Post on 03-Dec-2014
description
Diplomado en Marke/ng Interac/vo
Estrategias Integrales de Mercadotecnia Interactiva.
Gustavo Ross QuaasPresidente Grupo Ac0vaMente
h5p://www.ac0vamente.comgustavo.ross.2012@ac0vamente.com@gustavo_ross
Módulo 2
OBJETIVOS
General: Al término del módulo los par4cipantes:• Reconocerán los elementos que intervienen en un Plan
Estratégico e Integral de Marke0ng Interac0vo.
Específicos:• Diseñarán una estrategia para su marca.• Crearán un plan integral de marke0ng interac0vo.• Reconocerán las métricas y análisis de resultados como
indicadores del éxito de una campaña.
2
CONTENIDO
3
1. El Marke/ng Interac/vo1.1“Borrando la línea” ATL-‐BTL1.2 Obje0vos de MKT y de Comunicación1.3 La Paleta del Marke0ng Interac0vo1.4 Interacción entre todos los medios
2. La Estrategia de Marke/ng Interac/vo2.1 Definición de Estrategia2.2 Ejemplo de Metodología básica aplicable 2.2.1 Usos 2.2.2 Elementos 2.2.3 Metodología Básica
3. Cambio de paradigmas en el Marke/ng Interac/vo3.1 Modelo del Marke0ng Interac0vo3.2 Escuchar antes de hablar3.3 Mensaje Vs. Conversación3.4 Momentos relevantes3.5 Crowdsourcing
4. Innovación en la estrategia4.1 Océanos Azules y Océanos Rojos4.2 Innovación Disrup0va Vs. Innovación Sostenedora4.3 Marke0ng Beta®
5. La Medición como elemento integrador 5.1 Herramientas en la red para medición; ejemplos5.2 Medición de medios tradicionales y de interac0ve
¿Qué es Interactivo?
¿Qué es Estrategia?
ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗΣ: Stratos = Ejército / Agein = conductor, guía
Es una parte del marke0ng que contribuye en planear, determinar y coordinar las ac0vidades opera0vas
1. El Marketing Interactivo
1.1 Borrando la línea
1.1 - ATL/BTL
ATL
BTL
¿Comunicación masiva?
¿Comunicación directa?
1.1 - ATL/BTL
ATL
BTL
¿Percepción? (Potencial)
¿Acción? (Ciné0ca)
1.1 - ATL/BTL
ATL
BTL
¿Genera comisiones?
¿No genera comisiones?
1.1 - ATL/BTL
¿Tiene sen0do hacer una dis0nción?
1.2 Objetivos de Marketing
18
MARKETING
PRODUCTO PLAZAPROMOCIÓNPRECIO
¿Dónde van los obje/vos de comunicación?¿Dónde van los obje/vos de marke/ng?¿Dónde van los obje/vos de interacción?
¿Cómo se relacionan?
19
1.3 La Paleta del Marketing Interactivo*
Bluetooth
Online TV channels
Sponsorhips
Branded gaming
Events
Shopper Mktg
Loyalty / Affiliate Programs
Contextual
Search (SEO/SEM)
Info SitesBrand Sites
Social media
Advertising
CRM / Loyalty
Inverse Response
Direct
Social
Brand Experience
On/Off TV
On/Off RadioOut of Home
Graphic / Banners
Social Ads
Public relations
Answers
Viralcasting
Newsletters / Podcasts
Street / Guerrilla
SMS & MMS
Direct eMail
Call centersDirect to home
Community mgmt.
Promotion
Group buying
Raffles
In Store innovation
Contests
Couponing
Support tools
Geo. Inf. Syst.(foto/video) blogs
Packaging
Polls
Panels
Focus groups
Analytics
RSSAd Words
Listening
Viral actions
*cortesía Activ@Mente
Call centers
1111
90% Busca información en línea antes de ir al punto de venta.
e-‐commerce
¡online impulsa offline!
1.4 Interacción entre todas las pantallas, medios y canales
1212
37%
30%
17%
20%
¡offline impulsa online!
