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VIII Seminario Regional (Cono Sur) ALAIC
“POLÍTICAS, ACTORES Y PRÁCTICAS DE LA COMUNICACIÓN: ENCRUCIJADAS DE LA INVESTIGACIÓN EN AMÉRICA LATINA”
27 y 28 de agosto 2015 | Córdoba, Argentina
Medir lo comunicacional Communicational measure
Sandra MASSONI
Universidad Nacional de Rosario (Argentina)
sandra.massoni@gmail.com
Mariana MASCOTTI (Argentina)
Universidad Nacional de Rosario
Instituto Nacional de Tecnología Agropecuaria mascotti.mariana@inta.gob.ar
Luciana MARGHERIT
(Argentina) Instituto Nacional de Tecnología Agropecuaria
margherit.luciana@inta.gob.ar
Resumen
Este trabajo presenta avances del proyecto de investigación y desarrollo PID
Indicadores comunicacionales en dimensiones múltiples, radicado en el Área de
posgrado de la Facultad de Ciencia Política y RRII, Maestría en Comunicación
Estratégica de la Universidad de Rosario, Argentina.
El proyecto investiga la dimensión comunicacional en las políticas públicas y en las
organizaciones desde la metaperspectiva teórica y metodológica de la Escuela de
Comunicación Estratégica de Rosario. Las Estrategias de comunicación son
dispositivos de conversación micro-macro social especializados en el análisis y la
operación del encuentro en la diversidad. Son algoritmos fluidos, mapas dinámicos de
las reconfiguraciones que se van desplegando en los territorios a partir de las
metodologías y técnicas propias de la Comunicación Estratégica (Massoni, 2013). El
diseño de estrategias de comunicación propone a la investigación enactiva en
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comunicación como definición de su posición metodológica. Las técnicas que se
aplican en la matriz de datos de esta investigación son: Versión Técnica
Comunicacional (VTC), Reconocimiento y caracterización de Matrices socioculturales y
Análisis y prescripción mediante Marcas de racionalidad comunicacional. El proyecto se
enfoca en aportar un sistema que rebase la situación habitual del medir comunicación
en las organizaciones ya que frecuentemente se reduce la comunicación a una
dimensión instrumental y por lo tanto cuando se propone su seguimiento y evaluación
suelen registrarse las siguientes situaciones:
- Relevamiento de productos aislados.
- Criterios no consensuados y por lo tanto ineficaces para dar cuenta de las
actividades, procesos y productos de comunicación de manera integrada.
- Registros que no correlacionan procesos y productos.
- Evaluaciones institucionales que adjudican a la falta de comunicación la existencia de
otros problemas.
- Interés en lograr una selección de indicadores para el seguimiento y monitoreo de
procesos comunicacionales dinámicos pero carencia de espacios de exploración,
rutinas y procedimientos que permitan operativizarlos.
- Convivencia desarticulada de modelos reduccionistas y complejos en el abordaje
comunicacional.
- Rutinas comunicacionales inconducentes en relación a los procesos que se buscan
promover.
Como alternativa, este PID desarrolla una plataforma digital que permite valorar
analíticamenteestado, avances e impactos de los procesos comunicacionales
considerando la multidimensionalidad del fenómeno. El informe de avance que aquí se
presenta incluye: tipologías de indicadores comunicacionales definidas para distintas
dimensiones bajo análisis, características del software en desarrollo y resultados
logrados en algunos de los proyectos caso en los que se ha aplicado el sistema
informático hasta el momento.
Palabras clave: comunicación estratégica, metodologías, investigación enactiva en
comunicación,TICs, medir comunicación.
Abstract
This paper presents advances in research and development project PID communication
indicators in multiple dimensions, into the posgraduate area, Political Science and
International Relations Faculty, MA in Strategic Communication at the Rosario
University, Argentina. Project investigates the communicational dimension in public
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policies and organizations from the theoretical and methodological metaperspective,
developed by the Strategic Communication Rosario´s School. Communication
strategies are micro and macro social conversational devices, specialized in analysis
and operation meeting in the diversity. Strategies are fluid algorithms, dynamic maps of
the reconfigurations that are deployed in the territories from own methodologies and
techniques of strategic communication (Massoni, 2013). The design of communication
strategies propose as its methodological position as enactive communication research.
