mercado”(Anita Rodrick)
10.
TENDENCIAS 10 AÑOS
44
decoración como “Inspira Deco” (ING Real Estate
Development), que será el primer centro tematizado de hábitat
de nuestro país, y estará situado en Madrid. Está basado en un
nuevo modelo de distribución de mobiliario y productos del
hábitat, un concepto que se sustenta en un centro organizado,
tematizado en el hábitat y segmentado por estilos de vida de
los consumidores.
e. La distribución virtual
En el sector de bienes de consumo duradero, la venta a
distancia: por Internet, TV por cable, etc. seguirá siendo
minoritaria como canal alternativo, aunque tendrá cada vez un
rol más decisivo en el proceso de compra como canal
complementario de información.
No obstante la progresión de ventas por Internet que estamos
viendo en sectores de servicios como el sector viajes o en
sectores donde Internet puede aportar un valor añadido de
información (libros, música, etc.) nos hace pensar que cuando
las nuevas generaciones nacidas bajo el paraguas de la “red”
se incorporen en la sociedad de consumo, puedan ir
extendiendo las compras virtuales a otros sectores más neófitos
en la materia.
LISTADO DE ESTUDIOS REALIZADOS PARA EL CAPÍTULO “EL CONSUMIDOR Y LA DISTRIBUCIÓN EN ESPAÑA: 10 AÑOS DE PERSPECTIVAS” DEL OBSERVADOR CETELEM 2006
1ª ENCUESTA “TENDENCIAS DE LOS CONSUMIDORES”Ficha técnica: 800 encuestas a mayores de 18 años por cuotas de edad, sexo, nacionalidad y áreas Nielsen. Para un nivel de
confianza del 95,5%, el error muestral es de ± 3,54%. Trabajo de campo realizado entre el 1 y el 14 de septiembre de 2005 por la
empresa Teleperformance.
2ª ENCUESTA “TENDENCIAS DE LOS CONSUMIDORES”Ficha técnica: 100 encuestas a mayores de 18 años por cuotas de edad, sexo, y áreas nielsen. Realizado sobre la base de
suscriptores de la revista ZERO. Para un nivel de confianza del 95,5%, el error muestral es de ± 9,96%. Trabajo de campo realizado
entre el 2 y el 8 de noviembre de 2005 por la empresa Teleperformance
3ª ENCUESTA “HÁBITOS DE COMPRA DE LOS HOGARES ESPAÑOLES”Ficha técnica: 1.960 encuestas válidas a hogares representativos de la población española. Entrevistas autoadministradas medianteHomescan de AC Nielsen. Para un nivel de confianza del 95,5%, el error muestral es de ± 2,26%. Trabajo de campo realizado del 3
al 23 de octubre de 2005.
LISTADO DE ESTUDIOS REALIZADOS PARA EL OBSERVADOR CETELEM 2005
4º. ENCUESTA “TENDENCIAS DE LOS CONSUMIDORES”Ficha técnica: 900 encuestas a mayores de 18 años por cuotas de edad, sexo, nacionalidad, y áreas Nielsen. Para un nivel de
confianza del 95,5%, el error muestral es de ±3,32%. Trabajo de campo realizado del 19 al 23 de julio de 2004 por la empresa
Teleperformance.
LISTADO DE ESTUDIOS REALIZADOS PARA EL OBSERVADOR CETELEM 2003
5º. ENCUESTA “TIENDAS Y MARCAS”Ficha técnica: 960 encuestas a mayores de 18 años. Muestreo estratificado con afijación proporcional, representativo de lapoblación española conforme a sexo, edad, nacionalidad, tendencia sexual, profesión y distribución geográfica. Para un nivel deconfianza del 95,5%, el error muestral es de ±3,23%. Trabajo de campo realizado del 10 al 15 de enero de 2003.
6º. ENCUESTA “TENDENCIAS DE CONSUMO”Ficha técnica: 805 encuestas a mayores de 18 años. Muestreo estratificado con afijación proporcional, representativo de lapoblación española conforme a sexo, edad, nacionalidad, tendencia sexual, profesión y distribución geográfica. Para un nivel deconfianza del 95,5%, el error muestral es de ±3,52%. Trabajo de campo realizado del 9 al 14 de enero de 2003 por la empresa
Iberphone (Teleperformance).
LISTADO DE ESTUDIOS REALIZADOS PARA EL OBSERVADOR CETELEM 2002
7º. ENCUESTA “INTENCIÓN DE COMPRA A 12 MESES”Ficha técnica: 800 encuestas a mayores de 18 años. Muestreo aleatorio simple, con una distribución geográfica proporcional a lapoblación española. Para un nivel de confianza del 95,5%, el error muestral es de ±3,54%. Trabajo de campo realizado del 18 al
22 de febrero de 2002 por la empresa Iberphone (Teleperformance).
Anexo 1
45
ANEXOS
46
8º. ENCUESTA “FAMILIA, CASA, TRABAJO Y TIEMPO LIBRE”Ficha técnica: 803 encuestas a mayores de 18 años. Muestreo aleatorio simple, con una distribución geográfica proporcional a la
población española. Para un nivel de confianza del 95,5%, el error muestral es de ±3,53%. Trabajo de campo realizado del 18 al
22 de febrero de 2002 por la empresa Iberphone (Teleperformance).
LISTADO DE ESTUDIOS REALIZADOS PARA EL OBSERVADOR CETELEM 2001
9º. ENCUESTA “CONSUMO DE MUEBLES Y OTROS DATOS SOBRE CONSUMO EN GENERAL”Ficha técnica: 2.010 encuestas a mayores de 18 años. Muestreo aleatorio simple, con una distribución geográfica proporcional a la
población española. Para un nivel de confianza del 95,5%, el error muestral es de ±2,23%. Trabajo de campo realizado del 4 al 11
de septiembre de 2000 por la empresa Iberphone (Teleperformance).
10º. ENCUESTA “CONSUMO DE MUEBLES Y OTROS DATOS SOBRE CONSUMO EN GENERAL”Ficha técnica: 2.019 encuestas a mayores de 18 años. Muestreo aleatorio simple, con una distribución geográfica proporcional a la
población española. Para un nivel de confianza del 95,5%, el error muestral es de ±2,23%. Trabajo de campo realizado del 8 al 15
de enero de 2001 por la empresa Iberphone (Teleperformance).
LISTADO DE ESTUDIOS REALIZADOS PARA EL OBSERVADOR CETELEM 1999
11º ENCUESTA “CONSUMO DE MUEBLES Y OTROS DATOS SOBRE CONSUMO EN GENERAL” Ficha aleatorio polietápico. Trabajo de campo realizado del 18 al 23 de febrero de 1999 por la empresa Iberphone
(Teleperformance).
Anexo 2
Hansa consultores y el “Indice K” han colaborado en la recopilación de datos y comentarios de los epígrafes 3 al 6 del presente
capítulo.