1.4 Interacción entre todas las pantallas, medios y canales
1.4 Interacción entre todas las pantallas y medios…
24
25
1.4 Interacción entre todas las pantallas, medios y canales
27
¿Cuál es tu combinación?
28
¿Cuál es tu combinación?
29
¿Cuál es tu combinación?
30
¿Cuál es tu combinación?
2. La Estrategia de Marketing Interactivo
Brand Compass
NewBrand
Direction
DrivingIdea
CreativeActivationCurrent
BrandDirection
Dentro de la industria de la publicidad y la comunicación las agencias cuentan con una metodología para guiar sus procesos de planeación.
2.1 Metodologías…
Ogilvy’s 360° Brand Stewarship
DDB’s Springboard
Publicis’s Brand Juicer
Y&R – Brand Asset Valuator
Leo Burnett – Brand Belief System
Draft FCB Participation Path
CompromisoAtracción IntenciónEmbajador de la marca
2.1 Metodologías…
2.1 Plan Estratégico de Comunicación…2.1 Metodologías…
ActivaMente - The Conversational Funnel®
VISIÓN CORPORATIVA
ESTRATEGIA
NEGOCIO
ESTRATEGIA
MARKETING
TÁCTICAS
MÉTRICAS
IMPLEMENTACIÓN
TRANSACCIÓN
OBJETIVOS
NEGOCIO
3D strategic alignment - Activ@Mente
Objetivos
Contexto
Estrategias
Tácticas
2.2 Ejemplo de metodología básica aplicable
Consumidor Categoría / Negocio Canales Marca
CONTEXT
O
Conocimiento y recordación
Extensión y alcance
Conversión o prueba de productoO
BJETIVOS
ESTR
ATEG
IATÁ
CTICAS
Propuesta de dirección
Lealtad y compromiso
Descripción de las acciones
2.2 Ejemplo de metodología básica aplicable
Presup
uesto
Tiem
pos
Line
amientos y m
anda
torio
s
•¿Quiénes son tus consumidores?•¿Cómo viven? •¿Qué hacen?
¿Cuáles son las grandes tendencias en la vida de tus consumidores que podemos aprovechar para conectar nuestras marcas con ellos?
ConsumidorCO
NTEXT
O
2.2 Ejemplo de metodología básica aplicable
• Pasa tiempo con los consumidores de tu marca.
• Conócelos bien y aprende de ellos.
• Estudia su contexto, su estilo de vida.
• Piensa como es su día a día. Qué medios usan, qué puntos de reunión visitan.
• No dejes de utilizar técnicas de investigación formales. Son excelentes para establecer una dirección inicial y para confirmar suposiciones.
• Pero tampoco dejes de usar tu sentido común.
• Recuerda: tú también eres un consumidor.
Véte reflejado en ellos.
"Habla el mismo lenguaje que tu consumidor"David Ogilvy
"What helps people, helps business"Leo Burnett
"If you want to learn about how a lion hunts, don’t go to the zoo. Go to the jungle"Kevin Roberts
ConsumidorCO
NTEXT
O
2.2 Ejemplo de metodología básica aplicable
¿Cuáles son las tendencias en el mercado que pueden acelerar o desacelerar el crecimiento de una marca o su categoría?
¿Quiénes son realmente tus compe0dores?Tip: no son los que tú piensas...
¿Cuál es realmente tu modelo de negocio y tus ventajas compe00vas o diferenciadores?
Categoría / Negocio
CONTEXT
O
2.2 Ejemplo de metodología básica aplicable
Bits Vs. Átomos...
41
BITS
Leyes de economía distintas
ÁTOMOS
VELOCIDAD
ENERGÍA
MULTIPLICIDAD
1
¿Dónde está qué parte de tu negocio?
Recordemos la cola larga...
42
¿Cuáles son los puntos relevantes en 0empo, espacio y estado de ánimo para entrar en contacto con tu consumidor?