Techniques that are applied to the data matrix of this research are: Communicational
Technical Version (VTC), Sociocultural Matrices and Analysis and Prescription through
rationality communication labels. The project is focused on providing a system that
exceds the usual situation of communication in organizations measure. Often,
communication is reduced to an instrumental dimension and, therefore, when
monitoring and evaluating are proposed, the following situations are registered:
- Only isolates are relevied.
- No agreed criteria; therefore, they became ineffective to account activities, processes
and communications products in integrated way.
- Records do not correlate processes and products
- Institutional evaluations award the existence of other problems due the lack of
communication.
- The interest in getting a selection of indicators for dynamic monitoring of
communication processes, but lack of exploration spaces, routines and procedures that
enable them operating.
- Inoperative coexistence between reductionist and complex models in communicational
approach.
- Inconclusive communication routines regarding to the processes that are seeked to
promote.
Alternatively, this PID develops a digital platform to analytically assess: state, progress
and impact of communicational processes considering the multidimensionality of the
subject. This progress report that is presented here include: types of communicational
indicators defined for different dimensions under analysis, features of the software in
developing and results achieved in some projects, in which the computer system has
been applied.
Key words: strategic communications, methodologies, enactive research on
communication, ICTs, digital communication.
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Introducción sobre la plataforma digital: características del software
en desarrollo
La integración de lo digital a la investigación comunicacional resulta un desafío
ineludible en este proyecto. No se trata de generar un software que ofrezca
herramientas para un registro inventariable de la comunicación sino de uno que logre
aportar a la exploración de una plataforma informática que permita hacer operativo
aquello que desde el plano teórico metodológico ha mostrado ya su potencia en otros
proyectos1. Buscamos poder hacerlo on-line, al tiempo que lo comunicacional sucede.
Trabajamos en dar cuenta del devenir de la vinculación intersubjetiva en las situaciones
de comunicación bajo estudio.
Así, el desarrollo del software implicó una “base de datos que funciona a través de
internet y busca operativizar el despliegue de una estrategia comunicacional en
dimensiones múltiples de manera de permitir el monitoreo continuo de las formas del
encuentro sociocultural2 que va asumiendo en su implementación. Asimismo, registra y
sistematiza la información que el usuario va cargando, y devuelve los datos según los
indicadores comunicacionales bajo análisis. Sus funciones son:
- Facilitar el seguimiento y monitoreo de los procesos comunicacionales del proyecto,
contando con un registro general accesible y siempre disponible.
- Permitir el análisis y la reorientación de los procesos de comunicación en
organizaciones que cuentan con estrategias comunicacionales para actividades
diversas, organizadas en departamentos, grupos de trabajo, proyectos, programas, etc.
- Generar informes que permitan dar a conocer el nivel de estado, avance y desarrollo
de los procesos comunicacionales bajo análisis.
- Registrar los productos y actividades nuevos que surjan en cada proyecto en las
distintas dimensiones de la comunicación”. (Massoni, Menarvino, Piola, 2014: 2).
1 Ver proyectos de comunicación estratégica en Metodologías de la comunicación estratégica: del
inventario al encuentro sociocultural (Massoni, 2013:187). 2 “Desde esta perspectiva se entiende a la comunicación como momento relacionante de la diversidad
sociocultural. En la comunicación estratégica, el énfasis se desplaza desde la descripción hacia el ´poner en común´ con relación a un objetivo de transformación que se define a partir de lo situacional y en el marco de lo fluido. Se interesa por la transformación en una cierta dirección en la cual la comunicación se asume como espacio de encuentro de alteridades socioculturales y por tanto, como lugar del cambio, de la transformación” (Massoni, 2007:113).
