Mas

Post on 03-Jul-2015

232 views 2 download

Transcript of Mas

* Recordar Condiciones de uso de este documento

The protectedpdf technology is © Copyright 2006 Vitrium Systems Inc. All Rights Reserved. Patents Pending

ACCESO AL DOCUMENTO 1.Por favor, introduzca su Usuario y Contraseña. 2. Seleccione "Permitir" para establecer la comunicación con el servidor del documento PDF. Si no se permite, el documento queda bloqueado e inaccesible. VALIDEZ DE LA DESCARGA Una vez abierto el documento, dispone de 90 días para abrir e imprimir el documento. Finalizado este plazo, el documento quedará bloqueado e inaccesible. ACCESO SIN CONEXIÓN Una vez abierto el documento, dispone de 30 días para verlo e imprimirlo sin conexión.

�����������������������

2009-9-22 (Version 2.6.0 Build

� Logarme automáticamente en este document en el futuro (No seleccionar en caso de ordenador público)

MAS Holdings:

Responsabilidade Social

Empresarial Estratégica na

Indústria de Vestuário

01/2010-5347

O presente caso foi elaborado por Noshua Watson, Doutorando no INSEAD Ph.D. Candidato em Estratégia, e

Jonathan Story, Professor da cadeira Economia Política Internacional no INSEAD e Shell Fellow da Transformação

Económica, com o intuito de servir de base para o debate em sala de aula mais do que para ilustrar a eficácia ou

ineficácia de questões administrativas.

Traduzido na íntegra com a permissão da INSEAD. O tradutor é o único responsável pela exactidão da presente tradução.

This translation, Copyright © 2010 INSEAD. The original case is entitled �MAS Holdings: Strategic Corporate Social Responsibility in the Apparel Industry�, Copyright © 2006 INSEAD.

Vencedor do Prémio de 2009 da European Case Clearing House

na categoria �Enquadramento Económico, Político e Empresarial�

Copyright © 2006 INSEAD 01/2010-5347

Translation © 2010 INSEAD

1

1. Introdução

������� ���� �� ��� � ����������������� ������� ����������� �������������� ������

��������������������������������������� �����������!������"�������������������#�$�%� ���� &��� ������� �� � �� ���������� ��� ����� ��#��'�� ������ ����� ��� ������� ��

����������� ���(����� &��� ��������� � ��� ���� ����������� �� ���(���$� ��� )��*�� ��

+��,�������������� �������� �����'���������������������������-��.������������������/� ����� �����0���$�

��������������������������� ��������������������������������� ������/� ������&����

����������� �� �������1��������������������������2�������(���� ����������������

�����3���������$��������� �����+�������������4*������������������������ *��

��� �������5�6� ��������� ������(�� �� 5������ � ����1���� �� ,7�� ���8�� �� 1��������

����������������������$�!��������������� ��� ������ �������� ����������������������

��������9�)�������:���������;����<��$����.������.�=������������������/��� ��$��

����>������?@��������������&���� ��������@�����48��������-��.�$���������������������

&�������� ������� �������� ��2����������������� ���������� �� ��������������(�$�

2 ��������������A���������+��,������������ �������&��������������&������?@����������

�@������ ��� � � ��� ���� �� �4���� �� B;������ �� ����*C�$� �� ������ 5�� ������ �@�������

����� ����� DD�E� ���8�� �� 1����� � � �?@���� �� ��������� ����� �� 2F�� �� ��F2�� ����� ��

����� ����� �� ������ � ��� &����$� /���� � � ������ �� �������� �1'&������ �� ������ ������

�@������� ���D�� ���8�������*�G� ���DDH��������2F����3DH��������F2$�����>�����

�?@����2����������� ���������� ��� ������������������� ���������������������� �

����������&������������0�� �������� �����@�����4*������������������*��1����&���

�#��� �������� ��� ���*�� ������� ��� ����������4������� �� ���� �'������ ����0� � ��

�������� ��$������ ���������� 0������?@�����*���������� ��������� ���������������

�������� �������������������������������������������������������?@����I�������

�����$

3�H������������������������� ���� �>����������������)�������J�������$��������������

�� ��������� ����� �� )��� ����� K�� �� ������� � � ���*� �� ������ ������� ����� �

��������������������� ������������������������4*������ *��� �����$�2 ������

)�� ���� �� ��� ��� ����� �������� � � �EL3�� �� �� ������ � ���� �� ������ �� � �� ������

� ������� ����� ������ �� �� ��� ���������� �����?����� �� ����4*�M� !�������� '�� �� ����

� �������� ��� �� �� ��� ����� �� �� �*�� ��� � �� BN������C�� �� �� &��� ��� ������

���������������������������������������&������I��������&��������� ��@������M�

��0��������������� �������������������������� ����������#���������4*�������$��� �����������������#������������� �������#M�

��� B<�:�O���P��C�QBR���;������������*CS��T���6������QF$K$SU�B���6J�O���P��C�QB��;������������*������6S��/�������QF$K$S��+,���� ������+��,$�

Copyright © 2006 INSEAD 01/2010-5347

Translation © 2010 INSEAD

2

2. MAS Holdings

2.1 Introdução

�������������0�� ��� �������� �����������?@����������-��.���� �������� �����

DV�V,�������� �+���� ������������(�����������Q�������@���S$�����������������*��

��� ��� � �� ,7�� ���8�� �� 1����� Q�������@�� +S$�/��� ����� ������������� ����#�

�����VV� ���8�������*��������)��������������:������ ��������������$�

/����'�� �� � �� � ����� ������� ������������ �@������ ����� I� �� (���� � �����$� !�

����������������� ������� �� ������ ��� �������� ������ �� *��� ��������������� ���2!�

Q��������� �� �������� �� � ������4*�S� ��0� ��� ���� �� +��V$� !� ������� �2!� �� )���'

��������� 0� �� �� *�� �� ����� ������� &��� �������� ����� �� ��������� �� ������� W����������

Q�W!S$�!��� *�� ����������5�6��0���T������������4*��������48��2 ������������� 0 �

0�����������������������������4*���� ��.������������������1�������������������

�����4�������48������������� ���������$��������������48����T����4*����;��*��

2@�������� *�� �� ������� ���� ��?� T��������� �� ;��*��� ����� T�������� ��

T�������� �����2 ��������� �������T����������X�������� ������;����$�/���*��

�������� ����������� �� ������������ �� ���� ��� ������ ���$� �� ��� �� *� �� �� (����

� ���������� ����2F�����*����������� �������1���$�

�� ���� �� ������� &������ ������ �� ���1���9� ���� <��� ����� ���� �������� ����

W� ����������<���� ������ ����1����I�������&����*����������������� ���?@����Q�������@��

DS$���������<��� ����0��� �������0��������(������������ �����&����� ���� ����*��������

�� ��������� ��� ���� -��.�� �� ��� "���� ��� ��� ������ �� ��.������� ����� ��

�������� ������������-��.�$���F���������������� ������ �� ������ �� ����� ���������

�������#���������������������������������-��.�������������)����� ����"���$�������W� ���� �� ����� ��������� ������� ������ ������� �� ������ ���1���� ��� ���� -��.��� X�����

F������0@�����<���0����������$�������<���� ��������������� ������������������

� �/<��� ����4*�������*���� ������ ������������ ��������������������� ��� ��� �

�����1������������ ���������������$�

2.2 O Sri Lanka

���������������������'��� ����� �������������������-��.�$�!�����-��.��0�� �������

�� +�� ���8�� �� �� ������� ������#��� ���!������ "������ ��� �������� ������ �� "���� Q�������@��VS$�!�������0������ ����������� Q7D�L�H���������4*�S�0�������?$�����@� �� �����

�LH� �� ������4*�� 0� �������(�� ���� ������� ���� -��.��� �� <������ /� ��$� �� ����������

������*�� 0� �� O�� ��� ������ �� �� ����( ��� <�� � �� �� �������� �� �� 0 � ��� �

������8�� ���������������$

!�����-��.�������������������������������0�����Y)<����� ����������������������$�

W��������1����O���Z���������6�������7E3����EVL�������������� ��������-��.��� ��E7+$�

!� ���� -��.�� ������'�� ������� ��1� �� ������?����$��� �� -��� K���� [�N�� �� ��� ����'

������������������� �������������� ����������� �����������������'���������������

-��.���&������������� ������������ ��E,3$+

+�� -����K����[�N��BW�� �/����P�������W���9�/�����������������69��E3,'+���C�QBT��/�������������� �����

����9������1���������������9��E3,'+���CS��+���$�

Copyright © 2006 INSEAD 01/2010-5347

Translation © 2010 INSEAD

3

��0���5������<O�per capita�������-��.��0���������E3,�1������������ �������� ���� ���

�����#�������������������������0������,�$D�2 ��� ����4*���� �����(��� �������

�������� ����� �� � �(���� �� ���� ����� � ������ �� ���� -��.�� �� � � �� ������� ��@�� ��

���� ���#�4*��� � �� ������ ������4�� �� ���� �� ��@�� �(���� �� ���������� �� ���������

��������$���

��� ���� �E,��� � � �� �����?����� �����@� �� �� �� ������� ���(������������������ �� ����

-��.�� � ��� ������ �� ���������#�4*�� �� � ����'������ �� �� ���(����� �� � �����4*�� ��

� �����4*�� ����� ������ ��>�������������$����� ������ �� ����������������� ������� ��������� �����#���������� ��������0����@�����48�������������#�4*�$������ �����������������������

� ��E77����� ������� ��ELE$���������������� ������ ����������� ����������������

��������� �� &���� �������� ������� ����� �� � � ������� �� �������� ������ L� �� �+H�� �����

��� ������ ��(�����@��������,��� ���8����1������ ������<O���������+���� ���8����

1����$

2 � ������0������,������������������'������� �4*������������������������

����-��.������������� ���(�������������������������(�������������V���&��������������� �

����� ���������������������������������0���� ������������������������/� ���� �����

����� O���Z����$� !� /� ��� ��������� � &��� ���� ���(����� ��� � ���� ����1���� ���

�����������1@� ��D������������'��������48��������?�����0�����$

F ��;��������������������/�������-� ����4*����2�� �/� ���Q-//2S��� �����������������

� �������� ���� �������� �������1�����������/� ��������������2�����������������������

������-��.���������� ��ELD$������ ����3V���������� ������ ��������������� �����

L����������� �������$������������������������� �����'������ �+��+��������?�����

���(����������������� ���������� �����1����2���������� ������-��.�� Q� �/� ���0�����S�

������������� ���������+��,$�

2.3 Questões Relativas ao Trabalho na Indústria de Vestuário

A escala Mundial

!����*�0������ �������4�������������&���� �� ������������� ���*$�R��� 0 �� ����

����� �������������#��$�F ����*�������������+����VL���� �������������������������

�������������������4������������$��� ��������������������������� ���������������

� ��������������������������&������������������������������� ����� ��@����� ��

�����4*��� ������������$��

�� N������� ��������� � �� B�����C� �� �0� �� ����48�� �� ��>����� �� ��������$�

�����(������� �����B��N'���C���� �������� ����(����*��������$���������4*����� �

���*������������,���7�1������������������� ���������������,��1�������� ���� ���5��

� �������$�2 ��� ����� ������� ������������ ����������� ���� �� �� ������� ����

D�� K����� ����$���K$�����.�$�B����������2���� 6����;��N������X���� �������������C�QB2���� ������(�����

������� �������X���� �����\��������CS��+���$�V�� T�� ������� K$� �$�� BX������� ���� P����N��9� 2������ ���������� 2������ �������� ��� ���� -��.�C� QB������� ��

W����*�9���������������(�����R�������������-��.�CS���EEL$�

Copyright © 2006 INSEAD 01/2010-5347

Translation © 2010 INSEAD

4

�������������������������+���������������������#�� ��$,�!�� ���*�����&�����9���

��� �������� �*�� �������� � �� ����� ����� ��� �� ���� �� ������ ��#� � ����� �@����

� �����1���� � � ��� � ������ �*�� �? � ������� �� ������� ��� �� '�'� ����� ������� ���

��� ��������������������������@�����4*���(�������@���$�

O Sri Lanka

L,H� �� *�'�'� ��� �� ��>����� �?@���� �� ���� -��.�� 0� �� �����$� ������ �� D,������

���������� ���� �� �LVL��� ����$��������0 ���+�L� ���8����1���������������������

�������� �� �@�����48�� �?@����� 3������� ������� ���� -��.��� ��� ���� � ��� �����������

�� ��� �������� 0������ ������������������ ��������������+� ���8�� � � ��� ����

�� ��$� A���� ����� �� � �� ��>����� �� ����� �� ������ ����� ������ �� �@�����4*�� �� ����

-��.���������?���>������ ���������� �������5������� �����@����+VH����<O�������

-��.�$

������ ���� ������ �� ��� � ����1 ����� �� ������� ���� -��.��� *�� ����� �����

����������� ��� ������ �� �*�� ��� ������ � ����� �� ���� ��� ������ � � ��� ����� ����$�

�������� ����� I� ������� ��@�� �� �� ��������� ����� ������ �� I� �����4*�� �� �����

��������������4*��������� ����� �������5�����*����>������������� �(�� ���������������

���� (���$��� �������*��� ����������� ����������������������������������������������

�������� ����� �� ��� �� (���$�F �� ��#� &��� �*�� �? � � �� ������ ��������� *�� � ������ ��

�������� ��� ��� �� ������� ���� �� ����� ��� &��� ���� � ��#���� ��0� �������� � I� ���$�

/����� �������� ��������������������������� ������� ��� �������� ��� �������������

�����?���������������� ���������������������� �#��������������������� ��� �����51���

������������� �������������&������@� ������4������� ����$���

!���� ���������������� ������������� ������������-��.�$������� (�� ��������������������

��� ����������� �����0����L�������� ����� �����48�������������������� ��������

�3$� !� � ��������� �� ���� -��.�� ��� � ������ ���� �� � DH� �� ������� ����� � � �����

����������� �� &���� �� � ������� ����*�� ���� ��� �� � &��� ������ � ��@��� �� ��� ����$�

/� 0 � ��� � ������ ���� �� � LH� �� ������� ����� � � W���� �� �����?������ �� &���� ��

� ������� ���� ��*�� �� �� �������� ����������� �&����� �� ����� �$� ����� ��0 � ���� ��

� ����������� � �� ����� ����������������������������������� ����������������

B���������4*�C����&������������������ ������� �����������������������������(�$��

!��������������� ��������0������������]A�.��;���]�'��������� �� ���������������

�&�������������$�T��@� �������������������#�������� 0������������� �������������

���������� ��� ����� � � �� ����� �� ��������� ���� ������ +�+�� 1����� ���� ��$� ���� � � �

�� ������� ���������� *�������������� ����������������� �������#���� ������#����

���$�W��&����� ������������ ������ ����4*�����������������������������������������0����

��� ����$����&����*������ ��� �������� (���������&����? ��������@����?��������������

]A�.��;���]���#�������� 0�����������*�����&����� ���������������� �������������

��� �������]�����]���������5��������� ����@���$���

,�� /����.�����X$��B-� ����<����������/�@�����������������<����69�������-��.�������������C�QB^���8��

X�������� ��� /�� ����� ��� <�>����� /?@���� �� ��)�������9�F �� ����������� ���� -��.��CS�� !�����#�4*��

<���������������/�� ������+���$�

Copyright © 2006 INSEAD 01/2010-5347

Translation © 2010 INSEAD

5

2.4 Trabalhar na MAS

2 ���#���� ��������E+H��� *�'�'� ����� �������� �������'����������� �����������

�� (��������������������������� ������ �������������Q�������@��,S$�T����������(�����

�� �� *�� � ������ ��5������ � ���� �� &���&���� ��� ����� �� ����� �� BN������C$�

^����� ������ � �� ����� ��� ������ � ��� ��*�� �� �� ������ ������������� �� �����$�

��������� ���������������� ������������������� �&������� ������ ������������

�� �� �������������������� ��������������$�!� �� *��� ������&����� � � ��� ������

����48�� �� � ����� �� �����#��� �� � �� ��������� ���� �� ����� �� ���������� &��� �� ���

�����������$

������� ���4����������I�,�D������� �����O�6��������������������� ����������*��

����� �� ������� �� �� ��������� ��1@� �� �� ��� ���������� ������ �� ��@� '��� ���

������� �� �� ������ �������� ������������������ �������������� �$��� ��� ���������

����� �� ����� ���L� ������� �� �� ���� �� �����#������������ ����� ���� ���'�'����

������� �������������������������� ����������������$������� ���������������

��� �������� � � ������� ���� '�� ����� �� ��� � � ��&����'�� �4�� ������ ��� �������� ��

� ����$�T���������&����'�� �4�����+�,�������������� �&������������������ ���

���������� �4� �����������*$�

�� ���������� ���� �� ������� �� � ���� � �� �� ��� ������ 0� � � ��� ����� �� ��8�� �� ���

����������$������� �������������������F��;�� ����� �����Q�� ������;�� ������F�

'����@��3S���I���������� ��������� ��������������Q���@��7S$����������� ���� ���������

�� ������������4*�������1���������������������-��.����*���@��� �&���&�������8�����

���$� 2�� ��#� ���� �� ��� �������� �� ���� ����� � ������������� ����� �� ��0�

�����������������������&��������>�� � ���� ������� �������4*��������������� �����

� ����������� �������&���8������������������������I��� �����$�

��� ��*��� �� ��� �������� ���� � �� >���� ������� B�����'���C� �� < �#�� ��� ����� ����

-��.�������������������������� >����������������T$��������������� ��������1�����

�&���������������� ���4� ������ ��� ��� �������$�!������������� ���� ���������

����� �� �&����� �� ���� � ������ ����$� ��������#� � �� ��� ��� � ������ I� ��� �� ���

�������� ����� �@���� �� �����?����� �� ��� ������ �� �> ���� �� ����������� ��� &�����

������1����$��� �� �� � ������� �� � �(���� �� ����������� ��������� ������ � &��� ��

����������� ��������������������� ����@���� ����,���� ���� ��A����?������ �����

� 0�����Q���������T�����������!�� ���������2������#����������S$�!���� ��������*��

�������������������������������������������������������������� �� �������@��$���

�� ����� �� �� �4�� 0� I� �D��,�� ����� I� &���� ���� �� ������ �� �&����$� �� ���������

�� �� � �� ��� ����� �� ��� ����� �� �� ���� � ����� ������ �� �� >����� ����$� ��� ������

�@��� ����������������������5�������+�,������ ������������ �I��D�D����������������������$��� ����������������� ���*������ '������������������������ �4��� �����*�������

�� ����� ����� ������ ����� � �� ������ 0���$� !����� ��� � ����� ���@�� ���� ����� ��� �����

&���&���������� �48��������1������ �������������������������������������������� �����

������ �������������@���������������������������������� ����������������� ��������

���$

Copyright © 2006 INSEAD 01/2010-5347

Translation © 2010 INSEAD

6

2.5 Os Primeiros Passos (1984-89)

���������� ������� ���������������������� ��� ������ �������������1������������

&���� ����� �� ����1������3�������������������������$�!����1�������������&�������

����� �������-��.����������������� ����&��������������4*����������� ���������

����7���������� ���������� ��������� �����#�4*�������� ������������ ����������$�

!���?��� *����� ������� '��������������1������ ��ELV$��� ��&�����5������ ��������

1������ �� ����� �V�� �&������� ������� �� ������ � �� <�>�������� �$����������5�6������ ������������ �� �����48�� �� �� ��.������� �� ����� �������� ������ �����������

��X������� ������4*�������������������������� �����$���������������������1����

�������$��������������������� ����*���� (������������������@��� ������1���$���

�� <�>����� ��� �� ����(�� � �� ����4*�� �� ������� /����� �� ��������� �� ���/�� � �

���������� �� ��������� ����� ��� 2���� F���� �� �� � �� ������� �� -� ���� <���� ��

����������������������2����F���$�T����������� *������ ��������������������

� ��EL3���������� �������������������������� �������� ��� ������� � �������� ������

����������� �����������5���� ������� ������/$���������� ����&����� ����������

&��������������������� ������������������� ���$�!��� *��� �������� ��� �&�����

������������������� ��������������������������������(����������#�����&��� �������� ��

� ���������-��.����������@��������������$��� ���������� �4�������� ������������������

�� �����F��������� ��EL7��������)�������:���������� ���� �������-� �����<��$�

!� � ������ ����� F�������� ��������� � � ������ ?@����� �� ����� �� ���� ���4��� � �

���1���� �� ������ � � &��� �� ������'������������� ����� � �� ��������� ������� �� � ������

������ ����������� ���������������������������������������� ������� � ��� �

�� -� ���� <��$� W��� � ���� �(�� �� ���������48�� �� ������� I������ ���'���� ���� ���� ��

����������� �� �� ����� �� ���'���� ��������� � �� � ����� �� ��������� �� � ����� �� �������� I�

�1���U� �� � ������ ����� � �� �� ������ � � ������� �� � � ���� ����� ���4��� �� ��� ��

&������$������������ ������ ���������4����&������ ������� � ������������I�������

����� �� ������ � �������� �� 2������� �� &��� �� �@������ I� ����������� �� �������� ��

���1���� ��� �������$� 2 � �ELE�� �� � �� �5��� �����/�� �� �� *�� � ������ � ���� � ��

�� ���������N��������������#����������������$�

2.6 Dificuldades Crescentes (1990-95)

T����� �� &������ ���� ��� ���1����� �� �������� �� ���� ��� � �� ������ �� 3� ���8�� ��

1����$������������������������������������� �����$�2 ����5������� ������/������_�

� ����1����I�/��� ���<��������������� ��� ������������������� *�� ����������� ������

��� ���� ���$�������� �� /��� ��� �� �����/� ���������� � �� ������ �&���������� ��� �����

�� ��������������O�6��������&��������������������T����X������������T����������;��*��

�� 2 ������ ����� �� ���� <��� ���$� ������ �� ��� ���������48�� �����������

�&������������������������� ����������������B5>����C���������������������� ������(����

������������ �� /��� ��$��� ������� �� ���*��� ������ ����� ���� ����� ��������� ��� ����� ��

� ������� � �����������������������1���$�

��1�� ��0�������� ������������� ����� ������������5�����������������������?�������

/-2/� � � ������ �� ���� �� �EL��� �� ��������� X��������� ��� ���� Q&��� �����

�������� �����������������/-2/S������������B������ ����+���W� �������)�������C�

� ��EE+$�%���� ����������� �� �����4*�� ������&��������� ����� �������?��������� ��������

Copyright © 2006 INSEAD 01/2010-5347

Translation © 2010 INSEAD

7

����4*����� ������� �#�����������������5������ � ������$���������4�������>�����

�� ��������� �� ��� ������� &��� �� � ����� � ����� � V,�� ������� �� ,�� �� ���� ��

������ ������������� ��� �������� ���������� ��������� �����������������������

�@�����4*�$3

�� ���������������*��������� �������������������������� �������� ������ ��EED��� �

������ ������������������� ��������Z����������� ���������������������������$���

������������������� ��������&����������������� ������T����;� ��Q������ ���������������

�� ���*�� �� � ������ ����� �� ���� <��� ���S�� �*�� ���������� ���������� � �� ������&����������������� ���������� ���������1@� �$������ ���������� ��� ������� � �

