Post on 06-Nov-2015
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MARKETING INTRODUCCIN Y CONCEPTOS CLAVE
ROSA GUIMARAY RIBEYRO GUIMARAY.RA@PUCP.EDU.PE
Facultad de Gestin y Alta Direccin, PUCP
BIENVENIDOS !!
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Facultad de Gestin y Alta Direccin, PUCP
Agenda del da
Introduccin al curso
Definicin de marketing
Conceptos clave
Evolucin del marketing
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Agenda del da
Introduccin al curso
Definicin de marketing
Conceptos clave
Evolucin del marketing
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Mapa del curso
Introduccin al marketing y su entorno
El consumidor y los sistemas de informacin de mercado
Segmentacin y posicionamiento
Estrategia y postura competitiva
Marketing mix y temas complementarios
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Mapa del curso
Introduccin al marketing y su entorno
El consumidor y los sistemas de informacin de mercado
Segmentacin y posicionamiento
Estrategia y postura competitiva
Marketing mix y temas complementarios
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Agenda del da
Introduccin al curso
Definicin de marketing
Conceptos clave
Evolucin del marketing
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Qu es el
marketing?
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Qu significa el trmino Marketing?
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Muchos creen que el Marketing es nicamente la venta y la publicidad.
Philip Kotler, Fundamentos de Marketing, 8ava edicin, Pg. 5
Identificar las necesidades de los clientes. Desarrollar productos de valor superior. Fijar precios. Distribuir los productos. Promocionarlos de forma eficaz. Venta Satisfaccin del cliente.
Concepto de marketing
10 Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administracin y Marketing
El marketing es la administracin de relaciones perdurables con los clientes la doble meta del marketing es atraer nuevos clientes al prometer un
valor superior, y conservar y aumentar a los clientes
actuales mediante la entrega de satisfaccin.
Marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual individuos y grupos obtienen lo que
necesitan y desean a travs de la creacin y el
intercambio de productos y valor con otros grupos e
individuos.
Proceso mediante el cual las empresas crean valor para los clientes y establecen relaciones slidas con
ellos obteniendo el valor de los clientes.
Philip Kotler, Fundamentos de Marketing, 8ava edicin, Pg. 5
Requisitos para que exista marketing
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Carrera de Administracin y Marketing
02 ms partes (individuos, organizaciones) con necesidades insatisfechas.
Deseo y capacidad de ambas partes de satisfacerlas (de forma voluntaria)
Una forma de comunicacin entre ellas (capacidad de interaccin).
Algo que intercambiar (un mutuo beneficio).
Kerin, Marketing, 9na edicin, Pg. 8-9
Cmo se hace marketing?
Proceso del Marketing
12 Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administracin y Marketing
Philip Kotler, Fundamentos de Marketing, 8ava edicin, Pg. 6
Entender al mercado y las necesidades y
deseos de clientes
Disear una estrategia de
marketing impulsada por
el cliente
Elaborar un programa de
marketing que entregue valor
superior
Crear relaciones
redituables y deleite para los
clientes
Captar el valor de los clientes
para crear utilidades y
calidad para el cliente
Crear valor para los clientes y construir relaciones
Atraer valor de los clientes
Agenda del da
Introduccin al curso
Definicin de marketing
Conceptos clave
Evolucin del marketing
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Conceptos clave
Necesidad
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Conceptos clave
Qu es una necesidad?
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Conceptos clave
Qu es una necesidad?
Es una estado de carencia percibida,
tanto fsicas, sociales e individuales. Son
un componente bsico del ser humano.
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Auto
realizacin
Estima: status, prestigio
Pertenencia / Sociales: amistad,
amor
Seguridad: proteccin, estabilidad
Primarias o fisiolgicas: agua, alimento, vivienda, oxigeno
Conceptos clave
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Pirmide de necesidades - A. Maslow
Conceptos clave
Necesidad Deseo
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Conceptos clave
Qu es un deseo?
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Conceptos clave
Qu es un deseo?