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El componente informático fue una dificultad en el desarrollo de la investigación ya que
ningún integrante del equipo es un especialista en sistemas a la vez que los recursos
disponibles en la universidad en la que está radicado este proyecto no han tenido la
cantidad requerida para contratar servicios de terceros con la continuidad inicialmente
planeada, lo cual ha retrasado su avance. No obstante, al momento de este informe de
investigación, se han completado las etapas de diseño, maquetación y validación
mediante la carga de proyectos caso en dos de las dimensiones bajo análisis.
Materiales y métodos:Tipologías de indicadores para distintas
dimensiones comunicacionales
Presentamos en este apartado del artículo las tipologías definidas y validadas hasta el
momento: dimensiones informativa e interaccional. Tal como ya lo hemos planteado, la
exploración que se despliega en esta investigación no pretende un registro escindido
de la complejidad. “Los desafíos metodológicos a abordar en este proyecto son
investigar y definir aspectos conceptuales de la tipología de indicadores de
comunicación para cada una de las dimensiones bajo análisis, sus posibles
desagregaciones y convergencias, las fuentes de datos y su acceso, así como la
continuidad de su referenciación y la convergencia que surge de la posibilidad de carga
y consulta online del sistema” (Massoni, Mascotti, Piola, 2014:153)
El objetivo se centra en definir tipologías de indicadores comunicacionales en tanto
algoritmos fluidos3.“Cada categoría de la tipología se estableció a partir de sus rasgos
generales respecto del tipo de encuentro que la sustenta: propósitos comunicacionales,
recursos utilizados y modalidades del vínculo intersubjetivo que se establecen en cada
estrategia comunicacional como proyecto de investigación enactiva”. (Massoni,
Mascotti, Margherit, 2014:7)
3Al respecto ver Elogio de la comunicación estratégica como algoritmo fluido de la diversidad.
Comunicadores a las orillas de otra ciencia y de otra profesión. “Desplegamos entonces a la comunicación estratégica como algoritmo fluido de la diversidad: el modelo de comunicación estratégica con el que trabajamos ofrece un conjunto ordenado y finito de operaciones como método y notación de distintas formas del cálculo en torno a lo comunicacional” (...) Así, las Estrategias de comunicación son dispositivos de conversación micro-macro social, algoritmos fluidos, mapas dinámicos de las reconfiguraciones que se van desplegando en los territorios a partir de las metodologías y técnicas propias de la comunicación estratégica”(Massoni, 2012).
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Se trata de diseñar y establecer cartografías dinámicas situadas para cada territorio en
el que se despliega una estrategia comunicacional.
Indicadores para la Dimensión Informativa
El registro y monitoreo de la dimensión informativa implicó la definición de una tipología
de 32 indicadores agrupados en 6 categorías que incluyen: seguimiento de medios
masivos, producción audiovisual, revistas y libros, materiales gráficos, materiales
digitales y otras producciones.
A continuación se presentan los indicadores correspondientes a esta tipología:
Tabla 1. Tipología de la dimensión informativa
Tipología de la Dimensión Informativa
Seguimiento de medios
Material periodístico publicado en la prensa
Material periodístico enviado a la prensa
Solicitud de ampliación de contenidos desde prensa o medios digitales
Notas periodísticas Otras publicaciones (audio, video, fotografías)
Gacetillas
Anuncios publicitarios
Artículos periodísticos producidos
Producción Audiovisual
Radio Audiovisual
Producción de programa
Producción de programas de TV
Producción de Spot Producción de micros de TV
Invitados a Producción de videos
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programas de radio Invitados a programas de TV
Otros
Fotografías
Revistas y libros editados Materiales digitales
Revistas editadas Boletines electrónicos
Manuales, Guías Sitios web
Libros Material Multimedia
Materiales gráficos e impresos Otras producciones
Folleto impreso Degustaciones
Poster científico Demostraciones de productos
Boletín impreso Obra de teatro
Hojas informativas Títeres
Afiche Historietas
Otro Teatro foro
Otros
Para cada uno de estos indicadores se establece su definición y las variables de su
correspondiente registro en la carga on-line. Por ejemplo:
Folleto:Publicación u obra impresa no periódica, de reducido número de hojas y
plegado en distintas formas (tríptico, díptico, etc).
Título - Autores - Temática - Destinatarios - Cantidad de impresiones - Formato -
Medidas - Fecha de impresión.