• Canales de distribución• Canales de comunicación / interacción• Puntos de contacto (Slice of life)• Hábitos de consumo de medios y contenidos• Penetraciones en mi Universo Meta Efec/vo
CanalesCO
NTEXT
O
2.2 Ejemplo de metodología básica aplicable
• Posicionamiento actual y deseado• Recordación y conocimiento• Ac0tudes y barreras del consumidor• Brand equity• Valores, atributos, beneficios únicos• Razones para creer en tu marca (RTB)
¿Dónde está y dónde quieres que esté?¿En qué punto del ciclo de vida está?
MarcaCO
NTEXT
O
2.2 Ejemplo de metodología básica aplicable
Howard Schultz, Ex-Chairman de Starbucks, pasaba gran parte de su tiempo en sus distintas cafeterías estudiando, analizando y
aprendiendo sobre su producto y su servicio.
“Eat your own dog food.” Tim Sanders, Consultor.
• Conoce tu producto a la perfección.• No sólo te bases en lo que dice el brief de mercadotecnia. ¡Vívelo!• Sal a la calle y consume tu producto. • Consume el de la competencia también.• Estudia su proceso de compra desde el punto de vista del consumidor.• Aprende el proceso de venta como si fueras su vendedor.• Estudia sobre su categoría.
MarcaCO
NTEXT
O
2.2 Ejemplo de metodología básica aplicable
Análisis FODA
Fortalezas
Oportunidades Amenazas
Debilidades
MarcaCO
NTEXT
O
2.2 Ejemplo de metodología básica aplicable
Trabajo en equipo
47
1. Formen un equipo (4 a 5 personas)2. Elijan una marca3. Hagan un análisis del contexto de su
marca(status actual)1. Consumidor2. Categoría3. Canales4. Marca
Conversión o prueba de producto (Drive trial)
•Generación de interés / prospectos•Conversión de nuevos clientes•Muestreo•Retención de clientes
Conocimiento y conciencia(Recogni0on & awareness)
•Lanzamiento de producto•Posicionamiento / Key Brand benefit•Recordación•Top of mind
Amplitud y alcance(Breadth & scope)
•Posicionamiento / Reason to believe•Beneficios de marca / producto
Conocimiento del consumidor(Consumer knowledge)
•Hábitos y ac0tudes•A/B tes0ng•Crowdsourcing / Co-‐creación
Compromiso(Loyalty & Engagement)
•Amor y lealtad•Recomendación
OBJETIVOS
2.2 Ejemplo de metodología básica aplicable
Alineados a obje/vos y metas de negocioConsiderar barreras actuales y FODA
“De!ne SMART Objectives.”Danny Meadows, Digital Strategy Consulting.
S imples.
M edibles.
A ccesibiles.
R elevantes.
T iempo.
OBJETIVOS
2.2 Ejemplo de metodología básica aplicable
Trabajo en equipo
50
1. En base a su visión corpora0va, definan sus obje0vos de marke0ng
2. Definan obje0vos de comunicación e interacción que apoyen a sus obje0vos de marke0ng
3. Definan metas para cada obje0vo
S imples.
M edibles.
A ccesibiles.
R elevantes.
T iempo.
Es la gran idea para lograr lo buscado.
ESTRATEGIA
Es el eje rector de las ac0vidades.
Es producto del ingenio y crea0vidad.
2.2 Ejemplo de metodología básica aplicable
Son las piezas: las ac0vidades, herramientas, medios y esfuerzos con los que contaremos para implementar nuestra estrategia.