Es la forma que adopta una necesidad
moldeada por la influencia de la cultura y de la personalidad individual.
Se describen en objetos que satisfacen
dichas necesidades.
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Conceptos clave
Ejemplo: sed
Posibles deseos: Un nio de 6 aos --> una gaseosa
Una joven en plan de dieta --> un jugo natural
Un deportista --> una bebida rehidratante
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Conceptos clave
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Qu necesidades o deseos satisfacen estos productos y servicios?
Qu es un deseo?
Conceptos clave
Necesidad Deseo Demanda
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Conceptos clave
Qu es demanda?
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Conceptos clave
Qu es demanda?
Los deseos humanos respaldados por
poder de compra.
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Conceptos clave
Qu es demanda?
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Bugatti Veyron US$ 1,192,000
Porsche Carrera GT US$ 440,000
420 cv BMW M3 Coup US$ 100,000
Peugeot 207 US$ 14,500 Tata Nano
US$ 2,000
Conceptos clave
Necesidad Deseo Demanda
Producto
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Conceptos clave
Qu es un producto (u oferta de
mercado)?
Combinacin de productos, servicios,
informacin o experiencias ofrecidos a un mercado para satisfacer una necesidad o un deseo.
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Recuerde siempre
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El consumidor compra
beneficios, no productos.
30 Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administracin y Marketing
Quienes utilizan el
Marketing?
Quines aplican marketing?...
Productos
Quines aplican marketing?...
Servicios
Quines aplican marketing?...
Organizaciones
Quines aplican marketing?...
Pases y lugares
Quines aplican marketing?...
Personas
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Quines aplican marketing?...
Ideas
Conceptos clave
Necesidad Deseo Demanda
Producto Valor /
Satisfaccin
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Conceptos clave
Qu es valor?
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Conceptos clave
Qu es valor (percibido por el cliente)?
Evaluacin realizada por el consumidor sobre la diferencia entre todos los beneficios y costos de una oferta de mercado, con relacin a las ofertas de la competencia: Es
un concepto que nace de la percepcin.
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Conceptos clave
Qu es valor?
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Cunto valen?
Una noche en una junior suite en
Hotel Monasterio El Cuzco
Una botella de tinto Dominio de Pingus, cosecha 2000
Precio de lista: US$ 560.00
Precio de lista: Entre 970
Conceptos clave
Qu es valor?
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Cunto estara dispuesto a pagar por un pasaje areo? De qu depende?
Conceptos clave
Qu es satisfaccin?
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Conceptos clave
Qu es satisfaccin?
Es el grado en que el desempeo percibido por el consumidor por parte del producto y/o
servicio, concuerda con sus expectativas previas.
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Desempeo supera las expectativas: Muy satisfecho
Desempeo igual a las expectativas: Satisfecho
Desempeo no alcanza las expectativas: Insatisfecho
Conceptos clave
Qu es satisfaccin?
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Cul fue su ltima experiencia mala de servicio? Por qu fue mala?
Conceptos clave
Necesidad Deseo Demanda
Producto Valor /
Satisfaccin Intercambio / Transaccin
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Conceptos clave
Qu es un intercambio?
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Conceptos clave
Qu es un intercambio?
Es el acto de obtener de alguien un objeto mediante el ofrecimiento de algo a cambio.
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Todo intercambio involucra dinero necesariamente?
Conceptos clave
Qu es una transaccin?
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Conceptos clave
Qu es una transaccin?
Es un intercambio entre dos partes, en el
que intervienen al menos dos cosas de
valor, bajo condiciones, en un momento y lugar previamente acordados.
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Conceptos clave
Necesidad Deseo Demanda
Producto Valor /
Satisfaccin Intercambio / Transaccin
Mercado
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Conceptos clave
Qu es el mercado?
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Conceptos clave
Qu es el mercado? Es el conjunto de todos los compradores reales y
potenciales para un producto o servicio.
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Cul es la diferencia entre compradores reales y potenciales?
Break
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Ejercicio prctico:
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Formemos 8 grupos de 5 personas.