Micro de TV:producción televisiva de corta duración, de uno o dos bloques, de
producción propia.
Título del micro - Nombre del medio - Conductores - Realizadores - Duración - Cantidad
de canales que lo emiten - Cantidad de copias distribuidas - Temática - Frecuencia -
Cobertura - Síntesis del contenido - Cantidad de contactos registrados - Fecha de
producción.
Indicadores en la dimensión interaccional
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El registro y monitoreo de la dimensión interaccional implicó la definición de una
tipología de 20 indicadores.
A continuación se presenta la tabla correspondiente a la misma:
Tipología de la Dimensión Interaccional
Reunión Jornada Curso Taller
Entrenamiento Congreso Simposio Seminario
Panel Conferencia Disertación Visita Demostrativa
Stand Conferencia de
Prensa
Lanzamiento Concurso
Reconocimiento Foro Exposición Intervención
Para cada uno de estos indicadores se establecen variables de registro en la carga on-
line. Por ejemplo:
Foro: Encuentro presencial o virtual cuyo principal objetivo es el intercambio entre los
participantes sobre un tema. Puede tener un coordinador con capacidades de
organización del debate (por ejemplo dar turnos para tomar la palabra o presentar a
oradores expertos a un auditorio que luego se integra a la discusión), o ser libre.
Puede tener una duración definida previamente o ser abierto.
Lugar-Fecha-Duración en días-Título-Periodicidad-Número de participantes virtuales
y/o presenciales-Número de organizadores-Número de oradores - Oradores Locales -
Oradores Regionales- Oradores Nacionales - Oradores Internacionales- Instituciones
que participan en la organización (Nombre y recursos que aportan) - Gratis o pago -
Entrega de material - El diseño incorpora evaluaciones anteriores - Está prevista una
modalidad de vinculación posterior - Registro - Certificación - Trabajos prácticos -
Informe posterior - Menciones on-line- Hashtag - Me gusta- Compartido -
Observaciones.
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Stand: Espacio de promoción que en el marco de una feria o exposición se propone
aportar a la construcción de la identidad de una organización, proyecto o producto
interactuando con los visitantes con objetivos comunicacionales específicos. En su
ámbito se planifican diferentes tipos de actividades: distribución de material de
comunicación, juegos, exposición o entrega de productos, disertaciones, concursos,
etc.
Lugar-Fecha-Duración en días-Título-Periodicidad- Estimación de asistentes virtuales
y/o presenciales-Número de organizadores-Número de oradores - Oradores Locales -
Oradores Regionales- Oradores Nacionales - Oradores Internacionales- Instituciones
que participan en la organización (Nombre y recursos que aportan) - Gratis o pago -
Entrega de material - El diseño incorpora evaluaciones anteriores - Está prevista una
modalidad de vinculación posterior - Registro - Certificación - Souvenir- Trabajos
prácticos - Se cumplió con los objetivos (autoevaluación)- Informe posterior -
Menciones on-line- Hashtag - Me gusta- Compartido - Observaciones.
Resultados logrados en los proyectos caso en los que se ha aplicado
el sistema hasta el momento
La investigación enactiva, metodología en la que se sustenta el proyecto, se centra “en
promover un cambio social conversacional en el cual lo comunicacional se reconoce, a
la vez, como espacio emergente y de crisis de las tensiones presentes en la situación
bajo análisis”(Massoni, S.; Piola, M. y Mascotti, M. 2014:152). Así, desde el proyecto se
construyó “un sistema de indicadores de comunicación para integrar productos,
actividades, procesos y vínculos colectivos como variables claves referenciales de un
mismo fenómeno complejo y en movimiento que se estudia cómo proceso articulador
de las transformaciones socioculturales en la situación analizada”.(Massoni, S.; Piola,
M. y Mascotti, M. 2014:152).
Entre los principales resultados alcanzados en esta primera fase del PID Indicadores
comunicacionales en dimensiones múltiples, se registran los siguientes:
- Creación y sistematización de indicadores en dos dimensiones de la comunicación:
Se definieron y validaron tipologías de indicadores comunicacionales para la dimensión
informativa y para la dimensión interaccional. El registro incluye la definición de cada
indicador así como las variables intervinientes en su captación4.