•Describe función, obje0vo, fechas y métricas de cada tác0ca clara y brevemente
•Define sus interdependencias, prioridades y presupuestos
•Si alguna no 0ene una razón de ser, elimínala
•Integra las tác0cas indicadas, no las que están de moda ni las que 0enes a la mano
•Integra a los proveedores indicados, apóyate en tu agencia para coordinarlos
TÁCTICAS
2.2 Ejemplo de metodología básica aplicable
2.2 Ejemplo de metodología básica aplicable
Presup
uesto
Servicios de Agencia(s)ProducciónMediosPremiosHerramientas de mediciónEstudios de efec0vidadInfraestructuraLicencias y contenidosRecursos internosCon0ngencias/imprevistosEtc. Ti
empo
s
Line
amientos y m
anda
torio
s
CONTEXT
OOBJETIVOS
ESTR
ATEG
IATÁ
CTICAS
2.2 Ejemplo de metodología básica aplicable
54
Tiem
pos
InvolucramientoPlaneaciónDefiniciónBriefing agencias productorasProducciónPruebasInserciones y setupsReportesCierre y documentación
Presup
uesto
Line
amientos y m
anda
torio
s
CONTEXT
OOBJETIVOS
ESTR
ATEG
IATÁ
CTICAS
2.2 Ejemplo de metodología básica aplicable
55
Line
amientos y m
anda
torio
s
Lineamientos de comunicaciónUso de imagen y logo0posLeyendas, términos y condiciones Do's & Don'tsManejo de crisisPolí0cas de escalamientoMarco legal Códigos autoregulación sectorialesAutoregulación internaCódigos de é0ca
Tiem
pos
Presup
uesto
CONTEXT
OOBJETIVOS
ESTR
ATEG
IATÁ
CTICAS
Consumidor Categoría / Negocio Canales Marca
CONTEXT
O
Conocimiento y recordación
Extensión y alcance
Conversión o prueba de productoO
BJETIVOS
ESTR
ATEG
IATÁ
CTICAS
Propuesta de dirección
Lealtad y compromiso
Descripción de las acciones
2.2 Ejemplo de metodología básica aplicable
Presup
uesto
Tiem
pos
Line
amientos y m
anda
torio
s
• Orientado a obje0vos– Apoya a la misión– Nos acerca a la visión– Es medible
• Sus tác0cas y herramientas 0enen roles– Nada que no sirva– Mapa estratégico– No "hacer por hacer"
• Indicadores clave– Pocos y alineados a la visión– Excluyentes y englobantes– Definir métricas y herramientas de medición
• Claro y conciso, entendible para todos• ¡Funciona!
57
Un buen plan estratégico...
Trabajo en equipo
58
1. Diseñen una estrategia que ayude a alcanzar sus obje0vos
2. ¿Cuáles son las tác0cas involucradas en su estrategia? ¿Cómo sabrán que cada una está funcionando? ¿Qué métricas son relevantes?
3. ¿Qué herramientas, recursos, agencias, medios y 0empos necesitarán para llevar a cabo el plan?
3. Cambio de paradigmas en el Marketing Interactivo.
MARCA
EXPERIENCIAOPINIÓN
MENSAJE
El Modelo Tradicional
61
M
Activ@Mente
“Peers trust peers. Top-down messaging is losing traction, while bottom-up buzz is gaining power.”Chris Anderson
3.1 El Modelo del Marketing
64
M
MM
M
M
M
M
Centrado en la marca
Centrado en el consumidor
Antes de unirte a la conversación,Escucha.
3.2 Entendiendo y escuchando
66
67
3.2 Entendiendo y escuchando
3.2 Entendiendo y escuchando
68
3.2 Entendiendo y escuchando
69
www.apestan.com
3.2 Entendiendo y escuchando
70
3.2 Entendiendo y escuchando
71
3.2 Entendiendo y escuchando
72
3.3 Mensaje vs. conversación
73
SOCIALPRENSA DIRECTA SITIO WEB
Mensaje
TV BANNERS
3.3 Mensaje vs. conversación
74
Conversación
ESCUCHAR
RADIO
PRENSA
TV PROMOS
ANSWERS BLOGS
44
3.4 Momentos Relevantes
Leer 0ps de nutrición canina en About.com
Buscar la 0enda más cercana
Subir Foto del “Perro Santa Claus”
