Rafa Rubio

LECCIONES PARA LA ORGANIZACIÓN DE CAMPAÑAS ONLINE

¿Para qué sirve internet en política?

NO

• La Globalización y las Nuevas Tecnologías han cambiado la forma de comunicarse CON y ENTRE las personas.

• La comunicación unidireccional da paso a la bidireccional.

• La palabra da paso a la IMAGEN.

• El impacto de lo que se VE sobre la razón?

NUEVO PARADIGMA

NO ES LA PRIMERA VEZ QUE LA POLÍTICA DEBE

ADAPTARSE A UNA NUEVA FORMA DECOMUNICACIÓN

Del imperio de los diarios…

Al imperio de la radio…

Al dominio de la TV…

Hoy…

“El desarrollo de la cultura digital como herramienta de comunicación entre el Estado y la Sociedad es quizás la muestra principal del cambio de paradigma que está sufriendo en la actualidad la comunicación Política”

Hoy…

Capacidad de reflexión

Capacidad de generar abstracciones

Capacidad de transmitir informacióna través del lenguaje

Producto de la cultura escrita

Aprende a través de la lectura yel lenguaje

PRODUCTO DE LA ESCRITURA…

Predominio de lo visual

Disminución de la capacidadde raciocinio

Receptor pasivo

Dificultad para transformarinformación en conocimiento

Debilitamiento capacidadde abstracción

PRODUCTO DE LA IMAGEN…

Gobernado por impulsos

“Mientras que la asimilación de una palabra requiere del conocimiento de un lenguaje y de una lengua, la imagen se procesa automáticamente: se ve y con eso es suficiente. El HOMO SAPIENS, un ser caracterizado por la reflexión, es cada vez más HOMO VIDENS una criatura que MIRA, pero NO PIENSA, que VE, pero no ENTIENDE”

• Las imágenes son la materia prima de todo conocimiento.• Las imágenes son o se confunden con la realidad.• El acto de ver, anula muchas veces el de pensar.• El plano intelectual, cada vez es más difuso.• Infinitas fuentes de información, seleccionadas sólo según

impacto.• Imagen se impone ante reflexión… dificultad para

comprender un texto.• Paradoja: mayores canales de información, menor grado de

captación.

EL HOMBRE SENTIMENTAL

El criterio racional, valorativo por lo que algo era bueno o malo, conveniente o inconveniente…

El criterio emocional. Lo mismo genera aprobación o rechazo, amor u horror…

Es sustituido por

EL HOMBRE SENTIMENTAL

IMÁGENES QUE PROVOCAN REACCIÓN

El predominio de lo audiovisual hace que el hombre reaccione sólo ante estímulos

Elecciones con base a

EMOCIONES

Carecen de fundamento racional

Imperio de la PERSUASIÓN

EL HOMBRE SENTIMENTAL

Al quedar la información reducida a ESTÍMULOS, las reacciones son ante PERCEPCIONES.Como la información no fue almacenada de forma conceptual no será recuperada por medio de apelaciones a la razón: debe ser evocada por un estímulo que “emita en la misma onda”.De aquí que los importante de la Comunicación no sea en sí su contenido, sino lo que el receptor interprete a raíz de experiencias previas

EL HOMBRE SENTIMENTAL

La EFICACIA del MENSAJE depende del ENTORNO en que SE RECIBE…

Planificación estratégica de la Comunicación Política

INVESTIGACIÓN

MAPA DE CREENCIAS

Comunicar según receptor

sin perder el rumbo ni elritmo de los mensajes

• Construir percepciones en consonancia con las creencias• Construir percepciones sobre lo que se quiere transmitir• Comunicación integral • Percepción del Partido o candidato• Percepción de valores positivos

Estrategia deCOMUNICACIÓNPOLÍTICA

¿QUÉ PERCEPCIÓN PRETENDEMOS GENERAR EN LA

OPINIÓN PÚBLICA?

Sistema de Creencias

ComunicaciónVALORES

ComunicaciónIDEALES

ComunicaciónEMOCIONES

“La comunicación debe ir dirigida a incidir en el sistema de Creencias”

«Los neurólogos están descubriendo que el cerebro decide en función de lo que cree, no de lo que ve. Es decir, que vemos el mundo según creemos que

hay que verlo» (Eduard Punset).

PALABRAS CLAVES

IMÁGENES

EMOCIONES

LAS PALABRAS TERMINAN “CONSTRUYENDO” LA REALIDAD…

“No es lo que dices… es lo que la gente escucha” (Frank Luntz)

Inteligencia emocional

Gestiónde las emociones como vehículo decisivo

para generar sentimientos que

transmitan un mensaje en las

mejores condiciones.

Comunicación no verbal: gestos,

tono de voz, movimientos, etc. Son determinantes de la persuasión

pública.

Además de palabras y

promesas, los políticos son

juzgados por su aspecto y

actitud. Un gesto fuera de lugar puede minar la confianza de los

votantes.