�� �������������� ��� ����������������� �������X�����F��������������.�=����������

������ ����������������� ������ �������������-��$����� ��������������� ������������ �

��������� ���������������� feng shui�� �� ����� ����� ������������*��������� ����������

��@�������$������ �������0����(���������1������� ���������������� ��������������$���

�� ���������������������� �� ������ 1�������������������������� ������� ���������

����-��.���X�����F������2����F������������� ��������������� ������������$���

��� ��� ������ �� ���� � �������� ��� �� ������ ����� �� ����� �� ��������� ���� &��� ��

� ����� ���� ����� ����� �� ������ �� ��������� �����$� ���0 �� �� �������� ������

��������� � &��� �� � ����� � �������� �� ������ ��� ������� ���� ������ ����� B�@������� ��

��� ������������������������������&���� �����������������$C���������������������� ����

��������� &��� �� ���� �����#���� ����� ����������� �� � ������� �� �� ����� �� ����� ������

����������� �������4��&������������������$��������4���*�������������� ��������������

&��� ��?� ��� �������� �(�� � �� ��������� ����� ������ �� �����4�� ��� 0���$� ��� ��������� � �

�����������8��������'����������������������� ������ �������$�2������� ��������

�� �&�������� ��� �&������ ������ ��������� �������� ����$�����

�����������#���&��������������� �����&�������� ����������� �������������� �������

�*�� ����� � ������ ������� �� �������� �� ���5�(#�� �����$� �� �� �������� �� � ����� �����

��������� � � �� ����1���� �� � � ����1���� ����� �� ������ �� ����������� � � ���� 1���� ��

��������4*��� �&������@��������������������������.�=�������������� ������������

�������������4�$�����������������������,������������ �������������������� �������4��

&�������������������������1��������������BF ����������������������������������4�]$�

�� ��� ����� �� 0 � ��������� � � ������ �� T�������� ����� ����� �� �� ������ ���������

����4���� �� ������ �� &��� ������ ������� ��> ���� ����4�� �> ������ �� �� � �� ��?�����

������� ������� �� �� ��� � ��������������� ���������������� ��� �����$�!������� ������#���'��

� ��������9�������4*������>��Q���������&���8���� ����� ��������������������S����

��������������������� (����������������������4*���� ���������#����������?�������

���������1 ���������� ���������� ������� ���������������������������4*�$��

2.7 MAS Matures (2000-05)

2 ��EE,���������������� ����� �������������3� ���8�������33� ���8����1����$�

2 ���������0������E���������(�� � ���&�������� ������ ������� ����� ������� � �

� � ��������� �� � �� ���/�� /��� ���� O����@� <������������� Q������ � ����� � ��������� ��

������������������������-��.�S�������-��������������������������;�� ����� ��� �������

3�� -6������������$�B/��������������P�����P� ��:�F���N���� �������-��.�:�!����2���� 6C� QB�����(����� ��

X�����<������������������O���������2���� ���� �����������-��.�CS��������������������� ��������+��+$�

Copyright © 2006 INSEAD 01/2010-5347

Translation © 2010 INSEAD

8

����������X�����F���$�!����� ������� ������ ������ �����������+����D�H�����������

++,� ���8����1������ �+���$�

2 ������� �����=������`������������� ����������� ��������������������� ��������

���� ���$�������&������� ������������� �������1������������&��������(����������

&�������������������� ���� �������� �����������(���������4*�$������������������

��� ��� �� ���������������������� �/<��� ������������� �����������48������� ����

����� �4*��������4*������������������ ��� �������������� ��������������48�������

���N���������1����Q���� ���������48����������S$��

��������������� ������ ��������������������������� ��� ����������� ������� ��EE7$�

��0����*������������������1�����������������1���������������/<�� ��������

����� �� �������� �� ������� �� ����� ��� �� ������ � � �� ���� �� ����$����� �������

��� ���������� ������ �������������� �+��+$���0 �������� ������� ������1�� ��

�� ����� �� �� �� ��������� �������� ����� ������1������ I������������ � �������������

����� ������� ������ � �����8�� ����� �� � �� �������$� �� �� ������ �� �� ��� �� *��

�������� �����48����� ����$��

�� �������� ��� ����/<� � ��� �����������-��� ����� ��������������������

�� �� �����.�=��������� ����� � �� ��� ������ �� ������� ����� �48�� � ��� ����� �����

������ �� ���� ����� ������ ��� �� ����@��'�����$����������'������ �� ���*�� ������ �����

������� I� ���.� =� �������� �&����� &��� ������ ���� ����� �� ���� ������ ���� &��� ��

���� ��������������� ����� �&����� �4���� �������������� ������I��V������������

���� �$� ����� ������ �� ���� ������ ������ ���������� �� ������48�� �� �?@���� �� ������ ���

5����� �����.�=� �������� &��� ���� ��������� ��� ������ �� ��� ���� ���� ������ �� ���

� ���$� �� ���.� =� �������� ����� ��������� ��� ��� �� �� ������4*��� ���� �� ���� ��

����4*��� �� ����� �� ��� ������ ��� �� ������ �� &�������� �� �?@���� &��� ���� ��������

����#����� ���������������������������� ���&���������� ����&������5��� ����� �����

���������&�������� ��������(� $����� ������ �������������� ��������������� � ���

�����#������5��������.�=�������������������������������������������� ���$�

�������� 0 � ��������������������� ������������� ����� ������������ ����$�F ��

��#�&������� *������� ��@����?������ �������� ��� ��������� �����]�����������]����� �

����� ������������ ��� ������� � � � +���� � �� � ����� �� � � �� � �� ������ �� �� O������

<��������������� ������� ������ ��������������/���$�!���� ��������5�������-(�����&���

���� � � ������� ������� I� ���� &��� �������������� ����� �� ����� W��.���� �� &���� ��� �

���� ���� ������ ������� �� �������� �� � � �� ������ �� ����� �&����� A����

!�( ��������������� �+��V$���

!���������� ���������� ��� ������4*�� �� -������&���� �������F�� ��N��� ����� ��

��������#��� �� ������ ������ �� ����4*�� � � 1���� �� &������ �� �V� ��� �������� �����

�����#��������� ���� �����&������ ���� 0�� ���� ���� ��0������������ �� ����� ��

����$�/� 0 � ��������������������������� ��������������������������������������� �

&���&�����@����?�������&������� ���� �������� ����������������������� ���������

��� ������� ���� �$� �� � �� ����4*�� ����� �� ������� �� -����� �&��� �� 0 � �� �4��� ��

����#�������������.�=������������������)�������J�������$�T��������������������������

������������������������#������������������������������� ��������������������@������'���

�����������������;���<��$������.������X�� �.�����������&������� ����� ������������������

,��� ���8����1������ �+��,$�

Copyright © 2006 INSEAD 01/2010-5347

Translation © 2010 INSEAD

9

2.8 A Próxima Geração

!� � ������ � ���� ���������� � �������� ������������ �� �� �� � �� ������ �� �� ���

�� *���� �� ��������8�� �����$�������&�������� �&���������������� ������,�����

�� *�� � �� � &��� ����� � �� ��������� �� ��������� ����� &��� �� ���� ���� ������� ����

����������$������������ ��� ������� ������������ ��������1�������������I����*���� ������

��� �������&���8�������*�������������������>����&�������� $�

��1������� ���� � ������� �� ������ �� ��������� ���������� ��� ������4*�� � �+��,��������������������������������?��������� ����������� � �������������������

������������5�6$�!��� *����������� ������1������&���� �����������D,'V������&���

������� ������ ����� I� ������� �� ������ �� ���1���� ������� �������� ����� �� ��� ��

�������� ����#�&��� ��������0 ��� �� (���� ��������������� �����4*��0����������*�$�

�����0���� ����&��������������������� ������� �4*����� ������� ��]��������]������

���������� �������� ������� �� � ������ ����������� � ������ ��� �� ����� � ������� �� �

������������������������������������������������������ ������4*�$��������������

���������������������� ���������������������������������� �����������&���������������

�� ����� ���?'��� ����� ������ ��� �� � � ������ ���� �� �������� ����� ��� ��� ������

����1 ���������(�����������������������-��.�$���

�� ������ ��4*�� �������� ��� ���*�� �*�� �� ������ ��� ��� �&���4*�� ���� ������ � ����$� ��0�

���*��� �� ���� � ���� ���������� �� � ����� ���5����� ����� ��������� �������� ����� �����

�� ����$� ��0 � �� ����� ���#�4*�� �� ��&��#�� ����� �� �� (����� �� �� *�� �*�� ���� �

����������� ������������ ����1���������� ����������������� ����$���0 ����� ������

� ������� �������� � �������@�����������������������������4*�������������������>�����

&�������������������������� �����I��� (���$������������� *�������� ����� ��������0����I�

��� � ����� �� � � ��� &��� �#� �������� I� ������� �� 1���� &��� ����� � �� ������ ���� ���

� (���� �� ���(���� ������1������ ������� ����� �� ��.������ ��� ����� �� ���� �����

�����$�

2.9 Competição à Vista

2 � ������ �� +��,�� �� ���� � ����� � � ���� ����� ������ �� ,7�� ���8�� �� 1����$� ��

� ������������ ������ �����0 ���B2@���?������ �X����� ������������]������� �������

�����������W���N��������������Q�����4*��� ����������<�>�������)������������

���4��S����� ���> ������0 ��������������������������������������4�$�������������

��� ���������������������>��� �����������������B�'�'��C9����> ����� ������������

����� �(���� �� ���������� ������ ��������� �� ������� �� ��#��� I� ������ ������� �� � � �

���� �� �� ���1���� ��������� �� ���*�� �� 1����� � � +���$� /���� � � ������ �� ������ ��

����4����� ���������>����� ������������������������������B�'�'��C������������$�

!� ���@�� �� �@�����48�� �?@���� �� ��(�� � � ���� �� �������� ����� ����� ����� ���

��������������������������������������'W� ���Q�W�S��������(��� ��E7V$�����>�����

�?@���� ������� ����� �� �������� � � ��(�� � � ���� �� �������� ����� ���&��� ���� �

� ��� ������ 0����������4*�� ���������������������� �������������� ����� ��@�$7�

7�� �������$�K$��B/���;�� ���/�@�����������������<����6�������������� �������/�@����������������C�

QB�� <�>����� ;�� ��� �� /?@���� �� �� X����� ��1� �� ������ � ��� �� /?@���� �� X����S�� P���� /����

!�����#�������������������+��V$�

Copyright © 2006 INSEAD 01/2010-5347

Translation © 2010 INSEAD

10

����>����� �� 0 ����������� �������� ��������� �������&��������48�$������������

���������������������>��������������������� �&��������� ��������� ��.�������������

������������������ ����$�

2 � �EEV�� �� X���� �� F������� � ��� ������ �� ������;����� � ��� /��������������� ��

�� 0����� Q��������� �� !��� '� !�����#�4*�� ������� �� �� 0����S�� �� &���� ���������� ��

����*�� �� ������������ �� � �����4*�� ��� ������ �?@���� � � ������ �� +��V$���0� ���*��� ��

�������� �� ���� �&����� � �� ��� ������� ������� �� �������� �� � ���� ����� ��(� ��

����#�� ���������������������(���������������������4*���������������$�F ����#���&������������� &�����*�� �������� ��� ���������� ������� ��� ��0���'��� �� �� ����#��� �� �

���� �������($������������� �B����4����������#��C�����������������������������������

������ �� ���������� ����� �� � ��� ������ �� �������� ����� �� ������� �� &������

�� ����� �� � ������ ����$� 2�� ������� � ����� � �� ����������� �� �������� �� ����4*�� ��

����� ����� ������������ �� ��������� ��� ������ �� �������� ����� �� ��� ��1�����

����$�

2 ���(������+�����������-��.������ ����� �������������� 0����� ����������� ���F2�����

&���������������������4*����&����$�!�2����F������������-��.�������� �� �������

���� 0���������&������������� ������ �+��+$���1������� ����T�#� �����+��V����

������ �� \���� �� F2� ��������� �� � ��� ����4*�� �� � � ���� �� �� ������?�����;�������#��� Q��;S� ���������$� 2 � A����� �� +��,�� �� ���� -��.�� ���������� �� ��;� �� �

����� �������� ��@������������������F2���������������������� �������7�+����������

��������������4*����� ��������� ����������������� � ��������$�T�� � �� ������

;�������������������2����F�������������� ���������� �A���������+��,����� �����

������?����������4*������@������������������-��.�����������������(�$�

/������������� ��EL3����������48���� �������������������!��������������� ���������

������� � ���� �+���$�������������W���������������������F2��� ����2����F����

����� ����� ������������ ������� ����������� ������������ � ����� ��������������

����� ������� ����(����9� �� �� � �����48�� �� ������ ��������� � �� �� ���� ��

����� ����� ��������� ��� ����������� �� � �����48�� �@������� ������ � ������

��&�������������������� �������#����� �������4*������@����������$�F ������1����

�� !��� �� +��V� ���5������� &��� �� ���� �1'&����� ��� ������ �� ��������� �� ������

������������������������L������+EH����F2������3������,�H����2����F����Q�������@��

LS$L�2 �+��,�����@�����48��������������������?@�����������F2��� ������ ���,DVH�����

3+7H� ����� �� 2���� F���$� 2 � A����� �� +��,�� �� F2� ������� �� ��������� ��@�� ��

����� ������������������� �������� ��&��������@���48������������?@��������������

��0� I� ������*�� �� ����� �������48�� � ��� �� ��@�� �� ����� ����� � � ���� ��$� !�

2���� F���� ���������� � ����48�� �� ���������� �� ������� � � � �������48�� �� � ��

������� �� �*�� �� ��� � &���&���� ������ ���$� 2��� ���� � ������ ���48�� �� ��������� ����#�&�����������������F2�������� �� �+��7�������2����F����� �+��L$�

���� ������ ����� �� ���� -��.�� �� � �&���� �� ����������� ������ �� �#� ��(�� �������� ��

�@�����4*������������������ 0�������� �����������������+�� ���8����1����$�!���������

�� �1'&����� �� ���� -��.�� �� 0 � ����� �������� � � ����(����� �� ������ ���������

� �������+H��� ������� ����������� ������������������������ ������2������$�

L�� �������$�K$��� �$�

Copyright © 2006 INSEAD 01/2010-5347

Translation © 2010 INSEAD

11

3. Responsabilidade Social Empresarial Estratégica na MAS

3.1 RSE ou Simplesmente Fazer o que é Correcto?

��������������������(�������������������������� ������������������������� �����

�� ��� �� ������� ��� �������� �� �������� �� ���� -��.�$� ��� ��� ��(����� �� ������4*�� ��

BN������C� ��� � (���� �� ��>����� �� ��������� ������� ������� ����� 5�����

� ����������������$�������&����������������������� ��������&��������48�����&����

������ ���������� ������������� ������� � ������������� ����$�!���������> ����������-��.���&����������� �������������������������������������� �������� 0 �����������

&��� ������ ������ �� ���������� �� ��� ��� �� ��� ��1����� ��������� �� � ����� �� ���� ��������

&���������$

!��� *���*����@��� ������ ������������$�2 ���#���������������1������ ��� ����������

���� �������������� (������������� ������������������������� � ���������� ������

�� ������ ������� �� �� &���&���� ������ � ������$� !����� � ��� �� �� (���� &���

��� ������ ��������� ����������� ����� �4��������*������ ��������������������1���$�

�� ���(�� �&�������@��������������������E�H� ��� �&��������� �����per capita�������

������ E3,� 1������ ��������������� &��� �������� ��� ��� �� ��� � ������� &������ I�

��� �������������������������&������������ �����������(�����������$�����

�� ����� ��� ������ �� ��� ��1����� ������ ��� � ����� �� ���� �� � ��������

���������� �����������������$���O�6���������������������<���?��N��.�������>��

���������������� �4*�����(���$������ �������������������������������� �����0������

� �������������� ������ (������������� �4*���������������������������������������0�

� �� �� �(���� !�( ����$� ������(�� � ���������� ��� � �������� � ��� ������ �

������ �� ������ �� �������� �� � ������� �� ���� ����� �������$� �� -����� �&���

���������������� �� �� �������� ��� �������������� �@��������������4*������������<T����

�8����������4*���@���$�/����� �� ����� � ��� ������ ���T���������� �������

� �&������� (��������� ������������ �������������������'���� ������������� �������

��������� �����������'�� ���� ����� &��� �� ��� ������ ����� ��� �� ������ ������ ��

������#��$��� �� ����� ���� � ����� ����� �������� �� �������� �����$��� �� �� ������ ��

�@�������� ������� ���� � ���� ����� �� ��� ��1����� �������� ����� �� �������#�4*�� ��

�����4���������$�T����������� ������ ���������������� ���������������� ������

���'�'� �����������������������������������$�

!�� �������*�������� �� �����������������&����������������� ������������� �������

D� �� VH���� ������ ������ � �� �� ����4*�� ����#� ������ �������� �� "����� �� &���� ��������� ������������������$��� ������������@'������������������W��������������������������

�� &��� �@���� � ������ ��� �� �� ���� ����9� �� � ������� &��� � ��4��� � �� �������� ��

� ����� ����� � �� ���� ����� ����������� �� ����� ��@�� �� �� ��� �� ����������$� F �

�������� �� �� ����� ��������� &��� � � �� ����� �� �H� ��� �����?����� ��� � ����4*�� ��

� ���� �� ������������� � �� ���������� +�������1�������� �������� ����������$�!� DH�

������ ������� ����X�2��� ������ ������ ������������?������ �,H���&�������������

������ ����������� ���*����1��������������������������$���������������� �����

�������� 0 �����(� ������������ ����#�&�������� �� �&�������� ������*������ �

��� ������ �� ������������ ��]N������]�� �5��������� ������������������ �������

�������$

Copyright © 2006 INSEAD 01/2010-5347

Translation © 2010 INSEAD

12

^����� ��� ������ �� �4��� � �� ��� ���1����� �� �������� X�2� ���� ���� ����� �����$� !�

�� *�������� �&�������� �����#���������������$��� �����4�������������� �����2X����

�� *��������� '������������������������� ������ �����$������� �� ������� �&���

�� �� �������� ���� � �������� ������ ��� &������� �� �� ��� &�������� �� ��� ��� ���� ��

������� ������ ������ ��������� �� � � ���� ����� �� ����������$��������� �@���� � ������

�������� ������������#���������*�� ��������� �������������$��

3.2 O Estrangeiro a Olhar para o Interior

X���� W������� ���'�� ����� ���� �� ����� �� ���� ����� �+� ���� ��� ������

���������������� ���*���� ��.��������� ��?�������������� ���K�����O����� �<��������������

��� ^�0�����T� ��� �� )����� �$� 2���������� &��� ������ ������ ��� ����� ��� ��>����� �����

�(�������@����?������ ����������������� �������������������������� ������4*����

����4*����������2 ���������Q����������O������S�� �A�������+��D$�T���������?�� �����

������� �� �� ����� �� ������ ���������� �� � �� ������4�� ������ �� ���� �� �� �� ����� ��

���������&�����������������������������$

��� ��>����� �� ���������� �� ������� �� �� �������� ��� � ��1�� ��� �� �� ��� ��������

������� '��������#� ������������&�������������������� ��� ������ ���������1���$�

2 ���������0������L������(������0������E��������8�������������� �������������

���������������������� �������?������������ ���������4��� ������ ������������� ���

���������������������]N������]������ ��������� ����$E�2���������4*������������

�������������������� ��� ���������'��� ���#�4*�����������������������48�$�2 ��EE3����

;����<��$����K������-���;�����������P��'��������;������T���6�������.����� ����������

� �������������� �����I&�����&����������������������B!��������N������C$�������������

��� ���������'��� ���#�4*�� ������'���������� &�����V������ ������������� �������� �

��� �����*�� ��!���� ����� ��� �� �EEE�� � � �������$�2 �T�#� ��� �� � �� ����� ��

��48��F���� ��������� � ���� ������;�� ����� � ���5����� �� �������� � ��������� &���

������������������ ����������� ��������������(����� �������������'������4*�$�

�� ������� �� ����� &��� ���������� � �� � �� ���� ����� ������� � � ���� ���4�� ���

��@��� ��������#��� ��������1�������� ������ ��� ���������� ��������� �4��� ���

�@���������*��� �������������������&������ �� ���������0����$��� � ���������

� ����48������ ������X��������������&�������������>��������������������� ��> �������

��� ��� �� �� �������� �� ��� ����� � � ��#� �� ��� ��������� �� �� � �� &���&���� ������

N������� ��� ��$� ���������� &��� �� ���� ����� ��������#��� � � �������� ��������� � �

B���� ��������C�� �� ���?����� ����� �� ����� ��� ����� ����� ���������� �� �� �� ���

���Z����� ��� ������ &��� �*�� ����? � �� N������$� �� � ���� ?����� ��� ������ ����� ��

&������� �� ���� �� ��� ������������� �� ���� ������ �� �� ����� �� ! 5������� ��

T�������� ��������0��������48��F����&������I���� �4*��������������������@�������� ������ I� ������$�2 ��� ����4*���� ������� �����������\���� ������48�� ����� ����� �� ���� ���� � ��� ��� �� ����4*�� �� ����� &��� ��� � �������� ����� �������

&������I����������� �������� �����&���������� ����������4*�$�

E�� O��������O$�A$��B������������ ����X����������N����������������.���������;�� ������� ���C�QBX���48���> �����

2����0�������N���������X����#�4*����� ����� �����;�� ��]S��F�����������P����������+���$�

���� K�������$�B���-���C�QB����� �-��1����CS���EEE$�

Copyright © 2006 INSEAD 01/2010-5347

Translation © 2010 INSEAD

13

F �����������������������������������1����� �������������������������� ������� �&���

�������������������*������� ������������� �������������\��$�/��������������I�������

�����������������4��������������������$

3.3 O Nascimento de �As Mulheres em Destaque�

��� �� ���� ������ ������ �� �������� �� ��� �������� �� X��� X���� ��������� �� �5���� ��

������ �������X�$������������X�����T������������������T����������;�������X����

������� � � �����&������ ������������ ��� ��T���������������T����������X��������� ��4*���������������� �������� ��� ���������������� � ���� �� ����� �� ���������� �

� ����������������������������� ����X�a����4*���� ����$�!�� 5�������������'���� ���

�������#�4*�� �� � ������� �� ������ �� �� ��������� ������ � � ���� �� �� ����$�

2�&���������� �������� ������������������������������ ��������������� ������������

�� ��&������ �� �� ��������� � � &������ ������� � �������� �� ������*�� ��� ��������� ��

��������4*�� ������ �� ��� ����� �� ������ ������� �� ���� ����� �� �@���?����� �� �� ������4*�� ��

�� ������Q�������@��ES$��

X�������������I���� ������ ���������� ���A$�P������/�� ������ ����� ����� ��&���

������� ��� ���� ����1�������� ��� ��� �������������� �$�!��� �����������������#���

�������������� ��� ������������(����������������������� ������������ ������������

� � ���������$� �� �&����� �� AP/� ����_� B�� �������� � � T���&��� ��� ���C� QB����

P� ���;��O�6��CS$�!����� ������ ����1��������'�'�������������#���������������� ��

������ �������� ��� ������ �������� ��������������������$��������� �����������'��

���������������1�������� ��������$�

�� �� ���������� �� ������ � *��������������2 ����&���������������������&�������

���� � ������� �� +��D$�!�� ������ �*�� ������ � ����� ������ ��$�!� ��?� �� *��

������� � � ��� �� ������ �� &��� ]W�#� �� �&����� �� � �� ����4*�]� �� &��� �*�� �������� �

�� �������#��� �� �������� �� ��� � ����$� X������ � &��� ���� ���� ������������ �� �� � ��

���������� ����� ������� ����� �������� ��� ���&������ ��� ��0 ��$� !� �������� �� �� �����

�� 0 ������ ����� ��$�A������� � ������������� �����������������&�?������������

&��� �*�� ������ ��� ������M� ������ ��� �������� ������� � &������ ��� ������� ��

����������� � ]�������� 2 �T���&���� �� ��� ����� T���]$� F � ?� ������ �� &�����

��������������� ���������&�����������������&���2 �T���&����������� ���� ��������4���

I������������������������������'�������������� ����������������I� ����������� �����

�������������$

!�����������������2 �T���&�����������������������4���� ��7��� �����������������

� ����#�&������� ��������������������1������� ��� ���������� ������������ �����

������������ �� ����@�� ��������������� �������� �������$������������������ ������

� ������6� ���� ���N�������������� ������������ �������������2 �T���&��$�T�������

��� ���������� �����+��D����������+��V�����&�����2 �T���&���������'����0�I�

�� �������������������������I�����4*���������� �������$�� ����5�����AP/�������� �

������� ������������ �� ��N������� � � <���?� �� ������?�� ��������48�� ������ ���� �������

����������� �������������4����������0� � ��� ���&�������� �$�

!���� �������������������#�4*���������� ��������� �����������'���� ������������4*��

��&�����������������������������<���?���/<���� ��� ��� ������������*������������$�

2 � +��V�� ���� �� ����� ����������� � � � ��� �� ������ ����� ��� �� B�������C� �� 2 �

Copyright © 2006 INSEAD 01/2010-5347

Translation © 2010 INSEAD

14

T���&����������� � ������&�������������������&����������� ������ �� ��� �����$�

T��A�������+��V����������+��,������ �������������#��� ������������ ��������� �����

������������ ����������&�����������$�2��������������&�����2 �T���&���������������� �

A�������+��V����������������� ������������� ��4*����� �������������� �������4���

� � (����P� � � �!��� ��� �� � �� ���$� ��� ��� ����� ���� �� 2 �T���&���� �� �� �����

�� ����� � +E�� ������ �� ��� &������ ����� � � &���*��� �������� D�7� ��#�� �� ��� �������

0��$�

2 � ������ �� +��V�� ���� ����������� � �� ������������ � � ���� �� ����� ����� ��� �� ���������������������������)���������������� ��2 �T���&��$��� ������������ ������

�� ���� �� �� �@� ���� ����� ��� ������� �� ��� ����$� 2 � ������� ��� � �����������

����� � ��� �� &����� � ���������� ���� ����� ������ �� ��������� �� ������� ��

������$������������������ ����?������� ��.������������ ����������4���� �� ��������

�� ��@�� � ��� �� ���1���� �� ���� �� �� ������ �� ��������� Q�������@�� ��S$�������

�� 0 ���������� ��������������������48��������-��.�������������#���� ������ 1������

������������0 ����� �����������4�������� ���� �� ������� �������������� �����

��������� �� ���� �� ��������48�� �� ��0 ��� ���� ������� �> ����� �� � �������� ����

-��.��$

3.4 Um Estudo de Caso

/���K� ���� ����������������� �������O�6��������������������������������������

�������I�����5����������������������� � 0$�!���� �����������'���������4����������

�� ���*������ �������������������������� � ���� ����$�/���� ��&������� ������������

� ������������ ���������� � ������ ������$�/����������������� ��������� �������

������&������������������������� ��������������������� ������Z����$������ *��������>���

�� ��� ������� �� �� ������4*�� �� �������� ����� �� �������� 5���� ����� �� � �� ��� ������

�� *�$���

/�������� ������� ���������������� �&����������������������������������&�����

��� ���������O�6����$�T�������������� ������������������������������������� ������$�

2 � ������� ������� ����� �� ���'������������� �� ��� �4*�� � ����*�$�!�>�������*�� ����

&������������� �����������2����F��������� ����(�������� ��$��������������0�

���� �� �#������ ����� �#����� ��� ����#��� � � �����b� �� � �� ���������� �� ���

���������/�����������������<���?��� ����������������������4*�����������������*�$�F �

�@�������� � ���� ����� ������ ����4*������������� ���� ������������������������&���

�������������������������� �����0���������������������� �&���������������������

��� ��#������������ ��������$�

�����*�����������������������������������)���������������� ��2 �T���&���������

+��V$�2����������������&���������� �����&�*�������������(����������������@����������

���������'���@�������� ������������ � 0���������������#���������������� ������������

����N�A���6������ �������������������� ����'������������������������������������#�����

�������������$

3.5 Ir à Frente de Em Destaque

2 � T���&��� ������'�� ����� ����� ����� �� ���$� !� 5������ ��������� �� �4��� � ��

�������������� � �������������� ��2 �T���&���� ����&����� �������� ������ ���������

Copyright © 2006 INSEAD 01/2010-5347

Translation © 2010 INSEAD

15

������ ���� �� ���� ����� �������� � � ������ �� � ����� I� ������ ��������$� �� ���� �� 0 �

������������ �������� ��������� ���������� ���������������#�����������������0�����

��X�2��� ���;����<��$�����)�������:����������������������������� �������� �����$�

!�� �������� 0 ��� ������� ��������&������I�����������������$���������������

�� ����������������� �� �� ��� ������ ������� ������� ��� ������48���� ������������

��� ������������������� ���������� ����������������������� ����$��� �������������*��

� ����@���� ����� ������� �������&�� ��� �� � &�������48���� ��������� �� �� �������

������������$� ����� �������� �� ���?����� �� &��� ������ ���� � �� � ����� ���������� ��� ������ ������#��� � �� ��� �������� �� ������� � �� ��� �� ����� � � &���&���� ������� ��

��������� �� ������������������������������ �48�$���

�*�� �����������#������������������� ���$�T���������������������� �����������M���

���� ���� ������� �� � �� �������� ����� �� ��� ��1����� ������ ��������� �� ����� ����� ��

��������\�����������������������'������������4*���� �������� �������� <�������

���������*��B���������0C�������������$�/����� ��X����W������������������������������

������� ����� ����� �� ���� �������� ��� ������ �� ������� �� ������ �� 2 � T���&��� �� ��

��������1�� ��I������� �����$��� �&���������������1��������������@���� ����&�����

���&���������������2 �T���&���������� ���&������� �&����������� ����� ���� �������

����� �48��� ������� ��������&����*������� ������������������������������ ���'����$�

2�������&�����)�������:������������;�����@���� �����������������&�������2 �T���&���

��� ������� ��� ���� �� ��1����� ���&�����)�� ��;��:$� /����#� �� )�� �� ;��� ���&������� �

�����������������������&�������� �����������������#���� ������� ������ ���0����$�

!������&��������4��0����������������M������&����������������������&��������������� �

����������� ���� ����������*�� ���������������������� �������&��������� �����M�

Copyright © 2006 INSEAD 01/2010-5347

Translation © 2010 INSEAD

16

Questões

�$ ^���� �� ��48�� &��� �� ��� � ������ �� �������� � ��������� �� ���� � � ��� �� �9�

������4���������������*����������� ���������������������� �����4*����� ����������

�� ��������������� ����M��

+$ ^������� ��4����������������� ���&��������������������� ��������� ��M��

D$ ��������������� �������������������(������������-��.������������������ ��$��

V$ �����������*�����&���0�&�������������������I����M�^��������48��&������� ���M��

Copyright © 2006 INSEAD 01/2010-5347

Translation © 2010 INSEAD

17

Anexo 1

Mapa das Localidades da MAS à Escala Mundial e Lista de Clientes

W����9�2 ����$�

MMaaddaaggaassccaarr

MMaallddiivveess

SSrrii LLaannkkaa

IInnddiiaaVViieettnnaamm

CChhiinnaa

IInnddoonneessiiaa

UUnniitteedd KKiinnggddoomm

UUSSAA

MMeexxiiccoo

Copyright © 2006 INSEAD 01/2010-5347

Translation © 2010 INSEAD

18

$570 m

$225 m

$66 m

$6 mfounded

1986 1990 1995 2000 2005

57% CAGR 62% CAGR

28% CAGR

20% Compound

Annual Growth

Rate

Anexo 2

Os Realces Financeiros da MAS

W����9�2 ����$�

Rendimentos Anuais

em milhões de dólares

Copyright © 2006 INSEAD 01/2010-5347

Translation © 2010 INSEAD

19

Anexo 3

Estrutrua Empresarial da MAS

W����9�2 ����$�

������ ������������

������ ������ ������

������ �������� ������ ������ ������������ ������ �� ����������

������ ������������������

SSuuttii**ss•Unichela (1987), Sri Lanka •Bodyline (1992), Sri Lanka •Slimline (1993), Sri Lanka •Intimate Fashions, Índia (1998)

CCuueeccaass•Slimline (1993), Sri Lanka, Maldivas •Linea Clothing (1996), Maldivas, Sri Lanka •Linea Intimo (2000), Sri Lanka •Linea Fashions (2002), Índia

RRoouuppaa ddee nnooiittee•Shadowline (1989), Sri Lanka •Shadeline (1996), Sri Lanka

MMaarrkkeettiinngg,, DDeessiiggnn ee

DDeesseennvvoollvviimmeennttoo ddee PPrroodduuttooss•Linea MAS (1998) •Serviços de Design da MAS (2003)

AArrttiiggooss ddee LLaazzeerr//RRoouuppaa ddee nnooiittee•Shadowline (1989), Sri Lanka •Shadeline (1996), Sri Lanka •Leisureline (1999), Sri Lanka •Cottonline (2001), Madagáscar •Fashionline (2002), Vietname

RRoouuppaa ddeessppoorrttiivvaa•Linea Intimo (2000), Sri Lanka •Linea Aqua (2001), Sri Lanka

EEll��ssttiiccooss•Stretchline (1996), Sri Lanka, Reino Unido, México, Indonésia, China

TTeecciiddooss•Textured Jersey Lanka (2001) Sri Lanka •Projecto Wrap Knit (2006)

AAcceessss11rriiooss•Prym Intimates (2002), Sri Lanka, Reino Unido

AAttaaccaaddoorr•Noyon Lanka (2002), Sri Lanka

�������������� �� ���������� ççãã��

•Sabre Technologies (2001), Sri Lanka •Rapier Consulting (2001), Sri Lanka

Copyright © 2006 INSEAD 01/2010-5347

Translation © 2010 INSEAD

20

Anexo 4

Mapa e Fábricas no Sri Lanka

República Socialista Democrática do Sri Lanka

������4*�9�+���3V�773

;�����0�����9�������?�7D�LH������������-��.���7�+H��"������/� ���V�3H������-��.�����/� ���D�EH����������,H���*���������������H�

X�����8�9�O�����3E��H����4�� ����7�3H�������7��H�����1�����3�+H���*���������������H�

<�� �9�������?�Q��� ��������������������S�7VH��/� ���Q��� ����������S��LH��������LHU���<���?�0����&����� ����������#����������������0�������������� �������������������H���������4*�$�

Comparações

� "��� <���0�� Sri Lanka W������� ����� 2���

F���

�<O per capita��+����F�T ,DL$D3� E�3$�E� 965.15 ���7E$D+� ���3�$,�� D3�7LE$L��

2�����4��������������� ���� 3D$V� 33$E� 74.0 3E$E� 7�$L� 77$V�

/�@������������� +$L3� +$V�� 1.98 D$+V� �$LL� +$���

/�@��������������<������������

��������������4�

3D$�� D�$�� 13.0 +7$�� D�$�� 7$��

/�@����-�������������� 3�$��� L7$L7� 90.36 E+$3� E�$E+� E7�

H����2�������������� ,+$L� 3�$7+� 86.19 LD$EL� 7�$+3� EV$�,�

W����9�O�������������<����������T�������� �����������U��<���/���P����W��� ��.$�

Copyright © 2006 INSEAD 01/2010-5347

Translation © 2010 INSEAD

21

Anexo 5

Mapa das localidades da MAS no Sri Lanka

W����9�2 ����$�

Copyright © 2006 INSEAD 01/2010-5347

Translation © 2010 INSEAD

22

Anexo 6

Princípios do Compacto Global das Nações Unidas

W����9�NNN$����� ���� ����$����

Copyright © 2006 INSEAD 01/2010-5347

Translation © 2010 INSEAD

23

Anexo 7

Norma da MAS

W����9�2 ����$

Copyright © 2006 INSEAD 01/2010-5347

Translation © 2010 INSEAD

24

Anexo 8

Dados sobre o Comércio e Mercado de Vestuário

Partes Projectadas no Mercado de Roupa Antes e Depois da Eliminação de Quota

UE

Estados Unidos

Copyright © 2006 INSEAD 01/2010-5347

Translation © 2010 INSEAD

25

Anexo 8 (Cont.)

Dados sobre o Comércio e Mercado de Vestuário

Valor de Retalho do Mercado Global de Roupa e Roupa Interior, bilhões de dólares

Roupa Roupa interior

� +���� +��V� +���� +��V�

F2 �L+$�7� +VE$�+� �7$D�� +V$3D�

2����F��� +�3$L�� +�+$,D� ��$��� �D$�,�

A��*� ��E$++� ���$L3� �$7L� �$LL�

����� V7$,D� 37$ED� ,$EV� L$77�

O���� ,E$VE� V�$�+� �$7D� �$�E�

�����Q�*����� ����������S 750.86 862.47 51.73 66.99

W����9�2��� ������U��������$�K$��B/���;�� ���/�@�����������������<����6�������������� �������/�@�����

�����������C� Q]�� <�>����� ��)�������� ��/?@����;�� ��� ��1� �������� � ���/?@���� ��)�������CS��P����/����!�����#�������������������+��V$�

Copyright © 2006 INSEAD 01/2010-5347

Translation © 2010 INSEAD

26

PERSONALIDADE:Confiante InventivoPositivo

Pro-activo

FONTES DE AUTORIDADE:

17 anos de serviço na MAS -

Reconhecimento/prémios Globais Norma da MAS, Compacto global O papel de modelo da

Mas/Internacional

ATRIBUTOS: Educação/competências Reconhecimento MotivaçãoInspiração para os

Outros

PROMESSA:Confiança através do Conhecimento e Consciencialização Individual Incentivar e Celebrar o talento Explorar todo o potencial Ajudá-lo ao deixá-lo

tomar decisões

Patrocinador / Associado a: Programas Educativos e de Motivação, Representações de Talentos, eventos desportivos, programas de formação para a aquisição de competências, concentrando-se no sector de vestuário feminino e nas comunidades nas quais operam; Programas conjuntos com os titulares das marcas/Empresas Multinacionais (MNC) com uma filosofia semelhante e com indústria da moda.

Cores de Em Destaque:

Prata

Malva-rosa

Azul

������ �������

���� ���

“� ��� ��� ��!�� � ����"����

• ��� # ������

�������� ��

• ��������

��������������� ���� �

��������� ��������� ��

Anexo 9

A Estrutura e Logótipo de Em Destaque

W����9�2 ����$