En un hoja pongamos un ejemplo (para cada uno de los puntos) que nos guste como realizan su labor de Marketing y
porque:
PRODUCTO SERVICIO ORGANIZACIN PAISES O LUGARES PERSONA
Cada miembro del equipo debe presentar uno de los puntos.
Agenda del da
Introduccin al curso
Definicin de marketing
Conceptos clave
Evolucin del marketing
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Recuerde siempre
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El punto de partida
siempre es el consumidor.
Evolucin del marketing
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Concepto (o filosofa) de produccin
Concepto (o filosofa) de producto
Concepto (o filosofa) de venta
Concepto (o filosofa) de marketing
Concepto (o filosofa) de marketing social
Concepto de produccin
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Concepto de produccin: los consumidores prefieren productos que estn disponibles y son muy costeables (precios accesibles). En este
caso la demanda excede a la oferta.
nfasis: mejorar la eficiencia de la produccin (reducir costos) y la distribucin. El ritmo de innovacin es muy dbil.
Riesgo: Una de las filosofas ms antiguas que posee el riesgo de enfocarse demasiado en sus propias operaciones y perder de vista el
objetivo real. Miopa del marketing.
Usted puede comprarlo en cualquier color, siempre que ste sea negro
Henry Ford, alrededor de 1910, sobre su modelo T
Concepto de producto
60 Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administracin y Marketing
Concepto de producto: consumidores prefieren los productos que ofrecen lo mejor en calidad, desempeo y caractersticas
innovadoras.
nfasis: mejorar continuamente sus productos.
Riesgo: originar miopa de marketing.
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Concepto de ventas
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Concepto de venta: consumidores no comprarn una cantidad suficiente de los productos de la organizacin a menos que sta realice una labor de
ventas y promocin a gran escala. Oferta equipara la demanda: presin
competitiva. El objetivo es una transaccin (corto plazo).
Suele practicarse con: bienes no buscados y se centra en crear transacciones de ventas. Ejemplo: seguros o donaciones de sangre.
Riesgos: Implica riesgos considerables, ya que se busca vender lo que la compaa produce y no producir lo que el mercado quiere.
Utilidad por volumen
Venta y promocin
Productos existentes
Fbrica
Punto de partida Enfoque Medios Final
Concepto de marketing
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Concepto de marketing: La empresa analiza las necesidades y deseos del consumidor, y responder a las mismas con productos (Satisfactores)
adecuados, rentables y de forma ms eficiente que la competencia.
nfasis: en la investigacin de mercados, en la segmentacin y diferenciacin; el objetivo es establecer y mantener una relacin con el
cliente (largo plazo).
Utilidad por satisfaccin del
cliente
Marketing integrado
Necesidades del consumidor Mercado
Punto de partida Enfoque Medios Final
Concepto de marketing: Enfoque en el consumidor
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Concepto de marketing social
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Concepto de marketing social: las decisiones deben considerar los deseos de los consumidores, los requerimientos de la empresa, y los intereses a
largo plazo de los consumidores y de la sociedad.
Centrarse: entregar valor a los clientes de tal forma que se mantenga o mejore el bienestar tanto de los consumidores como de la sociedad.
Cuestiona si el concepto de marketing puro toma en cuenta posibles conflictos
entre los deseos a corto plazo del
consumidor y su bienestar a largo plazo.
Consumidores
Empresa Sociedad
(Bienestar del ser humano)
(Satisfaccin de deseos)
(Utilidades)
Concepto de marketing social
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Concepto de marketing social
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Concepto de marketing social
Concepto de marketing social
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Para discutir: Zippo en avisos de publicidad comparativa (versus BIC) da a entender que usar encendedores descartables a la larga genera un impacto ambiental; sin embargo, muchas veces los encendedores son utilizados por fumadores: Ustedes qu opina?
Descartable: Un sinnimo para basura
Conclusiones de la clase de hoy
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Qu es el marketing?
Qu tan importante es el consumidor para el marketing?
Cules son los enfoques del Marketing?