CLAVE: EMOCIONARSE Y EMOCIONAR

Dado el carácter sentimental del hombre moderno

Elemento visualEVOCACIÓN

Lenguaje/Palabra

“Una frase construye o destruye todo un discurso…Una actitud, produce o destruye una ideología”

EL REINO DE LOS ESTÍMULOS

Cambiar la forma de hablar… es cambiar la forma de pensar

Las PALABRAS

activan

“FRAMES”Estructuras

mentales que pueden ser

POSITIVAS oNEGATIVAS

Los marcos conceptuales influyen en nuestras percepciones políticas y en nuestra intensión de voto y pueden ser modificados a través del DISCURSO POLÍTICO.

(George Lakoff)

• Conocer la audiencia.• Ser reiterativo en los mensajes y en las palabras claves.• Repetir, repetir, repetir para lograr la atención de la

gente.• Personalizar los mensajes, de modo que aunque sean

muchos los que están escuchando, cada uno sienta que el mensaje es directo.

• El mensaje debe estar adecuado al ánimo de los oyentes.

• Apelar a los valores y sueños compartidos.• No enumerar (primero, segundo…) eso permite una

mayor conexión con el auditorio.• Más que un discurso, lograr una CONVERSACIÓN.

CLAVES DEL DISCURSO POLÍTICO

• Apelar al corazón y a la mente• Personalizar el mensaje• Focalizar en los sentimientos• Interpretar el ánimo de la gente• Resaltar el optimismo de la gente• Apelar a la esperanza

CLAVES DEL DISCURSO POLÍTICO: ROMPER BARRERAS

• Decir lo que la gente quiere escuchar• Saber de lo que se habla• Creer en lo que se dice• Involucrar a la audiencia (YO, VOS y

NOSOTROS)• Generar empatía y acción

CLAVES DEL DISCURSO POLÍTICO: DETALLES EFECTIVOS

“Si tú me cuentas un relato que enriquezca el sentido de mi vida,

yo, a cambio te prestaré mi valiosa atención”

(Antonio Núñez)

EmocionalLúdico SensorialCon sentidoDidácticoNemotécnicoInteractividad entre emisor y receptor…

RELATO

STORYTELLING… EL ARTE DEL RELATO

“Las campañas presidenciales son

narraciones.Una campaña ganadora presenta la vida de un

candidato a los votantes; una perdedora permite

que otros, no el candidato, presenten esa historia”

(Mark Halperin y John Harris)

LENGUAJE POLÍTICO…

“El debate público es una lucha por CONQUISTAR LAS PALABRAS… no cabe la interpretación aséptica, cada partido tratará de utilizarlo en beneficio propio y cada cual tratará de consolidarlo en el IMAGINARIO COLECTIVO “

SEGURIDAD(Partido

Republicano)

Economía de la ATENCIÓN en el DISCURSOPOLÍTICO…

Captar laATENCIÓN

El tiempo es unbien escaso ycaptar la atencióndel votante seconvierte en unaproeza

Es demasiada lainformación quecircula. El cerebro

nopuede gestionarsimultáneamente

laspercepciones e

info.diaria

No MANDAN los

emisores…mandan los

RECEPTORES

Los mensajes políticos han reducido su duraciónobligando a los actores políticos a sustituir el contenidoconceptual por otros con mayor contenido simbólico

La limitación en el tiempo y la necesidad de persuadirobligan a buscar nuevos canales de comunicación,los mensajes deberán adaptarse a esta nuevadistribución de los canales

COMUNICAR…?

MENSAJEPOLÍTICO

ContenidoSIMBOLICO

ReducciónTIEMPO

Destinado a

PERSUADIR

CULTURA 2.0 en Comunicación Política• Cambia comportamiento social de las personas que

poseen intereses comunes• Crea comunidades interactivas que difunden el mensaje• Comunicación descentralizada• Ciudadano parte participativa de la campaña• El mensaje llega de forma directa y personalizada• Conexión con la realidad ¿Qué pasa en la calle?• Mensaje: atractivo, masivo y directo• Segmentación de los destinatarios, mensaje

personalizado• Más diálogo y mayor participación• El mensaje se transmite con FIDELIDAD y CONFIANZA• Permite e implica RECIPROCIDAD

“ Las tecnologías 2.0 no son un medio más, sino el reflejo organizativo de una nueva CULTURA POLÍTICA”

Modelo JerárquicoDecisiones entre pocosCiudadanos espectadoresNo se discute la estrategiaComunicación unidireccional Fundamentos inamovibles Cerrado, una sola opinión autorizada.

