Post on 14-Jun-2015
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La tirilla de pago
Daniel Naranjodfnaranj@gmail.com
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1La cinta de pago
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2Quienes desean comprender el comportamiento del consumidor deben vigilar 3 ejes:
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* Modelo planteado por Jerry Olson en “Comportamiento del consumidor y estrategia de marketing”
Afectos y cognición
Comportamiento evidente
AMBIENTELugar donde se realiza la compra, y
donde se realiza el consumo
Que “hace” el consumidorQue se piensa y siente
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Cada uno de estos ejes marca a su vez relaciones con el producto o servicio adquirido.
Comportamiento evidente
AMBIENTELugar donde se realiza la compra, y
donde se realiza el consumo
Que “hace” el consumidorQue se piensa y siente
Afectos y cognición
Y su significaciónProductos y servicios
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5Las herramientas del estudio del investigador de mercados se centran en estudiar, en mayor o menor medida cada uno de estos puntos
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6Afectos y
cogniciónComportamiento
evidente
AMBIENTELugar donde se realiza la compra, y
donde se realiza el consumo
Que “hace” el consumidorQue se piensa y siente
Por ejemplo: •Las neurociencias, y el neuromarketing en particular estudian mayoritariamente afectos y cognición y comportamiento evidente• La antropología del consumo estudia profundamente el comportamiento evidente en el ambiente de consumo• La psicología profundiza en el comportamiento evidente y los afectos y cognición asociados a este comportamiento.
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No implica esto que sea lo único que cada área investiga. De hecho cada área se involucra en las demás con mayor o menor éxito.
Si esto no ocurre, se está desconociendo que el proceso del comportamiento del consumidor
es de carácter sistémico.
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Sin embargo, estas líneas de investigación se encuentran
en contraposicióncon lo que las empresas
gustan de estudiar.
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mayoritariamente las empresas estudian el comportamiento evidente pues, en últimas, es el que genera ventas.
Pero pensemos en esto… puede ser que se tenga un sitio agradable, y un producto que "enamore" a los clientes, pero si no se consigue que los
clientes lo compren no se habrán registrado ventas. Y esto, sin duda, pone en riesgo la viabilidad de cualquier empresa.
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Estudiar solo el comportamiento evidente, con frecuencia, implica que las empresas con frecuencia se limitan a estudiar:
La tirilla de pagosEse trozo de papel que entregan
después de pagar algo
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La tirilla de pagos, ese trozo de papel que dice:Cuántos se compraron, en qué tamaño, de qué
marca, de qué precio, a qué hora…
Algunos logran profundizar en la tirilla, llegando a construir verdaderas catedrales de datos, que logran además decir:
con qué frecuencia, desde hace cuánto, con qué modificaciones.
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La tirilla de compras es!!ABSOLUTAMENTE MARAVILLOSA!!
Todos los establecimientos la emplean y es una forma brillante de controlar las ventas:
• Permite calcular rentabilidad en un periodo que puede ser de un día o un año• Permite averiguar crecimientos o decrecimientos en las ventas
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13- Pero…
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14- ¿Pero…? ¿Cómo que “pero”?- ¿Acaso hay un problema con eso?
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- Bueno, no… pero…
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16- Ah, no… ¡¡¡siempre poniendo peros!!!
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17-No hay ningún problema con lo que vimos antes, solo que existe vida más allá de la tirilla
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Existen varios problemas fundamentales al usar la tirilla como fuente única de información:
Así que veamos algunos de ellos
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191Capturar no es igual a usarY tristemente se confunde
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20Somos expertos en crear sistemas para recoger datos, pero poco ágiles en la creación y uso de sistemas para usar los datos de manera eficaz
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A manera de ejemplo: Tenemos tarjetas de puntos, credenciales del
establecimiento, sistemas de recibos para pagos con tarjetas, copias de facturas, etc, etc.
¿Cuántos sistemas para manejar estos datos conocen? ¿Y cuantos que permitan volverlos
estrategia?
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222Usar implica cambiarY nos oponemos a cambiar. Aunque
nos venga bien
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23Aplicar estrategias usando aquello que plantea la tirilla resulta complejo, y en muchos casos requiere reformas profundas en la estructura interna de la organización (y no hablo solo de la estructura de personal, también de la infraestructura)
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243Nos encanta mentirY creernos las mentiras
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25Como dice una célebre frase "si torturas los datos lo suficiente acabarán confesando cualquier cosa". Si se trata de leer la tirilla sin información adicional es sumamente fácil caer en errores.
Nos mentimos, aunque no tengamos la intensión de hacerlo
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Así que vamos a ver algunos errores típicos de quienes solo leen las tirillas:
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27•¿Cuántas personas conocen que se han matriculado e incluso pagado una mensualidad en un gimnasio y solo asistieron a las primeras 2 sesiones?
aquí, por ejemplo, la tirilla claramente indica que "si se efectuó la compra", pero no dice nada en torno al consumo
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28•¿Cuántas personas han comprado alimentos "para alimentarse más sano", que terminan semanas mas tarde en la caneca justo al lado de la caja de pizza?
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29•¿Cuántos de los clientes que compraron un producto en particular lo adquirieron en la primera visita al establecimiento, y cuantos en la décima?
No es lo mismo el que coquetea un producto diez veces que el que lo compra a la primera, o el que decide comprarlo porque en su décima visita no encontró el que suele comprar normalmente.
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30•¿Es la tasa de compras (el número de usuarios que compraron) un buen reflejo de la tasa de conversión de cliente a comprador (la proporción de personas que entran al sitio y las que compran)?
No es lo mismo vender 100 unidades entre 100 clientes, que 100 a un mismo cliente
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31•¿Es la tasa de compra un indicador de cuantos productos de la competencia se evaluaron antes de decidirse?
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32Conocer elQué se ha comprado
No implica conocer elPor qué
Se ha comprado
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33En general, no es lo mismo
Qué que el Por quéel
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34- ¿entonces…? ¿Es malo usar la tirilla?
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- ¡¡¡Para nada!!! Es una excelente herramientas si se usa bien y si se acompaña de otras metodologías que permitan entender el fenómeno sistémico del comportamiento del consumidor.
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- Pero,
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37- ¿Otra ves “pero”?
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38- Pero, si nos centramos solo en la tirilla desconocemos el resto de adelantos…
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39Es como pensar que toda la caja de herramientas puede remplazarse por un martillo. Sin duda los martillos son excelentes, pero no sirven para todo.
Gracias
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40Gracias
Nos vemos en:
Daniel Naranjodfnaranj@gmail.com
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Nos vemos en:
• Correo electrónico: dfnaranjo@hotmail.com dfnaranj@gmail.com
• Presentaciones en: http://www.slideshare.net/dfnaranjo• Algo sobre mercadeo: http://cuartodereblujo.blogspot.com/
• Galería fotográfica http://www.flickr.com/photos/danielnaranjo/
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42Las imágenes contenidas en esta presentación han sido tomadas de la web,
de sitios que señalan tener derechos de reproducción sin lucro. Pese a esto, si tiene los derechos de alguna de las fotos y desea que sea
retirada ¡hablemos!
Si el tema resulta interesante, también le resultará “cómo compramos” de Paco Underhill. También, como no, la invitación a observar otras presentaciones sobre este y otros temas similares http://www.slideshare.net/dfnaranjo