Obtener direccioneshacia el veterinario
Ver videos de entrenamiento
canino en Internet
ActualizarPerfil MySpace
Encuentra Comida Orgánica para perros
Colocar anuncio sobre entrenamiento canino
Encontrar al veterinario en los listados locales
Comprar productos de cuidado canino
3.5 Crowdsourcing
76
CASOS
4. La innovación en la estrategia.
5. Marketing-Beta®
79
• Define obje0vos en base a tu visión• Establece un marco estratégico• Comienza a trabajar en microciclos• No te preocupes si no es perfecto• Mide y op0miza lo que haces• Compara cada microciclo y aprende• Evoluciona hacia tu visión
80
Las 5 Alfas del Marketing-Beta®
81
AgilidadAdaptaciónAgresividadAprendizajeAhorro
AM 82
AM 83
La Convergencia Digital se ha consumado
AM 84
Digital ≠ Innovación
AM 85
Innovación ≠ Modernidad
AM
Ritz Carlton‣ Centrado en servicio‣ Change management‣ Misión y metas personales‣ Reuniones semanales de
innovación‣ $2000 para arreglar cualquier cosa
‣ Resultados:✓ 95% clientes regresan✓ Rotación 25% (Vs. 125%
industria)
86
AM
Creatividad ☛
87
InventarInnovar
AM
InvenciónInvento o invención (del latín invenire, "encontrar") es un objeto, técnica o proceso que posee características novedosas transformadoras.
88
AM
Innovación vs. invenciónInnovación se re!ere al uso de una nueva idea o método, mientras invención se re!ere a su creación.
89
AM
Oceanos rojos Océanos azules
Enfoque en compradores Enfoque en no-compradores
Reglas establecidas Juego diferente
Ganar participación Crear mercados
Ganar a la competencia Competencia es irrelevante
Mejora continua Reconstrucción total
Commodity > Precio Innovación > Valor
Atayde Hermanos Cirque du Soleil
Antes fueron azules... También se volverán rojos...
AM
Innovación Disruptiva Vs
91
5. La Medición como elemento integrador.
93
"Lo que no puedes medir, no lo puedes mejorar."
-‐ Albert Einstein
Visión
Métricas
Herramientas de medición
Indicadores Clave (KPI)
Metas
Obje/vos
Una herramienta de medición no nos sirve si no se relaciona a obje0vos y visión del negocio
Ejemplo: ¿Qué 0enen que ver un millón de clicks con el éxito de mi negocio?
¿Cómo sé que las personas que par0ciparon en mi concurso acabaron prefiriendo mi marca?
49
¿Dónde distribuir las latas?
50
51
Insights for Search - Wolverine
4. La medición como elemento integrador…
52
Insights for Search -‐ Wolverine
¿En dónde les interesa más mi producto?
4. La medición como elemento integrador…
53
Insights for Search -‐ Wolverine
¿Cómo se refieren a mi marca?
4. La medición como elemento integrador…
4.1 Herramientas en la red para la medición, ejemplos…
56
4.1.1 AdPlanner - Wolverine
58
4.1.2 Analytics
60
YouTube Insights- ¿Cómo consumen mi contenido?
4.2 Herramientas de medición tradicional y de interac0ve
53
4.2 Herramientas de medición tradicional y de interac0ve
Buzz Metrics, Social Metrix, Radian 6, etc.
4.2 Herramientas de medición tradicional y de interactive
105
La verdadera integración está en la medición
Display Ads
TopThisTV.com micrositio
Search ads
PackagingTV: Spot en Emmys
4.2 Herramientas de medición tradicional y de interac0ve…
4.2 Herramientas de medición tradicional y de interac/ve…
Conversión a ventas on-‐line a off-‐line y viceversa
Digitales
• Alcance y frecuencia• Impresiones• Unique users• Hits
• Efec/vidad•Brand awareness•Top of mind•Brand equity
• Interés•Search trends•Local search words
• Conversación / opinión•Buzz tracking•Aprobación
• Conversión•CTR (Click Through Rate)•View /me (Tiempo de visita)•Bounce Rate (Rebotes)•Descargas•Reservaciones•Ventas
• Lealtad • Recomendación
Tradicionales
•Alcance y frecuencia•GRP’s / Impactos•Ad tracking
•Brand awareness•Top of mind•Brand equity
•Tiraje / Circulación•¿Conversión? ¿ROI?
68
Colorín colorado...
Gustavo Ross Quaasgustavo.ross.2011@ac0vamente.comskype: am-‐gustavo.ross@gustavo_rosswww.gustavoross.com
Material proporcionado por IAB con aportaciones de Efraín Mendicu0 y Ac0v@Mente