CULTURA 2.0

Modelo HorizontalDecisiones entre todos, cuanto más, mejor.Ciudadanos involucrados y voluntarios del proyecto.Múltiples enfoques y se sigue el mejor.Comunicación bidireccional Abierto, más información, mejor,

CULTURA TRADICIONALVS

AYER… VS HOY

Cultura 2.0

Cambio I

Sustentado en ideas, creatividad, poder de cohesión, movilizaciónde recursos y equipos.La Comunidad Política fundamentada en la libertad de expresión yacción

Nuevos Liderazgos

Fuente: Antonio Gutiérrez

Cultura 2.0

Cambio II

Fin de la agrupación

Activistas, reuniones, asambleas, Primarias… ONLINELa Participación Política va más allá del espacio territorial

Fuente: Antonio Gutiérrez

Cultura 2.0 Cambio III

Activismo en Red

Movilización de energías para la acción gradual, espontanea, individual, etc.Participación simultanea en distintas cosas de interés en distintaspartes del mundoParticipar, escuchar, opinar, crear y aportar conocimientos a travésde la web 2.0Fuente: Antonio Gutiérrez

Cultura 2.0 Cambio IVCreatividad Política

La retroalimentación entre los medios Online y Offline, entrelos formales e informales abre nuevas oportunidades para laComunicación Política.Iniciativas en la red con impacto en los medios convencionales(viralidad)Fuente: Antonio Gutiérrez

Cultura 2.0 Cambio V

Comunicación Política en red

Afinidad y proximidad a través de las comunidades sociales.Ingreso de los jóvenes a la política.Mayor contacto con los temas que realmente preocupan a losvotantes.El password: compartir conocimientos

Fuente: Antonio Gutiérrez

Cultura 2.0 Cambio VI

Recuperación de las palabras e ideas

Los nuevos activistas son constructores de relatos einterpretaciones.La escritura (los mensajes) se conjugan con la imagen y laestética.

Fuente: Antonio Gutiérrez

Cultura 2.0 Cambio VII

Comunicación 2.0 al rescate de la política

Interactividad, transparencia e inteligencia colectiva como fundamento de la nueva comunicación política.Comunicación multidireccional

Fuente: Antonio Gutiérrez

Cultura 2.0 Cambio VIII

Activistas online como base

Más interés por la políticaMás consumo y difusión sobre temas de políticaMás actitud crítica y mayor exigencia hacia la políticaMayor activismo políticoLa política en la vida cotidiana

Fuente: Antonio Gutiérrez

Cultura 2.0 Cambio IX: Desafíos

Opacidad Informativa

Superar la creencia de que la información oculta es PoderLa Información sólo es PODER cuando se COMPARTETransparencia Informática: En la era digital, es imposible mantener un secreto

Cultura 2.0 Cambio X: Desafío

Desinformación

La sobreabundancia de la información, puede dar paso a que “otros” desvíen la atención introduciendo nuevos temas.Mantener el MENSAJE.

Determinar la agenda de temas (iniciativa).Eludir debates estériles que podrían confundir a la opinión pública o hacer desaparecer la intensión del Mensaje.

Cultura 2.0 Cambio XI: Desafío

Autoinformación

El exceso de segmentación ideológica es negativoEs necesario una mayor APERTURA en la informaciónConocer objetivamente la realidad, evitando los sesgosideológicos

COMUNICACIÓN POLÍTICA 2.0

ES: PERSONAL y DIRECTA, CERCANAy genera CONFIANZAEstá en todos y cada uno de los NUEVOS CANALESde comunicación

ES Lenguaje VISUAL, POSITIVOMOVILIZA, es EMOTIVO y llega a losSENTIMIENTO. Está cargado de VALORES

La nueva comunicación no puede conformarse con llegar a una decena de medios de comunicación para difundir su mensaje, deberá tratar de aprovechar la diversificación de medios, que permite personalizar el mensaje para distintos tipos de público, entendiendo cada vez más la comunicación como una suma de pocos.

Did you know 4.0

Be relevant: llega antes, elige los títulos: Los títulos y los pantallazos son claves, relacionarlos entre si.

Optimizar para la búsqueda de YouTube.

Los temas de los vídeos políticos están en las búsquedas, hay que orientarlos y darles el empujón final con el pantallazo.

Mezclar el logo en el pantallazo inicial aunque puede rechazar a los swing voters.

Metadata: El titulo es lo primero que se indexa.Tags: Mantener tu propio nombre, los términos x separado y juntos (comillas), que responda a la demanda de búsqueda. Merece la pena agotar el limite.

El canal no se visita mucho, el video individual es el rey.

Organizar el canal en el head superior con imágenes se puede hacer vinculando a distintos playlist, dividir en función de la implicación de los votantes.

Be informative: cuenta cosas, que interesen, sin miedo a buscar públicos objetivos.. Limpio, claro. Mirar a la cámara, ser cercano, genuino, hablar a la gente, comentarlo.

Entender cada video como un gran estreno.

Las 48 primeras horas son claves para Youtube, se pueden cambiar los títulos pasadas 48 horas para no bloquear el sistema de premios Youtube.

Be genuine and engaging: donkey whispererBuild a community: no hace falta que aparezca el candidato,

PLATAFORMAS MULTIFORMATO