4Al respecto consultar para la dimensión informativa el artículo, “Medición de procesos comunicacionales
en organizaciones y proyectos: La dimensión informativa desde la comunicación estratégica” (Revista Razón y Palabra Nro. 85. Disponible on line: http://www.razonypalabra.org.mx/N/N85/V85/24_MassoniMascottiMargherit_V85.pdf) y para la dimensión
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- Informes a medida de cada proyecto:
Los tipos de informes elaborados hasta el momento sólo son ejemplos del cruce de
variables que han resultado de interés en los proyectos bajo análisis. Las posibilidades
de la base de datos no se agotan en ellos, sino que se diseñan en función de los
procesos comunicacionales que resultan pertinentes en cada estrategia
comunicacional.5
-La plataforma digital como interface de la comunicación estratégica:
En las dos dimensiones comunicacionales validadas hasta el momento (Informativa e
Interaccional), se confirma la posibilidad de carga de datos por parte de usuarios no
necesariamente capacitados en comunicación y nuevos paradigmas.
-Calidad de la medición comunicacional a partir de parámetros compartidos:
El sistema logra mejorar la calidad de la medición al contribuir a la operación de la
comunicación a partir de parámetros compartidos por los miembros de la organización
comunicante.
-Implementación en proyectos de distinta escala:
La plataforma de indicadores comunicacionales se está implementando
satisfactoriamente en ocho proyectos pertenecientes a organizaciones dediferentes
tipos y escalas, tanto de ciencia y técnica como en ONG, de nivel nacional, regional y
local.
- Publicación de artículos académicos y científicos.
Durante la primera fase de esta investigación se presentaron ocho artículos
académicos y científicos en revistas especializadas de la disciplina. Los mismos se
interaccional, “Comunicación Estratégica: indicadores comunicacionales en la dimensión interaccional”(Revista Mediaciones N° 14 http://biblioteca.uniminuto.edu/ojs/index.php/med/index) 5Por ejemplo, para la dimensión informativa el sistema registra el informe “Tipos de productos por
componentes de la VTC de la estrategia comunicacional”, y para la dimensión interaccional el informe “Frecuencia y localización de los espacios de interacción por componente de la VTC”. Para ver otros tipos de informes de la dimensión informativa consultar el artículo “Medición de procesos comunicacionales en organizaciones y proyectos: La dimensión informativa desde la comunicación estratégica” (Revista Razón y Palabra Nro. 85. Disponible on line: http://www.razonypalabra.org.mx/N/N85/V85/24_MassoniMascottiMargherit_V85.pdf). Para la dimensión interaccional: “Comunicación Estratégica: indicadores comunicacionales en la dimensión interaccional”(Revista Mediaciones N°14 http://biblioteca.uniminuto.edu/ojs/index.php/med/index)
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encuentran disponibles en el blog del
PID:http://indicadoresdecomunicacion.blogspot.com.ar
Conclusiones
El PID Proyecto de indicadores comunicacionales en dimensiones múltiples investiga
formas innovadoras de medición de lo comunicacional. Los resultados logrados en la
primera fase permiten ponderar el aporte de la plataforma digital como herramienta
facilitadora del diseño y la implementación de proyectos de investigación enactiva en
comunicación en ámbitos organizacionales diversos. Las tipologías de indicadores
definidas hasta el momento resultan eficientes para relevar y operar en las dimensiones
de la comunicación que se pretenden medir. La publicación de artículos científicos en
prestigiosas revistas de Latinoamérica contribuyen a la conversación académica sobre
los alcances disciplinares de la comunicación en las organizaciones y las formas de
medir las transformaciones desde el enfoque de la Comunicación Estratégica.
En la siguiente fase de esta investigación se definirán tipologías de indicadores para las
dimensiones ideológica y del encuentro sociocultural.
El proyecto prevé el diseño, maquetación y validación en proyectos caso de distinta
escala de todas las dimensiones comunicacionales bajo análisis.
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